Министерство  образования и науки РФ

                      Негосударственное образовательное учреждение

                            высшего профессионального образования

 

 ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА 
    Факультет:                               экономический
   Специальность:                      финансы и кредит
            КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА  
             По дисциплине: «Маркетинг»

 

                                       

                           

                           Выполнила: Юдович Ирина                                                                                                 

                                                Александровна
                                      Руководитель:

                                      _______________         
                   Смоленск 2009 г.

1.Инструменты маркетинга и их эволюция.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. “Донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического

                                                     -1-

менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из

                                                   -2-

функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно

трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф в своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. “В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства.... Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:

— концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

— концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

                                                -3-

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

— управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

— функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

Признак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, означал, как мы полагаем, следующее:

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности. Р. Акофф в своей работе “Планирование будущего корпорации” отмечает, в частности: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо”10. Это замечание, касаемо общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инструментам маркетинга.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50—70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70—90 годах ХХ века. В таблице представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в

                                                                -4-

себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

2.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей

                                                         -5-

 могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

3.Емкость рынка и ее определение.

 Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

                                                             -6-

ассортимент и качество выпускаемых изделий;

размеры импорта по данному товару или группе;

достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;

численность потребителей;

степень насыщенности рынка;

состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относят:

размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

4.Элементы принятия решения о покупке.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. В этой модели отражены все соображения, возникающие, когда потребитель

                                                       -7-

 сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом

 предстоит решить немало проблем.


Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетером :

• Выявить   и   изучить   проблемы,   с   которыми   сталкивается потребитель,

• Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя,

• Побудить потребителя осознать конкретные проблемы,

• Подавить осознание других проблем.

Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

Источники информации:

                                                         -8-

1) Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3) Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4) Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор (рис. 6.2.).

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.



Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают,

                                                       -9-

 какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Таким образом, на стадии поиск информации необходимо выявить:

• какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти,

 • если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках,

• какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск,

•    на какие особенности или свойства нацелен поиск.

19.        Причины выхода компаний на зарубежные рынки:

a) чрезмерная внутренняя конкуренция

b)стремление к краткосрочному успеху +

c) увеличение количества глобальных компаний

d)усложнение международной финансовой системы

e) ограниченный внутренний рост

20.        Документ, устанавливающий долгосрочное сотрудничество между поставщиком и потребителем, и предусматривающий обязанность поставщика осуществлять повторные поставки по согласованным ценам в течение указанного срока - ...

a) периодический заказ

b)генеральный контракт

c) гарантия поставщика+

d)запрос производителя

e) спецификация

                                                              -35-

21.        Пять уровней взаимоотношений компании с потребителем:

a) базисный

b)продуктивный+

c) реагирующий

d)ответственный+

e) настойчивый+

f)     активный+

g) партнерский+

22.        Ключевыми параметрами определения среднегодовой ёмкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара являются:

a) количество потребителей продукции+

b)среднегодовой уровень дохода потребителей

c) среднегодовой объём выпуска продукции

d)средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

e) данные об экспорте/импорте

f)            кратность покупок/продаж

23.        Емкость рынка определяется на основе:

a) суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

b)структурных характеристик рынка

c) индекса исследовательской панели

d)данных об интенсивности стимулирования продаж+

e) исследование восприятия потребителей

24.        Компании могут дифференцировать свои товары по таким характеристикам, как ...

a) функциональность+

b)консультации

c) компетентность

d)стиль

e) доставка

f)              конкуренты

25.        При выведении нового продукта на рынок, торговых посредников интересуют:

a) упаковка и расфасовка

b)результаты рыночных исследований

c) ожидаемая прибыль+

d)методы производства

e) усилия по продвижению товара

                                                           -36-

26.        Наибольшая длительность жизненного цикла характерна для ...

a) группы продуктов

b)класса продуктов

c) торговой марки+

d)продуктовой формы

27.        Основные стратегии ценообразования основаны на:

a) издержках

b)предложении

c) конкуренции

d)рентабельности

e) предельной полезности

f)     спросе+

g) экономическом росте

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1.        Ващекин Н.П. Маркетинг. -М.: Форум, 2004.

2.        Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. -М.:ЮНИТИ, 2004.

3.        Маслова Т.Д. и др. Маркетинг. –СПб.:Питер, 2004.

4.        Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2002.

5.        Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993.

Дополнительная:

1.        Васильев Г.А. Маркетинг. –М.:ЮНИТИ, 2004.

2.        Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии: Пер. с англ. -3-е изд. –СПБ.: Питер, 2003.

3.        Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебное пособие. -  М.: Финансы и ста­тистика, 2002.

4.        Титова Н.Е., Кажаев Ю.П. Маркетинг.: -М.: Владос, 2004.

5.        Черенков В.И. Международный маркетинг. –СПб.: ИВЭСЭП, 2003.

6.        Голубков Е.П. Основы маркетинга. -2-е изд.-М.:ДИС, 2003.
                                                         -37-