Стратегія виходу на міжнародний ринок

Аналіз закордонних ринків. Мита
Мита (митні тарифи) є найбільш традиційним і загальноприйнятим засобом регулювання зовнішньої торгівлі. Традиційно вони розглядаються як основний інструмент захисту національного ринку, і саме на їхнє зниження були спрямовані чисельні переговори про лібералізацію торгівлі, у тому числі в рамках СОТ. Щоб товар був пропущений через митний кордон держави той, хто його ввозить (вивозить), повинен сплатити в бюджет держави спеціальний податок, що залежить від вартості чи кількості ввезеного ( вивезеного) товару.
Імпортні мита існують практично в усіх державах. Експорт обкладається митом лише у виняткових випадках. Застосовувані ставки мита зібрані в імпортному й експортному митному тарифах. Митні правила в кожній державі мають свою специфіку, на яку потрібно звертати саму пильну увагу.
Розглянемо порядок здійснення імпортних митних операцій у США як приклад роботи на найбільш складному для українських товарів ринку.
А. Загальні принципи і правила
Усі товари, ввезені в США, обкладаються митом, за винятком тих, котрі звільнені від її спеціальною постановою.
Митне керування США класифікує товар, і на підставі цього рішення експортер (іноземна фірма) одержує статус обкладання даного товару митом. Для класифікації потрібно подати таки відомості:
·                   докладний опис товару;
·                   його основне призначення;
·                   комерційну назву в США;
·                   специфікацію і хімічний аналіз;
·                   опис методу виробництва;
·                   кількість складових деталей і їхню вартість.
Митне керування США може обкласти товар спеціальним митом за антидемпінговим законодавством, якщо “імпортні товари продаються чи можуть бути продані в США за ціною нижчаю, та, що вважається розумною”. Компенсаційне мито можуть накласти також на товар, експортери якого субсидуються урядом чи одержують від нього експортну премію. Нарешті, Митне керівництво США ( як і інші урядові органи) має право уводити глобальну квоту, що визначає загальну кількість товару, що може бути завезене в США за певний час. Тарифні квоти дозволяють ввезти деяку кількість товару, оплачувану митом меншого розміру, ниж звичайно.
Розглянемо особливості регулювання імпорту в Японії, Південній Кореї, Китаї і Росії.
Генеральний курс імпортної політики Японії полягає у формуванні імпорту на максимально вигідних для Японії умовах. У митному тарифі Японії ставки мит згруповані в чотирьох стовпцях:
·                   загальні ставки мит;
·                   ставки мит, зафіксовані в СОТ;
·                   преференційні ставки;
·                   тимчасові ставки мит, що вводяться на підставі Закону про тимчасові тарифні міри.
Преференційний режим по відношенню до країн Східної Європи поширюється тільки на Болгарію, Румунію.
Імпортні квоти в Японії поширюються на 77 товарних найменувань. Список товарів, що підлягають квотуванню, наведений у додатках до «Закону про контроль над іноземною валютою і зовнішньою торгівлею». Основними товарами, на який поширюються імпортні нетарифні обмеження, є : молоко, сметана, сир, апельсини, яловичина, ананаси, фруктові і томатні соки та ін. У Японії поширене обмеження імпорту за допомогою встановлення певних технічних вимог до товару, до його упакування, маркірування, відповідності нормам санітарного чи ветеринарного контролю і т.д. Основна увага при цьому звертається на якісні характеристики продукції, такі як екологічна чистота, рівень споживання енергії (для машинно-технічних виробів), дозування компонентів ( для фармакологічної продукції) і ін.
У Республіці Корея «Закон про митницю» містить положення про систему та процедури виконання своїх обов'язків працівниками митниць у частині, що стосується митного очищення, митних складів, транспортного забезпечення та ін. для належного контролю за потоком іноземних товарів і запобіганню контрабанди. Для звільнення від податку чи зменшення розміру мита на імпортні товари в особливих випадках прийнятий «Закон про регулювання оподатковування» і «Закон про заохочення іноземних інвестицій» .
З 1988 року в Республіці Корея введена система визначення тарифних ставок, з урахуванням «Системи упорядкованого опису і кодування товарів».
Згідно «Закону про митницю» визначаються ціни на товари, їх декларування, порядок визначення тарифних ставок. Він також допускає певну гнучкість у плані зменшення мит, звільнення від них, чи відшкодування виплати вроздріб, щоб більш повно врахувати зміни в економіці, політику уряду за соціальними питаннями, освітніми і іншими питаннями, а також враховуючи міжнародні угоди, практику і пільги.
