Курсовая Особенности маркетинга услуг 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Уральский институт экономики, управления и права
(УИЭУиП)
Курсовая работа
по теме:
_______________________________________
Факультет Исполнитель
Специальность Группа
Научный руководитель
Кафедра
Дата защиты
Оценка
Екатеринбург 2009
Содержание
Введение …………………………………………………………………..3
1. Теоретические аспекты маркетинга услуг ……………………………6
1.1. Определение услуги, ее свойства …………………………………...6
1.2. Классификация услуг ……………………………………………….10
1.3. Модели маркетинга услуг …………………………………………..13
1.3.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела ……………………………14
1.3.2. Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда ……………16
1.3.3. Модель маркетинга услуг К. Грёнроса …………………………..19
1.3.4. «7Р»-модель иаркетинга услуг М. Битнер ……………………….21
1.3.5. Модель Ф. Котлера ………………………………………………...23
2. Особенности маркетинга и маркетингового комплекса сферы услуг
……………………………………………………………………………...25
2.1. Особенности маркетинга услуг ……………………………………..25
2.2. Особенности маркетингового комплекса сферы услуг …………...29
2.2.1. Комплекс внутреннего маркетинга ………………………………30
2.2.2. Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний ……...33
2.2.3. Комплекс двустороннего маркетинга …………………………….38
2.3. Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг ……………..42
Заключение ……………………………………………………………….45
Литература………………………………………………………………..48
Введение
Темой курсовой работы является особенности маркетинга услуг.
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг.
Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов.
К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.
Маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг. Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме.
Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.
Мы часто говорим: «Маркетинг товаров или услуг», как бы утверждая, что услуга — это тот же товар, и это в основном справедливо. Тем не менее, маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.
Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины.
В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными.
Таким образом, тема данной курсовой работы является актуальной.
Структура курсовой работы включает 2 главы:
1. Теоретические аспекты маркетинга услуг
2. Особенности маркетинга и маркетингового комплекса сферы услуг
В первой главе будет сделана попытка раскрыть сущность услуги, а также будет приведена классификация услуг. Кроме того, в данной главе будут изложены наиболее распространенные модели маркетинга услуг.
Во второй главе будут рассмотрены и подробно описаны особенности маркетинга услуг и составляющие комплекса маркетинга предприятий, работающих в сфере услуг, а так же маркетинговая стратегия предприятий сферы услуг.
Целью курсовой работы является раскрытие особенностей маркетинга сферы услуг.
Задачи курсовой работы:
1. Определение понятия «услуга», классификация услуг;
2. Краткое описание существующих моделей маркетинга услуг;
3. Раскрытие отличительных особенностей маркетинга услуг;
4. Определение комплекса маркетинга для сферы услуг;
5. Полное раскрытие каждых составляющих комплекса маркетинга услуг;
6. Краткие выводы о проделанной работе.
1. Теоретические аспекты маркетинга услуг
1.1. Определение услуги, ее свойства
Перед тем, как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть определение услуги, ее свойства и привести классификацию услуг.
До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги.
Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Данное определение будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.
Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общее.
Интересно определение Р. Малери: "услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта" [6, с. 99].
По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку.
Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой.
По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [5, с. 42].
Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми.
Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.
Часто исследователи этой сферы сравнивают свойства услуги со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.
Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.
Например, так описываются свойства услуги в книге "стандартизация и сертификация в сфере услуг" [4, с. 107]:
- услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
- во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
- во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;
- оказание и потребление услуги может быть одновременным;
- как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
- в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
- исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
- услуги могут быть несохраняемы.
Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям "как правило", "во многих случаях", "могут быть" и т.п.
Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно выделить несколько.
Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.
Третья причина сложности поиска определения "услуги" заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги.
Материальный товар достаточно легко может стать услугой. "Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента", справедливо утверждает К. Гренроос [5, с. 44].
Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем как материальным товаром, так и услугой [5, с. 43]
1.2. Классификация услуг
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.
Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение.
Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: "что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами" [5, с. 45].
До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.
В таблице 1 приведены наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг [4, с. 43].
Таблица 1.
