Федеральное агентство по образованию РФ

Филиал Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Челябинский государственный педагогический университет»

(ГОУВПО «ЧГПУ»)

в г. Миассе

Контрольная работа по маркетингу

Методы сегментирования рынка
Выполнила:

студентка группы

специальность: «Менеджмент

организации»


Проверила:

Миасс

2008 г.

Содержание

Введение 3

1. Понятие сегментирования рынка и его значение 5

2. Критерии и признаки сегментации рынка 8

3. Три варианта стратегии охвата рынка 15

4. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Поиск рыночной ниши 19

5. Методы сегментирования рынка 22

Заключение 30

Список используемой литературы 31

Приложение 1 32
Введение
Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментирование рынка - первый шаг в этом направлении.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для удовлетворения различных потребностей организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Известный закон Парето, основанный на статистических исследованиях гласит, что 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. [1. c 96].Не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. провести его сегментирование, являющееся важным элементом маркетинга.

Задача менеджера состоит в том, что он должен разными оптимальными путями добиваться успеха в маркетинге продукта - он должен представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть немало возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Задачи работы заключаются в рассмотрении и характеристики таких вопросов, как сущность и значение сегментирования; оценка его признаков и критериев; в освещении выбора целевых сегментов рынка; в рассмотрении позиционирования товара на рынке.
1. Понятие сегментирования рынка и его значение
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.).

Сегментация представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты). Для того, чтобы понять зачем нужна на практике сегментация рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять? Сегменты рынка - это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части - сегменты - то есть на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции и называют сегментацией (или сегментированием) рынка.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Различные группы потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относятся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие - низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни). Сегменты рынка, таким образом, - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. [2. c 59]. При это важно иметь в виду, что сегмент - достаточно крупная часть рынка, где может "уместиться" несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет дизайн, кому-то цена, кому-то технические параметры.

Сегментация важна тем, что это способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевых или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новой оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

При проведении сегментирования важно иметь в виду, что в целом смысл сегментирования состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Итак, сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:

- повысить конкурентоспособность товара и его производителя, а также эффективность хозяйственной деятельности;

- лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

- более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Для того, чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

1) нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

2) сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

3) необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно реализовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

4) важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка.

2. Критерии и признаки сегментации рынка.
Грамотная сегментация должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, поэтому предпринимателю необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для определенного предприятия в качестве целевого, это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

- Размеры (емкость) сегмента или количественные границы. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

- Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

- Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таким в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их переформировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

- Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации прибыли, доходность активов и т.п. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

- Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

- Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода "затраты - выгода".

- Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свой потенциал.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью только одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимым в данный период времени. [3. c 84].

Оценив возможности своего предприятия по всем критериям, руководство может принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

Каким образом и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для предприятия? Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим основные признаки сегментации, которые используются для рынка товаров народного потребления (таблица 1):
Таблица 1
Признаки сегментации рынка

Признаки	Составляющие признака
Географический	Континент, страна, регион, город, село, расстояние, плотность населения, климат.
Демографический	Возраст потребителя, пол, количество членов семьи, этап жизненного цикла семьи, национальность.
Социально-экономические	Род занятий, образование, религия, уровень доходов, уровень цен потребляемых товаров, уровень обеспечения жильем, стоимость имущества, размер сбережений, наличие подсобного хозяйства.
Психографические	Образ жизни, тип личности, психологический тип, черты характера.
Поведенческие	Мотивы совершения покупки, искомые выгоды, приверженность к марке, готовность купить, тип покупателя, интенсивность потребления.

• 
  Географические признаки - климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.
  
• 
  Демографические признаки (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д.). Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень высокой и тесной взаимосвязи.
  
• 
  Социально-экономические признаки (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.
  
• 
  Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т.п.). Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих, по сути, модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.
  

Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля "Мустанг", компания "Форд моторс" (США) в качестве основного признака сегментирования избрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у всех возрастов. Вывод: в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодежь, а "психологически" молодых людей, т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы. [4. c 154].

Поведенческие признаки (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и др.).

Распределение показателей сегментации рынка по показателям приведены в таблице 2.

Таблица 2

Р
Демографический:

• 
  Возраст
  
• 
  Пол
  
• 
  Семейное положение
  
• 
  Этническая группа
  
• 
  Наличие домовладения
  
• 
  Профессия
  
• 
  Уровень семейного дохода
  
• 
  Размер семьи
  
• 
  Религия
  

Графический:

• 
  Регион
  
• 
  Город (пригород)
  
• 
  Сельская местность
  
• 
  Плотность населения
  
• 
  Численность населения
  
• 
  Климат
  

Психографический:

• 
  Стиль жизни
  
• 
  Характер мотивации (индивидуализм, групповая мотивация)
  

Поведенческий:

• 
  Степень нуждаемости в продукте
  
• 
  Выгоды при покупке изделий
  

Потенциальные потребители
аспределение показателей сегментац
ии
Данные признаки характеризуют поведение покупателя боле точно, чем, например, демографические или географические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацию на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако, первостепенно значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.); формы собственности (частная, государственная, коллективная и др.); сфера деятельности (основное производство, научные исследования и т.п.); размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (Крайний Север, Южный Урал и т.п.); периодичность заказов на товары, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов.

