ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РУБЦОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

АЛТАЙСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
КОНтрольная работа

Дисциплина: маркетинг
Тема: Маркетинг в туризме
Выполнил:

Студент 6 курса

Группа 1221з

Буквин Д.В.

_____________

(подпись)

Научный руководитель:

Шуба Г.П.
_____________
(подпись)

 «__» ________ 2007г.
Рубцовск 2007


СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

1.1.   Особенности маркетинга услуг

1.2.   Маркетинговые исследования в туризме

1.3.   Сегментирование туристического рынка и методы продвижения туристического продукта

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ  «СК-ТУР»

2.1.   Краткая характеристика организации

2.2.   Анализ финансовой деятельности

2.3.   Анализ маркетинговой деятельности

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «СК-ТУР»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Актуальностью данной темы является то, что с каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.

В рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Целью данной работы является рассмот­рение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

В рамках этой цели были поставлены следующие задачи:

–   рассмотреть сущность маркетинга в туризме;

–   проанализировать маркетинговую деятельность туристической фирмы «СК-ТУР»;

–   сформулировать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы «СК-ТУР»;

Объектом исследования является совокупность маркетинговых процессов в туристском агентстве ОАО «СК-ТУР»

Предметом исследования является особенности маркетинга в туризме.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

1.1.   Особенности маркетинга услуг

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций.

Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение — это одна операция — пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

 Глобальным направлением в развитии маркетинга стал рынок услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и комму­нальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культу­ра и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представ­ляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Туризм тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развле­чениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потре­бителя (понятие "потребитель" здесь идентично понятиям "клиент", "посетитель").

Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластич­ность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; спо­собность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; не­возможность гибко приспосабливаться во времени и простран­стве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочислен­ных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д., каждое из которых имеет свою специфику.

     В соответствии с рекомендациями Всемирной туристи­ческой организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга:

-       формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

-       развитие контактов за счет нововведений, обеспечи­вающих новые виды обслуживания;

-       контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.

         Туристический маркетинг — понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:

-       методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, — познавательный аспект, отдых, развлечение, ле­чение и т.д., — и организация туристических бюро или ассо­циаций, способных рационально удовлетворить эти потреб­ности;

-       государственная и частная деятельность турис­тических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворе­ния потребностей определенных групп туристов;

-       система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребнос­тей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

-       рыночно ориентированное управление, направлен­ное на достижение целей предприятия путем более эффек­тивного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности тури­стических концернов, холдингов, в том числе и на междуна­родном уровне.

Однако ясно, что в любом случае туристический мар­кетинг — это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: про­ектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая ра­бота).

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении. Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование от­даленного, а главное — ближайшего будущего. Туристичес­кая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возмож­ные маркетинговые инструменты для достижения целей бу­дущего.
1.2.   Маркетинговые исследования в туризме

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния.

Под маркетинговым исследованием следует по­нимать –  систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Маркетинговые исследования в туризме по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию, которая используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения,  оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Например: оценка рыночного потенциала предприятия; анализ доли рынка; изучение характеристик рынка; анализ продаж; изучение деятельности конкурентов; текущее наблюдение за целевыми рынками и др.Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

         Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

         Итак, только грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
1.3.   Сегментирование туристического рынка и методы продвижения туристического продукта

Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупа­телей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать то­вар, который бы удовлетворял абсолютно всех.

С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявля­ет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.

Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения — сегментацией.

Потребители разных сегментов в разной степени заинте­ресованы в одном и том же продукте.

Верное определение перспективного сегмента (составля­ющих целевую аудиторию) является основной задачей сег­ментирования. Сегментирование рынка обусловливает приня­тие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.

Хотя сегментирование считается основой маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.

В туризмологии сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.

Так, по географическому признаку можно выделить сле­дующие особенности в отношении к туризму жителей раз­ных стран.

Американцы. Готовы потратить на отдых большие сум­мы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Тре­бовательны, склонны к жалобам.

Англичане. Самый сложный сегмент. Очень требователь­ны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.

Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.

Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требова­тельны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.

Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепо­щенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фото­графировать. Не любят смешиваться с представителями дру­гих национальностей.

При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.

Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических при­знаков в большой степени и эти зависимости поддаются коли­чественному измерению.

