Вопрос  6

Классификация маркетинга по приоритетности задач, по широте охвата, краткая характеристика отдельных видов.
Маркетинг - это изучение рынка и продвижение товара в нем, при помощи проведения комплекса мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. При этом задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях.
Таким образом, можно выделить следующие задачи маркетинга:

• изучение спроса, т.е. определить какие товары, в каком ассортименте, по какой цене покупатели хотят покупать;
• удовлетворение спроса, т.е. предлагать покупателю, нужные ему товары в нужном месте, организовать хорошее обслуживание, создать удобства при покупке товаров;
• воздействие на спрос, т.е. формировать потребности и спрос, стимулировать сбыт.

Трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Маркетинг  называет эти группы потребителей сегментами рынка, т.е. такими группами покупателей, которые характеризуются примерно одинаковыми потребностями и запросами, а процесс выявления  групп потребителей - сегментацией рынка. Сегментирование рынка осуществляется различными способами (по признакам), основными из которых являются:

• географический (государства, регионы, города, территории,микрорайоны)
• демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность)
• психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности)
• поведенческий (особенности поведения покупателей)

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили, вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:

• быть достаточно емким;
• предоставлять возможности дальнейшего роста;
• быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
• характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;
• существовать в течение достаточно длительного времени.

По приоритетности задач и широте охвата маркетинг классифицируют на :

• Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку (всем сегментам)

сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка, или когда отсутствует конкуренция и покупатель лишен возможности выбора.

• Концентрированный маркетинг используется в тех случаях, когда финансовые

возможности фирмы ограничены, и фирма концентрирует маркетинговые усилия на один сегмент рынка, разработав для него комплексную программу.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Но это достаточно рискованный тип маркетинга, т.к. при неправильном выборе сегмента, фирма может потерпеть поражение на рынке.

• Дифференцированный маркетинг является самым эффективным, выступает в

нескольких сегментах рынка с разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка, она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар этой фирмы соответствует желаниям потребителей.

Но использование данного вида маркетинга требует хороших финансовых возможностей. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Его еще называют множественным маркетингом.

• Товарно - ориентированный маркетинг - маркетинг, ориентированный на продукт

(изделие или услугу)  подходит для некоторых товаров непроизводственного назначения.

Если фирма выпустила прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид товара (услуг), то можно считать работу сделанной лишь наполовину. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только тогда, когда кто-то, за пределами фирмы, высоко оценит сделанное ею, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к работе фирмы может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие данной фирмы, т.к. купить можно только то, о чем, знают, в чем разбираются, чьи достоинства известны, и что знают, как можно применить или использовать, от чего получают удовлетворение и смогут отблагодарить самого себя. Чем новее, технически совершеннее продукция (изделие, услуга) фирмы, чем больше нововведение, заложенное в ней, тем большему риску подвергается фирма, реализуя свое изделие (услугу), продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия (услуги), не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего, купит.

• Потребительно - ориентированный маркетинг - маркетинг, ориентированный на

потребителя подходит для некоторых товаров потребительского назначения.

Фирма должна всегда знать запросы и чаяния потребителей только из «первых рук», встречаясь лицом к лицу со своими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, фирма имеет дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Поэтому заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди, не требуется. Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам.

• Интегрированный маркетинг - маркетинг, ориентированный одновременно и на

продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска для предприятия.

На рынке будут преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга. 



Вопрос  15

«Жизненный цикл»  товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов. Разработка концепции новых товаров: уровни, этапы.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -  это время нахождения товара на рынке с момента его появления до момента полного ухода с рынка. Данный цикл (ЖЦТ) не одинаков по продолжительности и зависит от характера спроса, моды, научно-технического прогресса. Задача маркетологов состоит в том, чтобы выяснить на каком этапе жизненного цикла находится товар и принять соответствующее маркетинговое решение для жизнедеятельности товара. Знание этапов ЖЦТ позволяет правильно планировать объемы продаж и объемы получаемой прибыли, расходы  на маркетинг, позволяет принять правильные маркетинговые решения.

Жизненный цикл любого товар состоит из следующих основных этапов:

• 1 этап - Внедрение:

Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. Товар – новинка только появляется на рынке, спрос на товар не сформирован и поэтому объем продаж равен нулю. Покупателями, в основном, являются новаторы, которые любят рисковать и экспериментировать.

Товар выведен на рынок. Прибыль практически отсутствует, т.к. велики затраты на маркетинг: исследования и разработку, производство, закупку оборудования, рекламу.