Классификация услуг
| Классификация Всемирной торговой организации | Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) | Классификация организации экономического сотрудничества и развития | Общероссийский классификатор услуг ОК - 002 |
| | | | Бытовые |
| Деловые | | Посредничество | |
| Связь | Связь | | Связь |
| Строительство и инжиниринг | | | |
| Продолжение таблицы 1 | |||
| Распределение | Склады, торговля, рестораны, гостиницы | Поставка, планирование поставок | Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения |
| Образование | | | Образование |
| Финансовые | | Банки, недвижимость, страхование, создание капитала | Банки, финансовое посредничество, страхование |
| Здравоохранение и социальные | Общественные, индивидуальные, социальные | | Медицинские |
| Туризм и путешествия | | | Туристические |
| Отдых, культура, спорт | | | Культура, физкультура и спорт |
| Транспортные | Транспорт | Перевозки | Транспортные |
| Экология | | | |
| Другие | | | Другие |
Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны.
Например, общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - "бытовые услуги" - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: это ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п.
Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [4, с. 41].
На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги.
Объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое.
Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар.
Далее в работе будут рассмотрены наиболее популярные модели маркетинга услуг.
1.3. Модели маркетинга услуг
В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций.
Тем не менее, при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг можно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует.
Далее в данной работе будут изложены наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг.
1.3.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в
Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
Схематически модель представлена на рис 1.
Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
1) процесс производства товаров;
2) процесс маркетинга этих товаров;
3) процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими.
Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.
Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).
Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.
Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы.
Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент.
Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
1.3.2. Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в
Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2.
Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.
Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.
Ключевыми факторами в этой модели являются:
1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
2) организация услуг, обозначенная малым квадратом;
3) потребитель А;
4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А.
Во-первых, это организация, производящая услуги.
Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.
Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.
Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.
Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.
Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [8, с. 243]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [9, с. 84]. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [10, с. 315].
Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
1.3.3. Модель маркетинга услуг К. Грёнроса
Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [8, с. 45]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики.
В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг.
По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.
Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [10, с. 322].
По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К.
Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы).
Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [8, с. 49].
1.3.4. «7Р»-модель иаркетинга услуг М. Битнер
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти.
Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [11, с. 106].
Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).
Задача организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок.
Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).
Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.
Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер
Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя.
В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.
Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.
1.3.5. Модель Ф. Котлера
Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера.
Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: [10, с. 330]
1) руководство фирмы;
2) контактный персонал;
3) потребителей.
Модель мпркетинга услуг Ф. Котлера представлена на рис. 4.
Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
1) фирма-потребитель;
2) фирма-персонал;
3) персонал-потребитель.
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.
Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма - потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма - персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.
Далее в данной работе будут рассмотрены практические аспекты маркетинга услуг согласно наиболее распространенной концепции маркетинга услуг Ф. Котлера.
2. Особенности маркетинга и маркетингового комплекса сферы услуг
2.1. Особенности маркетинга услуг
Маркетинг услуг имеет ярко выраженные отличительные особенности, которые необходимо учитывать продавцу услуг. К этим особенностям относятся: [12]
1. Услуги неосязаемы в момент покупки;
2. Непостоянство качества услуг;
3. Привязка к времени;
4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу;
5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента.
Раскроем эти особенности.
Первая особенность – неосязаемость услуги в момент покупки.
Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется.
Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д.
Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.
Вторая особенность маркетинга услуг – это непостоянство качества.
Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д.
Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг.
Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.
Третья особенность – привязка к времени.
Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги.
Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д.
В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.
Четвертая особенность маркетинга услуг – привязка к человеку, предоставляющему услугу.
Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.
И, наконец, последняя особенность – это возможность приспособления услуги к запросам отдельного клиента.
Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя.
Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации.
Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.
Рассмотрим, каким требованиям должна отвечать услуга для оптимального продвижения на рынке.
Требования к услуге: [12]
- компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
- приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
- надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
- обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
- отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
- доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
- понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
- коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
- доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
- безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
- обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
- осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
- взаимоувязка спроса и предложения по времени.
2.2. Особенности маркетингового комплекса сферы услуг
Как уже было отмечено выше, согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания - потребитель; компания - персонал; и персонал - потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.
Стратегия традиционного (т.е. внешнего) маркетинга направлена на звено «компания - потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено «персонал - потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции "4Р" имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.
2.2.1. Комплекс внутреннего маркетинга
Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания - персонал».
Внутренний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами... [1]
В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.
Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.
Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:
1) Способ формирования заработной платы;
2) Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения;
3) Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера;
4) Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации;
5) Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельст;
6) Предоставление льготных условий при использовании услуг компании;
7) Перспектива карьерного роста;
8) Другие факторы.
Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:
1) Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки;
2) Удачное месторасположение и достойное оформление офиса;
3) Эффективная реклама;
4) Конкурентоспособность стоимости услуг;
5) Наличие собственного рабочего места;
6) Наличие легкодоступного персонального компьютера;
7) Свободный доступ к телефонам и к информационным базам;
8) Возможность использования переговорной комнаты.
Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей.
Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.
Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т.д.
Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.
Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:
1. Продукт - возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения.
2. Цена - степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей.
3. Способ доведения продукта до потребителя - организационная структура фирмы.
4. Продвижение продукта - некоторые аспекты корпоративной культуры.
2.2.2. Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний
Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания - потребитель».
Традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения.
Для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.
Чтобы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвел, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом.
В случае, когда услуга или ее существенная часть оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице ее владельца, руководства или иных специалистов и является создателем услуги, ее производителем. Однако с точки зрения большинства потребителей, несмотря на то, что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а ее конкретный сотрудник.
С точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.
А чем же тогда для потребителя является компания? В первую очередь - гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества.
Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».
К примеру, если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным "специфическим продуктом" компании.
Но если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте — в доверии.
Действительно, выбрав ту или иную компанию для получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» качественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценке потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги [1]. Однако фактически она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.
Основные детерминанты воспринимаемого качества услуги представлены на рис. 5. [34, c. 217]
Рис. 5. Основные детерминанты воспринимаемого качества услуги
Таким образом можно сделать вывод о специфики категорий «продукт» и «цена» во внешнем комплексе маркетинга компаний, работающих в сфере услуг. Но специфичным является так же способ доведения этого «продукта» до потребителя («каналы распределения»)
Данные способы доведения до потребителя включают в себя всю совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об «образе» услуг, которые она предоставляет.
Сюда входят и публикации соответствующей направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и участие в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер офиса (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence или physical premises - материальное доказательство или окружение).
Под «продвижением» в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании.
Необходимо отметить, что все вышесказанное является заботой маркетологов любой фирмы, независимо от того, работают они в сфере услуг или в сфере товарного производства. Специфика сферы услуг здесь состоит в том, что для таких предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса.
Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать только как одну из возможных составляющих категории "продвижение товара".
Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть «имиджевой» - рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало.
Необходима дополнительная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, а точнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения [3].
Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.
В этом случае:
1. Продукт - «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);
2. Цена - степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (обращение клиента именно в данную компанию);
3. Способ доведения продукта до потребителя - совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;
4. продвижение продукта - любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.
2.2.3. Комплекс двустороннего маркетинга
Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал - потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: «Двусторонний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».
К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям.
Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Именно «осуществление» услуги, а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых "ноу-хау" в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.).
Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя, осуществление услуги (или очередное «Р», - «process», — в определениях модели «7Р», автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного «продукта».
Если продуктом двустороннего маркетинга отношений «персонал – потребитель» является сам процесс оказания услуги, то что является ценой такого продукта?
Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги.
Вместе с тем общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя [2]. «Качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.
Однако такое представление о «цене» в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и «продают». Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования.
Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги» на ось отношений «персонал - потребитель».
Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг.
Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником; реализация функции «сопричастности» или «отстраненности» и т.д.
«Продвижение продукта», т.е. «процесса осуществления услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией.
Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:
1. Продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
2. Цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
3. Способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
4. Продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.
В таблице 2 сведены вместе определения составляющих трех рассмотрены выше маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг.
Таблица 2.
Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг
| | Традиционный комплекс внешнего маркетинга | Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга | Комплекс двустороннего маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемых компанией | «Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента | Процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество | Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам |
| Продолжение таблицы 2 | ||||
| Цена | Базовая стоимость услуг | Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги | Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой | Степень мотивации сотрудника |
| Способ доведения продукта до потребителя | Структура каналов распределения | Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги | Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем | Организационная структура фирмы |
| Продвижение | Сбытовая политика | Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги | Информационные потоки между сотрудником и потребителем | Аспекты корпоративной культуры |
Содержание каждого из определений, приведенных в таблице 2, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения.
Однако, не смотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга.
2.3. Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг
Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны такие стратегические ориентиры: [13]
1. Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие.
Пример: программный продукт ARCHICAD, разработанный «Graphisoft», в корне изменил работу архитекторов, позволив им перейти от моделирования двухмерного изображения проектируемого объекта к трехмерному.
2. Развитые партнерские сети.
У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес, привлекая партнерские сети.
Например, «Ростик» сейчас ставит поиск партнеров по программам повышения лояльности клиентов на первое место в ближайшее время. Так, совместно с «Контрамаркой» проводится бонусная программа поощрения клиентов «Почетных гостей». Механизм программы таков: клиент, заполнив анкету, получает бонусную карту. В последующие посещения на нее начисляются баллы в размере 10% от суммы заказа. Клиент может расходовать баллы как в ресторанах сети, так и при покупке услуг партнеров программы. При покупке партнерских услуг на карту начисляется партнерский бонус. Например, в «Контрамарке» он составляет 50 баллов за каждую 1000 рублей. Тратить баллы можно аналогичным образом: и в ресторанах «Ростик Групп», и у партнеров.
3. Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии.
Классическая формула успеха Макдональс: чистота, скорость, высокие стандарты – позволила этой компании лидировать на рынке фаст-фуда долгое время. Многие эксперты связывают кризис в этой компании с отступлением от выбранных стратегических ориентиров.
Среди стратегических конкурентных преимуществ наиболее успешных компаний сферы услуг можно выделить цену и бренд. [13]
Первым и очень важным ключом к успеху компании сферы услуг является цена. Цена услуги влияет на ожидания потенциальных клиентов и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными. Цена позволяет создать розовые очки, надев которые люди оценивают качество сервиса.
Клиентам может понравится низкая цена: она отражает то, что мы сейчас можем себе позволить. Но даже стремясь сэкономить и отдавая должное разумной цене, мы вряд ли окажемся удовлетворены качеством такой услуги - у нас останется ощущение, что могло бы быть и лучше.
К примеру, когда клиент может позволить себе посетить такой ресторан – он обязательно это сделает.
Также высокая цена влияет на восприятие, повышая удовлетворенность клиентов. Снижение цен на услуги в большинстве случаев неоправданно, компании не выдерживают ценовой гонки и погибают.
Альтернативой снижения цен является лучшая работа продавцов. Другим вариантом решения вопроса “низких цен” является формирование “пакетов услуг” различной стоимости. Так поступают операторы сотовой связи, предлагая нам различные варианты тарифных планов.
Вторым ключевым стратегическим преимуществом для компаний сферы услуг является бренд. Бренды выживают прежде всего потому, что образ компании поддерживается постоянным качеством сервиса.
В любой точке мира в ресторане МакДональс мы найдем стандартное качество продуктов и обслуживания. Это постоянство очень ценится клиентами.
По данным зарубежных исследователей удовлетворенность клиентов от использования услуг компании с известным брендом больше.
К сожалению, среди российских компаний не так много тех, кого можно привести в пример успешного строителя бренда. Одним из самых последовательных и «продвинутых» в этом направлении является сеть ресторанов быстрого питания «Ростикс».
Затраты на «раскрутку» бренда часто оцениваются экспертами в миллионы долларов. Не многим под силу такие затраты, но многие могут стать партнерами других компаний, у которых есть бренд.
Заключение
Таким образом, в данной работе были раскрыты особенности маркетинга услуг, т.е. цель курсовой работы была выполнена.
Из проделанной работы можно сделать следующие краткие выводы.
Услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги.
Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.
Основные выводы, которые были сделаны при попытке классификации услуг - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны. Например, общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - "бытовые услуги" - включает около 800 наименований.
У российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг, среди моделей иностранных авторов наиболее распространенными являются:
1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела;
2. Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда;
3. Модель маркетинга услуг К. Грёнроса;
4. «7Р»-модель иаркетинга услуг М. Битнер;
5. Модель Ф. Котлера.
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.
Маркетинг услуг имеет ярко выраженные отличительные особенности, к этим особенностям относятся:
1. Услуги неосязаемы в момент покупки;
2. Непостоянство качества услуг;
3. Привязка к времени;
4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу;
5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента.
Cогласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания - потребитель; компания - персонал; и персонал - потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.
Стратегия традиционного (т.е. внешнего) маркетинга направлена на звено «компания - потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено «персонал - потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны такие стратегические ориентиры:
1. Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам.
2. Развитые партнерские сети.
3. Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии.
Среди стратегических конкурентных преимуществ наиболее успешных компаний сферы услуг можно выделить цену и бренд.
Таким образом, можно сделать вывод, что поставленные задачи курсовой работы были полностью выполнены.
Литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — Издательский Дом "Вильямс", 1998.
2.Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.
3.Киреев И., Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №5.
4. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.
5. Миронова Н.В., Маркетинг различных типов услуг Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003
6. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
7. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. Под ред. Ракова А. М., 2002.
8. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг.//Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2000. 9. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.
10. Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. — М.: Юнити, 1998.
11. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 2(5). — С. 106—112.
12. Центр дистационного образования «Элитариум» http://www.elitarium.ru/
13. Электронный журнал «Маркетинг журнал 4p» http://www.4p.ru//
14. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 117—125.
15. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб., 2002.
