Оцінка ринку збуту та маркетингових досліджень

Збутова політика (поширення і продаж) – включає розробку шляху руху продукції ринку поліграфічних послуг від видавця до споживача. При цьому принципове значення має питання, яким шляхом і коли продукція може знайти споживача.

Оцінка ринку збуту – це одна з важливих частин бізнес-плану, і на її підготовку не можна шкодувати ні засобів, ні сил, ні часу. Досвід показує, що невдача більшості провалених з часів комерційних і інвестиційних проектів була зв'язана саме зі слабким вивченням ринку і переоцінкою його ємності.

По ознаці ємності ринки розрізняють у такий спосіб: марний ринок, тобто ринок, що не має перспектив для реалізації визначених товарів і послуг; товарний ринок, що здійснює в основному операції із сировиною; ринок непродовольчих товарів; споживчий ринок товарів непродовольчого призначення або особистого користування; основний ринок, де реалізується основна частина товару; додатковий ринок, що поглинає частина товарів; зростаючий ринок, тобто який має реальні можливості для росту реалізації товарів; потенційний ринок, тобто який має перспективи реалізації товарів за певних умов; вибірковий (виборчий) ринок, що вибирається для визначення можливостей реалізації; "прошарований" (неактивний, млявий) ринок, на якому торговельні операції нестабільні; ринок заможних, інтелігентних споживачів (з рівнем доходів і утворенням вище за середнє), має практичне значення при дослідженні можливостей збуту ряду товарів, послуг і їхньої реклами; міський ринок; сільський ринок; ринок цінних паперів, де здійснюються операції з акціями, облігаціями й іншими видами цінних паперів.

Вибір ринку збуту продукції має важливе значення для організації маркетингової діяльності. Йому передує дослідження ринку.

Дослідження ринку включає: визначення потенційної ємності його по конкурентному виді продукції, вивчення попиту, умов конкурентності, механізму збуту і ринкової сегментації.

Отже, визначаємо й оцінюємо потенційну місткість ринку, тобто загальну вартість товарів, що споживачі визначеного регіону можуть купити, скажемо, за місяць або за рік.

Величина ця залежить від багатьох факторів: соціальних, національно-культурних, кліматичних, а головне – економічних, у тому числі від рівня доходів (або заробітків) потенційних покупців, структури їхніх витрат (у тому числі суми заощаджень або інвестицій), темпів інфляції, наявності раніше куплених товарів аналогічного або подібного призначення і т.д. Звичайно, сам набір факторів, що враховуються, залежить від характеру інвестиційного проекту.

Далі робимо оцінку суми продажів, тобто частки ринку, що у принципі можна сподіватися захопити, і, відповідно, тієї максимальної суми реалізації, на яку можна розраховувати при наявних можливостях. У підсумку такого аналізу, заснованого на методах маркетингу, зрештою визначається зразковий обсяг продажів на фіксований період часу (місяць або рік). Але це не виходить, що він буде отриманий у перший же місяць роботи.

Також необхідні зведення про те, хто буде покупцем продукції, що випускається, яка буде ніша на ринку. Немає нічого помилкове, чим думати, що достоїнства товару настільки очевидні, що його захочуть купувати всі жителі визначеного регіону або всі підприємства тієї або іншої галузі. Значить треба приступати до серйозного вивчення і прогнозування ринку і шукати відповіді на питання про те, хто, чому, скільки і коли буде готів купити продукцію завтра, післязавтра і взагалі в плині найближчого років. Такий пошук вимагає визначеної етапності в перебуванні відповіді, він змушує підприємця реалістичніше підійти до аналізу свого майбутнього ринку і допомагає одержати достовірну оцінку його щирого потенціалу.

Щоб задовольнити безліч потреб, пропонованих ринком, концентруються зусилля на дрібних групах або сегментах усередині більш великого ринку.

Концепція вибіркового маркетингу містить у собі критерії сегментування, але розподіл ринку на сегменти не завжди відповідає вимогам стратегії маркетингу. Тому у світовій практиці широко застосовується дві стратегії маркетингу: агрегировання і сегментування.