ВТО при сегментации рынка по демографическому при­знаку рекомендует выделять 5 групп:

1-я группа: 0—14 лет — дети. Они, как правило, путеше­ствуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегмента­ция этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6—11 лет, от 12 до 14 лет.

2-я группа: 15—24 года — молодежь. Обычно путеше­ствуют без родителей. Располагают, как правило, ограничен­ными средствами.

3-я группа: 25—44 года — молодые экономически актив­ные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отды­хе во многом формируется в зависимости от возраста и инте­ресов их детей.

4-я группа: 45—64 года — имеют экономическую актив­ность, но не обременены заботой о детях.

5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономи­ческую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.

При сегментировании по социально-экономическим при­знакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.

В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель дока­зал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля рас­ходов на предметы роскоши — возрастает.

Это отражается и на росте спроса на туристические ус­луга. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.

Но и в этих странах имеет место дифференциация насе­ления по уровню доходности. Например, в США обычно вы­деляют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:

до 10 000 долларов

от 10 000 до 14 999

от 15 000 до 29 999

от 30 000 до 49 999

     от 50 000 до 99 999

     100 000 долларов и выше.

Малочисленный слой высокосостоятельных людей пред­почитают дорогостоящие туры с высоким классом обслужи­вания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.

Собираемые маркетологами сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статусе, уровне образования, имущественном положении, местожительстве позволяют все­сторонне описать покупателей и выделить среди них одно­родные группы.

Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментиро­вание по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочи­тают проводить свободное время, каково их отношение к раз­личным типам отдыха.

Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, ин­теллектуальный уровень запросов.

Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа турис­тов — психоцентрики и аллоцентрики,

Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его тра­диционные виды, требовательны к комфорту.

Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.

Процесс сегментации может быть различным в зависимо­сти от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:

-    определить потенциальный рынок;

-    сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;

-    в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;

-    оценить рентабельность сегмента.

Показательным примером в данном случае является от­чет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов.

1. "Солнце и море" — 26% (молодежный сегмент марке­тинга).

2. "Природа и покой" — в основном женщины в возрасте 35—49 лет и пожилые люди.

3. "Туризм" (21%) — все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.

4. "Дикая, незагрязненная природа" (9%) — характерен для представителей свободных профессий и служащих с выс­шим образованием.

5. "Изучение языка" (7%).

6."Спорт и деятельность на свежем воздухе" (4%).

7."Контакт с различными культурами" (5%).

8. "Хорошая организация и информация для туристов" (5%).

Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал — все это в совокупности рас­полагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.

В соответствии со стандартом регламентированы требо­вания к офису турфирмы.

1. Оформление помещений для посетителей и персонала.

Офис должен иметь:

-       оборудованные рабочие места для персонала;

-       техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);

-       оборудование для хранения ценных бумаг;

-       сидячие места для посетителей.

2.     Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:

-       копию свидетельства о государственной регистрации;

-       копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;

-       копию сертификата соответствия;

-       копию лицензии на применение знака соответствия;

-       рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;

-       вывеску с информацией о графике работы.

3.    Поддержание оптимального микроклимата (темпера­туры и влажности воздуха).

4.    Удобные подходы к офису (помещению).

Особое место среди методов продаж туристских продук­тов принадлежит выставкам и ярмаркам.

Практика показывает, что до половины туристских пу­тевок крупными операторскими фирмами реализуется на вы­ставках и ярмарках. При продвижении турпродукта операто­рам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конк­ретному продукту, но и к фирме в целом.

Стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потреби­телями.

Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахожде­ния возможных покупателей, с помощью переговоров по те­лефону, выступлений на радио, телевидении. При этом эф­фективность продажи в значительной степени зависит от ква­лификации и личной заинтересованности продавца и внима­ния к клиенту.

Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам. Спис­ки адресатов формируются на основе наиболее вероятных покупателей определенных туров.

Контакт через агентов. В туристском бизнесе есть своя специфика. Многие турфирмы при отправке группы турис­тов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10—15 человек в зависимости от тура.

Можно продумать работу в этом направлении и пред­ложить потенциальным агентам бесплатное путешествие при наборе группы туристов. Например, в роли агентов и их клиентов могут быть: учитель — ученики, руководи­тель — подчиненные и т.д.

