Диплом на тему Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2013-09-18Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение 3
Глава I. Реклама и имидж предпринимательства 6
1.1. Характеристика рекламной кампании 6
1.2. Имидж предприятия 20
1.3. Имидж – реклама 26
Глава II. Имидж туристской фирмы 32
2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия
для формирования позитивного имиджа 32
2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного
стиля 44
2.3. Бренды в организациях индустрии туризма 60
2.4. Оформление и работа офиса как элементы имиджа
туристской фирмы 72
Глава III. Выставочная деятельность тур фирмы как процесс
формирования благоприятного имиджа 79
3.1. Характеристика выставочных предприятий 79
3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе
выставки 81
3.3. Выставочный стенд и работа персонала – успех участия
предприятия в выставочных мероприятиях 88
Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди» 93
Заключение 99
Список литературы 102
Приложения 105
Введение
Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.
Однако, по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия). [ ].
Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.
Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [ ].
В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.
Целью дипломной работы является создание позитивного имиджа основной деятельностью туристского предприятия посредством целенаправленной рекламно-информационной кампании.
С этой целью решались следующие задачи:
- Рассмотреть понятия, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;
- Проанализировать методические аспекты использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;
- Определить рекламную деятельность туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;
- Изучить передовой опыт работы калининградской туристкой фирмы «Дедди» по формированию корпоративного имиджа на рынке туристских услуг.
Объект исследования дипломной работы – имидж туристского предприятия.
Предмет исследования – основные составляющие в создании имиджа.
Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики туристского предприятия.
Методы исследования – аналитический, сравнительный, картографический, интервьюирование.
Объем дипломной работы составляет 104 страницы печатного текста, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы в количестве источников, проиллюстрировано двумя таблицами, 15 рисунками, 5 приложениями.
В первой главе раскрывается теоретические понятия рекламной кампании и имиджа предприятия.
Вторая глава посвящена исследованию рынка рекламы туристского предприятия, элементом формирования позитивного имиджа.
Процесс создания благоприятного имиджа в результате участия туристской фирмы в выставках и ярмарках рассматривается в третьей главе.
Четвертая глава представляет собой практическую разработку, которая заключается в изучении организационной деятельности туристского предприятия.
В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.
Глава I. Реклама и имидж предпринимательства
1.1. Характеристика рекламной кампании
Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.
Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:
- изучение продукта фирмы;
- изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
- планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
- определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
- составление текстов, сценария рекламных сообщений;
- изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.
Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
- наличие лицензии на право данного вида деятельности;
- опыт работы данной фирмы в области рекламы;
- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности. Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов (см. рис. 1):
Этап 1. Исследование туристского рынка.
Исследование рынка на первом, подготовительном, этапе рекламной работы в основном строится на результатах маркетинговых исследований. Это вполне логично, поскольку и там и здесь ставятся одинаковые конечные цели и задачи. Исследование рынка распадается на три основных этапа:
- изучение потребителей;
- анализ продукта;
- анализ рынка.
Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:
кому адресовано сообщение;
что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлекательные стороны;
сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.
При проведении этих исследований используются данные и информация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследований. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.
Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.
Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, истории, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.
Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.
Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
Этап 2. Планирование рекламы.
Планирование рекламы — одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.
На основе проведенных исследований спроса и специфики продукта фирмы и предприятия разрабатывают штаны рекламной работы, которые включают в себя:
Определение целей рекламы
Широкое разнообразие задач, которые призвана решить реклама, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятельности вообще, в результате того или иного рекламного мероприятия или в результате публикации отдельных объявлений.
Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы. В зависимости от стратегий маркетинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:
1. Привлечение внимания к конкретным услугам в частности.
2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпуском рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.
Введение 3
Глава I. Реклама и имидж предпринимательства 6
1.1. Характеристика рекламной кампании 6
1.2. Имидж предприятия 20
1.3. Имидж – реклама 26
Глава II. Имидж туристской фирмы 32
2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия
для формирования позитивного имиджа 32
2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного
стиля 44
2.3. Бренды в организациях индустрии туризма 60
2.4. Оформление и работа офиса как элементы имиджа
туристской фирмы 72
Глава III. Выставочная деятельность тур фирмы как процесс
формирования благоприятного имиджа 79
3.1. Характеристика выставочных предприятий 79
3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе
выставки 81
3.3. Выставочный стенд и работа персонала – успех участия
предприятия в выставочных мероприятиях 88
Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди» 93
Заключение 99
Список литературы 102
Приложения 105
Введение
Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.
Однако, по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия). [ ].
Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.
Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [ ].
В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.
Целью дипломной работы является создание позитивного имиджа основной деятельностью туристского предприятия посредством целенаправленной рекламно-информационной кампании.
С этой целью решались следующие задачи:
- Рассмотреть понятия, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;
- Проанализировать методические аспекты использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;
- Определить рекламную деятельность туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;
- Изучить передовой опыт работы калининградской туристкой фирмы «Дедди» по формированию корпоративного имиджа на рынке туристских услуг.
Объект исследования дипломной работы – имидж туристского предприятия.
Предмет исследования – основные составляющие в создании имиджа.
Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики туристского предприятия.
Методы исследования – аналитический, сравнительный, картографический, интервьюирование.
Объем дипломной работы составляет 104 страницы печатного текста, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы в количестве источников, проиллюстрировано двумя таблицами, 15 рисунками, 5 приложениями.
В первой главе раскрывается теоретические понятия рекламной кампании и имиджа предприятия.
Вторая глава посвящена исследованию рынка рекламы туристского предприятия, элементом формирования позитивного имиджа.
Процесс создания благоприятного имиджа в результате участия туристской фирмы в выставках и ярмарках рассматривается в третьей главе.
Четвертая глава представляет собой практическую разработку, которая заключается в изучении организационной деятельности туристского предприятия.
В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.
Глава I. Реклама и имидж предпринимательства
1.1. Характеристика рекламной кампании
Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.
Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:
- изучение продукта фирмы;
- изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
- планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
- определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
- составление текстов, сценария рекламных сообщений;
- изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.
Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
- наличие лицензии на право данного вида деятельности;
- опыт работы данной фирмы в области рекламы;
- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности. Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов (см. рис. 1):
| |||||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||
| |||||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||
| |||||||||||||||||
|
|
| |||||||||||||||
| ||||||||||||||||||
|
|
| ||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||
|
|
| ||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||
Этап 1. Исследование туристского рынка.
Исследование рынка на первом, подготовительном, этапе рекламной работы в основном строится на результатах маркетинговых исследований. Это вполне логично, поскольку и там и здесь ставятся одинаковые конечные цели и задачи. Исследование рынка распадается на три основных этапа:
- изучение потребителей;
- анализ продукта;
- анализ рынка.
Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:
кому адресовано сообщение;
что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлекательные стороны;
сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.
При проведении этих исследований используются данные и информация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследований. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.
Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.
Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, истории, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.
Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.
Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
Этап 2. Планирование рекламы.
Планирование рекламы — одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.
На основе проведенных исследований спроса и специфики продукта фирмы и предприятия разрабатывают штаны рекламной работы, которые включают в себя:
Определение целей рекламы
Широкое разнообразие задач, которые призвана решить реклама, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятельности вообще, в результате того или иного рекламного мероприятия или в результате публикации отдельных объявлений.
Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы. В зависимости от стратегий маркетинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:
1. Привлечение внимания к конкретным услугам в частности.
2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпуском рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.
Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не представляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.
3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе выставки
Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов (рис. 8.).
| I этап Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях |
| II этап Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях |
| III этап Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма |
| IV этап Подготовительно-организационный период |
| V этап Работа в ходе функционирования выставки |
| VI этап Анализ итогов участия фирмы в работе выставки |
| Рис. 8. Процесс участия фирмы в выставочных мероприятиях |
I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности. Это связано, прежде всего, с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое туристское предприятие.
II этап. Выставочная деятельность должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:
- представление фирмы и ее продуктов;
- формирование благоприятного имиджа фирмы;
- изучение рынков сбыта;
- поиск новых рынков;
- внедрение нового продукта на рынок;
- определение возможного спроса на новый продукт;
- расширение числа клиентов;
- поиск новых деловых партнеров;
- изучение предложений конкурентов;
- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;
- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:
- содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);
- масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к примеру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим участием);
- продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).
Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.
III этап. Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия) следующих аспектов:
- время и место проведения выставки; авторитет выставки;
- численный и качественный состав участников и посетителей;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
- возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в мероприятии;
- разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
- окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.
Следует отметить тот факт, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат.
Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, привлекающих максимальное количество потенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.
Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:
- недостаточное проявление индивидуальности;
- снижение чувства ответственности;
- расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в выставках в будущем;
- недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.
Тем не менее, не подлежит сомнению вклад коллективных национальных стендов при условии их профессиональной подготовки в продвижение национального туристского продукта на зарубежный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента.
IVэтап. Подготовительно-организационный период в первую очередь включает информирование туристской фирмой оргкомитета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:
- разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;
- составление перечня выставляемых продуктов;
- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
- выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;
- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;
- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
- формирование тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия туристского предприятия в выставке (табл. 3.2).
В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.
Таблица 3.2
Структура затрат на участие в выставке
| Статьи затрат | Удельный вес, % |
| Арендная плата и монтаж экспозиции | 55 |
| Демонтаж экспозиции | 5-10 |
| Расходы на рекламную и информационные материалы | 5-10 |
- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;
- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
- рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.
Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания.
Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой собственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.
V этап. После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.
Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда.
Обычно заранее (за день-два) становится известно о посещении выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.
Руководитель не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необходима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для данной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выставочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.
VI этап. После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:
- организационные;
- коммерческие.
При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:
- удачно ли было выбрано место для стенда?
- была ли оптимальной планировка стенда?
- соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
- какие неудобства вы испытывали во время работы?
- какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?
Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.[ ].
Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество распространенных рекламных и информационных материалов и др.
3.3. Выставочный стенд и работа персонала – успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях
Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители, которые требовательны к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Гораздо большее значение имеет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. При этих условиях небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму.
При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Первая (характерна для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран) делает акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды роскошно оформлены. Для привлечения посетителей используются определенные игровые элементы мини-представление (например, "танец живота" всегда обеспечивает успех тунисским стендам), игра (например, определение названий трех видов вина или угадывание туристских курортов, изображение которых появляется на экране). Согласно второй концепции, предпочтение отдается информационным аспектам. Стенд представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Существенное значение имеют при этом компетентность и усердие персонала, бесперебойное снабжение рекламными материалами. [ ].
В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда, но в любом случае фирма должна четко определить тематический план экспозиции. Оформление стенда необходимо выдержать в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, "ударной" частью экспозиции, которая обращает на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах. Это обеспечивается плакатами, диаграммами, фотографиями, количество которых, однако, не должно быть чрезмерным. Большие объемы текстовой и графической информации на стенде не усваиваются посетителями.
Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые растения не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно разместить на любом уровне и в любом месте.
Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны:
- публичная (самая большая по площади, здесь находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
- рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);
- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.).
На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
- надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);
- плакатов на стенах;
- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около стенда;
- мониторов для демонстрации рекламных роликов.
Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности фирмы, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.
Необходимо помнить о том, что любая выставка – это одновременно и учебный процесс. Учатся сотрудники фирм, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставок. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но установленные на всех уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Самое главное для туристского предприятия – уловить новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным. [ ].
К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каждая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одном случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем существуют общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей – как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.д. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, данное обстоятельство иногда позволяет поразительных результатов.
Успех выставочной деятельности фирмы во многом зависит от стендистов – сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо предъявления высоких требований к индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу самое серьезное внимание необходимо уделять уровню их профессиональной компетентности, знания одного или двух иностранных языков (как обязательное условие – языка страны проведения выставки), психологическим навыкам. Просто красивая внешность, чему придают сегодня неоправданно большое значение многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием; приятная внешность; готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.
Кроме основного намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по следующим вопросам:
- тематика выставки;
- цели участия в данном мероприятии;
- перечень услуг, предоставляемых на выставке;
- основные новинки;
- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);
- план стенда;
- закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
- распорядок работы;
- расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда;
- формы регистрации посетителей;
- характеристика основных категорий посетителей;
- модели поведения с каждой категорий посетителей.
Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди»
Информация о туристской фирме как о любой фирме начинается с наименования и логотипа, зная это, дальновидные учредители стараются сделать фирменное название привлекательным и по возможности отличающимся от уже известных. Наименование часто дополняется художественно выполненным рисунком – логотипом.
Если имя человека, как принято считать, может определить его судьбу, то удачный товарный знак туристской фирмы стопроцентно способствует успешному бизнесу. Это напрямую можно отнести к калининградской туристской фирме «Дедди», которая работает на рынке туристских услуг с 1996 г. «Дедди» является одной из самых известных и уважаемых фирм на калининградском туристском рынке. Разработкой логотипа занимается директор туристской фирмы г-н Чесноков, и примерно спустя год работы фирмы был зарегистрирован и товарный знак «Дедди», выбранный из трех-четырех предложенных вариантов. Оригинальный макет, легко запоминаемое название, приятное цветовое сочетание – многие партнеры «Дедди» тогда по достоинству оценили выбранный фирмой логотип, и с тех пор ни он, ни название не претерпевали каких-либо изменений.(рис.11-12).
Фирма прошла через все необходимые регистрационные процедуры и закрепила свои права на перспективный бренд. С английского название фирмы «Daddy» переводится как «папочка» - глава семьи. Фирма – это одна большая семья, а г-н Чесноков – глава семьи, старшее, руководящее звено.
В фирме работает более 20 сотрудников, среди них 6 менеджеров, 12 водителей, заместитель директора и сам директор. В целом коллектив дружный, без склок и интриг. Отношения в фирме строятся на двух «китах» - доверии и ответственности.
В настоящее время в Калининграде открыто два офиса фирмы. Первый – на проспекте Мира, где издалека можно увидеть уличную вывеску фирмы и единственную в городе красиво оформленную витрину. Второй – на Южном вокзале, расположенном в деловом центре города. (рис. 13)
Укреплению корпоративного духа способствуют традиционные выездные семинары в Германию, Польшу и Москву. В туристской фирме во главу угла ставится профессиональная подготовка менеджеров. Многие из них говорят на нескольких языках: английский, немецкий, есть специалисты со знанием польского языка. Высокий профессионализм менеджеров позволяет быстро найти наиболее удобное и экономичное для клиента решение, сориентироваться в нестандартной ситуации.
В фирме все делается для того, чтобы клиенты не имели повода усомниться в том, что им удобно и выгодно работать с фирмой. Фирма предлагает туры в любую страну мира. Фирма специализируется на автобусных турах по Европе (Словакия, Польша, Венгрия, Чехия). В личной беседе с менеджером туристской фирмы «Дедди» Романом Михолапом было отмечено: «… самым важным для создания постоянной клиентской базы является туристский продукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если клиенту понравится первая поездка, он вернется к нам, важно быть готовыми к тому, чтобы предложить ему что-то новенькое. При первой встрече мы стараемся рассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального клиента и ненавязчиво подкрепить имидж «Дедди» как надежной фирмы. На сегодняшний день у нас имеется 30 экскурсионных программ и мы знаем, что все они будут востребованы. Ведь если клиент съездил с нами в Чехию и остался доволен; на будущий год он обязательно захочет посмотреть что-то еще. При разработке новых маршрутов мы идем навстречу пожеланиям клиентов. (рис. 14)
В турах-новинках, как правило, принимают участие до 60% наших постоянных клиентов. Мы даем им скидки не менее 5% и возможность забронировать первые места в автобусе (это наша дополнительная услуга). В арсенале фирмы имеется 8 микроавтобусов и 2 больших автобуса. Из-за длительных переездов на автобусе очень важно обеспечить путешественникам максимум бытовых удобств. Мы использует комфортабельные автобусы с туалетом, кондиционером, видео и музыкальной техникой, предлагаем на маршруте бесплатный кофе и чай (рис. 15).
