Шпаргалка Шпаргалка по Маркетингу 13
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Гипероглавление:
№ 1. Основное содержание маркетинга.
Осн. принципы Мк
Сост-ие спроса
Этапы развития:
I этап: IIIэтап:
№ 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.
Факторы, препятствующие развитию Мк
№ 3. Внутренняя и внешняя среда Мк.
ыгодный сегм-т д. обладать
Фирма м. претендовать на опред. место в сегменте по 2-м путям:
№ 6 Система маркетинговой информации(СМИ).
Проектные исследования.
внутреннюю отчётность фирмы
екущую внешн. маркет. инф-цию
рез-ты анализа маркет. информации
Разработка МИС
Модели франчайзинга
В отношении РБ
№ 9. Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке.
«+» стандартизации
варианта модификации
два подхода к товарным инновациям
Формы организации сбытовой сети.
организации коммуникационной политики
Арендные операции
три вида аренды
№12. Задачи и объекты маркетинговых исследований.
№13. Исследование рынка и рыночной среды.
Рыночный потенциал
Абсолютный потенциал рынка
Текущая рыночная доля
Исследование потребительского рынка
Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики.
Vпродаж = Т * Св * Ов.
№ 16. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях
Маркетинговая информация
Методы получения данных:
Качественные методы опроса
Нестандартизированные ОА (НОА)
глубоким интервью
Товарная номенклатура (ТН)
Формирование Ас
Основные направления формирования А
1. Широта А
(Шб); Кш = Шд / Шб, Кш
2. Полнота А
Кп = Пд / Пб,
3. Устойчивость А
№ 22. Каналы распределения Т, их функции и роль. Выбор канала распределения
Канал распределения (КР)
Функций членов КР
КР бывают трех видов
интенсивном распределении (
выборочном (селективном) распределении
исключительном (эксклюзивном) распределении
Этапы процесса выбора КР
Этапы зрелости
стадию насыщения
Относительно Т
№ 25. Стратегия разработки новых товаров.
Разработка товара
на трех уровнях
Этапы разработки
1. Поиск идеи
Учет ф-ра вр-ни
Цконтр = Цбаз * (А*Иц.м.+В*Иц.з/пл+С)
4. Отражение вал-фин. усл-й сделки
Учет усл-й поставки
5 Уторгов-ние цены внешторг конт-та.
6. Включение н-гов и пошлин в цену.
Протекционизм
Ки=И/(П+И) * 100%.
№ 33. Факторы, влияющие на покупательский выбор
Внешние факторы
2. Субкультура
3. Общественный класс
4. Референтные группы
Внутренние факторы
2. Образ жизни
3. Стиль жизни
МЭЧ/ц=1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),
Каталогизировать Т
Увеличить кол-во Т., закупаемого торговой сетью
Бороться против конкуренции
Оживить обстановку на месте продажи Т.
1. Бесплатные премии.
2. Самоликвидирующиеся премии
3. Прямая премия
МИКРОМОДЕЛЬ a-b-e ФОКУСИРОВАННАЯ НА ВЫГОДАХ.
40. Сфера услуг как отрасль экономики. Отличительные особенности рынка услуг от др. рынков.
Виды услуг, их сферы
43. Общее понятие сервиса услуг, его роль как элемента товарной политики и фактора к/с.
предпродажные
послепродажные
Формы организации
самообслуживание
самодеятельность
) сверхчувствительность
комбинирование
№ 44. Целевой рынок У. и необх-ть его сегментации. Специфика факторов сегментации рынка У.
№ 45. Особенности ценообразования на рынке услуг
1. Постановка задач ц/о
№ 48. Сущность и особенности рынка аудиторских услуг (АУ). Мк консалтинговых услуг (КУ).
1) Исследование рынка
2) разработка ЦП и пакета вспомогат. У
3) Поиск и привлеч. клиентов
№ 49. Некоммерческий Мк. Процесс обмена и формы деятельности в некоммерческом маркетинге.
Классификация
А
В Д С
№52. Механизм отбора целевых рынков в банке с помощью использования матрицы «клиент-У.».
№ 53. Сегментирование банковского рынка.
по группам клиентов;
по характеристикам предлагаемых услуг
группы клиентов
1. Корпоративный рынок.
2. Розничный рынок.
Правительство
№ 56.Виды товаров промышленного назначения и характеристика спроса на них.
Материалы и комплектующие
Капитальное имущество
Вспомогат. материалы
№ 57. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей.
№ 58. Предпосылки возникновения концепции и принципы стратегического маркетинга.
Концепция стратегического Мк
Стратегический Мк
Страна базирования компании имеет свои потребности
Дополнительное давление
Предметом переговоров
личностные конфликты
№ 61.Классификация, функции и принципы размещения предприятий розничной торговли
Розничная торговая сеть (РТС)
Специализация магазинов
типов магазинов
№ 65.Формы и виды предпринимательской деятельности
индивид. пр-во
Частное предприятие
Производственное предприн-во.
Торговое предприним-во.
Финансовое предприним-во (ФП).
Посредничество.
Страховое предпр-во (СП).
№ 69.3аконодательная общественная и государственная защита прав потребителей.
Общественная защита
№ 70.Учёт и анализ на производстве. Калькулирование себестоимости продукции
Учет призван обеспечить
Предметом эк. анализа
Задачи техн. – эк. анализа
калькулирование
Объектом калькулир-ия м.б
№ 73.Сущность управленческого подхода к изучению маркетинга.
Марк. ориентация пр-ия
Характерные особенности применения Мк в процессе принятия управленческих решений
Основные причины недостаточного использования Мк в решении управленческих задач
№ 74.Способы организации отделов маркетинга на предприятии
Функциональная ОСУ
№ 1. Основное содержание маркетинга.
Мк – это компл. сис-ма орг-ция пр-ва и сбыта пр-ции, ориент. на удовл-ние конкр. потр-лей и на получ-е прибыли на основе иссл-ния и прогноз-ния рынка, разр-ки стр-гии и тактики ч/з проведение мк-программ.
Осн. принципы Мк:
1) пр-во пр-ции, основанное на знании потребностей пок-ля, рын. ситуации и реальн. возм-тей пр-тия;
2) удовл-ние потребностей потребите-лей; 3) эф-ная реал-ция пр-ции в запланир. объемах и сроках;
4) обеспечение долгоср. пром.-произв. деят-ти пр-тия;
5) инф-ние потенц. потребителей о Т. и возд-ствие на потребителей с помощью доступных средств;
Ф-ции Мк: Аналитическая (компл. иссл-ние P; ан-з произв.- сбыт. возм-тей пр-тия; составление маркет-ой стратегии и марк-х программ); Произв.- сбытовая (осущ-ние ТП, ЦП, сбыт. или дистрибьюционной политики, коммуникац. политики (ФОССТИС)); Управление и контроль (формир-ние стр-ры Мк служб; контроль Мк деят-ти и оценка ее эф-ти).
Субъекты Мк: пр-тия – изг-ли; пр-тия – потр-ли; конеч. потр-ль; розн. и опт. торг.; спец-ты по Мк.
Этапы развития:
I
этап: IIIэтап:
1902-1910 г. до 1930-х г. до 1960-х г. 1970 до н.вр.
1-Пр-во; 2-Фин-ы; 3-кадры; 4-Мк; 5- Потреб-ль.
1 этап: Характеризуется концентрацией пр-ва, автоматизацией, внедрением новых методов орган. труда, ростом объемов пр-ва. Возникает потребность в массовом пр-ве. IIэтап: Совпал с кризисом перепр-ва. Подходы к Мк изм-ся, орган-ся коммерч. упр-ние по Мк. Хар-ся приспосабливаемостью компаний к усложнившейся рын. ситуации, попыткой решения проблемы реал. пр-ции силами отдел. фирмы. Мк стал основой бизнеса. III этап: Марк-вая концепция управления превр-ся в сис-му рын. ориентации пр-ва. Пр-тию необх. произв-ть то, что необх-мо потребителю; рынок продав-ца превращается в рынок покупателя, т.е. предл. > спроса; конкуренция ужестоячается; растет потребность не только за счет роста дохода, но и выбор предиетов пр-ва. IV
этап: Характ-ет глобал. Мк, как с-му, обеспе-чивающую функцион-ние ТНК; увязываются цели и треб-ния потреб-лей с ресурсными возм-ми. Мк – важн. кон-цепция упр-ния пр-тия, кот. позв-ет составить реаль-ные программы пр-ва, обеспечить устойч. спрос на пр-цию.
№ 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.
Вся деят-ть фирмы д. осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей пок-лей, их оценке и учете возможных изм-ний в будущем.
В н.вр, когда для пр-тий разл. сфер и отраслей деят-ти первостеп. проблемой стан-ся обесп-ие сбыта ГП, исп-е конц-ции Мк для РБ – единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва тов-в. Благодаря ему м.б. достигнуто увел-ние прибыли, что явл-ся основой для дальн. развития предпр. стр-р, обесп-я более полной занят-ти насел-я и дост-ния более выс. жизн. ур-ня нас-я
Благ-ря шир-му исп-ю конц-ции Мк и, в част-ти, одной из осн-ых ее составляющих – рекламы, пок-ли узнают о наличии и появлении разных т-в. Конц-цию Мк исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту конц-цию применяют фирмы, про-изводящие потребит. товары, чем фирмы, изготавливающие прод-цию произв. назн-ния. Более полно и чаще реал-ют конц-цию Мк крупные фирмы. Конц-ция Мк стала общепризнанной во всех пром. развитых странах. Что касается РБ, то тут предстоит Работа по реал-ции конц-ции Мк, т.к. сам термин «Мк» только начинает входить в нашу жизнь и на большинстве пр-тий до конца не разобрались в значении термина.
Одной из актуал. проблем Мк в РБ в н. вр. явл-ся проблема создания работоспособных, эф. служб Мк на пр-ях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования эк-ки, усиления конкуренции службы Мк нужны, но по-прежнему, они созданы на неб. кол-ве пр-тий. Помимо этого, на ряде пр-тий они созданы формально, когда на двери службы сбыта, поменяли вывеску «служба сбыта» на вывеску «служба Мк». Причины, по кот. возникают проблемы по созданию службы Мк, носят объект. и субъект. характер.
Объект-ные: тяжелое эк. положение пр-тий, руков-ли не решаются пойти на доп. затраты по открытию новых раб. мест; недостаток квалиф. кадров; подготовка спец-тов по спец-сти Мк началась недавно, выпускников ма-ло, опыт практ. работы мал; Мк начали заниматься лю-ди без спец-ой подготовки и вследствие - частично ско-мпрометировали спец-сть своим непрофессионализмом.
Субъект-ые: непонимание руководителем целей и задач работы службы Мк; боязнь руководителя начать изм-ия на пр-тии; сопротивление др. служб пр-тия созданию новой, «непонятной» для них службы.
В н. вр. в области развития Мк в РБ сложилась след. ситуация на пр-ях легк. пром-ти такова:
1. Около 80 % пр-тий легк. пром-ти РБ работают неэф-но или удовл-но, т.е. смысл работы таких пр-тий закл-ся не в том, чтобы приносить прибыль и спос-ть развитию эк-ки, а лишь в том, чтобы выжить «хоть как» в жесткой конкур-ции, надеясь на помощь со стороны гос-ва.
2. Больше половины работников служб Мк на пр-ях легк. пром-ти не знакомы с баз. понятиями, н-р, «сегментирование рынка» (выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потреб-лей, разл-ся своими потребительскими хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. потреб-ся опред. Товары или комплек Мк) и «позиционирование» (формир-ние к/с позиции т-ра и детализирование комплекса Мк).
3. Недооцен-ся значение рекл. кампаний. Мы м. замечать, что лишь с недавнего времени в СМИ стала по-являться реклама отеч. пр-лей. Большинство пр-тий сохраняют принцип работы, кот. действовал в сов. времени: «произ-ть то, что м. пр-тие». Не до конца осознанное значение принципа Мк нашими пр-ми – «пр-ть то, что можно продать, а не то, что можно произ-ти» - в рез-те, сложная ситуация в эк-ке РБ.
Марк-ую деят-ть пр-тий РБ м. охар-ть как неэф-ную. Оценка эф-ти Мк д. провод-ся на пр-ях ежегодно в целях соверш-ия марк-вой деят-ти пр-тий, а также в целях аттестации спец-стов службы Мк и, соотве-но, для принятия решений о повышении их квалификации.
Факторы, препятствующие развитию Мк в РБ: 1) диктат произв-ля; 2) психол. барьеры на пути к рынку; 3) кримин. х-р рын-ых отн-ний.
Каждый д. понять, что Мк необх., чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру; чтобы не придумывать к.-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а исп-ть на-копл. опыт; чтобы внедрить в нашу эк-ку наиб. передовые формы хоз-ния и упр-я; чтобы сделать наши пр-тия самост-ми, своб-ми и незав-ми произв-ми; чтобы эф. участ-ть в МРТ; чтобы умело распорядиться ин. инвест-ми и помощью, кот. предлагают нам эк-ски развитые страны; чтобы с наим-ми трудностями осущ-ть переход к рынку внутри РБ.
№ 3. Внутренняя и внешняя среда Мк.
Мк среда фирмы – совок-ть акт. субъектов и сил, дейст-щих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти руков-ва службой Мк устан-ть и поддерживать с целевыми клиентами отн-ия успеш. сотрудничества.
Внутр. среда маркетинга
1) Контакты с потр-лями.. Служба Мк фирмы опр-ет цел. р-к, однако она не м. его контр-ть. Фирма м. вовремя отреаг-ть на ту или иную реакцию потр-лей на дан. т-р. Для этого раб-кам службы Мк следует пост-но встречаться с потенц. покупателями и выяснять при этом, чем было обусл-но приоб-ие к.-л. Т. Необх. уст-ть, кем и когда принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки соверш-ся.
2) Взаимоот-ния с пост-ками. (это деловые фирмы и отд. лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер. рес-ми, необх. для пр-ва конкр. Т или У). Управляющие по Мк д. следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые мат-лы м. заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка мат-лов, забастовки и др. м. нарушить регулярность поставок и график отгрузки ВП заказчикам. В краткосроч. плане м.б. упущены возм-ти сбыта, а в долгоср. – подорвано расположение к фирме.
3) Взаимод-вие с поср-ками. (отд. физ. лица или самост. пр-тия, обесп-щие доставку т-ов от пр-лей к покуп-лям). К ним относятся: торг. поср-ки; фирмы, орг-щие передвижение т-ров; фирмы, оказывающие марк. У; фин.-кред. учр-ния.
4) От-ния с конкур-ми. 4 типа рынков: рынок чистой конк-ции (РЧК), рынок монополист. конк-ции (РМК), олигополист. рынок (ОР), рынок чистой монополии (РЧМ).
РЧК. Роль Мк в обесп-ние эф-ной предпринимат. деят-ти фирмы минимальна. РМК, когда пок-ли выдирают наиб. приемлимый для них вариент предлагаемых т-ов. Каждая фирма имеет свою стратегию Мк, реал-ция кот. учит-ет потребности конкретных пок-лей. ОР – пок-ли более чувств-ны к стратерии Мк. Здесь они м. приобр-ть т-ры у незначит-го числа фирм. На РЧМ только 1 фирма реал-ет данный т-р. Такая фирма спос-на разр-ть и реал-ть стратегию Мк, не позв-щую выходить на рынок др. фирмам. Т.о., наличие конк-ции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкрет. покупателей и формир-ть ассортимент товаров, наиболее полно их удовл-щих.
5) Контактные аудитории. КА – любая группа, кот. проявляет реал. или потенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы КА: фин. круги, СМИ, гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные КА, широкая публика, внутренние КА.
Внешняя среда Мк. Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за кот. фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать. Факторы макросреды:
1) демограф.ф-ры Каждая фирма испыт-ет на себе возд-вие демогр. ф-ров. Это связано с тем, что, ориент-сь на конкр. потребности, фирма д. знать, как изм-ется числ-сть нас-ния, его возраст, доходы, состав семьи и др. Центр. зн-ние для марк-лога имеют: динамика рожд-ти, дин-ка смерт-ти, численный состав отд-ых возрастных групп нас-ния, ср. возраст вступивших в брак, ср. кол-во детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изм-ние общеобразоват. уровня нас-ния.
2) экономическая среда. Работники службы Мк д. интерес-ся платежесп-тью нас-ния и возм-стями ее изм-ния в буд. Общий уровень покупат. способности опр-ся: величиной тек. расх-ов, ур-нем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получения кредита. Эти ф-ры подвержены влиянию эк. спадов, во время кот., усил-ся инфляция, растет ур-нь безр-цы и повыш-ся %-ая ставка по кредитам. В результате цены на некоторые т-ры стан-ся слишком выс. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок.
3) политико-правовая среда. Вкл. законы: законы по регул-нию предпр. деят-ти; устан-ая с-ма контроля со стороны гос. учр-ний за собл-ем имеющ-ся законов; наличие разл. общ. орг-ций и объед-ний по защите интересов потр-лей.
Среди действующих законов особый интерес предст-ют те из них, выполнение кот. обесп-ет гос. регул-ние предпр. деят-ти. Эти законы м. б. опр-ны в след-щие 3 группы: законы, обесп-щие честную конкуренцию; законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей; законы, защищающие интересы об-ва от безотв-ной предпр. деят-сти. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эф-ти в рамках существующего закон-ства. Контроль за вып-ем законов развивает у предпр-лей необ-сть их соблюдать.
4) научно-техническая среда. Влияние этой среды м. б. как позит., так и негат. Если фирма успешно исп-ет новейшие дост-ия науки и техники, то это оказ-ет положит. влияние на ее предпр. деят-ть. Не учитывая же реальные изм-ия в научно-технич. среде, фирма м. оказаться в условиях, когда не будет потр-ти в ее пр-кции.
5) природные факторы.Вопросы рац. исп-ния прир. рес-сов, сохранения окруж. среды стан-ся все более актуал-ми. Это обусловлено след.: ощущается дефицит некот. видов сырья, постоянно возр-ает цена на энергетич. рес-сы, растет загрязнение окр. среды. В таких условиях пост-но усил-ся регулирующая роль гос. органов в обесп-нии рацион-го исп-ия и восстан-ия прир. рес-сов.
6) сост-е развития культуры.Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого чел-ка. С т.зр. Мк, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальн. развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деят-ти фирмы. Анализируя развитие Кт в РБ, м. сделать вывод о ее выс. уровне. Однако еще не все вопросы в этой области решены. Наиб. существ. из них – это гос. поддержка театрам, музеям, нац. ТВ и радио.
№ 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и Мк.
Социальная основа Мк – вид человеч. деят-ти, напр-ый на удовл-ние нужд и потр-ей посредством обме-на. Ключ. словами: нужда, потр-ть, запросы, Т., обмен, сделка, р-ок. Нужда – чувство ощущаемое ч-ком в нехватке ч.-л. Потр-ть – нужда, принявшая специфич. форму. Запрос – это потр-ть, подкреплённая поку-пат. спос-тью. Общество м. бы план-ть объём пр-ва на след. год, исходя из совок-ти запросов пред-го. Однако запросы – показ-ль ненадёжный. Людям надоедают вещи, ищется разнообразие. Товар – все, что м. удовл-ть потр-ть, нужду и м. предл-ть р-ку с целью привлечения внимания, приоб-ния, исп-ния или потр-ния. Обмен – это акт получ-ия от к.-л. желаемого объекта с предлож-м ч. – л. взамен.
Для совершения добровольного обмена необх.: сторон д.б. min 2; каждая сторона д. располагать ч.- л.; каждая сторона д. осущ-ть доставку своего т-ра; каждая сторона д. совершенно свободно принимать решение; желание иметь дело с др. стороной.
Сделка – комм. обмен ценностями м/у 2 сторонами. Условия сделки: наличие 2 объектов; согласов-ое условие осущ-ния; согласов-ть по времени соверш-ния. Рынок – сов-ть существующих и потенц. покупателей товара.
Осн-ые цели исп-ния соц. Мк.: обесп-ние выс. жизн-го ур-ня нас-ния; дост-ние max-но шир. выбора т-ров; обесп-ние наиб. потребительской удовл-сти; дост-ние max-но выс. ур-ня потр-ия т-ра.
Управление Мк
– это воздействие на уровень, время и хар-р спроса, кот. связано с регул-ем отношений с потреб-ми. Выд-ют след. концепции упр-ия спроса:
1) конц-ция соверш-ния произв-ва (пр-ль счит-ет, что его т-р соотв-ет запросам пок-лей, имеет дост-но приемлемую цену и, след-но, необх-мо наращивать ВП, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эф-ть с-мы распр-ния. Этот подход оправдан, когда спрос превыш. предл-ние или затраты на пр-во 1-цы т-ра достаточно велико и их необх-мо уменьшить за счет массового ВП.
2) конц-ция соверш-ния товара (первост-ное значение имеет кач-во. Пр-ль считает, что потр-ль б. приобр-ть т-ры, имеющие выс. кач-во, зн. все свое внимание он д. уделять соверш-нию кач-ва т-ров).
3) конц-ция интенсиф-ции коммерч. усилий (предпр-ль считает, что без таких усилий невозм-но обеспечить желаемого уровня реал-ции т-ров. Широко исп-ся в РБ. Пр-ли угов-ют потенц. потр-лей приобрести т-р, превонося его кач-ые показ-ли, утверждая, что это последние образцы данного т-ра. Уговаривая пок-лей, продавцы делают опред. скидки в цене).
4) конц-ия Мк (фирма изучает реал-ные нужды и потр-ти потр-лей и на этой основе разр-ют стратегии Мк. Они напр-ны на конечных потребителей. Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты. Используя эту конц-цию пр-ль производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении опред. прибыли предпр-ль удовл-ет за счет обесп-ния потр-тей покупателей. Т.О. достигается сбаланс-ть 2-ух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей).
5) конц-ция соц.-этичного Мк (Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты, учит-я при этом как интересы потр-лей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом).
Принципы взаимоотношения общества и Мк:
ü принцип свободы потребителя и производителя;
ü принцип ограничения потенциального ущерба (предоставить такие отношения, которые м приносить ущерб производителю, потребителю или 3-ей стороне);
ü принцип удовлетворения базовых потребностей (система Мк д. исп-ся для удовлетворения разл. слоев населения)
ü принцип экономической эффективности;
ü принцип обучения и информирования потребителя;
ü принцип защиты потребителей.
Общественное регулирование: увеличение прав потребителей; влияние потребителей на продавцов; право на безопасность; защита и улучшения окружающей среды; требования к упаковке.
№ 5 Сегм-ние р-ка т-ов потребит-го и произв-го назн-ния.
Целевой Мк
– направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отл-ся общностью потребностей или хар-к. Сегм-ние – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. потреб-ся товары или Мк комплексы.
Этапы сегментирования:
1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования.
2. Составление профиля каждого из полученных сегментов.
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.
6. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.
Выбор цел. сегм-тов
– процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния.
Позиционирование – формирование к/с позиции товара и детализирование комплекса Мк.
Критерии сегм-ния р-ка потр-их товаров:
геогр-кий – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий (соц-ный) разб-ся на группы по прин-сти к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отн-ний, х-ра исп-го т-ра и реакции на этот т-р.; искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень прив-ти к т-ру и т.д.
Критерии сегм-ния р-ка т-в пром. назн-ния: демографические (отрасль, количество потребителей, место нахождения потребителей); операционные переменные (технологические процессы, интенсивность потребления, объем требуемых товаров); практика закупок (формы взаимосвязи с поставщиками, политика в области закупок, критерии закупок (качество, уровень обслуживания, цена)), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), индивидуальные характеристики (отношение к риску, лояльность, опыт совершения покупок, отношение к товару). Отношение к товару включает:
1) потребители, которые считают, что данной товар не имеет особого значения для их работы;
№ 1. Основное содержание маркетинга.
Осн. принципы Мк
Сост-ие спроса
Этапы развития:
I этап: IIIэтап:
№ 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.
Факторы, препятствующие развитию Мк
№ 3. Внутренняя и внешняя среда Мк.
ыгодный сегм-т д. обладать
Фирма м. претендовать на опред. место в сегменте по 2-м путям:
№ 6 Система маркетинговой информации(СМИ).
Проектные исследования.
внутреннюю отчётность фирмы
екущую внешн. маркет. инф-цию
рез-ты анализа маркет. информации
Разработка МИС
Модели франчайзинга
В отношении РБ
№ 9. Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке.
«+» стандартизации
варианта модификации
два подхода к товарным инновациям
Формы организации сбытовой сети.
организации коммуникационной политики
Арендные операции
три вида аренды
№12. Задачи и объекты маркетинговых исследований.
№13. Исследование рынка и рыночной среды.
Рыночный потенциал
Абсолютный потенциал рынка
Текущая рыночная доля
Исследование потребительского рынка
Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики.
Vпродаж = Т * Св * Ов.
№ 16. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях
Маркетинговая информация
Методы получения данных:
Качественные методы опроса
Нестандартизированные ОА (НОА)
глубоким интервью
Товарная номенклатура (ТН)
Формирование Ас
Основные направления формирования А
1. Широта А
(Шб); Кш = Шд / Шб, Кш
2. Полнота А
Кп = Пд / Пб,
3. Устойчивость А
№ 22. Каналы распределения Т, их функции и роль. Выбор канала распределения
Канал распределения (КР)
Функций членов КР
КР бывают трех видов
интенсивном распределении (
выборочном (селективном) распределении
исключительном (эксклюзивном) распределении
Этапы процесса выбора КР
Этапы зрелости
стадию насыщения
Относительно Т
№ 25. Стратегия разработки новых товаров.
Разработка товара
на трех уровнях
Этапы разработки
1. Поиск идеи
Учет ф-ра вр-ни
Цконтр = Цбаз * (А*Иц.м.+В*Иц.з/пл+С)
4. Отражение вал-фин. усл-й сделки
Учет усл-й поставки
5 Уторгов-ние цены внешторг конт-та.
6. Включение н-гов и пошлин в цену.
Протекционизм
Ки=И/(П+И) * 100%.
№ 33. Факторы, влияющие на покупательский выбор
Внешние факторы
2. Субкультура
3. Общественный класс
4. Референтные группы
Внутренние факторы
2. Образ жизни
3. Стиль жизни
МЭЧ/ц=1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),
Каталогизировать Т
Увеличить кол-во Т., закупаемого торговой сетью
Бороться против конкуренции
Оживить обстановку на месте продажи Т.
1. Бесплатные премии.
2. Самоликвидирующиеся премии
3. Прямая премия
МИКРОМОДЕЛЬ a-b-e ФОКУСИРОВАННАЯ НА ВЫГОДАХ.
40. Сфера услуг как отрасль экономики. Отличительные особенности рынка услуг от др. рынков.
Виды услуг, их сферы
43. Общее понятие сервиса услуг, его роль как элемента товарной политики и фактора к/с.
предпродажные
послепродажные
Формы организации
самообслуживание
самодеятельность
) сверхчувствительность
комбинирование
№ 44. Целевой рынок У. и необх-ть его сегментации. Специфика факторов сегментации рынка У.
№ 45. Особенности ценообразования на рынке услуг
1. Постановка задач ц/о
№ 48. Сущность и особенности рынка аудиторских услуг (АУ). Мк консалтинговых услуг (КУ).
1) Исследование рынка
2) разработка ЦП и пакета вспомогат. У
3) Поиск и привлеч. клиентов
№ 49. Некоммерческий Мк. Процесс обмена и формы деятельности в некоммерческом маркетинге.
Классификация
А
В Д С
№52. Механизм отбора целевых рынков в банке с помощью использования матрицы «клиент-У.».
№ 53. Сегментирование банковского рынка.
по группам клиентов;
по характеристикам предлагаемых услуг
группы клиентов
1. Корпоративный рынок.
2. Розничный рынок.
Правительство
№ 56.Виды товаров промышленного назначения и характеристика спроса на них.
Материалы и комплектующие
Капитальное имущество
Вспомогат. материалы
№ 57. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей.
№ 58. Предпосылки возникновения концепции и принципы стратегического маркетинга.
Концепция стратегического Мк
Стратегический Мк
Страна базирования компании имеет свои потребности
Дополнительное давление
Предметом переговоров
личностные конфликты
№ 61.Классификация, функции и принципы размещения предприятий розничной торговли
Розничная торговая сеть (РТС)
Специализация магазинов
типов магазинов
№ 65.Формы и виды предпринимательской деятельности
индивид. пр-во
Частное предприятие
Производственное предприн-во.
Торговое предприним-во.
Финансовое предприним-во (ФП).
Посредничество.
Страховое предпр-во (СП).
№ 69.3аконодательная общественная и государственная защита прав потребителей.
Общественная защита
№ 70.Учёт и анализ на производстве. Калькулирование себестоимости продукции
Учет призван обеспечить
Предметом эк. анализа
Задачи техн. – эк. анализа
калькулирование
Объектом калькулир-ия м.б
№ 73.Сущность управленческого подхода к изучению маркетинга.
Марк. ориентация пр-ия
Характерные особенности применения Мк в процессе принятия управленческих решений
Основные причины недостаточного использования Мк в решении управленческих задач
№ 74.Способы организации отделов маркетинга на предприятии
Функциональная ОСУ
№ 1. Основное содержание маркетинга.
Мк – это компл. сис-ма орг-ция пр-ва и сбыта пр-ции, ориент. на удовл-ние конкр. потр-лей и на получ-е прибыли на основе иссл-ния и прогноз-ния рынка, разр-ки стр-гии и тактики ч/з проведение мк-программ.
Осн. принципы Мк:
1) пр-во пр-ции, основанное на знании потребностей пок-ля, рын. ситуации и реальн. возм-тей пр-тия;
2) удовл-ние потребностей потребите-лей; 3) эф-ная реал-ция пр-ции в запланир. объемах и сроках;
4) обеспечение долгоср. пром.-произв. деят-ти пр-тия;
5) инф-ние потенц. потребителей о Т. и возд-ствие на потребителей с помощью доступных средств;
Ф-ции Мк: Аналитическая (компл. иссл-ние P; ан-з произв.- сбыт. возм-тей пр-тия; составление маркет-ой стратегии и марк-х программ); Произв.- сбытовая (осущ-ние ТП, ЦП, сбыт. или дистрибьюционной политики, коммуникац. политики (ФОССТИС)); Управление и контроль (формир-ние стр-ры Мк служб; контроль Мк деят-ти и оценка ее эф-ти).
Субъекты Мк: пр-тия – изг-ли; пр-тия – потр-ли; конеч. потр-ль; розн. и опт. торг.; спец-ты по Мк.
| Сост-ие спроса | Задача Мк | Виды Мк |
| Негативный | Создать спрос | Конверсион-ный |
| Потенц-ный | Развивать | Развивающий |
| Отсутствие | Стимулировать | стимулирующий |
| Колеблющ-ся | Сбалансировать | Синхро-Мк |
| Чрезмерный | Снизить спрос | Демпинг |
| Нерац-ный | Ликвидировать | Противодейств-ий |
Этапы развития:
этап: IIIэтап:
1902-1910 г. до 1930-х г. до 1960-х г. 1970 до н.вр.
1-Пр-во; 2-Фин-ы; 3-кадры; 4-Мк; 5- Потреб-ль.
1 этап: Характеризуется концентрацией пр-ва, автоматизацией, внедрением новых методов орган. труда, ростом объемов пр-ва. Возникает потребность в массовом пр-ве. IIэтап: Совпал с кризисом перепр-ва. Подходы к Мк изм-ся, орган-ся коммерч. упр-ние по Мк. Хар-ся приспосабливаемостью компаний к усложнившейся рын. ситуации, попыткой решения проблемы реал. пр-ции силами отдел. фирмы. Мк стал основой бизнеса. III этап: Марк-вая концепция управления превр-ся в сис-му рын. ориентации пр-ва. Пр-тию необх. произв-ть то, что необх-мо потребителю; рынок продав-ца превращается в рынок покупателя, т.е. предл. > спроса; конкуренция ужестоячается; растет потребность не только за счет роста дохода, но и выбор предиетов пр-ва. IV
этап: Характ-ет глобал. Мк, как с-му, обеспе-чивающую функцион-ние ТНК; увязываются цели и треб-ния потреб-лей с ресурсными возм-ми. Мк – важн. кон-цепция упр-ния пр-тия, кот. позв-ет составить реаль-ные программы пр-ва, обеспечить устойч. спрос на пр-цию.
№ 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.
Вся деят-ть фирмы д. осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей пок-лей, их оценке и учете возможных изм-ний в будущем.
В н.вр, когда для пр-тий разл. сфер и отраслей деят-ти первостеп. проблемой стан-ся обесп-ие сбыта ГП, исп-е конц-ции Мк для РБ – единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва тов-в. Благодаря ему м.б. достигнуто увел-ние прибыли, что явл-ся основой для дальн. развития предпр. стр-р, обесп-я более полной занят-ти насел-я и дост-ния более выс. жизн. ур-ня нас-я
Благ-ря шир-му исп-ю конц-ции Мк и, в част-ти, одной из осн-ых ее составляющих – рекламы, пок-ли узнают о наличии и появлении разных т-в. Конц-цию Мк исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту конц-цию применяют фирмы, про-изводящие потребит. товары, чем фирмы, изготавливающие прод-цию произв. назн-ния. Более полно и чаще реал-ют конц-цию Мк крупные фирмы. Конц-ция Мк стала общепризнанной во всех пром. развитых странах. Что касается РБ, то тут предстоит Работа по реал-ции конц-ции Мк, т.к. сам термин «Мк» только начинает входить в нашу жизнь и на большинстве пр-тий до конца не разобрались в значении термина.
Одной из актуал. проблем Мк в РБ в н. вр. явл-ся проблема создания работоспособных, эф. служб Мк на пр-ях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования эк-ки, усиления конкуренции службы Мк нужны, но по-прежнему, они созданы на неб. кол-ве пр-тий. Помимо этого, на ряде пр-тий они созданы формально, когда на двери службы сбыта, поменяли вывеску «служба сбыта» на вывеску «служба Мк». Причины, по кот. возникают проблемы по созданию службы Мк, носят объект. и субъект. характер.
Объект-ные: тяжелое эк. положение пр-тий, руков-ли не решаются пойти на доп. затраты по открытию новых раб. мест; недостаток квалиф. кадров; подготовка спец-тов по спец-сти Мк началась недавно, выпускников ма-ло, опыт практ. работы мал; Мк начали заниматься лю-ди без спец-ой подготовки и вследствие - частично ско-мпрометировали спец-сть своим непрофессионализмом.
Субъект-ые: непонимание руководителем целей и задач работы службы Мк; боязнь руководителя начать изм-ия на пр-тии; сопротивление др. служб пр-тия созданию новой, «непонятной» для них службы.
В н. вр. в области развития Мк в РБ сложилась след. ситуация на пр-ях легк. пром-ти такова:
1. Около 80 % пр-тий легк. пром-ти РБ работают неэф-но или удовл-но, т.е. смысл работы таких пр-тий закл-ся не в том, чтобы приносить прибыль и спос-ть развитию эк-ки, а лишь в том, чтобы выжить «хоть как» в жесткой конкур-ции, надеясь на помощь со стороны гос-ва.
2. Больше половины работников служб Мк на пр-ях легк. пром-ти не знакомы с баз. понятиями, н-р, «сегментирование рынка» (выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потреб-лей, разл-ся своими потребительскими хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. потреб-ся опред. Товары или комплек Мк) и «позиционирование» (формир-ние к/с позиции т-ра и детализирование комплекса Мк).
3. Недооцен-ся значение рекл. кампаний. Мы м. замечать, что лишь с недавнего времени в СМИ стала по-являться реклама отеч. пр-лей. Большинство пр-тий сохраняют принцип работы, кот. действовал в сов. времени: «произ-ть то, что м. пр-тие». Не до конца осознанное значение принципа Мк нашими пр-ми – «пр-ть то, что можно продать, а не то, что можно произ-ти» - в рез-те, сложная ситуация в эк-ке РБ.
Марк-ую деят-ть пр-тий РБ м. охар-ть как неэф-ную. Оценка эф-ти Мк д. провод-ся на пр-ях ежегодно в целях соверш-ия марк-вой деят-ти пр-тий, а также в целях аттестации спец-стов службы Мк и, соотве-но, для принятия решений о повышении их квалификации.
Факторы, препятствующие развитию Мк в РБ: 1) диктат произв-ля; 2) психол. барьеры на пути к рынку; 3) кримин. х-р рын-ых отн-ний.
Каждый д. понять, что Мк необх., чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру; чтобы не придумывать к.-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а исп-ть на-копл. опыт; чтобы внедрить в нашу эк-ку наиб. передовые формы хоз-ния и упр-я; чтобы сделать наши пр-тия самост-ми, своб-ми и незав-ми произв-ми; чтобы эф. участ-ть в МРТ; чтобы умело распорядиться ин. инвест-ми и помощью, кот. предлагают нам эк-ски развитые страны; чтобы с наим-ми трудностями осущ-ть переход к рынку внутри РБ.
№ 3. Внутренняя и внешняя среда Мк.
Мк среда фирмы – совок-ть акт. субъектов и сил, дейст-щих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти руков-ва службой Мк устан-ть и поддерживать с целевыми клиентами отн-ия успеш. сотрудничества.
Внутр. среда маркетинга
1) Контакты с потр-лями.. Служба Мк фирмы опр-ет цел. р-к, однако она не м. его контр-ть. Фирма м. вовремя отреаг-ть на ту или иную реакцию потр-лей на дан. т-р. Для этого раб-кам службы Мк следует пост-но встречаться с потенц. покупателями и выяснять при этом, чем было обусл-но приоб-ие к.-л. Т. Необх. уст-ть, кем и когда принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки соверш-ся.
2) Взаимоот-ния с пост-ками. (это деловые фирмы и отд. лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер. рес-ми, необх. для пр-ва конкр. Т или У). Управляющие по Мк д. следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые мат-лы м. заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка мат-лов, забастовки и др. м. нарушить регулярность поставок и график отгрузки ВП заказчикам. В краткосроч. плане м.б. упущены возм-ти сбыта, а в долгоср. – подорвано расположение к фирме.
3) Взаимод-вие с поср-ками. (отд. физ. лица или самост. пр-тия, обесп-щие доставку т-ов от пр-лей к покуп-лям). К ним относятся: торг. поср-ки; фирмы, орг-щие передвижение т-ров; фирмы, оказывающие марк. У; фин.-кред. учр-ния.
4) От-ния с конкур-ми. 4 типа рынков: рынок чистой конк-ции (РЧК), рынок монополист. конк-ции (РМК), олигополист. рынок (ОР), рынок чистой монополии (РЧМ).
РЧК. Роль Мк в обесп-ние эф-ной предпринимат. деят-ти фирмы минимальна. РМК, когда пок-ли выдирают наиб. приемлимый для них вариент предлагаемых т-ов. Каждая фирма имеет свою стратегию Мк, реал-ция кот. учит-ет потребности конкретных пок-лей. ОР – пок-ли более чувств-ны к стратерии Мк. Здесь они м. приобр-ть т-ры у незначит-го числа фирм. На РЧМ только 1 фирма реал-ет данный т-р. Такая фирма спос-на разр-ть и реал-ть стратегию Мк, не позв-щую выходить на рынок др. фирмам. Т.о., наличие конк-ции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкрет. покупателей и формир-ть ассортимент товаров, наиболее полно их удовл-щих.
5) Контактные аудитории. КА – любая группа, кот. проявляет реал. или потенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы КА: фин. круги, СМИ, гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные КА, широкая публика, внутренние КА.
Внешняя среда Мк. Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за кот. фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать. Факторы макросреды:
1) демограф.ф-ры Каждая фирма испыт-ет на себе возд-вие демогр. ф-ров. Это связано с тем, что, ориент-сь на конкр. потребности, фирма д. знать, как изм-ется числ-сть нас-ния, его возраст, доходы, состав семьи и др. Центр. зн-ние для марк-лога имеют: динамика рожд-ти, дин-ка смерт-ти, численный состав отд-ых возрастных групп нас-ния, ср. возраст вступивших в брак, ср. кол-во детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изм-ние общеобразоват. уровня нас-ния.
2) экономическая среда. Работники службы Мк д. интерес-ся платежесп-тью нас-ния и возм-стями ее изм-ния в буд. Общий уровень покупат. способности опр-ся: величиной тек. расх-ов, ур-нем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получения кредита. Эти ф-ры подвержены влиянию эк. спадов, во время кот., усил-ся инфляция, растет ур-нь безр-цы и повыш-ся %-ая ставка по кредитам. В результате цены на некоторые т-ры стан-ся слишком выс. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок.
3) политико-правовая среда. Вкл. законы: законы по регул-нию предпр. деят-ти; устан-ая с-ма контроля со стороны гос. учр-ний за собл-ем имеющ-ся законов; наличие разл. общ. орг-ций и объед-ний по защите интересов потр-лей.
Среди действующих законов особый интерес предст-ют те из них, выполнение кот. обесп-ет гос. регул-ние предпр. деят-ти. Эти законы м. б. опр-ны в след-щие 3 группы: законы, обесп-щие честную конкуренцию; законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей; законы, защищающие интересы об-ва от безотв-ной предпр. деят-сти. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эф-ти в рамках существующего закон-ства. Контроль за вып-ем законов развивает у предпр-лей необ-сть их соблюдать.
4) научно-техническая среда. Влияние этой среды м. б. как позит., так и негат. Если фирма успешно исп-ет новейшие дост-ия науки и техники, то это оказ-ет положит. влияние на ее предпр. деят-ть. Не учитывая же реальные изм-ия в научно-технич. среде, фирма м. оказаться в условиях, когда не будет потр-ти в ее пр-кции.
5) природные факторы.Вопросы рац. исп-ния прир. рес-сов, сохранения окруж. среды стан-ся все более актуал-ми. Это обусловлено след.: ощущается дефицит некот. видов сырья, постоянно возр-ает цена на энергетич. рес-сы, растет загрязнение окр. среды. В таких условиях пост-но усил-ся регулирующая роль гос. органов в обесп-нии рацион-го исп-ия и восстан-ия прир. рес-сов.
6) сост-е развития культуры.Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого чел-ка. С т.зр. Мк, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальн. развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деят-ти фирмы. Анализируя развитие Кт в РБ, м. сделать вывод о ее выс. уровне. Однако еще не все вопросы в этой области решены. Наиб. существ. из них – это гос. поддержка театрам, музеям, нац. ТВ и радио.
№ 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и Мк.
Социальная основа Мк – вид человеч. деят-ти, напр-ый на удовл-ние нужд и потр-ей посредством обме-на. Ключ. словами: нужда, потр-ть, запросы, Т., обмен, сделка, р-ок. Нужда – чувство ощущаемое ч-ком в нехватке ч.-л. Потр-ть – нужда, принявшая специфич. форму. Запрос – это потр-ть, подкреплённая поку-пат. спос-тью. Общество м. бы план-ть объём пр-ва на след. год, исходя из совок-ти запросов пред-го. Однако запросы – показ-ль ненадёжный. Людям надоедают вещи, ищется разнообразие. Товар – все, что м. удовл-ть потр-ть, нужду и м. предл-ть р-ку с целью привлечения внимания, приоб-ния, исп-ния или потр-ния. Обмен – это акт получ-ия от к.-л. желаемого объекта с предлож-м ч. – л. взамен.
Для совершения добровольного обмена необх.: сторон д.б. min 2; каждая сторона д. располагать ч.- л.; каждая сторона д. осущ-ть доставку своего т-ра; каждая сторона д. совершенно свободно принимать решение; желание иметь дело с др. стороной.
Сделка – комм. обмен ценностями м/у 2 сторонами. Условия сделки: наличие 2 объектов; согласов-ое условие осущ-ния; согласов-ть по времени соверш-ния. Рынок – сов-ть существующих и потенц. покупателей товара.
Осн-ые цели исп-ния соц. Мк.: обесп-ние выс. жизн-го ур-ня нас-ния; дост-ние max-но шир. выбора т-ров; обесп-ние наиб. потребительской удовл-сти; дост-ние max-но выс. ур-ня потр-ия т-ра.
Управление Мк
– это воздействие на уровень, время и хар-р спроса, кот. связано с регул-ем отношений с потреб-ми. Выд-ют след. концепции упр-ия спроса:
1) конц-ция соверш-ния произв-ва (пр-ль счит-ет, что его т-р соотв-ет запросам пок-лей, имеет дост-но приемлемую цену и, след-но, необх-мо наращивать ВП, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эф-ть с-мы распр-ния. Этот подход оправдан, когда спрос превыш. предл-ние или затраты на пр-во 1-цы т-ра достаточно велико и их необх-мо уменьшить за счет массового ВП.