Большую популярность в странах Западной Европы и США получили продажи услуг, в том числе туристских, с помо­щью сети Интернет. На Западе использование Интернет стало нормой.

Создав представительство в Интернете, факти­чески турфирма получает новый офис, только электронный. Метод электронных продаж имеет ряд преимуществ:

-       неограниченный объем информации, что позволяет представить подробную информацию туристской фирмы о ее проектах, иллюстрированных фото или другими наглядными материалами, которые могут видеть как потенциальные кли­енты, так и партнеры по бизнесу; все это можно сопрово­дить прайс-листом, содержащим неограниченное число по­зиций;

-       широта охвата аудитории — информация будет дос­тупна всем структурам и лицам, имеющим выход в Интернет в России и за рубежом;

-       круглосуточный доступ — Интернет не знает переры­вов и выходных в предоставлении информации;

-       возможность оперативного обновления, что очень важ­но в условиях России, например, при частой смене цен;

-       интерактивный режим — потребитель сам может про­смотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить в турфирму электронное письмо с заявкой или вопросом;

-       полная статистика обращений — после установления счетчика посещений можно определить количество обраще­ний к информации и ее источники.

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно Феде­ральному закону "Об основах туристской деятельности в Рос­сийской Федерации" продвижение туристского продукта — это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выстав­ках, ярмарках, организация туристских информационных цен­тров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потен­циальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить [1].

Продвижение продукта может осуществляться в следу­ющих направлениях:

-       рекламная кампания;

-       стимулирование сбыта (продаж);

-       персональные продажи;

-       связи с общественностью.

1. Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в ка­ких-либо других отраслях. Это обстоятельство связано с ин­дивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспо­собность к хранению, неразрывность производства и потреб­ления).

Туристские державы расходуют многомиллионные сум­мы на проведение рекламных кампаний. При этом на каждый затраченный доллар получают по меньшей мере 200—300 долл. прибыли.

         По функциональным возможностям рекламу можно клас­сифицировать на следующие виды:

-       информативная;

-       побудительная;

-       напоминающая.

   Информативная реклама информирует потребителей о новых турах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама воздействует на подсознание человека, призывая к покупке.

Напоминающая реклама своей задачей ставит напомина­ние потребителю о существовании уже хорошо известного тура.

2. Под стимулированием сбыта (продаж) в туризме пони­мают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту.

Стимулирование проводится в трех направлениях:

-       стимулирование сотрудников турфирмы;

-       стимулирование торговых посредников;

-       стимулирование клиентов.

         Стимулирование сотрудников фирмы направлено на по­вышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы.

Работы по второму направлению ориентированы на со­трудников фирм-партнеров в целях поощрения их работы и соответственно увеличения сбыта туров основного предприя­тия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, заслуживают особого внимания в связи со значи­тельным завышением количества предложений над спросом туристского продукта.

Многие фирмы практикуют скидки с объявленных цен:

-    скидки в случае бронирования туров в установленные сроки;

-    скидки сезонных распродаж;

-    скидки отдельным категориям покупателей (дети, се­мейные пары, молодожены и т.д.);

-    бонусные скидки, предоставляемые постоянным кли­ентам;

-    групповые скидки.

Таким образом,  маркетинг туристского обслуживания — это деятельность по реализации туристского продук­та, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ   «СК-ТУР»

2.1.          Краткая характеристика организации

         Данное агентство является одним из самых успешных агентств города Рубцовска, об этом свидетельствует большой поток клиентов, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Рубцовска, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. – туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

         Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2000 году), но несмотря на это «СК-ТУР» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает).

Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья.

За годы существования компании ей проделана большая работа - выбраны приоритетные направления маршрутов, определены партнеры за рубежом, заключены договора с транспортными компаниями.

Главным преимуществом фирмы, которое использует в борьбе с традиционными туристическими фирмами, является открытие собственных филиалов и пунктов продаж.

Большим преимуществом является наличие компьютерной техники, которая может обеспечить в автоматическом режиме прием и подтверждение заявок на турпоездку и передачу их своему партнеру.

