Курсовая Сегментація ринку по споживачах
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Курсова з маркетингу на тему:
«Сегментац
ія ринку по споживачах»
Зміст
ВСТУП
І. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ
1.1 Поняття, суть та значення сегментації
1.2 Етапи та принципи сегментування
ІІ. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ЗА СПОЖИВАЧАМИ У ТОВ «ЕЛІЗЕ-2009»
2.1 Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009»
2.2 Аналіз ринку споживачів
ІІІ. ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇХ ВИРІШЕННЯ
ВИСНОВКИ
ЛІТЕРАТУРА
ДОДАТКИ
ВСТУП
Мабуть, для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок — це, свого роду, неопановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Кожен, хто виробляє товари, потім їх буде продавати, а, отже, буде вступати в стосунки з ринком. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.
Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями, отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші, найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і справжнiми покупцями.
Практика показує, що ефективніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретним сегментам. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, які найбільше зацікавлені в купівлі саме цього товару.
Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом маркетингу, вона набуває важливого значення для досягнення успіху компанії. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони тощо. Виділені особливим чином, володіючи певними загальними ознаками, вони складають сегменти ринку.
В світі комерції повно стратегів, які розробляють фантастичні методи проведення сегментації, які ніколи не знайдуть практичного застосування. Відносно легко створювати методики розподілу споживачів на категорії, але набагато важче примусити їх працювати. Якщо цього досягнути, то вони можуть стати дуже могутнім інструментом, який дасть можливість ухвалювати грамотні рішення у сфері бізнесу (стратегічні і тактичні) і, таким чином, значно збільшили обсяги продажів компанії.
Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, вона являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.
Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Недосконалість ринкових відносин сьогодні приводить до того, що всі підприємства можна поділити на дві групи. До першої групи відносяться підприємства, про які можна сказати, що вони де-факто знаходяться поза конкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не має суттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обгрунтовані значні податкові пільги, що дає їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можна віднести й підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило, нелегальним імпортом товарів.
До другої групи відносяться державні та приватні підприємства, які не мають зовнішньої підтримки. Конкурувати виключно по ціні вони, як правило, не можуть.
Сегментація, таким чином, є найважливішим інструментом стратегічного планування. Вона визначає, яким бізнесом ви займаєтеся, яку вигоду ви збираєтеся витягнути, а потім точно встановлює, як ця вигода для клієнтів може мінятися в різних групах. Оскільки сьогодні існує жорстка конкуренція між різними фірмами за споживачів, то вивчення даного питання є досить актуальним.
Метою роботи є вивчення механізму та особливостей сегментації ринку, вибір стратегії охоплення ринку та закріплення позицій товару на ньому.
Для досягнення цієї мети поставимо слідуючі завдання:
- дослідження теоретичних засад сегментації ринку;
- вивчення етапів та принципів сегментації;
- дослідження проблем сегментації та визначення перспектив їх вирішення.
Предметом наукової роботи є теоретичні та практичні аспекти сегментації ринку.
Методами дослідження матеріалів данної роботи є аналіз, синтез, науково-дослідницький та математичний.
Роздiл 1. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ
1.1 Поняття, суть та значення сегментації
Один з відомих американських маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислите сегментами, то ви не мислите взагалі. Маркетологи займаються конкретними сегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих частин, що включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують, що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляється для свого споживача [10 с. 180].
Суть процесу сегментації полягає у тому, що всіх споживачів ділять на групи, які пред'являють особливі відмінні від інших вимоги до даного товару. Загальна сегментація ринку представлена на схемі 1.
Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямів маркетингової діяльності.
При цьому спонукальними факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші фактори. Потрапляючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чином процес прийняття рішень щодо вибору товару, марки, часу і обсягу покупки (Схема 2).
| Спонукальні фактори маркетингу | Інші подразники |
| Товар Ціна Методи розповсюдженняСтимулювання збуту | Економічні Науково-технічні Політичні Культурні |
| “Чорна скринька” | свідомості покупця |
| Характеристика покупця | Процес прийнятя рішення покупцем |
| Реакції | Покупця |
| Вибір | Товару марки ділера часу купівлі обсягу купівлі |
Схема 2.Розгорнута модель поведiнки споживача.
Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона зможе ефективно задовольнити.
Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послугами, фірми застосовують три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку, складне сегментування ринку.
Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло споживачів із використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва.
Просте сегментування — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).
Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів.
Для кожного виду товарів існує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічні маркетингові особливості [2 с. 56].
На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку.
Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми [3 с. 214].
Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження, рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.
Отже, більшість фірм обирають цільовий маркетинг. Але, в свою чергу, цільовий маркетинг вимагає проведеня трьох основних заходiв:
Перше — сегментування ринку — розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні різні товари і/або комплекси маркетингу. Фірма розробляє різні методи сегментуваня ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює степінь привабливості кожного з них.
Друге —вибір цільових сегментів ринку — оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє — позиціонування товару на ринку—забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу [3 с. 216].
Отже, процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги — називається сегментацією.
Сегментація має такі ознаки:
- Сегментація застосовується включно до споживачів (покупців) окремого виду товарів чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.
- Сегмент виявляє вимоги до модифікації товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів.
- Використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язковим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім’ю, релігійні погляди). Практика показує доцільність багатомірної сегментації.
- Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба фірм за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача [1 с. 49].
Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента - необхідна умова успіху кожної фірми, що діє в умовах ринкової економіки.
Iснують деякі загальні рекомендації щодо сегментації ринку:
1. Головна мета сегментації — не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а знайти такі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.
2. Сегменти повинні значно “відстояти” один від одного завдяки суттєвій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти “усередненню” товару.
3. Надмірна кількість характеристик небажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
4. Сегментація — це разовий процес та аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги [6 с. 50].
У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (таблиця 1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Проте єдиного методу сегментування немає.
Отже, основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.
1.2 Етапи та принципи сегментування
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю чотири принципи [4 с. 72].
Головнимипринципами сегментації ринку можна назвати такі:
1)географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний (дод. 1). Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом [2 с. 114]. Він передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо.
Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським (таблиця 2).
Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.
Таблиця 2.
Критерії сегментування за географічним принципом
| Регіон | Область | Приблизна чисельність населення, тис.чол. | Кліматична зона |
| Західний Східний | Закарпатська Львівська Івано – Франківська Волинська Донецька Луганська Харківська Полтавська | 1 243 2 553 1 381 1 036 4 500 2 331 2 782 1 511 | Південна (Кримська), помірна з підвищеною кількістю опадів Південна зі зниженою кількістю опадів |
Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.
Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різнні перепади її протягом доби, висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2 c. 117].
Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок (див. дод. 1). Чисельність та густота населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.
В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.
Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Це і не дивно: статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково.
Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа.
Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції).
Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості (додаток 2). Покупців розподіляють на групи:
1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку большого за середній, високого достатку. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніх членів споріднених цiнносних уявлень, інтересів та поведінки. Згідно американських досліджень, соціологи виділяють шість суспільних класів:
- Вищий вищого класу (1 % населення) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.
- Нижчий вищого класу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великі прибутки через свої виняткові здібності.
- Вищий середнього класу (12 %) - особи вільних професій, які роблять кар'єру,— менеджери, бізнесмени.
- Нижчий середнього класу (30 %) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».
- Вищий нижчого класу (35 %) — дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники;
- Некваліфіковані робітники (20%) [2 с. 117].
Більш-менш стійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок цілого ряду обставин. З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості [2 с. 118].
Кожна людина, природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище [3 с. 126].
Крім того, певний вплив має також ступень значущості потреби людини в тому чи іншому товарі. Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби (додаток 3).
1.За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів [2 с. 119].
2.За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.
3.За адаптивністю споживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.
З точки зору адаптації, у типовому випадку на ринку існує п'ять сегментів споживачів (таблиця 3).
Кількісний розподіл споживачів за групами, що відтворюють різну форму прийняття новинок, був визначений на основі спеціальних досліджень (рис 1).
Як бачимо з діаграми, переважна більшість споживачів належить до помірних покупців. Таке співвідношення загальноприйняте в маркетингу. Хоча можливі суттєві корективи, пов'язані з існуванням хронічного дефіциту, нестабільністю фінансової системи, яка призводить до ажіотажного попиту, або, навпаки.
Слід зазначити також, що на всіх ринках існують специфічні групи споживачів, які з психологічних та соціальних причин зорієнтовані на "новаторське" сприйняття. Насамперед, це — молодь, для якої такий тип поведінки асоціюється з незалежністю, сміливістю, тобто є своєрідною формой самовираження.
Ринок також сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання (див. дод. 1). Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.
Залежно від статусу користувачаринки розбивають на сегменти:
1) тих, що не користуються товаром;
2) колишніх користувачів;
3) потенційних користувачів;
4) користувачів-новачків;
5) регулярних користувачів [2 с. 121].
Так, невеликі фірми роблять ставку в розпродажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою потенційних покупців.
Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохолодних напоїв).
За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, споживачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, інформованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, негативне ставлення (див. дод. 1).
Щоб зрозуміти поведінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішення щодо купівлі товару (схема 3).
| У с в і д о м л е н н я п р о б л е м и |
ß
| П о ш у к і н ф о р м а ц і ї |
ß
| О ц і н к а в а р і а н т і в |
ß
| Р і ш е н н я п р о п р о б л е м у |
ß
| Р е а к ц і я н а п о к у п к у |
Схема 3. Процес прийняття рiшення про купiвлю товару
Особливого значення останнім часом набуває якість запропонованих товарів та послуг.
Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю (див. дод. 1).
За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку.
Ні у кого не виникає сумніву, що перукарні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, враховуючи, безумовно, багато інших факторів.
Поведінка покупця залежить від йогосімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв'язку ринок можна сегментувати так:
1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;
2) молоді подружні пари без дітей;
3) подружні пари з дітьми дошкільного віку;
4) подружні пари з дітьми шкільного віку;
5) сім'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;
6) працююче подружжя похилого віку;
7) подружжя-пенсіонери похилого віку;
8) самотні працюючі люди;
9) удовуючі пенсіонери [2 с. 128].
Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.
За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи: з низькими доходами, з середніми доходами, з високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.
Споживачів класифікуютьза родом занять, тобто за професійною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов'язаний рівень освіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, расовою належністю, релігійними переконаннями покупця, його складом сім`ї, наявністю чи відсутністю дітей.
Отже, роздивившись всі принципи сегментації ринку, можна сказати, що це складний процес, потребуючий великих затрат. Тому підприємцю треба прикласти багато зусиль, щоб розібратися з існуючим ринком, провести анкетування, зробити дослідження. Після величезної роботи по сегментації ринку, проблеми ще не закінчуються. Залишається визначити який сегмент, з урахуванням своїх можливостей, найкраще вибрати для тієї чи іншої продукції, для свого підприємства.
Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.
Розділ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ЗА СПОЖИВАЧАМИ У ТОВ «ЕЛІЗЕ-2009»
2.1 Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009»
Назва підприємства: товариство з обмеженою відповідальністю «Елізе-2009» (Скорочена назва ТОВ «Елізе-2009»)
Адреса підприємства: 69096, Запорізька область, м. Запоріжжя, вул. Ладозька, буд. 40, кв. 8, тел/факс: 2222694, E-mail: [email protected]
Керівник підприємства: Генеральний директор Часників Іван Іванович.
Банківські реквізити: № поточного/рахунку 2600900030361 у ЗФ АБ «Факторіал-Банк» м. Запоріжжя, МФО 313946, ОКПО 34899473, ИНН 348994708284
Юридичний статус: товариство з обмеженою відповідальністю, засновано 24.01.2007 р.
Розмір статутного капіталу: 40000.00 грн.
Місце розташування: Україна, Запорізька область, м. Запоріжжя вул. Грязнова 92, оф. 203.
Чисельність працюючих згідно штатному розкладу: 13 чоловік.
ТОВ «Елізе-2009» було засновано 24 січня 2007 року. У створенні підприємства брали участь два громадяни на правах рівних частин у статутному капіталі.
Засновниками ТОВ «Елізе-2009» є Часників Іван Іванович і Головко Андрій Вікторович.
У цей час ТОВ «Елізе-2009» співпрацює з такими великими підприємствами як:
- ТОВ СП «Ібоя», м. Дніпропетровськ
- ВАТ «Запорізький Домобудівний Комбінат»
- ТОВ «Прок», поставляючи їм будівельні матеріали, двері, вікна й комплектуючі.
ТОВ «Елізе-2009» має філію в місті Харків ФЛП «Часників В.И.»
Загальна характеристика діяльності:
Відповідно до Уставу Товариства його основною метою діяльності є одержання прибутку в інтересах учасників Товариства.
Основними видами діяльності ТОВ «Елізе-2009» є:
- торговельна діяльність у сфері оптової торгівлі будівельними матеріалами, у тому числі матеріалами із пластмас, а так само металевими виробами, фарбою, склом й іншими будівельними матеріалами.
- торговельна діяльність у сфері оптової й роздрібної торгівлі металевими й міжкімнатними дверима.
- торговельна діяльність у сфері оптової й роздрібної торгівлі металопластиковими вікнами й комплектуючими.
Задля більш наочної уяви про фінансово-господарську діяльність ТОВ «Елізе-2009» є необхідність побудувати таблицю аналізу динаміки фінансово-господарської діяльності підприємства (таблиця 4).