2) конц-ция соверш-ния товара (первост-ное значение имеет кач-во. Пр-ль считает, что потр-ль б. приобр-ть т-ры, имеющие выс. кач-во, зн. все свое внимание он д. уделять соверш-нию кач-ва т-ров).
3) конц-ция интенсиф-ции коммерч. усилий (предпр-ль считает, что без таких усилий невозм-но обеспечить желаемого уровня реал-ции т-ров. Широко исп-ся в РБ. Пр-ли угов-ют потенц. потр-лей приобрести т-р, превонося его кач-ые показ-ли, утверждая, что это последние образцы данного т-ра. Уговаривая пок-лей, продавцы делают опред. скидки в цене).
4) конц-ия Мк (фирма изучает реал-ные нужды и потр-ти потр-лей и на этой основе разр-ют стратегии Мк. Они напр-ны на конечных потребителей. Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты. Используя эту конц-цию пр-ль производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении опред. прибыли предпр-ль удовл-ет за счет обесп-ния потр-тей покупателей. Т.О. достигается сбаланс-ть 2-ух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей).
5) конц-ция соц.-этичного Мк (Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты, учит-я при этом как интересы потр-лей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом).
Принципы взаимоотношения общества и Мк:
ü принцип свободы потребителя и производителя;
ü принцип ограничения потенциального ущерба (предоставить такие отношения, которые м приносить ущерб производителю, потребителю или 3-ей стороне);
ü принцип удовлетворения базовых потребностей (система Мк д. исп-ся для удовлетворения разл. слоев населения)
ü принцип экономической эффективности;
ü принцип обучения и информирования потребителя;
ü принцип защиты потребителей.
Общественное регулирование: увеличение прав потребителей; влияние потребителей на продавцов; право на безопасность; защита и улучшения окружающей среды; требования к упаковке.
№ 5 Сегм-ние р-ка т-ов потребит-го и произв-го назн-ния.
Целевой Мк
– направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отл-ся общностью потребностей или хар-к. Сегм-ние – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. потреб-ся товары или Мк комплексы.
Этапы сегментирования:
1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования.
2. Составление профиля каждого из полученных сегментов.
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.
6. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.
Выбор цел. сегм-тов
– процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния.
Позиционирование – формирование к/с позиции товара и детализирование комплекса Мк.
Критерии сегм-ния р-ка потр-их товаров:
геогр-кий – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий (соц-ный) разб-ся на группы по прин-сти к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отн-ний, х-ра исп-го т-ра и реакции на этот т-р.; искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень прив-ти к т-ру и т.д.
Критерии сегм-ния р-ка т-в пром. назн-ния: демографические (отрасль, количество потребителей, место нахождения потребителей); операционные переменные (технологические процессы, интенсивность потребления, объем требуемых товаров); практика закупок (формы взаимосвязи с поставщиками, политика в области закупок, критерии закупок (качество, уровень обслуживания, цена)), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), индивидуальные характеристики (отношение к риску, лояльность, опыт совершения покупок, отношение к товару). Отношение к товару включает:
1) потребители, которые считают, что данной товар не имеет особого значения для их работы;
2) придают умеренное значение продукту и достаточно осведомлены о предложении конкурентов;
3) считают важной составляющей успешной работы;
4) предают важное значение, требуют больших скидок и первоклассного обслуживания.
Выгодный сегм-т д. обладать: высоким текущим ур-нем сбыта т-ра; выс. темпами роста; выс. нормой прибыли; слабой конк-ей; несложными треб-ми к каналу Мк.
Фирма м. претендовать на опред. место в сегменте по 2-м путям:
1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка. (при условии, что фирма м. создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок велик и может вместить двоих, наша фирма обладает достат-ми ресурсами; выбранная позиция наиб. полно отв-ет конкур-ым возм-тям фирмы).
2. Создать товар, кот. в н.вр. нет на рынке (при наличии технич. возм-тей создания уникал. т-ра; экон-ких возм-тях созд-ния и произв-ва т-ра в пределах обосн-го уровня цен; достат-го для получ. прибыли числа потенц. пок-лей).
Сегментирование рынка, выбор цел. сегм-тов и позиц-ние Т позв-ет фирме сосредотачивать мк стратегию на удосл-нии потредностей и нужд потребителей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и созд-нию предпосылок для эф-ной предприн. Деят-ти. Последнее возможно благодаря разр-ке и реал-ции комплекса Мк. Комплекс Мк состоит из 4-ех компонентов: товар, цена, с-ма распред-ния, с-ма продв-ния. Фирма м. исп-ть след. варианты работы с рынком:
№ 6 Система маркетинговой информации(СМИ).
В современных условиях успешно функцион-ть и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной инф-ей по всем направлениям предпринимательской деят-ти. Получить маркетинговую инф-цию м. с помощью способов:
o проектные исследования;
o использование информационных маркетинговых систем (МИС);
o использование системы поддержки решений (СПР).
Проектные исследования. Необходимо помнить, что эти способы неформальны; эффективность зависит от грамотности специалиста.
«-» - следования не носят непрерывных характер, чаще проводятся в кризисных ситуациях, не разрабатывается информационных мониторинг на регулярной основе.
МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора и анализа, распределения информации для подготовки и принятия маркетингового решения.
Схема информационной базы Мк.
Источники: целевые рынки; каналы Мк; конкуренты; контактные аудитории; факторы макросреды.
СМИ включает следующие подсистемы:
1) внутреннюю отчётность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы матер. запасов и включающую данные о движении оборотн. средств, о дебит. и кредит. задолженности и т.д.;
2) текущую внешн. маркет. инф-цию о событиях, происходящих в предпринимат. среде, позволяет создать мк планы;
3) МИ, призванные обеспечить сбор инф-ции, актуальной с т.зр. стоящей п/д фирмой конкретной проблемой (наиб. типичные задачи: изучение хар- рынка, замеры потенц. возм-тей р-ка, ан-з распр-ния долей р-ка, ан-з сбыта, изучение тенденций деловой акт-ти, изучение т-ов конкурентов) – соотв-ет процессу изучения рынка;
4) рез-ты анализа маркет. информации, содержащей конкретные предложения по принятию необх-мых управл-ких решений – это набор совершенных методик ан-за мк данных и их проблем, а основу сост-ет стат. банк и банк моделей.
Разработка МИС включает следующие этапы:
1. Выявление ее потенциальных пользователей.
2. Установление информационных потребностей.
3. Определение, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты, хранения и форму отчетов.
4. Проектирование системы.
5. Определения порядка предоставления информации.
«-» - неспособность воспринимать хорошо структурированные данные; устаревание иеформации.
СПР – это совокупность данных, совокупность систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и вне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает ее в основу маркетинговых мероприятий.
| Составляющие СПР | ||||||||||||
| База данных База моделей Программное обеспечение диалогового режима | ||||||||||||
пользователи
БД объединяет процессы сбора и хранения данных из области Мк, финансов, производства, а также включает информацию, полученную из всех внешних и внутренних источников. Задача: сбор маркетинговой информации с обоснованной системой их представления.
БМ, в составную часть которой входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
Диалоговая система позволяет работать с БД, использовать БМ с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретную информационную потребность. М.б. пассивной, когда данные выбираются ч/з меню; активной, когда пользователь сам задает команду.
«+»: 1. Используется чаще для рассмотрения хорошо структурированных и определенных проблем.
2. Постоянно действующая.
3. Сочетает исп-ие модели аналит. методов и процедур с традиц. функциями ввода и вывода данных.
4. Обладает рядом особ-тей, кот. позволяют работать в интеракт. режиме всем сотрудникам фирмы.
5. Обладает гибкостью и способностью к адаптации, т.е. приспособления для работы с любыми пользователями.
Основные принципы формирования и использования инф-ции в системе управления Мк:
1) актуальность, реальное отражение времени и состояния мк среды; 2) достоверность данных, т.е. точное восприятие объект. состояния и развития пр-ва, рынка и внешней среды; 3) релевантность, наличие инф-ции в точном соответствии со сформ-ми треб-ми; 4) полнота отражения, т.е. д.б. учтены все факторы, влияющие на состояние и развитие мк среды; 5) целенаправленность на задачи и цели; 6) согласованность и инф. ед-во, т.е. разработка такой системы показателей, при кот. исключаются противоречия в выводах первичных и вторичных данных.
Хорошая информированность позв-ет: получить конкурентное преим-во; снижать фин. риск; опр-ть отн-ние пок-лей к т-ру; коорд-ть стратегию; следить за внешней средой; оценивать собственную деят-ть.
Все перечисленные системы должны дополнять друг друга.
№ 7. Выбор внешних рынков
Потенциал
. Требуется оценка спроса и его предельного роста, а также инф-ция, как лучше удовл-ть потребность данным т-ром, выявить эквивалентные т-ры и опр-ть масштабы их произв-ва и сбыта.
Ан-з восприимч-ти рынка - определение способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны пр-тия на уровне каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые соц.-эк. условия требуют от него усилий или, наоб-т, открывают возм-сти на внешн. рынке.
Стабильность рынка зависит от покупат. спос-ти клиентов и коммерч. постоянства. Причины нестабильности за-висят от реал. потерь дохода у потребителей, уловок, кот. свойственны управленч. культуре принимающей страны.
Анализ конкуренция
. Необходимо учитывать: • конкуренцию м/у нац. произв-ми, которые поддерживаются властями; • конкуренцию с другими иностранными предприятиями.
Действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов:
1) Выявление конкурентов фирмы (• на уровне категории товара; • на отраслевом уровне; • на уровне рынка).
2) Определение целей конкурентов (• текущая доходность; • рост ДР; • движение наличности; • ведущие позиции в области производства и т.д.);
3) Анализ стратегий конкурентов (Конкурентов на внешних рынках необх. разделить на стратегич. группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке, и проанализировать все параметры в пределах отрасли: уровень качества товара; характеристики и комплексность каждого товара конкурента; систему обслуживания клиентов; политику ценообразования; зону распределения товара; стратегии в отношении торгового персонала; программы в области рекламы; Стис; стратегия НИОКР, производства, закупок, финансирования и др).
4) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов (проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предприним. деят-ти предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие).
5) Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать.
6) Оценка спектра возможных реакций конкурентов (Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному: • медленно или слабо; • только на атакующие действия; • на любые действия. Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке.
Изучение возможностей предприятия
. Основные методы определения к/с-ти пр-тия:
1. Структурный - оценка положения исходит из концентрации пр-ва, капитала и барьеров для прише-льцев на внешн. рынок. Осн. препятствиями здесь явл-ся: • экономичность крупномасштабного пр-ва; • степень дифференциации продукта; • преимущества в издержках; • размер капитала. Влияние внешних условий на к/с-ть пр-тия позволяет выявить факторы, кот. непоср-но влияют на уровень к/с фирм: • Емк р-ка; • доступность р-ка; • вид т-ра; • входные барьеры; • однородность р-ка; • конкурентные позиции пр-тия; возможность технических нововведений; •экономия на масштабе производства; дифференциация фирм.
2. Функциональный подход предусматривает роль эк-ких показателей деят-ти фирмы: соотн-ие издержки - цена; загрузка мощностей; объем ВП; норма прибыли; финансовая устойчивость и т.д. Составление названных показателей характеризует степень к/с-ти всей фирмы и ее отд. пр-ий за рубежом.
В общем виде процедуру выбора странового экспортного рынка м. представить в след. виде. Для исключения менее привлекательных рынков рекомендуется использовать факторы внешней среды. Факторы исключения – географический, культурный и т.д., критерии выбора – разные для каждых товаров.
Предварительный отбор (1 этап) - определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия. Для определения размера рынка необх. осуществить мак-росегментацию (критерии – численность, доход на душу населения) (2 этап). Рынок м.б. разделен по отраслям экономики промышл-ти, пром-ным группам товаров, услуг и т.д. Главным шагом на этапе 2 д.б. поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит опр-ть размер рынка в количественных единицах.
Этап 3 включает различные методы анализа рынка, выбранного ранее (этап 1). Для определения перспек-тивного потенциала рынка и спроса аналитики м. испол-ть различные экономико-статистические методы: метод временных рядов, метод индикаторов, метод статистической оценки, экспертное суждение и др.
Этап 4 означает разделение рынка на опред. группы продавцов, что дает базу для разработки Мк - микса заруб. рынка. Для окончат-го выбора странового рынка учит-ся последовательность действий: • выбор крите-риев; • определение важности факторов; • оценка привлекат-ти рынка; • сравнение и выбор лучшего рынка.
Для оценки факторов рыночной привлекательности, как правило, используются экспертные методы.
В случае положительного ответа на вопрос о привлекательности зарубежного рынка в целом следует принять решение о выборе типа Мк; • массовый Мк; • товарно-дифференцированный Мк; • целевой Мк.
№8. Способы присутствия на зарубежном рынке
Формы организации международной деятельности.
I. Делегирование полномочий без инвестирования:
ü передача полномочий по экспорту - фирма предоставляет её за опред. плату в распоряжение др. фирмы, потенциал которой ещё слишком слаб;
ü экспортная франшиза - фирма управл-ся благодаря известным в стране ТМ;
ü коммерч. посредники.
Вознаграждение в виде комиссионных получают:
а) международный маклер - устанавливает контакты, не получает полномочий ни от кого. Когда сделка заключена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обеими сторонами;
б) агент по продаже - выполняет поручение от экспортёра изучить рынок и поставить товар;
в) агент по закупкам - выполняет поручение покупателя найти для него товар за границей определённого качества и цены, с указанием срока поставки;
г) комиссионный агент - выполняет поручение поставщика-экспортера представлять его за границей, в стране, где он сам и находится. Его доверитель поставляет товар и выписывает счета.
Вознаграждение в виде торговой наценки получают:
а) концессионер – незав. торговцем, подписывает со своим партнёром контракт, определяющий их взаим-ные обяз-ва. Он имеет свой торговый персонал, обеспечивает послепродажное обслуживание, финансирует запасы МТЦ, обеспечивает кредиты заказчикам;
б) агент по м/ной торговле - покупает и продаёт от своего имени, заключает сделку в зав-ти от ситуации.
2. Присутствие на рынке без инвестирования:
• прямой экспорт - задействовано только нац. пр-тие и её продавцы, без посредников за рубежом;
• оплачиваемый торговый представитель - служащий, откомандированный за границу, хорошо знающий свою продукцию и работающий только на своё предприятие;
• бюро представительств - напрямую заключают сделки и отвечают за СтиС товара, осуществляют контроль национальных дистрибьюторов;
• техническая помощь за рубежом - продажа У в виде дополнения к продаже оборудования (запуск в эксплуатацию, обучение персонала и т.п.).
3. Передача полномочий с инвестированием:
1) завод под "ключ". Это крупный м/народный проект в экспорте инжиниринговых услуг и оборудования;
2) СП, которое возникает по желанию экспортёра или желанию страны, где он хочет внедриться.
4. Инвестирование с контролем:
• сбытовой филиал - позволяет проникнуть на заруб. рынок, не занимаясь на месте производством продукции для продажи. Создаётся база для развития и контроля сети местных посредников;
• производственный филиал - занимается производством продукции на месте и осуществляет все сбытовые функции, что позволяет ему пользоваться определенными льготами.
Понятие «СЭЗ» включает в себя предоставление особых льготных условий для национальных и заруб. предприни-мателей в рамках ограниченной территории. Система льгот в СЭЗ: льготные ставки на использование земли, воды, энергии; льготное налогообложение, снижение республиканских налогов, ускоренная амортизация; освобождение экспорта от квотирования и лицензирования; льготное условие валютных расчетов с гос. бюджетом. При создании спец. зон государство стремится к повыш. кач-ва произв-ва, повышению притока валюты как от экспорта, так и в виде ин. инвестиций, к понижению затрат на приобретение импортной продукции, ускорению произв-ва новых Т и У.
1. Свободные таможенные зоны создаются в местах, в которых имеются условия для обеспечения таможенного контроля. Их территории используются для создания консигнационных складов, проведения выставок, осуществления доработки, сортировки, упаковки ввозимых товаров и т.д.
2. Зоны экспортного производства - ограниченные участки тамож. территории страны, где предост-ся льготный режим национ. и ин. пр-ям, пр-ям с иностр. инвестициями, поставляющим на экспорт опре-деленный законом процент производимой ими продукции обрабатывающих отраслей промышленности.
3. Зоны экономического и научно-технического развития – это районы страны, где предост-ся льготы для создания и деят-ти национ., СП и иностр. пр-тий на основе существующего в стране научно-технического потенциала с использованием прогресс. оборудования и зарубежного управленческого, коммерческого и маркетингового опыта.
4. Зоны страховых и банковских услуг - способствуют укреплению страховой и банковской сферы с помощью особых финансово - кредитных механизмов.
5. Импортно-промышленные зоны (зоны по замещению импорта) призваны обеспечить принимающую страну соврем. Т, замещающими импорт, на основе внедрения прогресс. технологии и организации СП.
Под лицензией - разрешение, в соответствии с которым одно лицо - лицензиар – владелец исключительного права разрешает другому лицу - лицензиату - за обусловленное вознаграждение и в определенных пределах пользоваться объектом этого права или собственности.
Лицензионное соглашение (ЛС) - это договор между двумя сторонами об условиях передачи и эксплуатации научно - технических, экономических или любых других сведений, как имеющих, так и не имеющих правовой защиты.
Ноу-хау - конструктивные и технологические секреты производства, не обеспеченные патентной защитой. Однако ЛС зарубежных фирм свидетельствуют о том, что в качестве ноу-хау в них часто фигурируют конфиденциальные сведения коммерческого характера.
Виды передачи ноу-хау: технические средства; отдельные виды продукции; производственные линии; заводы, сдаваемые под ключ; смешанная продукция; системы; проекты; услуги МТС; непрозв-ные услуги; идеи бизнеса; консультирование; контракты на руководящие кадры.
Лицензии подразделяются по нескольким признакам.
По наличию правовой охраны: • патентные лицензии - на использование научно-технич. или иной ин-теллект. продукции, имеющей правовую охрану; • беспатентные лицензии - не имеют правовой охраны.
По объему передаваемых прав: полная – в полном объеме предоставляются права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента; исключительная - предоставление лицензиату исключительных прав использовать объект лицензии в пределах, оговоренных в соглашении; неисключительная разрешает лицензиату использовать объект лицензии, но не ограждает его от конкурентов, т.к. здесь лицензиар сохраняет право выдачи аналог. лицензий 3-им лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той же территории.
Расчетная цена лицензии Цр может быть определена по формуле: Цр = N * Т * Пр * Д,
где N - средний годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения;
Т - срок действия соглашения; Пр – доп. прибыль лицензиата от реализации лицензии;
Д - доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.
Франчайзинг - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже из-вестную и популярную ТМ, возможность обучиться и получать необходимые консультации. Стороны "франчайзер" и "франчаизи". Формы:
1. «Продукт и торговая марка»- основана на том, что держателю франчайзи гарантируется право продажи товара и услуг франчайзера внутри определенной территории, используя торговую марку.
2. «Бизнес-формат» - корпоративная форма, доминирующая в экономике. Здесь помимо использования ТМ предусматривает подключение фирмы-оператора в полный цикл хоз. деятельности головной фирмы. Используется при организации пр-тий быстрого обслуживания, розничной торговли промышленными товарами, в обслуживании бизнеса («мейл боксиз»), в личных услугах по недвижимости.
Модели франчайзинга:
1. Региональный франчайзинг, охват деятельностью какого-то географического региона страны с опорой на поддержку главного франчайзи, который имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать обучение и услуги, что обычно делает сам франчайзер.
2. Суб-франчаизииг – разница: франчайзи работает с суб-франчайзером и платит ему роялти и взносы.
3. Развивающийся франчайзинг - в соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы в свою очередь, либо развивают собственных франчайзеров либо подбирают франчайзи.
В отношении РБ в настоящее время м. утверждать, что для развития системы франчайзинга в РБ имеются определенные предпосылки; переход к рыночным отношениям усилит приток людей в систему франчайзинга; для развития франчайзинга в РБ имеется блок основополагающих законов.
№ 9. Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке.
Принимая решение о том, какой товар поставлять на внешний рынок, приходится делать выбор между модернизацией и стандартизацией. Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации служат: • экономия на масштабах производства; • стоимость разработки; • складские расходы; • комплектующие детали и узлы;
• технологические аспекты; • устойчивость спроса; • однородность рынка.
При выходе на внешн. рынок со стандартизированным товаром необх. учитывать эк-кие результаты:
• экономия ресурсов, когда производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах;
• снижение затрат, когда расходы на разработку распределяются на большой объем производства;
• снижение складских расходов, когда товар является стандартизированным;
• снижение расходов на товародв-ние, когда возможно обесп-ние комплектующими от головного пр-тия;
• снижение затрат на производство, когда технология является унифицированной;
• высокие доходы, когда спрос является стабильным из-за общности вкусов потребителей.
Основным «+» стандартизации является экономия на издержках. В зависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма д. принимать решения о степени стандартизации, что связано с выбором временной стратегии выхода на рынок и возможно позиционирования товара.
Факторы модернизации товаров для внешних рынков:
• вкусы потребителей; низкая покупательская способность; • уровень технической грамотности;
• низкая квалификация обслуживающей организации; • стоимость рабочей силы.
Адаптация, или модификация, товара, т.е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики м/н маркетинга.
Виды адаптации товара:
1. Адаптация в зависимости от физических характеристик товара, которая включает в себя:
• вынужденную адаптацию - согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными пред-писаниями (необх. учитывать нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы при эксплуатации товаров);
• необходимую адаптацию - требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Сюда относятся отдельные характеристики рынка, такие, как стимулы и. и антистимулы вкусы и привычки потребителей, частота покупок и т.д.
2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма силь-но в завис-ти от страны-импортеров (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. Решение состоит в поставке товаров или оборудования в развивающиеся страны более простое и более надежное в сравнении с развитыми странами, чтобы упростить обслуживание и снизить издержки.
3. Адаптация в завис-ти от символических характеристик. Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от Кт страны, но и от каждого его члена. Важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия потенциальных клиентов, для кот. предназначены наши товары.
4. Адаптация в зависимости от издержек каждого варианта товара. Как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками? Ответом м. служить рекоменда-ции, н-р, о развитии гибких автоматизированных производств, о выявлении дорогих и сложных в изготовлении товаров, не требующих никакой адаптации (фотовидеотехника, программное обеспечение и др.), о стандартизации товара.
Различают четыре варианта модификации:
• коммуникационные связи для всех рынков одинаковы, т.е. введение товара на внешн. рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Этот способ позволяет снизить затраты на производство товаров и маркетинг;
• модификация коммуникационных связей - когда один и тот же товар обладает разл. функциями и м. удовлетворить различные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций;
• модификации подвергается только товар - когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеет разные;
• коммуникационные связи подвергаются модификации - требует больших затрат на производство и маркетинг, однако он необходим для использования всех возможностей рынка.
В м/н маркетинге возможны ориентации на два подхода к товарным инновациям:
§ линейный подход – характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналога;
§ цепочный подход – накопление информации о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п. от всех структурных подразделений фирмы, расположенных в разных странах. Данная информация необходима для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации и модификации изделий;
Сочетание линейного и цепочного подходов позволяет эффективно выполнять гл. задачу инноваций в ТП - постоянную разработку, производство и выведение на внешней рынок новинок более быстрым и эффективным способом, чем конкуренты. Т.обр., фирмы, ориентирующиеся на технолог. прорыв, при-дают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.
Организация т/дв-ния направлена на реализацию решений о каналах сбыта, системы по доставке товаров прямым или косвенным путем конечным потребителям.
Формы организации сбытовой сети.
1. Собственные органы сбыта фирмы, к которым относятся:
• экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;
• руководство фирмы, принимающее решение об условиях сделки;
• полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготовку заключения сделок, контроль за их реализацией за рубежом;
• экспортное общество внутри страны -. создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устрашения конкуренции между ними на страновом рынке;
• загран. отделение фирмы - не имеет прав. статуса и официально регистр-ся в стране пребывания;
• дочернее общество за рубежом - имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и формирует у себя прибыль. Оно часто создается в виде СП с партнером в стране пребывания;
• пр-тия по пр-ву тов-ов и их фирменные магазины, вынесенные непосредственно на рынки сбыта.
2. Сбытовые посредники своей страны:
• ВТО, специал-ющиеся по товарам или рынкам и совершающие сделки с потенц. экспортерами товаров на его территории. Сам производитель на зарубежный рынок не выходит;
• торговые дома, представляющие собой внешнеторговые организации универсального характера;
• экспортные представители, которые являются посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;
• представители загран. опт-х покупателей (торговых концернов и крупных промышленных покупателей), задачей кот. является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.
3. Сбытовые посредника за рубежом:
• импортирующие опт. организации с генеральным представительством или без него, обеспечивающие длительные прямые связи с зарубежными поставщиками и имеющие от последних специальные права и преференции;
• импортные агенты, осуществляющие посредничество м/у предприятиями и опт. торговцами.
При организации коммуникационной политики используют три способа:
1. М/н унифицир-ые коммун-ные мероприятия, кот. являются предпосылкой к стандартиз-ной коммун-ной политики на внешн. рынках. Применяются при формировании единый имидж в мир. масштабе.
2. Международные дифференцированные коммуникативные мероприятия - разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается внедрить товар.
3. Международная директивная кампания - смешанная форма стратегий. Она ограничивается строгими рамками, хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.
Среди разновидности ценовых стратегий, используемых на м/н рынках, м. выделить следующие:
1. Стратегия "снятия сливок" - предусматривает при поддержке Мк реализацию своего товара по относительно высоким ценам, что дает возможность в короткий срок возместить маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цен.
2. Стратегия "политики проникновения" – предусматривает выход, на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за короткий срок большей доли рынка. По мере прорыва на внешний рынок цена повышается до нормального уровня.
3. Стратегия "политики вытеснения" - освоение м/н рынка за счет применения крайне низких цен, блокируя на данном рынке аналогичные товары др. продавцов. Ее м. позволить крупные предприятия, реализующие модифицированный товар масса производства и достаточно высокого качества.
4. Стратегия "ценового лидера" - используется механизм ценообразования ведущей фирмы и поддерживается фирмами – последователями данной отрасли.
5. .Стратегия "дифференцированных цен " - позволяет фиксировать в зависимости от страны разные цены продаж. Эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса.
На ЦП влияет антидемпинговое законодат-во, касающееся соотн-ния экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. При разработке ценовой м/н политики необх. обратить внима-ние на теневой или параллельный экспорт, который нельзя исключить из факторов ценообразования.
Параллельный экспорт - неофициальная деят-ть посредников по экспорту товаров, кот. оказывается для них бо-лее выгодной, чем продажа на внутр. рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розн. цены, экспортеры (оптовики, розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутр. рынке.
Встречная торговля - это способ торговли в сложной эк. ситуации для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, состоящий из покупки товаров с оплатой частично деньгами, частично - товарами. Это удобная форма торговли, но она не приветствуется финансовыми органами многих стран.
№10. Таможенные тарифы и платежи
Наиболее распространенным инструментом гос. регулирования внешней торговли через механизм ценообразования является таможенный тариф. Основными его функциями является протекционистская и фискальная функции.
Виды таможенных платежей (ТПл): тамож. пошлина; НДС; Акцизы; Сбор на выдачу лицензии тамож. органами; Сбор на выдачу квалификационного аттестата специалиста по тамож. оформлению; тамож. сбор за тамож. оформление, за хранение товара, за таможенное сопровождение Т; плата за информирование и консультирование и т.д.
Виды ставок пошлин (ТПш): адвалорные, специфические, комбинированные.
Исчисление ввозной ТПш по ставкам в Евро за ед-цу товара: Пим = Вт * Сим * Кэ/Кв, где Пим - размер ввозной ТПш; Вт- кол-во товара; Сим - ставка ввозной ТПш в Евро за ед. товара; Кэ - курс Евро; Кв - курс валюты, в кот. указана ТС товара.
Исчисление ввозной ТПш в отношении товаров, облагаемых по ставкам в % к ТС товара: Пим = Ст * Сим , где Пим - размер ввозной пошлины; Ст - ТС товара; Сим - ставка ввозной ТПш в % к ТС товара.
Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых ввозной таможенной пошлиной по комбинированным ставкам, производится в три этапа:
• сначала исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставкам в Евро за единицу товара;
• исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставке в процентах к таможенной стоимости;
• для определения таможенной пошлины, подлежащей уплате, используется наибольшая величина.
Исчисление вывозной ТПш по ставкам в Евро за единицу товара: Пэк = Вт * Сэк * Кэ/Квк, где Пэк - размер вывозной тамож. пошлины; Сэк - ставка вывозной ТПш в Евро за ед-цу товара.
Исчисление вывозной. ТПш по ставкам в % к ТС товара производится: Пэк = Ст * Сэк, где Пэк - размер вывозной ТПш; Ст - ТС товара; Сэк - ставка вывозной ТПш, установленной в % к ТС товара.
Номенклатура товаров, облагаемых акцизами при их ввозе на территорию РБ, и ставки акцизов устанавливаются правительством РБ в % к ТС товара либо в Евро за единицу товара, либо устанавливаются комбинированные ставки.
Исчисление акциза по ставкам в Евро за единицу товара: Ас =Вт * а* Кэ/Квк, где Ас - размер акциза; Вт - количество товара; а - ставка акциза в Евро за единицу товара.
Исчисление акциза по ставкам в % к ТС: Ас = Ст * а, где а - ставка акциза в % к ТС товара.
Товары, вводимые на тамож. территорию РБ, подлежат также обложению НДС в соответствии с законом (ставки на НДС устанавливаются правительством в процентах: по продовольственным товарам 10 % и остальным товарам 18%).
Действующим закон-вом подлежит освобождению от обложения налогом отдельный перечень товаров.
НДС в отношении товаров, облагаемые ввозными ТПш и акцизами: Сндс = (Ст + Пим + Ас) • Н, где Сндс - размер НДС; Ст - таможенная стоимость ввозимого товара; Пим, - размер ввозной таможенной пошлины; Ас - размер акциза; Н - ставка на добавленную стоимость в процентах.
НДС в отношении товаров, облагаемых ввозными ТПш и не облагаемых акцизами: Сндс = (Ст + Пим) * Н
НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными ТПш и акцизами: Сндс = Ст * Н.
НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными ТПш, но облагаются акцизами: Сндс = (Ст + Ас) * Н.
Процент за предоставленную отсрочку уплаты ТПш: Пот = (Сот * Тот * Ск) / (365*100), где Пот - процент за отсрочку уплаты ТПш. Сот - общая сумма ТПш, по уплате кот. была предоставлена отсрочка. Тот - фактическое количество дней отсрочки уплаты ТПл. Ск - ставка банковского кредита на день принятия тамож. декларации в %.
№ 11. Разновидности коммерческих операции в м/н Мк
Основные направления ВЭД предприятий: • внешняя торговля; • технико-экон. и научно-техническое сотрудничество.
ВЭД – деят-ть по обмену товарами в вещ.-матер. форме и услугами, связанными с осуществлением товарооборота.
Внешняя торговля - это торговля м/у контрагентами в разных госуд-вах, состоящая из вывоза и ввоза товаров.
Технико-эконом .сотрудничество - содействие в области промышл. и гражд. строит-ва и предоставление услуг инженерно-технического характера.
ВЭД в сфере инженерно-технического сотрудничества – обмен достижениями науки и техники и совместное проведение научно-технических работ.
М/н торговая сделка явл. правовой формой, опосредующей м/н комм. операции, под кот. понимается договор м/у неск. сторонами (комм. пр-ми), находящимися в разл. странах, по поставке установленного количества товарных единиц или оказанию услуг в соответствии с согласованными условиями.
Внешнеэкономическая коммерческая операция - это комплекс действий по подготовке, заключению и выполнению актов международной торговли, научно-производственной или инвестиционной сделки.
Международные коммерческие операции подразделяются на:
• основные, осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками операций;
• обеспечивающие, связанные с продвижение товаров к покупателю.
К основным группам операций относят: 1. Международный обмен (торговля) продукцией в материально-вещественной форме. 2. Международный обмен научно-техническими знаниями и технологиями. 3. Обмен услугами, в том числе инжиниринг. 4. Арендные операции. 5. Научно-технологическое и производственное сотрудничество.
К обеспечивающим операциям относятся: 1. Международная перевозка грузов. 2. Транспортно-экспедиторские операции. 3. Операции по хранению и страхованию груза. 4. Расчетно-финансовые операции. 5. Таможенное оформление грузов. 6. Заключение агентских соглашений и другие.
Операции м/н обмена товаров в материально-вещественной форме входят в группу основных коммерческих опе-раций и вкл. виды: • экспортно-импортные; • реэкспортные; • операции встречной торговли.
Реэкспортные операции (реэкспорт) - это вывоз за границу ранее ввезенного товара, не подвергавшегося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке. Реэкспортные операции совершаются торговыми фирмами в целях получения прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных рынках.
Встречная торговля объединяет операции, в рамках кот. предусматриваются встречные обя-зат-ва экспортеров закупить у импортера товар на часть или полную стоимость экспортируемых товаров.
По экономической природе операции встречной торговли разделяются на:
1. Операции натурального обмена - бартер. Объектами бартерных операций являются ограниченные наборы однородных товаров, в основном сырьевого происхождения.
2. Операции, предусматривающие участие продавца в реализации товаров, предлагаемых покупателем. Отличие: использование в них денег и как меры стоимости, и как меры платежа по ценам, изменяющимся в зависимости от рыночной ситуации. Разновидности:
а) Коммерческие компенсации: продавец товара соглашается получить оплату товара частично или полностью в виде поставок покупателя. В этом случае условия первоначальной и встречной поставок содержатся в одном контракте, а каждый партнер выставляет счет за свои поставки в денежной форме. Экспортер получает выручку за свои поставки товара только после того, как будут реализованы товары, идущие по встречным обязательствам.
б) Форма встречной торговли – встречные покупки. Экспортер обязуется закупить (или обеспечить закупку 3-й стороной) товар импорта, составляющий по стоимости определенный процент от его собственной поставки. Основное: платежи по первоначальным и встречным поставкам производятся независимо друг от друга.
в) Авансовые закупки осуществляются, когда первоначальные и встречные поставки меняются местами, т.е. сторо-на, заинтересованная в продаже своих товаров определ. партнеру, сначала закупает у него к.-либо товары. Экспортер тем самым в дальнейшем освобождается от обязательств по встречным закупкам в рамках данной конкретной сделки.
г) Сделки типа "оффсет" - это своего рода "джентльменское соглашение". Экспортирующая сторона соглашается закупить в стране-импортере товар на сумму, составляющую определенную долю экспортной поставки. Сделка типа «оффсет» связана с определенными видами товаров (дорогостоящими правительственными программами закупок гражданской и военной техники), которые частично финансируются поступлениями от встречных поставок.
д) Сделки типа "свитч" являются фактом передачи экспортером своих обязательств по встречной закупке третьей стороне (обычно специализированной торговой фирме). "Свитч" является чисто финансовой реэкспортной операцией, смысл которой состоит в том, чтобы избавить фирму от создания собств. сбыт. подразделения для встречных закупок товара, не соответствующих ее сбытовому профилю.
3. Встречная торговля в рамках промышл-го сотрудничества.
Операции в рамках промышленного сотрудничества непосредственно указываются с производственной сферой и образуют особый вид встречных поставок, к которому можно отнести:
Соглашение о сотрудничестве на компенсационной основе предусматривает поставку ин. партнерам на кред. условиях комплектного обор-ния, оказание услуг типа "инжиниринг" с последующим погашением кредита за счет выручки от встречных поставок продукции сооруженных предприятий и новых объектов.
Производственное кооперирование - форма внешнеэк. сотрудничества, где сознательно развивается спе-циализир. пр-во под влиянием научно-технического прогресса в масштабе всего мирового хозяйства.
Арендные операции. В мировой практике различают три вида аренды: • лизинг (долгосрочная аренда), предполагающий сдачу имущества в аренду на 3-5 лет; • хайринг (среднесрочная), т.е. аренда сроком от 1 до 3 лет. • рейтинг (краткосрочная), т.е. аренда сроком от нескольких часов до 1 года.
В международном лизинге различают: экспортный лизинг - сделка, в кот. лизинговая компания покупает оборуд-ние у нац. фирмы и предоставляет его за границу в аренду; импортный лизинг - сделка, в которой оборудование закупается у иностранной фирмы и предоставляется отечественному арендатору.
Лизинг позволяет потребителям получить необходимые товары без значительных единовременных затрат и избежать потерь, связанных моральным старением средств производства.
№12. Задачи и объекты маркетинговых исследований.
МИ – сбор, обработка и анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов, прогнозирования и принятия объективного управленческих решений. Цель МИ – создать инф.-аналитич. базу для принятия маркет. решений и уменьшения уровня неопределенности, связанной с ними.
Задачи МИ:
ü сбор, обработка, сводка и хранение информации; анализ влияния сил и факторов окружающей среды;
ü оценка емкости и конъюнктуры рынка; оценка конкурентов; тестирование качества продукции;
ü изучение товарной номенклатуры; сегментирование; разработка стратегии;
ü создание информационной базы для ЦП и контролинга.
Объекты МИ:
1. Рынок (собрать БД о состоянии рынка, связанной с данной деят-тью предпр-тия на нем, определением объемом про-даж для функцион-ния на нем, прогноз-ния и планир-ния. Результат: прогноз развития рынка и оценка конъюнктурных тенденций; определение факторов успеха на рынке; возм-ть выхода на новый рынок; выбор целевых сегментов рынка).
2. Потребители (определяется спектр факторов, побуждающих клиентов выбрать товар. Результат: сегментирование и выбор целевых сегментов).
3. Конкуренты (определение слабых и сильных сторон, ДР, реакции потребителей на комплекс Мк, ресурсный потенциал, управление маркетинговой деятельностью. Результат – определение путей выживания на рынке относительно конкурентов; определение активных и пассивных стратегий).
4. Товар (опред-ние ТЭП качества, запросы и требования. Результат – разработка собств. асс-та с учетом запросов, увел-ть к/с товара, учесть стадии ЖЦЕ, соверш-ть ВП, выработать фирменный стиль).
5. Фирменная стр-ра рынка (это потребители, посредники, пр-тия-потребители, кот. исп-ют товар, страховые, транспор-тные, рекламные кампании. Результат: получение инф-ии для долгоср. присутствия в выбранных целевых сегментах).
6. Цены (направлено на возможность получения большой прибыли. Результат – выбор более эффективного соотношения «затраты – цена», «цена – прибыль», «цена – качество»).
7. Товародвижение и продажи (направлено на эф-ть доставки товара, на реал-цию товаров, оптимизация товарных запасов, выбор методов продаж. Результат – увеличение т/о предприятия, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов, выбор метода продажи конечному потребителю).
8. ФОССТИС (выявить средства стим-ния товара, повысить имидж, провести коммуникац. меропр-ия, опр-ть поведение поставщиков и посредников, эф-ть рекламы. Результат: разработка политики ПР, создание благопр. отнош-й к товару и предпр-ию, определение методов ФОССТИС, увеличение эффективности коммуникационных связей.
9. Внутренняя среда предприятия (определить реальный уровень к/с фирмы, т.е. адаптивность фирмы к изменяющимся факторам внешней среды).
№13. Исследование рынка и рыночной среды.
Важным направлением исследования рынка является изучение доли.
ДР – это объем продаж на опред. рынке опред. ТМ или совокупность марок товаров за опред. период времени.
Рыночный потенциал – это предел, к кот. стремится рыночная доля при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приведет к увеличению продаж.
Абсолютный потенциал рынка – это предел рыночного потенциала при нулевой цене.
Текущая рыночная доля – это объем продаж за определенный период при определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов Мк.
Текущая доля определяется на основании нормативных документов. Трудность состоит в определении нормативов и долевых показателей. Их получение требует дополнительных исследований.
Более глубокий анализ данных направлен на исследование факторов, влияющих на изменение спроса (цена, уровень дохода, структура потребления товара, методы продвижения).
Исследование потребительского рынка может идти в 3-х направлениях: анализ вторичной информации; исследование мотивации и поведения потребителей; анализ выпуска и реализации продукции.
Признаки классификации товарных рынков:
1. Территориальный охват: внутренние, внешние.
2. По характеру конечного потребителя: рынок ТПН и потребительских товаров.
3. По способности удовлетворять потребности определенной группы потребителей.
4. По срокам использования.
Комплексный анализ товарного рынка включает:
1. Анализ количественных характеристик рынка: емкость, ДР
Е = нац. производство + импорт – Экспотр + Остаток ГП; Д = объем продаж / емкость.
2. Анализ рыночной сегментации (цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей, увеличение объемов продаж и прибыли).
3. Оценка конъюнктуры рынка. Изучение и прогнозирование позволяет: продавать и покупать товары по выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно снижать или увеличивать ВП.
4. Анализ деятельности конкурентов:
§ оценка ситуации (оценивается численность и сравнительная мощность конкурентов, степень разно-образия продукции, издержки переключения с одного товара на другой, барьеры проникновения);
§ выделение основных конкурентов;
§ уточнение особенностей проявления факторов конкуренции по 1 и 2 (рассмотрение конкурентных факторов представляет реальную и потенциальную опасность);
§ анализ ситуации, спроектированной на стратегические задачи.
Направления исследования: рынок, товар, цены, КР, степень охвата рынка, продвижение товара.
Анализ поставщиков. Критерии оценки поставщиков: точно-в-срок, т.е. по согласованному графику поставлять продукты в соответствии с заказом, качество продукта (продукт должен отвечать оговоренным стандартам качества), объемов поставок (д. соблюдаться оговоренные объемы); оперативность (на сколько быстро поставщик реагирует на непредвиденный заказ); документация ( вся необходимая документация д.б. предоставлена), цены (д. выдерживаться согласованные цены); доступность поставщика (территориальная, информационная, коммуникативная).
Показатели оценки деятельности поставщиков: репутация, имидж, надежность и качество продукции, условия поставки и формы расчетов, дополнительные услуги.
При использовании каналов исследуются: тип посредника (собственный, независимый); выбор системы распределения для конкретного товара на определенном сегменте; условия сотрудничества.
При выборе посредника необх. знать номенклатуру товаров, которыми занимается посредник; какой сбытовой сетью располагает; кто является его клиентом; каковы знания о собственном товаре, наличие складской сети и транспортных средств, как организован сервисная служба, потенциал посредника.
Конкуренция внутри отрасли м.б. измерена при помощи модели Портера:
А) конкуренция в отрасли – потенц. конкуренты (масштабы экономики, привычность ТМ, затраты на создание новых осн. фондов, доступность к системе снабжения и товародвижения, отсутствие опыта, возможные ответные действия);
Б) товары – заменители (характер-ка и цена, предрасполож-ть потребителя к Т., цена переключения на новый товар);
В) поставщики (разнообразие и высокое качество услуг, отсутствие возм-ти смены поставщиков, затраты на переключение потребителей на товар др. поставщиков, объем продукции закупаемой у поставщиков);
Г) клиенты (сила позиции, определяется возможность переключения на др. марку товара).
Исследование к/с предприятия. Завоевание сильных позиций на рынке зависит от: имиджа фирмы, качества товара, уровня диверсификации производства, мощности НИОКР, номенклатуры, суммарной РД, уровня рекламной деят-сти, рыночной цены с учетом скидок и наценок. Для этого используется SWOT-анализ, модель многоугольной конкурентности (по векторам откладываются качество, фин. положение, уровень цены, внешнеэкономическая мк деятельность, эффективность рекламной деятельности).
Анализ рыночной ситуации, ориентированный на стратегические задачи.
1. Анализ потенциала предприятия осущ-ся для проверки ресурсов и их соотв-вия напр-ниям страте-гич. плана. Цель: выявить возм-сти пр-тия, т.е. его спос-сти и компет-сть. Потенциал пр-тия состоит из: менеджмента, пр-ва, науч. иссл-й, Мк, кадров, ф-сов.
2. Ан-з конкурентов. Здесь учит-ся: возм. стратегии, текущее положение, фин. возм-сти предприятия, философия и культура, цели конкурента. Ан-з р-ка: получение исчерпывающей инф-ции о р-ке.
