Статья на тему Приспособление цен к конъюнктурным колебаниям рынка
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-06-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Альтернативы поведения | Возможные обоснования | Последствия |
1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей | Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов | Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу | Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара | Сокращение доли рынка, сохранение прибыли |
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару | Поднять уровень потребительской оценки дешевле, чем снизить цены | Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем |
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку | Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается | Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска |
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность | Необходимость подавить конкурента ценовой атакой | Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента | Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли | Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее — падают |
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества | Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек | Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается |
Случаи повышения цен
Предприниматели обычно рассматривают повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы.
Пример. Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%. Покажем это на наглядном примере (табл. 2).
Таблица 2. Результаты повышения цен в случае, если они восприняты рынком.
Параметры | До повышения | После повышения |
Цена (тыс. руб.) | 10 | 10,10 (рост 1%) |
Сбыт (шт.) | 100 | 100 |
Выручка (тыс. руб.) | 1000 | 1010 |
Издержки (тыс. руб.) | 970 | 970 |
Прибыль (3%) | 30 | 40 |
40/30 х 100 =33% — повышение прибыли.
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что характерно и для России) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовых обязательств перед своими клиентами, ибо опасаются потери прибыли.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это произошло и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами (вариант плановой экономики или ограничения конкуренции). Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей.
Среди подобных мер можно отметить следующие.
1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Такой подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении. Он находит свое применение также и при продаже новых марок автомобилей.
2. Применение скользящих ценовых условий.Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу уровня жизни, например индексу изменения стоимости потребительской корзины. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов.
Это одна из наиболее часто применяемых на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается договоренность о базовом уровне цены на момент заключения договора (или на другой оговоренный специально момент времени). Эта цена будет приспосабливаться затем к конкретным условиям инфляции с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования. Эта формула может, к примеру, выглядеть следующим образом:
Pt = Р0 * ( a1 m1t + a2 m2t + a3),
где Pt и Р0 — договорная и базисная цены; a1 , a2 — доля издержек на материалы и заработную плату в цене; a3 — доля прибыли в цене; m1t — индекс материальных затрат к моменту t, m2 t — индекс затрат на заработную плату к моменту t.
В этой формуле не индексируется доля прибыли в цене. Поэтому номинальная прибыль остается постоянной и, следовательно, реальная прибыль в условиях инфляции падает. Конечно, фирма-продавец заинтересована индексировать и эту часть цены, защитив ее от инфляции. Но на практике оговорить такие условия, как правило, не удается.Происходит, таким образом, разделение рисков через цену. К тому же применение различных индексов для учета динамики материальных затрат и заработной платы позволяет точнее учесть динамику инфляции по данному продукту.
3. Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку или инсталляцию товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
4. Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога, или прайс-листа.Повышения цен должны обязательно сопровождаться разъяснительной работой с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего — рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.Дистрибьюторская сеть фирмы также должна участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.
Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, можно:
уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;
использовать более дешевые материалы или детали;
несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;
сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и инсталляцию;
использовать более дешевые упаковочные материалы;
сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;
ввести новую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной и дорогой.
Конечно, во всех названных случаях необходимо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и не обязательно так, как рассчитывает фирма-изготовитель. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:
эта модель устаревает;
у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки и ее реализация идет плохо;
у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять запасные части к изделию;
цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;
качество товара снизилось, если понижена цена.
Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Изменение цен воспринимается особенно остро на такие товары, которые либо стоят очень дорого, либо, напротив, часто покупаются. К тому же для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цен на товар.