Таблица 2

Конкурирующие марки

Марка	Оптическое/ цифровое увеличение	Число эффективных пикселей, МП	ЖК-дисплей	Видео- съемка	Вес, г	Дополнительные возможности	Цена, руб.	Каналы сбыта
Nikon COOLPIX 7900	х3/х4	7.1	2"	есть	150	Функции «приоритет лица» и устранения эффекта красных глаз	11638	Форте, кламас
Casio Exilim EX-Z55	х3/х4	5	2,5"	есть	180	Автокалендарь до 2049, будильник, цифровой альбом на 400 снимков	10446	Форте
SONY Cyber-shot DSC-W17	х3/х2	7.1	2,5"	есть	197	Карта памяти формата MemoryStick Pro	11880	Фермо, Кламас
SONY Cyber-shot DSC-Р200	х3/х6	7.2	2,0"	есть	180	Технология питания STAMINA до 500 снимков	12036	Кламас, Фермо, Форте
Pentax Optio 750Z	х5/х4	7.4	1,5"	есть	255	Функция 3D, позволяющая получать стереокадры	13148	Кламас
Olympus С-7070	х3/х5	7.1	1,8"	есть	480	Формат записи RAW, JPEG, TIFF	16861	Форте

         Цифровой фотоаппарат Canon несмотря на сочетание многофункциональности и относительной доступности обладает некоторыми недостатками по мнению потребителей [1]: быстро садится аккумулятор, в комплекте нет сумки для ношения, агрессивное шумоподавление, плохой звук на видео, ручные настройки не сохраняют настройку на бесконечность (ландшафт), вспышка не регулируется, отсутствует возможность сохранить снимки в RAW-формате. В связи с этим возникает потребность в разработке нового товара. Причинами несоответствия функциональных свойств некоторым существующим потребностям являются как технологические ограничения, так и недостаточная комплектация товара, необходимая для его полноценного использования. В новом товаре можно было бы установить обновленную версию программного обеспечения (просмотр гистограммы), предусмотреть возможность сохранения снимков в RAW-формате, в целом же видно, что разработчики стремились обеспечить получение картинки, в минимальной степени требующей дальнейшей обработки какими бы то ни было редакторами изображения, и в максимальной степени готовой к непосредственной печати.

         Проведя экстраполяцию сбыта отдельных торговых точек, были определены существующие объемы спроса и цены на фотоаппарат Canon, а также на его конкурентов за год. Данные приведены в таблице 3.

                                                                                                          Таблица 3

Существующие объемы спроса на цифровые фотоаппараты за год

Торговые точки:

1. Форте №3 Уфа, 50 лет СССР, 47, (3472)60-00-00, 48-99-99, 48-66-66 

2. Фермо Уфа, ул.Айская, 75, (3472) 28-17-70, (3472) 28-04-10

3. Кламас Уфа, ул.Харьковская 120/1, 912-112

Рассчитаем дисперсию объема спроса на фотоаппараты Canon и аналогичные ему за год для одной торговой точки по формуле:

 шт.

Ошибка выборки равна:

         Таким образом, потенциальный спрос на фотоаппарат Canon и аналогичные ему колеблется от 541 до 553 фотоаппаратов/год в одной торговой точке. В Уфе  цифровые фотоаппараты продаются в примерно в 20 торговых точках. Натуральный объем спроса будет составлять 547х20=10940 фотоаппаратов/год, нижняя и верхняя его грани — 541*20=10820, 553*20=11060.

         На рынке цифровых фотоаппаратов можно выделить два сегмента, которые являются наиболее многочисленными и значимыми: опытные пользователи и любители. Возможными признаками сегментации являются: статус пользователя, тип его личности, образ жизни, самооценка и подверженность влиянию со стороны, принадлежность к референтным группам и консорциям, приверженность товарной марке, принадлежность к определенной субкультуре (утилитарная, имиджевая).

