Курсовая Ценообразование на предприятии 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение. 3
1. Определение целей ценовой политики. 4
1.1. Определение спроса. 8
1.2. Оценка издержек. 10
1.3. Анализ предложения и цен конкурентов. 12
2. Выбор метода ценообразования. 13
3. Установление окончательной цены.. 22
4. Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия. 25
Заключение. 30
Список литературы.. 31
Введение
Долгое время цена оставалась важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это утверждение справедливо и сегодня.
Хотя за последние десятилетия в мире получили широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития.
Зачастую ценовая политика многих предприятий (фирм) оказывается недостаточно проработанной, не исключает принятие неправильных решений, содержит много ошибок. Например, ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка; отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.
Ценовая политика большинства предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Однако ряд предприятий старается продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Вот почему важно изучать различные варианты ценовой политики предприятия, особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки их использования.
1. Определение целей ценовой политики
Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором работает производитель товаров.
Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:
• свободной конкуренции;
• монополистической конкуренции;
• олигополистической конкуренции;
• чистой монополии.
Рынок “чистой” конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В таких условиях спрос полностью зависит от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения в отраслях, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.
Ценовая стратегия предприятия в таких условиях может базироваться на дискриминации отдельных покупателей. Существуют следующие формы ценовой дискриминации:
• по группам покупателей - разным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
• по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки, связанные с доставкой продукции, одинаковые;
• по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток.
Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая ценовая политика запрещена[1].
В некоторых случаях - предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.
В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать цены, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин монополисты не всегда прибегают к установлению высоких цен. Свою роль играет и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление благодаря невысоким ценам быстрее проникнуть на всю глубину рынка.
Анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая - то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:
• обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;
• максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.
Цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:
1) стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
2) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
3) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Прибыль бывает абсолютной и относительной.
Абсолютная прибыль - это доход предприятия за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.
Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества - высокую относительную прибыль.
Реализация политики “максимизации текущей прибыли” связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных;
• максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;
• максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовой политикой наступления на рынок”. Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;
• “снятие сливок” благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;
• лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене[2].
1.1. Определение спроса
Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с особо престижными товарами ситуация может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. То же самое можно сказать об эксклюзивных товарах для богатых людей, для которых главное не цена, а престиж (яхты, одежда, обувь, автомобили, украшения, предметы антиквариата и др.). В данном случае цена служит для потребителя признаком хорошего качества. Однако всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.
Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:
• товару нет или почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;
• покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;
• покупатель может разделить часть затрат на товар с кем - либо, например с членами кооператива;
• товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (например, фотоаппарат и пленки, авторучки и стержни и др.)
В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены.
Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.
Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками.
1.2. Оценка издержек
Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала и т. д.
Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда.
Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.
Для реализации продуманной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объема выпуска продукции издержки на единицу изделия вначале снижаются (до определенного объема производства). Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из - за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки в таком случае могут возрастать.
Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при существовании неудовлетворенного спроса на продукт). Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя Специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.
Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой - либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции1.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во - первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во - вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в - третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
1.3. Анализ предложения и цен конкурентов
Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант - заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Можно также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов[3].
Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем конкурент, можно тогда, когда товар лучше по качеству.
Цены товаров конкурентов, а также товаров - заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. После анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.
2. Выбор метода ценообразования
При всем многообразии возможных методов ценообразования можно выделить основные, наиболее часто применяемые. Прежде всего, рассмотрим затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цены на товар и услугу путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой - то конкретной величины. Выделяют следующие затратные методы ценообразования:
• “издержки плюс”;
• минимальных затрат;
• целевого ценообразования.
Метод “издержки плюс” предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате низких цен.
Необходимо отметить, что при неумелом использовании рассматриваемой методики предприятию грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать товар. Поэтому важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком[4].
Следующий метод - целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.
Отметим, что при использовании этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца. Отношение к рассчитываемой цене покупателя во внимание не принимается.
Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки.
К достоинствам затратных методов можно отнести следующие:
1) производители всегда обладают более подробной информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для них;
2) если данными методами пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.
Недостатки затратных методов:
1) ценообразование не учитывает конъюнктуры рынка;
2) не учитываются потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
Анализируя достоинства и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения:
• при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставлять ее с ранее выпускаемой;
• при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;
• при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий используют подобные методы;
• при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
Следующую группу представляют нормативно - параметрические методы. Они основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование призвано наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
К наиболее часто применяемым нормативно-параметрическим методам относятся:
• метод сравнения удельных показателей товара;
• метод регрессионного анализа;
• агрегатный метод;
• балльный метод;
• методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на этой основе цены.
Разумеется, на практике могут использоваться и другие методы нормативно - параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского рынка и т. д.
Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может быть охарактеризована одним главным потребительским параметром. То есть выделяется один основной качественный показатель продукции, от которого будет зависеть цена.
Метод удельных показателей относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.
Метод регрессионного анализа применяется для определения технико -экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Он применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также для продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов и др.).
Совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).
Балльный метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико - экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия.
Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка. Он сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием - эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.
Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, следует установить коэффициент значимости отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия - эталона на сумму его баллов.
Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размера спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов.
Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая заключается в следующем:
• четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда требуется разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;
• подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, независимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;
• коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;
• возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа;
• выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;
• четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.