Суть ринкового агрегировання полягає в тому, що весь ринок не поділяється на сегменти, а програма маркетингу використовується для того, щоб запропонувати єдиний товар усім споживачам. Однак такий підхід не дозволяє цілком задовольнити потреби кожного споживача. І все-таки така стратегія використовується, якщо є впевненість у тім, що продаж товару забезпечить прибутковість підприємства.

Стратегія ринкового агрегировання одержала ще дві назви – недиференційованого маркетингу й індивідуалізації продукції (додання продуктові характеристик, що відрізняють його від аналогічної продукції інших фірм).

Виходячи з концепції ринкового сегментування ринок розглядається у виді безлічі частин, елементи яких мають загальні ознаки. Ринкове сегментування розбиває великий різнорідний ринок на невеликі однорідні сегменти. Елементи кожного сегмента більш однорідні з погляду запитів, потреб або проведення, чим весь ринок. Для кожного із сегментів розробляється окрема програма маркетингу, що максимально відповідає по індивідуальних запитах і потребам.

Сегментацію ринку можна розглядати як управлінський підхід до прийняття рішень підприємства на ринку, основу для вибору правильного сполучення елементів маркетингу. Необхідною умовою сегментації є неоднорідність чекання споживачів і споживчих станів. Для успішної реалізації принципів сегментації необхідні наступні умови:

• здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу, способів стимулювання збуту, місця продажу продукції;

• обраний сегмент повинний бути досить стійким і ємним, мати перспективи росту;

• підприємство повинне мати можливість одержувати дані про обраний сегмент, змінювати його характеристики і вимоги;

• обраний сегмент повинний бути доступним для підприємства, тобто повинні бути відповідні канали збуту і розподілу продукції, система доставки виробів споживачам;

• підприємство повинне мати можливість здійснювати контакт із сегментами (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

• необхідно оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і свої власні переваги в конкурентній боротьбі.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, що характеризують поводження споживачів для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії. До їхнього числа відносяться:

• галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля і т.д.);

• форми власності (державних, приватних, колективна, іноземних держав, змішана);

• сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);

• розмір підприємства (мале, середнє, велике);

• географічне положення.

Важливими ознаками є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни постачання, умови оплати і методи розрахунків), форми взаємин.

У таблиці 1 перераховані 10 найбільш відомих методів (стосовно до нашого приклада). Два з яких (1,2) відносяться до методів експертного опитування, 7- до кількісних статистичних методів і один (9) – до експериментальних методів.

Таблиця 1. – Методи дослідження ринку і сфери їхнього застосування

Метод прогнозування	Сутність методу	Випадок застосування
1	2	3
Опитування групи керівників різних служб і відділів підприємства	Прогноз збуту являє собою щось середнє від поглядів і позначок опитуваної групи керівників	Коли відсутні розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту поліграфічної продукції
Узагальнення оцінок окремих торговельних агентів підприємства і керівників його збутових підрозділів	Аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо контактує з покупцями, гостріше почуває кон'юнктурні коливання (аналітики, дилери)	При підготовці великих видавничих проектів, виході на нові ринки збуту, диверсифікованості діяльності
Прогнозування на базі минулого обороту	Дані про збут за минулий рік беруться як основу для пророкування ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижче обороту нинішнього року на визначену величину.	Для ринків зі стабільною кон'юнктурою, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко
Аналіз тенденцій і циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту	Прогноз збуту ґрунтується на аналізі імовірності тенденцій і статистично значимих факторів (зміна суспільних переваг, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни в збуті, поява на ринку нових підприємств	При складанні довгострокових прогнозів для вироблення стратегії підприємства. Однак цей метод важко використовувати на період менш 3-5 років, тому що занадто мала вибірка статистичної інформації
Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично значимих факторів впливу на збут поліграфічної продукції	Виявляються на основі статистичних досліджень і ранжируються (по ступені впливу) найбільш значимі фактори від яких у майбутньому може залежати обсяг збуту поліграфічної продукції	У найбільш стабільних по збуті і кон'юнктурі сегментах ринку поліграфічних послуг
Прогнозування на основі "частки ринку" збуту фірми	Використовуються так називані портфоліо-методи, що дозволяють позиціонувати на ринку поліграфічних послуг. Оборот підприємства прогнозується у вигляді визначеного відсотка загального обсягу продажів продукції	Для вибору пріоритетних напрямків діяльності підприємства, а також для оцінки конкурентної ситуації, що позначається, на ринку поліграфічних послуг
Аналіз кінцевого використання	Прогноз ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних споживачів продукції (оборот звичайно перевершує цей показник на визначений, заздалегідь установлений відсоток)	При роботі з великими оптовими покупцями
Аналіз асортименту товарів, при якому прогнози збуту по окремих видах виробів зводяться воєдино й утворять планований оборот підприємства

