Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»
ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО

И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
РЕФЕРАТ
ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ:

ТЕОРИЯ ВОПРОСА
Выполнила: студентка группы 3107

Федотова Оксана Юрьевна

Проверила:кандидат экономических наук, доцент

Чернецкая Татьяна Станиславовна

дата сдачи:

оценка:                                        

Подпись руководителя:              







Санкт – Петербург

2009


Оглавление
ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие, сущность товарной стратегии

1.2. Управление ассортиментом

1.3 Условия формирования товарной стратегии

1.4 Совершенствование товарной стратегии

2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «СИБЭКО»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО  «СИБЭКО»

2.2 Товарная стратегия деятельности компании ООО «СИБЭКО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Товар – это  все то, «что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Товары, поступающие на рынок, могут иметь материальную и нематериальную форму. Как правило, в первом случае их называют изделиями, во втором используют термин «услуги». Задача заключается в том, чтобы совместно с производственными подразделениями компании создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка. Взаимодействие маркетинга и производства и есть процесс создания  функциональной ценности.

Успешная деятельность предприятия на рынке прямо зависит от детально разработанной и хорошо продуманной товарной стратегии. В маркетинговой стратегии предприятия составляют главную роль стратегические решения по товару. Потому что товар или (услуга) один из самых эффективных инструментов, посредством которого можно воздействовать на рынок, важнейшей заботой для предприятия, а также источником получения прибыли. Остальные элементы маркетингового комплекса (коммуникации, цена, сбыт) базируются на особенностях продукта. Иными словами можно сказать, что если  наш товар не может удовлетворить  потребителя и его покупательские потребности, то все усилия и затраты, которые связанны с использованием  элементов маркетингового комплекса, не смогут укрепить позиции предприятия на рынке.

В современных рыночных условиях роль товарной стратегии предприятия резко возрастает с усилением конкурентной борьбы.

Целью настоящей работы является исследование формирования товарной стратегии

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

-                   изучение теоретических основ формирования товарной стратегии предприятий;

-                   анализ условий формирования товарной стратегии.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие, сущность товарной стратегии.

Товарная стратегия по своей сути представляет собой планирование ассортимента фирмы в некотором заданном (плановом) периоде.[1]

Одна из важнейших характеристик товаров — ассортимент, опреде­ляющий принципиальные различия между товарами разных видов и на­именований.

 Ассортимент — это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогич­ные и индивидуальные потребности.

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широ­те охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент — действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

При формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новиз­на и гармоничность.

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наиме­нований товаров однородных и разнородных групп. При анализе ассор­тиментной политики предприятий-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся на всех обследуемых предприятиях. Широта может служить косвенным показателем насыщен­ности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при боль­шей широте требуются большие затраты.

Полнота ассортимента — способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризу­ется количеством видов, разновидностей и наименований товаров одно­родной группы. Пример — различные сорта сыров в продуктовом магазине.

Новизна (обновление) ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обнов­ление — одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. При­чины, побуждающие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, могут быть связаны с заменой старых и разработкой новых товаров — луч­шего качества или не имеющих аналогов. Но необходимо учитывать, что обновление ассортимента иногда связано с риском, так как новый товар может не пользоваться спросом.



1.2. Управление ассортиментом

             

1.2.1.Основные направления в области формирования ассортимента

Такими направлениями могут быть: сокращение, расширение, стаби­лизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные на­правления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные измене­ния состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в пос­ледние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгод­ных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента — количественные и качественные измене­ния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являют­ся увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производ­ства и/или реализации товаров. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зару­бежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы — одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направ­лений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расшире­ние ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокра­щением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характери­зующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассор­тименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непро­довольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и дру­гих факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количественные измене­ния состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показа­теля новизны.

Основаниями выбора этого направления могут быть: необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стрем­ление к повышению конкурентоспособности; стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покуп­ки все новых товаров; изменения моды; достижения научно-техническо­го прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении по­требителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к но­вым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направле­ние его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-из­готовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров мо­жет включать в себя перечисленные выше в различных пропорциях с ко­нечной целью формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента со­ставляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: защита природной среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повыше­ния качества жизни.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением каче­ства товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-но­винки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, мар­кировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при произ­водстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями форми­рования ассортимента.

Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изме­нения состояния набора товаров, отражающие степень близости реаль­ного ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям орга­низации.

На российском потребительском рынке это направление формирова­ния ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных за­рубежных фирм. Оно также характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регио­нах (страны, мира) или районах города.
1.2.2.
Факторы формирования ассортимента

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияю­щих на формирование ассортимента. Различают общие и специфичес­кие факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос — определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей.

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимос­тью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказы­вают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по госу­дарственному регулированию ее производства и реализации.

Специфическими факторами формирования промышленного ассорти­мента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулиро­вания сбыта и формирования спроса, материально-техническая база тор­говой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей про­мышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недоста­точность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих то­варов.

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбо­ра отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассорти­мента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, за­пах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказы­вает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточ­ность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококаче­ственных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса — мощный стимул обновле­ния ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенно го качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Например, с помощью таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полу проводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руковод­ство организации принимает решение о специализации, от которой за­висит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые орга­низации, испытывая большие финансовые трудности, вносили измене­ния в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профи­ля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт пос­ледних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На совре­менном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формирова­нии торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через прием­лемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формирова­нию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок това­ров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные формы, имеющие четко функцио­нирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рек­ламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влия­ют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления опреде­ли пых нормативных требований.[2]
1.3 Условия формирования товарной стратегии
Решения по ассортименту (планы выпуска и реа­лизации) всегда рассматриваются, согласовываются и утверждаются на более высоком, нежели служба маркетинга, уровне управления. И воз­никающие здесь проблемы связаны с наличием объективных противо­речий между основными структурными звеньями предприятия. Так, на­пример, производство объективно в большей степени заинтересовано в постоянном наращивании объемов выпуска стандартной номенклатуры изделий по отработанной технологической схеме, что противоречит ин­тересам службы маркетинга — постоянной адаптации ассортиментного предложения фирмы интересам целевых потребителей.

Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы про­исходит в следующем порядке:

—проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию данного решения (производство, финансы, НИОКР и т.п.);

—в процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в ус­тановленном порядке;

—утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом перио­де, и является для них внутренним нормативным документом, обязатель­ным для исполнения;

— служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассортименту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной стратегии фирмы).

Формируя ассортиментную программу, необходимо учитывать:

1. Уровень рассмотрения товара. Если работа идет на уровне «товара с под­креплением», то фирма может вводить в ассортиментную программу весь технологический пакет товаров и услуг, развернутый вокруг основной продукции, включая его как элемент товарной стратегии маркетинга. Од­нако более важно постоянное слежение за товаром на уровне «товара по замыслу», так как в перспективе именно отсюда могут появиться новые интересные решения, а также опасности для данной номенклатурной группы. Поскольку комплекс функций, определяющих его назначение, потребитель может получить за счет приобретения другого товара или Услуги-заменителя (субститута), служба маркетинга должна предугады­вать такую опасность, постоянно анализируя ситуацию около главной Функции товара («товара по замыслу»). Если появились хотя бы первые признаки субститутных угроз, планирование ассортимента по этим то­варам становится особенно осторожным, сокращается период планиро­вания (квартал, месяц, неделя); минимизируются запасы сырья, комп­лектующих и т.д.; корректируются договоры с поставщиками и т.п.

2. При разработке товарного ассортимента, как правило, используют варьирование широтой ассортимента (количество ассортиментных групп) и его глубиной (число позиций в каждой отдельной группе).

3. При разработке товарной стратегии необходимо учитывать рыноч­ные перспективы ассортимента фирмы. Здесь часто используется матри­ца Бостонской консультационной группы (БКГ) [2]. Матрица "скорость роста рынка - рыночная доля" классифицирует товары производителей с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции предприятия на рынке, и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность, которая позволяет проводить укрупнен­ный анализ ассортиментной программы фирмы и, соответственно, кор­ректировать ее, учитывая долю рынка, которую она может контролиро­вать, и перспективы роста объема продаж на нем.

4.Для планирования товарного ассортимента существенное значе­ние имеет сама организация маркетинга в фирме, структура, механизм при­нятия решений и т.п.

5.В процессе разработки товарного ассортимента нужно учитывать тот факт, что конкурентная борьба, безусловно, стимулирует ассортимен­тное разнообразие (до 50 % новых товаров на рынке — реакция на конку­рентов и в чем-то заимствование у них).

