Министерство образования и науки Российской Федерации.

Федеральное агентство по образованию.

Казанский Государственный Технический Университет им. А. Н. Туполева.

Волжский филиал.
Курсовая работа
По дисциплине: Маркетинг
на тему:  «Маркетинг услуг»
Выполнила: студентка

                                                                                                 Проверил:  преподаватель
Волжск
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3

1.Маркетинг услуг……………………………………………………………….4

1.1.Понятие и характеристики услуги……………………………………….…4

1.2. Основные группы производителей услуг………………………………….8

1.3. Маркетинг-микс для услуг………………………………………………....10

1.4. Ценность и формирование цен на услуги…………………………………15

2.  ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………….18

2.1. Характеристика ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола»……………………....18

2.2. Маркетинг-микс радиостанции «Пульс Радио»…………………………..20

Заключение……………………………………………………………………….24

Список используемой литературы……………………………………………...26
ВВЕДЕНИЕ

Более 70% внутреннего валового продукта развитых стран составляют услуги. Маркетологи и экономисты уже имеют достаточно опыта и навыков работать на рынке услуг. Россия же отстала от этих  стран минимум лет на 30, если в товарном маркетинге есть достаточно большое количество разработок, то маркетинг услуг до сих пор представляет собой запутанный клубок, привлекающий интересы специалистов.

Актуальность данной работы определяется достаточно высокой степенью новизны рассматриваемой темы.

Цель работы – рассмотрение общих вопросов, связанных с маркетингом услуг.

Достижению цели способствует решение ряда задач:

1.     Дать определение понятию услуги и рассмотреть ее характеристики;

2.     Рассмотреть основные группы производителей услуг;

3.     Определение переменных маркетинговых моделей для услуг;

4.     Определение ценности и рассмотрение способов формирования цен на услуги.

В практической части вопросы маркетинга услуг рассматриваются на конкретном примере. Объектом исследования является ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола», представляющая радиостанцию «Пульс радио», а предмет – маркетинг радиовещания как услуги.
1.Маркетинг услуг

1.1.Понятие и характеристики услуги

Продукт как категория имеет два крайних воплощения: осязаемый товар и неосязаемую услугу.  В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%, а в развивающихся  - составляет в целом не менее 55%.

Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо. Оказание услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Чистая услуга

Чистый товар

Следует отметить, что отличия товаров от услуг не настолько ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака (рис.1)



Рис.1 Положение комплексной услуги, предоставляемой консультантом по маркетингу, на континууме «товар-услуга»

Услугам свойственны четыре характеристики:

1.     неосязаемость

2.     неотделимость от источника

3.     непостоянство качества

4.     несохраняемость.

Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.

Для укрепления доверия со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд мер:

·        повысить осязаемость услуги (например, парикмахер может иметь ряд фотографий, рисунков различных стрижек);

·        заострить внимание на выгодах услуги;

·        дать своей услуге марочное название;

·        привлечь для рекламы услуги знаменитостей, известных людей, пользующихся уважением у потенциальных клиентов.

Неотделимость от источника. Например, посещение концерта. При отсутствии артистов концерт не состоится.

Стратегические подходы к преодолению данного ограничения:

·        поставщик услуги может начать работать с более многочисленной аудиторией (например, трансляция концерта по телевидению)

·        повысить скорость обслуживания клиентов;

·        увеличить число поставщиков услуг.

Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроением. Например, качество пошива костюма будет определятся выбором поставщика услуг и его субъективными возможностями. Необходимо осуществлять контроль качества, привлекать высококвалифицированных специалистов, наладить систему обучения и повышения квалификации поставщиков услуг, следить за степенью удовлетворенности клиентов.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. В связи с этим следует отметить, что стоимостная значимость услуги существенна в момент неявки клиента. А в условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой.

Услуги можно квалифицировать по следующим признакам:

А. По источнику услуги:

·        человек (продавец за прилавком);

·        машина (торговый автомат).