Задача этого этапа, привлечь внимание к товару – новинке, сформировать спрос, побудить  потенциальных покупателей приобрести товар.

• 2 этап - Рост:

На этом этапе спрос на товар уже сформирован и постоянно растет, покупателями являются как новаторы, так и ранние последователи, к которым присоединяется большинство покупателей. Период быстрого завоевания рынка, объемы продаж стремительно растут, увеличивается прибыль, расходы на маркетинг все еще остаются высокими, но постепенно сокращаются. Достигается уровень рентабельности и как правило любое снижение цены способствует возрастанию спроса.

• 3 этап - Зрелость:

На этом этапе, объем продаж достаточно высокий, рост объема продаж прекращается. Прочное положение товара на рынке: объем продаж и объем прибыли стабилизированы. Уровень прибыли остается неизменным, но может снизиться из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

Покупателями на этом этапе являются быстро и медленно признающие большинство, а новаторы и ранние последователи уже переключаются на более совершенный, современный товар.

• 4 этап - Спад:

Происходит спад объема продаж устаревающего товара, сокращение прибылей, т.е. спрос меньше предложения, потому что на рынке имеются конкурентоспособные товары. Затраты на маркетинг низкие.

Покупателями  в основном, являются ретрограды.
Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы товаров, классы товаров, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

Маркетологи, все товары, в зависимости от  жизненного цикла подразделяют на группы:

• Товары «трудные дети» - занимают 10-15% доли рынка
• Товары роста «звезды» - занимают  30% доли рынка
• Товары «дойная корова» - занимают 50% доли рынка
• Товары «неудачники» - занимают 10-15% доли рынка

Разработка концепции новых товаров: уровни, этапы.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла.

Маркетологи любой товар рассматривают в следующих уровнях:

• 1 уровень - товар по замыслу - это изделие, которое предназначено для удовлетворения

конкретных потребностей, но т.к. для удовлетворения одной и той же потребности рынок предлагает большое количество изделий, то возможности быть проданным у изделия не велика. Для того, чтобы изделие продать оно должно стать товаром.

• 2 уровень - товар в реальном исполнении - это изделие, наделенное всеми

необходимыми качествами в соответствии с требованиями потребителя.

• 3 уровень – товар с подкреплением – это различные дополнительные услуги, уровень

обслуживания, которые предлагаются бесплатно покупателю при покупке товара. Этот уровень повышает степень конкурентоспособности товара.
Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него.

В концепции разработки нового товара выделяют следующие этапы:

• 1 этап - формирование идеи: Существует множество прекрасных источников идей для

создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Еще одним хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в постоянном контакте с покупателями.

• 2 этап - отбор идеи: Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные

идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

• 3 этап - разработка замысла и его проверка: Замысел товара - проработанный вариант

идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

• 4 этап - разработка стратегии маркетинга по данному товару: Изложение стратегии

маркетинга состоит из трех частей:

- В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

- Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

- В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

• 5 этап - анализ возможностей производства и сбыта: Для этого необходимо

проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к следующему этапу.

• 6 этап - разработка товара: Отдел исследований и разработок создает один или

несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

- потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,

- его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристиками.

На основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности её функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

• 7 этап - испытание в рыночных условиях: Если товар успешно прошел функциональные

испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

• 8 этап - развертывание производства: Испытание в рыночных условиях дают

руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить:

когда запускать товар на рынок (в продажу), где выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе,кому, т.е. определить потенциального покупателя,как т.е. разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки, составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий, его предложить.

Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.


Вопрос  22

Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам.

Спрос - это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии купить по удовлетворяющей его цене в течение определенного периода времени.

Главные составляющие спроса – это:

• Наличие определенных потребностей в товарах (услугах)
• Обеспеченность данных потребностей денежными средствами

Основные факторы, способствующие удовлетворению спроса – это:

• Приемлемые для потребителей цены
• Товарное предложение, соответствующее спросу по объему и структуре

Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий. На покупательский спрос влияет большое количество факторов, его формирующих. В маркетинге ряд факторов используется в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться.

Всю совокупность этих факторов условно подразделяют на шесть групп:

1 группа - экономические факторы: денежные доходы населения и их распределение между отдельными слоями населения; уровень цен (и их соотношение) на отдельные виды товаров; объем и структура отечественного производства; объем импорта; объем и состав нетоварного поступления товаров (за счет личного подсобного хозяйства и натуральной оплаты труда); структура денежных доходов (покупательные фонды и нетоварные расходы); возможность получения кредита; соотношение товарного и нетоварного потребления; уровень обеспеченности населения жильем, товарами среднесрочного и длительного пользования, платными и бесплатными услугами; состояние коммуникационных и транспортных связей; размеры и состояние торговой сети и т.д.

