Курсовая Планирование ассортимента продукции

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 21.9.2024

Министерство образования Российской Федерации

Курсовая работа

по курсу: «Коммерческая деятельность»

на тему: «Планирование ассортимента продукции»

Исполнитель: ст. гр. КД-05

Руководитель: доцент, к. э. н.

Екатеринбург

2010

содержание

Введение. 3

1. Сущность, классификация и свойства торгового ассортимента. 4

1.1 Классификация торгового ассортимента. 4

1.2. Свойства и показатели торгового ассортимента. 7

2. Управление ассортиментной структурой розничного товарооборота и методы ее прогнозирования. 9

2.1 Управление торговым ассортиментом. 9

2.2. Планирование ассортимента. 13

3. Оптимизация торгового ассортимента. 18

3.1 Определение целей оптимизации ассортимента. 18

3.2 Этапы оптимизации. 19

3.3. Методы оптимизации торгового ассортимента. 20

3.4. Планирование освоения новых изделий. 21

Заключение. 35

Список использованных источников. 38

введение

1. Сущность, классификация и свойства торгового ассортимента

1.1 Классификация торгового ассортимента

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания.

В товароведении и торговой практике существуют свои подходы к классификации ассортимента (рис. 1). По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия.

Ассортимент товарной группы — разновидности продуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению[1, c. 123].

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например, ассортимент магазина в сельской местности.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы.

Рис.1 Классификация торгового ассортимента
В ассортименте пищевых продуктов различают товары простого и сложного ассортимента. Товары, не имеющие многообразия сортов и разновидностей, являются товарами простого ассортимента (например, соль, сахар и др.). Большинство товаров являются товарами сложного ассортимента, так как в пределах одного вида имеются различные сорта, разновидности.

По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортименты[3, c. 224].

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение, например, магазин спорттоваров.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации, например, многие обувные магазины предлагают сопутствующий ассортимент товаров — предметы ухода за обувью.

Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Торговое предприятие со смешанным ассортиментом предлагает одновременно продовольственные и непродовольственные товары, удовлетворяя самые разные потребности. Смешанный ассортимент имеет место в универсамах[5, c. 12].

Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента. Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Наряду с высокой конкурентоспособностью предлагаемых товаров, т.е. их соответствием потребностям потребителей и способностью быть более предпочтительными по сравнению с аналогами, учитывается требование высокой эффективности ассортимента для торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж[7, c. 46].

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.

1.2. Свойства и показатели торгового ассортимента

Торговый ассортимент характеризуется рядом показателей: структурой, широтой, глубиной, полнотой, коэффициентами устойчивости и обновления, ассортиментным минимумом, гармоничностью.

Структура — количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в товарообороте. Это соотношение регулярно подвергается пересмотру на основе результатов изучения потребностей, покупательского спроса, деятельности конкурентов.

Широта — количество товарных групп, подгрупп или видов изделий того или иного назначения в ассортименте торгового предприятия.

Глубина — количество разновидностей товара внутри вида. Увеличение этого показателя целесообразно до оптимального уровня, превышение его приводит к товарному каннибализму и сокращению объемов продаж.

Полнота — соотношение фактического количества разновидностей товара к количеству разновидностей этого товара, предусмотренных стандартами или спецификацией к договору. В качестве базы сравнения может выступать и производственный ассортимент, т.е. то количество доступных на рынке разновидностей товара, которое предлагается его отечественными и зарубежными производителями. Фактически показатель отражает возможность удовлетворения спроса не как такового, а марочно сориентированного с учетом приверженности разным маркам[9, c. 84].

Коэффициент устойчивости — соотношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп в ассортименте торговой организации за рассматриваемый период.

Коэффициент обновления представляет собой удельный вес в процентах новых разновидностей товаров в ассортименте, определяется по аналогии с коэффициентом обновления товарного ассортимента:

где Ко — коэффициент обновления; Qн — количество новых разновидностей товаров; Qо— общее количество разновидностей товаров.