6.При формировании товарной стратегии маркетинга фирмы необ­ходимо учитывать концепцию жизненного цикла товара на рынке, что осу­ществляется при позиционировании товара.

7.При разработке товарной стратегии фирмы одной из ее важных составляющих является определение товарной марки — имени, знака, сим­вола или их сочетания, которые идентифицируют продукцию и услуги фирмы или группы фирм. Создание и грамотное использование марки позволяют более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров и услуг конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают более широкое распространение своих това­ров, в том числе по более высоким ценам.

8. Формирование товарной стратегии фирмы всегда включает в себя работы по созданию упаковки, что является частью процесса планирова­ния продукции. Здесь изучается, разрабатывается и внедряется тара, в которую помещается продукция, этикетки, вкладыши.

Разрабатывая товарную стратегию маркетинга, помимо указанных, фирма может использовать следующие подходы:

— выпуск принципиально нового товара, ориентированного на удовлетворение новых потребностей;

—                    обновление существующего ассортимента за счет улучшения ха­рактеристик продукции и модификаций, расширяющих ее функции;

—                    дифференциацию ассортимента за счет более углубленной сег­ментации рынка и адаптации продукции под сегмент;

—                    формирование технологических пакетов товаров и услуг;

—                    индивидуализацию товаров, т.е. ориентацию их на интересы кон­кретных отдельных потребителей;

—                    глобализацию товара, т.е. создание товара, который призван не просто удовлетворить потребность, а комплексно решить проблему, сто­ящую перед потребителем (принцип глобализации потребностей);

—                    использование (приобретение) лицензий и «ноу-хау»;

—                    вхождение в товары (или технологические пакеты товаров) дру­гих фирм, ориентированных на конечного потребителя;

—                    расширение ассортимента за счет использования новой упаковки;

— приобретение чужих товаров и реализацию их под своими то­варными марками и т.д.

Последовательность и содержание работ по формированию товар­ной стратегии отличаются в зависимости от состояния комплекса мар­кетинга в фирме, но в любом случае целесообразно начинать с оптими­зации существующего ассортимента, что предполагает обоснование от­ветов на вопросы: «Что из продукции фирмы оставить в плановом пери­оде без изменений?», «Что требует некоторой адаптации к требованиям рынка?», «Что бесперспективно и нужно выводить из ассортиментного набора фирмы, предлагаемого целевым потребителям?».

Процедура оценки и выбора оптимального с точки зрения фирмы ассортиментного набора ее продукции в плановом пери­оде в принципе будет всегда сводиться к комплексной оценке парамет­ров (характеристик) отдельных товарных групп (позиций) по определен­ной системе критериев.

В качестве основных критериев оптимизации существующего ас­сортимента фирмы (в соответствии с поставленными целями фирмен­ного маркетинга) могут выступать, как правило, или прибыльность (рентабельность) продаж, или суммарная прибыль (как произведение при­быльности продаж на ожидаемый объем продаж).

При рассмотрении вопроса о введении в ассортимент продуктовых новшеств (новых товаров и услуг) также всегда предварительно осуществ­ляется оценка коммерческих перспектив их вывода на целевой рынок.

Данная оценка может проводиться как на этапе идеи продукта, когда еще нет его материального исполнения (описания, эскиза, черте­жа и т.п.), так и при наличии опытного образца (партии). В первом слу­чае издержки на создание новшества еще относительно невелики, но и оценка его коммерческих перспектив менее объективна, нежели при вто­ром варианте, когда параметры новшества более очевидны.

Независимо от того, на какой стадии создания новшества осуществ­ляется оценка его коммерческих перспектив, всегда используется опреде­ленный оценочный алгоритм, который условно можно представить в виде совокупности последовательно задаваемых вопросов, требующих соответствующих ответов. По сути, каждый вопрос — это своеобразный фильтр, отсеивающий неприемлемые варианты.

Формулирование ответов на каждый из представленных на рисун­ке вопросов предполагает оценку продуктового новшества по соответ­ствующему набору критериев.

Первая группа критериев, оценивающих рыночный потенциал новшества (рыночные критерии), включает в себя:

- предполагаемый объем продаж нового продукта на целевом рын­ке и динамику его изменения в плановом периоде;

-  возможный уровень конкуренции и условия конкурентной борь­бы на целевом рынке;

- предполагаемую рентабельность продаж и возможную суммар­ную прибыль в заданном плановом периоде.