Таблиця 4
Аналіз динаміки фінансово-економічної діяльності ТОВ «Елізе-2009»
| Основні показники | березень-травень 2009 | червень-серпень 2009 | відхилення | Темп росту |
| доход від реалізованої продукції | 819,7 | 1172,2 | 352,5 | 0,430035379 |
| непрямі податки й ін. відрахування з доходу | 136,6 | 195,3 | 58,7 | 0,429721816 |
| чистий доход від реалізації продукції | 683,1 | 976,9 | 293,8 | 0,430098082 |
| разом чисті доходи | 683,1 | 976,9 | 293,8 | 0,430098082 |
| матеріальні витрати | 0,5 | 0,7 | 0,2 | 0,4 |
| витрати на оплату праці | 7,7 | 11,1 | 3,4 | 0,441558442 |
| відрахування на соціальні заходи | 3 | 4,3 | 1,3 | 0,433333333 |
| амортизація | 2,9 | 4,1 | 1,2 | 0,413793103 |
| інші операційні витрати | 16,2 | 23,2 | 7 | 0,432098765 |
| собівартість реалізованих товарів | 630,4 | 901,5 | 271,1 | 0,430044416 |
| податок на прибуток | 1,6 | 2,3 | 0,7 | 0,4375 |
| разом витрати | 662,3 | 947,2 | 284,9 | 0,430167598 |
| чистий прибуток | 20,8 | 29,7 | 8,9 | 0,427884615 |
Розрахунки при аналізі фінансово-господарської діяльності здійснюється за наступними формулами:
Відхил = Пок-ки поточного пер. – Пок-ки попереднього пер., (2.1)
де: Відхил – відхилення;
Пок-ки поточного пер. – показники поточного періоду;
Пок-ки попереднього пер. – показники попереднього періоду.
Темп зросту = (Відхил/ Пок-ки попереднього пер.)*100%. (2.2)
Дана таблиця побудована на основі «Звіту про фінансові результати» ТОВ «Елізе-2009».
Розглянувши дану таблицю можна зробити висновок, що фінансово-економічна діяльність ТОВ «Елізе-2009», при порівнянні двох періодів має позитивну динаміку. Відхилення показують, що дана фірма успішно розвивається й реалізує свої потенційні можливості в обраному напрямку діяльності. Показники темпу зросту вказують на те, що дана фірма розвивається пропорційно.
Для наочності різниці між показниками двох періодів, які розглядаються, є доцільним побудувати графік «Динаміка фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009» (рис. 2).
Рис. 2. Динаміка фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009»
Незважаючи на те, що ТОВ «Елізе-2009» нещодавно вийшло на ринок будівельних матеріалів, аналіз динаміки балансу вказує на значне збільшення всіх показників щодо перших трьох місяців роботи фірми на даному ринку (додаток 4). В майбутньому, при збереженні аналогічних темпів зростання балансових показників, ТОВ «Елізе-2009» матиме змогу не тільки одержати значну перевагу над основними конкурентами, а й вийти на більш високий рівень у своїй діяльності.
2.2 Аналіз ринку споживачів
Після проведення оцінки основних конкурентів ТОВ „Елізе-
Перший етап оцінки споживачів та цільового ринку – є сегментація та оцінка окремого сегменту. Оцінка привабливості сегменту наведена у таблиці 5.
Таблиця 5.
Оцінка привабливості ринкового сегменту
| Критерії | Значущість критерію | Бали в залежності від характеристики сегменту | Підсумкова оцінка (значущість критерію* бал) | ||||||||||||||||||
| | 1 | 2 | 3 | 4 | |||||||||||||||||
| Тенденції розвитку сегменту | 1 | Сегмент сталий | Сегмент збільшується | Сегмент зменшується | 2 | ||||||||||||||||
| Конкурентна тривалість сегмента | 1 | Значна привабливість сегменту для конкурентів | Помірна привабливість сегменту для конкурентів | Слабка привабливість сегменту для конкурентів | 2 | ||||||||||||||||
| Сталість потреб покупців | 3 | Потреби значно змінюються під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців відносно постійні | 9 | ||||||||||||||||
| Ступінь мінливості потреб і запитів покупців у відношенні товарів номенклатури підприємства | 2 | Переваги і смак покупців значно міняються під впливом різноманітних факторів | Переваги і смак покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Переваги і смак покупців відносно постійні | 4 | ||||||||||||||||
| Ступінь чутливості покупців до зміни рівня цін на товари | 1 | Покупці дуже чутливі до зміни рівня цін на товари | Покупці чутливі незначно до зміни рівня цін на товари | Покупці не чутливі до зміни рівня цін на товари | 2 | ||||||||||||||||
| Ступінь чутливості покупців до стимулювання збуту | 2 | Покупці не чутливі до стимулювання збуту | Покупці чутливі незначно до стимулювання збуту | Покупці дуже чутливі до стимулювання збуту | 4 | ||||||||||||||||
| Разом | 10 | | | | 10≤23≤30 | ||||||||||||||||
Згідно з теорії підсумкова оцінка привабливості окремого сегменту має знаходитись в рамках від 10 до 30. Підсумкова оцінка сегменту 23, це вказує на середній рівень потенційної привабливості даного ринкового сегменту [5 с. 218].
Здійснивши аналіз сегментів ринку, і визначивши їхню потенційну привабливість, підприємству доцільно оцінити свою спроможність до ефективного функціонування на них (додаток 5).
Так як ринковий сегмент отримав оцінку 23 бали – він може розглядатися підприємством, як цільовий (див. дод. 5).
Наступним етапом сегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесі вивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців. Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторін іміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо його підвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ «Елізе-2009» є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (додаток 6).
Завдяки цій шкалі дуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах по кожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2009» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Довгостроковий успіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємству або його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2009» є необхідність оцінити рейтинг підприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені в таблиці 6.
Таблиця 6
Оцінка споживчого рейтингу торговельних підприємств
| Аспекти іміджу підприємства | Показники | Оцінка в балах |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | 2 |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | 2 | |
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 6 | |
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | 3 |
| 2.2 Відношення до покупців | 3 | |
| 2.3 Репутація чесності продавців | 3 | |
| 2.4 Комплекс послуг | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 11 | |
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | 2 |
| 3.2 Якість реклами | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 4 | |
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | 3 |
| 4.2 Якість товару | 2 | |
| 4.3 Відповідність якості товару | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 7 | |
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | 2 |
| 5.2 Стоянка автомобілів | 1 | |
| 5.3 Години роботи | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 5 | |
| Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) | 33 | |
Оцінюючи статус прихильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від нього залежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильності покупців до підприємства :
1. Емоційна прихильність - характерна особливість - унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв'язок з торговельним підприємством;
2. Прихильність заради самоствердження - придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження;
3. Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця - прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями);
4. Прихильність в силу вигоди - прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.)
Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки [6 с. 91].
В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :
- інформація про рішення і дії, що передують купівлі товару;
- інформація про купівлю товару;
- інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.
Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівня значимості:
- важлива – 1;
- бажана – 0,5;
- не має значення – 0,1.
Значимість кожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати один з трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитування допомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору. Дані анкетування представлені в таблиці 7.
Таблиця 7
Оцінка впливу факторів на процес здійснення купівлі
| Фактори | Значимість факторів(ступінь задоволеності) | Загальна сума балів | Місце | ||
| Важлива (висока) 1 | Бажана (середня) 0,5 | Значення не має (низька) 0,1 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1.Ціна товару | 1 | | | 1 | 1 |
| 2.Якість | 1 | | | 1 | 1 |
| 3.Стабільність асортименту | | 0,5 | | 0,5 | 2 |
| 4.Ширина асортименту | | 0,5 | | 0,5 | 1 |
| 5.Упаковка | | | 0,1 | 0,1 | 3 |
| 6.Дизайн | | 0,5 | | 0,5 | 3 |
| 7.Престиж фірми-виробника | 1 | | | 1 | 2 |
| 8.Рекламна підтримка з боку продавця | | 0,5 | | 0,5 | 2 |
| 9. Сервісні послуги, запропоновані продавцем | 1 | | | 1 | 1 |
| 10.Географічне розташування продавця | | 0,5 | | 0,5 | 3 |
Але слід зазначити, що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагують однаково. Кожний товар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльності конкретної людини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливості поведінки покупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ці особливості з конкретною продукцією фірми. У випадку ТОВ «Елізе-2009» треба враховувати відношення покупців до якості та надійності металевих та міжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому його якісні показники викликають прискіпливу увагу споживачів (таблиця 8).
На мою думку, продукція ТОВ „Елізе-
- ціну товару;
- асортимент товарів, де основне значення має його глибина;
- якість товару;
- надійність та довговічність виробу;
- зовнішню привабливість;
- відповідність моді;
- рекомендації;
- рекламну підтримку з боку продавця.
Таблиця 8
Особливості поведінки покупців при різноманітних типах товарів
| Характеристики купівельної поведінки | Типи товарів | |||
| | Товари повсякденного призначення | Товари, купуються за перевагою | Товари, які вимагають ретельного вибору | Престижні товари |
| Тип купівельної поведінки | Звична купівельна поведінка | Диференційована купівельна поведінка | Комплексна купівельна поведінка | Цілеспрямована купівельна поведінка |
| Зусилля покупців | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Велике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Найбільше зусилля покупця в процесі пошуку товарів |
| Рівень ризику купівлі | Низький рівень ризику | Невеликий рівень ризику | Високий рівень ризику | Середній рівень ризику |
| Ступінь замученості споживача в процес купівлі | Низька | Середня | Висока | Дуже висока |
| Оцінка відповідності ціни і якості | Автоматична оцінка ціни і якості | Середній ступінь нагальності вимоги відповідності ціни і якості | Жорсткі вимоги до відповідності ціни і якості | Нагальна |
З перелічених факторів у ТОВ „Елізе-
Після проведення сегментації, вибору цільового ринку і вивчення його характеристик, подальше дослідження покупців повинно бути спрямоване на дослідження рівня задоволеності покупців. Типова оцінка рівня задоволеності виявляється за наступними даними (таблиця 9).
Отримання результату дослідження думок покупців щодо сильних і слабких сторін іміджу підприємства, визначення ступеня їх прихильності до підприємства, а також виявлення задоволеності різноманітними аспектами діяльності дозволить керівництву ТОВ «Елізе-2009» розробити і своєчасно впровадити в життя ефективну стратегію взаємовідносин з покупцями, яка повинна бути спрямована на одержання підприємством конкурентної переваги.
Таблиця 9
Перелік типових питань для дослідження рівня задоволеності покупців
| Загальна оцінка ступеню задоволеності | В якій мірі покупець в цілому задоволений купленим товаром | Задоволеність: 9 |
| Оцінка окремих показників | Наскільки важлива якість товару для покупця і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 9 |
| Наскільки важлива для покупця ціна товару і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 10 | |
| Наскільки важливий для покупця дизайн товару і наскільки він ним задоволений | Задоволеність: 9 | |
| Наскільки важливе для покупця рекламне забезпечення і наскільки він ним задоволений | Задоволеність : 5 | |
| Наскільки важливий для покупця асортимент товару і як задоволений представленим асортиментом | Задоволеність: 10 | |
| Можливість зробити повторну покупку у разі необхідності | Згоден купити ще раз даний товар у фірмі, що аналізується , бо задоволений співвідношенням ціна-якість-асортимент | Не згоден купити ще раз даний товар у даного продавця, бо не отримав достатньої інформації про товар |
Отримані результати дослідження, які узагальнюють характеристики споживачів можемо показати у вигляді таблиці (додаток 7).
Таким чином, завдяки систематичному комплексному вивченню покупців цільового ринку підприємства, що аналізується забезпечується його ефективна комерційна діяльність.
Завершальним етапом вивчення споживачів є виявлення можливостей і небезпек для товариства „Елізе-
Таблиця 10
Перелік можливостей і небезпек для підприємства в результаті
його взаємодії зі споживачами
| Можливості | Небезпека |
| 1. Виявлення тенденції зростання цільового ринку 2. Виявлення потенційного попиту 3. Високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства 4. Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців 5. Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту 6. Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства в сфері асортиментної політики | 1. Високий ступінь мінливості потреб, вимог і смаку покупців 2. Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів 3. Слабка спроможність підприємства до ефективного функціонування в привабливому ринковому сегменті 4. Низький рівень інформованості покупців про товар компанії 5. Низький ступінь задоволеності покупців товаром підприємства 6. Висока чутливість покупців до ціни 7. Зниження купівельної спроможності 8. Виявлення незадоволеного попиту покупців 9. Відсутність будь-яких проявів реклами товару або самого підприємства. |
Таким чином, з даної таблиці можна зробити висновок, що робота ТОВ „Елізе-
Розділ 3.
ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇХ ВИРІШЕННЯ
Незважаючи на значну кількість праць з маркетингу, яка з'явилася на теренах України останнім часом, питання сегментації ринку висвітлені не достатньо. Зазвичай, у літературі з маркетингу підіймаються найбільш загальні питання сегментації ринку, проте майже не висвітлено моделі, методи та процедури сегментації ринку, їх зв'язок, не повністю обґрунтовано теоретичні засади сегментації. Навіть термінологія містить в собі протиріччя, коли ринковий сегмент автори трактують по-різному. Це спричинено як тим, що проблемами сегментації займаються фахівці різних напрямів (економісти, психологи, математики), так й тим, що існують розбіжності у визначені базису сегментації ринку. На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача, сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:
Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.
Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:
1. Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.
2. Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи.
3. Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.
4. Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.
5. Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.
6. Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.
7. У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства [11 с. 72].
Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.