Для удобства клиентов мы предварительно раздаем клиентам наши каталоги с практической информацией по каждой стране и фирменные путеводители с картами, где гид обозначает место встречи для группы. Это очень важно для наших туров с мобильным передвижением по маршруту».(Приложение 1-4)
Туристская фирма «Дедди» участвует в каждой туристской выставке («Янтур») в Калининграде, которая проводится с октября 1998 года в выставочном комплексе «БалтикЭкспо». Каждый год «Дедди» проводит презентацию нового тура. Постоянно проводятся конкурсы, раздаются сладкие призы. Все эти мероприятия проводятся для привлечения клиентов. На протяжении всей выставки идет общение и между работниками фирм, и приезжают специально партнеры из других городов, стран, регионов, с целью заключения договоров и контрактов, передаются приглашения на выставки в их регионах (присылаются по почте). После окончания выставки как правило проходит много времени, прежде чем люди придут в офис покупать путевку, но главное, что они все таки приходят, помнят и знают.
Туристская фирма «Дедди» активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга на туристском рынке. Каналы рекламных обращений:
- газеты, журналы, каталоги («Калининградская правда», «Мой город», «Страна Калининград», «Желтые страницы», «Янтур»);
- телевидение (49 канал «Премьер»);
- радио («Балтик+», «Радио Бас»);
- рекламная растяжка (пересечение Лениского проспекта и ул. Багратиона);
- Интернет (autodaddy.ru; daddytour.ru);
- наружная реклама на часах (Южный вокзал).
В ходе практических исследований была изучена деятельность туристской фирмы «Дедди» по формированию позитивного имиджа на рынке туристских услуг. В целом туристская деятельность фирмы является прекрасным примером поэтапного формирования положительного образа туристской фирмы и ее услуг на калининградском рынке. Членство РАТА; квалифицированный подбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт; оформление офиса; наличие потенциальных клиентов; скидки; участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках; эластичная цена туров; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы – все это способствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образа на рынке тур услуг.
Заключение
В результате исследований, проведенных в дипломной работе, можно сделать следующие выводы.
Формированию сильных конкурентных позиций туристкой организации способствует создание репутации, сформированной в обществе на основе определенных характеристик ее деятельности. Успех деятельности напрямую ассоциируется с позитивным имиджем. На формирование имиджа туристской фирмы влияют: качество туристских продуктов и услуг, ценовая эластичность, наличие или отсутствие рекламаций, выбранная маркетинговая стратегия, реклама и др. Персонал фирмы должен прилагать усилия для формирования у потенциальных потребителей их услуг положительного образа о своей работе, не допуская ошибок, нейтрализовать действия отрицательных факторов, способных породить у потребителей негативные оценки о деятельности фирмы.
В настоящее время потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у них на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какой из них в данный момент действуют скидки. Туристские организации формируют не просто бренд, а конкурентоспособный бренд, отражающий ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной фирмы. Имидж туристской фирмы складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. В создании имиджа туристской фирмы свою роль играет офис – его местонахождения, интерьер, оборудования.
Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами на туристских выставках и ярмарках. В России проводятся более 20 ежегодных туристских мероприятий. Отличительная черта этих мероприятий – ориентированность на профессиональных работников туристской индустрии и широкое представительство прессы. Участие в выставках является одним из видов продвижения туристского продукта. Основная цель рекламной кампании фирмы на выставочных мероприятиях в комплексе маркетинговых коммуникаций – создание и поддержание имиджа.
Репутация один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценки целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов. При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж.
В результате разработки рекламной кампании в области комплекса маркетинговых коммуникаций определены следующие базовые оценочные критерии имиджа:
1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно; требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из строя при непривычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финансового, морального.
9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.
Формирование имиджа туристского предприятия посредством рекламной кампании состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирм.
Список использованных источников
1. Нормативно-правовые и другие официальные документы
1.1. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература. 2000г.
1.2. Гражданский кодекс РФ (части первая и вторая)
1.3. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный Закон от 24.11.1996г. №132.
1.4. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992г.
1.5. О рекламе: Федеральный закон от 18.07.1995г. №108.
1.6. О средствах массовой информации: Федеральный закон от 27.12.1991г. №2124-1.
1.7. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака обслуживания: Закон РФ ст. 43 от 8.12.1995г.
1.8. Положение о лицензировании международной туристской деятельности: Закон РФ от 12.12.1995г. №12222.
1.9. Федеральная целевая программа социально-экономического развития Калининградской области на период до 2010 года от 07.12.2001г. №866.
1.10. О туристской деятельности в Калининградской области: Закон Калининградской области от 27.11.1997г. (с изменениями 19.07.1997г., 07.04.2002г.).
1.11. Об утверждении «Государственной программы развития туризма и рекреации в Калининградской области на 2002-2006 годы»: Закон Калининградской области от 28.05ю2002г.
1.12. Устав Калининградской области от 28.12.1995г.
1.13. ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов»
2. Специальная литература
2.1.2. Афанасьева И. Деловой этикет. – Киев: «Альтерпресс». 1998.
2.1.3. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М.: «Вильямс». 1999.
2.1.4. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: «Издательский Торговый Дом «Герда». 1999.
2.1.5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС.2001.
2.1.6. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. – М.: Издательство Российской универсальной дружбы народов. 2002.
2.1.7. Варакута С.А. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М.2001.
2.1.8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – СПб.: «Издательский дом «Бизнес-Пресса». 1999.
2.1.9. Ганжин В.Т. ПР. Что это значит? – М.: Издательство МНЭПУ. 1998.
2.1.10. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Издательский Дом «Главбух» . 2003.
2.1.11. Дурович А.П. Реклама в туризме. – Мн.: БГЭУ. 2000.
2.1.12. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: «Экономпресс». 1998.
2.1.13. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. – М.: Издательство «Ос-89». 1999.
2.1.14. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности.- М.: Финансы и статистика. 2000.
2.1.15. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. – СПб.: «ЛЕКССТАР». 2002.
2.1.16. Королько В. Основы Паблик Рилейшнз. – М.: «Рефл-бук». 2002.
2.1.17. Лебедева Т. Паблик Рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура.. – М.: Издательство Московского университета. 1999.
2.1.18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: «Финпресс». 2002.
2.1.19. Моисеев В.А. Теория и практика. – Киев: ВИРА-Р. 1999.
2.1.20. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальных коммуникаций. – Киев: Данор. 2002.
2.1.21. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. – М.: «Финансы и статистика». 2000.
2.1.22. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламной кампании. – М.: «Евразийский регион». 1998.
2.1.23. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Внедренческий центр «Маркетинг». 2000.
2.1.24. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. – М.: «Финпресс». 2000.
2.1.25. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. – М.: Диалог-МТУ. 1997.
2.1.26. Поченцов Г.Г. Паблик Рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Издательский Центр. 2003.
2.1.27. Синяева И.М. ПР в коммерческой деятельности. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998.
2.1.28. СитниковА.П. Самые успешные PR кампании в мировой практике. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2002.
2.1.29. Ситников А.П. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2002.
2.1.30. Смирнов Г.Н. Этикет делового общения. – Минск: «Веды». 2000.
2.1.31. Соловьев Э.Я. Современный этикет. Деловой протокол. – М.: Издательство «Ось-89». 1999.
2.1.32. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. – М.: ТЕИС. 2001.
2.1.33. Феофанов О. Рекламные новые технологии в России. – СПб.: Издательство «Питер». 2000.
2.2. Иностранная литература:
2.2.1.Блэк С. ПР – что это такое. – М.: «АСЭС-Москва». 1990.
2.2.2.Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.
2.2.3.Колман Р. 525 способов стать лучшим менеджером. – М.: Издательско-торговый дом «Гранд». 2002.
2.2.4.Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998.
2.2.5.Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. – М.: «Финансы и статистика». 1997.
2.2.6.Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. – М.: Издательский дом Довгань. 1998.
2.2.7.Ньюсом Д. Все о PR.. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.