2 группа - социально-демографические факторы: социальная и профессиональная структуры общества и особенности их изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения благ между членами общества, исторические и национальные традиции и обычаи, мода, место проживания и плотность населения и т.д.

3 группа - технологические факторы, основными из которых являются: прогрессивные формы и системы товароснабжения, реализации и хранения товаров, послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использование современных компьютерных информационных систем и т.д.

4 группа - психологические факторы: физиологические особенности человеческого организма, реакция на окружающую действительность, религию, рекламу, моду, отношение к престижу, потребительские мотивы.

5 группа - природно-климатические факторы: факторы, которые обусловлены воздействием географического положения, продолжительности времени года (сезонность), климата, температуры воздуха, количества атмосферных осадков, влажности, особенности рельефа местности.

6 группа - прочие факторы: правовые, культурно-исторические, политические и т.п.

Выявить и измерить влияние факторов очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические, экономико-математические методы сбора и анализа данных, методы экспертных оценок. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

По характеру влияния на покупательский спрос, все факторы подразделяют на:

- общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров,

- частные, которые оказывают непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам.

Таким образом, покупательский спрос формируется под влиянием не одного, а нескольких факторов одновременно
Для повышения эффективности принятия управленческих решений и формирования эффективной стратегии маркетинговой  деятельности на потребительском рынке необходима классификация большого разнообразия видов спроса по различным признакам, основные из которых: объект и субъект спроса, его объем, масштаб, время предъявления, степень зрелости, срок реализации и характер проявления, степень удовлетворения; степень интенсивности; целесообразность и др.:

• по времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный.

- Ретроспективный - спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности.

- Текущий - спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

- Перспективный - спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в дальнейшей работе.

• по объему спрос подразделяют на макроспрос, характеризующий спрос на

потребительские товары в целом, и микроспрос - на отдельные товарные группы или товары. Изучением макроспроса занимаются специальные НИИ, в торговых организациях  пользуются опубликованной информацией о состоянии макроспроса.

Микроспрос показывает конкретные запросы покупателей на те или иные товары: какой товар, по какой цене, в каком количестве готов купить конкретный покупатель. Изучение покупательского спроса считается одной из важнейших задач маркетинга, т.к. полученная информация, в процессе изучения, является основой для определения объема и ассортимента будущих закупок товаров, услуг.

• по степени зрелости выделяют три основные вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся.

- Потенциальный - спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся в стадии производства. При работе с этими товарами, так же как и с новыми товарами, нельзя упускать из виду весь жизненный цикл товара.

- Формирующийся - спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления.

- Сложившийся - полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Для этого требуется поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

• по сроку реализации (характеру проявления)  - это отложенный спрос, накапливаемый

спрос, спрос про запас, спрос на замену.

- Отложенный - спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления. Например, покупка товаров для зимнего спорта может быть отложена до того времени года, когда их потребление станет возможным. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса. Или: потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени из-за ее фактического отсутствия на складе, необходимости предоставления дополнительной скидки, и др.

- Накапливаемый - спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от фирмы-продавца изучения наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации (обновления), влияния моды, физического и морального износа и т.п.

- Спрос про запас - «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретают «впрок», на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого спроса позволяет фирме создать условия для увеличения своих доходов.

- Спрос на замену - спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

• по  степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса:

- Действительный - спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно-качественного соответствия их требованиям покупателей

- Реализованный - спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует спросу населения.

- Неудовлетворенный - спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей. Явный (активный) неудовлетворенный спрос - реальный объем денежных средств, которые не могут быть реализованы на рынке по различным причинам и скапливаются на руках у населения и во вкладах

• по степени интенсивности можно выделить такие виды, как интенсивный (растущий)

спрос, стабилизировавшийся спрос, угасающий спрос. Эти виды спроса, и как виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий) тесно связаны с жизненными циклами товара.