Втім, проблема може полягати не тільки в правильному виборі змінних для сегментації. Деякі експерти вважають, що традиційні методи сегментації орієнтовані на невірні одиниці сегментації.
Термін "сегментація" вперше використовував Уенделл Сміт в статті, надрукованій 1956 році. Його ідея була досить простою: розділіть ваших клієнтів на категорії і взаємодійте з ними по-різному. Після цього ви матимете нагоду представляти різним клієнтам товари і послуги, які більшою мірою відповідають їх запитам. Для приватних компаній важливо, щоб додатковий дохід, одержаний від використовування результатів сегментації, перевищував засоби, вкладені в її здійснення, оскільки аналіз даних і розробка додаткових рекламних матеріалів збільшують витрати на ведення бізнесу. У державному секторі акцент робиться на ефективності сервісного обслуговування і задоволенні запитів споживачів.
Професіонали-практики більш обачні, вони говорять, що сегментація супроводжується організаційними змінами, і це може зменшити шанси на успішне її проведення. Іншою проблемою є те, що до теперішнього часу багато ідей по сегментації ґрунтувалися на результатах маркетингових досліджень, і однією з труднощів було знаходження способів застосування на практиці моделі сегментації ринку, одержаної за наслідками досліджень. З цих причин сегментація високого рівня, головним чином змінююча діяльність компанії, зустрічається рідко. Менеджери можуть поцікавитися, чи варта сегментація витрачених на неї зусиль і ризику, але можна сказати, що час для упровадження ідей сегментації, нарешті, прийшов. Технологічний прогрес у області роботи з базами даних надає компаніям кращі можливості роботи [9 с. 106].
В літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично не зустрічаються приклади успішного використання результатів аналізу. Як правило, майже всі дослідження торкаються способів і методів аналізу. Про результати навіть не згадується. Ґрунтуючись на вивченні значного об'єму комерційної інформації, деякі вчені - маркетологи вважають, що важко знайти демографічні відмінності між людьми, які віддають перевагу різним брендам в рамках однієї товарної категорії. Так, насправді, практично немає різниці між користувачами кредитних карт Visa і Mastercard, між водіями BMW і "мерседесів". Проте вони оптимістично набудовані відносно недостатньої сегментації брендів для їх позиціонування. Це значно спрощує роботу маркетологів. Фахівці з маркетингу дістають можливість працювати в обширному, практично необмеженому просторі, не розділеному на сегменти. Хоча в несегментованому просторі більше конкурентів, там також більше простору для так званого "прямого" маркетингу, і більше потреба в ньому.
Маркетологи наполягають на простоті і застерігають від досліджень, що, ґрунтуються тільки на демографічному аналізі, коли відмінності між сегментами не зовсім зрозумілі. Не має сенсу використовувати передові статистичні методи, щоб випадково знайти той факт, що саме власники кішок є, в більшості випадків, покупцями котячого корму. Іноді простий аналіз невеликих підмножин даних може сказати фахівцю з маркетингу все, що йому треба знати про демографічні відмінності [4 с. 50].
Отже, сегментація за демографічним принципом часто використовується недостатньо ефективно відносно маркетингу, навіть там, де воно має місце. Люди можуть купувати один і той же товар абсолютно з різних причин або купувати різні товари з однієї причини. Спрощений аналіз може привести до серйозних помилок маркетингу.
Зусилля професіоналів-практиків у області маркетингу часто виявляються марними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтів на практиці. Бази даних про клієнтів дозволяють компаніям напряму співвіднести сегменти з прибутковістю, використовуючи ціннісно-орієнтовану сегментацію, яка є тим засобом, за допомогою якого компанії складають уявлення про споживацький портфель своїх клієнтів і управляють ним [4 с. 47].
Не так давно в маркетингу не було нічого складного. Компанії працювали в межах відносно невеликих географічних регіонів, всіх споживачів розрізняли по віку і, скажімо, по величині доходів. Якщо в ролі клієнтів виступали компанії, їх ділили на групи залежно від величини.
Але стрімке збільшення кількості брендів і каналів розповсюдження в умовах глобалізації породило сум'яття навіть серед компаній, що набили руку в маркетингу. Якою повинна бути стратегія вашої служби продажів у відносинах з клієнтами? У різних споживачів абсолютно різні установки, потреби і переваги, які вже не укладаються в старі мірки. На що тепер звертати увагу? На нинішню споживацьку поведінку покупців? На переваги, які їх цікавлять? На демографічні характеристики?
На жаль, маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів і ідентифікувати їх - це явище називається "працюючою сегментацією". Набагато частіше, не дивлячись на багаторічні дослідження і незліченні поправки до базової моделі, процес сегментації створює для маркетологів реальні труднощі. Звичайно, такі методи, як сумісний або латентно-структурний аналіз, дозволяють ділити на групи майже всіх споживачів залежно від їх системи цінностей, потреб і установок. Проте уявити собі людей, які "населяють" ці сегменти, маркетологам дуже важко [1 с. 32].
Все більше значення набуває розвиток сегментації, керованої потоком даних, в поєднанні з маркетинговими дослідженнями з використанням методу операційного аналізу. Компанії, які користуються перевагами цієї нової технології, і які впроваджують пропоновані нею функціональні можливості в процес маркетингу, можуть мати значні переваги.
Успішними компаніями в даній сфері стануть ті, хто із самого початку планує розробку і упровадження стратегії сегментації, спрямованої на збільшення вартості. Слід виходити із стратегічного задуму і розробки інфраструктури бізнесу, а потім впроваджувати методики, що вимагаються компанією, на базі споживацьких сегментів в межах виробничих реалій, що склалися. Можливо, кращим способом вдосконалення структури сегментації може стати поєднання установок і мотивів до даних по операціях з клієнтами. Які б сегменти ні були визначені, для їх активації повинні бути використані величезні можливості споживацьких баз даних [8 с. 219].
Правильне застосування наукового підходу - запорука успіху, хоча далеко не єдина. Багато принципів сегментації були створені, а потім забуті, тому що люди, що ухвалювали рішення, не брали участь в процесі сегментації і не розуміли, що саме залежить від її результатів. Важливо обговорювати значення сегментації з тими, хто управляє бізнесом компанії. Щоб залучити цих людей в дослідження і зацікавити їх, вони мають міркувати про те, на які сегменти ділиться ринок і що робити, щоб привернути кожний з сегментів.
Крім того, щоб вирішити проблеми сегментації ринку, або ефективно апробувати нову схему чи методику сегментування, варто також поспілкуватися із споживачами різних сегментів після завершення сегментації і до початку продажів. Їх думка покаже, наскільки розроблена вами схема сегментації дієва, які її недоліки. Враховуючи неминучі вади схеми, компаніям слід розробити пробний проект, перш ніж розпочинати масштабну маркетингову кампанію. Такий поетапний підхід мобілізує організацію до того, як ставки піднімуться дуже високо.