У даний час основними особливостями зовнішньої торгівлі Китаю є:
·                   контроль за обсягами імпорту й експорту;
·                   проведення пільгової податкової політики по відношенню окремих країн (наприклад, безмитний імпорт 20 % північно-корейських товарів, пільги за бартерною торгівлею з СНД);
·                   наявність обмежень за реалізацією імпортних товарів всередині країни, обмеження самостійного виходу підприємств на зовнішній ринок.
У той самий час існують високі імпортні мита і нетарифні бар'єри. Так, Китай сам будучи великим експортером текстилю, стягує 80 % мито з імпортних текстильних виробів і 100 % – з виробів із синтетичних волокон. Імпортне мито по побутових електроприладах також становить 100 %, а по автомобілях – 180-220%. В цілому рівень мит становить 22, 5 %, що перевищує середній рівень як розвинутих країн (5%), так і тих, що розвиваються (13%).
У ході реформ Китай прийняв «Митний кодекс КНР», переглянув імпортно-експортний податковий режим. Це зміцнило роль тарифів як економічних важелів.
Митний кодекс Російської Федерації передбачає такі види митних платежів:
·                   мито, податок з додаткової вартості, акцизи;
·                   збори за видачу і поновлення ліцензій митними органами;
·                   митні збори за митне оформлення і т.д.
Експортний митний тариф введений у Росії з 1992 року. Податки з додаткової вартості й акцизи з товарів, що направляються на експорт не стягуються. Російський експортний тариф характеризується високим ступенем диференціації. Значне коло товарів взагалі виведене з сфери його дії.
Імпортний митний тариф, на відміну від експортного, включає всі позиції товарної номенклатури ВЕД. Тариф має триколонну структуру. Базові ставки, затверджені урядом, наводяться в другому стовпчику. Ці ставки застосовуються при ввозі товарів, що відбувають з країн, яким Росія надала режим найбільшого сприяння. Перший стовпчик містить преференційні ставки, що становлять 50 % від базових, а третину – максимальні ставки збільшені порівняно з базовими в 2 рази. Імпорт деяких товарів звільнений від митного обкладання. Найбільш високі мита встановлені на ввезення спиртних напоїв ( до 100%) . Високі ставки митного обкладання застосовуються також до ігристих вин, лососю, біжутерії, яхт, автомобілів і деяких інших товарів.
Як бачимо, митне законодавство здатне порушити самі сміливі плани роботи на зовнішньому ринку, і його в першу чергу треба враховувати аналізуючи ринок. Це свого роду нормативний параметр конкурентоспроможності товару, але не має відносин до його якісних особливостей.
Податкові гавані та офшорні центри. У деяких країнах і на певних територіях існують пільги, якими користаються переважно підприємці з-за кордону. В основному це пільги діючі в так званих податкових гаванях і офшорних центрах, у яких проводиться політика залучення іноземних інвестицій шляхом надання їм широких податкових і інших пільг.
У податкових гаванях подібні пільги, звичайно, даються всім іноземним компаніям, в офшорних центрах – тим іноземним компаніям, що здійснюють операції з нерезидентами. Однак, у багатьох випадках розходження між «гаванями» і «центрами» провести складно.
Примітка
До числа територій, що володіють вищезгаданими пільгами варто віднести Кіпр, Ліхтенштейн, Мальту, Монако, Нормандські о-ва, о. Мен, Гібралтар та ін. Елементи податкової гавані простежуються в Люксембурзі, Швейцарії, Ірландії, Греції. Пільговий режим для деяких видів міжнародних фінансових операцій діє в Австралії, Австрії, Бельгії, Великобританії, Ірландії, Нідерландах, США.
Основні пільги в офшорних центрах. Прикладом офшорного центра можуть бути Нормандські острови, розташовані в протоці Ла-Манш. Вони здавна мають особливий політичний статус: формально не входять у З'єднане Королівство Великобританії і Північної Ірландії, а керуються британським урядом. На цих островах для інвесторів діють істотні пільги. Крім низького прибуткового податку в розмірі 20%, інших податків для резидентів на островах немає. Іноземні компанії зареєстровані, але не займаються господарською діяльністю на цих островах, і тому, хто не є резидентами платять ще менше: тільки щорічний збір у розмірі 500 ф. ст. плюс 100 ф. ст. щорічного збору на фінансову звітність.
Крім низьких податків гавані і центри надають інвесторам і інші пільги. Наприклад, це дешевина і простота процедури реєстрації, що виробляється за кілька днів і обходиться в 0,5 – 3 тис. дол., відсутність валютних обмежень, митні пільги, простота фінансової звітності, охорона таємниці особистості власника компанії.