Опытные пользователи стремятся к высокому качеству снимков, для них цена практически не играет никакой роли, т.к. профессиональные цифровые зеркальные фотоаппараты относятся к категории дорогостоящих товаров из-за используемых наукоемких технологий производства. Потребительская ситуация может определяться лишь приверженностью определенной товарной марке, либо отношением к товару, например, некоторые профессиональные фотографы не спешат переходить к цифровым зеркальным фотоаппаратам, а продолжают снимать на пленочный. Для любителей цена напротив имеет первостепенное значение. Данный сегмент вероятнее принанадлежит к утилитарной субкультуре, т.е. приобретаемый товар не будут менять из-за более модного цвета или дизайна корпуса. Консорции второго и последующих уровней подтолкнут потребителя к покупке, а консорция первого уровня или семья окажет влияние на окончательный выбор потребителя. Скорее всего к данному сегменту относятся «сибариты» и «флюгера» (30% потребителей). Сибаритов может заинтересовать ультракомпактность и дизайн фотоаппарата, возможность видеосъемки со звуком, а также возможность подводной съемки. Для флюгеров важна актуальность данной модели, а именно компактность, оптическое увеличение, мегапиксельность, многофункциональность и дополнительные возможности, к примеру функция «My colour». Целевой сегмент любители вероятно уделяет время спорту или своим любимым занятиям и увлечениям, к примеру путешествиям, танцам, сноуборду или лыжам, подводному плаванию и т.д.       

Глава 2 Проведение маркетингового исследования

2.1 Разработка плана маркетингового исследования

Проводимое маркетинговое исследование направлено на выяснение причин поведения потребителей и нацелено на поиск решений, при которых будет возможно увеличение объемов продаж данного товара.

Итак, опрос проводится в форме анкетирования, применяется пропорциональная выборка респондентов, т.е. выборка людей, находящихся вблизи или в точках реализации цифровых фотоаппаратов.

Анкета

1. Готовы ли Вы приобрести цифровой фотоаппарат в ближайшем году?

а) ~ он у меня уже есть б) ~ есть, но планирую купить новый в) ~ да

г) ~ возможно д) ~ вряд ли е) ~ нет

2. Какую товарную марку Вы бы предпочли?

а) ~ Canon б) ~ Nikon в) ~ Casio г) ~ Konica Minolta д) ~ Olympus

е) ~ Pentax ж) ~ Sony з) ~ Fujifilm и) ~ другое

3. Кто может повлиять на Ваш выбор?

а) ~ семья б) ~ друзья в) ~ коллеги г) ~ знакомые

д) ~ продавцы-консультанты е) ~ никто

4. Какими характеристиками должен обладать товар (расположите по убыванию):

а) ~ маленький размер б) ~ долговечность в) ~ экономичность

г) ~ наличие камеры VGA д) ~ быстрая фокусировка е) ~ качество снимков                          

5. Что Вы в основном будете фотографировать?

а) ~ пейзажи б) ~ портреты

6. Ваш образ жизни:

а) ~ активный б) ~ активно-пассивный в) ~ пассивный

г) ~ не могу определить

7. Друзья считают Вас скорее:

а) ~ увлекающимся модными тенденциями б) ~ консервативным

8. Тип Вашей личности:

а) ~ холерик б) ~ флегматик в) ~ сангвинник г) ~ меланхолик

д) ~ смешанный

9. Подробную информацию о товаре Вы хотели бы получить:

а) ~ от продавцов-консультантов б) ~ друзей в) ~ из рекламы

г) ~ отзывов в интернете д) ~ прайс-листа е) ~ другое

10. Решающим при покупке окажется:

а) ~ имидж производителя б) ~ цена в) ~ уровень сервиса г) ~ другое  

11. Чаще Вам придется снимать:

а) ~ детей б) ~ домашних животных в) ~ друзей г) ~ достопримечательности д) ~ другое  

12. Для Вас важна комплектация?

а) ~ да б) ~ нет в) ~ не имеет существенного значения

13. Что обязательно должно входить в комплект?

а) ~ футляр б) ~ зарядное устройство в) ~ батарея г) ~ ПО д) ~ штатив

е) ~ водонепроницаемый футляр

14. Ваша оценка торговой марки Canon:

          а) ~     б) ~     в) ~         г) ~         д) ~      е) ~      ж) ~                                                                                                                                                                                                                     

|¾¾¾¾¾¾¾|¾¾¾¾¾¾¾¾|¾¾¾¾¾¾¾¾|¾¾¾¾¾¾¾|                       

                        низкая                    средняя                   высокая

15. Фотографии Вы будете хранить:

а) ~ в компьютере б) ~ на компакт-дисках б) ~ в альбомах

16. Планируете ли Вы размещать снимки в интернете (на выставках)?

а) ~ да б) ~ нет

17. На какое время Вы приобретаете товар?

а) ~ длительное б) ~ ненадолго в) ~ до возможности купить новый

18. Вы узнаете о новинках среди товаров данной категории:

а) ~ из интернета б) ~ рекламы в) ~ от знакомых

г) ~ в специализированных магазинах 

19. При покупке товара Вы:

а) ~ просите консультанта его продемонстрировать б) ~ читаете инструкцию по применению в) ~ пробуете сделать снимок сами

г) ~ берете не распаковывая   

20. Для Вас важна гарантия на товар?