Б. По обязательности присутствия клиента в момент оказания услуги:

·        обязательное присутствие клиента (лечение);

·        услуги, не требующие присутствия клиента (ремонт автомобиля).

В. По мотивам приобретения услуги:

·        личные (телефонная связь дома, художественная фотография);

·        деловые (ксерокопирование, телефонная связь в офисе)

Г. По мотивам поставщика услуг:

·        коммерческие;

·        некоммерческие.

Приведем пример определения положения услуги на модели Шостака для консультанта по маркетингу (рис.1). Для этого используем таблицу, в которой представлены результаты оценки экспертным методом применительно к реальной ситуации (табл.1)

Таблица 1

Определение положения продукта, предлагаемого консультантом по маркетингу, по модели Шостака

Товары	Услуги	Продукт консультанта по маркетингу
		Документы, методики, данные	Консультации, идеи
Производство предшествует потреблению	Потребление во время производства	Товар на 60%	Услуга на 100%
Легко оцениваемое качество	Трудно оцениваемое качество	Товар на 70%	Услуга на 100%
Слабая вовлеченность потребителя	Сильная вовлеченность потребителя	Товар на 20%	Услуга на 80%
Возможность сохранения	Невозожность сохранения	Товар на 100%	Услуга на 100%
Материальные	Нематериальные	Товар на 100%	Услуга на 100%
Позиция		42%	58%

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет явные признаки товара (осязаемые и материальные: документы, методики, данные и т.п.), а также признаки услуги (консультации,  идеи, обучение и т.п.). В соответствии с наиболее современными концепциями услуга, показанная в нашем примере, находится крайне близко к середине континуума Шостака, являясь  услугой-товаром. Чтобы увидеть все материальные (осязаемые) компоненты в фактическом уровне продукта, возможно проведение трехуровнего анализа.
1.2. Основные группы производителей услуг.

Если взять всю совокупность услуг, то потребители, кем бы они ни являлись, могут воспользоваться услугами:

1.     Бесплатно. Это возможно не во всех отраслях, но образование, медицина, большая часть услуг, предоставляемых так называемыми некоммерческими организациями,  социальные услуги могут быть оказаны для любого гражданина России бесплатно:

·        В учреждениях, относящихся к государственному сектору;

·        В ведомственных учреждениях – по месту работы на предприятиях, имеющих собственные представительства или филиалы либо на основе договорных отношений с такими учреждениями;

2.     На коммерческой основе:

·        В учреждениях, относящихся к государственному сектору. Многие коммерческие и некоммерческие организации и предприятия на одних и тех же мощностях обеспечивают оказание как платных, так и бесплатных услуг.

·        В негосударственных коммерческих организациях:

 - частнопрактикующие специалисты;

 - коммерческие сервисные организации:

 - сервисные коммерческие сети.

Все вышеперечисленные разновидности организаций формируют соответствующие секторы сферы услуг.

В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в потреблении услуг:

·        Более 70% населения крупных городов России получает те или иные услуги на коммерческой основе;

·        Динамика рынков платных услуг имеет положительный тренд на протяжении уже достаточно длительного времени;

·        Платные услуги оказываются не только определенно коммерческими компаниями, существуют явные и скрытые формы предоставления пользующихся спросом услуг на возмездной основе;

·        Основными потребителями услуг негосударственных сервисных компаний является наиболее платежеспособная и наиболее активная часть населения (25-44 лет)

·        В отраслях, где предложение представлено и государственным, и коммерческим сектором, существует распределенный на оба сектора рынок труда, что обеспечивает дополнительный канал распространения услуг, по природе своей подобный дистрибуции услуг отдельных специалистов;

·        Уровень доходов потребительских сегментов, пользующихся платными услугами в государственном и коммерческом секторах, различается несущественно;

·        Отсутствие различий в получаемой услуге среди лояльных к производителю услуги потребителей не осознается даже на уровне активного потребления;

·        При интуитивном сравнении ценовых параметров платных услуг в госсекторе и коммерческих компаниях  первые осознаются как более дешевые, хотя на самом деле это не всегда так.