2.2.8.Ромат Е. Реклама. – Киев: «Студцентр». 1999.
2.2.9.Сабат Э.М. Бизнес этикет. – М.: Издательство «ГРАНД». 1998.
2.2.10.Уэллс У. Рекламные принципы и практика. – СПб.: «ПИТЕР». 2001.
2.2.11.Форбс Д.Ф.К. Секреты успеха в менеджменте. – К-д: «Янтарный сказ». 2000.
3. Периодическая литература.
3.1. Информационный билютень «Регион сотрудничества 2002-2003».
3.2. Журнал Турбизнес №1(36) январь 2001.
3.3. Каталог «Калининград Приветствует Вас» зима 2001.
3.4. Каталог участников выставки седьмой международной выставки ЯНТУР-2003.
3. Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового продукта на старом рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам неизвестно, как отреагирует на него покупатель. Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые растения не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно разместить на любом уровне и в любом месте.
Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны:
- публичная (самая большая по площади, здесь находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
- рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);
- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.).
На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
- надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);
- плакатов на стенах;
- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около стенда;
- мониторов для демонстрации рекламных роликов.
Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности фирмы, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.
Необходимо помнить о том, что любая выставка – это одновременно и учебный процесс. Учатся сотрудники фирм, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставок. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но установленные на всех уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Самое главное для туристского предприятия – уловить новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным. [ ].
К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каждая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одном случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем существуют общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей – как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.д. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, данное обстоятельство иногда позволяет поразительных результатов.
Успех выставочной деятельности фирмы во многом зависит от стендистов – сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо предъявления высоких требований к индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу самое серьезное внимание необходимо уделять уровню их профессиональной компетентности, знания одного или двух иностранных языков (как обязательное условие – языка страны проведения выставки), психологическим навыкам. Просто красивая внешность, чему придают сегодня неоправданно большое значение многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием; приятная внешность; готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.
Кроме основного намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по следующим вопросам:
- тематика выставки;
- цели участия в данном мероприятии;
- перечень услуг, предоставляемых на выставке;
- основные новинки;
- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);
- план стенда;
- закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
- распорядок работы;
- расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда;
- формы регистрации посетителей;
- характеристика основных категорий посетителей;
- модели поведения с каждой категорий посетителей.
Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди»
| Калининград - «Дедди» |
| Франция |
| Германия |
| Тунис |
| Италия |
| Египет |
| Чехия |
| Польша |
| Болгария |
 | |||
| |||
Информация о туристской фирме как о любой фирме начинается с наименования и логотипа, зная это, дальновидные учредители стараются сделать фирменное название привлекательным и по возможности отличающимся от уже известных. Наименование часто дополняется художественно выполненным рисунком – логотипом.
Если имя человека, как принято считать, может определить его судьбу, то удачный товарный знак туристской фирмы стопроцентно способствует успешному бизнесу. Это напрямую можно отнести к калининградской туристской фирме «Дедди», которая работает на рынке туристских услуг с 1996 г. «Дедди» является одной из самых известных и уважаемых фирм на калининградском туристском рынке. Разработкой логотипа занимается директор туристской фирмы г-н Чесноков, и примерно спустя год работы фирмы был зарегистрирован и товарный знак «Дедди», выбранный из трех-четырех предложенных вариантов. Оригинальный макет, легко запоминаемое название, приятное цветовое сочетание – многие партнеры «Дедди» тогда по достоинству оценили выбранный фирмой логотип, и с тех пор ни он, ни название не претерпевали каких-либо изменений.(рис.11-12).
|
Фирма прошла через все необходимые регистрационные процедуры и закрепила свои права на перспективный бренд. С английского название фирмы «Daddy» переводится как «папочка» - глава семьи. Фирма – это одна большая семья, а г-н Чесноков – глава семьи, старшее, руководящее звено.
|
В настоящее время в Калининграде открыто два офиса фирмы. Первый – на проспекте Мира, где издалека можно увидеть уличную вывеску фирмы и единственную в городе красиво оформленную витрину. Второй – на Южном вокзале, расположенном в деловом центре города. (рис. 13)
|
Укреплению корпоративного духа способствуют традиционные выездные семинары в Германию, Польшу и Москву. В туристской фирме во главу угла ставится профессиональная подготовка менеджеров. Многие из них говорят на нескольких языках: английский, немецкий, есть специалисты со знанием польского языка. Высокий профессионализм менеджеров позволяет быстро найти наиболее удобное и экономичное для клиента решение, сориентироваться в нестандартной ситуации.
В фирме все делается для того, чтобы клиенты не имели повода усомниться в том, что им удобно и выгодно работать с фирмой. Фирма предлагает туры в любую страну мира. Фирма специализируется на автобусных турах по Европе (Словакия, Польша, Венгрия, Чехия). В личной беседе с менеджером туристской фирмы «Дедди» Романом Михолапом было отмечено: «… самым важным для создания постоянной клиентской базы является туристский продукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если клиенту понравится первая поездка, он вернется к нам, важно быть готовыми к тому, чтобы предложить ему что-то новенькое. При первой встрече мы стараемся рассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального клиента и ненавязчиво подкрепить имидж «Дедди» как надежной фирмы. На сегодняшний день у нас имеется 30 экскурсионных программ и мы знаем, что все они будут востребованы. Ведь если клиент съездил с нами в Чехию и остался доволен; на будущий год он обязательно захочет посмотреть что-то еще. При разработке новых маршрутов мы идем навстречу пожеланиям клиентов. (рис. 14)
|
В турах-новинках, как правило, принимают участие до 60% наших постоянных клиентов. Мы даем им скидки не менее 5% и возможность забронировать первые места в автобусе (это наша дополнительная услуга). В арсенале фирмы имеется 8 микроавтобусов и 2 больших автобуса. Из-за длительных переездов на автобусе очень важно обеспечить путешественникам максимум бытовых удобств. Мы использует комфортабельные автобусы с туалетом, кондиционером, видео и музыкальной техникой, предлагаем на маршруте бесплатный кофе и чай (рис. 15).
|
Для удобства клиентов мы предварительно раздаем клиентам наши каталоги с практической информацией по каждой стране и фирменные путеводители с картами, где гид обозначает место встречи для группы. Это очень важно для наших туров с мобильным передвижением по маршруту».(Приложение 1-4)
Туристская фирма «Дедди» участвует в каждой туристской выставке («Янтур») в Калининграде, которая проводится с октября 1998 года в выставочном комплексе «БалтикЭкспо». Каждый год «Дедди» проводит презентацию нового тура. Постоянно проводятся конкурсы, раздаются сладкие призы. Все эти мероприятия проводятся для привлечения клиентов. На протяжении всей выставки идет общение и между работниками фирм, и приезжают специально партнеры из других городов, стран, регионов, с целью заключения договоров и контрактов, передаются приглашения на выставки в их регионах (присылаются по почте). После окончания выставки как правило проходит много времени, прежде чем люди придут в офис покупать путевку, но главное, что они все таки приходят, помнят и знают.
Туристская фирма «Дедди» активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга на туристском рынке. Каналы рекламных обращений:
- газеты, журналы, каталоги («Калининградская правда», «Мой город», «Страна Калининград», «Желтые страницы», «Янтур»);
- телевидение (49 канал «Премьер»);
- радио («Балтик+», «Радио Бас»);
- рекламная растяжка (пересечение Лениского проспекта и ул. Багратиона);
- Интернет (autodaddy.ru; daddytour.ru);
- наружная реклама на часах (Южный вокзал).
В ходе практических исследований была изучена деятельность туристской фирмы «Дедди» по формированию позитивного имиджа на рынке туристских услуг. В целом туристская деятельность фирмы является прекрасным примером поэтапного формирования положительного образа туристской фирмы и ее услуг на калининградском рынке. Членство РАТА; квалифицированный подбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт; оформление офиса; наличие потенциальных клиентов; скидки; участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках; эластичная цена туров; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы – все это способствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образа на рынке тур услуг.
Заключение
В результате исследований, проведенных в дипломной работе, можно сделать следующие выводы.