а) ~ да б) ~ нет в) ~ не придаю этому значения

21. Вы в основном покупаете технику одной товарной марки?

а) ~ да б) ~ нет в) ~ затрудняюсь ответить

22. Часто люди оказывают влияние на Ваши решения?

а) ~ да б) ~ нет в) ~ затрудняюсь ответить 

23. Данная покупка: а) ~ повысит Вашу самооценку б) ~ порадует Ваших родных и друзей в) ~ создаст имидж г) ~ очередная трата денег

24. Считаете ли Вы, что цифровые фотоаппараты должны быть и отечественной марки?

а) ~ да б) ~ нет в) ~ возможно  

25. Ваш возраст:

младше                                                                                                  старше

    20             20         25         30        35         40         45         50             50

     |¾¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾¾|

         а) ~    б) ~    в) ~    г) ~    д) ~     е) ~   ж) ~      з) ~

26. Пол: а) ~ мужской б) ~ женский

27. Семейное положение: а) ~ женат (замужем) б) ~ не женат (не замужем)

28. Социальное положение:

а) ~ служащий б) ~ предприниматель в) ~ рабочий г) ~ учащийся

д) ~ пенсионер е) ~ безработный

29. Уровень дохода:

                5          10         15         20         25         30        35

|¾¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾|¾¾¾¾|

  а) ~      б) ~    в) ~     г) ~   д) ~     е) ~  ж) ~      з)

2.2 Анализ и представление результатов иссследования

         По результатам опроса тридцати пяти человек была составлена таблица 4, в которой показано процентное соотношение ответов респондентов. Варианты ответа на каждый вопрос можно найти в приложении 1.

                                                                                                            Таблица 4

Процентное соотношение ответов респондентов

          Рассчитываем ошибку выборки для вопроса анкеты под номером 14 по формуле:

, где

t=1,96 при надежности 95%

n=35

 — дисперсия

p=69% (оценили товарную марку Canon выше среднего)

q=1- p=31%

e=0,15

Ошибка выборки равна 0,15.

С вероятностью 95% от 54 до 84% опрошенных оценивают товарную марку Canon выше среднего.

Из тридцати пяти опрошенных человек 42% уже имеют цифровой фотоаппарат, однако 19% из них планируют приобрести новый. Из числа не имеющих товар респондентов 29% готовы его купить в ближайшем году. Были опрошены люди в возрасте до 25 лет — 29%, от 25 до 35 лет — 60 %, старше 35 лет — 11%, из них 37% составляют служащие, 31% учащихся, 14% рабочих, безработных 11%. Уровень дохода у 46% меньше 5 тыс. руб., у 34% — 15-20 тыс. руб. Имеют семью 37% опрошенных.

На выбор 90% респондентов, которые готовы приобрести фотоаппарат, могут повлиять друзья, 70% из них ведут активный образ жизни и все считают себя подверженными влиянию модных тенденций. Решающим фактором при покупке товара для 43% окажется цена и для 17% имидж производителя. Для целевого сегмента любители, которые имеют данный товар, главными характеристиками остаются качество снимков, цена и компактность 66%, 69% вообще не планируют размещать снимки в интернете либо на выставках, что подтверждает немногочисленность сегмента профессионалы или опытные пользователи. 40% респондентов узнают о новинках в мире цифровой техники из интернета, 26% от знакомых и лишь 17% из рекламы.

Главными конкурентами фотоаппарата Canon являются товарные марки Olympus и Casio, т.к. 39% отдали им предпочтение, 26%   считают этими марками Sony и Nikon (диаграмма 1).

                                                                                                         Диаграмма 1



            Из числа опрошенных 40% желают получить подробную информацию о фотоаппарате у продавцов-консультантов, 23% от друзей, 14% из отзывов в интернете (диаграмма 2).

Диаграмма 2



         Таким образом, выдвинутая в первой главе гипотеза о целевых сегментах оправдалась. Сегментирование проведем методом последовательного разбиения изученной группировки по выявленным характеристикам (рис. 2).

Потребители

 

                                        

Пассивный

Активный

1. Образ

   жизни

Имиджевая

Утилитарная

2. Принадлежность

к субкультуре

Семья

Коллеги по работе

Знакомые

Друзья

3. Принадлежность

к референтной

группе

Флюгер

Борец

Сибарит

4. Тип

личности

Домашний воспитанник

Тридцатилетний

Тихая душа

Рисунок 2. Сегментирование совокупности потребителей

         Доля сегмента флюгеры составляет 13 % потребителей, сибаритов —  17%.