І, нарешті, не варто обмежуватися рамками моделі, потрібно прагнути мислити ширше [9 с. 301]. Адже, компанії, які проводять сегментацію, завжди знаходять нові шляхи обслуговування споживачів - нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання і підтримку співробітників відділів продажів. Цілком можливо, що цілі компанії ростимуть паралельно із збільшенням клієнтської бази.
Підприємцям, які прагнуть прибутку, слід пам’ятати, що від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, буде залежати успіх фірми в конкурентній боротьбі.
ВИСНОВКИ
Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на визначений напрямок свого бізнесу. Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом маркетингу, вона набуває важливого значення для досягнення успіху компанії. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони тощо.
В результаті проведеного дослідження особливостей сегментації ринку можна зробити наступні висновки:
1. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
2. Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послугами, фірми застосовують три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку, складне сегментування ринку.
3. Головна мета сегментації не просто виділити якісь групи споживачів на ринку, а знайти такі групи, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців.
4. У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів.
5. Для проведення успішної сегментації ринку застосовують чотири принципи: 1)географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний.
6. Кожен принцип сегментації має свої складові, за якими відбувається детальний розподіл усіх об’єктів та суб’єктів маркетингового дослідження. Завдяки цьому, забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках, а тому, легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для отримання переваг в конкурентній боротьбі.
7. Щоб провести оцінку споживачів та цільового ринку підприємству потрібно використати методику SWOT-аналізу, яка складається з 4 етапів.
Перший етап – оцінка привабливості ринкового сегменту. Підсумкова оцінка сегменту нашого підприємства 23, - це вказує на середній рівень потенційної привабливості даного ринкового сегменту.
Другий етап – виявлення відношення покупців до підприємства. Визначаючи сильні і слабкі сторони іміджу підприємства (див. дод. 6), споживачі визначають вищий за середній рівень іміджу ( 4 бали з можливих 5). При застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2009» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Продукція ТОВ „Елізе-
Наступний етап – рівень задоволеності покупців товарами. При дослідженні рівня задоволеності покупців товарами підприємства, найбільше задоволення споживачі отримують від асортименту, але незадоволені рівнем реклами.
Завершальний етап - перелік можливостей і небезпек для підприємства в результаті його взаємодії зі споживачами. Він повазав, що робота ТОВ „Елізе-
8. В літературі, присвяченій проблемам сегментації, практично не зустрічаються приклади успішного використання результатів аналізу. Як правило, майже всі дослідження торкаються способів і методів аналізу. Про результати навіть не згадується.
9. Зусилля професіоналів-практиків у області маркетингу часто виявляються марними через велику складність збору і використання даних про мотиви клієнтів, на практиці дослідження торкаються способів і методів аналізу.
10. Маркетологам дуже рідко вдається легко знайти істотні відмінності між групами споживачів і ідентифікувати їх.
11. Компанії, які проводять сегментацію, завжди знаходять нові шляхи обслуговування споживачів - нові канали продажів, нові способи ведення бізнесу, нові способи навчання і підтримку співробітників відділів продажів.
Сегментація може докорінно змінити систему маркетингу, якщо використати творчий підхід до розробки могутніх інструментів виділення ринкових сегментів, або забезпечити краще, в порівнянні з іншими компаніями, її здійснення. Креативність маркетингу грунтується на глибокому розумінні психології клієнта.
Звичайно, розвиток суспiльства iде вперед швидкими темпами. Свiдомiсть споживачiв зростає, зростають i їх потреби. Чим бiльше зростають потреби, тим рiзноманiтнiшими стають вподобання i бажання. Щоб їх задовольнити, треба проводити бiльш детальнiші дослiдження ринку, тому сегментація стане основною зброєю в конкурентній боротьбі між підприємствами.
Дані матеріали можуть бути використані будь-яким підприємцем, практичним робітником чи економістом.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Гаркавенко С.С., Маркетинг: Навчальний посібник, — Київ: Лібра, 2002 — 384 с.
2. Герасимчук В.Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвчальний посібник — Київ: Вища школа, 2004 — 327 с.
3. Дибб С., Симкин Л. Практичні рекомендації по сегментуванню ринку. - СП: Київ, 2001. - 240 с.
4. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства. // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.
5. Котлер Филип, Основы маркетинга: Пер. с англ. — Москва: «Ростингер», 2006. — 704 с.
6. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вироника, Основы маркетинга: Пер.с англ. — 2-е европ. изд. — Киев; Москва; Санкт-Петербург: Издат. дом "Вильямс", 1998 — 1056 с.
7. Карпов В.Н. Вибір цільового ринку /Маркетинг. 1994. № 3. С.61-71..
8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с франц. Спб. - М.: Наука, 1996. - 589 с.
9. Прауде В.Р., Білий О.Б., Маркетинг: Навчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — 256 с.
10. Романов А.Н., Маркетинг: Учебник — Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006 — 560 с.
11. Старостина А.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. //Учебно-методические материалы по сегментации рынка по курсам "Маркетинг", "Промышленный маркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности "Маркетинг" всех форм обучения.- К.: НТУУ "КПИ", 2000. - 60 с.
12. Примак Т.О. Маркетинг: Навчальний посібник – К.: МАУП, 2004 – 228с.
13. Азарян. О.М., Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. Для вищих навч. закладів, 3-є вид., перероб. та доп. Харків: Студцентр, 2002.
14. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. - К.: Експерт, 2001.
15. Войчак А.В. Маркетинг: Навч. метод. посіб. для самостійного вивчення дисципліни. – К.: КНЕУ, 2003.
16. Кардаш. В.Я. Товарна інноваційна політика: Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 1999.
17. Лиходій В.Г. Маркетинг: Навчально – практичний посібник.- К.: Вид-во НАУ, 2008.
18. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільського. – К.: Основи, 2004.
19. Роджерс Л. Маркетинг в малом би знесе / Пер. с англ.. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
20. Ромат Е. Реклама: Учебник для студентов по специальности «Маркетинг» 3-е изд., перераб и доп. – Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.