В развитых странах сфера услуг во всем многообразии – это уже давно сформировавшаяся в конкурентных условиях индустрия со своими школами и системами обеспечения. Там уже давно сформированы рынки оборудования, инструментов, материалов, целевой подготовки профильных специалистов и т.п. Причем поскольку все это действует в условиях конкуренции, то происходит непрерывное совершенствование и обновление методов и технологий, используемых как в профильной области, так и в области продаж, сервиса, распределения и продвижения в соответствии с научными разработками и их внедрением.
1.3. Маркетинг-микс для услуг

Успешному взаимодействию между потребителем и производителем/поставщиком/продавцом способствует применение модели 4Р, однако, по мнению многих авторов, лучше отражает особенности услуги другая маркетинговая модель – модель 7Р (рис.2)

 
Рис. 2 Расширенный маркетинг-микс для услуг

Продукт  - управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей.

Место – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания.

Продвижение – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, влючая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т.д.Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов, которые работают в данной компании.

Цена – уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием  - задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании даже в крупных городах, хотя работы в данном направлении ведутся.

Люди – предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. На степень удовлетворенности услугой в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Физическое окружение услуги – этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня роста услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги.

Процесс предоставления услуги. Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудовании, эстетическом результате и т.д.

Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас к необходимости рассмотрении модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

Нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) – все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

Затраты для потребителя (cost)  - условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т.п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

Доступность для потребителей (convenience) – распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком / продавцом / производителем и многое другое.

Коммуникации (communication) – в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:

1.     Определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи;

2.     Создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С.

Понятие «услуги» как рыночного продукта имеет как минимум две основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночных составляющими:

·        Услуга как понятие и комплекс стандартов, присущие отрасли;

·        Услуга как рыночный продукт.

Анализ услуги как рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Рассмотрим четырехуровневый анализ услуги. (рис.3)

Сущность продукта – отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то.

Фактический продукт – перечень основных характеристик предлагаемого продукта, которые выступают как минимальное условие его «выживания» в условиях жесткой конкуренции. Специфика фактического продукта состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и изтовара. Поэтому целесообразно разделить услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.

Осязаемый товар – это то, что передается потребителю при оказании услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать.

Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель.

Добавленный продукт  - дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершении сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.

Окружение услуги  - это физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги.

Три элемента окружения услуги, поддающиеся управления:

·        Атмосфера (освещение, музыка, персонал, другие потребители и т.д.)

·        Использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т.д.)

·        Символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения)

Основные смысловые элементы услуги:

·        Субъекты услуги (потребитель – контактный персонал);

·        Психология услуги (взаимоотношения субъекта);

·        Материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);

·        Документальность (фиксированная информация о количественной и качественной сторонах выполненной услуги).

1.4. Ценность и формирование цен на услуги

Общая рыночная стоимость услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Ряд исследований показывает, что общую ценность услуги формируют:

·        Комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

·        Комфорт в процессе оказания услуги;

·        Компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

·        Гарантии;

·        Понимание/ знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

·        Обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

·        Репутация и имидж фирмы;

·        Доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/ представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

·        Коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

·        Осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

·        Гарантии;

·        Цены и условия оплаты;

·        Доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Научно обоснованный подход к установлению цен на услуги требует комплексного решения, хорошо поставленной системы управленческого и бухгалтерского учета, предполагающих наличие в организации развитой инфраструктуры и прежде всего службы маркетинга.

Наиболее распространенными способами формирования цен на услуги  являются следующие:

·        Установление базовых цен на основные виды работ и «доплат» за необходимые дополнительные процедуры;

·        Установление базовых цен на все виды работ с использованием коэффициентов сложности;

·        Определение «коридора» цен на различные виды работ в зависимости от сложности, используемых материалов и др.

·        Установление «жесткого» прайса на все виды работ.