Ассортиментный минимум — документ, содержащий перечень видов и разновидностей товаров, которые обязательно должны быть представлены в ассортименте данного торгового предприятия. Минимум утверждается местными органами власти для розничных торговых организаций и предприятий общественного питания с целью недопущения перекосов в структуре ассортимента, исключения или недопустимого сокращения вариантов предложения социально значимых товаров. Несоблюдение ассортиментного минимума считается нарушением правил торговли[13, c. 96].

Гармоничность — степень близости товаров разных групп, видов и разновидностей с точки зрения реализации и использования. Специфика деятельности и вид торгового предприятия предопределяют степень гармоничности его торгового ассортимента. Наиболее гармоничен групповой ассортимент, наименее — смешанный. Для торговых организаций, включающих сети магазинов, может оцениваться гармоничность торговых ассортиментов магазинов, входящих в единую сеть.

2. Управление ассортиментной структурой розничного товарооборота и методы ее прогнозирования

2.1 Управление торговым ассортиментом

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий [3, c. 123].

Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга. При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (рис. 2).

Рис. 2. Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

Управление ассортиментом — непрерывный процесс реализации товарной политики — самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять посредством интенсификации маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара.

Модификация товара — наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики — связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усовершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация товара (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание покупателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис.2):

¾   основную — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

¾   поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

¾   стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

¾   тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Рис. 3. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассортимент, то оно должно осуществить элиминацию товаров — мероприятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения [4, c. 23].

Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров [5, c. 236].

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.

2.2. Планирование ассортимента

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.

Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образцом" продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

¾ купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

¾ изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

¾ усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

¾ привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

¾ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

¾ проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

¾ проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

¾ конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени "открыта" для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

- разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

- разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

- разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

- сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в "предложение" Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.
Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.

3. Оптимизация торгового ассортимента

3.1 Определение целей оптимизации ассортимента

Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?

Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых "исторических ошибок", которые будут переходить из одного планового периода в другой.

Причины появления "исторических ошибок" могут быть самыми разными, например:

¾   чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;

¾   инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия бо'льшие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;

¾   неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;

¾   ошибки при ценообразовании;

¾   неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;

¾   методологические просчеты плановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей)[4, c. 132].

Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения целей компании. По словам генерального директора компании "Аксима: Консалт" Елены Скриптуновой, такими целями в краткосрочном периоде могут быть необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен.

Руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы "дожить" до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

3.2 Этапы оптимизации

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

3.3. Методы оптимизации торгового ассортимента

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них - метод экспертных оценок.

Формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность1, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел, показатели экономической эффективности - финансовая служба предприятия. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям - больший вес присваивается показателям перспективности[6, c. 88].

3.4. Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопровождающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям про- мышленности показывает: вероятность того, что новая идея превратится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность измеряется в пределах 0-1). Например, американская «Ассоциация производителей фармацевтических товаров» сообщает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в течение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препараты, появившиеся на рынке. Компания «Jam Whitny&Co» сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживающие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренного, 6 — находились на грани провала, для 3 еще рано было давать оценку и 1 было явной неудачей, несмотря на то, что оно было рекомендовано к производству [3, с. 302].

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и являются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательными, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

¾   недостаточный анализ рынка;

¾   дефекты самого продукта;

¾   более высокие, чем предполагалось, издержки;

¾   нечеткое определение сроков;

¾   конкуренция;

¾   недостаточное усилие в области маркетинга;

¾   слабость сбытового подразделения;

¾   недостатки в распределении.

Американские источники свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора доминирующими Примерно одна треть из них заявила, что первый фактор является главным при определении причин неудач новых продуктов, 25% в качестве основной причины назвали второй фактор и 15% — третий фактор. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, которую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад.

Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой новых продуктов, по своему характеру являются организационными. Обследование сотен американских компаний показало, что в 84% из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-технологические проблемы, связанные с особенностями продуктов.

