ФГУ Нижегородская государственная

сельскохозяйственная академия

Кафедра менеджмента

Контрольная работа

по дисциплине «Управление и маркетинг»

Проверил: преподаватель Росланова М.Г.

Выполнил: студент 5 курса группы ТЗ-11

Мидловец Н.Л.

зачетная книжка № 06049
Нижний Новгород

2010 год
Содержание

стр.

Введение 3
Раздел I. Управление

I. Процессы и технологии управления 4

II. Организация совершенствования управления агропромышленным

комплексом 6

Раздел II. Маркетинг

1. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 7
   
2. 
   Основные направления применения маркетинга на предприятиях АПК 10
   

Заключение 18

Список литературы 19

Введение

В сложное для России время сельское хозяйство находилось в упадке. Многие АПК не развивались, работали себе в убыток. В это время большой сектор сельхозпродукции завоевывают иностранные производители. Отечественные же фермерские хозяйства такой конкуренции не выдерживают, разоряются.

Анализируя опыт развития сельского хозяйства передовых стран, приходишь к выводу: надо менять систему управления хозяйством, внедрять инновационные технологии, повышать уровень квалификации специалистов, осуществлять поддержку со стороны государства, проводить субсидирование, льготное кредитование и прочее. Тогда возможны изменения в развитии сельского хозяйства страны.

Так, в настоящее время государство пытается помочь фермерским хозяйствам как на федеральном, так и на региональном уровне. Например, в Нижегородской области вот уже несколько лет работает программа поддержки местных производителей «Покупай Нижегородское».

Однако данных мероприятий недостаточно для успешного развития сельского хозяйства. Остаются неразрешенными многие вопросы, например, в сфере кредитования на льготных условиях, государственное ценообразование.

В данной работе рассмотрим следующие задачи:

1. 
   изучение понятия процесса управления, его задачи и функции;
   
2. 
   меры в изменении управления АПК;
   
3. 
   применение маркетинга в сфере обращения, оптовой и розничной торговли, маркетинге услуг и в сельском хозяйстве;
   
4. 
   внедрение маркетинга на предприятиях АПК.
   

Раздел I. Управление

I. Процессы и технологии управления

Процесс управления – совокупность отдельных видов деятельности, направленных на обеспечение функционирования и развития системы в интересах достижения стоящих перед ней целей.

Как правило, процессы управления фирмой очень многообразны, многомерны и имеют сложную структуру (состоят из большого числа стадий и фаз). В общем смысле процесс управления состоит из общих функций управления, которые объединяются в циклы управления.



В процессе управления решаются две задачи:

- тактическая, связанная с поддержанием устойчивости и взаимодействия всех элементов системы;

- стратегическая, обеспечивающая развитие и совершенствование системы, перевод ее в качественно иное состояние.

Процесс управления можно разделить на несколько этапов:

• 
  сбор и обработка информации;
  
• 
  анализ, систематизация, синтез;
  
• 
  постановка на этой основе целей. Выбор метода управления, прогноз;
  
• 
  внедрение выбранного метода управления;
  
• 
  оценка эффективности выбранного метода управления.
  

Управление представляет собой реализацию нескольких взаимосвязанных функций.

• 
  Планирование. С помощью этой функции определяются цели деятельности организации, средства и наиболее эффективные методы для достижения этих целей. Важным элементом этой функции являются прогнозы возможных направлений развития и стратегические планы. На этом этапе фирма должна определить, каких реальных результатов она может добиться, оценить свои сильные и слабые стороны, а также состояние внешней среды (экономические условия в данной стране, правительственные акты, действия конкурирующих организаций, предпочтения потребителей, общественные взгляды, развитие технологий).
  
• 
  Организация. Эта функция управления формирует структуру организации и обеспечивает ее всем необходимым (персонал, средства производства, денежные средства, материалы и т.д.). То есть на этом этапе создаются условия для достижения целей организации. Хорошая организация работы персонала позволяет добиться более эффективных результатов.
  