Рассмотрим  вопрос под номером 1 нашей анкеты:

p=0,63 (готовы приобрести цифровой фотоаппарат в ближайшем году)

q=0,37

n=35

t=1,96

 — ошибка выборки

0,63-0,16=0,47

0,63+0,16=0,79

От 47 до 79% респондентов готовы приобрести цифровой фотоаппарат в ближайшем году.

Величину реального спроса на товар можно рассчитать несколькими способами. Согласно первому способу, необходимо умножить потенциальный спрос на долю сегмента и на долю потребителей, готовых совершить покупку: 10940*0,3*0,63=2068 шт. Диапозон спроса равен: 10820*0,3*0,63=2045, 11060*0,3*0,63=2091. Однако следует также учесть влияние таких факторов, как цена, уровень качества, уровень среднемесячного дохода потребителей, влияние субъективных вкусов и предпочтений и др. Формула, отражающая влияние перечисленных факторов, следующая:

, где

V — общее количество потенциальных покупателей на целевом сегменте

V=1049300*0,63=661059

ki — коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос (вопросы анкеты под номерами 2, 3, 4, 7, 10, 18, 19, 29, которые выявляют функциональные характеристики потребителей).

Таблица 5

k1	k2	k3	k4	k5	k6	k7	k8
0,34	0,43	0,54	0,26	0,37	0,14	0,2	0,63

 

=661059*0,000133972=89 шт. — величина реального спроса         

Нижняя грань спроса: 1049300*0,47*0,000133972=66 шт.

Верхняя грань спроса: 1049300*0,79*0,000133972=111 шт.

            Позиционирование конкурентов на исследуемом рынке проводим с помощью метода взвешенных оценок. Необходимо найти интегральные показатели качества фотоаппарата Canon и конкурирующих товарных марок. Технические параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность товаров, и коэффициенты значимости приведены в таблице 6.                                                                                                 

                                                                                                       Таблица 6

Технические характеристики





Оценка технических параметров по пятибалльной шкале приведена в таблице 7.
Таблица 7

Оценка параметров

Параметры		Canon	Sony Cyber-shot DSC-P200	Casio Exilim EX-Z55	Nikon COOLPIX 7900	SONY Cyber-shot DSC-W17	Olympus С-7070	Pentax Optio 750Z
1. Габариты	0,3	4	3	5	2	2	1	2
2. Число эффективных пикселей, МП	0,15	4	4	2	4	4	4	5
3. Ресурс батареи, сн	0,25	4	5	5	2	5	3	4
4. Наложение звука, с	0,05	4	3	4	3	3	3	3
5. Качество ЖК-дисплея, П	0,05	4	5	4	3	4	5	5
6. Вес, г	0,2	5	4	4	5	4	2	3

Рассчитываем интегральные показатели качества для фотоаппарата:

Ø    Canon



Ø    Sony Cyber-shot DSC-P200



Ø    Casio Exilim EX-Z55



Ø    Nikon COOLPIX 7900



Ø    SONY Cyber-shot DSC-W17

                  

Ø     Olympus С-7070



Ø     Pentax Optio 750Z



              Схема позиционирования конкурирующих товарных марок на рынке города Уфы приведена на диаграмме 3.

                                                                                                     Диаграмма 3



             

              На диаграмме доля рынка фотоаппарата Olympus превышает долю рынка Canon, несмотря на то, что цена у него выше, а показатель качества ниже, чем у Canon. Вероятно, это объясняется наличием дополнительного формата сохранения снимков RAW, который пользуется сейчас популярностью. Наибольшую долю рынка занимает марка Casio, которая обладает самым высоким показателем качества и у которой цена реализации низка. На втором месте марка Nikon, показатель качества которой невысок, но низкая цена реализации.

              Интересно то, что у марок Nikon и Casio, имеющих одинаково низкие цены по сравнению с остальными марками, но разные показатели качества, практически совпадают объемы сбыта. Возможно, потребители доверяют товарной марке Nikon (см. диаграмму 1).

              Потребительское предпочтение товарной марки Casio определяется некоторыми ее техническими характеристиками, к примеру ресурса батареи хватает на 400 снимков, в то время как Canon только на 160. В целом же исследуемый целевой сегмент стремится к максимальному качеству по минимальной цене. Также предпочтение отдается маленькому размеру товара, обладающего большим количеством функций.  
Глава 3 Разработка маркетингового плана для целевого рынка

         3.1 Разработка товарного предложения

         Из всех потребительских свойств и характеристик цифрового фотоаппарата Canon наиболее значимыми являются компактность и цена. Построим карту позиционирования на основе этих свойств. Значения компактности примем равными произведению габаритов фотоаппарата. Итак, на диаграмме 4 показано сравнение товаров-конкурентов и нашего товара по значениям выбранных потребительских свойств.