Формированию сильных конкурентных позиций туристкой организации способствует создание репутации, сформированной в обществе на основе определенных характеристик ее деятельности. Успех деятельности напрямую ассоциируется с позитивным имиджем. На формирование имиджа туристской фирмы влияют: качество туристских продуктов и услуг, ценовая эластичность, наличие или отсутствие рекламаций, выбранная маркетинговая стратегия, реклама и др. Персонал фирмы должен прилагать усилия для формирования у потенциальных потребителей их услуг положительного образа о своей работе, не допуская ошибок, нейтрализовать действия отрицательных факторов, способных породить у потребителей негативные оценки о деятельности фирмы.
В настоящее время потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у них на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какой из них в данный момент действуют скидки. Туристские организации формируют не просто бренд, а конкурентоспособный бренд, отражающий ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной фирмы. Имидж туристской фирмы складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. В создании имиджа туристской фирмы свою роль играет офис – его местонахождения, интерьер, оборудования.
Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами на туристских выставках и ярмарках. В России проводятся более 20 ежегодных туристских мероприятий. Отличительная черта этих мероприятий – ориентированность на профессиональных работников туристской индустрии и широкое представительство прессы. Участие в выставках является одним из видов продвижения туристского продукта. Основная цель рекламной кампании фирмы на выставочных мероприятиях в комплексе маркетинговых коммуникаций – создание и поддержание имиджа.
Репутация один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценки целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов. При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж.
В результате разработки рекламной кампании в области комплекса маркетинговых коммуникаций определены следующие базовые оценочные критерии имиджа:
1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно; требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из строя при непривычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финансового, морального.
9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.
Формирование имиджа туристского предприятия посредством рекламной кампании состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирм.
Список использованных источников
1. Нормативно-правовые и другие официальные документы
1.1. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература. 2000г.
1.2. Гражданский кодекс РФ (части первая и вторая)
1.3. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный Закон от 24.11.1996г. №132.
1.4. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992г.
1.5. О рекламе: Федеральный закон от 18.07.1995г. №108.
1.6. О средствах массовой информации: Федеральный закон от 27.12.1991г. №2124-1.
1.7. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака обслуживания: Закон РФ ст. 43 от 8.12.1995г.
1.8. Положение о лицензировании международной туристской деятельности: Закон РФ от 12.12.1995г. №12222.
1.9. Федеральная целевая программа социально-экономического развития Калининградской области на период до 2010 года от 07.12.2001г. №866.
1.10. О туристской деятельности в Калининградской области: Закон Калининградской области от 27.11.1997г. (с изменениями 19.07.1997г., 07.04.2002г.).
1.11. Об утверждении «Государственной программы развития туризма и рекреации в Калининградской области на 2002-2006 годы»: Закон Калининградской области от 28.05ю2002г.
1.12. Устав Калининградской области от 28.12.1995г.
1.13. ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов»
2. Специальная литература
2.1. Отечественная литература:
2.1.1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: «ИКФЭКМОС». 2002.2.1.2. Афанасьева И. Деловой этикет. – Киев: «Альтерпресс». 1998.
2.1.3. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М.: «Вильямс». 1999.
2.1.4. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: «Издательский Торговый Дом «Герда». 1999.
2.1.5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС.2001.
2.1.6. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. – М.: Издательство Российской универсальной дружбы народов. 2002.
2.1.7. Варакута С.А. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М.2001.
2.1.8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – СПб.: «Издательский дом «Бизнес-Пресса». 1999.
2.1.9. Ганжин В.Т. ПР. Что это значит? – М.: Издательство МНЭПУ. 1998.
2.1.10. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Издательский Дом «Главбух» . 2003.
2.1.11. Дурович А.П. Реклама в туризме. – Мн.: БГЭУ. 2000.
2.1.12. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: «Экономпресс». 1998.
2.1.13. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. – М.: Издательство «Ос-89». 1999.
2.1.14. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности.- М.: Финансы и статистика. 2000.
2.1.15. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. – СПб.: «ЛЕКССТАР». 2002.
2.1.16. Королько В. Основы Паблик Рилейшнз. – М.: «Рефл-бук». 2002.
2.1.17. Лебедева Т. Паблик Рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура.. – М.: Издательство Московского университета. 1999.
2.1.18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: «Финпресс». 2002.
2.1.19. Моисеев В.А. Теория и практика. – Киев: ВИРА-Р. 1999.
2.1.20. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальных коммуникаций. – Киев: Данор. 2002.
2.1.21. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. – М.: «Финансы и статистика». 2000.
2.1.22. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламной кампании. – М.: «Евразийский регион». 1998.
2.1.23. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Внедренческий центр «Маркетинг». 2000.
2.1.24. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. – М.: «Финпресс». 2000.
2.1.25. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. – М.: Диалог-МТУ. 1997.
2.1.26. Поченцов Г.Г. Паблик Рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Издательский Центр. 2003.
2.1.27. Синяева И.М. ПР в коммерческой деятельности. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998.
2.1.28. СитниковА.П. Самые успешные PR кампании в мировой практике. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2002.
2.1.29. Ситников А.П. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2002.
2.1.30. Смирнов Г.Н. Этикет делового общения. – Минск: «Веды». 2000.
2.1.31. Соловьев Э.Я. Современный этикет. Деловой протокол. – М.: Издательство «Ось-89». 1999.
2.1.32. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. – М.: ТЕИС. 2001.
2.1.33. Феофанов О. Рекламные новые технологии в России. – СПб.: Издательство «Питер». 2000.
2.2. Иностранная литература:
2.2.1.Блэк С. ПР – что это такое. – М.: «АСЭС-Москва». 1990.
2.2.2.Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.
2.2.3.Колман Р. 525 способов стать лучшим менеджером. – М.: Издательско-торговый дом «Гранд». 2002.
2.2.4.Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998.
2.2.5.Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. – М.: «Финансы и статистика». 1997.
2.2.6.Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. – М.: Издательский дом Довгань. 1998.
2.2.7.Ньюсом Д. Все о PR.. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.
2.2.8.Ромат Е. Реклама. – Киев: «Студцентр». 1999.
2.2.9.Сабат Э.М. Бизнес этикет. – М.: Издательство «ГРАНД». 1998.
2.2.10.Уэллс У. Рекламные принципы и практика. – СПб.: «ПИТЕР». 2001.
2.2.11.Форбс Д.Ф.К. Секреты успеха в менеджменте. – К-д: «Янтарный сказ». 2000.
3. Периодическая литература.
3.1. Информационный билютень «Регион сотрудничества 2002-2003».
3.2. Журнал Турбизнес №1(36) январь 2001.
3.3. Каталог «Калининград Приветствует Вас» зима 2001.
3.4. Каталог участников выставки седьмой международной выставки ЯНТУР-2003.
4. Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке продукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.
5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направлена на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, особого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рекламных обращений.
Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами продукта, структурой продукта, способом реализации и др.
Правильная постановка задачи является главным условием обеспечения эффективности рекламной работы.
Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.
Разработка рекламного бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса — сколько еще можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.
|
Необходимо иметь не некоторое число, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламы (см. рис. 2). На графике кривая в большей своей части идет вверх по мере перемещения вправо (положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор (бюджет — «X» рублей), пока люди не пресытятся рекламой настолько, что будут испытывать к ней отвращение, которое перейдет и на продукт фирмы.
Даже если уровень пресыщения не достигается в пределах, которые может себе позволить фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню насыщенности. Точка, в которой кривая начнет превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.
Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.
К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюджета, относятся:
1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием. Сравнительно небольшое число фирм может позволить себе выход на рынок с новым продуктом в общенациональном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.
2. Роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения продукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета.
3. Продолжительность жизни продукта.
4. Дифференциация продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу услуг для широкого рынка, отдельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.
5. Объем сбыта и размер прибыли. Показатели эти неотделимы друг от друга, однако при существенном размере прибыли на единицу товара — даже при относительно небольшом объеме сбыта — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.
6. Затраты конкурентов. Доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного продукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, при выходе на устоявшийся, насыщенный рынок с новым товаром эти пропорции нарушаются: для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов.