Таким образом, сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические, социально-экономические и поведенческие признаки. Для каждого признака могут быть выделены переменные (показатели), вариации (изменения), которые являются основой для разделения рынка на сегменты. Сегментация проводится с использованием различных критериев. Учет определенных признаков и критериев имеет немаловажное значение, однако типовых подходов к сегментации рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведенная сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.
3. Три варианта стратегии охвата рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Проблема выбора всегда сложна. При определении степени привлекательности потенциального рынка нужно учитывать его размер, темпы роста, доступность и существенность, прибыльность, степень риска.

Предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Здесь возможны такие подходы:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4) выборочная специализация на различных сегментах;

5) обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом три стратегии охвата рынка (таблица 3):

Таблица 3

Т
Комплекс маркетинга

фирмы

Рынок

ри варианта стратегии охвата рынка

Н
Комплекс маркетинга

фирмы
едифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг (или массовый маркетинг). Этот вид маркетинга используется тогда, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей.

Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, т.к. рынок однороден и насыщен.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [5. c 61].

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

2. Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал Моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

3. Концентрированный маркетинг предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потрбителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий. Многие фирмы с ограниченными ресурсами видят именно в этой маркетинговой стратегии возможность себя реализовать. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Примером концентрированного маркетинга может быть фирма "Фольксваген", которая сосредотачивает свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, а фирма "Хьюлетт Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов и т.п.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы (при ограниченных ресурсах наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

- степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров; для отличающихся друг от друга товаров подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга);

- этап жизненного цикла товара (при выходе фирмы на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

- степень однородности рынка (уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

- маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным делом.

4. 
   Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Поиск рыночной ниши.
   

Фирме или предприятию следует выявить также наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Фирме потребуется собрать информацию обо всех вариантах товарно-рыночных сочетаний. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что приходится идти на компромиссы.

После того, как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должны задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы, в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, не только выявлением наиболее привлекательных сегментов рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Действительно, очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует такая часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники, и имели успех.

Итак, рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами [6. c 118].

Для чего нужна ниша? Для организации собственного "поля" рыночной игры, получения своего рыночного "дома и адреса".

Какие различия между понятиями "ниша" и "сегмент" рынка? Сегмент рынка выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на произведенном компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов; в нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это "понимание" потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, копания "Ferrari", имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены за свои автомобили, т.к. уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе "Ferrari" и т.п.

Нельзя ни в коей мере недооценивать возможность ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится первостепенным занятием.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредник [7. c 91].

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

4. 
   Методы сегментирования
   

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары [8. c 146].

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.
Таблица 4

Выбор метода сегментирования

"A PRIORY"

"POST HOC" (Cluster based)



Потребительский рынок: выбор социально-демографических признаков сегментирования




Промышленный рынок:" полная перепись" или выбор финансового признака описания




Метод "К-сегментирования"



Критериальная оценка сегмента

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп.

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости [9. c 231].

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-

став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в таблице 5

Таблица 5

Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности "

Сегмент	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
	Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающ ая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
	Крупные фирмы
Сфера услуг и	Ориентация на экспансию и захват рынков.
Сегмент	Характеристики сегмента
розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

• 
  Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
  

• 
  Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
  

• 
  Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
  

Этапы сегментирования

• 
  Определение возможных признаков сегментирования
  

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

• 
  Проведение опроса
  

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

• 
  Определение "пригодных" признаков сегментирования
  

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

• 
  Выделение сегментов
  

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

• 
  Формулировка сегментов
  

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Заключение
Подводя итог, можно сделать следующие выводы.

Сегментация рынка - это разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

Сегментация рынка имеет огромное значение для товаропроизводителей для повышения конкурентоспособности товара и лучшего удовлетворения нужд и потребностей людей.

Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков, которые позволяют оценить потенциальные возможности своего предприятия.

При оценке сегментов рынка важно учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия.

Предприятие может использовать при выборе целевого рынка три стратегии: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места - рыночной ниши.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, после проведения, которого фирма вправе приступать к своему следующему шагу - к детальному планированию комплекса маркетинга.
Список используемой литературы

1. 
   Баркан Д.И. и др. Как сегментировать рынок и изучить потребителя: Практический маркетинг. - М.: Аквилон, 1991. Вып. 2 - 272 с.
   
2. 
   Дайн А и др. Академия рынка // Маркетинг. - 1999. N2, с. 14-18
   
3. 
   Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Под ред. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993. - с. 736
   
4. 
   Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
   
5. 
   Маркетинг: Учеб. пособие - Ростов н/д.: "Феникс", 2001,- 224с.
   
6. 
   Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие/ под ред. В. М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2000.- 240с.
   
7. 
   Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учеб. пособие.- М.: Банки и биржи, 1996.- 316с.
   
8. 
   Секерин В. Д. Маркетинг: Учебно-практич. пособие.- Изд. 2-е.- М.: ЗАО "Бизнес-школа", 1999.- 352с.
   

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.- 2-е изд.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 528с.