3. Ан-з макросреды: изучение условий окруж. среды, кот. часто не имеет прямой связи с рынком, но воздействует на всех субъектов рынка.
4. определение сильн и слаб сторон: соединяются рез-ты анализа 1 и 2; предназначаются для выявления «+» или « – » по отношению к соперникам.
5. анализ шансов и рисков: объед-ет рез-ты всех предыд анализов; предназн-н для более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме рынка, которые имеют связь с сил. и слаб. сторонами пр-тия.
«+» метода: комплекс.подход, т.к. пр-тие анализируется с расчетом на его связь со своей средой обитания.
Анализ ситуаций, ориентир. на тактические задачи
1)продукт-тест: группа случайно выбранных потребителей д.оценить товар, готовый к выходу на рынок.
Методы измерения: анонимизация; товар предлагается для оценки во многих вариантах; по продолж-ти тесты подразд-ся на: тест-впечатление (для проверки первых впечатлений о товаре); продолжит. тест (для оценки товаров длительного пользования); по месту проведения: студийный тест (в лаб-рии; «+» -- применение технических средств); домашний тест (по почте, опросные листы).
2) тест-цена: оценочный тест (покупатель отвечает на вопросы, чтобы узнать о его осведомленности о т-ре); тест реакции на цену; тест готовности к покупке. Гл. проблема всех тестов – нереальность условий, т.к. опраш-мый не оплач-ет цену, а только выражает свое мнение.
3) тест для проверки рекламы. Анализ средств рекламы подразд-ся на: предварительный прогноз успеха (претест). “-“: не опр-ся эффект многократ. воздействия, не учит-ся обстановка, кот. б. окружать рекламу.
4) тест р-ка: пробная продажа на р-ках новых т-ров для выявления данных об их покупках. Рынок д.б. репрезентативным (отн-но стр-ры нас-ния, стр-ры потр-лей, торг пр-тий конкуренции и влияния СМИ). Особ-сть: тест р-ка д.б. продолжит (из-за повторных покупок); решается проблема прогн-ния доли р-ка (тоже необх. время). « – »: большие з-ты вр-ни; длит-сть теста; тест ведет к раскрытию т-ра конк-нтам.
№14. Экспертные оценки в МИ.
Существует 2 уровня применения экспертных оценок: количественные и качественные.
Эксперт основывает свое суждение:
1) на группе причинных факторов, действующих в рамках опр. сценария;
2) на оценке вероятности реализации факторов;
3) на влиянии факторов на изученный показатель.
« – »: нет гарантии, что получ. оценки в действит-сти достоверны; существуют трудности в проведении опроса экспертов и в обработке получ. результатов.
Достоверность оценок основана на предположении в случае согласованности действий. Достоверность этих оценок можно повысить: методом переоценки компетенции экспертов при расхождении оценок; поставив з/пл экспертов в прямую зависимость от уровня их компетенции; предусматривать меры для устранения погрешностей экспертов в получении результатов. Пригодность экспертов определяется степенью надежности – частота случаев определения или вероятности реализации событий.
В МИ применяются индивидуальные и групповые экспертные опросы (ИЭО, ГЭО).
Цели ИЭО: прогнозир-ние хода развития событий и оц-ка их в настоящем; анализ и обобщение результатов др. экспер-тов; составление сценариев; выдача заключения на результаты др. специалистов. Цели ГЭО: открытое или закрытое обсуждение поставл. вопросов с последующим голосованием; своб. высказывания без обсуждения и голосования.
Методы ЭО.
Метод Дельфи – последовательное анкетирование специалистов по различным проблемам. 4 этапа:
1. Специалисты отвечают на вопрос в любой допустимой форме, полученные ответы обобщаются.
2. Экспертам оглашается перечень событий с целью еще раз оценить результаты высказываний.
3. Эксперты знакомятся с оценками др. специалистов, формулируют, пересматривают и аргументируют свои ответы.
4. Еще раз обрабатываются ответы, анализируются причины несовпадений ответов и формулируется окончательный вариант групповой оценки.
Метод генерации идей (метод мозговой атаки) основан на получении новой идеи в результате коллективного опроса, проводимого в течение времени по принятым правилам (проблема д.б. сформулирована в основных терминах, отсутствие любого вида критики; свободная интерпретация идеи; получение максимального количества идей). Этапы:
1. Формируются группы участников. 2. Составление и описание проблемной ситуации. 3. Генерация идей.
4. Систематизация идей. 5. Количественна оценка результатов опроса
« - » - шум, спонтанность, стихийных характер генерации идей.
Порядок проведения опросов:
1) подбор экспертов и формир-е эксперт. групп: а) опр-ся структура экспертной группы (специализация экспертов, кол-во, инд. качества); б) разбивка экспертов на подгруппы в зависимости от конкретных задач.
2) формирование вопросов и составление анкет. Условия правильного опроса: независ-ть формирования собств. мне-ния; удобство работы с анкетами; логическое соотв-вие вопросов стр-ре объекта; приемлемое время для осмысления вопросов; сохр-е анонимности ответов; проведение коллектив. обсужд-я оцениваемых событий; представление экспертам требуемой информации.
3) формирование правила опр-я суммарных оценок. Экспертную оценку следует строить на основе опр. шкалы, каждый балл кот. определяется с помощью выбора соотв. характеристик, определяющих квалификацию эксперта. При этом учитывается: ур-нь квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретич. подготовки; практический опыт и широта кругозора. Компетентность экспертов определяется:
hj
= (
h
о
*
h
с
)/ 100, где h
о
,
h
с – соответственно объективный и субъективный показатели компетентности.
4) работа с экспертами. В зависимости от исслед. объекта, степени формализации выделяют следующие направления:
· эксперты привлекаются в инд. порядке с целью уточнения модели объекта, ее параметров и показателей, подлежащих оценке, с целью уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкете, согласовать целесообразность таблиц эксп. оценок, уточнить состав группы;
· экспертам направляются анкеты с пояснит. письмом, в кот. – цель работы, структура, порядок заполнения анкеты;
· от экспертов в форме консультаций получают всю необх. инф-цию для уточнения данных и их анализа;
5) анализ и обработка эксп. оценок: опр-ся согласованность действий экспертов и достоверность эксп. оценок. Ранг важности указывает место, которое занимает i-тое событие среди других, ранжированных с определенным признаком.
Коэффициент конкордации: W
= (∑[
i
= 1..
m
] ( ∑[
i
= 1..
p
]
αij
– ½р(
m
+1)2)) / ( 1/12*
m
*
p
2
* (
m
2
– 1)),
где
m – число событий; p
– число экспертов; αij
– ранг важности.
Если существует совпадение рангов, то формула имеет вид:
W
= (∑[
i
= 1..
m
] ( ∑[
i
= 1..
p
]
αij
– ½р(
m
+1)2)) / ( 1/12*
m
*
p
2
* (
m
2
– 1) -
p
*∑[
j
=1..
p
]
Tj
) и Tj
= 1/12 ∑ [
kj
] (
tj
3
-
tj
)
Tj
– число повторных рангов; tj – число повторений рангов в опред. ряду; kj
– число повторяющихся рангов в ряду.
Если W = 0 – согласования нет. W = 1 – согласование полное. W = 0,5 – необх. поменять экспертов.
№15. Прогнозирование маркетинговых исследований.
Прогнозирование – это специальные научные исследования, предметом которого выступают перспективы развития явления. Цель: получение будущих оценок, побуждающих к размышлению о том, что м. произойти во внешней среде, к каким последствиям для фирмы это приведет.
Проблема: быстрые непредсказуемые изменения внешней среды приводят к ошибкам.
Методы прогнозирования можно классифицировать на эвристические и ЭММ.
Эвристические методы - подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке кот. доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. Сюда относятся методы социологических иссл-ний и экспертн. метода. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, м. основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя опред. причинно-следств. связи, данные статистики и расчетов. В кач-ве экспертов м. рассм-ся торговый персонал, обслуживающий опред. тер-ии, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по Мк и т.д. ЭММ - подходы к прогнозированию четко сформулированы и м.б. воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. Исходный пункт ЭММ: определение сис-мы факторов и причинно-следственной структуры явления. Все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система д. обеспечить возможность исп-ния любого на этих методов.
Для организации взаимодействия количественного и качественного подхода используется метод сценариев – это динамическая модель будущего, где описываются события с указанием вероятности их реализации. Обычно состав-ляется неск. альтернативных сценариев с различными допущениями, но есть базовый. Сценарий и прогноз отличаются.
Прогноз – суждение с предсказанием ситуации.
Сценарий – инструмент, кот. определяет, какие прогнозы д.б. разработаны. Он обеспечивает: луч-шее понимание рыночной ситуации, оценку потенциальных угроз для фирмы, выявление благоприятных возможностей для фирмы, повышение уровня адаптированности к изменениям внешней среды.
Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики. Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, когда срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал 1/3 длительности исходной временной базы.
Во втором строится прогнозная модель, характеризующая завис-ть изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, кот. наверно будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр.
При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный (зависимость от одного фактора) и множественный регрессионный анализ; в основе зкстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии: у = а +
b
х, где у - оцениваемая или прогнозируемая зависшая переменная (результативный признак); a - свободный член уравнения; х - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной; b - коэффициент регрессии
Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем 1 независимой переменной в уравнении регрессии. Регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр зависит от множества факторов.
Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет вид: у = а +b
1х1 +
b
2х2 +
b
З хЗ +... +
bm
xm
где у - зависимая или прогнозируемая переменная; x1,2…m - независимая переменная; а - свободный член уравнения;
b1,2…m - коэффициент условно-чистой регрессии; m - число независимых переменных.
Многие данные МИ представляются дня различных интервалов времени. Такие данные называются временными рядами. Включает 4 компонента:
1) тренд – общая долгосрочная тенденция изменения ВР, лежащая в основе ее динамики;
2) сезонная вариация - долгосрочные, регулярно повторяющиеся колебания;
3) цикличные колебания – характеризуют цикл деловой активности или экономический цикл.
4) остатичная вариация, кот. м.б.: аномальная – неестественно большое отклонение ВР, кот. оказывает существенное воздействие на единичное наблюдение; случайная – малое отклонение, которое невозможно предвидеть.
Для объединения элементов ВР используют показатель: V
продаж = Т * Св * Ов
.
« - » - не дает возможности вносить коррективы в случае возникновения различных незапланированных ситуаций.
№ 16. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях
Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью знаний, сведений о состоянии деятельности, об окружающей фирму мк среде и характерных для нее процессах.
Ценность информации измеряется стоимостью решений и выражается денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.
Свойства информации: достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, ДОС-тупность, экономичность; адресность, возможность быстрой передачи, многократное исп-ие, наглядность.
Стадии процесса разработки концепции сбора данных:
- Определение целей сбора инф-ции.
- Формирование гипотез.
- Построение проекта исследования.
- План исследования.
- Методы сбора данных.
- Определение объекта исследования и объема выборки (проблемы: выделить ген. совокпность, методы определения выборки, объем выборки).
Методы получения данных:
1) метод первичного иссл-ния (типы: демограф-ие и соц-эк характ-ки; психологич. х-ки и стиль жизни; пси-хографический анализ - исследует, как люди живут, чем интересуются, что любят (анализ образа жизни).
Поиск первичных данных может происходить разл. способами:
· при помощи коммуникации: степень структурированности (структурированные, неструктурированные); степень маскировки (скрытый, нескрытый); метод проведения (личное интервью, телефон, интервью, анкета, опрос по почте);
· при помощи наблюдения (см. ниже).
К первичным методам относятся: опрос, наблюдение, фокус-группы, эксперимент, панельный метод.
2) метод вторичного исследования (обработка имеющихся данных).
«+» - экономит деньги, позволяет подобрать совершенные методы сбора недостающих данных;
«-» - не полностью соответствует целям исследования и не является целиком достоверной.
Виды вторичной информации:
ü внутренняя – данные, полученные внутри организации, проводящие исследование – это м.б. отчет кассового аппарата, счета торговых агентов, финансовые отчеты, отчеты торговых агентов);
ü внешняя - данные, полученные из источников, находящихся вне организации, проводящей исследование, источниками м.б. торговые палаты, ассоциации, Интернет).
Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении к-либо субъекта.
«+» - возможность выявить суждение мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки;
«-» - субъективность полученной информации; зависимость количества информации от орудия исследования; зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.
Качественные методы опроса: глубокое интервью, проекционные методы, выборочное восприятие, фокус-группа, панельные исследования.
Структура анкеты – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных.
Закрытость – объем информации о цели исследования, сообщаемые респонденту.
Стандартизированные открытые анкеты (СОА) – те, где вопросы задаются в одинаковой формулировке и в одинаковом порядке для всех респондентов («+» - просты в заполнении, удобны с т.зр. сведения ответов в таблицы, в анализе результатов).
Нестандартизированные ОА (НОА) – используются, когда цель ясна, но ответ на вопрос остается открытым. М.б. с открытым ответом (респонденты отвечают своими словами) и глубоким интервью (неформальная беседа, в которой интервьюер заставляет собеседника говорить свободно).
НЗА составляют основу иссл-ия мотивации. Упор делается на проекционные метода – это термины, используемые для описания анкеты, содержащие скрытые стимулы, кот. заставляют опрашиваемых опираться на свои чувства, эмо-ции, мотивы и ценности при формировании ответов. Бывают: словесные ассоциации (субъекты отв-ют на каждое слово списка первым пришедшим на ум); завершение предложения (требует, чтобы респонденты закончили набор предложе-ний первыми пришедшими на ум словами); составление рассказа (в ходе опроса опираются на изобразительные стимулы: картинки, фотографии, на основе которых участника просят составить рассказ).
СЗА – вариант анкеты, вариант анкеты, объединяющий преимущества использования открытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формального подхода в вопросах оформления и расшифровки полученных ответов – выборочное восприятие (утверждает, что люди имеют склонность выборочно отбирать, воспринимать, запоминать идеи, события, которые совпадают с их убеждениями. («+» - быстро можно извлечь объективный показатель информированности).
Фокус-группы. Цель: установить кач. параметры поведения потребителя; установить генерацию идей; лучше разобраться в результатах уже проведенного исследования; познать запросы потребителей. На результат влияет культура людей. Необходимо помнить: оптимальный размер группы = 8-12 человек, гомогенность группы, близость по возрасту, роду деятельность («+» - правдивость и свобода в изложении своих мнений; возм-ть осуществлять разнообразие в обсуждении, возможность изучить респондентов).
Панельные исследования – форма опроса, предлагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему ч/з разн. промежутки времени с целью контроля за изменением поведения потреб-лей. Виды панелей: панель посредников (розн. и опт. торговля); панель потреб-лей (ИП, домохозяйства, организации-потребители); специализированная панель (специалистов, спец. учреждений).
Проблемы: 1. репрезентативность, т.е. не все респонденты соглашаются участвовать в исследовании; 2. полнота выборки; эффект панели – осознанный подход к процессу покупки сокращает их количество.
Количественные метода:
1) опрос по почте (низкая стоимость, легкость организации, отсутствие влияния со стороны интервьюера, использование иллюстраций, снижается трудоемкость одного контакта, ширина охвата территории;
2) по телефону (низкая ст-ть, быстрота исполнения, выс. ур-нь реакции, контакт менее обременителен);
3) опрос по Интернет (скорость сбора инф-ции, низкая ст-сть на 1-цу инф-ии, высокая рентабельность);
4) личное интервью (глубина опроса, возможность продемонстрировать товарные возможности, возможность сконцентрировать внимание респондент в течение длительного времени).
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследованиям опред. процессов, поступков, действий людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Условия проведения: короткий отрезок времени; наиболее значимые характеристики и ситуации должны фиксироваться; наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступными для наблюдения и повышать достоверность результатов наблюдения.
Методы наблюдения: уровень структуры (стандартное, нестандартное); по степени скрытости (открытые, скрытые);
по характеру условии (естественное, искусственное); по способу проведения (человеком, машиной).
Стандартное – проблема определена, виды поведения, подлежащие наблюдению, оговорены предвар-но).
Нестандартное – проблема четко не определена в конкретной обстановке, отсюда большая гибкость в использовании терминов, в которых отражены сведения и результаты.
Скрытое – субъекты наблюдения не предупреждены, что за ними наблюдают.
Естественные – субъекты изучаются в специально сконструированной обстановке.
Личное – отдельные люди, специально обучены, чтобы систематически наблюдать за определенными явлениями и заполнять листы наблюдения за событиями, когда они происходят.
Машинное – технич. средства наблюдают за протеканием события и самост-но осущ-ют запись необходимых данных.
Этапы сбора информации методом наблюдения:
1) определение места проведения наблюдения и сбора информации в общей программе исследования;
2) определение предмета и объекта исследования;
3) определение время и места проведения наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
4) выбор формы наблюдения;
5) разработка процедуры наблюдения;
6) разработка бланка наблюдения и его апробирование;
7) подготовка оборудования для тиражирования необходимых документов;
8) подготовка инструкций для исполнителей;
9) подбор кадров и инструктаж наблюдения;
10) в полевых условиях сбор информации;
11) обработка результатов;
12) подготовка отчета.
«+»: независимость хода процесса исследования от объекта наблюдения; высокая активность; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность регистрировать события в момент возникновения; отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым; возможность определить факты и вымысел; возможность учета окружающей среды.
«-»: низкая репрезентативность; селективный отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий; наличие эффекта наблюдения, т.е. неестественное поведение перед камерой; невозможность наблюдения многих факторов; ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события.
Эксперимент
– метод сбора первичной инф-ции путем активного вмешательства исследователя в оп-ределенные процессы с целью установления взаимосвязи м/ду событиями. Условия проведения: изменению подвергается только одна независимая переменная; внешние условия проведения эксперимента д.б. стабильными; период проведения эксперимента д.б. достаточным для получения достоверных результатов.
Формы эксперимента:
1) по степени материализации объекта исследования: реальный, имитационный (на основе компьютерного моделирования объекта);
2) по характеру окружающей обстановки: лабораторный, полевой;
3) по виду используемых КР: стандартные тесты (распространяются для пробного Мк через обычные для фирмы КР), электронные тесты (пробный Мк осуществляется на рынке с помощью электронных методов регистрации информации о покупке); контролируемые тесты (пробный Мк проходит при содействии специализированных фирм);
4) по степени осведомленности участников: открытый, скрытый;
5) по логистической структуре доказательства гипотез: линейный (предполагает использование в качестве контрольной и экспертной одну и ту же группу участников); параллельный (предлагает использование не менее 2 групп);
6) по месту проведения: холл-тест, хоум-тест;
7) по предмету исследования: продуктовый, ценовый, рекламный тест (изучается реакция потребителей на изменение продукта, цены, рекламы);
8) по масштабу поставленной задачи: однофакторный, многофакторный.
Этапы проведения эксперимента:
1) определение целей и задач;
2) выбор зависимых и независимых переменных, показателей, методик их оценки;
3) определение логистической структуры доказательств гипотезы эксперимента;
4) выбор схемы проведения эксперимента;
5) формир-ие объекта эксперимента в соотв-вии с логистической структурой доказательства гипотезы;
6) проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;
7) анализ выявленных зависимостей;
8) определение внутренней и внешней достоверности результатов;
9) составление отчета.
«+» - возможность изучения причинно-следственных связей между событиями; высокая объективность; возможность проверить эффективность применяемых мк решений; возможность контролировать окружающую обстановку.
«-» - неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды; вероятность утверждения на счет силы и характера влияния конкретной независимости переменной на зависимую; наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием мк решений; затрудненность в нивелировании влияния посторонних фактов; высокие затраты и уровень риска.
№ 17. Проекты поискового, описательного и казуального исследований.
Поисковое исследование (ПИ) – проект исследований, в кот. основное внимание уделяется генера-ции идей и сбору инф-ции, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.
Цели ПИ: формирование проблемы для более точного исследования; выдвижение гипотез; установление приоритетов в будущем исследовании; сбор информации по практическим вопросам выполнения исследований в конкретном направлении; увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.
Типы ПИ:
1) Работа с литературой: поиск данных в стат. ист-ках, эк. лит-ре и изделиях. При работе с лит-рой осн. уда-рение делается на открытии идеи и простых объяснений явления.
2) Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающемся в предмете исследования. Цель – получение понимания взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или получить подбор лучших гипотез.
3) Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, где интервью рассчитано на групповую дискуссию. Этот метод является продуктовым в достижении многих целей, включая: выдвижение гипотез; предоставление информации; предоставление дополнительной базовой информации; высказывание впечатлений о концепции.
4) анализ выбранных параметров – это интенсивное исследование отобранных примеров интересующего явления. Особенности: настороженная восприимчивость исследователя, т.е. исследователь может быть готов осуществить определенные изменение по данной проблеме, как только появляется новая информация;
успех зависит от того, как хорошо исследователь может интегрировать различные части информации; характеризуется интенсивностью, т.е. исследователь стремиться получить информацию для характеристики общих или уникальных особенностей данного случая.
Описательные исследования – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. Связано с определением частоты проявления того или иного события или взаимоотношения между 2 переменными. В его основе лежит гипотеза (утверждение о том, что взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные).
Цели ПИ: для описания характеристик определенных групп; для оценки генеральной совокупности; для разработки специального прогноза.
Классификация ОИ:
1) временные ряды: подлинный список; всеобъемлющий список; 2) поперечное сечение: выборочный опрос.
Исследование поперечного сечения сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры, которые осуществляются в единственной точке времени.
Исследование временных рядов – сопряжено с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени.
Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которых замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.
Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.
Выборочное обследование – выборка определяется т.обр., чтобы быть представленной с т.зр. целевой ген. совок-сти, и в кот. делается акцент на генерировании сводных статистик, таких как ср. значения и %.
Особенности исследования с помощью поперечного сечения: дает моментальный снимок представляющих интерес переменных в к.-то одной точке времени; выборка элементов обычно определяется по определенному вероятному плану.
«-» - поверхностность анализа явления, т.е. если осуществляется опрос, то данный метод не может войти вглубь явления, а лишь широта исследования большая; высокие затраты, т.е. длительность исследования велика; техническая сложность, т.к. требует технического профессионализма.
Каузальные исследования – проект исследований, в кот. особое внимание уделяется установлению причинно-следственных связей. Имеют форму эксперимента. Исследователь получает возможность контроля, кот. обесп-ет большое доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей. Разл.:
1) лабораторный экспер-нт (ЛЭ) – исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипу-лирует одними переменными, контролируя другие. В результате у эксперта появл-ся возм-сть наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к мин-му влиянии др. факто-ров.(«+» - высокая внутр. достов-сть, т.к. его проведение дает возм-сть большого контроля переменных).
2) полевой эксперимент (ПЭ) – это иссл-ния в реал. ситуации, в кот. эксперты манипулируют 1 или более переменны-ми, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация («+» - внешняя достоверность, фокус направлен-ный на обеспечение того, насколько хорошо результат эксперимента м.б. обобщен на другие ситуации).
«-»: затраты включают не только исследовательские издержки, но и различные косвенные расходы (реклама, ЛП, мерчандайзинг); время эксперимента рекомендуется продолжать определенное время, прежде чем принимать мк решения; контроль самого эксперта; контроль реакции конкурентов.
№18. Формир-ие ассорт. политики (АП) пр-тия. Свойства и показатели, характер-ие ассортимент (А).
А. – набор товаров, формируемый по опред. признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.
Товарная номенклатура (ТН) – перечень товаров, формируемый с целью определенного назначения. А. потребительских товаров подразделяется на группы по местонахождению, на подгруппы по широте охвата, на виды по степени удовлетворенности потребности, на разновидности по характеру потребности.
Управление А – деят-ть, направленная на достижение требований рациональности А. Формирование Ас – деят-ть по составлению набора товаров, позволяющая удовл-ть реал. или прогнозир. потребности и достигнуть целей, опре-деленных руководством организации. Формир-ие А. не м.б. абстрагировано от конкр. организации и д. базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития А. Это определяет АП организации.
АП - цели, задачи и основн. направления формирования А, определяемые руководством организации. Один из осн. вопросов АП - определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экон. эф-ть деятельности предприятия в целом. Устанавливаются соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных подвидов. АП предполагает также решение вопроса о происхождении товара, т.е. продажа товаров, производимых предприятием или приобретаемых их из внешних источников.
Задачи АП: -удовлетворение запросов потребителей; -оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; -оптимизация фин. результатов фирмы; -завоевание новых показателей; -соблюдение принципа гибкости; -соблюдение принципа синергизма - расширение областей производства, услуг предприятия, связанных м/у собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Основные направления формирования А:
1. Сокращение – колич. и качеств. изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины: падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве.
2. Расширение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.
3. Стабилизация - состояние набора Т, характеризующееся выс. устойч-ью и низкой степенью обновления.
4. Обновление – кач. и колич. изменения состояния набора Т, характер-еся увел-ем показателя новизны.
5. Совершенствование – колич. и кач. изменения состояние набора Т для повышения его рациональности.
6. Гармонизация – колич. и кач. изменения состояние набора Т-ров, отражающие степень близости реал. А. к оптим-му.
Факторы формирования ассортимента: 1) общие (спрос и предложение. Спрос как потребность, подкрепленная плате-жеспос-тью потребителей - определяющий фактор формирования А. и в свою очередь зависит от сегмента потребите-лей, их доводов, национ., демограф. особенностей рентабельности произв-ва и реализации.); 2) специфические (факторы промышл. А.: сырьевая и МТ база произв-ва; достижение НТП; факторы торгового А: производств. возм-ти изготовителей; специализация торговой организации; КР; методы ФОССТИС; МТ база торговой организации).
Промышленный А. – набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его ПМ.
Товарный – набор Т., формируемый с учетом ее специализации потребит. спроса и мат.-технич. базы.
Простой - неб. кол-во групп, видов и наименований, которое удовл-ет огранич. число потребителей.
Сложный А. знач. кол-во групп, видов, разновидностей и наименований, кот. удовл-ет большое число потреб-лей.
Групповой – набор однор. товаров, объединенных общностью признаков и удовл-их анал. потребности.
Рациональный – набор Т., наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, кот. обес-печивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.
Оптимальный – набор товаров, удовл-щий реальные потребности с максимально полезным эф-том для потребителя при миним. затратах на проектирование, разработку и доведение до потребителя. Копт = Эп/З, где Копт – коэф-т полезности; Эп – полезный эффект от потребления товара; З – затраты на разработку, доведение до потребителя.
Реальный – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации.
Прогнозируемый – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.
Учебный – перечень товаров, систематизированный по опред. признакам для достиж. обучающих целей.
Свойство А - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.
Показатель А - количественное выражение свойств ассортимента.
Свойства (показатели в подпунктах):
1.
Широта А – кол-во видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.
v действительная широта – фактическое кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров, имеющихся в наличии (Шд);
v широта базовая – широта, принятая как основа для сравнения (Шб); Кш = Шд / Шб, Кш- коэффициент широты
2.
Полнота А - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.
v действительный показатель полноты – факт. кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров однородной группы (Пд);
v базовый - характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров (Пб);
Кп = Пд / Пб
, Кп- коэффициент полноты
3.
Устойчивость А - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Характеризуется коэф-том устойчивости: Ку= Шу / Шб, Шу – кол-во товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб - широта базовая.
4.
Новизна А – спос-ть набора товаров удовл-ть изменившиеся потребности за счет новых товаров. Кн= Шн / Шд,
Кн - коэффициент новизны; Шн - широта новых товаров
5.
Структура А - характеризуется УВ каждого вида или наименований товара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров.
6.
Ассортиментный минимум - минимальное допустимое количества видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.
7.
Рациональность А - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Кр = (Кш х ВШ + Кп х ВП + Ку х ВУ + Кн х ВН )/ 4
Коэф-т рациональности – средневзв. значение показателя рациональности с учетом реальных значений показате-лей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответствующие коэф-ты весомости (определяются экспертным путем). Характеризуют УВ показателя при формир-ии потребит. предпочтений, влияющих на сбыт Т.
8.
Гармоничность А - св-во набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рацион. товародвижения, реализации или использования.
№ 19. Использование Интернет в Мк
Появление ТВ, компьютеров, электронных сетей усилило роль электронного восприятия и обмена инф-ей, что послужило началом формирования мультимедиа технологий, главной формой которых стала система Интернет – глобальная информационная система.
Интерактивный Мк – это форма прямого Мк, осущ-мая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двухстороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.
Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и мк услуги в режиме реального времени, по определенную помесячную плату.
«+» для пользователей: более полное удовлетворение информационных потребностей потребителей; позволяет продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.
Преимущества Интернет по сравнению с другими СМИ:
• интерактивный характер коммуникаций;
• многофункц-ная модель коммуникации в Интернет (многие —многим, один —многим и один —одному);
•контроль над поиском и получением информации, что дает потребителям занимать активную позицию;
•широкий диапазон видов представленной информации;
•высокая гибкость и маштабируемость;
•возможность интерактивного заключения сделок.
Ресурсы и средства Интернет м.б. исп-ны в системе МИ, в развитии ТП, в построении гибкой ЦП, в сис-ме реализации Т и сис-м маркетинговой коммуникаций. Интернет позволяет проводить как первичные МИ, так и вторичные, основанные на данных, опубликованных в Интернет. Он может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.
Методы нахождения необходимой информации в Интернет:
1. Поиск информации с использованием поисковых машин.
Достоинство - поисковые машины содержат индексы большинства Web-серверов Интернет.
Недостаток - на запрос выдается большое количество информации, где небольшая часть является полезной. Отсюда требуется много времени для ее извлечения и обработки.
2. Поиск в Web - каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, т.к. информация заносится по инициативе пользователя. Отсюда объем информации в каталогах ограничен и служит отправной точкой дальнейшего поиска информации.
3. Испол-ние "Желтых страниц", на которых помещается краткая информация о типе бизнеса фирмы, ее логотип, одна-две иллюстрации и инф-ция о координатах фирмы, "Желтая страницы" - хороший исходный пункт для поиска фирмы.
4. Поиск с исп-ем тематических Web-серверов. Для любой области знаний в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области.
5. Поиск по ссылкам, расположенным на Web - серверах. Существует практика обмена ссылками между серверами, которая происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.
Другим видом проведения маркетинговых исследований является исследования пользователей Интернет (существующих или потенциальных потребителей):
• анкетирование посетителей Web - сервера;
• опрос с улучшенным показателем возврата (где заполнение анкет является обязательным);
• проведение опросов в телеконференциях (найти телеконференции с интересующей аудиторией, принять активное участие в обсуждениях, поместить свои вопросы, на которые необходимо получить ответы).
Сегмент-ние: м. получить сведения о человеке – образ-ние, адрес, покупат. способность, вкусы.
ТП: можно получить сведения о товаре, преимуществах, недостатках, полезность, существующие потребности, узнать об аналогичных товарах конкурентов, их отличия.
Распределение товара: позволяет совершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных КР и создать новые КР – виртуальные магазины, размещение кот. м.б. на собственном сервере, на корпоративном специализированном, на сервере провайдера. Маркетологи проводят МИ, собирая инф-цию о потребителях этих магазинов. Заказ м. осуществлять в интерактивном ре-жиме, по телефону, факсу, почте. Оплата – перевод денег за счет магазина, использование кредитных карто-чек. Эти магазины позв-ют фирме расширить аудиторию потенц. потребителей, развивать связи с клиен-тами, круглосуточно иметь доступ к Т., увел-ть объемы продаж, иметь конкурентные «+» на новом рынке.
Товары: книги, компьютерные программы, видеокассеты, ювелирные изделия. Продвижение товара: существенное использование в рекламе и ПР. В рекламе используются web-сервер, его страницы д.б. хорошо оформлены, чтобы много пользователей знали об этом сервере и посетили его. ПР: развиваются с посредниками, клиентами, финансовыми организациями.
Использование Интернет позволяет фирме принимать обоснованные маркет. решения и обеспечивать высокий уровень реализации Мк, что хорошо сказывается на учете потребностей: потребите-ли имеют доступ к большому кол-ву интерактивной информации о товарах, процесс принятия решения о покупке упрощен, одновременный доступ ко многим магазинам, можно быстро найти товар с минимальной ценой.
№ 20. Место и роль ТП в Мк. Маркетинговое понимание товара.
Т. занимает основное место в комплексе Мк. Именно он д. удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а Мк призван помочь каждому произ-лю выявить и обеспечить их удов-ие лучше, чем делают конкуренты. Последнее и обеспечивается путем реализации ТП. Она предопределяет осуществление мероприятий: модификация изготовляемых Т; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших Т; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наил. ассортимента выпускаемых Т; установление целесообразности и выявление возможностей использования ТЗ; создание необходимой упаковки и проведение маркировки Т; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Товарная политика содержит ценовую, стимулирующую политику, изучает меры по изучению конкурентоспособности Т, оптимизации ассортимента.
В Мк Т. – продукт человеческой или природной деятельности, а также У, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Продуктом м.б. матер.-веществ. предметы (изделие, сооружение, здание, зем. участок, природное сырье, представи-тель растит. и животн. мира и т.д.), а также немат. формы результатов труд. деят-ти (интелл. продукт - идея, научное и худ. произведение, патент, лицензия, инф-ия и т.п., коммерч. продукт – предпр-тие, ТМ, наим-ие и доброе имя фирмы).
У. пред. собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. У. не создает мат. ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие перво-начальный мат. товар, а также У. индивидуального пошива. У. неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. У. проявляется в виде к.-то эффекта, результата или выгоды, кот. получает потребитель. Очень часто пр-во и потребление У. неразделимы во времени и в пространстве.
Т.о., Т. имеет две характ-ки: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсут-ствие хотя бы одного из признаков свид-ет о том, что явление или процесс товаром не явл-ся (помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории Т). Не явл-ся Т. продукт собств. труда, исп-ный для своих нужд
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами Т. Это min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением Т является артикул - символ, имя, собственное название – (шифр) отдельной разновидности Т. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технол. общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совок-ть всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).
Т. в мк состоит из 3-х элементов:
1. Изделие или продукт – конкретный результат исследований, разработок или производства, несущий в себе свойства, кот. характеризуют его основную направленность. Для того, чтобы продукт стал Т он должен обладать определенным качеством. Качество – совокупность характеристик, определяющих его способность удовлетворять потребности.
2. Поддержка продукта – комплекс мк мер, обеспечивающих обслуж-ние, транспорт-ку, хранение, безопасное и гра-мотное исп-ние продукта. Вкл.: средства, обеспечивающие сохранение св-в продукта (упаковка, маркировка, ср-ва хра-нения); меры по обеспечению потребителей необх. инф-цией (гарантии, инструкции); сопутствующие продукты и У.
3. Инструменты мк: реклама, налаженный сбыт, гибкая ЦП, эф. обслуживание. Т=Прод.+Под.прод.+Инстр.мк
№ 21. Организационные формы оптовой и розничной торговли.
Опт. торговля – деят-ть по продаже Т или У для их перепродажи или произв. исп-я. Основные функции:
· сбор о обработка инфомации о спросе; закупка и формир-е тов. ассортимента;
· отбор, сортировка и формир-е наиболее приемл. для покупателей партий поставок;
· складирование и хранение товаров; транспортировка товаров;
· участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска;
· финансирование поставок и продаж; оказание консультационных услуг.
Товаропроизв-ли м. осущ-ть прямую опт. торговлю; т.о. м. обесп-ть наиб. полную политику продаж; они орг-ют свои торг. филиалы или торг. конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.
Коммерч. опт. пр-тия – независ. фирмы, приобр-щие право собст-ти на Т. в целях его дальн. перепродажи; м. вып-ть как все функции, присущие опт. торговле, так и часть из них.
В 1-м сл. это коммерч. опт. пр-тия с полным обслуж-ем. Делятся на 2 вида: обслуживающие розничную торговлю и товаропроизводителей).
Во 2-м – коммерч. опт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Бывают:
· фирмы, продающие за нал. расчет в розницу товары огранич. ассортимента;
· фирмы, кот. после получения заказа находят поставщика, отгружающего товар потребителю;
· фирмы, поставляющие Т. известных ТМ небол. партиями и взимающие с розн. торговцев оплату за проданный товар;
· фирмы, рассылающие каталоги на продукцию огранич. асс-та и отгружающие её после получения заказа по почте.
Агенты и брокеры обесп-ют вып-е отд. ф-кций опт. т-ли, не имея при этом права собст-ти на Т., кот. они предл-ют для продажи. Агенты представляют, как пр., неск-ко произв-лей, т-ры кот. явл-ся взаимодополняющими и не конкурирующими. Осн. назначение брокеров – свести пок-лей и прод-цов для соверш-я сделок. Агенты и брокеры работают за комисс. вознагр-е или платежи за их услуги. Исп-е агентов и брокеров Þ м. увел-ть V-мы продаж т-ров, используя при этом огранич. ресурсы и заранее зная, какие изд-ки, связ. со сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квалиф. торг. персонал.
Дилер – физ. лицо или фирма, посредник в торговых сделках купли-продажи товаров, ц.б., валюты, действует от своего имени и за свой счет. Прибыль получает за счет более высокой цены продажи.
Дистрибьютор – независимая коммерческая фирма, кот. оптом закупает у производителей товар для перепродажи, они устанавливают длит. Прямые связи с производителями и покупателями.
Оптовики принимают след. эф. решения:
· установление целевого рынка; опр-е асс-та т-ров, учит-щего интересы оптовика и пок-ля;
· выявление набора дополнительных услуг;
· устан-е как для оптовика, так и для его покупателей приемл. цены;
· обесп-е эфф продвижения т-ров на рынок; уста-е наилуч. местораспол-я оптовика.
Розн. т-ля – деят-ть по реал-ции Т и У конеч. покупателям, кот. приобретают их в целях потребления.
Покупки в розн. торговле м. осущ-ть как отд. люди, так и разл. пр-тия, орг-ции и учр-я. В этом сл. приобретен. т-ры исп-ся для коллектив. потребления или хоз. нужд. В кач-ве продавца: пр-тия розн. торговли и общ. питания, а также товаропроизв-ли. Вместе с тем розн. т-лю м. осущ.ть пред-тия опт. торговли, разл. заготовительные пункты, а также пр-тия сферы У., причем розн. торговля нередко является дополнением к основной деятельности.
Осн. ф-кции розн. торговли обусловлены необх-тью созд-я для потенц. пок-лей наиб. благопр. усл-й для удовл-я их нужд и потр-тей в отд. Т. Предлагаемые в розн. торговле Т. д. иметь требуемые кач. показ-ли, быть представленными в необх. асс-те, в опр. месте и в приемл. для пок-ля время. В случае необх-ти д.б. обеспечено послепрод. обсл-е. Þ Розн. т-ля вып-ет след. основные функции:
· опр-ет реал. нужды и потр-ти в товарах; формирует ассорт-т Т и У;
· производит оплату поступивших товаров; хран-е, марк-ка т-ров, устан-ет цены;
· продвижение товаров на рынок.
Для розн. торговли важн. знач-е имеет созд-е наиб. благопр. усл-й для продажи т-ров. Þ Необх. осущ-ть след.: выбрать удобное место распол-я торг. точки; благожелательно относится к покупателям.
Выделяют след. предприятия розничной торговли:
1. Специализированные магазины – розн. торговые пр-тия, торгующие ассортим. группой товаров опред. глубины.
2. Универмаг – крупное пр-тия розн. торговли, предлагающее широкий ассортимент разл. товаров.
3. Универсам – крупное пр-тия розн. торговли с первоочередным удовлетворением нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах дом. обихода, самообслуживание.
4. Супермаркеты – имеет большую торговую площадь, полный набор продовольственных товаров.
5. Магазины товаров повседневного спроса.
Классификация магазинов с учетов уровня обслуживания: самообслуживание, ограниченное и полное.
Внемагазинная розн. торговля – пересылка по почте, продажа на дому, рын. распродажа, передвижная распродажа.
№ 22. Каналы распределения Т, их функции и роль. Выбор канала распределения.
Канал распределения (КР) – совокупность фирм или отд. лиц, кот. принимают на себя или помогают передать к.-то др. право собственности на Т. или У. на их пути от произв-ля к потр-лю.
Функций членов КР: проведение научн.-исследоват. работы по сбору инфо, необходимой для планирования распределения продукции и У; СтиС путем создания и распределения инфо о Т; установление контактов с потенц. покупателями; приспособление Т. к требованиям покуп-ей; проведение переговоров с потенц. покуп-ми; организация товародвижения (транспортировка и складирование); финансирование движения Т по КР; принятие на себя риска, связанного с функционированием КР.
КР д. обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эф-ной деят-ти произ-ей и создать условия для более полного удовл-ия конкретных потребностей покупателей: иссл-ние спроса, предложения и Т, представленных на рынке; отбор, сортировка и формирование наиб. приемлемых для покупателя партий поставок; продвижение Т. на рынок; доработка товаров в соответствии с запросами рынка; установление и поддержание контактов с существующими и потенц. покупателями; финан-ие пр-лей; распред. риска, связанного с возможными потерями, в процессе доставки и продажи товаров; хранение Т на складах; доставка Т к местам продажи; создание удобных для совершения покупок условий.
Испол-ние КР приносит производителю след. выгоды: экономию фин. средств на распространение продукции; возм-ть вложения сэкономлен. средств в осн. пр-во; продажу продукции более эф-ным способом; высокую эф-ть обес-печения широкой доступности Т и доведение его до целевых рынков; сокращение объемов работ по распред. пр-ции.
КР характ-ся количеством уровней. Уровень КР – совок-ть посредников, кот. вып-ют опр. функции по перемеще-нию Т и передачи прав собст-ти на него очередному звену в цепочке посредников в направлении конечн. потребителя.
Наиб. простой КР нулевого уровня. Его образуют произ-ль и конечный покуп-ль. Произ-ль сам реалии-зует свои Т, что позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необх. условия для получения доп. прибыли. Чаще произ-ли продают свои Т. розн. торговцам, а те реал-ют их конечным покуп-ям (КР 1-го уровня). При КР 2-го уровня произ-ль продает свои Т оптовикам, а те их перепродают розн. торговцам. Товаропроиз-ль использует КР 3-го уровня, если м/ду оптовиком и производителем имеется посредник (торговый агент или брокер). В качестве посредника м.б. и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником м/ду оптовиком и розн. торговцем.
КР бывают трех видов:
1. прямые: перемещ-е Т и У без участия посреднич. орг-ций. Они чаще всего устан-ся м¤у изгот-лями и потр-лями, кот. сами контр-ют свою мк программу и распол-ют огранич. целевыми рынками.
2. косвенные: перемещ-е Т и У с исп-ем поср-ков. Такие каналы обычно привлекают пр-тия и орг-ции, кот. с целью увеличения своих рынков и V-мов сбыта отказываются от многих сбыт. функций и расходов и от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями.
3. смешанные: объединяют 1 и 2.
Задача производителя: среди возможных каналов выбрать те, кот. позволяют фирме обеспечить более эф-ную предпр. деят-ть. Окончательный выбор КР произ-ем зависит от соотношения м/у расходами, кот. он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижение Т, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных Т, а зн., и на прибыль.
Затраты: издержки на создание, развитие и содержание (з/пл служащих или выплата комиссионных) КР. Не каждая фирма м. взять на себя эти затраты и, пр.вс., мелкие фирмы (они нуждаются в посредниках, кот. способны взять на себя соответствующие затраты по реал-ции отд. функций пол-ки распр-ния).
Охват рынка: произ-ль д. сделать Т доступным для потребителей за счет предложения Т как в max возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми них. С учетом этого говорят о: интенсивном распределении (max возможное кол-во торговых точек для недорогих потребительских Т: сигареты, зубн.паста); выборочном (селективном) распределении (ограниченное число торговых точек: модная одежда, электротовары); исключительном (эксклюзивном) распределении (на регион. рынке одно торговое пред-ие: новые автомобили, дорогие товары технического назначения).
Контроль: осуществляется за передвижением Т к потребителям. Он дает возм-ть влиять на рынок, обеспечивая эф-ную политику продв. товаров. Отсутствие контроля м. привести к провалу мк стратегии фирмы.
Этапы процесса выбора КР:
1. опред-ие стратегии сбыта: цели (кр¤сроч., д¤сроч); д.б. количественно измеримы с указ-ем времени достижения цели;
2. целевая группа пок-лей;
3. «горизонт» пок-ля (1-е звено сбыта, на кот. переходит право собств-ти) и «горизонт» рынка (оконч. польз-ние Т);
4. меры по заполнению рынка (кол-во розничных торговцев);
5. уточнение альтернатив каналов: охват целевой группы, демонстрация Т и профессионализма продавцов, разделение труда, ограниченность доступа;
6. оценка каналов: оценка размеров инвестиций, потенциала сбыта; соот-ние доходов и расх.