7. Финансовые ресурсы фирмы. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, которые не имеют свободных финансовых ресурсов, могут начать с малых рекламных бюджетов, увеличивая рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых услуг, и чем больше оборот и доходы фирмы от продажи услуг, тем больше ее возможности в финансировании своей рекламной работы.
Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, нельзя при разработке бюджета полагаться на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого смысла, основывающийся на анализе множества факторов, но предполагающий использование нескольких из существующих методов.
Этап 3. Тактические решения.
Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разработанных планов.
Выбор средств рекламы или рекламоносителей завершает всю предыдущую работу по планированию рекламы. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.
Каждый из каналов распространения рекламных обращений — газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявления на улицах и т. д. — имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка. Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выбирать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование каналов размещения рекламы в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было лет десять назад. Одной из причин является то, что появилось большое их разнообразие и каждый из них предполагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, телесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В то же время нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Определение рекламной аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегии рекламных средств. Все усилия будут потрачены впустую, если зрителями или читателями рекламного объявления станут не те люди, на которых оно рассчитано. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.
Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопросы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявление.
При выборе конкретных рекламных носителей необходимо изучить ряд важных факторов:
- общие цели и стратегия кампании;
- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
- географический охват;
- внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;
- рентабельность;
- различные подходы при выборе рекламного средства.
Смета расходов и контроль за ее исполнением.
В комплекс тактических решений отдельным направлением входит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносителях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являются неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.
В этих условиях очень важным является знание тарифных ставок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносителях.
График выхода рекламных публикаций.
График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.
При разработке графика публикации рекламного сообщения могут применятся различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре недели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспечить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.
С другой стороны, рекламодатель может решить провести презентацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года.
Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсивную подачу во время пиков сбытовой деятельности.
Окончательным вариантом должен быть график подачи рекламы, обеспечивающий логический баланс охвата, частотности и непрерывности для достижения наибольшей эффективности кампании и отдачи вложенных средств.
Этап 4. Творческий этап.
На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обеспечивается за счет творческой работы. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.
Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами.
Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента.
Этап 5. Проведение рекламных акций.
Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.
Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).
На любом этапе рекламной кампании необходим архив рекламных средств. Он нужен при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми результатами. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании.
Этап 6. Оценка эффективности рекламной кампании.
Методики определения эффекта от рекламы можно классифицировать в зависимости от целей, на которые ориентирована реклама, — по целям коммуникации и увеличения объема продаж.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Наиболее часто возникающими задачами рекламы являются достижение осведомленности, усвоение информации и убеждение (изменение склонности), т. е. первые три или четыре ступени пирамиды.
Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на то, чтобы потребители продвинулись от стадии неосведомленности до стадии желания купить продукт.
Задача увеличения осведомленности обычно подразумевает, какой процент целевой группы по ожиданиям руководства фирмы должен увидеть или услышать рекламное обращение в течение данного периода времени. Можно изучать осведомленность о продукте, о фирме. Обычно для оценки способности рекламы достигать целей осведомленности используется тесты узнавания, вспоминания и физиологические тесты.
Тесты узнавания изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное рекламное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень внимания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное обращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследуемых и определить коэффициент узнавания. Индексы для альтернативных рекламных мероприятий можно сравнить, чтобы определить относительную эффективность каждого из них.
Тесты вспоминания могут быть построены таким образом, что респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подсказывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу. Тесты вспоминания «с подсказкой» пытаются делать поправку на то, что может возникнуть ситуация, когда респондент видел рекламу, но не может вспомнить, о чем говорилось в сообщении, из-за давления окружающей обстановки.
Физиологические тесты применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контактом, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего организма, чем то, что говорят. Например, изменения в размере зрачка в момент, когда респондент смотрит рекламный ролик, использовались, чтобы исследовать внимание и интерес к различным частям обращения.
Методики оценки осведомленности используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой аудитории. Но лишь эти исследования явно недостаточны, чтобы полностью оценить вклад рекламы в работу фирмы.
Можно ожидать, что реклама повлияет на отношение целевой аудитории к товару. Более позитивное отношение к продукту в целевой группе, вызванное рекламой, увеличивает вероятность того, что они купят именно его, когда им это потребуется. Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.
Методика изучения изменения отношения в динамике подходит для продукта, который уже есть на рынке. Отношение целевых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.
Экспериментальный способ учитывает, что существуют и нерекламные влияния на отношение к продукту. Суть способа заключается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изменение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важно обратить внимание на репрезентативность группы (то же — для экспериментальной группы).
Изучение воздействия рекламы на изменение предрасположения (убежденности в полезности и желания купить продукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностями до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекламы на основе изучения изменения склонности предполагает существование зависимости между убежденностью, желанием купить продукт и решением о покупке, действием.
Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.
1.2. Имидж предприятия
В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.
Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.
Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность предприятия.
Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.
Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия.
К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.
Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).
Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.
Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность - коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.
Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 3).
|
Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:
1. Созданный специалистами образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.
3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.
Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.
Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.
Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию — своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.
Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.
Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы.
Имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным дл различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности (рис. 4.). Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.
| Корпоративная индивидуальность |
| Корпоративная идентичность (коммуникатируемая индивидуальность) |
| Корпоративный имидж (воспринимаемая индивидуальность) |
| обратная связь |
 | |||
| |||
Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержанию имиджа.
Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.
Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.
Построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар.
Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.
Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.
1.3. Имидж - реклама
Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры – в основном языком рекламы. Реклама – это язык бизнеса.
Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.
Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.
Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR – ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают – использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости а не самопродвижение на рынке.
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:
1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если оганизация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.
2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он – новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити – специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.
6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации – наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.
Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.
Утверждают, что в русский язык слово «реклама» пришло из французского. Однако происхождение термина одинаково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных странах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо внимание. Поскольку современная рекламная индустрия сосредоточена в США, то наиболее актуален перевод и объяснение этого термина с английского.
К примеру, в англо-русском словаре с толкованиями по рекламе и паблик рилейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising - 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой информации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адресации.
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком и служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В американской энциклопедии современной рекламы акцент делается на то, что это - не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Реклама может пониматься по-разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует множество авторских определений рекламы.
Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
В основе рекламы лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).
Рекламу определяют как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.
Реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Рекламу – комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.
Реклама - сообщение в любой форме, имеющее конечной целью стимулирование реализации товара, а также деятельность по созданию таких сообщений и доведению их до потребителя, т.е. это рекламное сообщение + рекламная деятельность.
Реклама, прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров.
Рекламу могут также определять как средство целенаправленного воздействия на эмоциональную и интеллектуальную сферы жизни и деятельности человека, называть «психологическим оружием».
Реклама - социальное явление, способствующее формированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.
Среди определений рекламы можно встретить даже некие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».
Рекламу можно рассматривать с разных точек зрения:
- как искусство создания различной текстовой, видео и т.п. продукции;
- как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей (более жесткое определение ниже: суггестия);
- как суггестию - набор мер для воздействия на психику человека, в результате использования которых у личности, помимо ее воли, возникает определенное состояние, чувство, отношение, либо совершается поступок, непосредственно не следующий из принимаемых ею норм и принципов деятельности;
- как социальное явление;
- как комплекс мер, способствующих продвижению товара, услуги, идеи и т.п. на рынке и победе в конкурентной борьбе;
- как элемент маркетинговой политики;
- как форму коммуникации;
- как вид человеческой деятельности.
Некоторые характеристики рекламы:
- общественный характер - сугубо общественная форма коммуникации;
- целенаправленность - рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рекламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рекламной политики;
- способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;
- возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления продукции разных конкурентов;
- экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;
- обезличенность - большая часть рекламы одно направлена, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;
- платный характер - реклама всегда предполагает заинтересованный в распространении данной информации источник финансирования.
Глава II. Имидж туристской фирмы
2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа
Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.
Основными чертами туристской услуги являются:
- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слою. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.
- комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.
Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.
- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.
Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.
Таким образом, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.
Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребностей — это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
Основными объектами рекламы потребностей являются объявления о:
- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, являясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания и т. д.;
- найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны, и без широкой информации об этом сложно будет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привлечение которых возникает в результате текучести кадров, расширения деятельности фирмы и т. д.;
- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;
- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.
Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.
Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.
Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:
- организации разовых или периодических массовых мероприятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);
- организации отдыха для своих работников;
- организации деловых поездок персонала;
- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).
Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — получают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими целями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.
Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.
В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы):
- газетную;
- журнальную;
- телевизионную (в том числе спутниковое и кабельное телевидение);
- радиорекламу;
- видеорекламу;
- почтовую, щитовую и световую рекламу;
- мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах);
- товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);
- сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.);
- рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.
Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.
В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.
В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная — с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.
Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудовлетворенных потребителей (например 100), в «ножке» — количество сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» — число потенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).
В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение.
Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.
1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и телепередачи он смотрит и т. д.
Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию туристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.
Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки туристского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с потребительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступность и пр.
В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребности) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеальном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.
Реклама оказывает различное воздействие на активных и пассивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении образа рекламируемого товара на туристском рынке следует учитывать:
- характер предмета рекламы — услуги. Средства рекламы должны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скрытых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополнительных положительных эмоций и т. д.;
- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и пространстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности преодолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сближение достоверным, реальным, достижимым;
- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потенциального клиента предлагаемыми возможностями временного изменения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэтому все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекламы мог свободно представить себе все преимущества в каждом конкретном случае;
- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требует от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу информацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.
Рекламное обращение должно подразумевать возможность согласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.
Виды информационно-рекламных материалов.
Информационно-рекламные материалы — одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-производители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, каталоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым способом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объектов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимающий настроение или престижность мест или услуг.
Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим целям, их способности донести информацию до потребителей.
К наиболее типичным видам для рекламной практики информационно-рекламных материалов можно отнести:
- информационное письмо,
- коммерческое предложение,
- информационный лист,
- прайс-лист,
- рекламный листок,
- буклет,
- проспект,
- каталог,
- пресс-релиз.
Информационное письмо — информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, коротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.
В письме должны быть выделены цели, которые преследуются письмом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Может содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.
Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лично подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложения — по возможности краткими.
Коммерческое предложение — информационно-рекламный материал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, дополняется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.
Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рекламы для согласованности информации, стиля, оформления. Направленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления — все это позволяет их относить к рекламным материалам.
Информационный лист — рекламный материал — по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фирменный знак или фирменные цвета.
В информационном листе иногда прибегают к обращениям общего или профессионального характера (деловым людям, любителям приключений...).
Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся определенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содержать всю полноту информации, свести к минимуму возможные вопросы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.
Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной печатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-экономический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предоставление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непринужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.
Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объемом, более подробным описанием.
Рекламные листки — издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфических усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограниченному туристскому предложению. Распространение листков происходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.
Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотографиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внутри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.
Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного туд)продукта и т. д. Проспект, как и буклет, относится, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотрящаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень услуг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Каталог является основным видом рекламной продукции, выпускаемым туроператором.
Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конференциях, благотворительных акциях. Он обычно включает те материалы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услугах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию составлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности мероприятия и встречи с журналистами.
2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля тур предприятия
В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС).
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [ ].
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.
Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:
- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;
- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.
Основными элементами фирменного стиля являются:
- товарный знак;
- фирменная шрифтовая надпись (логотип);
- фирменный блок;
- фирменный лозунг (слоган);
- фирменный цвет (цвета);
- фирменный комплект шрифтов;
- другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ, trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.д. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярны гарнитуры "Тайме", "Литературная", "Баскервиль" и др.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:
- различные эмблемы фирмы., не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
- фирменные особенности дизайна;
- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);
- определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);
- формат издания (на всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).
Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:
- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);
- реклама в прессе;
- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
- радио-регистраторы и телереклама;
- рекламные сувениры;
- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);
- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);
- выставочный стенд;
- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).
На первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.
Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базируется на общих с патентным законодательством разных стран принципах, основными из которых являются исключительное право владельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.
Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:
- компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);
- публикация решения суда за счет нарушителя для восстановления репутации владельца знака;
- уничтожение незаконной маркировки и т.д.
Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие типы ТЗ:
- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
- объемный (выполненный в трехмерном измерении);
- комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.
Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
- не имеющих признаков различия;
- представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств; сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;
- вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
- являющихся общепринятыми символами и терминами;
- указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.
Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:
- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;
- с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;
- с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на них ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
- с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
- промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;
- названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;
- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наследников или соответствующего компетентного органа.
Установлен следующий порядок регистрации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юридическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она должна относиться к одному товарному знаку и содержать:
- заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;
- заявляемое обозначение;
- перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.
Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее экспертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения экспертизы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточнения или исправления в заявку.
Экспертиза осуществляется в два этапа:
- в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уведомляется об установлении приоритета товарного знака;
- в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавливается приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.
По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведения о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; перечень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее действия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.
Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месячный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.
Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ.
| Функции товарного знака |
| Гарантия качества |
| Индивидуализирующая |
2.2. Рекламная |
2.2. Охранная |
2.1. Рис. 5. Функции товарного знака
Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям:
- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
- индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих целях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, сувенирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.
Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.
1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.
2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.
3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ – зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).
4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.
5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.
6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.
Товарный знак или знак обслуживания, подобно иероглифу древних египтян или клинописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество информации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристического предприятия, отражать его индивидуальный образ.
Для лучшего понимания проблемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.
В российском законодательстве понятий «торговая марка», «бренд», «логотип» отсутствует. Единственным существенным понятием является «товарный знак».
Товарная марка — это всего лишь дословный перевод с английского «trade mark».
Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товаров) других юридических или физических лиц.
Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальности, выразительности, своеобразности, так называемой различительной способности, позволяющей потребителю узнавать его среди других и впредь увязывать его с конкретной фирмой.
Владелец зарегистрированного товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца. [ ].
Товарный знак - объект интеллектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, передаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Государственном патентном ведомстве России. Право на товарный знак охраняется законом.
Основная задача товарного знака - препятствовать подделке или фальсификации недобросовестными конкурентами. Нарушением прав владельца товарного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.
Действующее российское законодательство не содержит специальных норм, регламентирующих нанесение предупредительной маркировки. Ее применение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупредительная маркировка может быть выражена в виде сокращенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, которые имеют конкретное содержание. ТМ, R - предупредительная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркировка аналогичного значения. С - copyright - авторские права.
Безусловно, зарегистрированный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней помочь. В то же время использование незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по продвижению услуг турфирмы, затраты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимости от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне владельца товарного знака.
Использование таких распространенных в туристской деятельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной интерпретации) в сочетании со стилизованным изображением глобуса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребителей туруслуг и просчеты в маркетинговой политике фирмы.
Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим деятельность в сфере использования и правовой защиты товарных знаков, на территории России является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания».
Регистрацией товарных знаков занимается Патентное ведомство Российской Федерации. Процедура регистрации производится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на регистрацию обозначения в качестве товарного знака фирма может самостоятельно через своего представителя или через патентного поверенного Российской Федерации.
Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесение товарного знака в Государственный реестр и получение свидетельства.
Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную проверку обозначения для выявления тождественных и сходных зарегистрированных или поданных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказывают некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патентное ведомство (но только в отношении словесных обозначений). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тождественные или сходные знаки уже существуют) и деньги, которые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В случае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.
Во время предварительной экспертизы проверяется наличие необходимых документов, правильность оформления заявки и устанавливается приоритет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экспертизы не установлен ни законом, ни правилами. Стандартная процедура регистрации товарного знака в среднем составляет 1,5 года.
При вынесении положительного решения о регистрации обозначения в качестве товарного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ведомство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетельство на товарный знак. Свидетельство действительно в течение 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и исключительное право владельца распоряжаться товарным знаком и запрещать его использование третьим лицам в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
Правильно выбранная патентная или юридическая фирма — определенная гарантия защиты интеллектуальной собственности коммерческого туристского предприятия, поскольку кроме проведения предварительного поиска, процедуры регистрации товарных знаком и знаков обслуживания их специалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, договоров об уступке прав на объекты интеллектуальной собственности, защите прав в административных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллектуальной собственности.