Усі ці переваги роблять офшорні компанії розповсюдженим варіантом для здійснення низки функцій. У результаті в світі нараховується кілька сотень тисяч іноземних фірм, зареєстрованих у податкових гаванях і офшорних центрах. Багато хто з них мають солідні активи: тільки американські прямі інвестиції складають кілька десятків мільярдів доларів.
Основні форми господарської діяльності. Для гаваней і центрів характерний свій набір форм господарської діяльності, пов'язаний з тим, що іноземні інвестори відкривають тут фірми не стільки з видобутком сировини, його переробкою і виробництвом товарів, скільки для комерційної, фінансової, управлінської, фрахтової і страхової діяльності.
Холдингові компанії створюються з метою контролювати інші торгові і виробничі компанії через володіння їхніми акціями, фінансувати їх і акумулювати їхні відсотки, дивіденди і роялті. Вигода розміщення холдингової компанії в податковій гавані чи центрі полягає в тому, що засновники холдингу уникають високого оподатковування у своїй країні через переведення активів в інші країни, наприклад, через позики. Найбільша кількість подібних холдингів розміщена в Ліхтенштейну, Швейцарії і Люксембурзі.
Інвестиційні компанії створюються в офшорних центрах і гаванях, звичайно, у виді фондів, активи яких складаються з цінних паперів, іншої власності і готівки. На основі цих активів вони можуть випускати і власні акції. Вигода створення інвестиційної компанії складається насамперед у тому здебільшого у цих точок немає податку на прибутки від приросту капіталу, що знижує прибутковість фінансових операцій. Найкращими місцями є – Нормандські острови, о. Мен.
Страхові компанії в зазначених країнах відкриваються переважно групами компаній для своїх нестатків. У світі нараховується біля півтори тисяч таких компаній, переважно на Бермудських островах.
Судноплавні компанії створюються для використання “зручного прапора”. Особливо багато таких компаній зареєстровано в Ліберії і Панамі, а з європейських країн – у Сан-Марино і на Кіпру.
В останні роки офшорні центри і податкові гавані активно освоюються українськими підприємцями. За деякими даними там діють тисячі офшорних компаній з українським капіталом. Найбільш популярні для інвесторів із СНД – Кіпр і Греція.
Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок
Ринок і його основні характеристики. Ринок – це сфера обміну, і тому його не можна зрівнювати з торгівлею. Ринок – це особлива економічна категорія, а торгівля – галузь економіки. До слова “ринок”, звичайно, додають який-небудь уточнюючий термін. Якщо сфера обміну, що цікавить нас, охоплює всю національну територію, то виходить “національний ринок країни” – Франції, Росії, Індії. «Світовий (міжнародний) ринок» – це сукупність національних ринків держав, зв'язки між якими опосередковані міжнародною торгівлею, у тому числі торгівлею ліцензіями і послугами, міждержавним переміщенням капіталів і т.д. Якщо ж розглядати, наприклад, міжнародний обмін електронною апаратурою, ми отримаємо ринок даного товару, усередині якого зможемо виділити ринки комп'ютерів, відеомагнітофонів, музичних центрів, професійної відео- і звукозаписної апаратури і т.д. Поняття ринку того, чи іншого товару надзвичайно важливе для фірми, що збирається вийти на міжнародний ринок чи уже діє там. Цим поняттям визначається вся сукупність фірм, що функціонують у даній сфері обміну, отже, можна виявити потенційних і реальних конкурентів. Це має важливе значення для аналізу діяльності фірми, для планування її ринкової стратегії і тактики.
На ринку продавця практично будь-який наявний товар, будь-які послуги знаходять негайний збут, навіть якщо вони і не цілком відповідають тим вимогам, що ставить до них покупець, головне – їх наявність. Кількість товарів відіграє головну роль. Якщо товарний асортимент бідний і масштаби виробництва невеликі, то конкуренція відсутня.
На ринку покупця відкриваються можливості вибору товару. Покупець порівнює між собою різновиди товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідності між своїми бажаннями і споживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною.
Для ринку покупця характерне перевищення пропозиції над попитом, нехай воно навіть не дуже велике. Для сучасного міжнародного ринку характерний стан обумовлений як ”ринок покупця”.
Склавши перелік можливих закордонних ринків, фірма повинна зайнятися їхнім добором і ранжуванням. Країни-кандидати можна розставити відносно один одного за декількими критеріями, наприклад, за такими:
·                   розмір ринку;
·                   динаміка обсягу продажів на ринку;
·                   витрати, пов'язані з продажами;
·                   конкурентні переваги;
·                   ступінь ризику.
Ціль ранжування полягає у тому, щоб установити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий прибуток на вкладений капітал.
