МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
на тему: «Маркетинговое исследование рынка стоматологических услуг, для повышения эффективности работы фирмы «Полидент»
Выполнила:
студентка группы
экономического факультета
специальность:
Проверил:
Харьков-2007

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1       ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2       ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ
3       РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1    Определение состава наблюдаемых переменных
3.2    Определение источников получения информации
3.3    Выбор метода сбора информации
3.4    Выбор метода записи и хранения
4       ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
5       ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6       АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
7       ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Образец анкеты

введение

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.
В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.
Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях: выявление потенциальных покупателей; определение количества покупателей, совершившие покупку; оценка перспектив розничной торговли.
Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:
·                                Предварительное исследование и отбор рынков
·                                Детальное исследование отобранных рынков
·                                Определение целевого рынка
Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы для фирмы сбыта её продукции или услуг. Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке. Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию.

1                   Определение предмета исследования
Исследуемый объект - стоматологическая клиника «Полидент», которая предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение; ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевой массаж, солевые полоскания, аппликации фитосредствами; лечение парадонтоза по индивидуальным схемам; лазеро- и светолечение; косметическая реставрация зубов; профессиональная гигиена; отбеливание зубов; исправление прикуса у детей и взрослых.
Также предоставляются услуги по установке декоративных камешков на фронтальную группу зубов (феониты - белого цвета, сапфиры - синего) без повреждения эмали зуба; изготовление специальных капп для отбеливания зубов в домашних условиях; изменение цвета, формы зубов, устранение косметических дефектов, восстановление разрушенных зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловая керамика.
Необходимость проведения маркетингового исследования заключается в выявлении слабых и сильных сторон предоставляемой услуги – т. е. определении, какая именно составляющая услуги наиболее полно удовлетворяет потребителей, а какая - нуждается в модернизации. Это необходимо для повышения эффективности работы фирмы, что позволит не только наиболее полно удовлетворять потребности целевых потребителей, но и в результате привлекать больше клиентов и получать большую прибыль.
Таким образом, предметом исследования являются стоматологические услуги. Проблема состоит в необходимости повышения эффективности работы фирмы «Полидент», и повышении качества предоставляемых ею стоматологических услуг.
Целью данного маркетингового исследования является определение оценок потребителей относительно всех составляющих предоставляемых услуг и выдача рекомендаций исходя из результата исследования.

2                   ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов
Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые мо­гут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 1.
Таблица 1. Поисковые вопросы.

Поисковые вопросы	Параметры
1) Каковы оценки важности относительно стоимости услуг: 2) Какова оценка важности разнообразия услуг: 3) Какова оценка важности обслуживания: 4) Какова оценка важности качества услуг: 5) Каковы оценки важности условий оплаты: 6) Оценка важности сроков выполнения заказов: 7) Оценка важности уровня комфорта:	– уровень цен на стоматологические услуги; – отбеливание, декорирование; – качество обслуживания, поведение персонала; – гарантия; – используемое оборудование; – кредит, пластиковые карты; – для протезов, коронок; – комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение.

3                   РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1           Определение состава наблюдаемых переменных

Состав наблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составить вопросы анкеты. Переменные дают возможность упорядочить вопросы и определить тип шкал и анкетных вопросов.
Таблица 2. Определение состава собираемой информации.

Наименование переменной	Тип переменной	Шкала измерения
1. Стоимость услуг	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
2. Разнообразие услуг	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
3. Качество обслуживания	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
4. Поведение персонала	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
5. Гарантия	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
6. Сроки выполнения заказов	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
7. Условия оплаты	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
8. Комфортность, дизайн кабинетов	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
9. Используемое оборудование	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
10. Географическое расположение	Внешне не проявляющаяся	Шкала Степпера
11. Пол	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная шкала, альтернативный вопрос
12. Уровень доходов	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная шкала, альтернативный вопрос

3.2           Определение источников получения информации

Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.
Прежде чем формулировать вопросы, для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей на основные сегменты. Деление будет производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 300 долл. и больше 300 долл.). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 300 долл., женщины с уровнем дохода свыше 300 долл., мужчины с уровнем дохода до 300 долл. и мужчины с уровнем дохода свыше 300 долл. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.
Далее необходимо определиться с планируемым для опроса объёмом выборки. Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим образом. Объём выборки определяется исходя из ряда показателей: уровня доверительности α, по которому при помощи специальной таблицы определяется нормированное отклонение z (для данного случая α = 95%, а следовательно z = 1,96); уровня вариации ответов респондента (в данном случае принимается равным 50%); требуемой точность или допустимая ошибка (в данном случае она принимается в размере 5%).
п = (z ² * р * q) / ε² (1)
п = (1,96² * 50 * 50) / 5² = 385 человек

3.3           Выбор метода сбора информации

Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.
В курсовом проекте используется коммуникативный метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения выбирается персональным.
Стоматологические услуги – это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который востребован всеми слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованность, нам все же необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать. Для этого мы будем использовать опрос в форме анкетирования.
Опрос – это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как способ получения внешней вторичной маркетинговой информации (следуя общей классификации маркетинговой информации) посредством привлечения посторонних людей. Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от данной группы лиц или же отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка.