Туристическая фирма «СК-тур» - молодое предприятие, только начинающее работать на туристическом рынке. Но, не смотря на это, большое желание работать, энтузиазм сотрудников, высокое качество туристического продукта, широкое разнообразие маршрутов и программ позволит им уверенно занять достойное место в российском турбизнесе.

Целями фирмы являться:

1. Высокий объём продаж.

2. Увеличение доли фирмы на сложившихся рынках по конкретному продукту.

3. Освоение новых рынков.

4. Завоевать хорошую репутацию и имидж  у потребителей.

5. Создание уникальных туристских продуктов.

         Основной адрес компании: РФ, Алтайский край, г. Рубцовск, пр. Рубцовский 13;

Режим работы :            Пн. Вт. Ср. Чт. Пт.: с 10 до 18 [без обеда]

Сб.: с 10:00 до 15:00.

Вс.: - выходной.

тел./факс: 8 (385-57) 4-25-44;

сот.: 8-960-937-19-52, 8-960-937-19-53 и 8-960-937-19-54

e-mail: [email protected]

Интернет: http://www.ck-tour.ru

Не так давно открылось представительство туристского агентства СК-тур в  РФ, Алтайский край, в г. Змеиногорске, пр.Ленина, 41а (здание "Росбанк").

Туристское агентство  СК-тур открыл новый офис в г. Барнауле,

пр. Красноармейский,135 (гостиница Барнаул),офис 222.

Услуги:

Мы предлагаем весь спектр туристических услуг:

-       Групповые и индивидуальные туры;

-       Познавательные поездки;

-       Автотуризм;

-       Туры на семинары;

-       Туры на обучение;

-       Приключенческие поездки;

-       Горнолыжные курорты;

-       Организация отдыха на лучших мировых курортах;

-       Подбор тура у вас в офисе;

-       Санаторно – курортное лечение в России и за рубежом;

-       Бронирование отелей по всему миру;

-       Оформление виз;

-       Бронирование авиабилетов по всему миру.

Каждый турист обеспечивается страховкой. Для всех своих туристов «СК-тур» обеспечивает визовую поддержку. Возможно также оформление зарубежной визы.

Туристическая фирма находится в договорных отношениях с авиакомпанией, осуществляющими рейсы из Новосибирска «Сибирь», Барнаул.

Турагентство, помимо того, что работает, как агент, также выступает и в качестве туроператора на внутреннем туристском рынке, создавая туры в Санкт-Петербург, по Золотому Кольцу России, Горный Алтай  и т.п.

         В офисе также налажена система авиакасс, через которую осуществляется продажа авиабилетов на рейсы как российских, так и иностранных авиалиний.

Формы оплаты: предлагает на выбор две формы кредита. В первом случае кредит оформляется у нас в офисе (для оформления нужен только паспорт) обращаем Ваше внимание, что срок кредита 10 мес. Во втором случае необходим больший список документов,  и необходимо идти в сам банк. В данном случае кредит предоставляется на год.

         Основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

         Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

         Таким образом, можно сделать следующий вывод – раз клиентами данного турагентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Именно исходя из этого все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

         Итак, перейдем к анализу деятельности данного агентства.
2.2.   Анализ финансовой деятельности

Проведем анализ финансовой деятельности туристского предприятия «СК-тур». Финансовое состояние предприятия характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств, то есть пассивов). Эти сведения представлены в бухгалтерском балансе предприятия.

Основными факторами, определяющими финансовое состояние, являются выполнение финансового плана, пополнение собственного оборотного капитала за счет прибыли, скорость оборачиваемости оборотных средств (актив). Главным показателем, в котором проявляется финансовое состояние, выступает платежеспособность предприятия, под которой подразумевается его способность вовремя удовлетворять платежные требования поставщиков в соответствии с хозяйственными договорами, возвращать кредиты, производить оплату труда персонала, вносить платежи в бюджет. Финансовая устойчивость фирмы проявляется в ее возможности за счет собственных средств покрывать средства, вложенные в активы (основные фонды, нематериальные активы, оборотные средства), недопущение неоправданной дебиторской и кредиторской задолженности и оплаты в срок своих обязательств.

Коэффициент финансовой устойчивости выражается в соотношении собственных и заемных средств. В условиях рынка в связи с усилением финансовых ограничений возникает потребность в анализе ликвидности баланса. Общий показатель ликвидности баланса позволяет сравнивать балансы туристических фирм и выяснять какой баланс более ликвиден.