Второй набор критериев (товарные критерии), определяющих кон­курентоспособность нового продукта на целевом рынке, состоит из сле­дующих оценочных показателей:

- степень соответствия потребительских свойств нового продукта требованиям и предпочтениям целевых потребителей, в том числе в срав­нении с ближайшими аналогами, если таковые есть, и субститутами;

-  параметры необходимой для нового продукта упаковки, ее воз­можное позитивное и негативное влияние на спрос на него;

-  ценовые параметры нового продукта и их влияние на потреби­тельские предпочтения.

Третья группа критериев (сбытовых), оценивающих в целом возмож­ность эффективного сбыта нового продукта на целевом рынке, включает:

- существование сбытовых сетей, соответствующих специфике рас­пределения нового продукта, и затраты на их использование (создание);

-  наличие у нового продукта фактора рекламного успеха и возмож­ность его эффективного использования;

- степень «марочного каннибализма» нового продукта (вероятность того, что вывод на рынок нового продукта отрицательно или положи­тельно повлияет на сбыт традиционного ассортимента фирмы).

Четвертая группа критериев (производственных), оценивающих ре­сурсные возможности фирмы реально производить и реализовывать про­дуктовое новшество, включает следующие критерии:

-  уровень технико-технологического потенциала фирмы; в сырьевая база и каналы поставки комплектующих;

-  кадровый потенциал фирмы;

-  организационно-управленческий потенциал фирмы;

- инновационный опыт персонала (способность в заданные сроки создать и реализовать новшество).

Новый продукт, получивший достаточно высокую оценку по одной группе критериев, переходит на следующий оценочный уровень. Новше­ство, многокритериальная оценка которого на данном уровне ниже задан­ной, или сразу же исключается из дальнейшего рассмотрения, или оцени­вается на следующих уровнях, когда окончательный вывод делается с уче­том интегральной (комплексной) оценки по всей совокупности критери­ев. Можно также рассмотреть вопрос об изменении параметров самой оцен­ки (продолжительность планового периода, заданная величина издержек, плановая рентабельность продаж и т.п.), что определяет наличие обратных связей в процессе применения оценочного алгоритма.

Нужно отметить, что при оптимизации имеющегося ассортимента в ка­честве исходной информационной базы выступают в основном данные, наличие которых в нормально функционирующей фирме обязательно (ин­формация о потребителях ее продукции, о конкурентах, партнерах по коо­перации, посредниках в каналах распределения, коммерческих и финан­совых результатах и т.п.). Указанные сведения в основном могут быть фор­мализованы, а достоверность их подтверждена. Здесь в основном исполь­зуют кабинетные формы исследований и только в отдельных случаях при­бегают к полевым исследованиям. Собирается главным образом внутрен­няя и реже — внешняя вторичная информация.

При рассмотрении вопроса о расширении ассортиментного предложе­ния фирмы за счет введения в него продуктового новшества требуется сбор новой информации, что определяет необходимость дополнительных, не­редко значительных, средств, и не всегда получаемые данные достаточно полны и достоверны. Здесь доминирует сбор вторичной внешней и пер­вичной информации, часто необходимы и полевые исследования.

Оптимизация существующего ассортимента фирмы, как правило, не требует серьезной реорганизации ее ресурсной базы, которая чаще всего необходима при введении в ассортимент новой продукции, что от­ражается на оценках по соответствующим критериям, определяющим ресурсные возможности фирмы.

Информационное сопровождение процесса принятия решений по ассортиментному предложению фирмы в плановом периоде, как прави­ло, основывается на результатах, полученных в ходе позиционирования товара фирмы на рынке, хотя в отдельных случаях возможно проведение дополнительных исследований, носящих уточняющий характер.

Определяя товарную стратегию фирмы, т.е. отвечая на вопросы: «Ка­кую продукцию выпускать на рынок?», «В каком объеме?», «С какой перио­дичностью?» и «Для кого?», необходимо учитывать следующие положения:

  - определение объема выпускаемой продукции базируется на резуль­татах оценки той доли целевого рынка, на которую фирма может реаль­но (или потенциально) претендовать в плановом периоде, а также име­ющихся у нее ресурсных возможностей;

           - периодичность производства и реализации продукции также опре­деляется на основе характеристик выбранного целевого рынка, произ­водственных и сбытовых возможностей фирмы;

    -выявление набора товаров (услуг) и особенностей ассортиментного предложения фирмы для конкретной группы потребителей (целевого рын­ка, сегмента) осуществляется на базе более углубленных исследований потребителей и результатов комплекса работ по позиционированию то­варов фирмы на рынке.