Каждый из указанных способов имеет свои преимущества и недостатки (табл.2)
Таблица 2

Достоинства и недостатки различных способов установления цен

Способ установления цен	Достоинства	Недостатки
Установление базовых цен на основные виды работ. Использование «доплат» за необходимые дополнительные процедуры	Привлекательность для потребителя состоит в низкой, как правило, базовой цене	Частые разочарования потребителей общей суммой, которая оказывается не ниже, а иногда и выше, чем в других компаниях такого же уровня
Базовые цен на все виды работ. Использование коэффициентов сложности	Возможность маневра в ценовом диапазоне. Специалист активно участвует в продажах услуг	Возможность «обмана» потребителя, которую он чаще всего осознает
«Коридора» цен на различные виды работ в зависимости от сложности, используемых материалов и др.	Возможность маневра в ценовом диапазоне. Специалист активно участвует в продажах услуг	Возможность «обмана» потребителя
Установление «жесткого» прайса на все виды работ	Правдивость, наглядность	Сложность расчета и донесения до потребителя при широком ассортименте предлагаемых элементарных услуг (процедур), материалов и технологий. Невозможность маневрирования в ценовом диапазоне при сложных работах

2.  ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Характеристика ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола»

ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола» существует на рынке с 1996 года. Сфера деятельности компании – радиовещание, торговая марка – «Пульс Радио».

«Пульс Радио» - это первая йошкар-олинская FM-радиостанция, имеющая 100% эфирное время с большим радиусом охвата – 40 км.

Услуги, предоставляемые радиостанцией:

1.     Трансляция музыкальных композиций и радиопередач.

2.     Размещение различного рода рекламных сообщений в эфире.

3.     Изготовление рекламных радиороликов.

Спецификой деятельности данной компании является двойственная природа производимых услуг: с одной стороны, радиовещание – бесплатно для жителей г.Йошкар-Олы и близ лежащих районов, а с другой – на коммерческой основе – размещение рекламы и т.п.

Стоимость второго рода услуг измеряется в денежном и объемном выражении, а вот первого определяется рейтингом радиостанции, или потребительскими предпочтениями. Рейтинг позволяет определить долю рынка «Пульс Радио» на радиорынке г.Йошкар-Ола.

Динамику произведенной продукции в сопоставимых ценах представлена на рис. 3.


         Рис.3 Динамика выручки ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола»


Из рис. 3 видно, что в последние 2 года наблюдается тенденция роста объема произведенной продукции.

Проведенное в 2008 году исследование показало, что радиостанция занимает уверенное второе место в рейтинге радиостанций г.Йошкар-Олы. На вопрос «Какую радиостанцию Вы слушаете чаще всего» 16, 77% респондентов упомянули «Пульс радио». Показатель 0, 1677 взят как показатель доли рынка компании.  Исследование также дало представление о социально-демографическом портрете аудитории радиостанции (табл.3)

Таблица 3

Общий портрет аудитории «Пульс Радио»

Признак	Значение
Пол	Женский
Возраст	1)     26-30 2)     41-50 3)     17-20
Род занятий	1)     работник интеллектуального труда 2)     служащие 3)     безработные, домохозяйки

Исследование проводилось методом уличного опроса населения г.Йошкар – Ола. Всего было опрошено 500 респондентов.
2.2. Маркетинг-микс радиостанции «Пульс Радио»

Маркетинговая модель будет разработана для основной услуги радиостанции – радиовещания на основе методики, предложенной в главе 1.

Описание переменных маркетинговой модели 7Р радиостанции «Пульс радио»  представлено ниже.

1)   
Продукт

Краткую характеристику продукта дает проведение трехкомпонентного анализа (табл.4)

Таблица 4

Проведение трехкомпонентного анализа услуги

1. Сущность продукта	2.Фактический продукт	3. Добавленный продукт
·        Отдых; ·        Информация	·        Многообразие радиопередач ·        Яркое музыкальное наполнение ·        Большой радиус охвата ·        100%эфирное время	·        Участие в играх и конкурсах; ·        Знакомые радиведущие

Иными словами, в графе сущность услуги радиовещания представлен ответ на вопрос «Почему люди слушают радио?» - для того, чтобы расслабиться, отдохнуть, также используют его как источник информации.