2.3. Бренды в организациях индустрии туризма
Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширенное понятие бренда охватывает также собственно класс предлагаемых товаров (услуг) с характеристиками их потребительских преимуществ и общее впечатление о товарах, реализуемых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.
Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной субстанцией, которая для эффективного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последующего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга составляют специальные приемы создания положительного впечатления и продвигаемых товарах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имиджа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.
Исследователям известны торговые марки древнеегипетских, древнегреческих и древнекитайских ремесленников. Отдельные средневековые бренды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Например, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкогольных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ликер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров современного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.
Технологический прогресс способствовал массовому появлению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характеристиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситуации бренды призваны облегчить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализовать свое право свободного потребительского выбора.
Другой предпосылкой современного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации позволяют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со страниц печатных изданий, с экранов телевизоров и компьютерных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.
Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.
Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.
Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В структуре компании функционируют около 400 фирм с годовым оборотом DM 14 млрд. 49 тыс. работников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.
TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадлежат 3628 турагентств: в Германии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерландах, Бельгии, Австрии, Швейцарии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 различных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.
В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функционируют собственные службы гидов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк которых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гостиничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средиземноморье и Испании, и представляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.
Оргструктура управления компанией включает семь основных департаментов: центрально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления приемом туристов, делового туризма, кадров и финансов, контроллинга и информационных технологий. Управление авиакомпаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специализированных структурных подразделениях TUI Group.
Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров самого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии мирового турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и крупнейшая франчайзинговая туристическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполисе (США), держатель весьма известного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старейшей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основанной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Георгом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодорожных билетов.
На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культуры брендинга на каменистой почве молодого российского турбизнеса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс интенсивного роста уже пошел. Троицу исторических брендов отечественного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым трудно полностью избавиться от расхожего клейма «детей» застойного госмонополизма, уверенно теснят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].
К сожалению, в конкурентной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешествовать сограждан случаются тяжелые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол былого величия ранее весьма авторитетных корпоративных торговых марок «Академсервис», «Скайтер».
Вместе с тем более удачливые и расчетливые представители отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербургской «Невы» и столичной компании «Натали Турc» — реальных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потребителем лидеров рынка выездного туризма, ежегодно обслуживающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых марок по территории всей страны. При условии должного укрепления в перспективе дисциплины агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через несколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристического рынка.
С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]
Таким образом, брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.
Бренд - это обязательство организации продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].
1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.
2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих».
3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безопасность и престиж.
4. Культура. Марка может представлять определенную культуру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.
5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.
6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.
Для продвижения бренда туристской организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.
Основной задачей брендинга туристской организации являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).
Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Данное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.
Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [ ]:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Анализ внутренней среды |
| Анализ целесообразности наличия бренда у организации индустрии туризма |
| Выбор способа формирования бренда для организации (самостоятельно или путем присоединения к известной марке) |
| Да |
| Нет |
Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма
- заключение стандартного франчайзингового договора;
- подписание контракта на управление;
- комбинация франчайзинга и контракта на управление;
- соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;
- заключение стратегических маркетинговых альянсов.
В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.
Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компания Interstar).
При покупке торговой марки туристская организация должна определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [ ].)
Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сегментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.
Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать.
Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рис. 7.).
 |
| 1 | Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует | ||
| 2 | Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции | ||
| 3 | Потребитель удовлетворен. Причины для покупки продукта другой марки отсутствуют | ||
| 4 | Потребитель удовлетворен и понесет убытки при покупке продукта другой марки | ||
| Доверие потребителей облегчает осуществление организацией стратегии расширения торговой марки |
|
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:
- качество марочной туристской услуги;
- репутация производителя услуг;
- выделение его специфических позиций на рынке;
- адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;
- образ страны - производителя туристских услуг.
Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.
Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская организация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным потребительским предпочтениям.
Выделяют следующие виды дифференциации: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].
Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, предлагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически делает для клиента любое направление.
Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.
Обязательной составляющей разработки стратегии дифференциации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность анализируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стандартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.
Для успешной реализации стратегии дифференциации организация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важного и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской услуги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каждого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предлагаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляющие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; факторы, определяющие спрос на туристские услуги.
Затем с учетом полученных результатов туристская организация должна придать своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.
Дифференциация бренда туристской организации будет эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.
Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др.
Российские туристские организации пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации брендов, несмотря на явные преимущества этого способа продвижения туристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытеснения с рынка.
2.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы
Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.
Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.
Правило 1.Продумайте расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входящих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.
Правило 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы используете их как элемент декора) стряхивайте пыль.
Правило 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть турагентство, следует позаботиться о том, чтобы посетители имели в него свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопасности, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охранник не располагает к непринужденной беседе, а проверка документов у входа существенно сократит поток желающих с вами общаться.
Правило 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по возможности, не должен терять у вас время. Если это возможно, организуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информационные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеоролики по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете разместить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).
Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсутствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны - это признак хорошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспозиции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда приглашает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и исправляйте положение.
Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе целесообразно руководствоваться следующими правилами:
- подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;
- никогда не следует гнаться за "представительской" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;
- ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.
Требует внимания и подбор офисного оборудования Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей. В конечном счете, это не самое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми моделями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезде в более престижное помещение их не придется сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.[ ].
Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, необходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев подбора сотрудников, желающих работать в туристском предприятии. При прочих равных условиях шансы получить место в турфирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что работодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение, клиент - это все равно, что дорогой гость, а прием гостей - женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины "за тридцать" решили свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужского пола как на потенциального жениха, забывая ради "высокого чувства любви" о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы действовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой нестандартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответственности за порученное дело, аккуратность и исполнительность Юношеский максимализм "все или ничего" уже в прошлом, взамен приходит трезвая оценка собственных возможностей, и поэтому небольшая стартовая зарплата воспринимается с пониманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне способности и желание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост.
К внешности персонала туристской фирмы также предъявляются определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кроме раздражения или недоумения не вызывают, тем более что основными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Существует ряд достаточно универсальных правил, позволяющих персоналу туристской фирмы эффективно организовать прием и работу с посетителями.
Правило 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим функциям. Вы должны быть в "форме": растрепанные волосы, ногти с траурной каймой, яркий макияж и неподходящая одежда, равно как и слишком расслабленная поза, не расположат клиента к общению с вами.
Правило 2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с другим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взглядом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите присесть и подождать в специально отведенном для такого случая месте, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.
Правило 3. Вы всегда должны быть корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпение: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, пригородных поездов.
Правило 4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты- Если ваш клиент иностранец, попытайтесь сказать несколько слов на его родном языке.
Правило 5. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыбки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также показатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы
Правило 6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не приводите без необходимости специальные термины.
Правило 7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную карточку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать - это также значит ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс.
Правило 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа "Как мы можем вам помочь?" невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проблему под другим углом. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать "нет". Смягчите отказ небольшим сувениром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.
Правило 9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди или подпирающими падающую на стол голову.
Правило 10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.[ ].
Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:
- нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;
- клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы не сделали для него;
- нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;
- нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;
- не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;
- клиент не может вам мешать, он - цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;
- ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;
- не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;
- обслуживание клиента - дело каждого сотрудника агентства;
- вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур;
- вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.
Глава III. Выставочная деятельность туристских фирм как процесс формирования благоприятного имиджа
3.1. Характеристика выставочных мероприятий
В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С позиции формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций, В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационные, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 3.1.).
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многозначительными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.
Таблица 3.1 .
Классификация выставочных мероприятий
| Признак классификации | Виды выставочных мероприятий |
| Цели проведения | Торговые Информационно-ознакомительные |
| Частота проведения | Периодические Ежегодные Сезонные |
| Характер предложения экспонатов | Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные |
| Состав участников | Региональные Межрегиональные Национальные Международные |