Выделим основные эффективные решения проблем, непосредственно связанных с разработкой товарной стратегии фирмы и последующей реализацией продукции на рынке.

1.Проблемы оптимизации существующего ассортимента фирмы обязательно подразумевают наряду с оценкой рыночного потенциала выпус­каемой фирмой продукции решение вопросов увеличения прибыльнос­ти ее продаж. Здесь одной из главных задач, стоящих перед фирмой, яв­ляется снижение издержек на производство и реализацию отдельных конкретных товаров. В целом издержки фирмы, относящиеся непосред­ственно к выпуску и реализации определенной продукции, складыва­ются из затрат на управление, маркетинг, сырье (комплектующие), тех­нологический процесс изготовления товара (определяемый как конст­руктивными особенностями изделия, так и наличной технологической базой), прочих расходов (транспорт, энергоносители и т.п.). Примени­тельно к стадии производства товара снижение издержек возможно, с одной стороны, за счет улучшения конструктивных особенностей изделия, а с другой — на основе оптимизации технологического процесса их производства и реализации.

2.Проблема адаптации (модернизации) товарного предложения фирмы к требованиям (потребностям, интересам, проблемам потребителей) воз­никает чаще всего при работе с впервые выделенным целевым сегмен­том рынка. Здесь появляется необходимость в придании товару тех фун­кций и характеристик, которые в наибольшей степени отвечают интере­сам новой для фирмы группы потребителей.

3.Проблема введения в ассортимент фирмы новых товаров (услуг) зак­лючается в поиске идеи нового товара, обладающего несоизмеримо бо­лее высокими или принципиально новыми потребительскими свойства­ми, делающими его наиболее привлекательным для потребителей, и ре­ализации этой идеи в конкретном изделии.

Оптимизация  функциональной модели нового товара заключается в решении двух задач:

а) выявление ненужных функций, заложенных в изделии, в том числе внешних, определяющих его отношения с внешней средой — по­требителем, и соответствующих внутренних, определяющих назначение отдельных элементов изделия;

б)        определение возможности и целесообразности совмещения вы­явленных функций изделия; под совмещением функций здесь понима­ется способность выполнения нескольких функций одним структурным элементом данного изделия (деталью, узлом, блоком).

Данные работы позволяют выявить те элементы конструкции изделия, устране­ние которых не влияет на его потребительские свойства.

По завершении разработки появляется прототип нового продукта (опыт­ный образец, опытная партия, опытная серия), который необходимо испытать в конкретных условиях целевого рынка. В этом случае проводится так называе­мый пробный маркетинг, который имеет своей целью не только проверку в ре­альных условиях потребительских свойств продуктового новшества у целевых потребителей, но и апробацию тех маркетинговых действий, которые заплани­рованы хозяйствующим субъектом на базе концепции новшества и продукто­вой стратегии маркетинга, принятых им на предыдущих этапах планирования ассортимента.

В общем случае суть этого этапа планирования ассортимента со­стоит в подтверждении (или отрицании) сделанного ранее предположе­ния о реакции целевых потребителей и прочих участников рыночных отношений на создаваемое новшество и его маркетинговое сопровожде­ние, на основе чего и принимается (или не принимается) решение о пе­реходе к полномасштабному производству и реализации нового продук­та на целевом рынке.

Диапазон отклонений от ожидаемых результатов пробного марке­тинга нового продукта как в положительном, так и в отрицательном для хозяйствующего субъекта направлении служит индикатором для коррек­тировки соответствующих планов и программ (ресурсных, маркетинго­вых, производственных, сбытовых и т.д.).

Очевидно, что пробный маркетинг должен осуществляется в про­цессе реализации пробной партии нового продукта в условиях, по воз­можности максимально приближенных к тем, в которых впоследствии предполагается осуществлять его полномасштабную реализацию.