Основным источником информационного обеспечения анализа финансового состояния является балансовый отчет, включающий форму 1 - баланс предприятия и форму 2 - отчет о финансовых результатах.

Анализ финансового состояния туристической фирмы включает в себя расчет коэффициентов платежеспособности (П) и ликвидности (Л):

П = Кс/А

где Кс - собственный капитал, А - активы;

Л = Ав /Зк ,

где Ав - высоколиквидные активы, Зк - краткосрочная задолженность.

В первом случае коэффициент рассчитывается как отношение собственного капитала к активам, а во втором - отношение высоколиквидных активов (денежных средств на счетах) к краткосрочной задолженности.

Предприятие считается платежеспособным, если его общие активы больше, чем долгосрочные и краткосрочные обязательства, и ликвидным, если его текущие активы больше, чем краткосрочные обязательства. При этом необходимо учитывать, что финансовое управление деятельностью и наличие денежных средств более важно, чем текущая прибыль, а отсутствие денежных средств в банке может привести к кризису финансового состояния. Показатели можно считать удовлетворительными и хорошими в случае низких издержек и отсутствия задолженностей. Именно этот немаловажный фактор значительно повышает коэффициенты, а значит, для того, чтобы разобраться в реальном положении дел, необходимо рассмотреть рентабельность и результаты отчета по прибыли.

Функционирование предприятия независимо от видов деятельности и форм собственности определяется его способностью приносить достаточный доход или прибыль как конечный финансовый результат работы. В условиях рынка прибыль выступает основным фактором стимулирования предпринимательской деятельности. Она создает возможность для расширения деятельности, удовлетворения социальных и материальных потребностей членов коллектива, является основным источником формирования бюджета. За счет прибыли погашаются долговые обязательства предприятия перед банками и инвесторами.

Учитывается также рентабельность работы предприятия и рентабельность продукции. Чем больше уровень рентабельности, тем больше эффективность хозяйствования. В этой связи каждая туристическая фирма производит расчет общей рентабельности (Ро), рентабельности продукции (оборота) (Роб) и числа оборотов средств (Чо).

Общая рентабельность определяется как отношение прибыли до начисления процента к активу баланса:

Ро = (П/А )*100%,

где П - прибыль до начисления процента, А - активы;

Роб = (П/ Вр)*100%,

где П - прибыль до начисления процента, Вр - выручка от реализации;

Чо = (Вр/ А)*100%,

где Вр - выручка от реализации, А - активы.

В мировой практике рентабельность единицы отдельных видов продукции (Рп) исчисляется так же, как отношение прибыли по данному товару к его себестоимости:

Рп = (Ц - С / С )*100%,

где Ц - цена товара, С - себестоимость товара.

Данная формула может быть использована для расчетов рентабельности отдельных туров.
2.3.   Анализ маркетинговой деятельности

Проведем анализ использования маркетинговой деятельности на примере туристского предприятия «СК-тур».

Рекламная политика агентства.

Турагентство «СК-тур» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

Один из самых эффективных способов рекламы является Интернет. На сайте фирмы можно узнать самую подробную информацию о предлагаемых ею турах, посмотреть цены на сезон и т.д. (http://www.ck-tour.ru).

Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание клиента – это коричневый тон на белом фоне.

Логотип компании выдержан как раз в такой цветовой гамме.

 
        

Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.

         Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама – радио.

Ценовая политика предприятия

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

1.     Максимизация текущей прибыли

2.     Удержание позиций на рынке


3.     Лидерство на рынке


4.     Лидерство в качестве продукта


Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «СК-тур».

Мы уже отмечали, что турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким  и средним уровнем доходов, а как правило люди такого уровня доходов требуют определенного сервиса – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. – отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.

Рассмотрим подробнее. Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно – предложение уникальных или малораспространенных дорогих услуг и когда спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.    

 Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.

Стимулирование продаж, управление каналами сбыта. Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в «СК-тур». В первую очередь сюда входит система скидок. Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие: постоянным клиентам скидка на тур 5%; новогодние и рождественские скидки; скидки детям; скидки для клиентов, которые рекомендовали ее другому покупателю (при условии, что он купит тур);

Помимо этого, в самом офисе используются различные красочные проспекты, брошюры, глянцевые каталоги, что дает эффект наглядности. При покупке туров клиентам дарятся календари, открытки или каталоги с тематикой по выбранному ими направлению.