3.4           Выбор метода записи и хранения

Анкета – самый распространенный инструмент исследования при сборе данных. В широком понимании анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать определённые ответы. Анкета – инструмент достаточно гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования, т. к. в небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты маркетолог-исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге. Она приведена в приложении А.
Вопросы должны «перекрещиваться» с теми гипотезами и поисковыми вопросами, которые требуют проверки в ходе исследования. В этой связи используется таблица проверки соответствия анкетных вопросов поисковым.
Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

4                   ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
Сбор первичной информации предполагает сбор данных, позволяющих либо подтвердить, либо опровергнуть гипотезы относительно проблемы и ответить на поставленные ранее в предыдущих разделах вопросы. Этот этап является важным, и часто наиболее трудоемким этапом маркетингового исследования. От качества собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии будут сделаны исследователем. Этот этап состоит в проведении опроса путём письменного персонального анкетирования респондентов месте сосредоточения целевой группы потребителей, определенной в разделе 3.2 курсового проекта.

5                   ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
Этот этап имеет в качестве одной из целей перепроверку каждого заполненного вопросника, что проделывается для исключения неправильно заполненных, испорченных анкет, а также – восполнения недостающих ответов, исправления ошибок в самих ответах на вопросы.
Далее, все поученные правильно заполненные вопросники кодируются. Для этого предварительно составляется книга кодов (табл. 4). Кодировка вопросников имеет целью придать собранной информации форму, совместимую с процедурами обработки и анализа информации. в данном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры, накопительные таблицы в электронных базах данных и т.д.) – см. таблицу 4.

V1	V2	V3	V4	V5	V6	V7	V8	V9	V10	V11	V12	V13
1	4	5	4	4	4	5	5	5	3	5	1	1
2	5	3	5	4	5	4	4	3	5	5	2	2
3	5	4	3	4	3	5	3	4	4	5	1	1
4	2	3	4	3	5	3	5	3	3	5	1	1
5	2	3	5	5	5	4	2	3	2	4	2	2
6	5	3	3	3	2	5	3	5	3	2	1	2
7	3	5	4	4	4	3	4	2	2	3	1	1
8	5	3	5	4	5	4	2	3	4	5	2	1
9	2	4	4	4	5	4	4	3	3	4	1	1
10	2	3	3	5	4	4	3	3	3	3	1	2
11	5	3	5	3	2	4	2	2	3	4	2	2
12	4	3	4	3	5	4	2	3	4	3	2	1
13	5	2	3	4	4	5	3	2	3	5	1	2
14	2	5	4	4	5	4	5	2	5	4	2	2
15	2	1	4	5	4	5	3	4	3	5	1	1
16	5	3	5	4	5	4	5	1	4	5	2	1
17	5	3	3	4	4	4	5	4	3	4	1	1
18	5	3	5	3	3	5	3	3	2	3	2	1
19	2	3	2	5	5	3	4	2	3	5	1	1
20	5	5	3	4	4	5	3	4	3	3	2	2
21	2	4	4	5	5	5	5	3	2	3	1	2
22	2	5	1	4	5	3	3	5	3	4	2	1
23	5	3	5	5	4	4	5	4	2	4	1	2
24	2	4	5	4	4	3	2	2	5	3	2	2
25	1	3	3	4	5	5	1	3	2	4	1	1
26	5	3	5	4	5	4	2	5	2	5	1	2
27	2	4	3	5	5	4	3	2	3	3	2	1
28	3	3	4	4	4	5	4	2	4	5	1	1
29	5	2	5	5	5	4	2	4	2	4	1	1
30	5	3	5	3	4	5	2	4	3	5	2	2
31	2	4	4	4	5	4	5	2	3	1	2	1
32	2	4	3	4	4	4	3	3	4	3	1	2
33	2	3	5	4	5	3	2	5	5	4	2	2
34	4	3	4	5	5	5	3	2	2	4	1	1
35	2	5	5	3	3	4	4	3	3	2	2	1
36	5	3	5	5	5	5	2	4	3	4	2	2
37	2	4	2	4	5	4	4	2	2	5	1	1
38	5	3	4	5	5	3	3	4	4	4	1	2
39	3	4	3	5	5	5	4	3	5	5	1	1
40	5	2	5	5	4	4	2	5	3	4	2	1