Методическое обеспечение данного блока работ по планированию ассортимента составляют методы (наблюдение, опрос, имитация и т.п.), которые тем или иным способом обеспечивают формирование представ­ления о реакции целевых потребителей на предлагаемое новшество, включая его маркетинговое сопровождение. Здесь в качестве объекта исследования и источника информации могут выступать отдельные по­требители и торговые точки, осуществляющие реализацию (места про­дажи). При этом проводятся определенные, достаточно сложно органи­зованные мероприятия (рекламные кампании, презентации, демонстра­ции и т.п.), что требует соответствующих затрат. Очевидно, что наиболь­ший эффект дает использование тех методов, при которых имитируемые условия пробных продаж в наибольшей степени приближены к реаль­ным условиям планируемой полномасштабной реализации продукта. В любом случае, независимо от масштабности проводимой акции, обяза­тельным элементом пробного маркетинга является исследование потре­бителей, поскольку это единственный надежный источник информации не только для оценки общего впечатления от нового продукта, но и для выявления вероятности повторных покупок, их масштабности, частот­ности и т.п.

В случае подтверждения ожидаемых результатов пробного марке­тинга по продуктовому новшеству (отклонения от предполагаемого уров­ня либо незначительны, либо могут быть компенсированы за счет до­полнительного маркетингового воздействия на целевых потребителей, и фирма обладает для этого необходимыми ресурсами) разрабатывается достаточно детализированный пакет плановых документов, регламенти­рующих решение вопросов, связанных с:

- производством нового продукта в заданных объемах с требуемым качеством и ритмичностью поставок;

- выделением и распределением ресурсов, необходимых для про­изводства и реализации продукта на рынке, а также для маркетингового сопровождения его вывода на рынок, последующего распределения и продвижения;

- формированием и реализацией комплекса маркетинга по ново­му продукту;

- материально-техническим обеспечением производства и реали­зации новшества;

- снижением издержек на производство и реализацию продукто­вого новшества.

Решение указанных вопросов, по сути, определяет содержание зак­лючительной стадии нововведения — коммерциализации полученного новшества на целевом рынке.

Этап коммерциализации новшества требует в общем случае значи­тельно больше ресурсов, нежели предыдущие стадии создания нового про­дукта, поскольку здесь речь идет о развертывании полномасштабного про­изводства и налаживании адекватной ему эксплуатации каналов сбыта.

При решении данной задачи для хозяйствующего субъекта наибо­лее значимо и, соответственно, сложно обеспечить сохранение (как ми­нимум) всех достигнутых преимуществ по новому продукту и его марке­тинговому сопровождению в его «камерном» варианте при переходе в новое качество «серийно» выпускаемого продукта. Здесь осуществляет­ся достаточно сложная трансформация всей продуктовой линии в не­посредственной взаимосвязи с самим рынком, который также может менять свое отношение к товару по мере его постепенного перехода из разряда новинок в группу знакомых, затем привычных и, наконец, тра­диционных для него продуктов. Причем в данном случае кроме прочего учитывается этапность восприятия новшества целевыми потребителя­ми в процессе его распространения на рынке.

По мере «внедрения» продукта на целевом рынке могут возникать достаточно неожиданные ситуации, когда, иногда с большим опозданием, начинают проявляться не только просчеты, связанные с маркетингом про­дукта, но и конструктивные его недостатки и т.п., когда хозяйствующий субъект должен либо оперативно и эффективно оптимизировать свой ас­сортимент с учетом вновь открывшихся обстоятельств, либо его ждут су­щественные потери. В этом случае важно, насколько действенно построе­на система планирования ассортимента хозяйствующего субъекта, вклю­чая процедуры реализации обратных связей по всем этапам работ.

Весьма распространенной, в частности, является проблема поте­ри качества при переходе от опытных образцов к серии. Даже если ука­занное снижение качественных параметров продукта будет временным, это может привести не только к резкому снижению объема продаж отно­сительно запланированного уровня и, следовательно, к прямым финан­совым потерям, но и вызвать у потребителя устойчивое отрицание това­ра как такового, переломить которое будет значительно сложнее, неже­ли было вызвать интерес к новинке, что должно учитываться при плани­ровании ассортимента в той форме, которая соответствует специфике создаваемого новшества и процессу его производства и реализации.

Не менее значимую проблему может создать недостаточно проду­манная политика в сфере сбыта, когда недооцененные трудности в эксплуатации каналов распределения, в том числе в работе с независимыми посредниками, могут не только снизить эффективность коммерциали­зации новшества, но и привести к прекращению выпуска нового про­дукта, сведя на нет все предпринятые ранее усилия.