Как один из этапов управлением канала сбыта может быть рассмотрено участие в работе различных туристских выставок и ярмарок. Данные мероприятия помогают агентству найти новых партнеров-туроператоров и установить долгосрочные деловые партнерские связи.

Маркетинговая служба в турагентстве «СК-тур»

Как было отмечено выше, исследуемое предприятие не является большим и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство фирмы пока еще не создало целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг.

Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками.




ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СК-ТУР»

Отметим то, что «СК-тур» не имеет полноценного маркетингового отдела, а маркетинговой деятельностью здесь занимается лишь один сотрудник.

Следует отметить, что для осуществления качественной маркетинговой деятельности только одного человека не достаточно. Конечно, сотрудники данного агентства пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этого мало. Чтобы вести деятельность фирмы безопасным путем, для продвижения фирмы и покорения новых рубежей агентству недостает специализированного отдела службы маркетинга. Таким образом, создание такой структуры, как отдельно функционирующего органа не только поможет достичь определенных высот, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

Данному агентству необходимо реорганизовывать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом, – работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом быстро развивающемся рынке, а именно рынке туристских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Возможен и другой вариант – построение простейшей структуры службы маркетинга на данной фирмы, а именно большой опыт данного человека, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других турфирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления. Этот вариант менее затратен, однако, менее эффективен и менее предпочтителен.

         Что касаемо рекламной политики агентства, то, несмотря на проводимые исследования, она не столь эффективна, как могла бы быть. Исследования показали, что основной процент опрашиваемых клиентов слушает рекламу по радио, читает в журналах, причем, как правило, с бизнес-тематикой и намного реже, в газетах. Для повышения эффективности рекламы необходимо учесть данные факторы и сделать упор на аудио рекламу, в основном ориентироваться  на периодику, касаемую бизнеса, а также внедрять новые типы рекламы, такие как Internet-реклама (она должна быть эффективна, так как деловые люди часто пользуются электронной сетью), листовки и наружная реклама – стенды на центральных дорогах.

         По поводу политики стимулирования продаж можно отметить, что можно было бы усовершенствовать систему скидок, например, делать не только новогодние и рождественские скидки, но и просто праздничные скидки (скидки до 2% на основные государственные праздники), также можно ввести групповые скидки – при заказе группового тура при количестве человек больше, чем 10 скидка также до 2%, можно предложить систему накопительных скидок по карточке постоянного клиента, при покупке очень дорогого тура можно включить одну бесплатную экскурсию в качестве благодарности за приобретенный тур. Данная компания может позволить себе такую политику, учитывая, что клиентопоток в данном агентстве очень высокий и основной контингент покупателей – это деловые люди, приобретающие дорогие V.I.P.-туры.

         Помимо этого, необходимо постоянно повышать квалификацию менеджеров в области маркетинговой деятельности для успешного функционирования маркетинговой службы. Руководству следует поощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары и конгрессы.

         Также, следует отметить, что в головной фирме есть полноценный отдел маркетинговой службы – Отдел Маркетингового Планирования. Необходимо направлять менеджеров в данную фирму для получения опыта и повышения уровня знаний по маркетингу.

         Проведение маркетинговых исследований должно поощряться и спонсироваться руководством агентства, так как данные мероприятия могут помочь в улучшении функционирования фирмы.

         Помимо этого, для достижения определенных целей, необходимо осуществлять следующее:

-       ежегодно корректировать маркет - планы;

-       назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

-       проводить кооперирование с туроператором по загрузке,   индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

-       разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

-       апробировать новые товары, услуги и т. д.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе  является важным факторов развития туристической отрасли. 

Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Все туристские фирмы пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее.  И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.     Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изм. и доп. от 10 января 2003 г., 22 августа 2004 г., 5 февраля 2007 г.)

2.     Леесунина В.А Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. 3-е изд., перерабо и доп. –М: Издательство – торговая корпорация «Дашков и К», 2005 - 716с.

3.     Бугаков В.П. Услуга как объект маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом №2 / 1998

4.