Почти не важно для большинства респондентов (45%) тип используемого оборудования.
Таблица 15. Анализ значения географического расположения

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Географическое расположение	5- очень важно;	14	35
	4- важно;	14	35
	3- почти не важно;	9	22,5
	2- не важно;	2	5
	1- совсем не важно	1	2,5

Географическое расположение кабинета в той или иной степени важно в общем для 70% опрошенных.
Для потребителей все рассматриваемые характеристики по степени важности, хотя и близки к среднему значению, делятся как бы на две подгруппы: с важностью ниже среднего значения, к которой можно отнести разнообразие услуг, условия оплаты, комфорт и тип используемого оборудования. Ко второй подгруппе, имеющей уровень важности для потребителя выше «4» баллов можно отнести качество обслуживания, географическое расположение, поведение персонала, сроки выполнения и гарантия (имеющая наивысшую степень важности – 4,4). При этом стоимость услуг имеет строго средний уровень важности – 3,5 балла.

7                   ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Проведя маркетинговое исследование по выявлению потребительской удовлетворенности и значимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Щелкунчик», мы можем сделать следующие выводы:
- для всех сегментов имеет большое значение такой параметр, как качество обслуживания и гарантия;
- среди обеспеченных клиентов почти равные части видят необходимость в разнообразии ассортимента и не видят таковой;
- цена услуги для большинства опрошенных имеет среднюю степень важности;
- важны так же сроки выполнения заказов на протезирование.
По большинству параметров получены средние значения, но если учитывать то, что опрос проводился исключительно в кабинетах клиники «Полидент», то на ответах респондентов не могла не отразиться субъективная оценка услуг имен этой клиники. Этот факт может говорить о ряде вещей:
·               Ничто не привлекает внимание клиентов настолько, чтобы это отразилось на их ответах;
·               Качество предоставляемых услуг в комплексе оцениваются респондентами как посредственное;
·               Необходимо делать поправку на состояние здоровья респондентов.
Исходя из всего сказанного выше, можно рекомендовать следующее:
- закупить более современное оборудование или отдельные комплектующие (при нехватке средств можно взять кредит);
- улучшить обстановку – установить более комфортабельные кресла для ожидающих своей очереди; положить свежие журналы (желательно не только на стоматологическую тематику); включить спокойную, ненавязчивую музыку; установить хорошую звукоизоляцию, чтобы звуков бормашины не было слышно за пределами кабинета;
- расширить ассортимент предоставляемых услуг – для этого необходимо следить за последними новинками в мире стоматологии, регулярно отправлять докторов на курсы повышения квалификации;
- можно снизить стоимость услуг благодаря использованию более дешевых отечественных материалов, однако перед их использованием необходимо обязательно информировать клиента;
- что же касается географического расположения, то, так как клиника не сможет изменить в ближайшее время свое географическое расположение, можно рекомендовать установить яркую, заметную вывеску, чтобы облегчить нахождение, по возможности организовать автостоянку, узнать номера маршрутов городского транспорта и остановку метро, которыми можно добраться до клиники.
В наше время, когда стоматологические кабинеты встречаются практически на каждом шагу, необходимо внимательно исследовать потребности клиентов и стараться максимально их удовлетворить, так как в рамках такой жесткой конкуренции идет борьба за каждого пациента, и если он останется доволен обслуживанием, то приведет своих друзей и родственников, что очень важно для процветания предприятия.

список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.
2. Витерс Д., Випперман К. Как продать услуги. / Руководство по маркетингу услуг для малых предприятий М.: Бизнес - центр, 1989.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для ВУЗів. - К.: Лібра, 1998.
4. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.
5. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.
6. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.
7. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.
8. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.
9. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.
10. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

Приложение А

 

ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ

Просим Вас принять участие в исследовании качества предоставляемых услуг и уровня удовлетворенности потребителей, которое проводит стоматологическая клиника «Щелкунчик». Ваше мнение очень важно для нас и мы будем очень признательны Вам за уделенное время и предоставленную информацию.
При заполнении анкеты, пожалуйста, проставьте бальную оценку в свободном поле напротив вариантов ответов.
Оцените, пожалуйста, по 10-и бальной шкале (1 – наихудшая оценка, 10 – наилучшая) степень важности для Вас различных параметров при выборе стоматологических услуг.
Предоставьте, пожалуйста, информацию о себе:
11. Пол                                  □ мужской                             □ женский
12. Уровень доходов            □ до 300 долл./мес.               □ от 300 долл./мес.
Благодарим Вас за участие!