Фактический продукт показывает, почему жители г.Йошкар-Ола могут выбрать именно «Пульс Радио», а добавленный – это факторы, которые также могут способствовать выбору данной радиостанции.

Радиовещание как услуга относится к следующим группам:

А.По источнику услуги. Источником услуги является для аудитории радиоприемник, передатчик радиосигнала. т.к., чтобы ее получить необходимо обратиться именно к нему.

Б. По обязательности присутствия клиента в момент оказания услуги. Радиовещание – это процесс, который и используется слушателем, поэтому присутствие клиента необходимо (здесь клиент рассматривается как все население в целом, а не отдельный человек)

В.По мотивам приобретения услуги. В большинстве случаев – личные.

Г. По мотивам поставщика услуг – некоммерческое, т.к., слушая радио, платить за это не нужно, именно само его слушание – и является своеобразной оплатой, т.к. радиостанциям нужна аудитория для формирования высоки рейтингов.

 2) Место, где может быть получено радиовещание определяется желанием слушателя, в каком месте включить радиоприемник, и радиусом охвата радиостанции. Данная переменная у «Пульс Радио» имеет достаточно высокую оценку, т.к. радиус охвата приличный  - 40 км.

3) Продвижение. Радиостанция является одним из вариантов размещения рекламы, поэтому мероприятия продвижения ее самой обычно затрагивают событийный маркетинг и PR, а также реклама радиостанции в рамках одного медиаходинга. Примерами мероприятий«Пульс Радио» по продвижению могут быть «Новогоднее шествие» по улицам города с раздачей подарков, спонсорство концертов, шоу-программ и различных проектов для определенной целевой группы.

4) Уровень цен. Обычно цены определяются таким важнейшим показателем как рейтинг. Рассматривая радиовещание для слушателей, мы определили, что данный вид услуг предоставляется бесплатно. Производителю услуг – радиостанции – необходимо привлечь как можно больше контактов аудитории, чтобы потом сумет продать их, выражая в виде расчетов рейтингов.  Можно сказать, что за наше с вами слушание радио платит фирма – рекламодатель, т.к. именно на эти средства существуют сейчас СМИ. Имея второе место в рейтинге «Пульс Радио» привлекает 16,77% аудитории города Йошкар-Ола.

5) Люди. Слушая радио, человек имеет односторонний контакт с производителем услуги, вернее с его представителем – радиоведущим. Двусторонние контакты возможны в случаях, когда слушатели дозваниваются в студию. «Пульс радио» - йошкар-олинская радиостанция, поэтому слушатель может быть знаком с радиоведущим лично. Нередко бывает так, что выбор радиостанции определяется знакомством с ди-джеем.

6) Физическое окружение услуги. Человек может слушать радио там, где ему хочется, если он обращается к нему сам, т.е. этот фактор не играет особой роли. Но бывает так, что радиостанцию выбирают те или иные группы лиц, вблизи которых мы находимся, например, водителей маршрутного такси невозможно представить без включенного радиоприемника. То же самое и автомобилисты, дальнобойщики. В настоящее время есть радиостанции имеющие формат дорожных, т.е. если слышится, например, название «Дорожное радио», происходит ассоциация с маршруткой, которая и является физическим окружением услуги, или «Добрые песни» - те же маршрутки, а также дача и огород. Можно сказать, что физическое окружение радиовещания определяется портретом аудитории слушателей.

7) Процесс предоставления услуги. Вовлеченность потребителя – слушателя – в процесс оказания услуги небольшая, но возможная, например, общение радиоведущего со слушателем в рамках программы приветов и поздравлений «Пользуясь случаем». То как ди-джей будет общаться с дозвонившимся может сыграть большую роль в том, выберет ли слушатель эту радиостанцию в следующий раз или нет.