• по состоянию рынка и возможности удовлетворения спроса:

- Негативный (отрицательный) спрос - состояние спроса, при котором часть потребителей испытывают предубеждение к товару, в связи, с чем согласна избегать его потребления, или товар уже надоел покупателю;

- Отсутствие спроса - состояние, при котором потребители не заинтересованы в приобретении какого-либо товара или относятся безразлично к нему, то есть товар не признан покупателем и не приобретается им;

- Скрытый спрос представляет такое состояние, при котором имеющиеся потребности не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами и услугами вследствие их отсутствия (не производятся);

- Полноценный спрос - это такой спрос, при котором продавец вполне удовлетворен своим оборотом;

- Чрезмерный спрос - это спрос, значительно превышающий возможность его удовлетворения.

• по намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса:

жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.

- Жесткий спрос - это твердо сформулированный спрос, при котором покупатель требует только определенный конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

- Мягкий спрос - это альтернативный (компромиссный) спрос, при котором покупатель согласен при отсутствии необходимого товара заменить его на аналогичный товар или не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

- Импульсивный спрос - это спонтанный спрос, проявляющийся неожиданно для самого покупателя при обнаружении товара в реализации, то есть спрос, вызванный эмоциональным фактором.

- Ажиотажный спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителем повышения цен, дефицита товаров и т.п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах.

• по колебаниям цен на товар ( работы, услуги) различают:

- Неэластичный спрос -  не изменяющийся

- Эластичный спрос - быстроизменяющийся
Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. С целью выявления потенциального спроса и неудовлетворения потребностей покупателя, маркетологи разрабатывают меры для наиболее полного удовлетворения существующего спроса с помощью учета(сбора), обработки и анализа информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации производства, закупки и реализации товаров, т.е моделируют, прогнозируют, проектируют и корректируют покупательский спрос.

Методы изучения спроса  различны, постоянно совершенствуются. Основные методы:

• оперативный:

способы метода:

а) ведение специальных журналов учета: основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя.

Учет ежедневной реализации по кол-ву, сумме, структуре, в т.ч. по ассортименту и отдельным позициям, также распределение спроса по времени (например, по дням недели), данные о кол-ве покупателей и средней сумме покупки регистрируют в «Журнале повседневного учета продажи товаров». Для регистрации неудовлетворенного спроса на товары, число обращений за которыми превышает установленное, ведут «Журнал учета неудовлетворительного спроса». Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве «кандидатов» в товарный ассортимент фирмы

б) автоматизированный учет: современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

в) опрос покупателей: личное интервью, опросы по телефону, опросы при помощи анкет. Опросы существующих и потенциальных покупателей

Достоинства метода: Полученные  данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д. При автоматизированном учете: самый точный способ учета реализованного спроса. Способ опроса покупателей - самый эффективный при изучении покупательского спроса, помогает покупателю приобретать необходимый товар по предварительному заказу – экономит время покупателя.

Недостатки данного метода: при ведении учета информации о спросе вручную: трудоемкость метода, неточность данных о неудовлетворенном спросе. При анкетном способе - плохая возвращаемость анкет, неточность данных о неудовлетворенном спросе.



 

- наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей

- фокус-группы

- беседы с посетителями магазина

- метод «глазами покупателя»

- анализ маршрутов пок-лей, их предпочтений относительно места совершения покупки

- пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов
Методы изучения спроса:

- оперативный: учет ежедневной реализации по кол-ву, сумме, структуре, в т.ч. по ассортименту и отдельным позициям, также распределение спроса по времени (напр. По дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о кол-ве покупателей и средней сумме покупки.

-«журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в кач-ве «кандидатов» в ассортимент.

- опросы существующих и потенциальных покупателей

- наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей

- фокус-группы

- беседы с посетителями магазина

- метод «глазами покупателя»

- анализ маршрутов пок-лей, их предпочтений относительно места совершения покупки

- пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов
 

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

Конференции могут проводиться в очной и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.

Эффективным методом изучения спрося являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

Разработка целевых и программных опросов.

Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, производящих опрос.
Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности
Изучение и оценка спроса населения на потребительские товары относится к числу основных вопросов маркетинговых исследований в современных условиях, нашедших достаточно широкое отражение в экономической литературе. В нашей стране методологическим и методическим вопросам изучения спроса на потребительские товары в тех или иных аспектах посвящены исследования Ю.А. Аванесова, Г.Н. Богославца, Е.Г. Голубкова, М.Л. Дементьевой, А.С. Ижорского, Н.Д. Ильенковой, А.И. Левина, А.И. Лученка, А.А. Марголи-на. Г.А Морозовой, Л.И. Мхитаровой В.П. Одинца, Л.М. Рувинской, В.Н. Сали-на. Б.А. Соловьева, Е.А. Тараненко, Ю.К. Твалдиани и др.