(практическое руководство по разработке новых товаров)

Валентин Перция

Всем нам знакомо странное и многогранное ощущение, остающееся во всех частях тела после "общения" с продавщицами советского образца. Хамство, процветавшее в советских продмагах, уступило место холодному презрению или простому пренебрежению. Как ни странно, не любящие покупателей продавцы еще присутствуют во многих магазинах столичного Киева. Тем не менее, с позапрошлого года в моем арсенале появился один приемчик, которым можно вызвать ярость у любого, даже очень закаленного в борьбе с покупателями, продавца. Чтобы довести до белого каления персонал не полюбившейся вам торговой точки, необходимо медленно осмотреть прилавки с минеральной, сладкой и питьевой водой (которые, как правило, даже в самом "зачуханом" магазине ломятся от десятков наименований продуктов), и, обращаясь к спутнику или, за неимением оного, к самому себе, с выражением скуки на лице медленно и четко произнести фразу: "Вот, понаставили воды немеряно, а пить нечего!" Теперь, пока продавец и присутствовавший при этой сцене товаровед находятся в состоянии грогги и не могут произнести в ответ ни слова, у вас есть время, что бы спокойно и с чувством выполненного долга удалиться.

Нечего пить

Индустрия напитков различного типа, наверное, самая передовая в Украине. Относительная легкость производства питьевой, сладкой газированной и прочих напитков, - скважина, подготовка воды, концентрат, PET-форма, станок и склад, стала причиной того, что за последние пять лет отрасль выросла гигантскими темпами, завалив прилавки страны сотнями наименований продукции. Такое бурное развитие помимо общего положительного аспекта насыщения рынка имеет два огромных отрицательных момента для производителей: усиление конкуренции и... обучение потребителей. Если первый момент – конкуренция, - вопросов ни у кого не вызывает (ну кому охота соревноваться, значительно приятнее быть монополистом), то второй, обучение потребителей, еще не осознанная многими производителями огромная опасность. Конечно, с точки зрения покупателей и рынка вообще, увеличение количества и качества товаров есть огромное благо. И любой производитель в принципе должен приветствовать развитие рынка. Однако каждый новый продукт повышает осведомленность и привередливость покупателя. С каждым днем ему хочется попробовать что-то новенькое, в оригинальной упаковке и со свежим вкусом. А это значит, что в борьбе за каждую копейку из кошелька потребителя, производитель вынужден все время находится в движении и, анализируя рынок, спрос и конкурентов, выпускать все новые и новые продукты.

Новые продукты – двигатель современной экономики

В мире существует только один пример самого успешного опыт разработки новых продуктов, который коснулся подавляющего большинства населения земного шара. Имя примера – операционная система Windows. Несмотря на то, в каждом новом продукте, выходящем из мастерских г-на Гейтса, специалисты обнаруживают огромное количество ошибок, скорость и напор мирового софтверного гиганта обескураживают. Главный принцип успеха: "Мы заставим вас купить все наши новинки, даже если они вам не нужны". Почему же Microsoft и подобные им производители все-таки умудряются всучивать свои не всегда нужные товары миллионам умственно вполне полноценных покупателей? Не особо вдаваясь в детали, можно сказать, что новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова "новинка" на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному. Мы слабы, надоевшие и устаревшие вещи нам постоянно хочется менять на необычные и ультрамодные. Аналитики компьютерной индустрии были поражены небывалым спросом на компьютеры iMac производства фирмы Apple. Ничего сверхнеобычного в новом вычислительном средстве не было: мощность – стандартная, монитор – привычный, выполняемые операции – как у всех. Однако публика сходила с ума, толпясь в магазинах и обрывая телефоны реселлеров. При ближайшем рассмотрении оказалось, что основным движителем покупательской истерии явились не вычислительные характеристики компьютера, не его цена и не качественная рекламная компания, а... необычный дизайн вещицы. Так мода на новое сокрушила один из последних оплотов рациональности.

Производителю выпуск новых продуктов необходим как воздух. Взглянув на общеизвестную иллюстрацию жизненного цикла товара (рис.1.), можно видеть, что, если выпускаемый компанией товар (группа товаров) находится на этапе зрелости или умирания и у компании нет никаких новинок, которые могли бы принять эстафету "прибыли", то кризис неминуем. Производителю придется по всем канонам маркетинговой науки поддерживать "старичка" на плаву, что иной раз обходится недопустимо дорого. Если же фирма заранее побеспокоится о "смене поколений" (рис.2.), и будет это делать на регулярной основе, то на каждый "уходящий" товар будет приходиться один, а то и более, генерирующих прибыль.

Мы не будем более подробно останавливаться на конкуренции, обновлении технологического парка, смене потребительских предпочтений или моральной усталости товара, на всем том, что также прямо подталкивает производителей к разработке новых товаров. Предположим, что обо всех этих факторах производители тем или иным образом слышали. Наша задача сегодня – увязать все факторы, внешние и внутренние, "подталкивающие к" и "влияющие на" разработку новых продуктов в единую систему.

И к гадалке не ходи...

Не надо ходить к гадалке, чтобы с уверенностью сказать, что сегодня подавляющее большинство украинских производителей выпускает новинки "на авось": есть линия, прикупили концентрат, разлили, будем пытаться продавать. Тем не менее, существует достаточно определенный и понятный способ создания новых продуктов. Этот способ позволяет производителю свести к минимуму риск выпуска продукции, которая не будет востребована рынком. Более того, правильным образом организовав работу, производитель сможет до некоторой степени автоматизировать схему выпуска новых продуктов. Что приведет к уменьшению вероятности ошибки, приданию определенности и предсказуемости процессу.