7. выбор партнера: на основе профессионализма, охвата посредников.
№ 23. Конкурентоспособность товара и фирмы, её оценка.
Фактор к/сп-ти носит принудит. характер на рынке, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка заниматься системой качества Т и к/с, а рынок объективно оценивает результаты этой деятельности.
К/с Т. – фактор коммерческого успеха на рынке. Это соответствие Т. условиям рынка, конкретным требованиям покупателей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим факторам.
К/с характеризуется показателями:
· технические: характеризуют технический уровень Т, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и т.д.;
· технико-экономич.: надежность, материалоемкость, удобство монтажа;
· организационно-коммерческие: цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания;
· сложившийся уровень репутации поставщиков;
· характер межличностных отношений партнеров.
К/с – совок-ть потребительских и стоим. характеристик Т, а также деловая репутация поставщика, определяющих успех его на рынке, т.е. преимущество одного Т. над др. в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. К/с – понятие четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, кот. м. определить, только сравнивая Т конкурентов м/ду собой.
К/с характ-ся 2-мя осн. параметрами: расходы на покупку Т (цена); расходы, связанные с эксплуатацией.
Сумма этих расходов называется ценой потребления. Наиболее к/сп-бен не тот Т, кот. предлагается по min цене на рынке, а тот, у кот. min цена потребления за весь срок его службы у потребителя. К/с определяется теми свойствами, кот. интересуют покупателя, а характеристики, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке к/с как не имеющие к ней отношения.
Нельзя сравнивать качество и к/с. С эк. т.зр., качество Т – характеристика его способностей удовлетво-рять ту или иную потребность, а насколько это удается – зависит от степени полезности Т. С позиции кА-чества сравнимы только однородные Т, а с позиции к/с, где за базу берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неодн. Т, т.к. они представляют разл. способы удовл-ния одной потребности.
К/с Т. более полно раскрывается через систему ее показателей:
.
Классификационные показатели: служат для установления параметрич. или типового ряда продукции (размер эк-рана телевизоров); показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (эксплуатация под водой); показатели, определяющие группу потребителей продукции (фотоаппарат для профессионалов).
Оценочные показатели количественно характ-ют те свойства, кот. образуют качество Т. Они исп-ся для нормирования требований к кач-ву и сравнения разл. образцов Т. Разделяют на две группы:
· используемые для проверки выполнения обязательных требований, кот. д. удовлетворять продукция (регламенти-рованные). Они характ-ют соответствие опред. м/н, нац. и регион. стандартам, законодат-ву, сертификации. Вкл.:
v экологические (характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции);
v показатели безопасности (учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании Т, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров и т.п.);
v патентно-правовые (характеризуются патентной чистотой);
v взаимозаменяемости и совместимости (характеризуют насыщенность Т стандартными, унифициро-ванными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с др. изделиями).
· используемые для сопоставления конкурирующих на рынке Т по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами (сопоставительные). Вкл.:
v функциональные (определяют, какую осн. потребность и каким способом удовлетворяет Т; характеризуют полезный эффект эксплуатации и потребления продукции);
v показатели надежности в потреблении (надежность – качество, развернутое во времени; характеризуются: безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохранностью);
v эргономические (обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации в системе “человек-изделие-среда”, а также оптимизацию физ. и психич. нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта; относятся: гигиенич., антропометрич., физиологич., психофизиологиче., психологические);
v эстетические (характ-ют способность изделий выражать в чувственно-воспринимаемых признаках общ. ценность Т; вкл.: показатель худ. выразительности, рациональность формы, целостность композиции, совершенства, производственного исполнения и стабильности Т вида).
II. Экономические. Вкл.:
v единовременные показатели (затраты на приобретение Т): цена, расходы на транспортировку, стоимость установки, монтажа и приведение Т в работоспособное состояние;
v Текущие (затраты на эксплуатацию): расходы на ремонт, налоги, страховые взносы, расходы на послегарантийное и техническое обслуживание, расходы на утилизацию.
III. Организационно-коммерческие. Раскрывают + и - в уровне к/с Т. по характеру и кач-ву исследований рынка и запросов потребителей, степени эф-ти работы по продвижению Т, СтиС, рекламной деят-ти и т.д.
Проблемы к/с: трудности в поиске эк.-рац. уровней к/с Т. и затрат на их достижение; определение гл. параметров, как степени удовлетворения потребности; определение желаемых пар-ров; выявление путей достижения этих характ-ик и пар-ров; создание з/дат. базы (Закон “О защите прав потр-лей”, Закон “О стандартизации и сертификации”).
Оценка к/с: К=Р/З®
min, где Р – полезный эффект, З – затраты на полезный эффект.
Методы оценки к/с Т.:
1.
Матричные. Используются: матрица роста РД (матрица БКГ); матрица привлекательности отрасли; матрица направленной политики.
2.
Рейтинговые. Суть: проведение Т экспертизы независимыми специалистами.
3.
Оценка потен. к/с. Суть: сравнение с эталоном. Этапы:
v выбор наиб. к/с Т.-аналога (образца-эталона) для базы сравнения; он д. принадлежать к группе Т, что и сравниваемое изделие, иметь один. кол-во сравниваемых параметров, быть более представленным на данном рынке с max числом покупат. симпатий. Ошибка на этом этапе Þ искажение всей работы.
v отбор сравнительных параметров для данного Т и товара-аналога: потребительские свойства Т (определяют Р): надежность, долговечность, дизайн, упаковка, область применения; экон. показатели (определяют затраты): цена Т, расходы на транспортировку, расходы на обучение персонала, расходы на эксплуатацию, ремонт, страхование.
v расчет интеграл. показателя (К) относительной к/с-ти, кот. основан на сравнении параметров Т и товара-аналога. Qп = å
ai * Qi
, где Qп – оценка степени удовлетворения потребностей покупателя потребительскими свойствами; ai,j – вес i-ого, j-ого параметра (важность); Qi,j – бальная оценка потребит./эк. свойства, выявленная экспертной группой.
Q э =
å
aj * Qj, где Qэ – индекс конк-ти по экономическим параметрам; К= Qп/ Qэ. К>1Þ товар к/способный.
К/с предприятия – относит. характеристика, отражающая отличия процесса развития данного Т производителя и конкурента, как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Она оценивается индексом к/с товарной массы и индексом относительной эф-ти производства. Изучение к/с предприятия проводится при помощи сравнительных преимуществ перед конкурентами. Методы:
1-метод разниц - сопоставляются сравниваемые показатели своей фирмы и конкурентов, выявляются результаты.
2-метод рангов - дает общую оценку положения пр-тия при наличии нескольких конкурентов и оценивает его позицию в конкурентной борьбе, выявив слабые и сильные стороны с помощью таблицы: оценочные показатели -1-ое место, 2-ое место, 3-ое место. В таблице распределяются места пр-тий по оцениваемым показателям, выявляется по каким показателям пр-тие опережает конкурентов, а где отстает, но не дается полная оценка отставания, цель - выявить положит стороны, тенденции развития фирмы, поддерживать их и выявить отрицательные стороны, чтобы своевременно принять меры к исправлению ситуации.
№ 24. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов жизненного цикла.
Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным ам. экономистом и маркетоло-гом Т. Левиттом. Она исходит из того, что Т. отведен опред. срок жизни, в течение кот. он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель Мк закл. в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (завис-ть объема продаж от времени нахождения Т на рынке) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли.
Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эф-ти и прибыльности работы пред-ия, куриро-вать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя (этап выхода на рынок, роста, зрелости и спада), но иногда вводятся этапы разработки Т, насыщенности рынка (между этапами зрелости и спада) и реанимации спроса (после этапа спада). Данная модель (ее называют "традиционной" или "идеальной").
Этап выхода на рынок. На этом этапе фирма организует пр-во Т и выходит с ним на рынок. Процедура выведения Т на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно. Это может объясняться: задержками с доведением Т до потреб-ей, особенно при налаживании распределения Т ч/з розн. торг. точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения; незначительным количеством покуп-ей, способных воспринять Т и позволить себе его приобрести (дорогостоящий) и др. Стадия характеризуется не загруженностью ПМ, поскольку выпуск Т осущ-ся, к. пр., малыми и ср. партиями, произ-во отличается высокой с/с прод-ии, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. На этой стадии произ-ль имеет монопольные позиции на рынке, т.к. именно таких Т практически больше никто не производит. Конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены – наивысшие. Однако при стратегии прорыва они м.б. низкими. Предпр-ие несет убытки либо прибыль очень невелика из-за незнач. продаж и высоких расходов по организации распределения Т и СтиС. На рекламу тратятся значит. средства, она носит информацион. характер. Расходы на мк очень большие. Ключевое значение для успеха нового Т на рынке имеют конструкторские характ-ки Т, его дизайн, потребит. свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отриц. моменты в качестве прод-ии, повысить ее привлекательность для конечного потреб-ля.
Основные задачи мк: формир-ие адекватной сбыточной сети; активное проведение информац. рекламы; преодоление функциональной конкуренции между новыми Т и аналогичными Т на рынке; подготовка к возможному появлению конкурентов; обеспечение технол. рыночной адаптации нового Т на рынке.
Этап роста. Характеризуется полной загрузкой ПМ и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Качество Т высокое, появляются модификации нового Т, Т-конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль резко возрастает, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется; товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма м. исп-ть несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые КР. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о Т на стим-ие его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Задачи Мк: избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; обеспечить эф-ть агрессивной рекламы Т именно своего предприятия; использовать широкую сбыточную сеть по массовым продажам Т; обеспечить оптимально высокий уровень цен.
Этапы зрелости. юБольшинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы непроданных Т. Характерен избыток ПМ и применение стабильных отработанных технологий. Т выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов Т. Все это означает снижение прибыли.
Для сохранения своих позиций на рынке фирма может выбрать один из трех вариантов:
v модификация рынка: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выявлению новых способов использования Т; путем перепозиционирования Т на рынке.
v модификация Т: улучш. его качества; модернизации (придание новых свойств); улучше. оформления Т.
v модификация комплекса Мк: ТП, ЦП, политики распределения и продвижения Т на рынок.
Задача Мк: проведение мероприятий, направленных на продление ЖЦТ: глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков; диф-ция асс-та продукции; поощрение и стим-ие более частого потребл. товара.
Иногда здесь выделяют стадию насыщения, кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.
Этап упадка. В конце концов, сбыт Т пойдет вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии; изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Наблюдается значительный избыток ПМ. Прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения, суммы, затраченные на рекламу, незначительные.
Относительно Т, находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения: 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.
№ 25. Стратегия разработки новых товаров.
Понятие «новый» надо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «Потребность – Потребитель – Товар – Рынок», т.е. Т. м.б. новым по удовлетворению новой потребности, по отношению к новому потребителю, по отношению к старому Т, по отношению к новому рынку.
По степени новизны под новым Т в Мк м. пониматься: качественно совершенно новый Т, т.е. аналогов кот. до его появления на рынке не было (ЭВМ); Т, несущий в себе значительное коренное усовершенствование (чайники); Т, уже обращающейся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не меняющими его характеристику (маленький и большой телевизор); Т новой сферы применения.
Концепция Мк исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового Т следует оценить:
v область возможного применения Т, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;
v существующие ресурсы производства и сбыта;
v необходимые изменения в производстве и сбыте;
v возможные риски, в т.ч. и вероятность конкуренции нового Т с уже производимыми на предприятии.
При разработке нового Т необх. рассмотреть возможность, связать новый Т с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам реализации. Это позволит более эффективно использовать производственные, технологические и сбытовые возможности, эффективно разработать стандартный Т для всех рынков. Это дает ряд преимуществ: - экономия средств за счет объема пр-ва; - упрощение контроля за движением товарных запасов; - организация техобслуживания; - стандартизация программы маркетинга; - быстрота окупаемости инвестиций.
Разработка Т начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технол. разработка закл. в проектировании и конструировании самого Т, создании необходимого оборудования и ПМ для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету с/с и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе Т на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд мк операций по сертификации Т и оценке его конкур-ти, осуществить дистрибьюцию Т, провести пробный мк, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению Т.
Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется:
Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:
• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;
• в реал. исполнении: имеет 5 отличит. признаков (определенный уровень качества; установленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);
• с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потребителю; набор продажных услуг, необходимых данному товару; комплектность, конкурентоспособность и т.д.
Этапы разработки нового товара:
1. Поиск идеи. Осн. источниками идей для создания новых товаров явл.: - иссл-ния фундаментальные и прикладные; - наблюдение за родственными товарами на выставках и ярмарках; - отчеты и предложения торговых агентов, продавцов или дилеров; - тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами; - инф-ция поставщиков; - мнения экспертов; - информация в патентах, изобретениях, каталогах.
2.Отбор идеи. Дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них.
Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.
3.Разработка концепции нового товара.
Вкл.: опред. проблемы, связанные с осознанием и структури-рованием потребностей, лежащих в основе идей; определяются возм-ти реализации идеи в изделии; выяв-ляются преимущества нового Т по сравнению с уже существующими аналогами; осущ-ся иссл-ние соц. аспектов нововведений; выясняется, насколько доступны пониманию потребителей осн. потреб. свойства нового Т; дается первоначальная экон. оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.
4.Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров.
Предполагает изучение емкости рынка, трудностей проникновения на него остроты конкуренции, возможностей использований старых каналов сбыта или необходимость организации новых. Производиться оценка ЖЦТ на рынке и на основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска новых товаров.
5.Разработка товаров.
Это этап, на кот. осуществляется превращение идеи и концепции в новое изделие, полезное для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя.
На данном этапе проектируется сам Т, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка, изготавливаются опытные образцы и производятся лабораторные испытания.
После завершения этого этапа начинается подготовка к заключительному этапу - массовому производству и сбыта, однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых изделий, поэтому проводятся испытания в рыночных условиях.
6.Испытания в рыночных условиях.
Этот этап наиболее важен, когда новый Т существенно отлич. от предыд. образцов и когда производитель точно не знает, как потребитель отреагирует на него и как его продвигать на рынок. Продолж-ть стадии зависит от к/с Т. М.б. от нескольких дней до 1- 2 лет.
7. Этап производит. и комм. освоения. Разрабатывается детальный план пр-ва нового товара, что вкл. иссл-ние источников снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготовку раб. чертежей, запуск изделий в пр-во и одновр. разраб-ся меропр-ия по сбыту от рекламы до техослуживания.
№ 26. Ценообразование и ЦП в Мк. Законодательство РБ по вопросам ц/о.
ЦП – это составная часть комплекса Мк, она д.б. обоснованной и решать задачи с т.зр. Мк: форми-рование цены на новые Т., своевременная реакция на изменение цен конкурентами, обеспечение гибкости цен, своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды Мк, учет в цене изменений в политике распределения, ТП, учет временного фактора при формировании цены в завис-ти от ЖЦТ.
На уровень цены влияют издержки пр-ва, уровень конк-ции, эк. ситуация и политико – правовая среда.
ЦП пр-тия – хорошо адаптированная модели принятия реш-й, в кот. отраж-ся основные типы р-ков и ф-ров, предопред-щих предпринимат. поведение на них, позволяющие обосновать применимость разл. мер-тий для наилучш. достиж-я целей фирмы.
ЗАДАЧИ: 1) изучить, как разработать эффективную цен стратегию, какие методы ц/о целесообр-но применять в завис-сти от рын усл-й и целей, стоящих перед фирмой; 2) выявить осн. приемы, процедуры и закон-сти, необх. для разраб-ки эф-ной ценовой стратегии в завис-ти от рын. условий и целей; 3) хар-ки и усл-я формир-ния р-ка РБ, ближ. и дальнего зарубежья с позиций выбора ЦП; 4) исследовать, как м. повлиять на цены и весь комплекс Мк, как обеспечить динамический подход к процессу ц/о с учетом изменяющихся фаз развития р-ка и самого продаваемого продукта, как пр-тие д. строить свою операт. ЦП с учетом постоянно меняющей эк конъюнктуры.
ТАКТИКА: 1) цена д. формир-ся на рын. представлениях по той потребит. ценности, кот. Т. имеет для покупателей. 2) марк решения, касающиеся цен вкл-ют: определение общего ур-ня цен (выс, ср, низ); опр-ние диапазона изменения цен (т.е. размах цен вариации); вз/связи цены и кач-ва; реакции на цены конк-нтов; степени важности цен ф-ра. 3) решение о рекламе товара.
Несмотря на особые сложности в применении ЦП, предприн-ль (субъекты хоз-ния) д. решать практ. вопросы ЦП:
1. в каких случаях необх-мо акт-но использ-ть ЦП;
2. когда необх-мо отреагировать с пом. цены на рын политику конк-нта;
3. какими мерами ЦП должно сопровождаться введение на р-к нов пр-кта, особенно если отсутствуют прямые субституты, к-рые могли бы послужить ориентиром для устан-ния цен;
4. по каким т-рам из продаваемого фирмой асс-нта следует изменить цены;
5. на каких р-ках надо проводить акт ЦП;
6. как распределить по времени отд цен изменения;
7. какими цен измен-ями можно усилить эф-ть др мер-тий сбыт п-ки;
8. как учесть в ЦП имеющиеся внутр. и внеш. ограничения предприним. деят-ти.
Основные виды ц/о:
· своб. опред-ие цены (покупатель и продавец до и после сделки к.-продажи не принимают на себя обязательств);
· договор на контрактное ц/о – продавец и покупатель самостоятельно осущ-ют сделку купли-продажи, но либо приняли на себя к.-л. обязательства, либо принимают их на будущее, заключая контракт;
· договорно-контрактное ц/о: определение цен в договорах – контрактах при заключении сделок на открытом опт. рынке, при прямых связях или ч/з посредника, а также контракты с гос. организациями на основе тендерных торгов.
Законодательство РБ по вопросам ц/о. Основные нормативные документы:
1. Закон РБ «О ЦО» (1999). Включает принципы ц/о:
* определение основ гос. политики в области ЦО; * сочетание своб. и регулируемых цен;
* разграничение полномочий субъектов ц/о по устан-ию и регул-ию цен;
* устан-ние регулир-мых цен на ур-не, обесп-щем с/ктам хоз-ния покрытие эк-ски обосн-ных затрат и получение достат для расшир воспроизв-ва прибыли с учетом гос дотаций и др мер гос поддержки;
* гос контроль за собл-нием действующего пор-ка ЦО, установленных нормативов и регулируемых цен.
Регул-ние ЦО – воздействие на процессы устан-ния и примен-ния цен со стороны гос. органов путем принятия законодат-ва, админ., бюдж.-фин. и др. мер с целью стаб-ции и стим-ния развития эк-ки РБ.
2. Положение о порядке формир-ния и примен-ния цен и тарифов (22.04.1999).
3. Указ Президента РБ № 285 от 19.05.1999 «О некоторых мерах по стаб-ции цен (тарифов) в РБ.
4. Порядок регистрации юр лицами и ИП РБ цен при невозм-ти соблюдения ими установленных предельных индексов изменения отпускных цен (1999).
В Указе През-нта конкретизирована мера ответственности за несоблюдение гос политики цен. Эк-ски обоснованное повышение отп. цен на произв-мые т-ры (р, у) м. осущ-ся при условии соблюдения ими предельных индексов изменения отп. цен. Превышение устан-ных предельн инд-сов измен-я отп цен на т-ры (р, у) при их реализации без регистрации цен (Постан-ние «Порядок регистрации…») влечет взыскание с с/кта хоз-ния в соотв-щий бюджет дохода, полученного в рез-те превышения цен и наложения штрафа в 2-кратном размере полученного д-да.
Реал-ция Т. с наруш-ем устан пор-ка рег-ции цен, а также при отсутствии эк расчетов, подтверждающих ур-нь применяемых цен влечет наложение штрафа в размере до 30 % ст-ти реализованных т-ров. Нарушение устан пор-ка формир-я и примен-я цен влечент наложение штрафа на должн. лиц до 40 МЗП.
Отп. цены на Т. ин. произв-ва, предн-ные для дальнейшей продажи на тер-ии РБ, формир-ся на внутр. р-ке субъектами хоз-ния – имп-рами, исходя из контрактных цен, расходов по импорту, иных р-дов по осущ-ю опт. деят-ти, налогов и неналог пл-жей, прибыли с учетом конъюнктуры р-ка (если имп-р – резидент РБ).
Поставка т-ров ин. произв-ва, приобретаемых у нерезидентов РБ на тер-рии РБ, осущ-ся по ценам, опред-мым пр-цом с добавлением опт. надб-ки в размере не более 20%, независимо от кол-ва участвующих поср-ков.
Перечень Т. и У., цены на кот. регул-ся гос-вом, сокращен в января 2001, т.е. изменился пор-к формир-я цен на большую часть Т., не относимых к соц-но значимым. В отн-нии остальн. т-ров регул-ние ц/о ужес-точено: предельн инд-с повышения цен распростр-ся не на массу т-ра, а в отн-нии кажд. конкретного т-ра.
Цотп.пр-ля без ндс = С/с+П+Акц+Нм.б.(2,5%)+Нр.б.(2%)
Цотп.пр-ля с НДС = Цотп.произв-ля без ндс + НДС
Цопт.поср-ка с НДС = Цотп.пр.без ндс+Топт.надб.+НДСопт.
Црозн.с НДС = Цопт.поср.без ндс+Трозн.надб.+НДСрозн.
%Тнадб = (Топт.надб.+Трозн.надб.) / Цотп.пр.без ндс * 100 %Тнадб<=30%
№ 27. Ценовая политика во ВЭД предприятия
Мех-м формир-ия цен на эксп. и имп. Т. связан с внутр. ценами. Преобладает вариант превышения внутр. цен над внешнеторговыми. Причины: 1. Поставки на мир. рынок осущ-ют наиб к/с компании, т.е. фирмы с передовой технологией, выс. технич. и орг. ур-нем произв-ва, с более низким ур-нем затрат; 2. В мир. торговле имеет место более острая, чем на внутр. р-ках конк-ция, кот. действует в напр-нии сниж-я цен Т. осн поставщиков; 3 Увеличение масштабов р-ка за счет внеш. т-ли позв-ет экспортерам шире использ-ть скидки с цен за увеличение кол-ва и объемов реализованной пр-кции; 4 использ-е странами разл форм стим-ния экспорта.
Мир цена – цена, по кот. осущ-ся крупные реальные сделки по несвяз. др. с др. экспортным или имп. оп-циям (отсутствует клиринг или бартер), совершаемые в важнейших центрах м/н торговли в усл. своб торг-полит режима и предусм-щая платежи в СКВ.
Причины множественности цен: диф-ция цен по р-кам и категориям покуп-лей; торг-полит, валютн и некоммерч регулир-ние, спец операции, осущ-мые правительств орг-циями (предост-ние м/н гос займов и кредитов, крупные правит. закупки имп. т-ров для созд-я стратегических запасов, следоват-но, осущ-ние ВТО по спец ценам, опред-мым хар-ром соглашений и отличным от коммерч цен).
Осн виды цен:
· экспортные цены. По этим ценам фирма-эксп-р продает т-р имп-ру с включением в цену трансп р-дов по доставке к борту судна (FAS) или на борт судна, включая погрузку (FOB);
· имп. цены
CIF. Вкл-ют кроме цен FOB затраты на страх-ку и трансп-ку грузов до гр-цы страны-эксп-ра/имп-ра;
· контрактные цены. Устан-ся по соглаш-ю сторон и опр-ся на основе торг. дог-ров и соглаш-й м/у правит-ми разл. стран. Эти цены сост-ют их действит. ур-нь за Т., однако свед-я о них составляют коммерч. тайну.
· цены бирж котировок, аукционов и торгов. Бирж. котировки – цены реальн. бирж контрактов, осущ-мых на унифицированных усл-ях в отн-нии кач-ва, объемов пр-ж и сроков поставки;
· цены предложений кр. фирм. Обычно это справочные цены, факт-ки цены сделок м.б. значит-но ниже;
· внутр опт. цены стран, уч-щих в м/н сделках. Отлич-ся от эксп или имп цен на вел-ну тамож. пошлин, н-гов, сборов.
В завис-сти от хар-ра образования цены мир р-ка:
· цены своб р-ка – цены организованных мест реал-ции т-ров, аукц-нов, торгов, бирж. Справ цены отн-ся к ценам своб р-ка.примен-яс на р-ках нефтепр-ктов, хим т-ров, черных и цветмет-лов; их испоьлзуют при поставках небольших и ср партий т-ров, они счит-ся номин и служат основой д/ устан-ния скидок и надбавок; обычно офиц-но публикуются;
· цены закр торгов – формир-ся при опр специфич отн-ниях м/у пр-цами и покуп-лями. При этом спрос и предложение могут не учит-ся. К ним отн-ся: цены внутрифир т-ли, цены регион эк группировок, цены спец преференц соглашений. Цены внутрифирм т-ли (трансфертные цены) – это цены произв кооперации д/ монополии. Регион цены – действуют в т-ле м/у странами ЕС (обычно выше цен своб р-ка). Префер цены – устан-ся межправит соглаш-ми о поставках опр т-ров, в к-рых фиксир-ся спец усл-я поставок и вел-на цен.
Этапы формир-я внешторг цены:
1. Выбор базисных мировых рынков и цен. Предполагает изучение конъюнктуры мирового рынка, на кот. пр-тия предполагают выйти со своим Т. Такой ан-з наиболее квалиф-но м. выполнить специализир. консалтинговая фирма, спец-ты в обл. внешторг. Мк самого пр-тия.
Выбор баз. мир р-ков имеет особ-ти в завис-ти от хар-ра Т. Сырьевые рынки обычно хар-ся устойч-ю номенкл-ры реализуемой пр-ции, традиц-тью ведения торговли, поэтому в кач-ве баз. р-ков минер. и с/х сырья выступают крупнейшие биржи, явл-щиеся центрами мир. торговли. Мир. р-ки сложно техн. пр-ции отлич-ся неоднор-стью и быстрой обновляемостью реал-мых Т. В кач-ве баз. р-ков выступают р-ки ведущих фирм-эксп-ров.
Для выбора баз. мир цен изуч-ся хар-ки изделий ведущих эксп-ров на баз. р-ках, ур-нь цен каждой из этих фирм по изд-ям дан. типа или вида, используемые ими усл-я платежа и поставки. В кач-ве баз цен м. выступать только те, кот. удовл-ют критериям «мир цен». На практике баз. мир. цены опр-ся на основе ан-за: счетов и контрактов по реальн. комм. сделкам; бирж цен; цен аукц-нов и торгов; справ цен; цен предл-ний крупных эксп-ров; цен статистики внеш. торговли; спец обзоры, публикации; мат-лы выставок и ярм-к.
2. Коммерч поправки к баз ценам
. Т.к. мир. р-к хар-ся множеств-ю цен на один. пр-цию, при обосн-нии цены конт-та для сопост-сти цен, инф-ции, треб-ся коррект-ка баз. цен с уч. ряда коммерч поправок. Это:
– на техническую сопост-сть, т.к. реал-ся разл вар-ты, типоразмеры, виды однотипной пр-ции. Поправками к баз. ценам на сырьевые Т. м.б. разл. доплаты, скидки. В ценах на слож-тех пр-цию м. учит-ся различия в тех.-экспл. параметрах и компл-ции;
– на время. Если баз цены введены на период, отлич-йся от конкур-ных усл-й р-ка на момент опред. внешторг цены конт-та. При этом м. учит-ся инд-сы эксп цен, дин-ки инфляции;
– на различия в усл-ях поставки (в соотв-вии с Инкотермс-90);
– на кол-во и постоянство поставок (учет объема партий);
– на валюту расчета. Вводятся в связи с тем, что баз цены м-т выраж-ся в разл валютах.
3.
Учет кач-ва Т. Совр. номенкл-ра показ-лей кач-ва: показ-ли назначения, экологичность, надежности, долговечности, ремонтопригодности, технологичности, транспортабельности, станд-ции и униф-ции, безопасности, дизайна и др. Кач-во Т. учит-ся разл. м-дами с пом спец. формул, приемов, шкал поправок к ценам с учетом различий в кач-ве.
Учет ф-ра вр-ни. Цена м.б. по-разному зафикс-на во внешторг конт-те. В м/н пр-ке примен-ся 4 осн сп-ба фиксации цен: * твердая фиксация (короткие сроки исполнения, немедл. поставка пр-ции, чаще всего стандартного т-ра, регулярное произв-во и доставка); * подвижная цена (вариант скользящей) – если к моменту исполнения сделки цена на р-ке изменится, значит д. измениться и контрактная цена, также вносится предел отклонения рын. цены от контрактной, при кот. пересмотр контр. цены не произв-ся; * фикс-ние в процессе исполнения конт-та – перед поставкой очередной партии Т. или п/д началом кажд календ года; * скользящие цены – в контрактах, требующих длит. сроков исполнения: Цконтр = Цбаз * (А*Иц.м.+В*Иц.з/пл+С),
4. Отражение вал-фин. усл-й сделки: опр-ние валюты цены, валюты платежа, курса пересчета валюты цены и валю-ты платежа, если они не совпадают, а также защитные оговорки, исп-мые для страх-ния вал. рисков при значит. измен-ях курсов валют. Вал. оговорки м.б. одностор (действуют в интересах 1 из сторон) и двухстор, одновал. и мультивал. Одновал огов-ки – курс валюты контурента соотн-ся с курсом др, более уст. валюты; мультивал – неск. валют с разной ст-нью стаб-сти.
Учет усл-й поставки. В конт-те опр-ют обяз-ти сторон по доставке Т., устан-ют момент перехода права собст-ти на т-р и риска случ гибели или порчи Т. с продавца на покуп-ля. В них оговар-ся расходы, кот. несут стороны по транспортировке груза от эксп-ра к имп-ру (м.б. до 40-50% цены т-ра).
5 Уторгов-ние цены внешторг конт-та. Практ-ки ни одна внешторг сделка не заключ-ся по ценам предлож-я эксп-ра. Обычно цена предлож-я выше окончат-но согласованной контрактной цены на величину «скидки на уторговывание». Скидка достиг-ся в процессе переговоров, м.б. обусл-на разл ф-рами: сост-ние конъюнктуры рынка, освоенность пр-ва Т., традиции в торговле отд. стран, особые отн-ия м/у сторонами.
Возм-ть получения скидки в процессе уторг-ния объясн-ся: обычно эксп-р в своем коммерч. предложении выдвига-ет неск-ко завыш. цену (на 10-20%). Имп-р, ориентируясь на длит. практику коммерч. работы стремится получить скидку, кот. в одних случаях м. составлять 3%, в др. – 50%. Если достоверная инф-ция о возм. размере скидки на уторг-ние отсутствует, ее принимают 10-15%. Величина скидок зависит от того, наск-ко успешную тактику переговоров изберет имп-р и сумеет удачно воспольз-ся разл. рода поправками. При исчерпании все аргументов, кот. не сблизили позиции сторон, эксп-р и имп-р делят неуторгованную разницу м/у ценой предлож-я и ценой покупки пополам.
6. Включение н-гов и пошлин в цену. Как пр-ло, экспортные т-ры в стране вывоза освобожд-ся от уплаты косв. н-гов. Эти налоги уплач-ет имп-р в стране ввоза пр-ции.
Протекционизм – одна из форм экон. политики гос-ва, направл. на защиту внутр р-ка от возм. «–» последствий внеш. р-ка, кот. осущ-ся с пом устан-ния прямых и косв. ограничений имп-та, устан-ния тамож и нетамож тарифов, опред-ния контингента имп-руемых т-ров, введения валют ограничений, компенсац. пошлин, внутр н-гов и сборов и др огран-ний. Цель – укрепить позиции дан гос-ва в МРТ и в мир т-ле.
Методы протекц п-ки:
· Импортная квота. М.б. устан-на в рез-те моноп. соглаш-я отд. стран и фирм: в таком случае она хар-ет долю кажд. участника в сбыте своей пр-кции на мир р-к. Она м. выступать и как ограничение по асс-нту и по кол-ву вывоза опр пр-кции из страны на внеш р-к. Ки=И/(П+И) * 100%.
· Имп тамож пошлины. Устан-ся либо в виде опред. % в цене Т., либо в виде твердой ставки на ед-цу конкретного Т. Тамож пошлины оказ-ют влияние на повышение или на снижение к/с Т. др. стран по отн-нию к Т. собств. страны. Во многих странах применяется беспошлинная т-ля.
Большое значение приобретает временной лаг сделок. Если срок контракта 5 лет, то вместо обыч. усл-й кредит-ния покуп-ля, исх. из 4% годовых, м. взиматься плата 10% и более в год. Также значение имеет конвертируемость валюты (мех-зм связи нац эк-ки с мир р-ком).
№ 28. Процесс принятия потребительского решения и его стадии
Покупатель каждый день принимает решение:
1) относительно покупки: покупать или не покупать, что покупать, когда покупать, где, как;
2) относительно потребления: потреблять или нет, когда и как;
3) относительно освобождения: выбрасывать, утилизировать, продать.
Принятие этих решений зависит от факторов:
· индивидуальные различия потребителей: возможности потребителей, знания, отношения, мотивация, индивидуальность, ценности, стиль жизни;
· влияние среды: культура, соц. положение, персональное влияние, семья, ситуация;
· психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения.
Стадии покупательского решения:
1.
Осознание потребности – ощущение разницы м/ду нынешним и желательным положением.
желаемое состояние фактическое состояние
расхождения
неосознанная осознанная
потребность потребность
Прежде чем потребность возникнет, ее надо активизировать. Вероятность этого зависит от факторов: время, изменение обстоятельств; приобретение товара (необходимы комплектующие); потребление; индивидуальные отличия; влияние Мк.
2.
Поиск информации – поиск в памяти (внутренний) или использование информации из вне (внешний поиск).
Поиск м. определить как мотивированную активизацию знаний или приобретение информации из вне. Если в результате внутреннего поиска полученная информация удовлетворяет ход действия, внешний поиск необязателен. Последний м.б.: предпокупочный (поиск, кот. движет предстоящее решение о покупке) и непрерывные (информация собирается регулярно, независимо от потребности купить).
3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с т.зр. ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предварительного варианта. Схема: определение критерия (1) определение вариантов (2)
оценка вариантов (3) применение правил решения (4)
(4) – стратегия принятия окончательного решения. Обычно потребитель использует правило, кот. дает удовлетворительных результат при миним-ых затратах времени и сил. 2 вида:
ü некомпенсационный – слабые стороны изделия не м.б. компенсированы его сильными сторонами:
· лексикографика (стратегия, при которой решения сравниваются по наиболее важным показателям);
· исключение (использует метод отсечки, т.е. сокращение или ограничение приемлемых показателей);
· смешанный (здесь марка сравнивается с набором отсечек по каждому существенному покупателю).
ü компенсационный – слабые стороны компенсируются сильными:
· простая прибавка (потребитель считает или складывается те критерии оценки, кот. соответствует каждый благосклонно рассмотренный вариант – выбирается вариант с наибольшим числом «+» показателей) – используется когда мотивация слаба или ограничена;
· взвешенный (потребитель совершает изощренную оценку характ-к приемлемых и неприемлемых вариантов).
4.
Покупка – приобретение предварительного варианта или удовлетворение замены.
Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке: изменение мотивации; изменяющиеся обстоят-ва; новая информация; отсутствие желаемых вариантов. Типы принятия решения:
1) первичная покупка – когда первичные решения являются сложными. Схема приобретения чаще всего опирается на доверие к марке. ОРП приводит к привычке действовать по инерции.
2) повторные покупки – повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы.
3) импульсивная покупка – незапланированная.
4) поиск разнообразия.
После предпокуп. оценки вариантов следует сделать выбор, кот. возможно б. связан с намерением потребителя сде-лать покупку. Намерения м.б.: четко запланир-ная покупка; частично запланир-ная покупка; незапланир-ная покупка.
5.
Потребление приобретенного продукта. Варианты времени потребления: при первом удобном случае; кратковременная отсрочка; длительное хранение с расчетом на использование в особых случаях.
6.
Послепокуп. оценка вариантов – оценка, в какой степени получено удовлетв-ние от покупки. Высокий уровень удовлетв-ния от использованной ТМ часто сопровождается некот. неудовл-нием после повторной покупки и наоборот.
7. Освобождение – избавление от неисп. продукта или его остатков. 3 сп-ба: полное избавление; перераб.; реМк.
В разл. ситуациях последовательность некоторых стадий решений м. изменяться. Процесс решения, требующий длит. затрат времени, называется расширенным решением проблемы (РРП). В процессе РРП присутствуют все стадии процесса принятия решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто – это ограниченное решение проблемы (ОРП). Крайний случай ОРП – привычное потребление.
№ 29. Права потребителей и мех-м их реализации. Законодательство РБ о защите прав потребителей
Защита прав потребителей – это одна из актуальных соц. – эк. проблем всех государств. Родоначальником защиты прав потребителей считается Кеннеди, который 15 марта 1962 г. провозгласил 6 основных прав потребителей:
1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.
2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.
3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.
4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.
5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;
6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.
Степень согласованности и взаимодействия потребителей и производителей в эк. выражении отражает состояние и темпы развития нац. эк-ки, а в соц. выражении является одной из причин соц. напряженности в обществе. Забота об экон. развитии и соц. спокойствии побудила отд. государства и мировые сообщества выработать единые принципы и создавать системы гос. защиты потребителей. Так, в 1906 г. был принят закон «О чистоте продаваемых лекарственных продуктов», кот. запрещал подделку ТМ; в 1958 г. – закон «О раскрытии информации об автомобилях»; 1965 г – з-н «О маркировке сигарет», кот. потребовал наносить предупреждение о вреде курения; 1966 г. – з-н «О защите детей», запрещающий продажу опасных изделий; в 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, в 1985 г. ООН принимает руководящие принципы для защиты интересов потребителей. К числу этих интересов относят: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрана эк. интересов; право на информацию и просвещение; наличие эффект. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.
В РБ первый закон «О защите прав потребителей» был принят в 19.11.1993 году. Он определяет общие правовые, соц. – эк. основы защиты прав граждан – покупателей Т. и распространяется на их отношения с предприятием, организациями, независимо от формы собственности и условий хозяйствования.
Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является конституция, законы министерств, ведомств и разл. инструкции, правила, указы. К защите имеют отношение: министерство тороговли, здра-воохранения, образования, культуры, связи, с/х, продовольствия, прир. ресурсов и охраны окруж. среды.
В 2002 г. была новая редакция закона, в кот. выделяют 3 раздела: общие положения, права потребителей и их защита, гос. и обществ. защита прав потребителей.
В РБ отсутствует конкретн. гос. орган, ответственный за реализацию закона, не определены роль и полномочия местных органов власти, нет четкого разграничения полномочий органов гос. управления и обществ. объединений, практически отсутствует система информирования и просвещения населения по вопросам потребительской грамотности, сеть консультативных пунктов.
№ 30. Природа и смысл персонального влияния на поведение потребителей.
Выделяют следующие формы персонального влияния: референтные группы, персональное влияние.
Понятие «референтные группы» б. введено в оборот Гербертом Хайменом в 1942 г. Это человек или группа людей, оказывающих влияние на поведение человека. Связь индивида с реф. группой часто является расплывчатой, неустойчивой, подвижной.
Типы реф. групп:
1) реальные и воображаемые. Последняя выступает в качестве статистич. общности, члены которой м. и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа;
2) позитивные и негативные. Позитивная – реальная или воображаемая группа, кот. служит образцом для поведения, эталоном. Негативная – группа, выступающая в качестве отталкивающего примера.
3) первичные (малые соц. образ-ния, в кот. осущ-ся личное взаимод-вие – семья) и вторичные (взаимод-вие носит эпизодический характер и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение ч-ка – профсоюз);
4) формальные (характ-ся тем, что в них есть известн. список членов, а также изложена в письм. виде иерархия и стр-ра – клуб автомобилистов) и неформальные (основыв-ся на дружбе и общих интересах, влияние м.б. значительным).
По формам влияния рефер. группы делятся на виды:
· Информационная – та группа людей, чьей информацией мы доверяем. Группа проявляется в 2 формах: носители опыта, эксперты-специалисты. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара).
· Ценностная – реальная или мнимая группа людей, кот. рассматривается индивидом как яркие выразители тех ценностей, кот. он разделяет (звезды).
· Группы самоидентификации – группы, к кот. индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей (студенты группы).
· Утилитарная – группа, кот. располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, т.е. способна как наградить, так и наказать индивида (деканат). Данный механизм влияния м. проявляться если:
v совершаемые действия видимы окружающим или ведут к результатам, которые не м.б. незамечены окружающими (покупка верхней одежды);
v индивид чувствует, что окружение имеет в своем распоряжении позит. или негат. санкции по отношению к нему (одобрение и др.);
v индивид мотивирован бороться за вознаграждение
Персональное влияние сильно, когда потребитель испытывает недостаток инф-ции; продукт сложный и его трудно оценить, используя обычные критерии; человеку недостает способности оценить товар вне зависимости от объема имеющейся инф-ии и способа ее представления; человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
Модели распространения персонального влияния:
1) теория перетекания сверху вниз. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство путем показного потребления, и поведения повторяется в более низких слоях общества;
2) двухэтапное расследование: новые идеи и др. информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние; те в устной форме передают ее остальным, более пассивным в плане поиска информации субъектам.
3) Теория многоэтапного взаимодействия: с подачи СМТ у человека м. возникнуть желание обратиться к к.-либо за советом или передать к.-то свои знания.
Способы определения влиятельных людей:
1. Социометрический метод: проведение опросов, в кот. люди указывают, у кого они ищут совета или информацию для принятия решения.
2. Экспертный: знающие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние .
3. Метод самооценки: респонденты просят оценить себя как источник информации компетентного мнения. Этот метод используется для анализа неск. групп и имеет высокую степень достоверности результатов.
Факторы, оказывающие влияние на покупки семьи:
üсоциологические факторы: сплоченность, т.е. эмоциональные связи м/ду членами семьи; способность к адаптации – способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей; коммуникат-ть – позволяет членам семьи делиться м/ду собой своими потребн-ми и предпочтениями.
üроли членов семьи при совершении покупки: инициаторы – формируют потребность в товарн. категории; оказываю-щие влияние – рекомендуют выбрать опред. ТМ; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.
üЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше).
№ 31. Формирование образа торговой марки и приверженность потребителя.
Торговая марка (ТМ) – это название, термин, символ или спец. знак, кот. позволяет идентифицировать Т. или У. одного продавца от Т. или У. другого.
Обычно считается, что ТМ д. выполнять след. функции: Облегчать восприятие различий или создавать различия. Давать товарам имена. Облегчать опознание товара. Облегчать запоминание товара. Указывать на происхождение товара. Символизировать гарантию
Хорошая ТМ д.:
· подчеркивать характеристики продукта, его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
· быть простой для произношения, написания, запоминания;
· быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенц. потребителей;
· быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование др. производителями.
При разработке ТМ с целью формирования благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к Т., необх. учитывать след. требования:
1) патенто-правовые, т.е. обозначение д. обладать охраноспособностью;
2) рекламно-психологические, т.е. разрабатываемое обозначение д.б. запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положит. Связи м/ду качеством Т. и обозначением , т.к. ТМ д. обладать индивидуализирующей и рекламной функциями;
3) конструктивно-технологические, т.е. обозначение д. обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке пр-ции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием товарам, для кот. предназначены.
При формировании образа ТМ необходимо особое внимание уделять процессу выбора слова, обозначающего ТМ. Слово это д.:
o быть коротким (по мнению специалистов включать не более 7 слов);
o легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);
o легко произноситься (сочетание букв д.б. созвучным);
o привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);
o не нести отриц. инф-цию в переводе;
o обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.
Теория психологической приверженности торговым маркам исходит из того, что:
v принимая решения о том, что купить, люди не совершают в уме логических подсчетов с учетом всех «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении др. с другом;
v вместо этого люди исследуют информацию о продуктах выборочно, и только тогда принимают решения, основываясь на очень обширных и общих представлениях и своих ощущениях относительно того, какой продукт явл-ся для них наилучшим;
v именно эти общие представления и ощущения и определяют степень приверженности людей к ТМ.