• 
  Мотивация – это процесс побуждения других людей к деятельности для достижения целей организации. Выполняя эту функцию, руководитель осуществляет материальное и моральное стимулирование работников, и создает наиболее благоприятные условия для проявления их способностей и профессионального «роста». При хорошей мотивации персонал организации выполняет свои обязанности в соответствии с целями этой организации и её планами. Процесс мотивации предполагает создание для работников возможности удовлетворения их потребностей, при условии надлежащего выполнении ими своих обязанностей. Прежде, чем мотивировать персонал на более эффективную работу, руководитель должен выяснить реальные потребности своих работников.
  
• 
  Контроль. Эта функция управления предполагает оценку и анализ эффективности результатов работы организации. При помощи контроля производится оценка степени достижения организацией своих целей, и необходимая корректировка намеченных действий. Процесс контроля включает: установление стандартов, измерение достигнутых результатов, сравнение этих результатов с планируемыми и, если нужно, пересмотр первоначальных целей. Контроль связывает воедино все функции управления, он позволяет выдерживать нужное направление деятельности организации и своевременно корректировать неверные решения.
  

II. Организация совершенствования управления агропромышленным комплексом

Аграрный сектор России продолжительное время находится в состоянии глубокого кризиса. Существенное отставание по производительности, продуктивности и удельным затратам не позволяет отечественным сельхозтоваропроизводителям успешно конкурировать с зарубежными производителями, у которых производственные показатели лучше, а продукция хорошо субсидируется государством.

Цель государственного управления в области экономики — создание условий для эффективного функционирования предприятий национального хозяйства. Опросы руководителей и специалистов аграрного сектора в России показывают, что большинство из них государственные меры по развитию отрасли сводят к оказанию финансовой помощи сельскохозяйственным товаропроизводителям. Создание приемлемых условий хозяйствования для формирований аграрного сектора предполагает выполнение государством весьма обширного перечня функций, наиболее важными из которых являются: политическая и административная поддержка (создание благоприятной среды); финансовая поддержка и страхование (прямая и косвенная помощь, направленная на создание межотраслевого баланса); информационная поддержка; инновационная поддержка; маркетинговая поддержка; правовая поддержка; обеспечение доступа к ресурсам (финансовым, материальным, информационным); обеспечение отрасли высококвалифицированными кадрами; обеспечение доступа к рынкам сбыта; защита внутреннего рынка, развитие внутренней конкуренции; поддержание равновесия на рынке продовольствия (закупка продукции и продовольственные интервенции); защита прав собственности (в том числе мелких собственников); развитие аграрной науки (для методического обеспечения хозяйств); развитие семеноводства и племенного дела (обеспечение хозяйств элитными семенами и племенным поголовьем); строительство и содержание дорогостоящих инфраструктурных объектов; обеспечение стабильности и соблюдения правил игры путем осуществления всестороннего контроля. Конкретными направлениями указанной помощи, наряду с прямой финансовой поддержкой, являются: контроль цен на продукцию и услуги естественных монополий, разумная налоговая, кредитная, инвестиционная, ценовая и страховая политика.

Раздел II. Маркетинг

I. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Теория и практика маркетинговой деятельности находят все большее применение в сфере обращения. При этом наиболее эффективным направлением является использование маркетинга в выборе путей товародвижения от поставщика к потребителю с участием посреднических структур.
Современный маркетинг в сфере обращения выполняет следующие функции:

1) проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах. Кроме того, значительная работа выполняется по сбору, обработке информации, изучению конкурентов на товарном рынке;

2) планирование ассортимента продукции, связанное с определением и разработкой ассортиментной структуры, и приспособление его к потребностям покупателей, вопросы упаковки и доставки продукции потребителям, оказание различного рода производственных услуг потребителям;

3) сбыт и распределение продукции через торгово-посреднические организации, выбор каналов сбыта, складирование продукции на складах и анализ сбытовой деятельности;

4) рекламная деятельность и стимулирование сбыта: рекламная деятельность конечных и промежуточных потребителей, организация внутрифирменной рекламы, стимулирование работников сбыта, организация поощрения покупателей и др.
За последние годы расширились возможности применения маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле. Это вызвано, прежде всего, усилением конкурентной борьбы посреднических организаций, высокими требованиями, предъявляемыми потребителями продукции, ростом прямых закупок без привлечения посредников. Все это побуждает к разработке соответствующих стратегий реагирования, что, прежде всего, связано с улучшением использования основных средств как промышленных предприятий, так и посреднических, оптово-посреднических структур.

Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли является закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые должны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рынке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения потребительского спроса и поиска поставщиков. При этом используются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.

Предприятия розничной торговли реализуют продукцию народного потребления и промышленного назначения. Организационная структура этих предприятий, как правило, состоит из отдела закупок, складских помещений и управленческого персонала.

Предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.
Маркетинг услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.

Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом.

• 
  Производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.
  
• 
  Распределительные услуги — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи.
  
• 
  Потребительские услуги — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством.
  
• 
  Общественные услуги — это, прежде всего, услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры.
  
• 
  Профессиональные услуги — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
  

II. Основные направления применения маркетинга на предприятиях АПК

Маркетинг подразделяют на три направления:

1) маркетинг продукции производственно – технического назначения (промышленный маркетинг);

2) маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг);

3) маркетинг услуг.



В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и предприниматели (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и предприниматели, торгующие в розницу.

В условиях развивающихся рыночных отношений представляется значительной роль посреднических организаций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объем предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

В условиях жесткой конкурентной среды, особенно с иностранными товаропроизводителями, в условиях, когда цены на сельскохозяйственную продукцию крайне низки, и учитывая возможность неблагоприятных погодных условий, хозяйственники вынуждены внедрять элементы маркетинга в деятельность сельхозпроизводителей. Это способствует эффективному управлению бизнесом, правильному планированию организации и действенному контролю.

Маркетинг является наиболее эффективным при разработке стратегии сбытовой деятельности, стимулировании сбыта и рекламной деятельности.

Продукция агропромышленного комплекса (АПК) предусматривает многообразие ее производства, что обусловливает использование более многочисленных маркетинговых подходов в производстве и распределении по сравнению с маркетингом в торговле и отраслях промышленности.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции обусловлен рядом аспектов:

• 
  природными условиями производства, урожайностью и интенсивностью использования сельскохозяйственных земель;
  
• 
  значимостью производимого товара, что предъявляет особые требования к его производству, хранению и транспортировке;
  
• 
  несовпадением времени производства продукции и её потребления;
  
• 
  сезонным характером производства;
  
• 
  многообразием форм собственности в системе АПК, что предъявляет особые требования к методам маркетинговых исследований;
  
• 
  наличием различных организационных форм хозяйствования (колхозы, совхозы, фермерские хозяйства и др.);
  
• 
  продолжительностью цикла производства и потребления сельскохозяйственной продукции, осложняющей принятие правильных маркетинговых решений в конкурентной борьбе, удовлетворение запросов потребителей относительно качества товара;
  
• 
  более высокой чувствительностью, восприимчивостью и самоуправляемостью агромаркетинга по сравнению с другими системами маркетинга;
  
• 
  сравнительно невысоким уровнем научных разработок в сфере маркетинговой деятельности.
  

Маркетинговые службы в АПК не получили должного развития вследствие отсутствия достаточного опыта работы на маркетинговой основе.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс рыночных отношений и информационных потоков для установления связей с рынками сбыта. В качестве управляемой системы выступает маркетинговая среда, которая может быть условно разделена на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя микросреда агромаркетинга включает элементы каждодневной работы — с поставщиками, конкурентами, транспортными и финансово-кредитными организациями. Внутренняя маркетинговая среда управляется руководством предприятия.

Внешняя макросреда представляет собой совокупность факторов, оказывающих более масштабное воздействие на деятельность предприятия и другие элементы микросреды, — это экономические, правовые, технические, природно-климатические и другие факторы.

Основная задача агромаркетинга — активное воздействие на рынок и спрос на продукцию агропредприятий.

Рассматривая различные ситуации, которые возникают на рынках и сельскохозяйственных, и обычных товаров, можно выделить различные ситуации, характеризующие спрос. Каждая из них сопровождается определенным типом маркетинга. Так, при негативном спросе на продукцию сельхозпредприятий рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача агромаркетинга в этом случае — анализ причин, вызвавших негативный спрос на товар.

При отрицательном спросе на товар следует использовать стимулирующий маркетинг, чтобы увязать достоинства этого товара с покупательскими потребностями.