Ниже мы расскажем о том, какие существуют этапы в производстве новых продуктов и как можно "автоматизировать" систему производства новых продуктов.

12 шагов к успеху

После анализа десятков документов западных фирм, специализирующихся в разработке новых продуктов, проработке тематической литературы и обобщения собственного опыта работы на рынке, сотрудники BrandAid, недавно образованного брэнд-консультационного агентства, разработали 12-и шаговую программу создания нового продукта на рынке.

В таблице №1 приведена эта программа и описание каждого этапа, входящего в нее. Внимательно ознакомившись с ними, вы сможете более-менее ясно представить себе ту долгую и полную трудностей дорогу, которая зовется "разработка нового продукта". Со стороны специализированной компании по разработке новых продуктов нам бы хотелось обратить особое внимание производителей на те этапы работы, на которых им не обойтись без посторонней помощи, и на те, которые он не сможет переложить на плечи других.

Этапы, где помощь со стороны необходима:

Этап №1. Осознание необходимости в производстве нового продукта

Естественно, что никто кроме вас не сможет понять, нужен или нет компании новый продукт. Бывают, конечно, случаи, когда сторонние консультанты подсказывают владельцам, что им пора подумать о новинках, но это должно быть скорее исключением, чем правилом. Реальная помощь со стороны может придти в виде анализов рынка и отчетов об исследования, в которых проглянет незаполненная рыночная дыра.

Этап 4. Анализ внешних возможностей.

Абсолютно невыполнимая самостоятельно задача! Если вы хотите действительно выпустить новинку, а не загрузить простаивающие линии, то взгляд на рынок, потребителей, конкурентов и, в конце концов, на ваш заводик со стороны просто необходим.

Этап 5. Генерация идей.

70 к 30, что вам лучше обратиться к консультантам. Конечно, на вашей фирме работает куча талантливых людей, но как вы думаете, сколько из них знает более пяти техник генерации идей? А сколько вообще знает о том, что идеи можно генерировать, а не найти под яблоней?

Этап 9. Тестирование концептов.

Опять надо привлекать людей со стороны. Только платить нужно тем, кто умеет организовать и провести специальные исследования по тестированию концепций. Учтите, фокус-группа тестированию упаковки или телеролика многим отличается от фокус-группы по тестированию концепций новых продуктов. Не забудьте спросить представителей исследовательских компаний, попавших в ваш short-list, занимались ли они когда-нибудь подобным. Если нет, лучше поискать других.

Этап 10. Программа выпуска товара на рынок.

Здесь вам стоит привлечь к сотрудничеству специалистов по направлениям. Если вы работаете со сторонней системой распространения товара и никогда в жизни не составляли план по рекламе, то лучше обратиться к тем компаниям, которые знают в этом толк. Тем более, что, возможно, они же и будут помогать вам в будущем.

Этап 11. Тестирование товара на рынке.

Страшно дорогое, но зачастую очень прибыльное мероприятие. Автор лично знаком с компанией, которая умудряется тестируя новинки, как минимум "отбивать" свои затраты по их выпуску. Тем не менее, с каждым днем рынок становится все жестче, поэтому рано или поздно тестирований не избежать многим производителям. Организовать этот сложный процесс в одиночку очень и очень тяжело.

А в остальном, прекрасная маркиза...

Остальные этапы можно освоить самостоятельно. А можно также попросить сторонних специалистов помочь в их прохождении. Честно говоря, я бы рекомендовал нанимать экспертов, которые могут организовать проект по выпуску нового продукта "от и до". Почему не самостоятельно? Тому есть множество причин, но давайте остановимся на главных трех.

Первое. Вы должны создать процедуру разработки нового товара на своем предприятии от начала до конца. Что это значит? Продумать, что и за чем должно идти, какие бумаги надо заполнять для отчетности, и что с ними потом делать, кто и за что отвечает, как распределить работы внутри компании и за ее пределами, на основании каких критериев следует принимать решение на каждом шаге проекта и еще множество "кому" и "что". По-хорошему, такой подготовительный этап, даже с учетом того, что из этой статьи вы вынесли множество полезной информации, займет не один месяц.

Второе. Вы должны создать команду по разработке нового продукта и четко расписать обязанности каждого игрока. Помимо того, что каждый из них должен работать на своем рабочем месте и помимо того, что каждому из них придется обучаться новым знаниям (заказ исследований, анализ данных, контроль дизайнеров и пр.), кто-то должен будет координировать работу не только этой инициативной группы, но и всех остальных сотрудников, вовлеченных в разработку. И, более того, удерживать в голове и на бумаге все этапы работы с тем, чтобы, в конце концов, вся эта каша соединилась в одной точке и соединилась результативно!

И третье. Вы должны все сделать на таком качественном уровне, чтобы в результате получился реальный новый продукт, а не "хотели-как-лучше-а-получили-как-всегда". Поэтому лучше, чтобы первых пару раз все было сделано теми людьми, кто на этом съел если не собаку, то хотя бы пару хомячков. Позвольте специалистам придти вам на помощь, понаблюдайте за ними, а потом, если будет на то желание, встройте их опыт и знания в вашу производственную систему. Таким образом, вы не только не потратите лишних денег, но, на самом деле, сэкономите и деньги, и время!