Восприятие процесса потребителями приводит к необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

1)    
Нужды и запросы потребителя. Сюда входят все компоненты услуги анализ (табл.4). Однако, данная переменная в модели может несколько изменяться, т.к. радиовещание как услуга имеет сезонный характер, поэтому целесообразно проведение исследования потребительских предпочтений и включение в анкету вопроса типа: «Какие факторы влияют на ваш выбор радиостанции?». Респонденты будут давать ответы, например, такие: «Музыкальное содержание», «интересные конкурсы и игры» и т.п.

2)    
Затраты для потребителя. Радиовещание не предусматривает наличие обременительных для слушателя затрат.  Прямыми затратами для потребителя являются, если сигнал через радиоприемник – электроэнергия и т.п. категории, а косвенными – затраты времени, когда радио может отвлекать от какой-либо работы.

3)    
Доступность для потребителя. Характеризуется равномерностью зоны и длиной радиуса покрытия. Рассматривая г.Йошкар-Ола, сигнал «Пульс радио» доступен для слушателя, с отдалением от передаточного центра эта доступность снижается.

4)    
Коммуникации. Как уже говорилось раньше, для слушателя порой бывает очень важен контакт с представителем любимой радиостанции, поэтому налаживание этой обратной связи лежит на плечах программного редактора (распределение программ в сетке эфира) и ди-джея, непосредственного участника этого контакта

Выполнение этих 4С возможно при функционировании всех переменных 7Р. Учитывая специфику деятельности «Пульс радио» огромное значение здесь будут иметь переменные «Место» и «Люди».
Заключение

В данной работе были рассмотрены главные вопросы маркетинга услуг. Маркетинг услуг – сложная тема, и не каждый специалист возьмется за ее обсуждение, т.к. в категории «услуги» много непонятного: с одной стороны услуга – это мероприятия, с другой, в процессе ее оказания присутствуют материальные моменты, и определить грань перехода из одного состояния в другое сложно, поэтому есть понятие услуга-товар. 

Анализ компонентов услуги дает понятие о ее структуре, трех-, четырех компонентный анализ позволяет выделить основные требования к предлагаемой услуге, грамотное и эффективное управление этими составляющими облегчит работу маркетолога, т.к. в данном анализе услуга представлена как она есть и разбита на уровни восприятия услуги потребителями.

Услуга как вид продукта жизнедеятельности производится и предлагается на рынке. Понятие «рынок» неразрывно связано с понятием «маркетинг», поэтому и целесообразно сочетание «маркетинг услуг», и, соответственно, к услуге применимы все его инструменты с учетом специфических особенностей  и характеристик этого вида продукта.

Набор инструментов маркетинга, как известно, представлены в различных моделях. В работе рассмотрены две: модели 7Р и 4С. Первая выбрана с учетом того фактора, что три дополнительные переменные, отличающие модель 7Р от 4Р (люди, процесс предоставления услуги, физическое окружение услуги) являются также и ключевыми факторами успеха услуги. 4С  - это ориентированная на потребителя модель, вовлечение в процесс оказания услуги велико.

 В практической части работы рассмотрены некоторые моменты работы радиостанции как субъект оказания услуг – радиовещания. Радиовещание как услуга носит двойственный характер: с одной стороны оно бесплатно для слушателей, с другой стороны имеет коммерческий характер для рекламодателей.

При построении маркетинговых моделей 7Р и 4С выявилось большое значение обратной связи для радиовещания, поэтому важны такие переменные как «Люди», непосредственно вовлекающая потребителя в процесс оказания услуги, и «Место», которое определяется радиусом вещания радиостанции, чем он больше, тем больше и количество контактов аудитории.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Гилберт А.Черчилль Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.

2.     Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1998. – 726 с.

3.     Наумова Л.М., Сбоева И.А.Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.

4.     Разумовская Анна Львовна. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога – практика / Анна Разумовская, Валентин Янченко. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.: ил., табл.

5.     Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 253 с.

6.     www.marketing.spb.ru

7.     www.marketology.ru