Возможности агромаркетинга используются и при других видах спроса на товар — это могут быть потенциальный (или формирующийся) спрос, снижающийся, колеблющийся спрос, превышение спроса над предложением и др. Во всех случаях использование агромаркетинга — одно из важных направлений управления предприятием, оказывающих на него активное влияние.

Под понятием «управление агромаркетингом» следует понимать широкий комплекс стратегических и тактических мер, направленных на эффективное ведение рыночного хозяйства в целях удовлетворения потребительских потребностей в товарах сельхозпредприятий и достижения устойчивой доходности от результатов хозяйственной деятельности.

Функции маркетинга сельского хозяйства

Агромаркетинг выполняет функции анализа, прогнозирования, планирования, организации, управления, учета и контроля.

• 
  Аналитическая функция подразумевает сбор, обработку, систематизацию и изучение информации; установление и выявление причин отклонений от плановых программ; анализ сводных показателей по агропромышленному комплексу и выявление их возможных отклонений от плановых; изучение и установление путей повышения качества продукции.
  
• 
  Функция прогнозирования предусматривает установление показателей агромаркетинговой деятельности на перспективу, поскольку поведение потребителей сельскохозяйственной продукции носит преимущественно вероятностный характер.
  
• 
  Функция планирования представляет собой формирование целевой программы деятельности и ее обеспечение необходимыми материальными ресурсами. Эта функция предусматривает прогнозирование, программирование, проектирование, для реализации которых составляются различные маркетинговые модели, которые позволят достигнуть более обоснованных результатов в рамках разработки планов.
  
• 
  Организационная функция призвана создать единство и целостность экономической, организационной, технической и обеспечивающих подсистем в системе агромаркетинга.
  
• 
  Функция управления подразумевает различные виды деятельности по установлению планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. При этом главным следует считать снижение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности.
  
• 
  Функция учета и контроля обеспечивает правильность действий руководителей и специалистов и своевременное выявление отклонений от установленных плановых показателей. С помощью контроля, который является завершающим звеном процесса принятия и реализации решения, не только выявляются, но и предупреждаются отклонения и ошибки при изменяющейся внутренней и внешней среде.
  

Товар в системе агромаркетинга

В сфере сельскохозяйственного производства постоянно появляются новые товары, однако лишь некоторые из них приносят производителям значительные прибыли. Товар в системе агромаркетинга имеет свой жизненный цикл, характеризуемый различными колебаниями объема продаж, которые можно представить в виде кривой.

Жизненный цикл каждого товара имеет свои характеристики. Так, появление нового товара связано с преодолением сложившихся стереотипов в представлении покупателей, предпочитающих уже известный им товар. В этих случаях с помощью рекламы можно повысить осведомленность покупателей о новых товарах на рынках. Все это увеличивает время нахождения товара на стадии внедрения.

Продолжительность стадии внедрения в значительной мере зависит от цены товара, расходов на стимулирование сбыта, системы распределения и качества товара. В зависимости от цены товара и расходов на стимулирование сбыта на стадии внедрения можно использовать различные агромаркетинговые стратегии:

• 
  интенсивный агромаркетинг при высокой цене на товар;
  
• 
  пассивный агромаркетинг при низкой цене и незначительных затратах на стимулирование сбыта;
  
• 
  широкое проникновение при установлении низкой цены и высоком уровне затрат на стимулирование;
  
• 
  выборочное проникновение при выходе на рынок нового товара с высокой ценой при низком уровне затрат на стимулирование.
  

На стадии роста рынок характеризуется поступлением новых товаров конкурентов, стремящихся овладеть новыми сегментами рынка. В этот период цены несколько снижаются в связи с увеличением спроса, объем реализации резко возрастает. Для поддержания продаж предприятие стремится улучшить качество товара, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламное воздействие на покупателей и снизить цены на товар. Все это направлено на расширение рынка и повышение конкурентоспособности товара. Вместе с тем с улучшением качества товара возрастают и затраты, которые не позволяют получить максимальный объем прибыли.

На стадии зрелости намечается замедление роста продаж, а управление агромаркетингом может быть разделено на фазы растущей, стабильной и снижающейся зрелости.

На стадии растущей зрелости продолжается некоторый рост объема продаж, поскольку спрос обеспечивается постоянными и новыми покупателями.