П.Р.Диксон сформулировал след. типы приверженности ТМ:
· эмоциональная приверженность – формируется каким-либо запоминающим событием;
· приверженность ради самоутверждения – связана с повышением самооценки (экскл. одежда);
· дифференцированная приверженность – основана на осознанном превосходстве характеристик товара;
· договорная приверженность – приверженность продавцу (магазину);
· приверженность в силу нерентабельности перехода на др. ТМ (те же удобства, как и у конкурентов).
· приверженность силу осведомленности (в основном по Т. с большой интенсивностью рекламы);
· приверженность в силу удобства (удобство покупки).
Выведение ТМ на рынок, признание потребителями и степень известности этой ТМ потребителям в результате приводят к увеличению объемов продаж и расширению ДР, занимаемой владельцем ТМ.
№ 33. Факторы, влияющие на покупательский выбор.
На поведение потребителей (ПП) оказывают влияние факторы, включая и маркетинговые. Модель ПП:
Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а так же сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя.
Побудительные факторы Мк включают 4 элемента: товар, цена , система распределения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя ч/з «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд покупательских решений.
Т.о., ПП, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.
В общем виде все факторы м. условно разделить на внешние и внутренние. Внешние факторы подразд-ся на фак-торы среды и факторы Мк. Внутренние подразделяются на психологические и личностные. Рассмотрим их подробнее.
Внешние факторы оказывают существенное влияние на ПП. К ним относятся:
1. Культура – это широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, жизненный опыт. Уровень Кт в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С т.зр. Мк, это находит свое отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления.
2. Субкультура является составной частью Кт общества. Определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на нац-ой, религ., расовой, или др. основе. Характерно ПП, имеющее свою специфику.
3. Общественный класс – совокупность отд. людей или семей, кот. характ-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Обычно при их выделении учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, которое д.б. изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.
4. Референтные группы – совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Влияние этих групп находит свое отражение в след.: изменяются стиль жизни и поведение человека; меняются предста-вления человека о себе и его отношение к жизни; складывается опред.е мнение индивидуума о конкр. Т и его ТМ.
Это воздействие д.б. учтено маркетологами. При этом наиб. сильное воздействие на ПП оказывают семья и дом. хозяйство, т.к. именно семья формирует нас как потребителей.
5. Семья. В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления Т. и У.: инициаторы – формируют потребность в товарной категории; оказывающие влияние – рекомендуют выбрать опред. марку; принимающие решение – выбирает марку; покупатели; пользователи.
Также играет роль ЖЦ семьи: молодые, одинокие (до 45 лет без детей); молодые супруги (до 45 лет без детей); молодые родители (до 45 лет с детьми); зрелые семьи (45 – 60); пожилые семьи (60 и выше). Молодые супруги с детьми значительные средства тратят на товары детского ассортимента, пожилые уделяют внимание своему здоровью. Различия в ПП в зависимости от ЖЦ семьи учитывают, прежде всего, фин. и банк. организации.
Внутренние факторы:
· личностные:
1. Возраст. В течение жизни меняются нужды и потребности человека. Следовательно, с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Возраст и этап ЖЦ являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребит. Товаров и У.
2. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, кот. находят свое отражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деят-ть человека м.б. связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме. СМИ, моде и др. Мнение м.б. обусловлено общ. событиями, экономикой, политикой и др. Все эти параметры характеризуют образ жизни.
3. Стиль жизни – опред. тип поведения отд. личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.
4. Род занятий. Во многих случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соотв. Групп.
5. Экономические условия – платежеспособность населения, уровень тек. доходов и др.
· психологические
1.
Потребности.
2.
Мотивы. – это потребность, достигшая максим. Уровня интенсивности. Он побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворять возникшие потребности.
3.
Восприятие. – процесс отбора, упорядочивания и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте. С т.зр. Мк, для потребителей и покупателей Т. и У. характерно то, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково.
4.
Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, религии и др. Двумя составными частями отношения являются убеждения о Т. (характеристики, приписываемые товару данным человеком) и его оценка (позит. или негат мнение о Т., У.).
Влияние, д. постоянно учитываться при формировании маркетинговой стратегии.
№ 34.Сущность интегриров. маркет. коммун-ций (ИМК). Её структура. Взаимодействие ИМК и Мк-га – микс.
Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообр. инф-ции о компании и со сторо-ны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты – маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса – сливается в одно целое.
Сегодня все больше компаний принимает концепцию ИМК, т.е. компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама, СМИ, личная продажа и др. – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.
Выделяют 3 основные принципа стратегии ИМК:
1. Интеграция выбора: наиб. эф-но сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.
2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергетического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.
3. Интеграция плана-графика: определив сегмент рынка, повлиять на скорость принят. решений в пользу ТМ фирмы.
ИМК — это концепция планирования Мк, исходящая из необходимости оценки стратегич. роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
По определению Дж. Роситера и Л. Перси под ИМК понимается 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей К для данной торговой марки или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграция методов и средств РС.
Товар-микс. Менеджеры д. оценивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на МК фирмы; д. анализировать ЖЦТ и планировать стратегические составляющие товара-микс. Проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определённые и очевидные нематериальные параметры (рис 2.2.1.).
| Стадии ЖЦТ | Рекл. комм-ции | СтиС |
| 1. внедрение 2. рост а) лидер б) продукт- аналог 3. зрелость а) выс. привер-женность марке б) низкая привер-женность марке 4. спад | Высокая Высокая Низкая Высокая Низкая Отсутствует | Высокая Низкая Высокая Низкая Низкая Высокая |
Распределение-микс
Компании, продающие свою продукцию на рынке, д. постоянно следить за тем, как КР товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Для оптимизации коммуникационной политики всё чаще стали использоваться вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это сис-мы, в которых производитель, оптовое и розничное звенья действуют сообща. Выделяют договорную, управляемую и конгломератную ВМС. Конгломератная ВМС - система управления, где одно звено имеет пакет акций других и за счёт этого обладает функциями управления. Договорная ВМС основывается на управлении через делегирование управленческих функций на добровольных началах одному из звеньев. Управляемая ВМС—управление принадлежит самой крупной компании в цепочке.
Цена-микс. Мк-ги д. отображать цену с т.зр. интересов покупателей, причём все элементы ценового маркет-го обращения д.б. согласованы м/у собой. Фирмы используют ценовые стратегии по 3 основным причинам:
· чтобы сохранить к/с-ть, фирма сохраняет свою к/с-ть, если продаёт сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене (реклама «Дося»).
· цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эф-сть Мк, необходимо добиться согласованности м/у содержащейся инф-ей о цене товара и способом её отображения.
· высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, кот. помогает выделить данную ТМ среди прочих.
Инф-ция о стоимости товара является наиб. важной частью маркетингового обращения, передаваемого потребителю. Реклама, в которой цена выступает в качестве основного элемента маркетинга-микс, называется рекламой цены. Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведения потребителей.
№ 35.Этапы эффективности рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта.
Коммуникации и СТИС д. приводить к увеличению прибыли. На практике всё далеко не просто. РС должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.
Выделяют 6 последовательных этапов эффективности РС:
1. Контакт. Чтобы РС принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель д. сначала увидеть рекламное обращение (РО) или узнать о стимулирующих сбыт мероприятиях, т.е. информация о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог её увидеть и услышать.
2. Обработка инф-ции. Потенциальный покупатель д. обработать 1 или неск. элементов РО, меропри-ятий или стимулирующего предложения. Иначе эффект от них будет 0. Обработка инф-ции включает немедленные реакции на предложения, т.е. внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.
3. Эффект К и позиционирование(По) марки. Немедленная реакция потребителя д. давать более ус-тойчивые результаты — реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами К. Обычно необходимо добиться 2 таких эффектов: осведомлённость о торговой марке и отношение к марке. Осведомлённость и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.
4. Действия целевых покупателей. Эффекты К и позиция марки проявляются, когда потенциальный покупатель решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки.
5. Увеличение объёмов продаж или ДР. Действия отдельных потребителей в совокупности составляют некоторый объём продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, м. опр-ть ДР.
6. Получение прибыли.
Первые четыре эффекта РС называются стадиями реакции покупателей. В любой рекламной кампании делается попытка как-то повлиять на эти стадии. К концу первого года рекламирования нового продукта м. рассчитывать на след. результаты в преодолении ворот-стадий.
1. Стадия 1. Около 90 % потр-лей смогут увидеть рекл. ролик, т.е. вероятность преодоления первых ворот равна 0,9.
2. Стадия 2. Из этих потребителей только 60 % уделят рекламе достаточно внимания, чтобы она отложилась в их мозгу и была принята к обработке. 60% от 90 % это 54 % от первоначального кол-ва.
3. Стадия 3. Из тех, кто обработал рекламную информацию, лишь 33 % будут иметь достаточные знания о марке и заинтересуются её выгодами настолько, чтобы у них сформировалось решение попробовать. Таким образом, через третьи ворота пройдут всего лишь 18 % потребителей (0,9*0,6*0,33).
4. Стадия 4. предположим, что марка доступна и что из тех, кто получит предложения попробовать товар, 70 % заинтересованных действительно совершат задуманную покупку. Итак, всего 13 % потребителей пройдут через все ворота, т.е. через четыре стадии реакции.
Эти расчёты касаются рекламной кампании (РК) в целом. Этот пример доказывает насколько важно заранее плани-ровать каждый этап, чтобы максимально увеличить долю потенциальных покупателей, проходящих через все стадии.
№ 36. Медиа-стратегии в системе маркетинговых коммуникации
Прежде чем оценить важность медиа-стратегии, необх. дать определения ее компонентов, кот. наз. параметрами медиа-плана. Параметр — это величина, кот. остается постоянной в конкр. случае, но различна для разных ситуаций.
Основные компромиссы планирования
Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры представлены в виде «рекламного шара».
Охват и частота
. Медиа-план с фиксированным бюджетом предусм-ет либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. В этом закл. компромисс м/у охватом и частотой
Охват и количество рекламный циклов. Обычно невозможно — а в большинстве случаев и не нужно — постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Вместо этого год делится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), кот. м. следовать др. за др. непрерывно или с интервалами.
Частота и количество рекламных циклов. При фиксированном охвате м. рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.
| Термин | Определение |
| Охват Эффективный охват Схема охвата Частота Эффективная частота Контакт Рекламный цикл Цикл приобретения | Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой или стимулированием в течение одного рекламного цикла. Число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой Распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ). Контакт — это возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу Течение рекламы (или стимулирования) за период планирования. Ср. время м/у покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем целевой аудитории. |
Схемы охвата для новых товаров
1. блиц-схема. Постоянная массированная реклама в течение всего первого года.
2. клинообразная схема. Чаще всего исп-ся при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первон-но они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются.
3. схема «обратный клин». Отражает хар-р изменения затрат на рекламу за период планир-ия, а не рекламные контак-ты с т.зр. индивид. потребителя. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории.
Схемы охвата для существующих товаров
4. схема для обычного цикла приобретения. При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования. В идеале, при неограниченном рекламном бюджете следовало бы последовательно охватывать каждого целевого потребителя в каждом цикле приобретения (то есть непрерывно в течение года), потому что при совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг вновь становится будущим покупателем, и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие, вне зависимости от того, оказывалось ли таковое раньше. Поэтому потенциальный охват равняется 100 % целевой аудитории в каждом цикле приобретения.
5. схема осведомленности - подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.
6. схема переменного охвата - применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется.
7. схема сезонного опережения - подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж.
Выводы. Взглянуть на цели рекламы и стимулирования с точки зрения отдельного потребителя (представить себя на месте типичного представителя целевой аудитории) — верный путь при выборе схемы охвата потребителей рекламой. Второй важный момент заключается в том, что целевых потребителей много, и постоянно охватывать каждого из них не представляется возможным. Эти два принципа определяют правильный выбор схемы охвата.
ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА. Смысл эффективной частоты в том, чтобы «подвести» отдельного представителя целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки, расположив к покупке рекламируемого товара. Т.к. пороговая расположенность зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, следующей задачей календарного планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания рекламы. Для чего рассчитывают МЭЧ с учетом следующих 4-ёх факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели коммуникации; личное влияние.
МЭЧ/ц=1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),
где МЭЧ/ц — минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц), 1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»; ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория», ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке», ОтнМ — корректирующий фактор «отношение к марке», ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние».
№ 37. Роль стимулирования в маркет. коммуникациях. Стимулирование потребителей, посредников, собственного торгового персонала.
СтиС – это кратковрем. побуждение, поощряющее покупку или продажу Т. или У. СтиС включает в себя широ-кий спектр средств, призванных вызвать более быструю или сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно м.б. направлено на потребителя (стимул-ие пробных и повт. покупок), опт. или рознич. торговца, отдел сбыта компании.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ. Сбыт товара представляет цепочку, связывающую пр-тие - производителя с потребителем ч/з промеж. звенья: сбытовиков, торг. поср-ков, инициаторов покупки.
Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:
1. Каталогизировать Т. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкива-ясь с новым Т., кот. надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по от-ношению к новинке. Операция по СтиС в этот момент вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.
2. Увеличить кол-во Т., закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благо-даря конкурсам и премиям, предпр-ие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении неск. то-варов такой клиентуре, кот. нужен всего 1 из них, добиваясь увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции пр-тия переживает застой, стимул-ние даст новый импульс коммерч. представителям, кот. смогут добиться превышения обычного объема заказов. Если речь идет о Т., сбыт кот. подвержен сезонным колебаниям, предпр-ие м. добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собств. сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.
3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.
4. Оживить обстановку на месте продажи Т. Прямой целью стимул-ия м.б. выгодное размещение товара в мес-те его продажи. Здесь коммерч. представитель стремится достичь договоренности о размещении оборуд-ния для рекла-мы на месте продажи и предлагает организовать меропр-ия по оживлению торговли на выгодных для произв-ля условиях.
1. Классические инструменты стимулирования:
А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого м. достигать от одного до трех месячных окладов.
Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада делов. акт-ти и т.п. служат основанием для выплаты премии, размеры кот. пропорц-ны перевыполнению показателей.
В) Присуждение очков, опред. кол-во кот. м. обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каж-дую продажу или размещенный дополн. заказ продавец получает опред. кол-во очков, кот. позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или неск. подарков, кот. хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.
Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
2. Соврем. инструменты стимулирования Необх. создать «+» взаимосвязь м/у сбытовиком и товаром, определен-ную обстановку, кот. поддерживается фирмой с пом. поздравит. открыток, телефонных звонков, небол. подарков.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ. Торговый посредник благожелательно относится к стимул-нию, обращенному к потребителю, т.к. оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Но посредников необх. подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях ЖЦТ, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.
Произв-ль вынужден системат-ки прибегать к операциям “стимул-ние – торг. посредник” в случаях:
¨ В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
¨ В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
¨ В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
¨ В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.
Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по времени со стимулированием покупателей. Для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно проталкивать товар и привлекать к нему внимание (стратегия протаскивания).
СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ (пробные продажи).
Распространение образцов совершенно новых марок — это единственная ситуация, когда на это стимулирующее предложение откликаются только новые пользователи.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя
Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Виды премий:
1. Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.
2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров: покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.
3. Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.
4. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
5. Премия с отсрочкой. Покупатель д. отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.
Купоны м. определить как сертификаты, кот. дают покупателю право на скидку. Однако купоны, особенно пред-лагаемые производителем, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены. Купон — вполне осязае-мый предмет, кот. с признательностью принимается покупателем в кач-ве небольшого подарка от изготовителя товара.
№ 38 Понятие «паблик рилейшинз» Структура и классификация
Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.
Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкуренту.
ПР старается создать пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР. Преимущества и недостатки ПР представлены в табл. 9.1.1.
| Преимущества | Недостатки |
| Достигает других КА, а не только потреб-лей —наёмных работников, общ. лидеров, законодателей и контролирующие органы, финанс. сообщест-во и др. | Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты |
| Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общ. мнения с высоким положением | Сюжет, который рассказывается в новостях, д.б. одобрен посторонними людьми |
| М. помочь компании/клиенту в вопросах имиджа | Трудно измерить оконч. рез-тат воздействия |
| Показывают роль компании как члена общества | Эпизодический характер |
| М.б. спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут | Сосредоточение внимания не на потребит. характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка—более расплывчато |
| Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений | |
| Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению | |
| Могут прорваться сквозь “рекламный хаос” | |
| Имеют низкие издержки | |
Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы (табл.9.1.2.).
| 1. Презентации, пресс-конф-ции, симпозиумы | 2.Финанс-ие общ.- полезных меропр-ий | 3. Спонсорство | 4.Публичные выступле-ния; «хорошая пресса» |
| 1.1. Заблаговременное информиро-вание традиц. партнеров, пользова-телей, представителей СМИ и обще-ственности. 1.2. Вручение присутст-вующим: тезисов, сообщ-ий, докла-дов; пресс-релизов; рекл. матер-ов; сувениров. 1.3. Показ видеоклипов; орг-ция дискуссий; рассказ о фирме. 1.4. Орг-ция неофиц. части: коктей-ли, фуршеты, «контакты в кулуа-рах», небол. банкеты, вечеринки. 1.5. Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов | 2.1. Безвозмездный ден. взнос на прове-дение общ., политич. или благотвор. меро-пр-ия с шир. освеще-нием в СМИ 2.2. Фи-нансирование празд-неств, спорт. состя-заний, худож. выста-вок, культ.-просве-тит. мероприятий | 3.1.Деловое финанс-ние к.-л. общ.-полит., культ.-массовых, оздор. и иных меропр-ий с правом по-лучения опред. предпо-чтений и рекл. У. (право размещения рекл. щитов, исп-ния эфирного време-ни) при проведении этих меропр-ий, популяриза-ция фирм. символики | 4.1.Выступления по радио, ТВ или публикация матер-в пресс-тижной напр-ти в СМИ с осве-щением отн-ия фирмы к обще-госуд. и общенар. Проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направлных на пользу общ-а. 4.2. Орган-ция выступления в прессе «прести-жных» клиентов фирмы с хор. отзывами о фирме и благодар-ностями в адрес ее руков-ва. 4.3. Публикация некомм. Ста-тей о деят-ти фирмы, ее «доб-рых делах», намерениях, тра-дициях и персп-вах развития |
Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», т.е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники – все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий ПР д. учитываться психолог. мотивы, под воздействием кот. м.б. достигнута желаемая для фирмы реакция общества. Целью воздействия ПР д.б. все общества, связанное единым менталитетом.
Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание; вызвать интерес; снять напряженность и недоверие; инициировать желание; побудить к желательному действию.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелат. отн-ния общественности к деят-ти орг-ции с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расшир. деят-ти.
2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутр. жизни организации с тем, чтобы обнаружить и от-казаться от традиций и обычаев, кот., будучи вполне законными, м. тем не менее вступить в противоречие с обществ. мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения. Исп-ние приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.
Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, т.к. изначально о новом субъекте и его продукции об-щество ничего не знает, а, зн., во внешн. среде у нового предприятия нет опред. авторитета. ПР д. преодолеть полную информац. неопред-ть во внешн. среде в отношении пр-яия и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необх. с пом. ПР поддерживать положит. эмоции у лиц (юрид. и физ.), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать из выступить с положительной оценкой продукции.
№ 39. Понятие позицион-ния в СМК. Макро-, мезо- и микропозиц-ние. Понятие и сущность
RAM
-проводника
Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.
С пом. позиционирования м. более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать»: цели коммуникации подска-зывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возм-ть рассказать покупателям, что представляет собой ТМ, кому она предназначена, в чем ее выгоды.
МАКРОМОДЕЛЬ X-YZ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ. Одно из звеньев заявления о позиции связывает ТМ с потребностью в категории о том, что существует товар X. Второе звено связывает ТМ с целевой аудиторией, «людьми Y». Третье звено связывает ТМ с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z».
Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) ТМ: как позицио-нировать марку в соответствий с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ). Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позицион-ние), т.е. марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.
ТМ, позиционированная как центровая, д. обладать всеми осн. выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме её качеств м. позиц-ть как лучшую в данной категории (товар А—самый быстрый и т.д.).
ТМ м. занимать центровую позицию при следующих условиях: если это успешная марка-пионер (лидер на рынке); если это марка-аналог из товарн. категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.
Во всех остальных случаях следует выбирать дифференцированную стратегию позиционирования.
Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.
Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных—позиционировать ли марку относительно потребителя (Y) или относительно самих выгод марки (Z).
Тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:
1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y).
2. В любой аудитории, если покупат. мотивом явл. соц. одобрение (одобрение пользователя).
Специалист. Компания (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в качестве специалиста по данному рынку или продукту. Специалист служит какому-либо сегменту потребителей, предлагая интересующий его продукт или услугу. В то же время специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков (товары для профессионалов, одежда для полных людей ).
Новички (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характе-ристики продукта, а осн. внимание уделяют инф-ии о том, кому предназначен продукт.
Социальное одобрение. Схема позиционирования «Y» применяется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов данной категории служит социальное одобрение. Модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение.
В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «Z». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z).
МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I-D-U. Отношение к любой ТМ зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если ТМ занимает центровую позицию, то её выгоды легко выделить—прости акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство ТМ позиционируются дифференциро-ванно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?
Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учётом мотивации покупателя гласит: ТМ позицион-ся по главному мотиву, если др. марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму мотиву.
В ходе исследования менеджеры должны выделить гл. мотив покупки для каждой из осн. марок данной кате-гории. Мотив считается главным, если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив.
Если большинство марок позиционируются по самому сильному мотиву, то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтёте отойти от главного мотива. Ваша торговая марка займёт свою нишу или станет «нишевой»--то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву.
Кроме того, в новые или существующие ТМ уже заложены свои отличит. особенности, выгоды. Выгоды, акценти-рующиеся в рекламе, д. отвечать следующим трем главным условиям:
1. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды.. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя
2. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.
3. Уникальность — это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление.
Анализ выгод I-D-U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды ТМ, кот. привлекают лоя-льных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.
Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I-D-U
1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.
2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).
3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.
МИКРОМОДЕЛЬ a-b-e ФОКУСИРОВАННАЯ НА ВЫГОДАХ. Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик (а), выгод (b) или эмоций (е). При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.
Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трёх фокусных акцентов и трёх связующих звеньев:
1. акцент на характеристике (толстые картофельные чипсы): а.
2. акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а→b.
3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): Ь.
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): е- —> Ь.
5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): Ь —> е+
6. Акцент просто на эмоции (просто весело): е+.
Модель а—Ь—е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию.
ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ.
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее предоставлять опосредованно, чем заявлять её прямо. Исключение составляют ППР и тематические газетные рубрики. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.
Н-р, реклама автомобильных масел ESSO. Проводником в данном случае будет масло, принимающее форму тигра, представлением продукта—название марки, а подсказка «масла ESSO—сила тигра».
40. Сфера услуг как отрасль экономики. Отличительные особенности рынка услуг от др. рынков.
Сфера услуг является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкий диапазон деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования, посреднических услуг и т.д. В реальной жизни насчитывается около 200 видов услуг. Практически все организации в той тили иной степени оказывают услуги. Практика развитых стран показывает, что по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. В /РБ в настоящее время сфера услуг по темпам роста обгоняет сферу производства.
Рынок услуг не похож на другие рынки по следующим причинам:
- услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнить и оценить услугу до ее предоставления. Сравнить можно только ожидаемую выгоду и полученный результат;
- услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности и специфика услуг, неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяет особенности маркетинга услуг.
Маркетинг У. – это процесс разработки и реализации У., ориентированных на выявление специфических потребно-стей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но, поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи сильно осложняется.
В полном смысле дисциплина «маркетинг» в РБ введена в курс экономических дисциплин в 1991 г. Либерализация всех форм деятельности в рыночной экономике представляет сложный и многообразный комплекс. Это свидетельствует о том, что нельзя упрощенно понимать маркетинг услуг.
С развитием общества роль услуг в экономике заметно возрастает. Это, в первую очередь, вызывается усложнением производства и насыщением рынка сложными товарами повседневного производства. Важной причиной является НТП, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Развитие производства, различных сфер бизнеса в н.вр. невозможно без комплекса финансовых, информационных, страховых и др.услуг. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными.
К услугам в реальной жизни относятся все виды полезной деятельности, даже не создающие материальных благ. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов человеческой деятельности и способствует увеличению числа занятых людей.
В нашей практике можно выделить 15 видов услуг: 1) гостиницы; 2) соц. У; 3) инф. У. 4) сфера отдыха и туризм; 5) бытовые услуги; 6) сфера питания; 7) автосервис; 8) медиц. У.; 9) авиаперевозки; 10) фин. У.; 11) юрид. У. 12) сфера образования; 13) ремонтные У.; 14) кино, театры; 15) транспортные У.
Одни виды услуг требуют огромных капитальных вложений (автоперевозки); а др.(медиц. обслуж., консу-льтац.) м. обойтись небол. первонач. капиталом, но отличаются высоким профессионализмом работников.
В обществе постоянно появляются новые виды услуг: новые виды деловых, профессиональных услуг (услуги торговли недвижимостью, информационные, маркетинговые, рекламные); услуги по воспитанию и обучению детей (гувернанты, частные сады и школы, репетиторство); услуги по уходу за животными; др.
В посл. вр. получили распространение ряд определений услуг. По Хиллу: «это изменение состояния лица или товара, принадлежащего к какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат эк. полезной деятельности, появляющийся либо в виде товара, либо в виде непосредственной деятельности. Экон. полезность делает услугу предметом торговли. Услуги неосязаемы и не приводят к владению ими.
41. Сущность У. как продукта человеческой деят-ти, как особой потребит. стоимости и их роль в балансе ВВП.
Предоставление услуг требует глубокого понимания их природы, сущности и специфики. Специфика сферы услуг характеризуется многими особенностями по сравнению с производством товаров. Это присутствие потребителя в производственном процессе многих видов услуг, высокая степень индивидуализации услуги, трудоемкости и неопределенности. Продукт, создаваемый в процессе предоставления услуги двумя разными услугодателями, можно сравнить только после получения услуги (неопределенность ожидаемых выгод и полученных). Предоставление услуги требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю сложно оценить и понять. Услуги производятся и потребляются одновременно. Товары можно сравнить друг с другом. В противоположность - услуга не существует до её предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.
Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности рынка услуг, а также их специфика : неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.
Либерализация всех форм деятельности в рыночной экономике: торговли, финансовой деятельности, транспортных услуг, биржевых мероприятий, страховых служб и др. делает сферу услуг сложной и многообразной.
С развитием общества роль услуг в экономике заметно возрастает, важной причиной является НТП, появление новых видов деят-ти и сложной бытовой техники. В мировой практике развитых стран более 40$ прямых инвестиций вложено в сферу услуг, а доля в ВВП составляет примерно 70 % при увеличении доли занятых людей в этой сфере.
В экон. литературе до сих пор ведутся дискуссии, связанные с определением услуги как категории. К.Маркс определил категорию услуги следующим образом: "Это выражение означает ту особую потребительную стоимость, кот. дос-тавляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "Услуги", потому что труд оказывает услугу не в качестве вещи, а в качестве деятельности".
К.Маркс выделил два типа услуг. Первый тип-это услуги, воплощенные в товарах, другой тип-это услуги, которые напротив, не оставляют осязаемых результатов, существуют отдельно от исполнителей этих услуг.
В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т.Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экон. ед-це, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Такое опред-ние позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экон. полезной деят-ти, появляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли, так как она является продуктом человеческой деятельности.
В экономической литературе любой продукт определяется как "результат человеческого труда", как результат хозяйственной деятельности, представленный в трех формах:
1.В материально-вещественной форме - это материальный продукт или товар.
2.В духовной, информационной форме - это интеллектуальный продукт.
3.Продукт в виде выполненных работ и услуг. При этом, любой продукт труда, выполненный для продажи, является товаром. Следовательно, многообразные услуги, реализуемые на разных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.
В экономическом смысле под услугами понимаются любые функции и операции, на которые имеется спрос. В этой связи услуги, как и другой труд, товар в своем внешнем проявлении.
При большом разнообразии услуг их можно объединить в несколько типов (групп):
| Типы услуг | Виды услуг, их сферы |
| Производственные | Инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования и др. |
| Распределительные | Торговля, транспорт, связь |
| Профессиональные | Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др. |
| Потребительские(массовые) | Услуги, связ. с домашним хоз-вом и времяпрепровождением |
| Общественные | ТВ, радио, образование, культура |
На долю транспортных услуг и туризма в мировой практике приходится примерно ¼ объема торговли услугами в целом. В обществе постоянно появляются новые виды услуг.
В мировых связях в современных условиях наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании, которые предлагают целый комплекс услуг.
ВНП = ВВП + доход, созданный на чужой территории; ВВП: ЗП + m (прибыль, налоги)
42. Специфические особенности сферы услуг по сравнению с материальным производством. Общая характеристика покупательских рисков услуг. Характерные типы рисков.
В отличие от товаров, услуги производятся и потребляются одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулир. спроса и предложения У., обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в кот. многие операции совершаются на торговом посредничестве и возм-ти хранения товаров. При продаже услуг в разных регионах нужно создание филиалов, так как большинство услуг базируются на прямых контактах производителя и потребителя.
У. часто противопоставляются продукции, хотя в промышленности возрастает роль обслуживания в виде ремонта оборудования, послепрод. обслуживания и других услуг, связанных с использованием технических средств. Поэтому м. сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже товара присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг выделение и учет услуг.
Сфера услуг обычно больше защищена государством от иностр. конкуренции, чем сфера материал. производства. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету. Поэтому импорт услуг регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.
Основные характеристики, отличающие услуги в сфере нематериального производства от товаров:
1) неуловимость, неосязаемость, нематериальный характер услуг: со стороны покупателей обязательно присутствует элемент доверия к продавцу, одновременно с этим усложняется управленческая деятельность продавцов. У последних в связи с этим возникает 2 проблемы: сложность показа клиентам товара; сложность объяснения клиентам, за что они платят деньги. Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять рад мер: - по возможности повысить осязаемость своих услуг; - подчеркнуть значимость услуг; - заострить внимание на выгодах от предоставляемых услуг; - привлечь к пропаганде своей услуги знаменитость.
2) неразрывность производства и потребления: при неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуги степень контакта между продавцом и покупателем может быть различна. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (лечение невозможно без врача). Включение покупателя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Исследования показали, что в сбыте услуг требуется больше внимания, участия, получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. В тех случаях, где контакты с потребителем незначительны, наибольшую роль играет технол. квалификация персонала.
3) неоднородность (изменчивость) качества: это неизбежное последствие одновременного пр-ва и потребления. Изме-нчивость м.б. вызвана отсутствием конкуренции, слабой подготовкой персонала. Для снижения изменчивости У. фир-мы, работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания, то есть комплекс обя-зат. для исполнения правил обсл-ния клиентов, кот. призваны гарантировать установл. уровень качества всех операций.
4) неспособность У. к хранению: требует разработки стратегии, обеспечивающей соотв-вие спроса и предл-ия на У.
Наиб. характерные типы рисков: риск исполнения (насколько хорошо выполнена); физический риск (не будет ли вреда для покупателя); финансовый риск (будут ли компенсированы затраты); психологический риск (как приобретенные услуги влияют на самосознание и уважение); социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека); риск потери времени.
Меры по уменьшению рисков для покупателей: - продавец услуг д. определить ожидания потребителя до получе-ния услуги и привлечь его внимание; - необходимо заботиться о выполнении обещаний; - необх-мо помочь покупателю в понимании того, что ему требуется, до, вовремя и после получения У.; - больше внимания д. уделяться подготовке кадров; - рекомендуется оказывать пробные У.; - изменчивость У. м.б. уменьшена с исп-ем стандартов обслуживания.
Гл. трудность закл. в оценке в ден. выражении ущерба от неудачной У (неэффект. лечение). В н. вр. многие дого-ворные отношения при предоставлении У. регламентируются законом о защите прав потребителей. В нем определен перечень У., на кот. распространяется возмещение ущерба. К ним относятся: купля-продажа, бытовой прокат, безвозм. польз-ние имуществом, жилищно-коммун. услуги. Указанный закон регулирует отн-ия м/у гражданами и предприн-ми.
43. Общее понятие сервиса услуг, его роль как элемента товарной политики и фактора к/с.
В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом понимается комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией продукции.
Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности в течение всего срока его эксплуатации. В зависимости от вида товара сервис может быть незначительным или играть определяющую роль. При сбыте продукции производственного назначения и сложной бытовой техники сервис очень важен.
Сервисное обслуживание является главным элементом товарной политики и конкурентоспособности.
Услуги, предоставляемые покупателям при продаже продукции, делятся на:
· предпродажные: У., связанные с подготовкой товара к продаже, привлечением покупателей. Включают подготовку товара к продаже (придание готовой продукции товарного вида, распаковка, монтаж, наладка, регулирование, исправление повреждений, полученных при транспортировке; оформление, организационные меры по реализации); разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования на соответствующий язык; подготовку по размеру, приспособление и отделку; демонстрацию продукции покупателя, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное использование изделия; технические или иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевая продукция); оформление (например, подарочная упаковка); измерение (например, ковров); организационные меры по реализации продукции и многое другое.
· послепродажные: включают все виды У., оказываемых покупателям, от момента продаж до утилизации (доставку купленного товара в место назначения или потребления; установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия; подготовку продукции к эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.п.); специальные финансовые условия (например, гарантия возврата денег); страхование продукции; инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта;
Особое место в комплексе послепродажных услуг занимают гарантийные и постгарантийные услуги. Это важный аспект услуг на коммерч. и неком. основе, скрытые недостатки в товрах устраняются обязат. порядке. Гарантийный сервис закл. в обязательном своевременном осуществлении всех работ, от кот. зависит бесперебойная эксплуатация техники; осуществляется бесплатно, т.к. расходы уже включены в цену. Цель послегарант. обсл- ния: увеличить межремонтные сроки, повысить безоп-ть эксплуатации, сократить поломки.
Именно оказание предпродажных и послепродажных услуг позволило ввести в маркет. оборот понятия «товар с подкреплением», «интегрированный образ товара» и т.п. В целом эволюция понятия «товар» включает три уровня:
· товар по замыслу (основная выгода или услуга);
· товар в реальном исполнении (качество, свойства, марка, стиль, дизайн);
· товар с подкреплением (предпродажное обслуживание, послепродажное обслуживание).
На первом этапе, т.е. на уровне понятия «товар по замыслу», определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. При этом следует иметь в виду, что потребителя интересует не сам по себе товар, а лишь способ удовлетворения потребностей. Поэтому на данном уровне необходимо сконцентрировать внимание на основной искомой выгоде, получаемой потребителем от товара или услуги.
На втором уровне, т.е. на уровне понятия «товар в реальном исполнении», определяются основные характеристики, отличающие данный товара от других товаров. Среди них обычно выделяют качество, свойства, товарную марку, упаковку, стиль и эстетику, дизайн и т.п. Главное при этом – обеспечить наиболее полное соответствие товара реальным представлениям основной части покупателей о его назначении.
На третьем уровне, т.е. на уровне «товар с подкреплением», дается расширенный или синтезированный образ товара, который формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных (предпродажных и послепродажных) услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Только на этом уровне товар в полной мере отвечает нуждам и потребностям покупателей, наиболее полно удовлетворяет их покупательские предпочтения.
Сервис явл-ся средством создания доверительного отношения м/ду производителем и клиентами, спос-ет закреплению клиентуры и стабильности продаж. Хорошо сформированный сервис позволяет производителю стабилизировать свой рынок, сервис поышает к/с, при хорошей организации работ сервисное обсл-ние м.б. самостоятельной статьей доходов фирмы.
Термин «смешанное обслуживание» прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, кот. соответствуют многочисл. способам исп-ния оборудования в течение срока его эксплуатации.
Основные виды услуг в процессе смешанного обслуживания группируются:
1) интеграция товаров и услуг, кот. способствует удовлетворению запросов потребителей, ориентирующихся на учет полных затрат на использование оборудования;
2) подготовка к эксплуатации, что позволяет клиенту приобрести материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда, а затем запустить в эксплуатацию;
3) информирование клиентов, кот. закл-ся в сборе и распространении экон. инф-ции, а так же в разработке и распрост-ранении технич. документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуат. и ремонтом оборудования;
4) поддержание в рабочем состоянии оборудования длительного пользования, включающее совокупность таких операций, как текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д.
Формы организации послепродажного обслуживания: служба сервиса фирмы-товаропроизводителя; служба сервиса конкурирующей фирмы-производителя; специализированная сервисная фирма по договору с товаропроизводителем; агенты (дилеры), продающие технически сложные товары, требующие послепродажного обслуживания; сотрудники фирм-покупателей под руководством фирм-товаропроизводителей.
Возможные варианты стратегических сегментов смешанного обслуживания характеризуются так:
1) самообслуживание – клиенты полностью ориентированы на обслуживание оборудования собственными силами;
2) самодеятельность – низкая степень участия в смешанном обслуживании как агентов предприятия, так и клиентов, что возможно при поставках оборудования, не требующего значительного послепродажного обслуживания;
3) сверхчувствительность – клиенты практически полностью самоустраняются от обслуживания оборудования, пере-доверяя это агентам предприятия-товаропроизводителя, что делает их сверхчувствительными к данного вида услугам;
4) комбинирование – активное участие в обслуживании как клиентов, так и агентов предприятия, что практикуется при поставках технологических линий, производственных комплексов и т.д.
Важным фактором взаимоотношений с потребителями является персонал предприятия и профессиональные знания работников. Необх. также развивать и совершенствовать комплекс продвигающих услуг. Полная стоимость (цена пот-ребления) складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию. Полная цена потребления является одним из главных критериев к/с товаров. Специфический характер индустрии сервиса проявляется в том, что товар м.б. продан без доп. услуг, а сервисные услуги без товара появиться не могут. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является одной из функций маркетинга на предприятии, направлено на повышение конкурентоспособности.
№ 44. Целевой рынок У. и необх-ть его сегментации. Специфика факторов сегментации рынка У.
Целевой рынок услуг это круг клиентов вашей организации, кот. надо определить как можно точнее. Степень детализации знаний клиентов зависит от ваших целей, возможностей, выделенного времени и ресурсов. В принципе м. обслуживать всех возможных клиентов, ориентироваться на весь рынок. Однако опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора своего целевого сегмента (сегментов),т.е. своей части рынка.
Специфичность сегментации рынка услуг требует учета следующих факторов:1) выгода клиента,2) уровень обслуживания, 3)уровень цен, 4)степень контакта с клиентами,5)квалификация персонала, б) цена, качество, 7)наличие дополняющих услуг. Сегментация рынка услуг является трудной задачей, так как существуют сотни путей деления рынка в связи со сложной структурой факторов его сегментации. Организации, представляющие услуги, находятся в различных отраслях, имеют различные формы собственности и местоположение. Население неоднородно по уровню доходов, в демографическом плане, в жизненном стиле, положении в обществе и мотивам общения. При сегментации необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Это связано с анализом различных факторов и источников информации.
Особое место в исследовании рынка услуг занимает изучение конкурентов. Конкуренция присутствует во всех сферах деятельности как фактор внешней среды. Необходимость изучения деятельности конкурентов определяется тем, что это в определенной мере зеркальное отображение деятельности любой организации. Каждой организации необходимо иметь информацию о том, кто ее конкуренты, какие услуги они предлагают, какие льготы, скидки и др. стимулирующие факторы они используют, каков круг их клиентов и т.д. По возможности клиентов необходимо изучать в аспектах собственной деятельности. При этом следует вести картотеку конкурентов и своих преимуществ. На практике конкурентные преимущества м. принимать разнообр. формы в завис-ти от отрасли и специфики рынка услуг.
Клиенты, кот. обслуживает фирма, д. хорошо знать, чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов. Отличительные особенности ваших услуг необх. конкретно объяснить своим клиентам. Позицию пр-тия на рынке У. опред-ет мн-во факторов: характеристики У., квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов, основные преимущества для покупателей, желательный имидж, политика в области прибыли и т.д.
Изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнение потребителей об услугах позволяет определить свои позиции на рынке и использовать их в рекламной деятельности.
Организации разрабатывают разные программы маркетинга для рынка услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Различия связаны со спросом на услуги, объемом услуг и их сложностью. Каждый сегмент не является внутренне однородным и может делиться.
Анализ рынков различных услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы клиентов:
1. сверхчувствительные к обслуживанию. 2. выбирающие услуги в зависимости от хар-ки своих потребностей.
3. ориентирующиеся на самодеятельность в сфере услуг.
Сбор информации необходимо вести отдельно по основным сегментам:
1) по сегменту индивидуальных клиентов: средний возраст клиентов и их распределение по возрастным группам; соотношение мужчин и женщин среди клиентов; место жительства клиентов; другие демографические характеристики;
средний уровень дохода клиентов; мотивы обращения в фирму и частота обращения.
2) по сегменту «клиенты-услуги»: отраслевые характеристики предприятия, его размеры, месторасположение; срок работы предприятия; средний объем реализации (в месяц, за год); финансовое положение предприятия; инф-ция о лицах от организации, которые непосредственно обращаются в фирму.
Опросы своих клиентов необходимо проводить регулярно 2-3 раза в год. Для дополнительной информации необходимо использовать вторичную информацию. В западной практике распространено анкетирование клиентов. Принятие управленческих решений относительно выбора целевого рынка должно базироваться на следующих обстоятельствах: как не ошибиться и выбрать время, приемлемое для вас; достаточна ли будет его емкость для вас; надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам; нуждается ли данный целевой рынок в ваших услугах и в каком объеме; какие аналогичные услуги предлагают ваши конкуренты.
Выбор целевого рынка, который собирается обслуживать фирма, является важным управленческим решением, принятие которого должно базироваться на следующих обстоятельствах:
· как не ошибиться и выбрать приемлемый рынок, достаточна ли его емкость;
· надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам;
· нуждается ли данный целевой рынок в ваших услугах и в каком объеме;
· какие аналогичные услуги предлагают конкуренты.
№ 45. Особенности ценообразования на рынке услуг
Особое место в маркетинге услуг занимает ц/о. Установление цены на услугу – это искусство. Оно включает не только установление цены и способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен, но и установление цен на дополнительные или непредвиденные услуги.
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ц/о. Для многих видов услуг не существует к.-либо узаконенных правил ц/о. Поэтому каждой фирне приходится устанавливать свои собственные цены.
В процессе ценообразования на услуги присутствуют два важных момента: 1) ваши фактические затраты на оказание услуги, 2) цена, по кот. вы будете продавать свои услуги.
Поскольку цена на услуги устанавливается самим предприятием, то она м. принимать любую величии-ну. Однако окончательное решение остается за покупателем. При высокой цене У. м. оказаться невостре-бованными, при низкой - предприятие м. оказаться в убытках и закроется. Поэтому каждое пр-тие д. найти "золотую середину". Обязательно следует учитывать, что действительные расценки на У. не являются результатом простых бухгалтерских операций. Их надо устанавливать с учетом следующих факторов: исследование рынка (необходимо узнать сведения о клиентах, цену, кот. они готовы платить), конкуренты (сравнить цены с ценами конкурентов), имидж.
Процесс установления цены на У. включает ряд последовательных этапов:
1.
Постановка задач ц/о. Задачи входят в состав целевых установок фирмы. Они включают в себя сово-купность целей, ставящихся в рамках каждого из элементов комплекса Мк. Задача установления цены подчиняются воздействию со стороны единых целей пр-тия. Наиб. часто встречаются цели: обеспечение выживаемости фирмы; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям качества У.
2.
Определение спроса на У. Фирме важно знать, насколько цена соотв-ет реал. спросу, т.е. насколько спрос чувст-вителен или эластичен. Если спрос эластичен – пр-тие м. уменьшить цену, кот. позволит стабилизировать спрос. Если неэластичен – пр-тие располагает возможностями для увеличения цены. Условия для установления большей цены:
· Дефицит У. и отсутствие конкуренции; Ограниченная возм-ть замены У. другими.
· Потребители не сразу замечают увел-ние цены; Потр-ли не склонны к изм-нию своих привычек.
· Потр-ли считают оправданным увеличение цены вследствие увел-ния качества.
3.
Оценка издержек. Размер издержек опред. миним-ную цену. Издержки бывают пост. и переменными. К постоян-ным отн-ся расходы, кот. остаются неизменными или изменяются непропорц-но изменению объема предоставляемых У.: аренда, отопление, освещение помещений, реклама. Эти издержки присутствуют всегда. К переменным отн-ся рас-ходы, вел-на кот. нах-ся в прямой завис-ти от объема предоставл-мых У. Он постоянны в расчете на ед-цу продукции.