Таким образом, работа по планированию ассортимента проводится в постоянном режиме и требует адекватного в рамках системы управления хозяйствующего субъекта организационного обеспечения, учитывающего условия его деятельности, целевые ориентиры и ресурсные возможности.
1.4 Совершенствование товарной стратегии
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

 Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 1):

-                   инновацию товара;

-                   вариацию товара;

-                   элиминацию товара.

 Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением. [3]
Рис. 1 Товарные стратегии фирмы


Инновации в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификации имеющейся гаммы товаров.
Товары мировой новизны………………………………………………..10

Товары, новые для фирмы ………………………………………………20

Расширение имеющейся гаммы товаров………………………………..26

Обновленные товары……………………………………………………..26

Изменение позиционирования товара…………………………………....7

Сокращение издержек (производственная инновация)………………...11

——————————————————————————————

Итого……………………………………………………………………100

Рис.2 Структура инноваций
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товаров является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

-                   внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

-                   внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

 Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении товаров за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя или продавца. Каналы маркетинга также задействованы в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен товар, то, как товар представлен в торговой точке, то есть реализуемые компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара. 

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.[4]

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм – конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на улучшение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя или продавца товара, сколько потребности покупателей .

Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы – производителя или продавца товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.[5]

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, также является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

В результате написания реферата стало понятно, что для обеспечения успеха деятельности предприятия на рынке обязательна хорошо продуманная и детально разработанная товарная стратегия. Хорошо продуманная товарная стратегия будет служить для руководства предприятия указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения, а также позволит оптимизировать процесс обновления предложения.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющихся на фирме товаров:

-                   инновацию товара;

-                   вариацию товара;

-                   элиминацию товара.

В результате анализа торгово-хозяйственной деятельности ООО «СИБЭКО» можно сделать вывод о том, что предприятие является динамично развивающимся. Наблюдается рост технико-экономических показателей, рентабельности и прибыльности предприятия.

При анализе ассортиментной политики фирмы было выяснено, что ассортимент очень сильно подвержен влиянию сезонности, хотя является достаточно широким и устойчивым.

В качестве основных направлений совершенствования товарной стратегии фирмы ООО СИБЭКО можно выбрать такие направления:

1.                 Провести рекламную кампанию для стимулирования продаж бытовых сплит-систем.

2. Запланировать участие в ярмарке для стимулирования продаж торгового холодильного оборудования.

3. Для стимулирования продаж ввести услуги кредитования покупателей банками с целью покупки бытовых сплит-систем.

4. Для клиентов малых предприятий вести систему скидок на услуги монтажа при заказе оборудования.

6. Ввести бесплатное техобслуживание кондиционеров в течение гарантийного срока – трех лет.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.     Афанасьева О. Разработка деятельности предприятия торговли// Маркетинг, 2005, №1, с. 91-96

2.     Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики/ В.И. Беляев. М.: КНОРУС, 2005 – 672 с.

3.     Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 2006 – 386 с.

4.     Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Экономика, 2005.- 430 с.

5.     Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.-589 с.

6.     Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Издательство: Питер- 2008 г.- 800 стр.

7.     Ходяченко В.Б., Слободина О.А. Маркетинг в бизнесе. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – 264 с.

8.     Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. – М.: Изд-во Омега-Л, 2009. – 467 с.

9.     Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике// Маркетинг в России и за рубежом - №1. – 2006. – С. 87-93

10. Веселов А.И.  Производственный подход к оценке товарной политики промышленных предприятий// Маркетинг в России и за рубежом - №3. – 2009. – С. 91-95

11. Веселов А.И. Товарная политика предприятия: анализ основных взглядов и методов оценки // Маркетинг в России и за рубежом - №1. – 2009. – С. 101-113

12. Лукина А.В., Лукин А.А. Создание конкурентного преимущества на основе дифференцирования// Маркетинг в России и за рубежом - №3. – 2007. – С. 112-119

13. Матыжев Г.О. товарная политика печатных СМИ: вариация// Маркетинг в России и за рубежом - №3. – 2004. – С. 56-63

14. Фасхиев Х.А.  Применение ворот конкурентоспособности при разработке товаров// Маркетинг в России и за рубежом - №2. – 2008. – С.73-83

---