На стадии стабильной зрелости объем продаж не изменяется, что обеспечивается повторными покупками товаров взамен уже использованных.

Стадия снижающейся зрелости характеризуется снижением объема продаж, поскольку часть покупателей могут приобретать товары других производителей.

В целом на стадии зрелости при возрастающей конкуренции наблюдается снижение темпов объема продаж, что создает избыточные производственные мощности. На рынке остаются наиболее сильные конкуренты. На этой стадии могут быть использованы стратегии модификации рынка, модификации товара и модификации агромаркетинговых средств.

Стратегия модификации рынка направлена на поиск новых рынков или сегментов рынка применительно к конкретному товару, изыскание новых способов использования товаров постоянными клиентами и изменение положения товара на рынке с целью увеличения объема продаж.

Стратегия модификации товара предусматривает изменение некоторых свойств товаров для привлечения дополнительных покупателей и увеличения сбыта постоянным покупателям. Модернизация товара способствует его повторному внедрению на рынок. Могут быть также применены меры по улучшению оформления товара, его упаковки и др. Однако модернизация может быть проведена и конкурентами.

Стратегия модификации агромаркетинговых средств может быть направлена на снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка. Маркетинговые средства могут быть направлены на повышение уровня продаж путем стимулирования торговых агентов, предоставления дополнительных скидок, организации конкурсов и др.

Заметное снижение объема продаж происходит на стадии спада. Большинство товаров перестают интересовать потребителей, и количество этих товаров на рынке значительно сокращается. Некоторые фирмы стремятся модифицировать товар на этой стадии, однако высокие издержки производства этих товаров могут оказать влияние на показатели прибыли и увеличение устаревших товарных запасов. Поэтому предприятие сокращает расходы на агромаркетинговые мероприятия, что приводит, как правило, к снятию товара с производства.

Формирование целей агромаркетинга в значительной степени определяется сферой деятельности предприятия.

№	Тип предприятий	Маркетинговые цели предприятия
1	Выпускают продукцию производственного назначения	Связаны с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей товаров основным потребителям и политикой ценообразования
2	Производят потребительские товары	Связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу
3	Действуют в области сервиса	Связаны с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта
4	Относятся к АПК	Связаны с долей прибыли, разработкой новой продукции, применением современных агротехнологий, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта

Разработка агромаркетинговой стратегии представляет собой широкомасштабную программу деятельности предприятия, направленную на достижение основных целей агромаркетинга:

• 
  разработку целевых рынков, комплекса и бюджета агромаркетинга;
  
• 
  определение времени начала проведения маркетинговых мероприятий.
  

Наиболее важным является проведение комплекса агромаркетинговой стратегии. Множество факторов, определяющих маркетинговую стратегию и связанных с различными ситуациями во внутренней и внешней среде, свидетельствуют о множестве различных вариантов разрабатываемых маркетинговых стратегий.

Заключение

В данной работе было раскрыто понятие процесса управления хозяйством, выделены его задачи и функции, отмечены этапы процесса управления.

Приведены меры по усовершенствованию механизма управления в современных агропромышленных комплексах. Отметили, что важную роль в этом играет поддержка государства, от которого требуется принятие реформ в области сельского хозяйства. Делается всё возможное, но пока особых результатов нет. Поскольку не до конца слажен механизм управления хозяйством на местах, отсутствием контроля за ценообразованием и прочее.

В работе также рассматривается применение маркетинга в различных отраслях сферах деятельности и непосредственно в сельском хозяйстве. Выделены функции маркетинга в сельском хозяйстве. Рассмотрены стратегии модификации рынка, модификации товара и модификации агромаркетинговых средств.

В контрольной работе использовался материал, взятый из учебных пособий и из сети Internet.

Список литературы

1. 
   Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2002
   
2. 
   Менеджмент: ученое пособие. Под ред. М.Л. Разу.- М.: КНОРУС, 2008
   
3. 
   Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2009
   
4. 
   Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2005
   
5. 
   Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под ред. В.П. Федько.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2004
   
6. 
   http://college.ru/
   
7. 
   http://www.aup.ru/
   
8. 
   http://www.e-college.ru/
   
9. 
   http://www.glossary.ru/