Додаток 1
Принципи сигментації
| Принцип | Типовий поділ |
| Географічний: • регіон • область • чисельність населення, тис. осіб • густота населення, осіб на • клімат | Східна Україна, Північно-Західний, Крим, Західна Україна, Південний, Північно-Східний, Південно-Західний Київська, Одеська, Харківська, Донецька Менше 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1000 до 2; 2-5; 6-10 Північний, помірний, південний |
| Психографічний: • суспільний клас • спосіб життя • тип особистості | Нижчий, вищий середній Оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети Пристрасні натури, любителі бути "як усі", авторитарні натури, честолюбні |
| Поведінковий: • привід для купівлі • шукані вигоди • статус користувача • інтенсивність споживання • ступінь прихильності • ступінь готовності по купця до сприйняття товару • ставлення до товару | Повсякденна покупка, екстрений випадок Якість, сервіс, економія Не користується; колишній користувач; потенційний користувач; користувач-новачок; регулярний користувач Слабка, помірна, сильна Ніякий, середній, сильний, абсолютний Необізнаний, поінформований, зацікавлений, прагне купити Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже |
| Демографічний: • вік • стать • склад сім'ї, осіб • етап життєвого циклу сім'ї • рівень доходів, грн. • рід занять • освіта • релігійні переконання • раса • національність | Молодші від 6 років, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; старші від 65 років Чоловіки, жінки 1-2; 3-4; 5 і більше Молоді одинаки; молода сім'я без дітей; молода сім'я з молодшою дитиною до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною від 6 років і старше; літні люди з дітьми; люди похилого віку без дітей; самотні; інші Менше 100; 100-400; 400-600; 600-1000; 1000 і більше Технічні спеціалісти, управлінці, службовці, власники капіталу і підприємств, продавці, робітники, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні Початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища, вища Католик, протестант, православний, буддист, інше Негроїдна, європеоїдна, монголоїдна Українець, росіянин, німець, поляк, інша |
Додаток 2
Складові принципів сегментації
| Географічні фактори | Психографічні фактори |
| Розташування регіону Чисельність та щільність населення Структура комерційної діяльності Динаміка розвитку регіону Рівень інфляції Юридична обмеженність | Суспільний клас Спосіб життя Тип особи |
| Ринок | Споживача |
| Привід для здійснення купівлі Шукання вигоди Статус користувача Інтенсивність споживання Ступінь прихильності Проінформованість про товари Ставлення до товару | Вік Стать Чисельність сімї Етапи життєвого циклу сімї Рівень доходів Рід занять Освіта Релігійні переконання Раса Національність |
| Поведінкові фактори | Демографічні фактори |
Додаток 3
| Потреби в самостверженні (саморозвиток та самореалізація) | ||||||||
| Потреби в повазі ( визнання, статус) | ||||||||
| Соціальні потреби (почуття духовної близкості, кохання) | ||||||||
| Потреби в сомозабезпеченні (безпека, захищенність) | ||||||||
| Фізіологочні потреби (голод, спрага) | ||||||||
Схема 1. Iєрархiя потреб за О. Маслоу
(Джерело:Герасимчук В.Т., Маркетинг: теорія та практика: Навчальний посібник —Київ: Вища школа, 1994 — С. 127.)
Додаток 4
Аналіз динаміки балансу ТОВ «Елізе-2009»
| Основні показники | березень-травень 2009 | червень-серпень 2009 | відхилення | темп зросту |
| незавершене будівництво | 24 | 34,3 | 10,3 | 0,429166667 |
| залишкова вартість | 25,9 | 37,1 | 11,2 | 0,432432432 |
| разом по розділу 1 | 49,9 | 71,4 | 21,5 | 0,430861723 |
| виробничі запаси | 1 | 1,43 | 0,43 | 0,43 |
| чиста реалізаційна вартість | 62 | 88,7 | 26,7 | 0,430645161 |
| дебіторська заборгованість по розрахунках з бюджетом | 4,6 | 6,6 | 2 | 0,434782609 |
| інша поточна дебіторська заборгованість | 16,2 | 23,2 | 7 | 0,432098765 |
| кошти в національній валюті | 27,9 | 39,9 | 12 | 0,430107527 |
| разом по розділу 2 | 112,4 | 159,9 | 47,5 | 0,422597865 |
| БАЛАНС по дебету | 162,3 | 231,3 | 69 | 0,425138632 |
| статутний капітал | 40 | 56,4 | 16,4 | 0,41 |
| нерозподілений прибуток | 20,8 | 29,7 | 8,9 | 0,427884615 |
| разом по розділу 1 | 60,8 | 86,1 | 25,3 | 0,416118421 |
| кредиторська заборгованість по товарах, роботам і послугам | 85,1 | 121,7 | 36,6 | 0,430082256 |
| поточні зобов'язання по розрахунках з бюджетом | 0,3 | 0,4 | 0,1 | 0,333333333 |
| поточні зобов'язання по розрахунках зі страхуванням | 1,4 | 2,1 | 0,7 | 0,5 |
| поточні зобов'язання по розрахунках з оплатою праці | 2,8 | 4,1 | 1,3 | 0,464285714 |
| інші поточні зобов'язання | 11,8 | 16,9 | 5,1 | 0,43220339 |
| разом по розділу 4 | 101,4 | 145,2 | 43,8 | 0,431952663 |
| БАЛАНС по кредиту | 162,3 | 231,3 | 69 | 0,425138632 |
Додаток 5
Оцінка спроможності підприємства до ефективного функціонування в ринковому сегменті
| Критерії | Значущість критерію | Бали | Підсумкова оцінка | ||
| 1 | 2 | 3 | |||
| Рівень інформованості покупців про товар, ціни, режим роботи підприємства | 1 | Низький рівень інформованості | Недостатній рівень інформованості | Достатня інформованість | 2 |
| Ступінь залежності продавця від покупця | 1 | Покупці мають велику можливість вибору інших продавців | Покупці мають обмежену можливість вибору інших продавців | Покупці не мають можливості вибору інших продавців | 1 |
| Прихильність покупців до товарів підприємства | 1 | Покупці дуже рідко купують товари в даному підприємстві | Покупці нерегулярно купують товари в даному підприємстві | Покупці регулярно купують товари в даному підприємстві | 3 |
| Відповідність асортименту товарів вимогам покупців | 3 | Асортимент товарів с основному не відповідає вимогам покупців | Асортимент товарів частково відповідає вимогам покупців | Асортимент товарів повністю відповідає вимогам покупців | 6 |
| Прийнятність ціни товару | 2 | Ціни на товар не прийнятні для покупців | Ціни на товар частково прийнятні для покупців | Ціни на товар повністю прийнятні для покупців | 6 |
| Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупця | 2 | Якість товарів в основному не відповідає вимогам покупців | Якість товарів частково відповідає вимогам покупців | Якість товарів повністю відповідає вимогам покупців | 6 |
| Разом | 10 | | | | 10≤24≤30 |
Додаток 6
Шкала рейтингової оцінки іміджу підприємства
| Аспекти іміджу | Показники | Бали | ||||||
| 1 | 2 | 3 | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | Погано оформлені демонстраційні зразки | Привабливо оформлені демонстраційні зразки | Яскраво оформлені демонстраційні зразки | ||||