При планировании ассортимента обычно считают, что разработка новой модели продукта является мероприятием, связанным с малым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хорошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости от степени новизны продукта и от того, насколько технология его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии производства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, более совершенных инженерных навыков, которые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не производила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разработки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит, и производство которых тщательно изучено, тем больше вероятность того, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для многих продуктов их долговечность кажется неограниченной, например, для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводятся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктов:

¾   соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей: продукт все еще используется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту лежат традиции;

¾   графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку средства для полоскания рта «Листерин», чтобы сделать ее более нарядной и привлекательной. Сразу же упал объем продаж, причем он не увеличивался до тех пор, пока компания не вернулась к старой, легко опознаваемой упаковке;

¾   надежность — незначительные изменения в самом продукте, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причиной устойчивого спроса;

¾   реклама — благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продукта превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

¾   наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распределение предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;

¾   низкая цена;

¾   прибыльность — продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватывающей все этапы разработки продукта.

В таблице 8.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследования и собираются предложения Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разработки.
Таблица 1 Последовательность этапов разработки нового продукта

Этапы разработки нового продукта	Формы планирования
Этапы разработки нового продукта	стратегическое	среднесрочное	краткосрочное
1 Разработка идей	+	+
2 Отбор идей	+	+	+
3 Анализ конъюнктуры	+	+	+
рынка
4 Научно-техническая разработка		+	+
5 Испытания			+
6 Освоение рынка			+

Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и создают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предвидеть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они должны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подготовиться.

Внутренние стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для их использования может быть налажено производство еще одного продукта, цена которого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с установкой машин и оборудования.

Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает намного большие преимущества, чем, если бы выпускался один вариант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть расположены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок Предприятие может располагать ценным патентом, талантливыми сотрудниками в области исследований, уникальным управленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

В реальном процессе планирования продукции идеи могут быть систематизированы как по видам продукции, так и по отдельным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные изменения в стратегические планы.

Одним из первых шагов при разработке идеи продукта является определение области интересов компании Идеи проще разрабатывать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекательных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точнее определены области интересов компании, тем яснее пути разработки новых идей.

Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей.

Доходность продуктов зависит от целого ряда факторов:

1) конкурентоспособности нового продукта;

2) доли рынка, которую с его помощью можно захватить;

3) разницы между ценой и издержками.

Ввиду того, что все эти факторы нельзя с уверенностью определить количественно, необходимо в процессе разработки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализировать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу проведение такого анализа, расходы будут слишком высоки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора (рис. 4).

При использовании наиболее простого принципиального подхода к оценке идей (рис. 5) необходимо задать несколько стандартных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригодность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунктирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладывается. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и экономичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отобрать наиболее перспективные идеи путем группировки ответов по колонкам «очень хорошо» и «хорошо».

Следующим шагом в проведении этого анализа является анализ идей по степени их важности для компании. Основным критерием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

После анализа по степени прибыльности идеи могут оцениваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки технологии, факторы производства и финансовые факторы.

Если продукт проходит через это первое «крупное сито», то за ним проводится анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы определить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется,

Рис. 4. Принципиальная схема отбора идей

Рис. 5. Подход к оценке идей
и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фирмой. В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испытание, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта.

Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать над другими факторами.

Когда эти факторы изучены и оценены, становится возможным определить потоки денежных средств, включая доходы и расходы за длительный период. Если продукт очень важен для компании, необходимо определить движение этих средств на весь его жизненный цикл. Такие расчеты должны производиться для большинства продуктов, хотя бы для того, чтобы определить размер прибыли на капиталовложения. Для продуктов, разработка и внедрение которых требуют вложения основного капитала, такой анализ должен быть еще более тщательным.

Этап научно-технической разработки завершается изготовлением прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт непрерывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний.

После этого полезным шагом будут испытания продукта на ограниченном рынке, чтобы посмотреть, следует ли начинать его производство в национальном масштабе.

В период проведения пробных продаж можно продолжить лабораторное испытание, экономический анализ, определить структуру издержек и принять окончательные решения по проекту, производству, маркетингу и финансированию.

Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем чтобы новый продукт получил признание на рынке.

Фактическая последовательность шагов в конкретной обстановке будет, безусловно, отличаться от приведенной, однако основной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нельзя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внимание. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99% ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1% отводился на анализ рынка.

Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и маркетинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в стабильном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют технические стороны вопроса, осуществимость проекта, его стоимость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, оптимизации их использования, конструктивных особенностях нового продукта, а работники финансовых служб заинтересованы главным образом в финансовых результатах нового продукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и конечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оценки данного продукта. Правильная организация деятельности этих специалистов и есть основной способ решения данной проблемы.

На практике при составлении плана указанные типовые этапы освоения нового продукта могут иметь различную форму реализации, что находит свое выражение в технологическом процессе освоения нового изделия. В нем типовые этапы могут разбиваться на более мелкие работы, учитывающие специфику планирования на предприятии. На упрощенном графике (рис. 6) представлен процесс освоения нового продукта, являющийся предметом планирования и охватывающий период с момента появления замысла до проведения пробных продаж и вывода товара на рынок.

График отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются «работами».

Событие, происходящее в определенный момент, может зависеть как от единственного события, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.

Рис. 6. Сетевой график процесса планирования ассортимента продукции
Из графика видно, что самый длительный полный цикл планирования новой продукции включает следующую последовательность событий: 1,2,3,4,5,6,7, 8,9,10,11,12. На графике он изображен жирной линией. Цикл охватывает период с момента принятия решения о необходимости производства изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования продукции совершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути ведет к отставанию от графика процесса планирования.

Однако предприятие может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей (события 1, 2, 3,4) или пробная продажа (события 5, 6, 7, 8, 9, 10), и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на рынок (события 1, 11, 12). С целью упрощения сетевого графика все возможные варианты освоения нового изделия на нем не показаны. Например, решение о выпуске изделия на рынок (событие 11) может быть принято после проведения испытаний (событие 4). В этом случае на графике следует провести линию из события 4 в событие 11.

Во всех этих вариантах цикл освоения нового изделия значительно сокращается. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, оно может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всем территориям. Стремясь к укреплению своего престижа, предприятие может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Однако, как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к производителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными. Этот упрощенный сетевой график в применении к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, то есть определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла.

Сетевые графики планирования ассортимента в процессе обоснования производственной программы потребностями рынка позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всем рынкам сбыта при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж). Из данного подхода следует, что минимальное требование для обеспечения успеха сводится к надлежащей, компетентной оценке коммерческой целесообразности и финансовых результатов данного технического начинания.

заключение

Розничная торговля – одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.

Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

Таким образом, экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

Социальное значение розничной торговой сети заключается в удовлетворении материальных, социальных и бытовых потребностей членов общества, повышении уровня жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего развития личности. Можно сказать, что социальный аспект розничной торговли находит свое проявление в величине свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микрокомплексов.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия, на наш взгляд, наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

Определение эффективности рекламы торгового предприятия позволяет выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее воздействия на потенциальных покупателей.

Список использованных источников

1.     Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие, Минск 2001. – 123 с.

2.     Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. – 88 с.

3.     Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991. – 224 с.

4.     Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994. – 132 с.

5.     Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник, М: 2003 г. – 12 с.

6.     Коммерческая деятельность С.Н. Виноградова, Минск, Вышейшая школа 1998г. – 88 с.

7.     Коммерческая деятельность Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, третье издание Москва 1997г. – 46 с.

8.     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996. – 132 с.

9.     Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 84 с.

10. Основы коммерческой деятельности Л.В. Осипова, И.М. Синяева, Москва Банки и биржи Издательское объединение Юнити 1997г. – 321 с.

11. Суша Г.З. Экономика предприятия: Учебное пособие, Москва 2003. – 54 с.

12. Технология розничной торговли О.В. Памбухчиянц, г. Москва 2000г. – 245 с.

13. Теория товароведения Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин, г.Москва 2000г. – 96 с.

Bukvasha