Потенціал ринку
Перше питання, яке потрібно вирішити, полягає в тому, чи існує вже пропозиція, аналогічна пропозиції вихідного на закордонний ринок підприємства. У разі позитивної відповіді, варто вивчити обсяг наявного попиту і зробити коротко- і середньострокове передбачення його розвитку. Якщо вихідний на ринок товар чи послуга нові, то варто проаналізувати дані про те, яким чином задовольняється потреба, якій відповідає даний товар чи послуга. Необхідно також виявити аналоги і продукти-замінники, а потім визначити масштаби їхнього виробництва і збуту.

Доступність ринку
Як привабливий закордонний ринок варто розглядати лише в тому разі, якщо фірма зможе проникнути на нього без значних витрат ресурсів і часу. Поверхневий аналіз умов доступу на закордонний ринок може призвести до значних втрат для фірми-експортера.
Кожен ринок певним чином організований, на ньому діє деяка сукупність суб’єктів і він функціонує за певними правилами.
Підприємству необхідні знання для аналізу доступності ринку через вивчення внутрішньополітичної сфери, пізнання світу традицій і символів, систему організації захисту прав споживача.
Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за низкою ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки і їхні сегменти. У процесі дослідження закордонний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їхньої подібності-розходження можуть бути покладені критерії культурного чи мовного характеру, показники рівня життя, відношення населення до того чи іншого товару, рівень після продажного сервісу і т.д. На основі цієї класифікації отримують сегменти по країнах.
Методи сегментації можуть бути самими різними. Показники, за якими відбувається угрупування ринків, залежать від характеристик товару, поведінці покупців і багатьох інших. Сегментація ринків, що надається, з урахуванням відзначених характеристик носить попередній характер. Вона повинна бути уточнена на базі конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.
У систематизованому вигляді вихідні дані для аналізу кожного ринку можуть бути такими ( у дужках приведені величини вагомих коефіцієнтів):
1 Торгово-економічні відносини:
Торговий договір із країною у експортера відсутній, торгові контакти мінімальні (–2 ).
Торговий договір існує, обмежені контакти( –1 ).
Існує торгова угода, гарні торгові контакти (+1 ).
Існує протокол про торгівлю, стійкі торгові зв'язки (+2 ).
2 Обмеження на торгівлю:
Ембарго на ряд товарів ( –1 ).
Відсутність обмежень (0).
Режим найбільшого сприяння (+2).
3 Конкуренція:
Сильна (–2 ).
Середня (0).
Слабка (+1).
4 Вимоги до якості товару:
Дуже високі (–1).
На рівні світових стандартів (0).
Нижче рівня світових стандартів (+1).
5 Умови збуту:
Ринок монополізований (–1 ).
На ринку кілька фірм (0).
На ринку багато дрібних фірм (+1 ).
6 Відносини з потенційними покупцями:
У минулому торгівлі не було (–2).
Незначні обсяги торгівлі (–1).
Епізодичні торгові контакти (+1 ).
Стійкі комерційні зв'язки (+2 ).
7 Ефективність дії реклами:
Дуже рідка реклама ( –2 ).
Середній ступінь рекламного впливу( –1 ).
Високий ступінь рекламного впливу (+2 ).
8 Статистика й ін. інформація про ринок і країну:
Практично відсутня (–2).
Фрагментарна і ненадійна (–1).
Численна і надійна (+2 ).
Для оцінки закордонних ринків складається матриця, де по рядках розташовуються дані про ринки, а по стовпцях – досліджувані ринки. Підсумовування вагових коефіцієнтів по стовпцях покаже, які ринки більш сприятливі з погляду умов роботи, а які – менш.
Для більш детальної оцінки маркетингової ситуації на закордонному ринку треба підсумувати вагомі коефіцієнти всіх наведених факторів і зробити рейтинг ринків, використовуючи дані з табл.
Таблиця – Аналіз маркетингової ситуації на закордонному ринку
Таким чином, запропонована методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат по просуванню товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої мети виходу на ринок.
Форми присутності фірми за кордоном. Прийнявши вирішення про розгортання міжнародної діяльності, фірма повинна вибрати найкращий спосіб виходу на обраний ринок. Вона може вибирати один з наступних видів зовнішньоекономічної діяльності: експорт, спільне підприємництво або пряме інвестування за кордоном.
Найпростішим способом вступу в діяльність на закордонному ринку є експорт. Нерегулярний експорт - це пасивний рівень залучення, коли фірма час від часу експортує товари місцевим оптовикам, що становлять закордонні фірми. Активний експорт має місце в разі, коли фірма задається метою розширити свої експортні операції на конкретному ринку.