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | Застаріле обладнання, непривабливий товар | Несучасне обладнання, гарний дизайн | Сучасний виставочний інвентар, дуже привабливий дизайн | |||||
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | Незручне розташування демонстраційних зразків | Непогане розташування демонстраційних зразків | Дуже зручне розташування демонстраційних зразків | |||||
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | Байдужий, агресивний | Звичайний, емоційний | Гарний, професійний | ||||
| 2.2 Відношення до покупців | Недоброзичливе відношення; немає можливості повернення і обміну товару | Індефертне, неуважне відношення; є можливість повернення, обміну товару | Доброзичливе відношення; встановлюються післяпродажні контакти, враховуються побажання | |||||
| 2.3 Репутація чесності продавців | Обґрунтована недовіра до продавців | Сумнівна репутація | Повна довіра до продавців | |||||
| 2.4 Комплекс послуг | Не надаються послуги | Надається невелика кількість послуг | Надається велика кількість різноманітних послуг | |||||
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | Не здійснюються заходи стимулюючого впливу | Стимулюючий вплив здійснюється від випадку до випадку | Використовуються різноманітні заходи стимулюючого впливу | ||||
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.2 Якість реклами | Реклама не здійснює вплив на рівень інформованості покупців відносно товару підприємства | Реклама слабко впливає на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | Реклама здійснює сильний вплив на рівень інформованості покупців відносно товарів підприємства | ||||
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | Асортимент товарів дуже вузький; асортимент нестабільний | Широкий (глибокий) асортимент товарів має місце не завжди, але можливість вибору є | Асортимент товарів достатньо широкий (глибокий); можна легко вибрати потрібну річ | ||||
| 4.2 Якість товару | Якість товару нижче середнього рівня | Середній рівень якості товарів | Якість товару вище середнього рівня | |||||
| 4.3 Відповідність якості товару | Ціна випереджає якість | Ціна відповідає якості | Якість вище за ціну | |||||
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | Підприємство розміщене у віддалених районах; незручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Підприємство розміщене у віддалених районах, добре сполучення між ним і зупинками громадського транспорту; завантажені під'їзні шляхи | Дуже зручне сполучення між підприємством і зупинками громадського транспорту; не завантажені під'їзні шляхи; підприємство розташоване біля місця проживання або місця роботи | ||||
| 5.2 Стоянка автомобілів | Немає автостоянки | Незручне сполучення між автостоянкою і підприємством | Добре сполучення між автостоянкою і підприємством | |||||
| 5.3 Години роботи | Незручний режим роботи підприємства | Зручний режим роботи підприємства | Дуже зручний режим роботи підприємства | |||||
Додаток 7
Профіль покупців цільового ринку підприємства
| Характеристики покупців | Типи покупців | |||||||||||||
| Чоловіки | Жінки | |||||||||||||
| До 10% опитаних | 10-50% опитаних | Понад 50% | До 10% опитаних | 10-50% опитаних | Понад 50% | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||||||||
| Демографічні | ||||||||||||||
| Вік | | | | | | | ||||||||
| 18-35 | | + | | | + | | ||||||||
| 36-50 | | | + | | + | | ||||||||
| Понад 50 | + | | | + | | | ||||||||
| Розмір сім'ї | | | | | | | ||||||||
| 1 і 2 особи | | | + | | | + | ||||||||
| 3 і 4 особи | | + | | | | + | ||||||||
| Більш 4 осіб | + | | | | + | | ||||||||
| Життєвий цикл сім'ї | | | | | | | ||||||||
| Молода сім'я без дітей | | | + | | + | | ||||||||
| Молода сім'я з дітьми | | | + | | | + | ||||||||
| Сім'я зі стажем без дітей | | | + | | | + | ||||||||
| Сім'я зі стажем з дітьми | | + | | | | + | ||||||||
| Самотні | | | + | | + | | ||||||||
| Доходи | | | | | | | ||||||||
| Низькі | | + | | + | | | ||||||||
| Середні | | | + | | + | | ||||||||
| Високі | + | | | | + | | ||||||||
| Вид зайнятості | | | | | | | ||||||||
| Керівники і власники | | + | | + | | | ||||||||
| Службовці і техніки | | + | | | + | | ||||||||
| Робітники сфери послуг | | + | | | | + | ||||||||
| Без постійного місця роботи | + | | | + | | | ||||||||
| Студенти | + | | | + | | | ||||||||
| Пенсіонери | + | | | + | | | ||||||||
| Домогосподарки | | | | | + | | ||||||||
| Географічні | ||||||||||||||
| Місце проживання | | | | | | | ||||||||
| Місто | | | + | | | + | ||||||||
| Передмістя | | + | | | + | | ||||||||
| Сільський район | | + | | + | | | ||||||||
| Віддаленість від п - ва | | | | | | | ||||||||
| Проживання в одному районі | | + | | | + | | ||||||||
| Проживання в одному місті | | + | | | | + | ||||||||
| Проживання у сусідн. населених пунктах | | + | | + | | | ||||||||
| Проживання в інших населених пунктах | | | + | | + | | ||||||||
| Психографічні | ||||||||||||||
| Стиль життя | | | | | | | ||||||||
| Переконання | | | | | | | ||||||||
| Консервативні | | | + | | + | | ||||||||
| Ліберальні | | + | | | | + | ||||||||
| Особиста характеристика | | | | | | | ||||||||
| Товариськість | + | | | | + | | ||||||||
| Авторитарність | | + | | | + | | ||||||||
| Імпульсивність | + | | | | | + | ||||||||
| Амбіціозність | | + | | | + | | ||||||||
| Відпочинок | | | | | | | ||||||||
| Спорт | | | + | | + | | ||||||||
| Кіно | | + | | | | + | ||||||||
| Книги | + | | | | | + | ||||||||
| Хобі | | + | | | | + | ||||||||
| Особливості поведінки | | | | | | | ||||||||
| Регулярність здійснення купівлі | | | | | | | ||||||||
| Регулярно | | + | | | + | | ||||||||
| Від випадку до випад. | | | + | | + | | ||||||||
| Статус покупця | | | | | | | ||||||||
| Потенційний покупець | | + | | | | + | ||||||||
| Постійний покупець | | + | | | + | | ||||||||
| Колишній покупець | + | | | | + | | ||||||||
| Інтенсивність здійснення купівлі | | | | | | | ||||||||
| Висока | + | | | | + | | ||||||||
| Середня | | | + | | | + | ||||||||
| Низька | | + | | | + | | ||||||||
| Вигоди | | | | | | | ||||||||
| Економічні | | | + | | + | | ||||||||
| Престиж | | + | | | | + | ||||||||
| Мотив купівлі | | | | | | | ||||||||
| Раціональний | | | + | | + | | ||||||||
| Економічний | | | + | | + | | ||||||||
| Відношення до нового товару | | | | | | | ||||||||
| Суперноватори | + | | | | + | | ||||||||
| Новатори | + | | | + | | | ||||||||
| Середні | | | + | | | + | ||||||||
| Консерватори | | | + | | + | | ||||||||
| Суперконсерватори | + | | | + | | | ||||||||
| Відношення до п - ва та його пропозицій | | | | | | | ||||||||
| Позитивне | | | + | | | + | ||||||||
| Негативне | + | | | + | | | ||||||||
| Індеферентне | | + | | | + | | ||||||||