Валовые издержки – сумма пост-ных и перем-ых издержек при каждом конкретном уровне предост. У. Руководство обычно устанавливает цену, кот. бы покрывала как минимум валовые издержки.
4.
Анализ цен и У. конкурентов. При этом важно учитывать не только цены конкурентов, но и качество У. Если наше качество равно качеству У. конкурентов, то цену устанавливают близкую к цене конкурентов. Наиб. точный учет цены конкурентов необходим в случае реализации дорогостоящих и уникальных У., тех, кот. редко потребляются.
5.
Выбор метода ц/о. Наиболее известные:
v Затратный (издержки +).
v Ц/о по целевой прибыли или определение точки безубыточности.
v Ц/о с ориентацией на запросы покупателей, т.е. когда за основу ц/о принимается восприятие ценности У. покупателем, а не затраты производителя.
v Ц/о, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих У. на рынке (рынок).
6. Установление окончательной цены на У. Перед назначением цены необх. учесть влияние факторов: психология восприятия; стадия ЖЦУ; необходимость прочного внедрения на рынок; возможность установления цены на обязательные принадлежности; возможность принятия на себя расходов по доставке; возможность использования скидок: скидки за платеж наличными; скидки за качество приобретенных У.; предпраздничные скидки; зачеты.
В зависимости от этого выделяют стратегии ц/о:
1. Снятие сливок (устан. выс. цен на У., в случае, когда вы предлагаете новую У. и конкуренция отсутствует).
2. Низких цен (для устранения конкуренции).
3. Проникновения на рынок (устан. низкой цены с последующим повышением. Используется для широко распространенных У., стоимость кот. имеет большое значение (консультации по БУ)).
4. Конкурентных цен (установление цен на уровне конкурентов. Используются на рынке, где есть организации, которые организуют такие услуги).
№ 46.Характеристика страховых услуг (СУ) и их покупателей. Потребности в СУ в совр. рыночной экономике.
Страхование – отношение по защите имущественных интересов хоз. субъектов и граждан при наступлении определенных событий за счет денежных фондов, формирующихся из уплаченных ими страховых взносов. Выделяют 2 субъекта: страхователь – кот. уплачивает страховые взносы, и страховщик – создает и расходует страховой фонд.
Специфика СУ – м. производиться с момента ее востребования, т.е. потребитель не м. оценить качество СУ заранее.
Выделяют виды страхования: медицинское, личное, имущ-ное, от несч. случаев, страхование ответственности и др.
Страховой Мк выполняет исследовательскую функцию, кот. проявляется в том, что гл. результатом ее реализации является получение информации, необходимой для принятия мк решений. Также инф-ция исп-ся для актуарных расче-тов – система статистич. и ЭММ расчета тарифных ставок и определение фин. вложений страховщика и страхователя.
Мк инф-ция д. оценить колич. стороны рыночного потенциала, размер рынка, тенденции его развития, возможности сегментирования, позиционирования, запросы клиентов, восприятие имиджа фирмы. МИ реального объема и соц. базы потенциальных клиентов является для производителя СУ основой для стратегии и тактики в борьбе за выживание на закрепленном виде У.
Страховой Мк предполагает обеспечение качества У., удовлетворяющее клиентов. Страховая компания д. определить требования к качеству, поддерживать стандарты качества.
Создание рынка СУ – важное условие соврем. мира, т.е. построение соц-но регулируемой эк-ки, в кот. страхование коммерческих рисков и процессов жизнедеятельности людей явл. объективной необходимостью. В бывшей АКС рынок СУ в основном регулировался гос-вом. В н.вр. углубились противоречия м/у интенсивно растущим рынком СУ и сохраняющейся в сознании людей ориентации на традиционные отношения ограниченных видов страхования с др. стороны, противоречия м/ду стремлением страх. компаний привлечь как м. больше клиентов и низким уровнем доверия потенц. потребителей к страх. компаниям. Существенные противоречия м/у выбором страх. компаниями оптим. путей своей рекл. деят-ти и слабой соц. изученностью интересов реал. и потенц. страхователей. В соответствии с этими противоречиями целью МИ являются: анализ структуры «пользователь СУ»; определение реал. и потенц. страхователей и степень их доверия к страх. компаниям.
Эти исследования проводятся методом анкетирования.
Интересы: страх. им-ва, сертификаты продукции, экспертиза движ. и недвиж. им-ва, доходы с ц.б.
Потребители СУ имеют двухуровневую структуру: реальные (пользующиеся У.); потенциальные.
Анализ предпочтений в выборе СУ в н.вр. показывает, что среди реальных страхователей в иерархии предпочтений 1 место от количества застрахованных занимает медицинское страхование (28,9%), 2 –дом. имущество (23,4%), третье - от несчастных случаев (20,3%). Другие виды добровольного страхования занимают более низкий процент.
По данным исследований потенциала потребителей рынка СУ м. условно разделить на 3 группа:
- Потребители с позитивной установкой.
- Колеблющиеся (нейтральные).
- Потенциальные потребители с отриц. установкой
Из исследований следует, что потенциальные клиенты открывают широкие возможности для активизации деятельности. При маркетологическом анализе СУ важно выяснить факторы, определяющие выбор страховой компании и доверие к ней потенциальных и реальных потребителей. В обязательном порядке должны анализироваться такие факторы как условия страхования, престиж страховой фирмы, гарантии выполнения ею своих обязательств, ее финансовое состояние, стиль работы персонала с клиентами, получение дополнительных услуг, непредусмотренных договором о страховании.
Источники информации:
· институциональные каналы общения: инф-ия печатных изданий (17,1 %), реклама, ТВ, радио (3,7 %).
· межличн. каналы общения: рекомендации друзей, знакомых (33,7 %), информация сотрудников самой компании (18,9 %), информация сотрудников других компаний (13,3 %).
Перечень страх. услуг, представленных клиенту, постоянно расширяется, появляются многие нетрадиционные виды страхования. Среди них: страхование жизни и персональной ответственности летчиков диспетчеров, врачей и юристов страхование выезжающих за рубеж сдаваемого в аренду жилого и нежилого фонда страхование грузов; средств воздушного и водного транспорта и др. Для обоснования применяемых в сфере страховой деят-ти решений необх. регулярные социолог. иссл-ия страхового рынка.
№ 47. Характ-ки инжиниринговых и лизинговых У. Мк У. на автотранспортном предприятии.
Инжиниринг – предоставление опр. У. фирмой-консультантом клиенту при создании и эксплуатации пром. объектов. Сюда относятся консультации по строительству объекта, выбор и обоснование оптималь-ных вариантов строительства, запуска объекта в эксплуатацию, технич. надзор над работой, тех. обсл-ие.
По роду деятельности инжин. фирмы подразделяются на группы:
· инженерно - консультационные (инженерно-архитектурное);
· инж. – исследовательские (разработка схем, контроль монтажа и пуска, разработка техн. процессов);;
· консульт. по орг-ции и упр-ю (оптимизация ОСУ, решение кадровых вопросов, создание орг-ции сбыта);
· инж. – строит. (выполняют весь комплекс работ, включая поставку обор-ия, инстр-ов и материалов).
В завис от того, к какому виду относится инж. фирма, она д. опр-ть свой рынок (гос. предприятие, сроит.орг-ция, МП, физ .лица и др.) и нацелить на этот рынок весь комплекс Мк.
Лизинг – один из видов аренды машин, обор-я и др. мат. объектов на срок более 1 года. Предполагает заключение договора между арендатором и арендодателем. Арендодатель сохр-ет право собств-ти на им-во; арендатор получает право на исп-е им-ва при условии внесения арендной платы в течение установл. периода времени через опр. интервалы.
Виды лизинга: 1) финансовый: выплата в течение опр. периода сумм, достаточных для полной амортизации арендуемого им-ва и способных обеспечить прибыль арендодателю на уровне, не ниже банковского %; срок аренды зависит от типа обор-ния и ограничивается сроком его износа; 2) оперативный: все остальные варианты аренды машин и обор-я, когда арендуемое им-во не амортиз-ся полностью в течение соглас. срока аренды.
«+» лизинга:
· от арендодателя требуются гарантии качества в случае с банковским кредитом;
· налоговые льготы арендодателю позволяют устанавливать низкие арендные платежи, что делает лизинг более выгодным, чем приобретение нового оборудования;
· арендатору не нужно беспокоится о реализации оборудования, когда оно становится ненужным;
· арендатор застрахован от морального и физ. старения оборудования.
« - » лизинга:
Ø арендатор не м. воспользоваться налог. льготами на новые инвестиции постоянно, т.к. он не является собственником оборудования.
Мк на АТП – совокупность мероприятий по продвижению транспортных У (ТУ). Деят-ть АТП связа-на с выполнением разл. по содержанию и сложности видов услуг. Это транспортные, экспедиторские посреднические и комплексные услуги (ТЭПКУ), предоставляемые на внутреннем и внешнем рынках.
Крупн. пр-тие оказывает широкий круг услуг, кот. носят индивид. хар-р. Поэтому затраты на Мк здесь значитель-ные, особенно PR. На среднем пр-тии часто нет отдела Мк. Проникновение на рынок и его изучение происходит на ос-нове контактов, устанавливаемых руководителем предприятия. Из мероприятий Мк используется PR и личная продажа.
На малом предприятии предлагается небольшой круг У., продажа кот. осуществляется благодаря личным контактам и связям. Средства на Мк ограничены, PR не проводится.
В н.вр. в ОСУ АТП вводится служба Мк, возглавляемая зам. директором по Мк.
Осн. задачи службы Мк: изучение спроса и предложения У., опред. перспект. и тек. потребителей, разработка решений автотранспортного оборудования, поиск перспектив расш. рын. деят-ти.
Служба Мк несет ответственность: обеспечение руководства и исполнителей необх. информацией; координация план. деятельности и обеспечение ресурсами коммерч. подразделений; своевременность корректировки планов, объем перевозок с учетом спроса; своевременная замена устаревших услуг.
При разработке комплекса Мк необходимо учитывать ОСУ (функциональные, товарные, рыночные, региональные). Выбор варианта службы Мк опред. с учетом профиля АТП, ассортимента оказываемых У., специфики обслуживания. При создании однородных У. наиболее целесообразна организация отдела МК по функциональному признаку; при создании разнообразных У. – по товарному и рыночному.
Наиболее часто используется функциональная ОСУ. Рынки и оказываемые У. рассматриваются как однородные, для работ с кот. достаточно иметь спец. отделы:
üотдел иссл-ний рынка оказываемых У.: анализ деят-ти АТП, сбор внешней тек. инф-ции, исследование спроса на У., изучение конкурентов;
üотдел по форм-нию спроса и СтиС (ФОССТИС): исследование рекл. практики, определение цели рекламы, изучение побудит мотивов потребителей, выбор средств и методов распространения рекламы, разработка рекл. текстов, формирование плана рекл. деят-ти, оценка эффективности ркламы.
üотдел планирования Мк и перевозов: анализ результативности иссл-ния рынка, опред. цели фирмы.
В своей деятельности служба Мк взаимодействует со всеми подразделениями предприятия (МТС, технол. служба, отдел кадров, бухгалтерией). Взаимодействие с отделом МТС осущ-ся при определении поставщиков с учетом анализа качества их продукции и своевр. выполнения договоров; с технич. службой – определяются возможности АТП в области совершенствования технологии перевозок; совместно с отделом кадров оценивается уровень квалификации работников АТП, обучает управленцев принципам и методам Мк; с бухгалтерией – при разработке планов новой техники и при разработке предложений по расширению (свертыванию) У. в соответствии со спросом.
№ 48. Сущность и особенности рынка аудиторских услуг (АУ). Мк консалтинговых услуг (КУ).
Деятельность каждого предприятия в условиях рынка требует тщательного анализа и планирования своей деят-ти. В целях совершенствования этой деят-ти Совмин РБ принял постановление №326 05.03.99 «О совершенствовании методологии анализа текущего и перспективного планирования, к разработке бизнес-планирования субъектов хоз-ния».В этом постановлении прав-во дало поручение 3-ем министерствам: предпр-ва, финансов и экономики, - внести предложения по упорядочиванию и лицензированию деят-ти на рынке консалтинговых У. В н.вр. эта проблема сформулирована бел. Консалтинговыми компаниями, входящими в объединение БелСоюзКонсалт.
Рынок КУ требует высококвалиф. спец-тов. Процедура их выбора вкл. 3 стадии: предварительный отбор; составление окончательного списка кандидатов; выбор, осущ-ся в виде закрытого тендера. Существенно позволяют повысить надежность и эф-ть выбора консультантов создаваемые в республике нац-ые, профессион. органы в виде ассоциаций и союзов консультантов. Они предоставляют инф-цию для предварит отбора по опред. проблеме и для оконч. выбора. Такие объединения дают опред. гарантии качества У. своих членов.
Республиканский союз консультантов проводит обучающие семинары и пост. обмен опытом, дается проф. оценка ситуаций. Здесь принят кодекс этики и стандартов проф. деят-ти консультантов, соотв. требованиям Европейской федерации консультантов.
На Западе различие цен на КУ не столь значительны по сравнению с различием качества. В РФ рынок сам регулирует цены в зависимости от спроса и трудоемкости, уникальности проекта, квалификации. В РБ цены ниже, по сравнению с мир. ценами.
Способы выбора консультантов в РБ не отработаны. В большинстве случаев этот выбор осущ-ся интуитивно, когда есть необх-ть в помощи и люди вынуждены обращаться к первому попавшемуся консультанту или по объявлениям.
Рынок АУ. Аудит – это проверка правильности бухг. Отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами.
АУ – это комплекс У., кот. м. оказывать аудит. фирма. Это У.: аудит. проверка, консультации, бухг. сопровождение, операт. инф-ция об изменениях бухг. законов и др.
Особенности:
1. Рынок АУ отличается от потребительского, где возможности в области новых товаров не ограничены.
2. Четко определен вид и содержание осн. товара, единого для всех участников рынка.
3. Аудиторские компании м. конкурировать м/ду собой по 3-ем направлениям (по качеству и квалификации проверок, по ст-ти, по спектру вспомогат. У).
4. Предприятие вынуждено обращаться за АУ, одни из-за страха, др. в соотв-вии с законом.
С учетом особенностей ауд. рынка, Мк АУ целесообразно проводить по этапам:
1) Исследование рынка. Вкл. сбор данных, необх. для обесп-ия последов. этапов их анализа. Вкл.:
а) исследование конкурентов (необходимо определить собственное место на рынке по отношению к др. участникам; попытаться исп-ть чужой опыт, как полож., так и отриц.)
Также необх-мо территориально опр-ся с рынком, на кот. собирается работать аудит. фирма, необх. разр-ть аудит. фирмы на 3 категории ( крупные, средние, мелкие). Критерием служит год. оборот.
б) исследование потребителей (клиентов). Необх. изучить их значимость на рынке, уяснить, какие клиен-ты отдают предпр-тия тем или иным аудит фирмам. Необх. выяснить, кого обслуж-ет та или др. аудит. компания. Эта инф-ия публикуется в рекл. местах. Клиентами явл-ся предприятия. Выбор фирм производит директор, рук-ль и гл. бухгалтер. В АО аудит. фирма утверждается на собрании акционеров.
2) разработка ЦП и пакета вспомогат. У. Возможно 2 варианта:
- исходя из ст-ти 1 рабочего дня аудитора (аудитор выезжает на фирму, просматривает документы и оценивает количество трудодней);
- исходя из общего объема работ (с учетом конкретных бухг. операций, подлежащих проверке).
3) Поиск и привлеч. клиентов (проведение разл. меропр-ий, исп-ние справ-ков, инф-ция из газет, журналов, ТВ и др).
№ 49. Некоммерческий Мк. Процесс обмена и формы деятельности в некоммерческом маркетинге.
Некоммерческий Мк – деят-ть, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения пози-ций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной деят-ти.
К неком. организациям относятся учреждения, кот. имеют общественную значимость и полезность (м/н и нац. общ. организации с широким охватом целевых групп общественности – общество Красно-го креста, детские фонды, фонды милосердия, охрана прав, здравоохр-ние, образ-ие, наука, культура и др.).
Создание общественного мнения – управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров и услуг на уровень общественно-полезной деятельности.
Деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения задач и их жизнеобеспечения.
Источники финансирования денег:
1) членские взносы, 2) налоговые поступления и льготы,
3) единовременные поступления за участие в мероприятиях и пожертвования,
4) выручка от издательской деятельности.
Деятельность в неком. сфере осуществляют организации с целью достижения социального эффекта.
В н.вр. возрастает потребность населения в реализации различных идей, проектов, интересов. Рынок не м. удовлетворить рассмотренные круг проблем. Их и осуществляют некоммерческие организации в рыночной экономике. Это и является экономической закономерностью.
Некоммерческим организациям присущи следующие характеристики:
1) наличие юридического лица (действуют на основе устава),
2) осн. цель деят-ти – не извлечение прибыли, а цели социал., благотвор., образовательные, охраны здоровья и т.д.)
3) возможная прибыль не м.б. распределена м/у участниками неком. организации. Она полностью реинвестируется в развитие социальной сферы общества и укрепление социальной защиты населения.
Классификация некоммерческих организаций:
1)неком. организации, занятые рын. пр-вом (университеты, колледжи, больницы – деят-ть м. приносить и прибыль, и убытки, но они направлены на реализацию поставленных целей, а не на распределение),
2)неком. организации, обслуживающие коммерческие предприятия (торговые палаты, ассоциации – создаются предпринимателями и служат их интересам),
3)неком. организации, занятые нерын. пр-вом (предоставляют Т. и У. бесплатно или по ценам, кот. не являются эк-ски важными, не получают финансовой выручки – профсоюзы, учреждения культуры).
Процесс обмена в некоммерческом маркетинге.
В Д С
(участник) (общество) (государство и его учреждения)
Участник А получает от В взносы, пожертвования, сотрудн-во, верность идеалам, от С – часть средств от налогов и освобождение от налогов, правовую помощь и т.д., от Д – уважение, пожертвования, признание, доверие и т.д.
В свою очередь участник А предоставляет В информацию, защиту интересов, престиж, помощь и поддержку; С – голоса избирателей, благодарность, помощь в исполнении обязанностей; Д – помощь в решении поставленных задач, информацию, формирование личного образа и т.д.
Формы деятельности некоммерческого маркетинга:
1)политМк – продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве (борьба с алкоголем, защита окружающей среды, планирование семьи и т.д.). Его цель – искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремления к гармонизации противоречивых интересов различных слоев общественности, а также искать пути осознания необходимости выживания общества на основе социального партнерства.
2)эгоМк – системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции д. определить свое положение в обществе за счет максим. мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний, личной предприимчивости и акт. жизненной позиции. Это программа реализации личности. Разновидность эгоМк-га – самоМк – программа опред. действий личности с максимально благопр. условиями для реализации главного товара – рабочей силы, т.е. знания умения, таланта, профессионализма.
3)Мк мест – деят-ть для создания, поддержания и изменения отношений и поведения, касающихся отд. мест (Мк жилья, зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность, маркетинг мест отдыха).
Различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом:
1. Комм. Мк гл. образом связан с Т. и У., а неком. – с организациями, территориями, идеями, личностями.
2. В неком. Мк обмен идет голосованием за лучшее правительство, в комм. – обмен деньгами за Т. и У.
3. В неком. Мк цели наиболее сложные и не м. измеряться финанс. критериями, в коммерч. Мк цели касаются сбыта, прибыли, денег.
4. В неком Мк преим-ва не связаны с выплатами потребителей, в коммерч. – связаны.
5. В неком Мк 2 категории клиентов: потребители и спонсоры, в комм. Мк – только потребители.
№ 50. Система маркетингового контроля.
Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых конечных результатов, достижение которых может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга. На практике реализация таких мероприятий не всегда предсказуемо, поэтому необходимо маркетинговый контроль.
Маркетинговый контроль – систематическое сопоставление фактич. и запланированных результатов работы фирмы для обеспечения ее эффективной предприним. деятельности. Маркетинговый контроль д.б. объективным и осуществляться в определенной последовательности, соблюдаться периодичность контроля и всесторонне исследование рассматриваемых проблем.
Этапы маркетингового контроля:
1. установление колич. и кач. параметров, с пом. кот. следует проводить сравнение реальных рез-тов;
2. установить временные интервалы, когда эти сравнения будут производиться;
3. устанавливается допустимая точность контрольных измерений;
4. измеряются достигнутые результаты;
5. сопоставляются фактические и запланированные результаты;
6. принимаются необходимые корректировочные действия.
На последнем этапе контроля возможны 4 варианта принятия решений:
1. если отклонений нет или они несущественны, то не требуется корректирующих действий, нужно по-прежнему осуществлять маркетинговый контроль, 1) постоянно уточняя периоды планирования и 2) корректируя планы Мк.
2. если есть существенные отклонения, то 3) уменьшить отклонения, доведя фактические результаты до запланированных или 4) скорректировать ранее запланированные показатели.
Объекты контроля:
I. V продаж, величина прибыли и убытков,
II. Результаты другой производственно-коммерческой деятельности,
III. Реакция покупателей на новые товары,
IV. Реализация маркетинга.
С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются 4 типа маркетингового контроля:
1) Контроль за выполнением годовых планов (ежегодный плановый контроль).
Цель – установление отклонений фактических и плановых показателей, убедиться, вышла ли фирма на запланированные показатели. Этот контроль включает 4 этапа:
1. нужно заложить контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам,
2. необходимо измерить показатели деятельности предприятия,
3. выявить причины любых серьезных сбоев,
4. принять меры к исправлению положения.
Основные направления контроля:
· анализ V продаж (выполняется на основе отчетных данных по товарам, рынкам),
· анализ доли рынка,
· анализ соотношения затрат на маркетинг и V продаж,
· анализ соотношения показателей всей фирмы и по ее товарам,
· анализ конкурентного положения (результаты деят-ти фирмы по сравнению с достигнутыми результатами конкурентов).
2) Контроль прибыли необходим особенно для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения.
Определяется рентабельность по каждому товару, рынку, сегменту рынка, каналу распределения, группе потребителей. Цель – установление источников прибыли и убытков. Определяются издержки, доходы и составляются балансы прибыли и убытков, на основе которых анализируется эффективность предпринимательской деятельности и эффективность использования маркетинга.
3) Контроль эф-ти. Оценка эф-ти затрат на Мк, анализ эф-ти политики продаж, продвижения и распределения товаров.
При проведении анализа используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.
4) Стратегический контроль. Фирма д. проводить оценку эф-ти своей маркет. деят-ти. Такую оценку призвана обес-печить ревизия Мк, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Ревизия Мк – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное иссл-ие маркет. среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления проблем и возможностей совершенствования комплекса Мк. Она проводится работниками фирмы ли-бо независимыми экспертами. В рамках ревизии Мк проводится анализ микросреды, макросреды, иссл-ие рынка (опре-деление спроса и потребностей, прогнозирование развития, сегментирование рынка), комплекс Мк.
5) Управление Мк (область и цели деятельности, стратегический план Мк, маркет. контроль, план Мк).
Осуществляя ревизию Мк, следует выявить существующие проблемы в реализации Мк, установить имеющиеся маркет. возм-ти фирмы и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эф-ти Мк.
Стратегический контроль здесь проявляются стратегические установки фирмы по имеющимся рыночным возможностям, необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности.
№ 51. Исследование основных этапов выявления отношений банка с конкурентами.
Этапы анализа конкурентов:
1. выявление конкурентов;
2. определение источников информации;
3. анализ стратегии конкурентов.
I. Все конкуренты м.б. разбиты на след. группы
· прямые конкуренты в лице функционирующих КБ;
· конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (ин. банки, нац. банки, открывающиеся новые филиалы);
· потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанковских ФКУ.
Последняя группа – это небанковские конкуренты, которые имеют прочную клиентскую базу и используют высокий уровень технологий обслуживания. К ней относятся:
v фирмы, имеющие низкие вх. и вых. барьеры. Создание барьеров – это одна из форм конкур. борьбы.
Смысл входных барьеров заключается в том, чтобы сделать затраты по внедрению на рынок высокими, чтобы поставить под угрозу окупаемость первоначальных вложений. К ним относятся: первоначальные капитальные вложения для достижения точки безубыточности и существенного снижения с/с У.; затраты на адаптацию к новым условиям функционирования рынка; расходы на завоевание новых клиентов, на снижение цен на У.
Выходные барьеры – это те издержки в форме потери прибыли, кот. понесет банк в случае прекращения своей деят-ти. К ним относят: необходимость списания крупных сумм, вложенных в покупку основных средств и освоение предыдущих рынков; возможность утраты имиджа банка, протесты клиентов и запреты в форме вмешательства государства; честолюбие руководства банка; затраты на прекращение обслуживания рынка. Т.о., они вынуждают фирмы продолжать функционировать в тех сферах, где низкая рентабельность.
v фирмы с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией.
Синергия – объединение усилий для совместного функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг, снижения с/с У. и затрат на освоение, завоевание.
Финансовая синергия – объединение на основе общности капитала фирм. В результате возникает эффект объединенной системы – он больше, чем простая сумма эффектов до объединения.
II. Подбор источников информации. Основными источниками сбора информации о конкурентах выступают газеты, журналы, радио и ТВ, производственная и правительственная статистика потребления и доходов; отраслевые журналы, личные контакты с клиентурой; обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, специализированные мк организации, годовой отчет ББ; выступления руководителей; м/н пресса; работники Б.-конкурента, вышедшие на пенсию.
III. Анализ стратегии конкурентов. Направлен на оценку сильных и слабых сторон конкурентов для выработки стратегических альтернатив банков. Осуществляется в 3-ех разрезах:
Функциональный анализ направлен на выявление и оценку главных функциональных стратегий конкурентов. Этот анализ рассматривается 3-ех аспектах:
Стратегия Мк конкурента изучается в форме модели:
a) анализ продуктового ряда банка-конкурента (полный, узкий);
b) анализ стратегии в области обновления банк. продуктов (отсталая, передовая); оценивается по каждой банк. У.;
c) оценка ЦП конкурентов (цены выше среднего, средние, ниже среднего);
d) изучение стратегии в области рекламы и СтиС. Определяется по расходам в разрезе каждого их вида;
e) анализ стратегии качества предоставляемых услуг (высокое, среднее, низкое).
Центральное место здесь занимает оценка развития новых У. Для этого изучается общий уровень затрат на введение новых У, количество служащих, занятых разработкой новых У., максимальные показатели скорости введения новых У. за последние 5 лет.
Финансовая стратегия изучается по направлениям:
v изучается финансовый результат по отдельным видам услуг (по рентабельности этих У.);
v изучаются основные источники притока дополнительных финансовых ресурсов;
v сопоставляются темпы роста каждого конкурента по отношению со среднеотр. темпами по банковской отрасли.
Анализ стратегий конкурентов на уровне структурных подразделений. Цель: оценка возможных действий со стороны отд. подразделений Б. Анализ основывается на определении целей функционирования отд. подразделений. Структурные подразделения м. создаваться на основе преследования след. целей: обеспечить захват новых рынков; укрепить позиции на традиционно обслуживаемых рынках; снизить уровень риска и повысить степень ликвидности Б.
Анализ стратегии конкурентов на уроне всего банка в целом. Стратегия Б.-конкурента предопределяется миссией его функционирования. Здесь необх. изучить структуру хоз. портфеля (это соотн-ие м/ду всеми видами оказываемых У. с т.зр. их привлекательности для Б.), оценить способность его к приспособлению, к изменению рыночных условий; оценить перспективы улучшения его деятельности; оценить квалификацию персонала и профессионализм высшего руководства; оценить сильные и слабые стороны Б.-конкурента.
№52. Механизм отбора целевых рынков в банке с помощью использования матрицы «клиент-У.».
Механизм отбора целевых рынков включает в себя выявление всех целевых рынков, учет факторов, оказывающих влияние на стратегию охвата рынка и выявление наиб. привлекат-ых сегментов на основе построения матрицы «клиенты-У.». При изучении и выявлении отдел. сегментов, к.пр., банки отдают предпочтение сегмент-нию по клиентам, или сегментирование по характеристикам банковских продуктов.
При сегментировании по нескольким переменным одновременно можно получить улучшенную картину сегментирования рынка. В процессе сращивания матриц построенных на основе 2-х сегментных переменных общее кол-во сегментов S будет определяться по след. формуле: S
=
A
1*
A
2, где A1 – кол-во сегментов по 1-й сегментной переменной A2 – по 2-й сегментной переменной
Если кол-во сегментов больше, то S
=
A
1*
A
2*
A
3*…*
Am
Вопросы отбора целевых сегментов банка решаются не только при выходе на новые рынки, но и при переоценке ныне обслуживаемых сегментов. Упрощенный вид матрицы «клиенты-У»:
| i-ая У. | Потребители (j) | Итого | ||
| 1 (а) | 2 (в) | m (z) | ||
| 1 | Y11/K11 | Y12/K12 | Y1m/K1m | Y1'/K1' |
| 2 | Y21/K21 | Y22/K22 | Y2m/K2m | Y2'/ |
| n | Yn1/Kn1 | Yn2/Kn2 | Ynm/Knm | Yn'/Kn' |
| Итого: | Y1/K1 | Y2/K2 | Ym/Km | CУ/CК |
Y11 – кол-во услуг 1-го вида, кот. потребуют клиенты 1-й клиентской (потребительской) группы.
K11 – кол-во клиентов 1-й потребительской группы, кот. пользуются услугами 1-го предприятия
Y1' – общий объем услуг 1-го продукта, потребляемых всеми клиентами группы.
K1' – кол-во клиентов всех потребительских групп, пользующихся услугами 1-го вида.
У1 – количество У. всех видов, потребляемых 1-ой клиентской группой;
К1 – отражает полноту удовлетворения потребностей клиентов 1-й потреб. группы всем набором предоставл. услуг.
СУ - количество У. всех видов, потребляемых всеми клиентскими группами;
СК - отражает полноту удовлетворения потребностей клиентов всем набором предоставленных услуг.
Показатель К1 показывает диапазон удовлетворения потребностей клиентов 1-ой потребительской группы: а (1) < К1 < а (n); 1 (а+в+z) < Ck < n (a+в+z)
Исходя из матрицы клиенты-услуги, банк м. выбрать 1 из 9 возможных вариантов действий: удовлетворить одну потребность одной группы потребителей, нескольких групп потребителей, всех групп потребителей; удовлетворить несколько потребностей одной группы, неск-х групп, всех групп; удовлетворение всех потребностей одной группы, нескольких групп, всех групп.
№ 53. Сегментирование банковского рынка.
В процессе сегментирования (Сг) рынка б.У. разбивка рынка осуществляется по 2-ум направлениям:
1) по группам клиентов; 2) по характеристикам предлагаемых услуг.
Выделяют 4 укрупненных группы клиентов:
1. Корпоративный рынок. При его разбивке используются сегментационные переменные:
v Оборот пр-тия: за основу берется валовая выручка. В случае абсолютизации этого показателя м. игно-рироваться финанс. состояние пр-тия, степень эф-ти реализованных стратегий (более 50 млн.д. в год)
v География. Географический разброс даже выгодных для банка пр-тий часто делает невозможным их обслуживание. К.пр., банки выбирают пр-тия, кот. достижимы для обслуживания и отлич-ся устойчивым фин. положением. Крупные банки игнорируют этот показатель, малые абсолютизируют.
v Учет особенностей пр-ва пр-тия. Это сложная переменная, т.к. деятельность всех пр-тий сильно отличается м/ду собой. Знание специфики пр-ва позволит банку прогнозировать будущий спрос потенц. клиентов. Н-р, торговые пр-тия нуждаются в краткоср. небольших кредитах, а строит. орг-ции – в крупных долгосрочных кредитах.
v Состав и структура ОС пр-тия. Банк д. изучить соотношение м/ду ОС в эксплуатации и в запасе для того, чтобы определить возможные потребности пр-тий в обновлении ОФ.
v Наличие обор. средств. От обеспеченности обор. средствами зависит потребность в краткосрочных кредитах, в овердрафте (отрицательный остаток на счетах клиентов, приобретающих форму кредита).
v Наличие у пр-тий дочерних пр-тий, филиалов. Чем разветвленнее структура пр-тия, тем выше потребность пр-тия в таких У., как денежные переводы, консультирование в области налогов и др.
v УВ в обороте пр-тия ВЭД. Чем выше УВ ВЭД, тем больше спрос на такие б.У., как валютные операции, консультирование в области м/н и налогового законодательства.; (8 млн.долл.)
v Количество работающих. Чем больше работников на пр-тии, тем больше возможностей у банка внедрить з/пл проекты, карт-счета, в стимулировании привязки работника к использованию У. банка.
v Показатели долго- и краткосрочной задолженности пр-тия п/д банком. Если размер задолженности > 50% СС пр-тия, то оно относится к числу проблемных.
v Показатель прибыльности при обслуживании корпорации: обращается внимание на размер прибыли до и после уплаты налогов. В 1-ом случае показывается размер получаемой маржи, возвратность инвестиций и их рента-бельность. Информация о прибыли в случае 2 сопоставляется со среднеотрасл. показателями, позволяя выявить направления погашения налоговых платежей. Этот показатель наиб. точно характеризует жизнеспособность банка.
v Анализ уровня конкуренции.
Для окончательного отбора каждый банк использует наиб. важные для него сегментационные переменные.
2. Розничный рынок. Переменные Сг.:
v Географ. принцип (Зап., Вост. и Полесский регионы – не всегда совпадают с админ.-террит. делением).
v Психографический – учитывает образ жизни, тип личности. Каждому клиенту характерно строго индив. отношение на вводимые У., рекламу. Здесь выделяются группы, отличающиеся м/у собой личностными характеристиками.
v Поведенческий – основан на учете разл. аспектов покупат. поведения. Здесь м. выделяться след. сегментац. переменные: повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и др.
v Демографический – направлен на учет возраста, пола, состава и возрастной структуры семьи и т.д.
3. СКФУ. Наиболее часто сегм-ние этих учреждений осуществляется при выборе банка-корреспондента для установления прочных корреспондентских отношений (КО) (форма сотрудничества м/ду банками, при кот. они выполняют поручения клиентов на взаимовыгодной основе).
Потребность в КО возникает, когда клиенты отлич-ся большим географич. разбросом. Для обслуфивания таких клиентов Б. д. либо открыть филиалы в др. регионах (что обычно эк-ки нецелесообразно), либо поручить расчеты др. Б., с кот. у нашего Б. установились КО (что чаще всего).
При установлении КО процедура выбора Б. связана с сегм-нием Б. на предмет их привлекательности к сотрудничеству. Механизм сегм-ния Б.-корреспондента сводится к след.:
a) Б. оценивает, являются ли клиенты настолько привлекательными, что открывать корресп. сеть;
b) Необх-мо определить географию предстоящих действий и требуемые виды б.У.;
c) Необх-мо выявить Б., кот. удовл-ют критерию географич. конц-ции и полноты предоставления б.У.
При установлении КО правило: число Б. в 1-ой стране д.б. миним-ым, а в неб. госуд-вах – 1 банк.
Наиб. важные сегментационные переменные при отборе Б.-корреспондента: способность обслуж-ть клиентов в ограниченном географич. масштабе; уровень освоения соврем. банк. технологий, профессионализм служащих Б.; надежность Б. с т.зр. его фин. показателей.
4. Правительство. Представлен рынком гос. ц.б., депозитами казначейства или МинФина, депозитами местных органов власти. Рынок гос. ц.б. направлен на регулирование объема денежной массы в форме изменения размера эмиссии гос. ц.б. (ГКО, ГДО с купонным доходом, ГДО с дисконтным доходом).
Депозиты местных органов власти представлены счетами до востребования КБ, кот. предназначены для выплаты з/пл работникам бюджетных сфер, проведение безнал. расчетов на хоз. нужды.
Процесс сегм-ния по характеристикам предлагаемых У., выделяет 4 группы банковских У.:
1. Кредитные операции. Все виды кредитов м. классифицироваться по признакам:
1) по группам заемщиков: кредит гос. структурам, субъектам хозяйствования, населению, м/банковский;
2) по срокам исп-ия: кратко- (до 1 года), средне- (1-5), долгосрочные (5-10), инвестиционные (бол. 10 лет);
3) по назначению: потребительский, инвестиционный, бюджетный (бюдж. орг-ям), с/х, пром-ый и т.д.;
4) по сферам функционирования: банковский (в ден. форме), коммерческий (в форме отсрочки платежа).
5) по размерам: малые, средние, крупные;
6) по способу выдачи: платные (направлены на оплату расч.– ден. документов) и компенсационные (напр-ся на р/с заемщика для последующего использ-ния на цели, предусмотренные кред. договором).
7.1) по методам обеспечения: бланковые (необеспеченные ссуды – используются редко и лишь в отношении пост. и на-дежных заемщиков, предоставляются на короткий срок. Их появление обуславливается тем, что издержки на создание обеспеченности или залога превышают прибыль от кредитования); обеспеченные (виды: залог, гарантии, страховки).
7.2.) по методам погашения: кредиты, погашенные частями; единовременно погашенные.
8) в зав-ти от риска не возврата кредита: срочный (условия погашения еще не наступили); пролонгированный (срок воз-врата продлен по соглашению с заемщиком); просроченный (не возвращен в устан. сроки, высок риск не возврата).
2. Депозитные операции. Делятся:
a) вклады до востребования:
· текущие счета клиентов (хранятся остатки ден. ср-в пр-тий, орг-ций, населения). За осущ-ние расчетов за счет этих ср-в Б. взимает определ. комиссионный % и не начисляет % доход по этому счету.
· чековые счета, формирующиеся за счет внесения наличных в Б. и сопровождаются выпиской чековой книжки. За инкассацию каждого чека Б. взимает дополн. плату, что стимулирует рацион. подход к выписке и использ-нию чеков.
· карт-счета включают ден. ср-ва, вносимые клиентом в форме сбережений или работодателя в форме выплаты з/пл, за счет кот. на основе использования пластиковых карточек осущ-ся безнал. платежи.
б) срочные депозиты оформляются строго на определенный период, при этом наиб. часто встречаются: вклады на сроки: 30 – 90; 90 – 180; 180 – 360; свыше 360 дней. Доход зависит от срока вклада.
в) сберегательные вклады – не оговаривается срок хранения ср-в, указывается миним-но необх-мый срок хранения денег. Отличия от б: имеют строго определенный срок хранения, заключаются на строго фиксированную сумму, не подлежащую пополнению; уровень дохода выше.
г) условный банк. вклад – предполагает бессрочное хранение средств клиентом, а его закрытие обуславливается несоблюдением одной из сторон условий договора. Встречается редко.
д) средства гос. внебюджетных фондов и централизованных средств Министерств и др. органов гос. управления. Включает счета: средства ФСЗН; внебюдж. фондов и местных органов власти; ср-ва, полученные пр-ми из внебюджетных фондов; ср-ва на счетах специального режима представлены аккредитивами, чеками, транзитными счетами, предназначены для купли-продажи СКВ.
3. Инвестиционные операции представлены операциями с ц.б. и эмиссионными операциями КБ.
Все операции с ц.б., в зависимости от профессиональной деят-ти с ними, делятся на классы:
1) коммерч. сделки – Б. за счет своих ср-в покупает и продает ц.б., оптимизируя фондовый портфель Б.;
2) посредническая деятельность на комиссионных началах – Б. за счет средств клиента и по его поручению покупает указанный вид ц.б. по миним-ной цене или продает ц.б. клиента по макс-ой цене.
3) деят-ть депозитария, т.е. КБ осущ-ет У. по хранению, учету, расчетам по ц.б. своих клиентов;
4) деят-ть инвестиц. фонда. Для привл-ния ср-в клиентов КБ расширяет р-р эмиссии акций Б. На привле-чение ср-в от продажи акций Б. покупает корпоративные ц.б. или ц.б. др. эмитентов и его доход выступа-ет в виде разности м/у доходом по дивид-дам корпор-ых ц.б. и изд-кам по выплате дивид-дов по акциям Б.
5) трастовые (доверительные) У. – связаны с управлением фондовым портфелем клиента с целью макс-ции дохода по ц.б. при допустимом уровне риска.
Эмиссионные операции связаны с договором размещения выпускаемых ц.б. эмитента или заказчика. Банк принимает ц.б. с целью их продажи, но при этом клиент возвращает деньги по мере реализации ц.б. (за вычетом комиссионного вознаграждения). Различают 2 способа размещения ц.б.: по подписке, посредством свободной продажи.
Сегментирование банковского рынка по характеристикам предлагаемых У. выступает лишь дополнительной формой сегментирования по отношению к сегментированию по клиентам.
№54. Анализ стратегий конкурента в банковской деятельности.
Направлен на оценку сильных и слабых сторон конкурентов для выработки стратегических альтернатив банков. Осуществляется в 3-ех разрезах.
Функциональный анализ направлен на выявление и оценку главных функциональных стратегий конкурентов. Этот анализ рассматривается 3-ех аспектах:
Стратегия Мк конкурента изучается в форме модели:
f) анализ продуктового ряда банка-конкурента (полный, узкий);
g) анализ стратегии в области обновления банковских продуктов (отсталая, передовая); оценивается по каждой банковской У.;
h) оценка ЦП конкурентов (цены выше среднего, средние, ниже среднего);
i) изучение стратегии в области рекламы и СтиС. Определяется по расходам в разрезе каждого их вида;
j) анализ стратегии качества предоставляемых услуг (высокое, среднее, низкое).
Анализ операционных расходов конкурентов направлен на выявление приоритетных операций в структуре всего объема оказываемых У. Стратегия осуществляется по следующим направлениям:
Ø изучение объема предоставляемых У.;
Ø оценка возможности каждого конкурента по изменению в структуре предоставляемых У.;
Ø изучение системы СтиС У. конкурентами;
Ø составление соотношений между выданными ссудами и валютой баланса по каждому банку;
Ø стаж непрерывной работы.
Центр. место здесь занимает оценка развития новых У. Для этого изучается общий уровень затрат на введение но-вых У, кол-во служащих, занятых разр-кой новых У., макс. показатели скорости введения новых У. за последние 5 лет.
Финансовая стратегия изучается по направлениям:
v изучается финансовый результат по отдельным видам услуг (по рентабельности этих У.);
v изучаются основные источники притока дополнительных финансовых ресурсов;
v сопоставляются темпы роста каждого конкурента по отношению со среднеотр. темпами по банковской отрасли.
Анализ стратегий конкурентов на уровне структурных подразделений. Цель: оценка возможных действий со стороны отд. подразделений Б. Анализ основывается на определении целей функционирования отд. подразделений. Структурные подразделения м. создаваться на основе преследования след. целей: обеспечить захват новых рынков; укрепить позиции на традиционно обсл. рынках; снизить уровень риска и повысить степень ликвидности Б.
О месте структ. подразделения м. судить косвенно по след. показателям: как развита система поощрения и санкций в филиале; какие полномочия предост. руков-ву филиала; как соотносится степень риска с р-ром заработ. прибыли.
Анализ стратегии конкурентов на уроне всего банка в целом. Стратегия Б.-конкурента предопред-ся миссией его функционирования. Здесь необх-мо изучить стр-ру хоз. портфеля (это соотн-ие м/у всеми видами оказываемых У. с т.зр. их привлек-ти для Б.), оценить спос-ть его к приспос-ию, к изменению рын. условий; перспективы улучш. его деят-ти; оценить квалиф-ию персонала и профес-зм высш. руководства; оценить сильн. и слаб. стороны Б.-конкурента.
№ 55.Рынок товаров промышленного назначения и его характеристика.
Рынок ТПН – это совокупность лиц и организаций, закупающих Т. и У., которые используются при пр-ве др. Т. и У., продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др. потребителям.
Осн. отраслями деят-ти, составляющими рынок ТПН, являются: с/х, лесное и рыбное; горнодобыв. пром-ть; обрабат. пром-ть; строит-во, транспорт, связь, коммуникационное хозяйство; банковское, фин. и страх. дело; сфера У.
Рынок ТПН обладает характ-ми: меньше покупателей; покупатели крупнее; покупатели сконцентрированы географически; спрос на ТПН определяется спросом на товары широкого потребления; спрос на ТПН неэластичен - изменение цен не влечет за собой сильного колебания общего спроса; профессионализм покупателей ТПН.
Одним из способов описания системы управления сбытом ТПН является представление об экономике страны, как об объединении трех пробных категорий: добывающая пром-ть, обрабатывающая пром-ть, потребляемых ед-ц.