	Прогноз будується на основі підсумовування прогнозів обсягу продажів по кожній товарній позиції в розрізі окремих ринків	Для підприємства з великим асортиментом продукції. Точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду товарної позиції, що вимагає у свою чергу чималих витрат
Спробний маркетинг	На невеликому місцевому ринку починається спроба моделювання всього того, що потім буде зроблено в масштабі країни або регіону	При підготовці проекту або експансії підприємства на нові регіональні ринки
Метод стандартного розподілу імовірностей, що базуються на методі ПЕРТ	Метод оцінки і перегляду планів з використанням мережних моделей і методів планування управління	При прогнозуванні поточної діяльності підприємства або оцінці імовірності успіху великого проекту

Ефективне керування і використання підприємством методів вивчення і прогнозування попиту можливо, якщо створено відповідну інформаційну базу, що відбиває ситуацію на ринку. Для цього традиційно використовуються кілька стандартних методів збору інформації. Виділяють дві групи методів:

1. первинні дослідження, що дозволяють одержувати інформацію в конкретних умовах і в конкретних споживачів

2. вторинні спостереження, коли систематизація й обробка інформації виробляється на основі узагальненої або описаної кимсь ситуації.

Точність і надійність одержуваних прогнозних оцінок за результатами самостійних первинних досліджень буде трохи нижче, ніж статистичних оцінок, але їхня придатність, незважаючи на це, цілком припустимо для вироблення концепції маркетингу підприємства.

Регулярність проведення таких досліджень дозволяє поступово сформувати необхідну інформаційну базу даних і в наступному активно використовувати кількісні методи аналізу і статистичні методи прогнозування, що приведені в табл. 2.

1) Прийнято виділяти чотири основні групи маркетингової інформації:

Вторинні дані: інформація щодо демографічних характеристик населення, розвитку економіки, обсягів виробництва, рівня життя людей. Ця інформація публікується в статистичних збірниках, періодичних виданнях або у виді результатів соціологічних досліджень у спеціалізованих журналах.

2)Результати анкетування й інших опитувань населення: обробка відповідей на спеціальні питання по ринку (у тому числі і статистична) дозволяє виявити домінанти в думках групи. Важливо забезпечити досить представницьку вибірку, по своїй структурі ту цільову групу, що копіює, для якої передбачається випускати продукцію. При проведенні опитувань виходять із простого принципу: якщо хочеш щось зробити для іншого, запитай об цьому його самого.

Таблиця 2 – Методи прогнозування попиту

Метод	Визначення	Форми	Економічний приклад	Достоїнства і недоліки
Первинні дослідження – збір даних при їхньому виникненні
Нагляд	Плановане охоплення сприйманих органами почуттів обставин на об'єкті спостереження	Польове і лабораторне, особисте за участю що спостерігає і без нього	Спостереження за поводженням споживачів у магазині або перед вітринами	Об’єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку й експертів	Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизо ванне	Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок і фірм, дослідження мотивації	Дослідження не сприйманих обставин (мотиви). Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки
Панель	Повторюваний збір даних у єдиної групи через рівні проміжки часу	Торговельна, споживча	Постійне відстеження торговельних запасів у групі магазинів	Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект панелі
Экспери-мент	Дослідження впливу одного фактора на іншій при одночасному контролі сторонніх факторів	Полеві, лабораторні	Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами	Можливість роздільного спостереження за впливом перемінних. Контроль ситуації, реалістичність умов, витрата часу і грошей
Вторинні дослідження – обробка вже наявних даних
			Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку зовнішньої статистики

3)Емпіричні спостереження: спостереження за споживачем, його поводженням при знайомстві з продукцією і при її придбанні.

4)Дослідження з метою виявлення відносини споживачів до пропонованої продукції (асоціативна бесіда, що проектує тест, бесіда з опорою на творчу уяву, бесіда в групах і ін.)