Использование выработанных теорией и практикой методов экспертных оценок позволяет квалифицированнее решать сложные вопросы ценовой политики[5].
Рассмотренные нормативно-параметрические методы не являются новинкой для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованно-плановой экономики они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно - параметрических методов принципиально новые моменты. Во - первых, это использование рыночных цен и потребительских параметров (в плановой экономике упор делался главным образом на производственные характеристики, и прежде всего на себестоимость изделия). Во - вторых, применение данных методов непосредственно на предприятии. Наконец, в-третьих, эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).
Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:
• метод ощущаемой ценности товара потребителем;
• метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены;
• метод следования за ценами фирмы - лидера на рынке;
• метод установления престижных цен;
• состязательный метод определения цен.
Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.
Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая - когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие изделия покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Предприятию, использующему данный метод ценообразования, необходимо заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.
Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, реализующий данный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на рынке. Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т. д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.
При методе следования за ценами предприятия - лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие предприятия следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе небольшие скидки.
Данный метод ценообразования пользуется популярностью во всем мире. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, разумным решением становится следование за конкурентным лидером.
Метод установления престижных цен применяется, прежде всего для товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценности, норковые шубы, черная икра и т. д.). До последнего времени характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают высоким качеством. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупателей - престиж. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать высокие цены. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж. Следовательно, для таких товаров эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен.
3. Установление окончательной цены
Выбрав и применив один из методов ценообразования, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и др.
Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.
Среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:
1) покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем;
2) оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;
3) риск при покупке товара считается слишком высоким;
4) недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свой товар с еще более высокими ценами какой - либо широко известной продукции. Цены продукции - аналога называют справочными или якорными.
Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть заниженная, некрупная или дробная цена, то есть цена чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, чем к 500. Считается также, что цифра “
Полученные в результате значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?
Если ответы на перечисленные вопросы удовлетворяют предприятие, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.
В заключение укажем, что установление цены на товар - это процесс, состоящий из ряда этапов, на протяжении которых предприятие:
• тщательно определяет цели своей маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции);
• оценивает для себя спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам;
• рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства;
• изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;
• выбирает для себя один из методов ценообразования (“средние издержки плюс прибыль”, анализ безубыточности и целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т. д.);
• устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами.
4. Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия
Реализация целей предприятия исходя из ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования.
Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям предприятия.
Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:
Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, проанализируем каждый из них, исходя из следующих положений:
• соотношение предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
• оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров.
Для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии “снятия сливок”) характерно установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий сегмент покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим покупателям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.
Следовательно, стратегия премиального ценообразования, или “снятия сливок”, - установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем).
Данная стратегия наиболее эффективна в следующих случаях:
• существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;
• спрос на этот товар неэластичен;
• предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;
• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
Однако бывают ситуации, когда длительное исследование политики премиального ценообразования невозможно. Это случается там, где реализуемый продукт:
1) относится к категории товаров длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т. д.);
2) относится к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт звезды эстрады).
Стратегия ступенчатых премий – предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Суть данной стратегии достаточно проста: вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так до освоения рынка массового покупателя.
Стратегия ценового прорыва - это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка.
Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Первое их них - наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.
Следующее условие заключается в том, что конкуренты по каким - то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из причин:
• предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;
• предприятие только вступает на рынок и еще настолько мало, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;
• спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом на пути снижения цен.
Отметим также, что стратегия ценового прорыва становится весьма разумным шагом при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов[6].
С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка, оно рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, и он перестанет быть привлекательным для них.
Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг).
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление цен исходя из соотношения “цена - ценность”, которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму:
Стратегия скорейшего возврата средств - это установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.
Не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.
Предприятию не следует применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии. К числу таких стратегий относятся:
• стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;
• стратегия демпинговых цен, то есть установление цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения преимуществ перед конкурентами. Подобная стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;
• стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию;
• стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Заключение
Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, в конкретном месте, при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для покупателя цен (тарифов).
Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и перспективной линии развития предприятия (фирмы). В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со стратегической линией предприятия, со всеми изменениями, которым она подвергается. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что являются одним из основополагающих направлений стратегического развития.
Весомая роль ценообразования для предприятия (фирмы, предпринимателя) бесспорна. С другой стороны, современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен является очень актуальным.
Список литературы
1. Маренков Н.Л. Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношениях в России. – М.: Эдиториал УРСС, 2002. – 216 с.
2. Никитин С.И., Степанова М.П., Глазова Е.С. Внешняя торговля и ценообразование: теория и практика // Деньги и кредит. М. – 2003. – 135 с.
3. Тактаров Г.А., Григорьева Е.М., Асейнов С.А. Ценообразование: Учеб. пособие / Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 176 с.: ил.
4. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учеб. пособие. – Мн.: “Новое знание”, 2004. – 160 с. – (Экономическое образование).
5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 2004. – 189 с.
[1] Маренков Н.Л. Экономическая теория цены и ценообразования. – М.: 2002, с. 38.
[2] Никитин С.И., Степанова М.П., Глазова Е.С. Внешняя торговля и ценообразование: теория и практика // М. – 2003, с. 54.
[3] Тактаров Г.А., Григорьева Е.М., Асейнов С.А. Ценообразование. М.: 2003, с. 31.
[4] Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование. Мн.: 2004, с. 76.
[5] Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 2004, с. 84.
[6] Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование. Мн.: 2004, с. 82.