                                                                                                   Диаграмма 4



         Чем ближе товар находится к началу координат, тем он предпочтительнее для целевого сегмента любители. Как видно из диаграммы, таким товаром является фотоаппарат Casio Exilim EX-Z55, наш товар находится на втором месте. Можно также предположить,  что на рынке товаров, аналогичных нашему, существует высокая конкуренция, т.к. позиции товаров на карте находятся в одной области предпочтений потребителей исследуемого целевого сегмента. Одним из вариантов выделения нашего товара на фоне остальных является снижение цены при одновременном снижении издердек. Несмотря на то, что этот путь труден и малоприбылен, это все-таки действенный способ выживания в данном целевом сегменте. Возможен и другой путь — оснащение привычного товара непривычными функциями, такими как будильник, календарь, калькулятор и др.  

         Для определения конкурентоспособности товара необходимо найти интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

,

где  — групповой показатель по нормативным параметрам:

 = 1,

т.к. все товары соответствуют нормам;

       — групповой показатель по техническим параметрам:



        — групповой показатель по экономическим параметрам:



      при K > 1 товар конкурентоспособен,

      при K < 1 товар не конкурентоспособен.

         В таблице 8 представлены технические характеристики, по которым будет оцениваться конкурентоспособность товара, и расставлены коэффициенты важности.
                                                                                                          Таблица 8

Технические характеристики

Параметры		Canon	Sony Cyber-shot DSC-P200	Casio Exilim EX-Z55
1. Габариты	0,3	89,5х57х26,5	104х51,5х27,9	87х57х23
2. Число эффективных пикселей, МП	0,15	7.1	7.1	5
3. Ресурс батареи, сн	0,25	160	370	400
4. Наложение звука, с	0,05	60	—	60
5. Качество ЖК-дисплея, П	0,05	118000	134400	115000
6. Вес, г	0,2	170	180	180

        

         В таблице 9 произведено шкалирование технических параметров по пятибалльной шкале.

                                                                                                           Таблица 9

Оценка параметров

Параметры		Canon	Sony Cyber-shot DSC-P200	Casio Exilim EX-Z55
1. Габариты	0,3	4	3	5
2. Число эффективных пикселей, МП	0,15	4	4	2
3. Ресурс батареи, сн	0,25	4	5	5
4. Наложение звука, с	0,05	4	3	4
5. Качество ЖК-дисплея, П	0,05	4	5	4
6. Вес, г	0,2	5	4	4

 

 

В таблице 10 представлены экономические параметры и веса.

                                                                                                         Таблица 10

Экономические характеристики

Экономический показатель		Canon	Sony Cyber-shot DSC-P200	Casio Exilim EX-Z55
1. Цена товара, руб	0,7	12987	12036	10446
2. Цена использования товара, руб	0,15	1000	960	1100
3. Цена на дополнительные расходы, руб	0,15	2900	3500	2300

В таблице 11 проведена оценка экономических показателей по пятибалльной шкале. 

                                                                                                          Таблица 11

Оценка параметров

Экономический показатель		Canon	Sony Cyber-shot DSC-P200	Casio Exilim EX-Z55
1. Цена товара, руб	0,7	5	5	4
2. Цена использования товара, руб	0,15	4	3	5
3. Цена на дополнительные расходы, руб	0,15	4	5	4

 





         Таким образом наш товар конкурентоспособен по отношению к первому конкуренту (Sony Cyber-shot DSC-P200) и неконкурентоспособен по отношению ко второму (Casio Exilim EX-Z55).

         Для нахождения этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится наш товар, необходимо определить предыдущую модель цифрового фотоаппарата марки Canon. Ею является модель Canon Digital IXUS 500, которая была выпущена в мае 2004 г. Время выпуска нашего товара — март 2005 г. Замечено, что производители, выпускающие последовательный модельный ряд какого-нибудь товара, производят вывод на рынок новых моделей товара, когда прежние модели достигают этапа зрелости. Этапы же внедрения и роста составляют 40% от жизненного цикла товара. Таким образом можно посчитать, на какой стадии сейчас находится фотоаппарат Canon Digital IXUS 700: на стадии окончания роста и перехода к зрелости.