Одним з основних понять маркетингу є поняття потреби. Потреба – дискомфорт у поводженні, діяльності, відчуттях людини. Потреба може бути усвідомленої або неусвідомленої.

Іншим основним поняттям у маркетингу, формою прояву потреби є бажання споживача. Можна представити бажання споживача як усвідомлену потребу, сформовану культурою, оточенням, вихованням і індивідуальними якостями особистості.

Бажання споживачів часто визначаються представленнями про престиж і престижність, що найбільше яскраво виявляється в сфері культури й утворення.

Третьою формою потреби є попит. Його можна розглядати як підкріплене фінансовими можливостями бажання. Кожна людина, як індивідуум, має багато бажань, однак тільки дуже обмежене коло осіб має ресурси і можливості здійснення усіх своїх бажань. Бажання стануть попитом, якщо вони ґрунтуються на купівельній спроможності людей. Тому у своїй діяльності підприємству доцільно орієнтуватися на купівельну спроможність тієї цільової групи, для якої передбачається випуск тієї або іншої продукції.

Попит є одним з центральних понять маркетингу, він характеризує ситуацію, що складається на ринку.

Керівник підприємства не може діяти одночасно при задоволенні попиту. Саме поняття "попит" має на увазі різні ситуації на ринку.

Виділяються вісім основних типів маркетингу, якими можуть керуватися ринкові ситуації (рис. 1.).

Рисунок 1. – Основні типи маркетингу

Конверсійний маркетинг характеризується негативним попитом, коли ринок відкидає товар. Завдання маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту й у пошуку реальних можливостей збільшення його на основі використання принципово нових варіантів рішень.

Стимулюючий маркетинг керує збутом продукції при повній байдужності або незацікавленості споживачів. Відсутність попиту обумовлена тим, що товари сприймаються як утратили всяку цінність, але на даному ринку вони мають попит. Може бути і такий варіант, коли ринок не підготовлений до придбання товару через відсутність відповідної реклами. У цьому випадку стимулюючий маркетинг здійснює наступні функції: "прив'язка" товару до якої-небудь потреби, додання традиційному товарові нових властивостей, що характеризують його споживчу цінність, пошук нового збуту товарів, що не користуються попитом. Стимулюючий маркетинг застосовується в тих випадках, коли необхідно почати додаткові заходи для пожвавлення не швидкого процесу реалізації й уповільненого обороту фінансових засобів.

Маркетинг, що розвивається, зв'язаний з формуванням попиту на товари шляхом виявлення потенційного попиту. Маркетинг, що розвивається, готує ситуацію в передодні виходу принципово нового товару і формує відповідну думку потенційних споживачів.

Ремаркетинг зв'язаний зі зниженням попиту на визначені види товару і необхідністю переорієнтації ринку з метою пожвавлення інтересу до цих товарів на основі створення нового життєвого циклу товарів. Ремаркетинг – це пошук потенційних можливостей маркетингу, що забезпечує узгодження пропозиції товарів з відповідними ринками. Ремаркетинг припиняє падіння обсягу продажів по якій-небудь групі товарів за рахунок заходів, що не вимагають великих капіталовкладень.

Синхромаркетинг здійснює регулювання, реалізацію продукції за часом у режимі коливного попиту, зв'язаного із сезонністю або іншими причинами. Синхромаркетинг використовується для попереджувальних заходів у зв'язку з коливаннями кон'юнктури на ринку, щоб споживчий попит на дану продукцію залишався приблизно на однаковому рівні протягом року.

Підтримуючий маркетинг забезпечує задоволення повного попиту на основі пропозиції адекватного попиту. Задачею такого маркетингу є підтримка оптимального рівня цін, необхідного обсягу продажів, стимулювання збутової діяльності і здійснення контролю за рівнем витрат звертання.

Підтримуючий маркетинг забезпечує збереження досягнутого рівня попиту з урахуванням змін системи переваг споживачів і посилення конкуренції.

Демаркетинг характеризує перевищення попиту над пропозиціями, коли товарні ресурси перевершують можливості споживача. У цьому випадку підвищується ціна на товар, скорочуються можливості стимулювання збуту й ін. демаркетинг є інструментом оперативного зниження надмірного попиту на продукцію.