Основной поток товаров идет от добывающих отраслей ч/з обрабатывающие отрасли к потребляющим единицам: конечные потребители, государство, промышленные потребители, экспортеры. Часть товаров идет в противоположном направлении (н-р, оборудование), но их объем невелик.
Т.обр., обрабатыв. пром-ть составляет комплекс, направляющий тов. потоки как во вне, так и внутри самой отрасли.
Внешне этот комплекс обращен в 2-ух направлениях: получение сырья и п/ф от добыв. пром-ти и снабжение ее кап. обор-ем и впомогат. материалами; продажа оборудования, материалов и потребит. товаров потребляющими единцами.
Т.о., основными поставщиками и потребителями ТПН являются промышленные пр-тия. Среди них выделяют производителей готовых изделий, простых потребителей. Производителем готовых изделий является тот, кто покупает материалы или узлы для исп-ния в собственном пр-ве конечной продукции.
Др. промышленные пр-тия закупают для производственных целей др. товары (н-р, токарные станки).
В качестве основы для сегментирования рынков ТПН м. использовать большую часть тех же переменных, кот. исп-ся при сегментировании потребительских рынков. Покупателей м. сегментировать по географ. признаку, по ряду поведенческих переменных (на основе искомых выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношение к нему).
Чаще всего сегментирование проводят по разновидностям конечных потребителей. Разные потреби-тели ищут в Т. разные выгоды, и по отношению к ним м. пользоваться различными комплексами Мк.
Также м.использовать такую переменную, как весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.
В отличие от сегм-ния рынка ТНП, где большое значение имеют психографический признак, для сегм-ции рынков ТПН это эк. и технол. критерии, к кот. относятся: отрасли, фоомы собств-ти, сфера деят-ти, размер пр-тия, геогр. поло-жение. Также переменные: периодичность заказов на данные Т., специфика организации закупки (сроки поставки, ус-ловия оплаты, методы расчета), формы взаимоотн-ий. Обычно используются комбинации перечисленных критериев.
№ 56.Виды товаров промышленного назначения и характеристика спроса на них.
ТПН – это товары, кот. приобретают для дальнейшей переработки или использования в хоз. деят-ти. 3 группы:
1)Материалы и комплектующие - сырье и материалы, прошедшие пром. обработку. Сырье – это с/х продукция и прир. продукты. Категория готовых материалов и комплектующих вкл. матер. составляющие и комплектующие
2) Капитальное имущество – это ТПН, кот. помогают покупателю в его произв-ной деят-ти или к.-либо др. операциях. Это: Стационарное сооружение - строения и стац. оборудование. Основное оборудование бывает: универсальные машины м. использоваться многими пр-ми отрасли или во многих отраслях пром-ти; специализированные – конструируется только для выполнения лишь одной конкретной операции. Вспомогат. оборудование – движимое заводское оборудование и инструменты, а также оргтехнику. Оно не становится частью ГП, имеет более короткий срок службы, чем стац., и просто содействует процессу произв-ва.
3) Вспомогат. материалы - расходные мат-лы и материалы для технич. обслуживания ремонта. Для предприятий-покупателей вспомогат. материалы являются товарами повседневного спроса. Их обычно приобретают с миним. затратами усилий на покупку. Деловые У. – это У. по технич. обсл-ию и ремонту, и У. консультативного характера.
Структура спроса опред-ся характером потребления и использования Т., сроками использования. Существенной особенностью спроса на ТПН является то, что он имеет производственный целевой характер. Спрос на ТПН производен от спроса на те товары, для производства кот. они предназначены. Спрос на ТПН структурируется в зависимости от характера их использования в производственном процессе.
Сырье, топливо и др. материалы являются категорией ТПН, наиб. близкой к быстрорасходуемым пот-ребительским товарам, не представляющим конечные продукт пр-ва. Спрос на товары-компоненты конечного продукта зависит на прямую от объемов произв-ва, кот. в свою очередь определяется спросом на конечную продукцию. Спрос на пром. оборудование – это спрос на ТПН длит. пользования. В отношении оборудования проводится разграничение м/ду первичным спросом и спросом на замену (таблица).
| Спрос | Факторы спроса |
| На расх. мат-лы, сырье, топливо | число потенц. и реальных пр-тий – потр-лей; норма потребления |
| На компоненты: п/ф, комплекту-ющие. | число пр-тий - потр-лей; объем пр-ва на 1 потр-ля; норма единичного потреб-ления на 1-цу конечной продукции. |
| На пром. обор-ние: + первичный + спрос на замену | число пр-тий - потр-лей, оснащенных оборуд-ем; рост ПМ; число новый пр-тий – потр-лей; их ПМ. р-р существ-го па-рка; возрастное распр-ние парка, его техн. уровень; ра-спред. срока службы обор-ния с учетом мор. и физ. износа; темп замены. |
Т.к. спрос на ТПН является производным, это обуславливает необх-ть для каждого пр-тия расширять систему ценностей товара, включать в нее связи не только с прямыми потребителями, но и косв. связи с партнерами потр-лей. Производный характер спроса побуждает к тому, чтобы осуществить дополнения и традиционные стратегии протал-кивания, стратегию вытягивая, ориентированную не только на непоср-го потребителя, но и на конечное потребление.
№ 57. Мотивы покупательского поведения предприятий-потребителей.
В отличие от конечного потребителя, пр-тия ориентируются на получении прибыли и оценивают свои покупки с т.зр. их эффективности. В больш-ве случаев побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара снабженцами, явл-ся: качество, техническое обслуживание, цена.
Покупатели ТПН склонны определять качество Т., как его пригодность для той цели, с которой они намерены его исп-ть, при этом оценки подлежат: способность пром. обор-ния к длительному сроку службы; способность придавать гот. изделию большую привлекательность в глазах покупателей; стабильность качества материалов, узлов, деталей.
В связи с использованием ТПН нередко возникают проблемы технич. характера. Тогда большое значение имеет технич. обслуживание, формами кот. являются: технич. помощь, ремонт и уход, инф-ция.
Тех.помощь м. оказать сбыт. орг-ция продавца, технич. службы, укомплектованные опытными спец-стами. Некоторые поставщики ТПН снабжают свою клиентуру печатной информацией в надежде, что потребители сами смогут решать свои проблемы. Для некоторых видов оборудования У. в области ремонта и ухода, особенно снабжения запасными частями, являются весомыми побудительными мотивами при выборе поставщика. Поставщик д. обеспечить снабжение запасными частями с учетом: наличия достаточно укомплектованных складов запчастей в пунктах, удобных для потребителя; срочная обработка и выполнение всех заказов; надежная инф-ция о сроках поставки и обязательное выполнение своих обещаний; готовность оказать нестанд. У. в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств.
Важным видом технич. помощи - инф-ция. Если представитель службы сбыта не может дать ответ на поставленный вопрос, то он должен признать это и оперативно получить необх. информацию. Следовательно, агент должен иметь знания в области техники, достаточно быть знаком с материалами, методами изготовления, хар-ками, областями применения, эксплуатационными показателями товара. Важным условием тех.помощи является также информация о новых товарах, причем не только предоставляемых фирмой, но и др. поставщиков.
Цена Т. обычно не является решающим мотивом. Сравнивая цены различных материалов, узлов или машин, подлежащих использованию, снабженцы рассматривают цены, как элементы будущей с/ гот. изделия. При этом принимаются во внимание ряд факторов: количество отходов при использовании материалов, ст-ть его обработки, сравнит. ценность техобслуживания, кач-во потребляемой энергии и др.
Одним из самых важных побудительных мотивов при размещении заказов на ТПН является надежность. Она включает: 1) надежность качества; 2) надежность в производстве (важна, когда товар изгот-ся по заказу покупателя или в соответствии с его условиями; она заключается в полном и всестороннем понимании спецификаций заказываемого товара и в неуклонном следовании им); 3) надежность в поставке выражается в быстроте и соблюдении сроков; становится определяющим фактором спроса, когда купленные материалы компоненты направляются после выгрузки прямо на сборочные линии; выгоды, получаемые покупателем, относятся к величине запасов, которые обеспечивают бесперебойность производства.
№ 58. Предпосылки возникновения концепции и принципы стратегического маркетинга.
Концепция стратегического Мк – инструмент стратегического развития, который отличается систематическим видением факторов влияния на вероятность успешного решения задач.
Увеличение скорости распространения НТП ведет к резкому сокращению технологической жизни товара. Ускорение НТП оказывает непосредственное влияние на ТП и побуждает фирму значительно быстрее, чем прежде, пересматривать ассортиментную структуру пр-ва. Возросшая зависимость от техно-логической среды требует усиление роли, которую играют анализ рынка и мониторинг внешней среды.
Важной причиной, приведшей к изменению роли Мк в фирме, являются достижения зрелости рынка и прогрессивное насыщение базовых потребностей общества. Новые сегменты меньше по объему и представляют собой неиспользованный потенциал.
Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций. Значение приоб-ретает специализация в сторону наиб. динамичного выхода на рынок, стремление стать на нем пионером.
В борьбе за потребителя важную роль играет создание гибких производственных систем комплексно-го характера, оснащенных соврем. электронными устройствами и рассчитанных на то, чтобы производить постоянно меняющейся набор моделей, отвечающих динамичным потребностям потребительского рынка.
Обострение проблемы сбыта товаров связано с усиливающейся конкуренцией со стороны развивающихся сторон, которые начинают все больше поставлять на мировые рынки сложную современную технику высокого качества, но дешевле, за счет меньшей стоимости рабочей силы.
Стратегический Мк – это процесс, осуществляющийся с предприн. мотивацией с целью выявления потенц. рынков, привлекательных с т.зр. установленных конкурентных «+» фирмы и достижения на этой основе эк-ких показателей, превышающее средне рыночным путем ориентации на глобальные цели.
Детерминанты СМк:
1) ориентация на перспективные нововведения, ноу-хау и превосходство в сфере НИОКР;
2) многовариантный ситуационный характер планирования;
3) мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживание конкурентов и рынков;
4) адаптивность к переменным с пом. интеракт. коммун-ций и четкой межфункциональной координации;
5) разработка прогностических систем и имитационных моделей, основанных на портфельном анализе и планировании с учетом стратегии неожиданности;
6) установка на глобальные цели, взаимосвязь с генеральным менеджером, корректировка целей, стратегии уточнения миссии фирмы;
7) ориентация на стратегические возможности и установленные конкурентные «+»;
8) ориентация на заранее определенный сегмент рынка;
9) многовариантный характер распределения ресурсов.
Стратегический Мк не означает осуществление лишь тех проектов, кот. получили одобрение на рынке, но и тех абсолютных нововведений, для реализации которых необходимо формировать спрос и готовить потребителя, кот. в силу своей консервативности и неосведомленности трудно воспринимает + новинки.
Мк к.ХХ – н. ХХI – стратегический Мк, кот. присущ глобализм и агрессивность.
Характерными чертами СМк являются:
· поддержание адекватного баланса м/у потребностью компании в прибыли и потребн-ми клиентов в Т.;
· захват лидерства на рынке, заставляющего конкурентов следовать за первопроходцами;
· охват марк-вым подходом всей деятельности компании;
· проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии;
· эффективность.
Т.о., СМк придает решающее значение разработке концепции товара и в меньшей степени затрагивает другие элементы комплекса Мк, которые остаются объектом анализа в рамках стандартных процедур, предусматривающихся традиционными марк-выми методиками.
№ 59.Стратегия массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности рационально использовать концентрированный Мк.
2. Степень однородности продукции. Массовый Мк – однородный товар (сталь), дифференцированный и концентрированный Мк – товары, кот. м. отличаться др. от друга по конструкции и т.д.
3. Этап ЖЦТ. При выходе – недифференцированный или концентрир. Мк.
4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый Мк лучше не использовать; если конкуренты применяют массовый Мк, то лучше использовать два других.
Стратегия массового Мк – это стратегии лидерства в уменьшении издержек. Она предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Необходимые предпосылки использования: широкий рынок (большая ДР); контроль расходов; исп-ние возм-тей сниж. затрат (отказ от прямых поставок, снижение затрат на сервис, на рекламу).
«+»: незначительные расходы на Мк; низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках; максимально широкие границы потенциального рынка;
« – »: принципиальные технологические изменения м. оценивать прежние инвестиции; конкуренты м. перенять методы снижения затрат; концентрация внимания на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменение конъюнктуры рынка; сложности в разработке новых товаров.
Схема:
| |
| рынок |
Стратегия дифференцированного Мк – фирма производит различные виды одного товара, отличающихся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с т.зр. потребителей. Факторами дифференциации м. служить: особо улучшение качество; специфические сырьевые материалы; оригинальное внешнее оформление; упаковка и т.д.
Предпосылки: достаточная известность пр-тия; возможность проведения широких МИ; применения материалов высокого качества и соотв-го дизайна; интенсивная работа с потребителями; учет соотношение «цена-качество».
« + »: потребления связываются с ТМ, в результате чувствительность к цене уменьшается; выс. приверж-ть потребителей к Т. фирмы обесп-ет защиту против товаров-заменителей; возможность для стратегических маневров.
« – »: большой разрыв в издержках; потребность покупателей в диф-ции продукции м. снизиться.
| Сегмент рынка 1 |
| Сегмент рынка 2 |
| Сегмент рынка 3 |
Схема:
| Вариант 1 |
| Вариант 2 |
| комплекса Мк фирмы |
Стратегия концентрированного Мк предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или неск. не-многочисл. сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовл-ние потребностей именно этих групп покупателей.
Предпосылки: осуществление тщательной сегментации; способность выделить необходимый сегмент рынка; предприятие д. работать на сегменте рынка эффективнее., чем конкуренты.
« + »: четкое знание особенностей и запросов потребителей; опыт работы; стабильность доходов; сравнительно небольшие расходы на рекламу; огражденность от конкуренции.
« – »: усиление различий в издержках; м. сократиться различия м/у стратегической целевой группой и рынком в целом; конкуренты м. найти целевые группы внутри целевой группы, обслуживаемой компанией; угроза отрицательного воздействия изменений рыночной конъюнктуры.
Схема:
| |
| Сегмент рынка 1 |
| Сегмент рынка 2 |
| Сегмент рынка 3 |
Вывод: Из анализа стратегии видно, что более безопасной и стабильной с т.зр. стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного Мк. Фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже дифференцировать область своей предпринимательской деятельности.
Стратегия концентрированного Мк возможна на определенный период (временная). Как только задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию.
Модель конкуренции Портера показывает, для того, чтобы преуспевать, фирме необходимо быть большой. Портер указал на опасную среднюю позицию (С). Фирма м. «завязнуть в середине», если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет «+» по издержкам. Фирме в этом случае следует принять фундаментальное стратегическое решение или сделать шаг к достижению лидерства в снижении издержек, или выбрать определенную цель: сосредоточить усилия на каком-либо аспекте, достичь некоторой уникальности.
Мк
ДР
№ 60. Цели дипломатии, переговоры, разрешение споров в м/н Мк.
Внешнеторговые операции могут по-разному сказываться на странах-донорах и странах-реципиентах, но нет единого мнения относительно того, каковы последствия данных операций.
Цели дипломатии
1. Продемонстрировать, как интересы нац-ых государств и иностранных фирм дополняют друг друга.
2. Рассмотреть переговоры между представителями бизнеса и правительства в международном контексте.
3. Проследить изменения в позиции правительства страны – доноса при разрешении разногласий между компанией и правительством страны - реципиента.
4. Показать совместн. действия, используемые фирмами или правит-ми для усиления своих позиций.
5. Пояснить роль внешн. пол-ки в конфликтах м/н бизнеса правительствами национальных государств.
6. Объяснить позиции фирм и гос-ва в отн-ии соблюдения прав интеллект. собств-ти в разл. странах.
И международная фирма, и страна-реципиент имеют возможность контролировать активы полезные для обеих сторон, что является побудительных мотивом для создания предприятия и обеспечения его непрерывной работы в стране-реципиенте. Иностранная фирма может привнести в страну дефицитные ресурсы: капитал; управленческую квалификацию; сырьё; технологию. Эти ресурсы непременно могут использованы для ускорения экономического развития страны-реципиента, повышения уровня занятости и уравновешивания платежного баланса.
Страны-реципиенты в свою очередь также располагают активами, имеющими иностранных инвесторов, предоставляя: • доступ на свои рынки; • землю для орган-ции произв-ва; • сырьё; • разл. инженерн. сооружения; • специал-ную рабочую силу; • приемлемые ставки процента на заемные средства.
Если ин. пр-тие или страна-реципиент располагает важными ресурсами, необходимыми для другой стороны, и если существует или вообще не существует альтернативных вариантов их получения, можно добиться односторонних уступок на переговорах. В целом позиции стран, отраслей, фирм значительно различаются по признаку относительной силы, когда речь идет об отношениях между ними.
Компании, располагающие разнообразными активами за рубежом, традиционно обеспечивают себе более выгодную позицию в переговорах с правительствами стран-реципиентов. В результате переговоров и соглашений иностранные инвесторы идут на высокую долю собственности в своих заграничных предприятиях, и контролируют активы опред. видов: технология; производство продукта с известной торговой маркой; способность экспортировать продукцию, полученную в результате иностранных инвестиций, особенно когда экспорт идет в адреса, контролируемые головной фирмой.
Влияние на позиции инвестора оказывают два фактора: • анализ возможного воздействия капитала на экономику страны; • желание правит-ва страны занять нужные средства за границей, чтоб вложить их в производство.
Наиболее важными факторами, усиливающими позиции страны в переговорах и сделках, являются:
• крупные рынки высокоразвитых стран; • высокая степень стабильности.
Страна базирования компании имеет свои потребности:
• собственные экономические цели; • прямые политические отношения со страной-реципиентом.
Существуют факторы давления на обе стороны, распространяющиеся прежде всего на представителей правительства, которые могут действовать не лучшим образом относительно интересов своей страны.
Дополнительное давление м. исходить от:
• местных компаний, ведущих конкурентную борьбу;
• полит.противников, настраивающих население против существующего политического руководства;
• критиков м/н компаний, утверждающих, что выгоды для страны м. получить другими способами;
• держателей акций, рабочих,
• потребителей и поставщиков;
• государственных чиновников и других заинтересованных групп вне страны.
Все эти проблемы могут сказываться на взаимоотношениях представителей бизнеса и страны-реципиента, решение которых могут быть далеки от экономической целесообразности.
Переговоры используются для формирования условий, на которых компания может начать или прекратить свои операции в другой стране. Предметом переговоров могут быть: прямые инвестиции; лицензионные соглашения; возмещение долгов; продажа товаров и другие.
Переговорный процесс часто сводится к заключению сделок на двух уровнях: на уровне фирм, и затем соглсовывают с правительством. Основное отличие предмета переговоров заключается в степени их сложности. Правительства стран по-разному относятся к иностранным фирмам, поэтому каждое может предлагать на переговорах свои условия. К другим стимулам относятся освобождение от налогов в начальный период деятельности, ускоренная амортизация, кредиты под низкие проценты, кредитные гарантии, субсидии на оплату энергии и транспорта- строительство железнодорожных веток и автомобильных подъездных дорог. Государства предлагают также косвенные стимулы, например, квалифицированную рабочую силу.
Наиболее неприятные требования для иностранных фирм:
• покрытие стоимости импорта: • репатриация капитала в валюте; • ограничения на оплату услуг;
• создание определённого количества рабочих мест; • обязательный экспорт продукции;
• уменьшение стоимости акционерного капитала; • ценовой контроль.
Переговоры об условиях работы иностранной фирмы могут происходить только до начала её деятельности в стране, но и возобновляться в любое момент после начала работы. Позиции компании на переговорах оказываются наиболее сильными до начала конкретных операций в стране-реципиенте. Как только капитал и технология ввезены, кадры обучены работе, иностранная фирма становится не столь желанной, как прежде. Варианты действий усиления позиций компании в переговорах за рубежом:
• обещание внедрения иностранной новейшей технологии;
• обещание расширить предприятие;
• выход с продукцией предприятия на завоеванные экспортные рынки;
• предложение удовлетворить какие-либо требования правительства в обмен на уступки с его стороны;
• пересмотр оценки стоимости собственности компании.
Результаты переговоров зависят от особенностей их проведения. Взаимное непонимание м.б. обусловлено различиями: • нац. участников переговоров; • их профессий; • языков.
Большое значение имеют личностные конфликты участников переговоров. Государственные чиновники и бизнесмены могут не доверять друг другу и не понимать чужих целей вследствие исторической вражды или несоразмерности статуса.
В целях улучшения м/н сотрудничества многие промышленные страны заключили с иностранными государствами двухсторонние соглашения. Проблема: не содержат механизма разрешения споров или устранения разночтений.
Для разрешения споров в качестве 3-ей стороны м.б. привлечены нейтральная сторона, группа нейт-ральных сторон или суды в 3-их странах. В случае торговых споров конфликтующие стороны часто обра-щаются за помощью к Парижской торговой палате, Шведской торговой палате, специализированным товарным ассоциациям в Лондоне. Две стороны сначала д. договориться о совместном обращении в эти организации, а многие страны неохотно идут на это. Сложность ещё состоит в том, что во многих случаях страны не выполняют их решений.
№ 61.Классификация, функции и принципы размещения предприятий розничной торговли.
Розничная торговая сеть (РТС) – это совокупность розничных торговых предприятий и торговых единиц, размещенных и действующих на определенной территории для осуществления процесса продажи товаров населению.
В зависимости от характера торгового обслуживания РТС делятся:
1) стационарная: магазины; мелкорозничная ТС (ларьки, киоски, палатки, павильоны).
2) передвижная (для малых сел, деревень): развозная; разносная.
3) посылочная (осуществляют предприятия – изготовители, оптовые базы ч/з почту наложенным платежом, выбор товаров по каталогу).
Магазины преобладают в общей численности торговой сети и обеспечивают большую часть товарооборота. Размещают магазины в отдельно стоящих зданиях или на первых этажах жилых или административных помещения. Магазины имеют торг. залы и неторговые помещения, оснащаются соответствующим оборудованием, в силу чего име-ют «+»: концентрируют широкий ассортимент товаров; создают оптимальные условия для хранения и подготовки това-ров к продаже; расширяют возможность внедрения современных технологий; предоставляют широкий спектр У. и т.д.
Специализация магазинов м. осуществляться по:
1) товарно-отраслевому признаку:
a) универсальные (реализуют товары многих товарных групп ч/з специализированные секции или рабочее место) – Универмаг, Супермаркет;
b) специализированные (реализуют одну группу товаров) – Мебель, Культтовары и др.;
c) узкоспециализированные (реализуют ассортимент товаров, которые составляют часть товарной группы или подгруппы) – Мужская обувь, Молоко;
d) неспециализированные (смешанные) – торгуют товарами различных групп без специализации по отделам и секциям – Минимаркет.
2) комплексности спроса:
· по половозрастному признаку (товары для женщин);
· рассчитанные на удовлетворение определенных потребностей населения (товары для дома).
Характеристика основных типов магазинов:
1. Универмаг – крупное розничное предприятие торговли, площадью более 800 м2 с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров, имеющее специализированные секции, оказывающие дополнительные У. населению, работающие на полном или внутреннем хозрасчете.
2. Супермаркет – розничное торговое предприятий, пл. более 250 м2, с универсальным ассортиментом продовол. Т. и ограниченным ассортиментом пром. Т. преимущественно повседневного спроса.
3. Минимаркет – небольшое розничное пр-тие торговой площадью 30 – 150 м2, с ассортиментом продовольственных и непродовольственных Т. повседневного спроса.
4. Продтовары – розничное пр-тие по реализации продуктов питания )площадь 70 – 200 м2).
5. Специализированные магазины по продаже отдельных групп продовольственных товаров.
6. Промтовары – по продаже пром. товаров массового спроса.
7. Специализированные магазины по продаже отдельных групп непродовольственных товаров.
8. Дом торговли – комплексное предприятие площадью 1000 м2, составляется из нескольких обособленных магазинов, с единой дирекцией, размещенных в одном здании и работающих на полном хозрасчете. Более широкий спектр коммерческих функций.
9. Фирменный магазин.
10. Удобный (дискаунтный) магазин.
Функции предприятий розничной торговли: исследование конъюнктуры рынка; определение спроса и предложения; отбор товаров и их сортировка; формирование ассортимента; предоставление информации ч/з рекламу витрины; проведение МИ; хранение запасов; обеспечение сервиса и др. У.
Развитие рын. отношений требует усиления внимания к размещению РТС. Основные задачи при разработке оптимальной схемы размещения РТС: макс. приближение торг. сети к покупателям, дабы затраты времени на покупку Т. были мин-ми; обеспечение покупателей широкого ассорт-та Т., макс. приближение к ним Т. повседн. спроса;
При разработке схем развития и размещение розничной торговой сети необходимого учитывать генеральные планы застройки населенных пунктов, плотность и характер жилой застройки, подвижность населения, развитие общественного и индивидуального транспорта и т.д.
При размещении торг. сети рекомендуется концентрическая (ступенчатая) система ее построения. Торговая сеть кр. городов подразделяется на магазины жилой зоны (микрорайон, квартал) и общегородского значения. В жилой зоне раз-мещаются магазины в основном по продаже продов. товаров и непродов. повседневного спроса. В рамках администр. районов концентрическая система размещения РТС предполагает дифференцирование по 3-ем осн. функциональным группам населенных пунктов: районным центрам, внутрихозяйственным центрам, рядовым селам.
№ 62.Сущность, виды, задачи создания и эф-ть функционирования логистических систем.
Логистика имеет определения: как функция, связанная с физ. перемещением Т.; процесс МТО пр-тия; экономика, орг-ция и планирование МТС и сбыта продукции; наука о рацион. организации пр-ва и распределения; как процесс планирования затрат по перемещению и хранению грузов.
Логистическая система (ЛС) – сложная эк. система, состоящая из элементов (звеньев), взаимосвязанных м/у собой в едином процессе управления материальными и сопутствующими потоками. В качестве элементов выступают:
1) на макроуровне: предприятия-изготовители и поставщики продукции; посреднические организации, транспортные и складские предприятия; покупатели и потребители товаров; фин. орг-ции и учр-ния.
2) на микроуровне: подразделения, функциональные отделы конкретного пр-тия, служба закупок, произв-ные цеха, внутрифабричные склады.
Виды ЛС:
1. МикроЛС – класс внутрипроизв-ных систем, предназначенных для управления и оптимизации матер. и сопутствующих их потоков в процессе пр-ва, снабжения и сбыта.
Задачи: эф-ое исп-ние материалов; сокращение запасов; ускорение оборачиваемости обор. капитала пр-тия; сокращ. длит-ти произв-го цикла; оптимизация складского хозяйства и транспорта; рационализация движения материалов и ГП.
МикроЛС обеспечивают выполнение операций по планированию, реализации и контролю за процессами перемещения товаров внутри предприятия и во внешней среде.
2. МакроЛС создаются на уровне территориальных или админ.-территориальных образований и представлены предпр-ми, орг-ми и учр-ми разл. отраслей и сфер деят-ти.
Задачи: развитие межотраслевых связей; координация товародвижения в масштабах регионов; развитие посредни-ческих функций; выработка общей концепции распределения товаров; оптимизация трансп. обслуживания; размещение складов и распределительных центров на опред. территории; составление прогнозов развития товаропроводящей сети.
Виды макроЛС:
1) по территориальному признаку (региональные, межрегиональные, республиканские, м/н);
2) по объктно – функц-му (ведомственные, отраслевые, внеотраслевые, созданные группой пр-ий);
3) по масштабам (созданные отдельными предприятиями регионов – в рамках страны; созданные крупными объединениями субъектов хоз-ния на базе фин.-пром. групп – на м/н уровне).
Различают макроЛС: с прямыми связями – объединение изготовителей и потребителей; с эшелонными – связи ч/з посредника; с гибкими – прямой сбыт или с помощью посредников.
В 70-е гг. критерием эффективности ЛС являлись мин. издержки на осущ-ние всех логистич. операций. В 80-х гг. в качестве критерия эф-го функц-ния ЛС рассм-лись не миним., а оптим. издержки.
В н.вр. эф-ть ЛС оценивается по направлениям:
1. Эф-ть ЛС в целом: длит-ть логистич. цикла; ур-нь затрат на логистику; оборот оборотн. капитала; ср. уровень запасов в системе; производит-ть системы; степень риска, связанного с организацией движения мат., фин. и инф. потоков.
2. Эф-ть отд. напр-ий логистич. менеджмента и логистич. звеньев: затраты на орган-цию закупочной деят-ти; объем, стр-ра и ст-ть закупок; ритмичность; скорость доставки, ур. запасов; ур. затрат в КР, степень исп-ния трансп. ср-в и др.
3. Эф-ть ЛС с т.зр. потребителей: качество обсл-ния, степень удовл-ния потр-ля; скорость выполн. заказа; надежность и тонность выполн. заказа, уровень сервиса, возм-ть измены условий сотр-ва; информационная готовность партнёра.
В 2003 г.в РБ были созданы 2 макрологистических центра в Бресте и в Колядичах. На базе местных АТП объединены транспортные пр-тия, занимающиеся местными и м/н перевозками.
№ 63.Логистика как фактор повышения к/с-ти фирм. Осн. направления логист. менеджмента.
Рассмотрение логистики в качестве фактора повышений к/с предполагает, что последствия принимаемых решений в данной области д. поддаваться измерению в плане их воздействия на функциональные затраты и на доходы от продажи товаров. Поэтому актуализируется задача нахождения способа контроля издержек и показателей, отражающих связь логистики с основными эк. и фин. индикаторами фирм.
Определить колич. параметры последствий логистических решений. М. сделать лишь при условиях: наличие хоро-шо отлаженной учетно-информац. системы; проведения комплексного анализа расходов и доходов в структуре подраз-делений фирм и всех участников логистич. цепи; опред-ие доли прибыли от логист. Деят-ти в общей прибыли фирм.
Влияние логистики на расходы, связанные с продажей товара, очевидны. В рамках логист. Подхода к данным расходам относятся издержки по выполнению заказов, включающие затраты на их обработку, перевозку и складирование грузов, управление запасами, упаковку и поддерживающую деят-ть (обеспечение запчастями, после-продажный сервис). Очевидно и воздействие логистики на улучшение положения фирм на рынке, что оценивается увеличением доли на нем и во многом зависит от эф-го предложения фирм к/с-го уровня обслуживания потребителей.
Существенное влияние логистика оказывает на обор. капитал ч/з сокращение запасов сырья, п/ф, комплектующих, ГП. Не всегда размер запасов отражает истинные потребности производства и распределения. В результате возникает избыточный уровень запасов. На фирмах, где постадийное расходование запасов соответствует плановым потребностям произв-ва в сырье и материалах, логистич. издержки снижаются, степень исп-ния капитала повышается.
Аренда складов, транспортных средств и др. элементов ЛС явл-ся для арендатора текущими расходами. Замена основного капитала на текущие расходы достигается гл. обр. привлечением третьих фирм к выполнению операций по складированию и перевозкам вместо приобретения собственных средств для их осуществления. Такие изменения существенно сказываются на балансе м/ду долговыми обязательствами и собств. капиталом, а след-но, и на соотн. последнего и прибыли, а также на движении наличности с т.зр. как %-ных платежей, так и выплаты долга.
Т.к. матер. основу логистической системы фирм в большинстве случаев составляют собственные, а не арендованные технич. средства и постоянные сооружения, постольку логистика м. оказывать существенное влияние на общую величину основного капитала фирм и на его соотношение с прибылью.
Из этого м. сделать вывод, что логистика влияет почти на каждый аспект счета прибыли и убытков фирм. Поэтому соответствующие изменения в логистической стратегии воздействуют на финансовые результаты деятельности фирм и вносят свою лепту в обеспечение их долгосрочной жизнедеятельности.
Как показали исследования, для большей части продов. товаров логистика, как активный инструмент Мк, не играет существенной роли. Исключение составляет отгрузка скоропортящейся продукции, когда доминирующим фактором служит время отгрузки и скорость перевозки.
На рынке потребит. продукции логистика является гл. фактором сокращения затрат. Однако она имеет большое значение с т.зр. повышения качества услуг. Особенно в деле сокращения сроков выполнения логистич. операций при зауске производства новой продукции, а также и организации проивз-ва с широкой разновидностью моделей.
На рынке инвестиц. товаров важным конкурирующим фактором является надежность отгрузки. Она существенна для получения повторных заказов от потребителя или для получения заказов от новых потребителей по рекомендации прежнего заказчика. Воздействие на к/с очень велико, поскольку повторный заказ нередко оказывается наиболее прибыльным предпринимательством с т.зр. долгосрочной перспективы по причине более низких до- и послепродажных издержек, более низких затрат на проектирование и стандартизацию продукции.
На рынке пром. товаров продукция изготавливается по спецификациям потребителя, но после ее раз-работки она является стандартной, а производство – повторным. Это значит, что надежность отгрузки имеет большое конкурентное преимущество п/д другими факторами, н-р, скорость и частота отгрузок.
Т.обр., когда на многочисл. рынках товаров вероятность дифференциации продукции по ее свойст-вам или по качеству уменьшается, а краткосрочный имидж или стратегия фирм трудно изменяемы в краткосрочной перспективе, логистика становится все более важным конкурентным фактором.
В таких условиях конкурентное преим-во м. возникнуть из способности фирмы посредством своей логистич. деят-ти добиваться: различий в сегментировании рынка, изменений в экон. окружении и рыночных требованиях, а также изменений собственных и чужих тактических маневров.
Это позволяет утверждать, что цель логистики 90-х гг. выводит за рамки сокращения издержек и увеличения прибыли. Поэтому, на данном этапе концепции, к/с-ть фирмы закл. в получении конкур. преим-ва за счет предложения доп. У. и повышения их качества. Далее, по мере применения данной концепции большинством фирм, снижение издержек вновь м. оказаться первоочередным делом, но уже на др. основе. Т.о., повышение к/с фирм за счет логистики – процесс непрерывные и динамичный.
Осн. напр-ем логистич. менеджмента в сфере распределения явл. оптимизация с-м распр. товаров. Предполагает:
1) планирование сбытовой деят-ти: исследование товарного рынка; планирование ассорт-та и обесп-ние структуры выпуска продукции; обоснование цены реализации; формирование портфеля заказов.
2) выбор и оптимизация каналов распределения;
3) выбор схемы распределения:
· в зав-ти от ЖЦИ (внедрение – неравномерное распределение, ткрытие неск. торговых точек, накопление запасов; рост – интенс. распределение, создание новых каналов и сервисной сети; зрелость = рост + доставка заказов конечным пунктам продаж, управление сервисной сетью; сад – селективное распределение, свертывание каналов сбыта);
· расположение отд. торговых центров с т.зр. целесообр. трансп. расходов, доступа клиентам, удобства складирования.
№ 64. Значение, содержание и основные направления оптимизации закупочной деятельности.
Закупочная логистика (ЗЛ) связана с обеспечением предприятия сырьем, п/ф, материалами, комплектующими изделиями др. ТМЦ с максим. эффективностью. В задачи ЗЛ входит:
1) в сфере управления материальными потоками: формирование хоз. связей по заказчикам; организация доставки закупаемых товаров; управление производственными запасами.
2) в сфере информ. обеспечения: иссл-ние рынка заказчика; форм-ние и пополнение базы данных по поставщикам, по потребителям в материалах, по состоянию запасов; соверш-ие учета с целью инф. поддержки процессов закупок.
3) в сфере регулирования фин. потоков: разработка стратегии финансирования закупочной деят-ти; формирование рац. структуры распределения фин. ресурсов; организация текущей расчетов и платежей.
Этапы реализации ЗЛ: Разработка стратегии закупок. Обоснование потребности в закупаемых товарах. Оценка источников поставок. Выбор поставщиков. Организация доставки товаров.
Оптимизация закупок предполагает определение наилучшего варианта закупки с т.зр. ее объема и способа оплаты, а также использование наилучшего прогрессивного способа закупок.
Оптимизация объема закупки и варианта оплаты закупки состоит в исполнении:
1). Форвардные сделки, т.е. закупки вперед.
2) Использование смешанных стратегий закупки, т.е. поставки товаров к моменту потребления в совокупности с форвардной оплатой (имеет место на этапах сезонного повышения цен).
3) Исполнение стратегии осреднения цены путем использования фиксированных интервалов закупок, установление бюджета закупок, применения прогнозных цен закупок.
Наиболее прогрессивными являются след. варианты оформления заказов и осуществления закупок:
а) открытые заказы – техника поставок, при кот. заказ в процессе выполнения м.б. изменен и скорректирован в части расписания поставок и объема;
б) закупка без счета-фактуры используется в случае, когда 1 поставщик снабжает заказчика всеми Т.;
в) закупки по стандарту – техник поставок, при кот. содержание и порядок поставок регламентируются определенными стандартами, приемлемыми для поставщика и покупателями;
г) электронные заказы;
д) закупки без запасов, т.е. заказы для потребителя поддерживает поставщик.
«Точно-в-срок»- Логистическая концепция, при кот. матер. потоки тщательно синхронизируются с потребностью в них задаваемой производственным расписанием выпуска ГП, что позволяет доставлять закупаемые товары непоср. на произв. линию и тем самым исключать запасы материалов, НЗП, комплектующих, материалов и т.д.
Применение системы возможно в условиях небольших объемов производства ГП и при коротких производственных циклах. Основные черты: наличие небольшого числа поставщиков; график отгрузки и порядок доставки устанавливается покупателем; брак и дефекты в запускаемых товарах недопустим; эффективная информационная поддержка; необходимость постоянного совершенствования производственных технологий; высокий уровень обслуживания; высокий уровень менеджмента.
Достоинства: высокий уровень качества ГП; высокая оборачиваемость обор. капитала; наил. взаимодействие под-разделений и функцион. служб предприятия; макс. эффективность производственно-коммерческой деятельности.
№ 65.Формы и виды предпринимательской деятельности.
Простейшая форма бизнеса – индивид. пр-во без оформления статуса предприятия, фирмы, но при условии гос. регистрации, систематической деят-ти; произв-ль делает при этом как физ. лицо. Единоличный предприниматель вправе использ-ть принадлежащие ему им-ва по собств. усмотрению, отвечает по своим обяз-вам всем принадлеж ему им-вом. В отд. случаях закон предусматривает необх-сть получения платных гос лицензий, дающих право поведения некоторых единоличных п-лей.
Частное
предприятие не ограничивается индивидуальной деят-тью физ. лиц. Любой дееспособный граждан обладает правом зарегистрировать себя как ЧП, фирму.
«+»: ИП не скован никакими условиями и ограничениями со стороны совладельцев, а также в неб. степени отягощен необх-тью документировать свои действия. «-»: независимость и простота приобретаются ценой неограниченной персональной ответственности; отделение владельца от владельца; в одиночка тяжело выживать.
Производственное предприн-во. Оно счит-ся таковым, если основу составляет произв-во как матер., так и интеллектуальное духовное производство. В центре ПП лежит изгот-ние, созд-е вещей, ценностей, благ. Гл. определяющей частью такого пр-ва явл-ся произв-во ПРУ, информации, духовных ценностей, подлежащих последующей реализации покупателям, потребителям.
Задача ПП состоит в том, чтобы произв-во окупалось, т.е. доход превысил расходы. ПП чаще всего связано с созданием оформленного пр-тия, фирмы. Для этого необх. наличие зем. участков, произв. площадей, помещений и т.д.
Торговое предприним-во.
Производственный бизнес тесно связан с бизнесом в сфере обращения, обмена, сопутствует ему, т.к. производимые товары надо продавать, обменивать на деньги или др. товары. Торговым наз-ся предпр-во, связ. с куплей-продажей товара, товарообменными, товарно-ден. операциями. Коммерция в узком смысле слова – это т-ля, а комм-нт – торг раб-к, чел-к, занятый торговлей. В связи с переходом к рын. отн-ниям к коммерции стали отн-ся негативно и теперь коммерч. деят-ть вкл-ет не только собственно торг, но и иные виды предприн. деят-ти. Упрощенная схема:
Торговля охват-ет и бартерные товарообм. сделки, осуществляемые по формуле Т-Т. Торг. п-во вкл-ет поиск, закупку т-ра любого вида и типа, обеспечение его сохранности, транспорт-ку, доставку в торг. точку, продажу Т. и продажное и послепродажное обсл-ние потр-ля. Торговля вкл-ет и документальное оформление торг сделок. Очаги офиц торг. предприн-ва – магазины, рынки, биржи, выставки-продажи, торг дома, базы и др учреждения торговли.
Финансовое предприним-во (ФП). Особый вид торг. бизнеса. Объектом купли-продажи в этом случае явл-ся весьма специфич. т-р – это деньги, инвалюта, ц.б. При этом имеется в виду не только и не столько пр-жа и покупка инвалюты за рубли, а ФП охватывает все многообразие обмена и продажи денег, др. видов ден. ср-в, ц.б. на деньги, инвалюту и т.д. ФП или фин+кредитное пр-во имеет в виду пр-жу и куплю одних денег и ц.б. за другие по ценам, обеспечивающим получение прибыли.
В случае кредитного предпр-ва предпр-ль приобр-ет ден. вклады Дс, выплачивая облад-лям вкладов вознагр-ние в виде депозитного %-та Дф наряду с последующим возвращением вкладов. Привлеченные деньги Дс выдаются затем в долг покупателям кредитов под кредитный % Дт, превышающий депо-зитный. Разница м/ду депозитным и кред. %-том служит источником прибыли предпр-лей-кредиторов.
Посредничество. Специфич вид бизнеса, тесно примыкает к другим, явл-ся составной частью произв., торг., фин. предпр-ва. Посредн-во как вид предпринимат б-са хар-ся: посредник непосредствен-ным образом не производит пр-цию, не торгует Т., валютой, ц.б., не предоставляет деньги в кредит, но способствует осущ-нию всех этих операций и заключению соответствующих сделок. Поср-к чаще всего стоит м/у покуп-лем, потр-лем т-ра с одной стороны и произв-лем, пр-цом т-ров с др. стороны, образуя их в единую цепь предпринимат сделки. Поср-к вступает в контакт с произв-лями, облад-лями Т.,У., необходимых потр-лю, получает у них инф-цию и о наличии дан. т-ра и усл-ях их пр-жи, являющейся фактором посреднического пр-ва, предпр-ль уплач-ет д-ги Дф. Однако следует отметить, что продавец Т. заинтересован в их продаже, то вполне вероятно, что он не станет брать у поср-ка плату за инф-цию о своих Т. Получив инф-цию (И) от пр-ца, поср-к сообщает ее покуп-лю, выясняя одновременно намерения потенц покуп-ля приобрести предлагаемый т-р, т.е. получая встречную инф-цию (И). За получение такой инф-ии от покуп-ля, являющейся ф-ром посреднического предпр-ва, пр-ль вправе потребовать от поср-ка деньги Дф, но т.к. покуп-ль заинтересован в приобретении т-ра, вряд ли он такую плату будет требовать. Далее произв-ль сообщает пр-цу инф-цию (И) о намерениях покуп-ля. Теперь уже и продавец и покуп-ль обладают взаимной инф-цией, сведениями, достаточными, чтобы заключить сделку к-п. если к-п состоялась, то поср-к вправе получить вознагр-ние Дт как от пр-ца, так и от покуп-ля. Если сделка не состоялась, то п-ль вправе потребовать от той и другой стороны д-ги Дт за предоставление кажд стороне инф-ции (И). При этом естественно п-ль запросит от пр-цов и покуп-лей за инф-цию сумму (Дт), бОльшую чем сумма (Дф), кот. возм-но платил за инф-цию он сам, так что п-ль в данной ситуации становится коммерсантом, перепродающим инф-цию о пр-же и покупке т-ров обеим заинтересованным сторонам.
Обычный поср-к – брокер, маклер, торг агент или просто участник сделки, способствующий тому, чтобы увязать, связать м/у собой отдельные звенья.
Страховое предпр-во (СП)
. К СП имеют непоср. отношение: имуществ., личное страх-ние жизни и здоровья, риска, ответственности. Б-с имеет дело только с добровольными формами такого страх-ния. В связи с переходом к рын отн-ниям зародился страх рынок, на к-ром покупаются продаются особые у-ги в виде страховой защиты. Вот на таком рынке и находит свое место страх предприн-во.