         Упаковка и маркировка являются важными маркетинговыми атрибутами. Упаковка не только создает имидж товара, но и позволяет решить ряд задач, а именно: привлекает внимание потребителей яркостью (в нашем случае используется визуальный контраст — сочетание трех цветов: на черном фоне написан девиз компактных фотокамер ONLY IXY белыми буквами см. рис. 3), демонстрирует социальную ответственность производителя, т.к. разработана с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды (бумажная коробка), предоставляет потребителям необходимую информацию о товаре (основные технические характеристики фотоаппарата, подробное описание содержится в инструкции по применению), обеспечивает удобство транспортировки и хранения. В дополнении к стандартной бумажной коробке в комплект к цифровому фотоаппарату Canon входит кожаный чехол, защищающий от стирания краски с выступающих частей аппарата.   

                                                        



Рисунок 3

Упаковка цифрового фотоаппарата Canon

                   Маркировка фотоаппаратов Canon состоит из букв и цифр, чем больше цифра, тем аппарат «выше». Интересно то, что маркировка камер Canon не всегда однозначна в смысле истолкования и может отличаться в зависимости от региона продаж. Камеры разного уровня могут иметь очень близкие названия, отличающиеся только номером, к примеру, серия S камер PowerShot включает как профессиональные камеры типа S70, так и любительские типа IXUS или ELPH.

         Итак, в модели Canon Digital IXUS 700 слово Digital переводится с английского как цифровой, IXUS обозначает компактный любительский стандарт фотоаппарата, а 700 — пиксельность.

            Товарная марка состоит из марочного имени, марочного знака (красный цвет и особый шрифт) и торговой марки (см. рис. 4).

                                          



Рисунок 4

Товарная марка

Марочное имя Canon несет в себе такие значения как «священное писание» и «критерий или стандарт». Данная смысловая нагрузка определяет стремление компании установить международный стандарт для продвинутых технологий и сервиса среди офисной техники и фото/видеоаппаратуры. Эмблема Canon, придуманная и зарегистрированная в 1935, подвергалась нескольким изменениям с тех пор, поскольку компания росла (см. табл. 12). Первая буква имени «С» с изогнутым во внутрь концом была уникальна, т.к. в то время подобный стиль шрифта не существовал в Европе или Северной Америке.

Таблица 12

Версии эмблемы  

1934 г.
1935 г.
1953 г.
1956 г.

Усовершенствованная в 1955 г. эмблема остается неизменной на протяжении половины столетия.     

                   В предверрии новогодних праздников целесообразно разработать комплекс мероприятий сервиса и торговой поддержки в отношении предпродажного обслуживания. К примеру, можно открыть пункты бесплатной консультации по выбору цифровых фотоаппаратов, поместить страничку в интернете в виде «задай мучающий тебя вопрос специалисту». Возможно проведение мероприятий послепродажного обслуживания, таких как гарантийный ремонт, курсы для начинающих фотографов со скидкой за плату обучения при покупке цифрового фотоаппарата Canon. 

     3.2 Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

         Основная идея освоения целевого рынка заключается в поддержании объемов продаж на постоянном уровне (продлении этапа зрелости жизненного цикла товара) и при возможности в их увелечении.

         Компания Canon имеет свою особую миссию или корпоративную философию, называемую «kyosei». Приблизительное определение этого слова «Жить и работать вместе во имя блага общества». Однако компания Canon вкладывает в слово kyosei более широкий смысл. «Все люди, независимо от расы, религии и культуры, работают и живут во имя будущего. Однако существуют дисгармоничные сферы, такие как торговля, нацеленность на прибыль порой в ущерб окружающей среде, которые мешают достижению kyosei. Истинно международные компании должны устанавливать хорошие отношения не только друг с другом и с сообществами, в которых они работают, но и между нациями, а также с окружающей средой. Они также должны нести ответственность за влияние своей деятельности на общество. Поэтому цель компании Сanon — способствовать процветанию мира и счастью человечества, которые приведут к продолжающемуся росту и сделают мир ближе к kyosei.         

         Основанный на корпоративной философии kyosei «Глобальный стратегический план компании» состоит из двух этапов. На первом этапе, который начался в 1996, компания Сanon  была ориентирована на прибыль и оптимизацию работы сотрудников. Во второй стадии плана, которая началась в 2001, была поставлена цель — стать брендом номер один в сегментах офисной техники и фото/видео аппаратуры и усилить научно-исследовательские разработки.