Фірма може експортувати свій товар кількома способами:
1) Передача повноважень по експорту. Це така система збуту, коли компанія, що володіє оптовою мережею в одній або декількох закордонних країнах, надає її за певну плату в розпорядження компанії-експортера, потенціал якої недостатній для проведення самостійних операцій на міжнародному ринку.
2) Експортна франшиза. Франшиза - це розвинена система збуту, при якій підприємство виступає як елемент великої корпорації з відомим товарним знаком, логотипом, визнаним рівнем менеджменту, ексклюзивною технологією та обладненням, якісною продукцією і високим рівнем обслуговування. Франчайзер продає своє право іншій компанії (франчайзі), що оплачує їх за допомогою періодичних платежів і бере на себе зобов'язання виконувати всі технологічні умови виробництва і збуту продукції, рекомендовані франчайзером і діяти від його імені.
Міжнародна франшиза дозволяє франчайзеру бути присутнім на багатьох ринках без додаткових витрат і бути упевненим у тому, що його торгова марка надійно захищена, оскільки такий захист в інтересах франчайзі, тобто компанії, що одержала франшизу. Остання бере на себе видатки по впровадженню на ринок і несе всі поточні витрати.
Одним з переваг такого методу є висока швидкість створення мережі франшиз в одній чи декількох країнах на великих і на невеликих ринках. Чисельність фірм-учасниць, що працюють на умовах франшизи постійно зростає. Франчайзер передає функції розвитку, стимулювання збуту і контролю національної мережі одній великій компанії, тому що успіх одного великого договору о франшизі відбивається на стані всієї сукупності подібних договорів.
Описана система збуту підходить як для товарів споживчого попиту, так і для продукції промислового призначення.
3) Комерційні посередники. Це фізичні чи юридичні особи, яких, звичайно, називають агентами і, які, будучи дуже численними, служать посередниками в міжнародній торгівлі, роблячи послуги усіх видів і найчастіше займаючись відразу декількома видами діяльності відповідно до наявних можливостей.
Комерційних посередників можна охарактеризувати за двома критеріями: способом їхньої винагороди і за міцністю зв'язків, що з'єднують їх з експортером.
Міжнародний маклер, агент із закупівлі, агент у справах продажу і комісійний агент – усі ці чотири категорії одержують винагороду у вигляді комісійних, і зв’язок, що з'єднує їх з експортером стає тісним.
Агент по міжнародній торгівлі, концесіонер і імпортер-дистриб¢ютор одержують винагороду у вигляді торгової націнки. При тому, що співробітництво від першого до останнього також стає більш тісним.
Ще одним загальним напрямком виходу на закордонний ринок є з'єднання зусиль з комерційними підприємствами країни - партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей.
Спільна підприємницька діяльність відрізняється від експорту тим, що формується партнерство, у результаті якого за кордоном створюються ті або інші виробничі потужності.
Існують чотири типи спільної діяльності:
1) Ліцензування. Це один з найбільш простих шляхів залучення виробника в міжнародний маркетинг. Ліцензіар вступає в угоду з ліцензіатом на закордонному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету, або якоїсь іншої цінної значимості в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіатові не доводиться починати з нуля, тому що він відразу одержує виробничий досвід, добре відомий товар або ім'я.
Потенційні недоліки ліцензування в тому, що при ньому фірма має у своєму розпорядженні менший контроль над ліцензіатом, ніж над своїм знову створеним підприємством.
2) Підрядне виробництво. Одним з варіантів діяльності за кордоном є укладання контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Недолік підрядного виробництва складається в недостатньому контролі фірми - експортера за процесом виробництва. У той самий час воно дає фірмі можливість розгорнути діяльність швидше і з меншим ризиком.
3) Керування за контрактом. У цьому разі фірма представляє закордонному партнерові "ноу-хау" в галузі керування, а партнер забезпечує необхідний капітал. Таким способом експортує не товар, а скоріше управлінські послуги.
4) Підприємства спільного володіння. Підприємство спільного володіння - це об'єднання зусиль закордонних і місцевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і керують спільно. Закордонний інвестор може купити собі частку в місцевому підприємстві, місцева фірма може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної фірми або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити зовсім нове підприємство.
5) Пряме інвестування. Найбільш повною формою залучення партнерів у діяльність на закордонному ринку є інвестування капіталу в створенні за кордоном власних виробничих або складальних підприємств. Пряме інвестування заохочується з боку приймаючої країни багатьма торговими, фінансовими і податковими пільгами, що дозволяє знижувати рівень витрат на матеріали, транспорт і робочу силу.