Страх. У., представляющая продается за плату в виде ден. суммы Дт. В обмен на деньги Дт сраховщик выдает страхователю документ, страх. свидетельство в виде договора о страх-нии, именуемое иногда просто страховкой. Док-т удостоверяет право покуп-ля страх. У. или его наследников в случае потери страх-лем жизни, здоровья, им-ва или невозврата ему кредита должниками, получить от страх-щика ден. компенсацию потерь Дк. Предоставление страх. док-та, гарантирующего компенсацию потерь и есть страх. У. (У), кот. предпр-ль оказ-ет покуп-лю этой У. Наиб известны 3 вида страх-ния:
1. Страхование жизни и здоровья (страх-щик обяз-ся выдать страх-лю опр. сумму в завис-ти от потери здоровья, обусловленной несчастн. случаем. При потере жизни оговоренная в дог-ре сумма достается наследникам.).
2. Страхвание им-ва (проводится его оценка и в страх контракте устан-ся доля компенсации потерянного им-ва в завис-сти от нанесенного ущерба.).
3. Страх. отв-ти (происходит страх-ние задолж-сти, т.е. ответств-сти должников.
Страх суммы Дт, вносимые страх-лем должны заведомо превышать суммы Дк, затрачиваемые страховщиком на возмещение ущерба, иначе предпр-ль не получит никакой прибыли. Весь расчет в страх. деле на то, что вероятность возникн-ния несч. случаев, пожаров, увечий, краж относит-но невелики, так что больш-во страх-лей не будут иметь оснований для получения возмещения потерь.
№ 66.Роль маркетинговой деятельности в оптимизации производимой продукции, снижении затрат и повышении рентабельности производства товаров и услуг.
Товар занимает основное место в комплексе Мк. Именно он д. удовлетворять реал. нужды и потребности человека, а Мк призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты; обеспечить пр-ва тех товаров, кот. необходимы потребителю (т.е. изучить спрос) и направить ресурсы на выпуск тех товаров, в кот. общество нужд-ся. Последнее и обеспечивается за счет реализации товарной политика. Основные мероприятия:
· модификация изготавливаемых товаров; разработка новых видов изделия;
· снятие с пр-ва устаревших товаров; установление оптим. номенклатуры изготавливаемых изделий;
· обеспечение наил. ассорт-та ВП; установление целесообр-ти и выявление возможностей исп-ния ТЗ;
· создание необх. упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервиса.
Маркетинговая деят-ть влияет и на с/с ВП. Снижение с/с пр-ции м. выявить и анализировать по 2-ум направлениям: по источникам, по факторам.
Снижение с/с по источникам означает выявление затрат, экономия кот. приводит к этому снижению. К ним м. отнести: живой труд, общ. труд, управленческие затраты. Снижение по ист-кам м. достигаться разл. способами:
1. Снижение материалоемкости м. достичь путем улучшения конструкции изделий, совершенствование технологий, комплексное исп-ние сырья, применение более дешевого сырье без ухудшения качества и внешнего виды ВП.
2. Источник снижения затрат живого труда. Оказывает двоякое влияние на с/с. В результате повышения ПТ сниж-ся трудоемкость, а след-но, и затраты по з/пл на постоянные расходы на ед. пр-ции. Однако необх. иметь в виду, что темпы роста ПТ д. опережать темпы роста з/пл.
3. Сокращение администр.-управленч. затрат: оптим. сочетание численности рабочих, сокращение числа инструкций, указаний, увеличение пр-ва.
Снижение с/с пр-ции по источникам достигается за счет факторов, вызывающих изменение слагаемых. Факторы:
1) Народно-хозяйственные не зависят от деят-ти пр-тия, объединений, отраслей, и реализ-ся в централизов. порядке. Они вкл. изменения оптовых цен, тарифн. ставок, норм. аморт-ии, налогов.
2) Производственные зависят от деят-ти пр-тия или отрасли. Влияние: повышение технич. управления пр-ва, изменение объема стр-ры, улучш. орган-ции труда, улучшение исп-ния ОФ, обор. фондов.
На повышение рентабельности влияют факторы:
1. факторы, ведущие к увеличению прибыли: увеличение объема реал-ции пр-ции; внедрение НТП; улучшение качества пр-ва, ускорение реал-ции пр-ции; улучшение фин. дисциплины (улучш. качества поставок).
2. факторы, влияющие на снижение с/с и улучшение исп-ния ОФ и обор. ср-в.
ОФ – средства, кот. учитывают во многих производственных периодах, сохраняя при этом свою нат.-вещ. форму, а их ст-ть переносится на ВП по частям, по мере снашивания (здания, сооружения, маши-ны, оборудование, трансп. ср-ва). Оборотные ср-ва – ден. ср-ва, находящиеся в распоряжении пр-тия и предназнач. для образ-ния оборотных фондов (произв. запасы, п/ф, НЗП, РБП) и фондов обращения (ГП на складе, отгруженная, но не оплаченная ГП, ден. ср-ва на счетах в банках).
Рентабельность зхарактеризует доходность как всей пр-ции пр-тия, отрасли, так и отдельные ее виды – это позволяет планировать прибыль и регулировать выполнение плана за счет подбора ассортимента, след-но, более рентабельная пр-ция дает большую прибыль. В н.вр. для опр-ния состояния здоровья пр-тий реком-ся использ-е ряда новых показ-лей, применяемых в странах с развитой рын эк-кой.
1. Коэф-т доходности: Rкап = Пр / Собст. капитал (показ-ет степень возмещения собств кап-ла и хар-ет необх усл-е существ-ния и разв-я пр-тия).
2 Коэф-т прибыльности. Опр-ся как отношение оперативного рез-та к инвестированному кап-лу. Этот коэф-т выражает ср. ставку приб-ти инвестированного кап-ла (инвестир кап-л = оборотный + основной) независимо от формы использ-я кап влож-й пр-тия (ROI). Этот показ-ль носит частный хар-р, т.к. не отражает как идут др. операт обороты, такие как фин. влож-я заемного кап-ла, фин. влож-я соб. кап-ла.
3 ROS – коэф-т прибыл-ти как отношение рез-та операт. хар-ра к чистому доходу от пр-ж. Этот коэф-т выражает долю заработка продаж, показывая существующие отношения м/у расходами и доходами и, след-но, эф-ть произв-ва.
№ 67. Структурный анализ баланса коммерческого банка.
Структурный анализ баланса КБ осуществляется по следующим направлениям:
а) изучается структура пассивов и показатели оценки эффективности привлеченных ресурсов;
б) анализ структуры показателей активных операций;
в) анализ структуры и показателей уровня дохода банка;
г) анализ структуры и показателей уровня расходов банка;
д) анализ общей величины и динамики показателей изменения банка.
Анализ структуры П. Все пассивные средства делятся на привлеченные и собственные ресурсы.
К привлеченным относятся:
· ресурсы, привлеченные на депозиты (депозиты населения, пр-тий в разрезе форм собств-ти, депозиты общ. орган-ий);
· средства от продажи ценных бумаг;
· средства в расчетах: на корресп. счетах; межфилиальные обороты; средства заказчиков на спецсчетах; привлеченные ср-ва по факторинг. операциям; кредиторская задолж-ть; межбанковские кредиты.
Собственные средства (СС) – бесплатные для Б. ресурсы. Они состоят из фондов: УФ, РФ (не менее 10% от УФ) – для страхования непредвиденных рисков; амортизация ОС; ОС.
Все СС делятся на нетто (чистый собственный капитал) и иммобизизированные ресурсы (капитализированные СС в здании; дебиторская задолженность; СС, отвлеченные в расчетах).
С т.зр. стоимости, все П. делятся на группы:
1) бесплатные П. в форме СС и нераспределенной прибыли;
2) самые дешевые привлеченные ресурсы представлены вкладами до востребования, средства привлекаемые по з/пл проектам и карт-счетам;
3) средства, привлекаемые по срочным обязательствам или срочные депозиты;
4) самые дорогие – межбанковские кредиты (МБК).
При анализе П. также рассчитывают следующие коэффициенты:
· коэф-т достаточности СС – показывает долю СС в валюте баланса: К = СС/ВБ *100% (3-8%). Чем меньше банк, тем выше для него д.б. контрольное значение, т.к. в небольших банках велика вероятность возникновения кризисных ситуаций и для их решения необходимо иметь больше СС;
· доля обязательств до востребования: К = ОВ/ВБ *100% (не д.б. ниже 7 – 10%). Чем выше доля ОВ, тем финансовое положение банка считается более устойчивым и тем выше м.б. доходность банка.
· коэф-т фондовой капитализации прибыли – характ-ет зависимость банка от учредителей и возмож-ность компенсации текущих потерь за счет СС: К = УФ/СС (доп. - не менее 0,5; критич-ое -0,8);
Анализ активов. Осуществляется с т.зр. определения общего размера рынка А., соотношения ликвидных и неликвидных А., уровня доходности по А.
Все активы с т.зр. ликвидности делятся на:
1) А1 – первичные А. или высоколиквидные: кассовая наличность банка; средства на корреспондентских счетах в других банках (НОСТРО); средства на резервных счетах в ЦБ.
2) А2 – быстрореализуемые А.: государственные ц.б.; кредиты по срокам выдачи до 30 дней; коммерческие векселя первоклассных заемщиков.
3) А3 – малоликвидные А.: кредиты предприятиям, организациям, населению.
4) А4 – неликвидные активы или капитальные вложения: средства, инвестированные в движимое и недвижимое имущество, создание филиалов или СП.
Ликвидность
определяется скоростью превращения А. банка в платежные инструменты, необходимые для выполнения обязательств банка по П. Ликвидность банка определяется ликвидностью баланса, а также коэффициентами ликвидности. Ликвидным считается банк, если выполняются следующие требования: А1>П1, А2>П2, А3>П3, А4<П4, где
П1 – обязательства, подлежащие немедленному погашению; П2 – обязательства, требующие погашения в течение 30 дней; П3 – долгосрочные П.; П4 – постоянные П. (обязательства по выплате з/пл, аренде, налогам).
Для оперативного определения ликвидности используется коэф-т мгнов. ликв-ти и коэф-т по срочным обяз-вам: Кмгл = (ликвидные А. (А1) / ВО) *100%; Клсо = (ликвидные А. (А1, А2) / срочные обязательства) *100%.
Доходы. Организация доходов банка направлена на выявление общей величины доходов, их структуры и выявления резервов увел. доходов банка. В структуре доходов выделяют направления:
1) операционные доходы (начисления и полученные %-ные доходы ; полученная комиссия по услугам и корресп. счетам; доходы от валютные операций);
2) доходы от побочной деятельности банка, от участия банка в деятельности др. предприятий и банков;
3) проч. доходы: полученные штрафы; % и комиссии прошлых лет; прибыль хоз.-расч. пр-тий банка.
Оценка эффективности доходной политики банка определяется показателями:
· показателем операционных доходов на единицу выданных ссуд: к = операционные доходы / ∑ кредитов
· размер дохода на 1 работника: к = ∑ операционных доходов / количество банковских работников
Расходы. Организация расходов банка направлена выявление общей суммы доходов, их структуры и показатели изменений расходов. В структуре расходов выделяют группы:
1) операционные расходы (уплаченные %, уплаченная комиссия, расходы по валютным операциям);
2) расходы по обеспечению функц-ния банка (з/пл работников, чистые хоз. расходы, амортизационные отчисления);
3) прочие: штрафы уплаченные, % и комиссии прошлых лет, почтовые издержки и др.
Показатели эффективности расходов банка: с/с банковских У., расходы на обслуживание 1 клиента.
Анализ прибыли. Прибыль = доход – расход. Структура прибыли:
1) прибыль от операционной деятельности (суммы превышения полученных % над уплаченными; суммы превышения комиссионных доходов над уплаченными; прибыль от валютных операций);
2) прочая (сальдо штрафов, полученных и уплаченных; сальдо комиссии и др.)
Эффективность структуры прибыльности банка отражается в показателях:
· обобщающий уровень рентабельности – показывает размер прибыли на 1-цу УФ: RОБЩ = прибыль / УФ;
· рентабельность А.: RА = прибыль операционная / ∑ А;
· рентабельность кредитных операций: R
КО
= прибыль операционная / ∑ кредитов
По соотношению доходов и расходов банк определяется коэффициент дееспособности банка:
КД/С = ∑ доходов / ∑ расходов.
№ 68.Направления анализа финансового положения предприятия.
Формальные требования к анализу финансового состояния предприятий в РБ сформулированы в инструкции по анализу и контролю за фин. состоянием и платежеспособностью субъектов предпринимат. деятельности, утвержденной постановлением МинФина РБ, МинЭмк и МинСтат .
Целью анализа фин. состояния пр-тия, согласно этому док-ту, явл-ся обоснование решения по признанию структуры баланса неуд., а предприятия неплатежеспособным и наоборот.
Фин. задачами анализа фин. состояния явл.:
1. Определение стоимости имущества предприятия и изменений в нем.
2. Оценка ликвидации и фин. устойчивости предприятия.
3. Выявление причин изменения суммы оборотного капитала за отч. период.
4. Оценка оборач-ти оборотного капитала и установление факторов ускорения либо замедления его оборачиваемости.
5. Оценка платеже- и кредитоспособности предприятия.
6. Изучение состояния и динамики расч.-плат. дисциплины на пр-тии, проверка вып-ия обяз-в по платежам в бюджет.
7. Выявление резервов и возм-тей наиб. экономного и рац. исп-ния фин. ресурсов и разр-ка меро-приятий по управлению фин. положения пр-тия и исп-нию опыта фин. работы успешных пр-тий.
Источниками инф-ции при анализе фин. состояния пр-тия служат: баланс пр-тия (форма №1), отчет о фин. результатах и их исп-нии (Форма №2), приложение к балансу пр-тия (№5), данные БУ. Необходимо также исп-ть материалы проверок фин. сост-ния пр-тия, проводимые фин. органами и аудиторами, налог. инспекций и др.
Фин. сост-ние пр-тия и его уст-ть в знач. степени зависят от того, каким имуществом обладает пр-тие, в какие активы вложен капитал и какой доход они ему приносят. Сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предп-тия, содержатся в активе баланса.
Объектами А. явл-ся: общая величина ср-в организации по ББ и ее изменение, состав и структура актива баланса, их изменение, факторы изменения общей величины А. и их отд. статей.
Источниками инф-ции явл-ся разделы 1 и 2 ББ, обороты по соотв. счетам главной книги, бухг. документы. Сначала анализ-ся распределение ср-в пр-тия м/ду 2-мя наиб. крупными группами активов пр-тия: внеоборотными (иммобилизированными) и оборотными (мобильными) активами.
С т.зр. ликвидности, т.е. скорости превращения их ден. наличность, эти группы м. назвать неликвидными (труднореализуемыми) и ликвидными (наиб. ликвидные, быстрореализуемые, медленно реализуемые).
В проценне анализа вначале нужно изучить динамику активов пр-тия, т.е. провести горизонт. Анализ. Оценить дел. активность пр-тия м. по соотношению темпов роста осн. показателей: активов, объемов продаж, прибыли.
Верт. анализ А. баланса отражает долю каждой статьи в общей валюте баланса, позволяет определить значимость изменений по каждому виду активов.
При анализе внеоборотных активов (ВА) учит-ся изменение их УВ вследствие воздействия внешних факторов (порядок их учета, инфляция), абсол. показателей за отч. период, движение ОС. При анализе раздела 1 баланса рассм-ся тенденции изменения вложений во ВА, в т.ч. незавершенной кап. вложения и оборудование к установке. Данные активы не уит-ся в произв. обороте, увеличение их доли негативно влияет на результативность фин. и хоз. деят-ти. Наличие вложений во ВА м. указывать на инвестиционную направленность организации.
При анализе оборотных активов (ОА) изуч-ся структура ОА. Отдельно анализ-ся состав и стр-ра запасов. Увеличение производственных запасов м.б. связано с сознательным накоплением из-за перебоев в снабжении, с инфляционными процессами, с увеличением объемов пр-ва, вследствие наличия неликвидов. Особое внимание обращается на наличие ГП, отгруженной, но не оплаченной покупателем. Увеличение данного вида запасов говорит о нек/с пр-ции или неуд. работе отдела сбыта.
Далее анализ-ся хар-к дебит. задолж-ти. Изменение в структуре дебит. зад-ти м. свидет-ть об оложнении расчетной дисциплины в сторону ухудшения платежесп-ти покупателей, а также недостат. работы пр-тия в области ее взыскания.
Затем анал-ся остатки ден. наличности. Для этого изучаются динамика остатков ден. наличности на счетах в банке и период нахождения капитала в дано виде активов.
Исследование структуры пассива ББ устанавливает причины фин. неуст-ти орг-ции. 3 раздела: источники СС; доходы и расходы; расчеты. При этом все источники делятся на собственные и привлеченные. К СС относятся: УФ; Собственные акции, выкупленные у акционеров; РФ; Добавочный фонд; Нераспред. прибыль и непокрытый убыток прошлых лет; Целевое финансирование; РБП и ДБП; Прибыль и убыток; Прочие доходы и расходы.
Увел-ние доли CC за счет одного из перечисленных источников спос-ет фин. ст-ти пр-тия. Наличие нераспр. прибыли рассматривается как источник пополнения обор. средств организации и снижения краткоср. кредиторской задолженности. При исследовании краткоср. обяз-в организации проводится анализ структуры и тенденций изменения краткоср. обязательств. При этом, увеличение доли заемных средств в источниках образования активов организации явл-ся признаком усиления фин. неуст-ти организации и повышения ее финансовых рисков, перераспределения доходов от кредиторов к организации-должнику.
Анализ-ся наличие (рост) просроч. зад-ти организации п/д бюджетом, по соц. страхованию и обеспечению. Для определения доли просроч. фин. обязательств в имуществе организации рассчитывается коэф-т обеспеченности просроч. фин. обяз-в активами. Он характеризуется способностью организации рассчитываться по срочным финансовым обязательствам путем реализации имущества (активов).
Коэф-т обеспеченности просроченных фин. обязательств активами определяется: К = (КП+ДП)/ВБ, где КП, ДП – краткосрочная, долгосрочная просроченная задолженность; ВБ – валюта баланса.
№ 69.3аконодательная общественная и государственная защита прав потребителей.
Становление консюмеризма обычно связывают с речью президента Дж. Кеннеди от 15 марта 1962 г., в кот. он выдвинул идею Билля (закона) о правах потребителей. Кеннеди назвал 6 прав:
1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.
2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.
3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.
4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.
5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;
6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.
Политика, осуществляемая в этой сфере, преследует 2 основные цели:
1. Информировать потребителя об имеющихся Т. и У. для того, чтобы он соответствующими решениями по их выбору смог способствовать эффективному функционированию рынка.
2. Защищать потребителя в том случае, когда его положение как слабой стороны не позволяет ему играть роль двигателя экономических интересов общества.
Забота об экономическом процветании и социальном спокойствии побудила отд. государства, а затем и мировое сообщество вырабатывать единые принципы и создавать системы гос. защиты прав потребителей.
В 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, 9 апреля 1985 г. Ген. ассамблея ООН приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. В числу основополагающих интересов потребителей ООн относит: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрану их эконом. интересов, право на инф-цию, просвещение потребителей, наличие эф. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.
Согласно данному документу государства берут на себя обязательства по защите прав и интересов населения на рынке Т. и У. Такая политика м. включать в себя помощь в создании складских и торговых сетей, стимулирование развития потребительской самопомощи и контроля за условиями предоставления Т. и У. в этих районах.
До принятия 19 ноября 1993 г. Верховным Советом РБ Закона «О защите прав потребителей» не было закона прямого действия, а следовательно, и единой скоординированной системы по защите прав. Существовала разрозненная и не скоординированная в плане организационного взаимодействия, но все же довольно эффективная защита населения как потребителя в лице партийного, профсоюзного, народного контроля, ведомственных контрольных органов и др. С нарушением прав потребителей боролись и СМИ. Практически во всех точках реализации населению Т. и У. контроль осуществлялся ч/з книгу жалоб и предложений. Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является Конституция РБ и действующее законодательство. Конституция определяет общие принципы, дает ориентиры для разработки и реализации гос. соц. политики. Действующее законодательство вкл. в себя закон «О защите прав потребителей», законы и положения о министерствах и ведомствах, а также об общественных объединениях и подзаконные нормативные акты в виде инструкций, правил, уставов и др. условия и правила реализации населению Т. и У. 9 января 2002 года была принята новая редакция закона в РБ.
К защите прав потребителей так или иначе имеют отношение практически все министерства, местные органы исполнительной власти. Основные: министерство торговли, здравоохранения; культуры; образования; связи; с/х и продовольствия; природных ресурсов и охраны окруж. среды.
Сегодня в РБ:
1. Практически отсутствует система информирования и просвещения населения по вопросам потребительской грамотности.
2. Не развернута систематическая информационная и просветительская работа ч/з СМИ.
3. Отсутствует конкретный гос. орган, ответственный за реализацию закона.
4. Не определены роль и полномочия местных органов власти.
5. Нет четкого разграничения полномочий органов гос. управления и общ. объединений.
6. Отсутствует сеть консультационных пунктов по вопросам защиты прав потребителей.
Гос. защита. Необх-ть развития системы гос. защиты прав потребителей вытекает также из Конституции РБ, основополагающие принципы кот.: республика является соц. – прав. государством (ст. 1); человек является высшей ценностью государства и общества (ст. 2); обеспечение прав и свобод граждан – высшая цель государства (ст. 21).
Деят-ть органов по защите прав потребителей в РБ классиф-ся на виды: гос. защита и общественная.
Закон определяет общие правовые, экон. и соц. основы защиты прав граждан – потребителей Т. и распространяется на отношения их с предприятиями, организациям, учредителями независимо от форм собственности, условий хозяйствования. Гос. защита прав потребителей: ст. 40 – полномочия мин. торговли РБ: направляет: предложения об отмене или изменении принятых нормат. актов, предписания изготовителям о прекращении продажи Т. с истекшим сроком годности, материалов для возбуждения угол. дел по вопросам защиты прав потр-лей; имеет право: обращаться в суд в случае нарушения прав потр-лей. Должностные лица мин-ва торговли имеют право посещать гос. органы и ИП. Решения министерства торговли являются обязательными к исполнению. Ст. 42: полномочия местных исполнительных и распорядительных органов в области защиты прав потребителей. Ст. 43: Судебная защита прав потребителей. Ст. 44: обжалование предписаний и решений уполномоченных органов по защите прав потребителей.
Общественная защита. Потребители вправе объединяться на добровольной основе в общественные объединения потребителей, которые осуществляют свою деятельность в соответствии с законодательством РБ (ст. 45).
Общественные объединения потребителей вправе (ст. 46):
· участвовать в разработке норм.-технич. документации, устанавливающей требования к качеству и безоп-ти товаров;
· проводить независимую экспертизу товаров, цен и тарифов;
· проверять соблюдение прав потребителей и правил торгового и других видов обслуживания;
· изучать потребительские свойства товаров, спрос на них;
· проводить опросы населения для выявления общественного мнения о качестве товаров и др.
По поручению потребителей общественные объединения потребителей вправе обращаться с претензией к продавцу, изготовителю (предприятиям, осуществляющим их функции), исполнителю об устранении нарушений и возмещении потребителям причиненного этими нарушениями ущерба.
№ 70.Учёт и анализ на производстве. Калькулирование себестоимости продукции
Деятельность предприятий направлена на производство определенной продукции, ее реализации, обмен, потребление. Для правильного управления деятельностью пр-тия, для принятия своевременных решений необходима информация, появляющаяся в процессе хоз. учета.
Хоз. учет – колич. отражение и кач. характ-ка всех фактов и событий хоз. деят-ти пр-тия. С помощью учета про-исходит обработка полученных сведений, необходимых для нужд управления пр-ем. Учет призван обеспечить: контроль за выполнением планов развития пр-тия в условиях конкурентной экономики; выделение в учете и отчетности показателей ПТ, улучшения использования ОФ, материальных ресурсов, ден. средств, др. факторов развития пр-ва; контроль за сохранностью собств-ти, наличием и состоянием ср-в пр-тия на всех стадиях пр-ва; соблюдение фин. и платежной дисциплины; своевр. предупреждение негативных явлений в финансовой деятельности и в результатах, влияющих на эффективность пр-ва, возможность контроля за соблюдением законодательства.
Задачи учета: ведение учета текущих затрат на пр-во для создания инф. базы с целью сопоставления затрат с полученным экон. эффектом; контроль за конечными рез-ми и показ-ми деят-ти всех подразделений пр-тия, формир-ние полной, достоверной и оперативной инф-ции о результатах деят-ти и финанс. положения пр-тия; своевр. и достоверное составление отчетности пр-тия п предоставление ее соотв-щим органам и руководителям отделов пр-тия.
Для того, чтобы добиться повышения эффективности деятельности пр-тия необходимо точно и своевременно, всесторонне анализировать произ.-хоз деятельность. Анализ позволяет руководителю глубже вникать в производство, выделять и исп-ть имеющиеся резервы, выбирать оптим. варианты достижения макс. результатов при миним. затратах.
Предметом эк. анализа явл. экономика проив-ных пр-тий или опред. совокупность произв-ных отношений, рас-сматриваемая во взаимосвязи с технич. стороной пр-ва, природными условиями, соц. развитием произв-го коллектива.
Объект: комплекс ТЭП деятельности пр-тия.
Задачи техн. – эк. анализа: д. содействовать выявлению резервов роста эффективности деят-ти пр-тия и их исп-ние; изучение реальности, обоснованности плановых показателей и контроль за их выполнением; анализ степени выполнения плана и факторов, влияющих на образование результата; прогнозирование основных качественных и колич. показателей; изучение передового опыта др. пр-тий; разработка мероприятий по исп-нию резервов в пр-во.
Расчет с/ст-ти единицы продукции называется калькулирование, а документ – калькуляцией. При калькулировании надо иметь следующие нормы и нормативы:
1. по живому труду: нормы трудоемкости и з/п на ед-цу продукции, нормы времени и выработки, нормы обслуживания, штатное расписание;
2. по ср-вам труда: нормы аморт-ции, нормативы затрат на ремонт и обслуж-ние осн. фондов, нормы расхода инструментов;
3. по предметам труда: нормы расхода сырья, материалов, нормы отходов и потерь;
4. денежные ср-ва: налоги, отчисления, цены, тарифы.
Калькулирование продукции имеет свои цели: обеспечить определение с/ст-ти изделия и всей ТП-ции; создать базу для определения цены; способствует осуществлению режима экономии, вскрытию и использованию резервов.
Объектом калькулир-ия м.б.: изделие, узел, деталь, 1 нормо-час, 1 руб. выручки,1 руб. тов. пр-ции.
Типовая группировка затрат по статьям калькуляции имеет вид: сырье и материалы; покупные изделия, п/ф и У. производств. хар-ра сторонних организаций (где получают эти У. и п/ф); возвратные отходы (вычитаются); топливо и энергия на технологические цели; основная з/п производственных рабочих; дополнительная з/п производственных рабочих; отчисления на социальные нужды; расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;
расходы на освоение и подготовку производства; общепроизводственные (цеховые) расходы;
Итого: цеховая себестоимость;
общехозяйственные расходы; потери от брака; прочие производственные расходы;
Итого: производственная себестоимость;
внепроизводственные расходы;
Всего: полная себестоимость;
В статье “Сырье и материалы” - затраты на сырье и основные материалы, необходимые для изготовления продукции, вспомогательные материалы (приклад, фурнитура), кот исп-ся при изготовлении изделия для обеспечения нормального технологического пр-са.
Статья “Возвратные отходы” - стоимость остатков сырья, материалов, полуфабрикатов, возникающих в процессе превращения исходного сырья в готовую продукцию.
В статье “Топливо и энергия на технолог. цели” учитывают затраты на все виды топлива и энергии, полученные со стороны и выработанные на самом предприятии и непосредственно потребляемые в процессе производства продукции.
По статье “Основная з/п производственных рабочих” планируют и учитывают основную з/п работников, принимающих непосредственное участие в изготовлении продукции по сдельным расценкам, тарифным ставкам. Премия, доплата за ночь и вечер, совмещение профессий, расширение зон обслуживания.
В статью “Дополнительная з/п” включены выплаты за непроработан-ное время производственных рабо-чих: оплата отпусков, выплаты вознаграждений за выслугу лет, оплата льготных часов подростков, оплата перерывов в работе матерей для кормления ребенка и др. Здоп = Зосн*((Фмес-Фчас)/Фчас)
В статье “Отчисления на соц. страх.” отражают соотв-щие отчисления по устан. нормам. Отч = (Зосн+Здоп)*%отч/100
РСЭО включают затраты на техническое обслуживание машин и механизмов, на текущий и капитальный ремонт оборудования, цехового транспорта, инструментов, амортизацию осн. фондов. РСЭО = Зосн*(ΣРСЭО (смета) / Фчас)
В статью “Расходы на освоение и подготовку нового производства” входят затраты некапитального характера: совершенствование технологии, изготовление специального оборудования и оснастки и т.д. Для предприятий с частой и регулярной сменяемостью асс-та. РПиОП = ΣРПиОП (смета) / Ргод
В состав общепроизводственных расходов включают затраты по обеспечению в цехе условий бесперебой-ного функционирования производственного процесса. Затраты на содержание цехового персонала (их з/п с начислениями), амортизация зданий цехового назначения, транспортные расходы, включ. оплата простоев, списание недостач в пределах норм естественной убыли, расходы на охрану труда, непроизводительные расходы, текущий ремонт зданий и сооружений цеха и др. ЦР = Зосн*(ΣЦР (смета) / Фчас)
Общехозяйственные расходы направляются на покрытие затрат по управлению и обслуживанию общехо-зяйственных нужд предприятия: аппарата управления, содержание зданий, территории, транспорта, обще-производственного назначения, а также налоги, сборы и прочие обязательные отчисления. Затраты на со-держание управленческого, административного и иного общехозяйственного персонала аморт. основных средств общехоз. назначения, затраты на содержание сторожевой охраны, командировочные затраты и т.д. ХР = Зосн*(ΣХР (смета) / Фчас)
В статью “Потери от брака” вкл. стоимость забракованной продукции, исправление кот. невозможно или экономически нецелесообразно, и расходы по исправлению брака. Брак в производстве – это продукция, качество кот. не соответствует установленным стандартам. Данная статья не планируется.
Прочие производственные расходы учитываются затраты по гарантийному обслуживанию и ремонту, расходы на НИИ и опытно-конструкторские расходы. Включаются в с/с соответствующих изделий или м/у изделиями пропорционально производственной с/с без прочих производственных расходов:
Внепроизводственные расходы вкл. затраты связанные с реализацией продукции (упаковка, отгрузка, реклама и др.).
№ 71.Цели и анализ реализации продукции.
Объем пр-ва и реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченного спроса, первостепенную роль играет объем пр-ва. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство опр-ет объем продаж, а наоборот, возможный объем продаж явл-ся основой разработки производственной программы.
Темпы роста объема пр-ва и реализации пр-ции непосредственно влияют на вел-ну издержек, прибыль, рентаб-ть. Поэтому анализ данных показателей имеет важное значение. Его задачи:
· оценка динамики и степени выполнения плана по пр-ву и реал. пр-ции;
· определение влияния факторов на изм-ние величины этих показателей;
· выявление внутрихоз. резервов увеличения выпуска и реал. пр-ции;
· разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.
Источниками инф-ции для анализа пр-ва и реал-ции пр-ции служат: бизнес-план, оперативные пла-ны-графики, отчетность №1 (годовая, кварт., месячная), форма №1 к год. отчету пр-тия, ведомость 16.
Объем пр-ва и реализации пр-ции м. выражаться в нат., усл.-нат., трудовых и стоимостных измерителях. Использование натуральных показателей дает нам возможность определить степень удовле-ния потребностей населения и всего нар. хоз-ва в тех или иных товарах, определить, сколько необх-мо сырья, мат-лов, раб. силы и оборудования для пр-ва товаров. Однако, пр-ти вып-ют не один, а неск. видов пр-ции, кот. не сопоставимы по своей нат. Форме, следов-но, исчисление в нат. выражении возможно там, где произв-ся однородная пр-ция.
В отраслях произв-ва ВП одного и того же назначения, но разл. по к.-либо одному признаку, применяется усл.-нат. ед-цы. С их пом. м. выразить объемразнообразной пр-ции. Однако эти ед-цы для сравнения объемов пр-ва неск. пр-тий не приемлем, т.к. уровень норм на предпр-ях разл., и объем пр-ва в усл.-нат. ед-цах не сопоставим.
Аналог. явл-ся трудовые ед-цы. В кач-ве объема пр-ва применяются трудочасы. «+»: м. просуммиро-вать разл. виды пр-ции. На разл. предпр-ях разные нормы на пр-во аналог. видов изделий, что делает этот показатель несопоставимым.
На пр-тии объем пр-ва и реал-ции пр-ции м. учитываться в денежном выражении. Такая оцнка позволяет суммировать разнообразные виды пр-ции пр-тия. Осн. показателями объема пр-ва в стоим. измерителях явл. валовая (ст-ть всей ВП и выполн. работ, включая НЗП) и тов. продукция (валовая минус остатки НЗП и внитрихоз. оборот). Объем реализации пр-ции опр-ся или по отгрузке пр-ции покупателям, или по оплате. Данные показатели м. выражаться в сопоставимых, плановых и текущих ценах. Анализ объемов пр-ва и реализации пр-ции начинается с изучения динамики выпуска и реализации пр-ции за ряд лет расчета базисных и цепных, а также ср.-год. темпов роста и прироста.
После изучения динамики пр-ва и реал. пр-ции производится оценка выполнения плана по пр-ву и реал. пр-ции за отч. период (месяц, квартал, год). Анализ реал. пр-ции связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам пр-ции. Недовыполнение плана по договорам для пр-тия оборачивается уменьшением выручки, а след-но, прибыли и выплаты штрафных санкций. Также в условиях конкуренции пр-тие м. потерять рынки сбыта пр-ции, что повлечет за собой спад пр-ва. В процессе анализа опред-ся выполнение плана поставок за месяц и с нарастающим итогом за отч. период в целом по предприятию, в разрезе отд. потребителей и видов пр-ции, выясн-ся причины недовыполнения плана и дается общая оценка деят-ти пр-тия по выполнению договорных обяз-в.
Процент выполнения договорных обязательств рассчитывается: Пдо = ((ДОпл – ДОн)/ ДОпл) *100%, где
ДОпл – объем договорных поставок по плану; ДОн – объем недопоставки пр-ции по договорам.
Недовыполнение договорных обяз-в отриц-но влияет на итоги деят-ти самого пр-тия, на работу торговых пр-тий, пр-тий – смежников, транспортных организаций. При анализе реализации особое внимание уделяется выполнению обязательств по гос. заказам, кооперируемым поставкам, экспорту продукции.
№ 72.Структура плана маркетинга предприятия
Планы Мк могут быть различными, в зависимости от того, разрабатываются они для фирмы, для ее отдельных подразделений, отдельных видов продукции и др.
Планы Мк состоят из следующих разделов:
1) Исходные показатели деят-ти – дается характ-ка текущих результатов деят-ти и указывается предпо-лагаемые изменения в течение планов. периода, инф-ция о Т, целевых сегментах, конкурентах.
2) Оценка текущая мк ситуации – описание положения предприятия на рынке; анализ рынка, товаров, конкурентов, КР, уровня цен, внешней среды и т.д., т.е. указываются негативные и позитивные факторы, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы;
3) Цели и задачи – (цель, т.е. желаемый конечный результат, который д.б. благодаря реализации Мк) могут формироваться в таких областях, как ДР, прибыльность продаж и др. Цели д.б. количественно обоснованы, установлены в порядке очередности по степени важности, достигнуты за конкретный промежуток времени, достижимы. Очерчивается круг возникающих проблем.
Все компании создаются с разл. целями. Эти цели в совокупности называются программой деят-ти, определяют смысл существования компании. После установления общих целей, отражающих предложение компании о ее ценностях и убеждениях, начинается разработка бизнес-плана (установ-ление долгоср., имеющих числовое выражение целей, достижение кот. поможет решению общих задач компании, вырабатывает конкретные подходы для достижения поставленных целей). План Мк д.б. совместим как с заявлением о целях компании, так и с бизнес-планом.
4) Риски и возможности – заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, кот. м. возникнуть. Опасности – это осложнения, возникшие в связи с неблагопри-ятной тенденцией или конкретным событием, кот. при отсутствии целенаправленных мк усилий м. привести к подрыву живучести товара. Возможности – это привлекат. напр-ия мк усилий, на кот. конкретная фирма м. добиться конкурентн. преимущества.
5) Стратегия Мк – конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу Мк и уровень затрат на Мк. Стратегия д. назвать сегменты, на кот. фирмы сосредоточит основные усилия. Управляющий д. в общих чертах предложить конкретные стратегии в отношении элементов комплекса Мк.; надо ука-зать размеры бюджета Мк, необходимые для претворения в жизнь ранее изложенных стратегий.
6) Программа действий – это детальная программа, в кот. показано, что д.б. сделано, кто и когда д. выполнять принятые задания, сколько это б. стоить, какие решения и действия д.б. скордини-рованы в целях выполнения плана Мк, т.е. это совокупность мероприятий, которые д. осуществить мк и др. службы, чтобы с помощью выбранной стратегии м.б. достичь целей мк плана.
7) Бюджет – общая сумма расходов на Мк – затраты на рекламу, СтиС, ПР.
8) Порядок контроля за выполнением мероприятий – оценка результатов деят-ти и эф-ти Мк, принятие мер по устранению недостатков.
№ 73.Сущность управленческого подхода к изучению маркетинга.
Управленческий подход к изучению Мк возник в 50 – 60-е гг., что связано с выходом в свет книг П.Друкера, Ф.Котлера, Т.Левитта. Здесь речь идет об историческом этапе эволюции, когда концепция маркетинга, которую формулировал и реализовывал отдел Мк, кардинально поменяла свой управленческий масштаб, стала общей, единой не только для мк отдела, но и для всей организации.
По мере усиления влияния потребителей на управление предприятием и выполнение им конкрет-ных функций, Мк становится системным интегралом направлений внешней и внутренней деятельности предприятия, задающим параметры и направления деятельности другим функциональным службам.
Эту т.зр. поддерживали и русские ученые: Третьяк, Голубков, Коломитцев, Абрамашвили.
Управленческий подход к изучению Мк интегрирует функциональные и организационные аспекты мк деятельности, объединяя функции Мк и Мнд в единую структурно логическую схему. В этом плане управление разбивает мк ориентацию предпринимательской деятельности, нарабатывает методы, позволяющие реализовать концепцию Мк, существенно расширяет и дополняет саму концепцию.
С т.зр. функционирования и развития организации Мк анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя управленч. решения ч/з определение достижимых целей и задание альтернатив выбора. Первоочередная ориентация Мк на потребителя обесп-ет макс. адаптацию пр-тия к внешн. среде. Инструментарий Мк позволяет орга-низации осущ-ть целенапр-ное воздействие на внешн. среду. Все это означает, что Мк явл. базой процесса управления.
Марк. ориентация пр-ия позволяет экономичнее определить и рын. цели, т.к. направлено на построение эф-го вза-имодействия пр-тия с рынком, рассматривая внутр. оптимизацию как про-изводную от внешней. Предприятия сначала позиционируются на рынке, а затем оптимизируются в соотв. с предполагаемыми целями. Эти факторы оказ-ют существ. влияние на внутреннюю орган-цию мк деят-ти предприятия. Это находит свое проявление в следующем:
· Появляется необх. распределения функций в управлении Мк и осущ-нии его сбыт. деят-ти. Специа-лизация управления происходит в направлении отделения функций Мк от сбыт. деят-ти, отделение планирования Мк от разработки и осуществления планов производства и реализации продукции.
· Повышается сложность мк деятельности, Мк на предприятии становится комплексом мероприятий различных по характеру, срокам, исполнителям. В результате возрастает необходимость координации планов Мк с другими видами и формами внутри фирменного планирования.
· Мк превращается в особую сферу хозяйственной деятельности предприятия, которая осуществляется при определенных экономических и материальных условиях.
Характерные особенности применения Мк в процессе принятия управленческих решений:
ü Мк - это система, содержащая в себе составные части в их взаимосвязи и взаимозав-ти, т.е. анализ рын. возм-ей, опр-ние персп-го целевого рынка, выбор общей мк стратегии, разработка и реализация Мк, организация и контроль Мк;
ü в процессе управления Мк необх. организовать четкие инф.-управл. связи м/у функц-ми подразд-ми для обеспечения взаимодействия м/ду ними путем реализации основных и специфических функций;
ü в процессе мк деятельности используется большое кол-во ресурсов (фин., матер., кадровые), зн., МкМнд д. решить задачу организации распределения путем применения гибких инновационных форм, нахождение оптимального соотношения централизации и децентрализации управления;
ü принятие управленческих решений принимается на основе информации, которую необходимо собрать, передать, обработать и т.д. Поэтому мк деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.
Основные причины недостаточного использования Мк в решении управленческих задач:
v недостаточная степень зрелости рыночных отношений. Мк воспринимается как средство выживания в условиях перехода, организационные службы Мк не в состоянии применить широкий спектр элементов и приемов Мк из-за общего, пока неустойчивого состояния экономики;
v отсутствие материальной заинтересованности производителей в удовлетворении потребностей покупателей. Резкое опережение роста потребительских цен по сравнению с реальными денежными доходами населения с одной стороны заинтересовывает производителей в увеличении ВП, а с другой – серьезно ограничивает емкость рынка и возможности мк деятельности;
v преобладание сиюминутных интересов предприятия над долгосрочными. К числу основных целей хоз. деятельности Мнд отечественных предприятий относят сохранение или увеличение объемов производства, сохранение числа занятых, увеличить сумму прибыли. Цели рыночного долгосрочного характера обычно не фигурируют;
v давление стереотипов мышления и управленческого поведения, сложившихся в планово-распорядительной системе хозяйствования. Результат: сохранение «+» старых методов хозяйст-вования, при которых товар сначала производится, а затем предпринимаются попытки по его сбыту;
v невысокий уровень профессионализма мк подготовки персонала предприятий и отсутствие необходимого количества специалистов по Мк, что обуславливает выполнений функций работниками отделов сбыта, плановых, производственных и других подразделений;
v недостаток методик по практическому применению концепций Мк, а также отсутствие четких представлений о возможностях мк приемов и эффективности их применения.
№ 74.Способы организации отделов маркетинга на предприятии
|
|
|
|
| ||||||||
ФОС целесообразна, если кол-во Т и рынков невелико, тогда рынки и производимые товары рассм-ся как однородные, в работе кот. создаются специализир. подразделения. ФОС базируется на разделе-нии труда по установившимся и внося возникающим функциям. При небольшой номенклатуре ВП ФОС обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенкла-туры ВП произв. маневренность умен-ся, т.к. возрастает период реакции на изменение внешн. условий.
ФОС Мк характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура мк деятельности не способствует динамизму и новаторству. Пользователями ФОС являются небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товара, реализуемых на ограниченных рынках. Такую структуру можно применять и на крупных предприятиях, производящих товары, уникальные по своим техническим характеристикам. ФОС выступает базой для остальных форм организации службы Мк.
«+»: простота управления; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетолога и рост профессиональной квалификации; конкуренция между отдельными участками, как стимул роста эффективности работ.
«-»: снижение качества работы с расширением номенклатуры товара; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; интровертное поведение персонала.
Товарная ОСУ. Предприятия, производящие большое количество разнообразных товаров, требу-ющих специфических условий производства и сбыта, часто построены на основе управления отдельны-ми товарами или марками. При этом по каждому товару или группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи Мк по данному товару.
|
|
|
|
Мк конкретных товаров в последнее время приобрел большое значение, т.к. в странах развитого рынка товарная дифференциация становится одним из факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Его основные функции:
- составление плана и бюджета Мк своего товара;
- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
- координация деят-ти всех подразделений предприятия, влияющих на Мк конкретного товара;
- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
- ведение новых товаров и снятие с процесса производства старых.
«+»: полный Мк для каждого товара; возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.
«-»: обходится дороже, что связано с ростом расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников; широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет освоение к.-либо функции; наличие дублирования друг друга подразделений.
ТОС используется на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. В развитых странах используется на крупных децентрализованных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного Т.
Рыночная ОСУ. Внедрение должности управляющего по рынку ставит запросы потребителей в центр. Основные рынки закрепляются за менеджерами по рынкам. Последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Менеджеры занимаются наиболее важными рынками, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов.
|
|
|
|
«+»: лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с четом его специфики.
«-»: сложная структура; низкая степень специализации работы отделов; дублирование функций; плохое знание товарной номенклатуры.