         И действительно, положение компании характеризуется только сильными сторонами: современные технологии, наличие инновационных способностей, квалифицированные кадры, значительные финансовые ресурсы. В отношении исследуемого товара возможен выход на новый целевой сегмент (ориентация на молодежь путем соответствующей рекламной политики), либо усовершенствование модели, оснащение ее непривычными, но полезными функциями (будильник, калькулятор и т.д.), вероятно сочетание данных решений. Компании необходимо задуматься о производстве мобильных телефонов с цифровой фотокамерой, т.к. со временем скорее всего они начнут вытеснять с рынка компактные цифровые фотоаппараты: для повседневных снимков будут использовать телефоны, а для поездок и профессиональной съемки зеркальные фотоаппараты. Может нужно объединиться с уже зарекомендовавшим себя производителем сотовых телефонов, таким как Nokia или Samsung. Качество снимков Canon и многофункциональность Nokia могут заинтересовать потребителей и помочь обеим фирмам в конкурентной борьбе.

В отношении исследуемого товара можно сказать, что в соответствии с классической матрицей БКГ цифровой фотоаппарат Сanon находится в данный момент в категории «дойной коровы»: установившиеся объемы продаж, низкий темп роста, относительно высокая доля рынка.   

         Техника развивается бурными темпами, выживет тот, кто быстрее реагирует на изменения предпочтений потребителей, даже предсказывает, прогнозирует их.

         Еще одним способом обретения конкурентного преимущества является снижение цен при одновременном снижении издержек.   

         Цена розничной торговли на цифровой фотоаппарат Сanon складывается из его себестоимости, оптовой надбавки, торговой надбавки, прибыли. Положим, оптовая надбавка равна 25 %, торговая — 15%. Цена производителя 7780 руб. В Уфе цена товара колеблется от 11987 до 14560. Без торговой надбавки этот диапозон составляет 10423 – 12661 руб., без оптовой — 8338-10129. Таким образом, прибыль составляет от 558 до 2349. Границы диапазона цен: 11987-14560. Однако, учитывая стратегию маркетинга, направленную на сохранение и при возможности увеличение объемов продаж необходимы декларируемые скидки для стимуляции сбыта. Они будут описаны и отражены в конечном расчете цены.

Структуру каналов распределения товара можно представить в виде схемы 1.  

Сбытовые агенты

 

Оптовые торговцы

Розничные торговцы

Конечный потребитель

Схема 1

Структура каналов товародвижения

Производителем является компания Canon Inc., образованная 10 августа 1937 г., штаб-квартира находится в Японии по адресу: 30-2, Шимомаруко 3-ком, Ота-ку, Токио 146-8501 (см. рис. 5)
           



Рисунок 5

Штаб-квартира компании Canon

         Сбытовые агенты, работающие на компанию, находят для нее клиентов, демонстрируют и дают опробовать товар, договариваются о сделке, организуют доставку товара в регионы продаж (Америка, Европа, Азия, Океания, Япония). Одной из компаний, занимающихся оптовой торговлей цифровых фотоаппаратов, является фирма KNS digital solutions, основанная в 1997 г., которая находится в г. Москве по адресу Лубянский проезд, 21/2, (495) 926-20-20. Розничная продажа осуществляется в торговых точках города Уфы, некоторые из них:

Ø     Магазин-салон «Фотограф», Уфа, ул.Первомайская д.28, 74-98-29

Ø     Магазин электроники «Цифра», Уфа, ул. Кирова 34, 766-999

Ø     Фотоника, Уфа, ул. Иркутская, 48а, 37-15-60

Ø     Форте,  Уфа, пр.Октября, 56, 37-00-00, 37-96-06

Ø     Форте: магазин №1, Уфа, Первомайская, 2, , 605-605, 605-604

Ø     Форте: магазин №2, Уфа, Революционная, 30/32, , 50-70-88

Ø     Форте: магазин №3, Уфа, 50 лет СССР, 47, 48-99-99, 48-66-66

Ø     Форте: магазин №4, Уфа, Ст. Кувыкина, 18, 55-65-65, 55-80-80, 55-90-90

Ø     Фермо, Уфа, ул.Айская, 75, 28-17-70

Ø     КламаС Центр, Уфа, ул.Харьковская 120/1, 912-112

3.3 Разработка плана продвижения товара

         Для привлечения внимания потребителей и создания информационной поддержки избирательного спроса на товар необходима разработка эффективной рекламной политики на целевом сегменте.  

         Исходя из характеристик целевого сегмента (любят пожить в свое удовольствие, в поведении руководствуются чувствами, эмоциями, подвержены влиянию модных тенденций, а также в решениях ориетируются на референтную группу), можно предположить, что сегмент является достаточно восприимчивым к различным каналам маркетинговых коммуникаций, а именно к рекламе, стимулированию сбыта, организации связей с общественностью. Реклама цифрового фотоаппарата Canon должна быть направлена на возникновение убежденности у потребителя в рациональности выбора именно данной товарной марки. Акцент необходимо сделать на компактности товара и в то же время подчеркнуть его функциональные преимущества. Таким образом, в качестве рекламных средств могут быть использованы графические (рекламные щиты, наклейки, статьи в журналах, рекламные листки), визуально-зрелищные (рекламные ролики, демонстрации мод). На рисунке 6 показан рекламный щит, на котором демонстрируется прием визуального контраста (на белом фоне красным шрифтом выделены слоган фирмы и модель фотоаппарата) и используются психологически значимые образы (сравнение размера товара с зажигалкой, которая является аттрактором).

         Функциональные преимущества товара можно будет подчеркнуть несколькими статьями в газетах и журналах. Спонсируя форумы моды, проводимые в Уфе ежегодно, и предоставляя качественные снимки в глянцевые журналы, возможно привлечение внимания к цифровым фотоаппаратам марки Canon одного из самых прибыльных сегментов рынка — молодых девушек в возрасте 14-25 лет, имеющих отношение к культурной жизни города. Однако данная перспектива возможна при наличии официального представительства компании Canon Inc. в г. Уфе.

         В рамках же выдвинутой стратегии маркетингового плана — продлить жизненный цикл товара и при возможности увеличить объем продаж — бюджет рекламы не следует минимизировать, он должен быть оптимальным.

           



Рисунок 6

Рекламный щит

         Компания Canon Inc. является партнером Всемирного фонда дикой природы (WWF), который является первой в мире организацией мирового масштаба по охране окружающей среды, цель которого — сохранение природных богатств. Основная цель осуществляемой спонсорской поддержки — создание электронной версии Фотобиблиотеки Всемирного фонда дикой природы для оказания стратегической помощи коммуникациям Фонда. Компания Canon содействует Всемирному фонду в области оцифровывания распространяемых WWF изображений для быстрого и одновременного получения изображений по сети интернет. Таким образом, компания осуществляет связи с общественностью, направленные в выгодную для себя сторону.

         Для стимулирования сбыта можно провести некоторые мероприятия, описанные далее. В первом квартале планируемого года в связи с праздниками предоставить скидку покупателям фотоаппарата в размере 5% от его стоимости, а также подарок — фотоальбом (рис. 7).



Рисунок 7

Средство стимулирования сбыта — предложение в натуральной форме

         Компания Canon ежегодно проводит конкурс цифрового творчества «Canon Digital Creators Contest», целью которого является поиск и поддержка талантливых профессионалов и любителей, использующих в своей работе современные цифровые технологии. Соревнования проводятся по четырем номинациям: «Цифровое фото», «Цифровая графика/иллюстрация», «Цифровое кино» и «Web-дизайн». В г. Уфе можно организовать что-то подобное, к примеру, ассоциацию фотографов-любителей, выбирающих современные цифровые технологии и удобство в эксплуатации.

         Итак, план мероприятий и затраты на его осуществление представлены в таблице 13.
Таблица 13

Мероприятия кампании продвижения товара

Квартал	Мероприятие	Затраты на осуществление, руб.
1	5% скидка наклейки в магазинах фотоальбом в подарок Итого:	11987*0,05*97=58137 30*20=600 100*97=9700 68437
2	рекламные щиты статьи в журналах рекламный ролик по местному телевидению Итого:	1500*10=15000 5000 300000 320000
3	рекламные листки Итого:	30000 30000
4	5% скидка наклейки в магазинах рекламный ролик по местному телевидению Итого:	58137 600 300000 358737

Прогнозный и безубыточный объемы продаж приведены в таблице 14 и на диаграмме 7.

Таблица 14

План продаж

Квартал	Прогноз продаж	Безубыточные продажи
1	97	68437/11987=6
2	101	320000/11987=27
3	80	30000/10976=3
4	91	358737/9967=36

1. Статья Конвенция о защите прав человека и основных свобод
2. Реферат на тему Temporary InsanityMarijuana Essay Research Paper Temporary Insanity
3. Реферат на тему Hamlet Madness Essay Research Paper Comment on
4. Реферат на тему Опыт применения мировых стандартов финансовой отчетности МСФО в отдельных странах
5. Сочинение на тему Булгаков м. а. - Проблематика романа м. а. булгакова белая гвардия
6. Курсовая на тему Стальной каркас одноэтажного промышленного здания
7. Контрольная работа Роль Государственных дум в политической жизни страны
8. Курсовая на тему Организация аттестации специалистов и руководителей
9. Курсовая на тему Организация поточной линии по выпуску трансформаторов
10. Курсовая Проект пятиповерхового будинку