Курсовая Исследование отношений потребителей к товару, услугам, производителям
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
РЕФЕРАТ
Курсовая работа содержит :55 стр., 3рисунка, 8 источников.
Объект исследования – отношения потребителей к товару, услугам, производителям.
Цель работы - освоить теоретический материал по исследованию потребителей и потребительского поведения, мотивы принятия решений о покупке, изучить отношения потребителей к товару, услуге, компании в целом.
В курсовой работе были рассмотрены:
· понятие "потребительский рынок";
· факторы, оказывающие влияние на совершение покупки;
· исследование процесса принятия решения потребителя о покупке;
· исследование отношений потребителей;
· маркетинг услуг;
· психология восприятия покупателем товара.
Ключевые термины: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК, ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА, СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, ХАРАКТЕРНЫЕ СВОЙСТВА, ФУНКЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ, УСЛУГА.
Содержание
Введение
1. Исследование потребителей и потребительского поведения
1.1 Характеристика потребителей
1.2 Исследование процесса принятия потребителем решения о покупке
2. Изучение отношения потребителей к товарам, услугам, производителям
2.1 Исследование отношений
2.2 Изучение отношения к компании
2.3 Изучение отношений к товару
2.4 Маркетинг услуг
3. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
4. Психология восприятия товара покупателем
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.
Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.
Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.
Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой - приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.
Совокупность данных обстоятельств обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.
Яркими представителями в изучении потребительского поведения из зарубежных авторов можно назвать Ж.Ж Ламбена и Ф. Котлера. В отечественной литературе наиболее полно освещают вопросы исследования потребителей Каменева Н.Г., Поляков В.А., Анорин В. и др.
1.
Исследование потребителей и потребительского поведения
1.1 Характеристики потребителей
Потребительскийрынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис.1. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. [1, с.325 ].
Как мы видим из рисунка, поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются следующими факторами:
- личностные;
- культурные;
- социальные;
- психологические.
Изучение этих факторов является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
— молодая семья без детей;
— «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
— «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
— «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);
— «пустое гнездо» — 4 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);
— живым остался только один родитель, который работает;
— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).
Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
— Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
— В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
—Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Культурные факторы.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
Социальные факторы.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Психологические факторы.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).
1.2 Исследование процесса принятия потребителем решения о покупке
Потребитель проходит 5 этапов на пути к принятию решения о покупке товара:
· осознание проблемы;
· поиск информации;
· оценка вариантов;
· решение о покупке;
· реакция на покупку.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. [1, с. 328 ].
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы- меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд- голод, жажда возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы нужды.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
а) какие именно ощутимые нужды проблемы возникли,
б) чем вызвано их возникновение,
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
•Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
•Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.
• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Решение о покупке
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов:
1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и
2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение - неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама- довольный клиент».
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У недовольных потребителей есть выбор действий - бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
2.
Изучение отношений потребителей к товару, услуге, производителю
2.1 Исследование отношений.
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:
· познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
· эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),
· волевое действие (покупка товара).
Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:
| 1 | Данная марка является наилучшей из всех имеющихся |
| 2 | Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие |
| 3 | Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки |
| 4 | Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки |
| 5 | Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств |
| 6 | Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже |
| 7 | Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся |
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис 2.1 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.
| |||||
| |||||
| |||||
Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное
Плохое
Рис. 2.1 Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней.
В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 2.2 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 3 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.
Рис. 2.2 Отношение потребителей к гипотетической марке товара
Руководствуясь данными рис. 2.2 , можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.
При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают усилия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.
2.2 Изучение отношения к компании
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
— Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
—Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
— В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?
Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
1. услужливость;
2. быстрота реагирования на заказы;
3. соблюдение сроков;
4. готовность дать совет;
5. технические и производственные возможности:
6. регулярность визитов;
7. гибкость цен;
8. обеспечение высокого качества услуг;
9. сердечность контактов;
10. большой опыт работы;
11. современность;
12. динамизм;
13. компетентность обслуживающего персонала;
14. возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале:
| Нет услужливости | 1 ______ | 2 ________ | 3 ________ | 4 ________ | 5 ________ | Есть услужливость |
Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
2.3 Изучение отношения потребителей к товару
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.
Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:
Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не
согласен
Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
— определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;
некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Товар нравится марки не нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
— спортивной
— просторной
— экономичной
— надежной
— легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т.д.,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.
| 1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы | |||||||||||||||||||||||||||||
| качество: отвратительное терпимое хорошее отличное | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| надежность: | низкая | терпимая | хорошая | отличная | |||||||||||||||||||||||||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| цена: | очень низкая низкая | приемлемая | высокая | ||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| 2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно, а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости) | |||||||||||||||||||||||||||||
| бесплатно | 0,5% | 2% | 5% | любое | |||||||||||||||||||||||||
| доставка установка консультации по горячей линии | [ ] [ ] [ ] | [ ] [ ] [ ] | [ ] [ ] [ ] | [ ] [ ] [ ] | другое -------------- -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| гарантийный ремонт с выездом к Вам | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| послегарантийный ремонт с выездом | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| послегарантийный ремонт без выезда | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| модернизация продукта | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | -------------- | ||||||||||||||||||||||||
| другое ___________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| 3. Чем Вы руководствуетесь, решая, в какой фирме приобрести продукт | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | предоставлением гарантии | [ ] | скоростью поставки | ||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | широтой ассортимента | [ ] | послегарантийным сервисом | ||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | наличием консультантов | [ ] | имиджем фирмы | ||||||||||||||||||||||||||
| иное ____________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| 4. Что в большей степени влияет на Ваш выбор | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | качество | [ ] | дизайн | [ ] | надежность | [ ] | известность марки | ||||||||||||||||||||||
| [ ] | цена | [ ] | престижность | [ ] | иное ______________________________ | ||||||||||||||||||||||||
| 5. Каким средствам получения информации о продукте Вы доверяете | |||||||||||||||||||||||||||||
| | полностью доверяю | доверяю, но... | не доверяю | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама в общей прессе | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама в специализированной прессе | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама на ТВ | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| наружная реклама | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама на выставках | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама по почтовой рассылке | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама по рекомендациям знакомых | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| реклама по чему-то иному | [ ] | [ ] | [ ] | ||||||||||||||||||||||||||
| | | | | ||||||||||||||||||||||||||
| 6. Какой из видов рекламы воспринимается Вами лучше всего | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | реклама имиджа фирмы | [ ] | реклама товара с техническими характеристиками | ||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | реклама товара как такового | [ ] | реклама типа «прайс-лист» | ||||||||||||||||||||||||||
| 7. Укажите три издания (в которых публикуется реклама), которые Вы читаете регулярно | |||||||||||||||||||||||||||||
| ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| 8. Что Вас интересует (потребности Вашего предприятия) | |||||||||||||||||||||||||||||
| Конкретные образцы продукта: | 1. ___________________________________________ | ||||||||||||||||||||||||||||
| | 2. ___________________________________________ | ||||||||||||||||||||||||||||
| | 3. ___________________________________________ | ||||||||||||||||||||||||||||
| Дилерство [ ] | | ||||||||||||||||||||||||||||
| 9. Какое количество образцов Вы планируете приобрести (ориентировочно) | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | в течение месяца | ||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | в течение полугода | ||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | не планируем | ||||||||||||||||||||||||||||
| 10. При покупке товаров Вы ориентируетесь на: | |||||||||||||||||||||||||||||
| [ ] | отечественные товары | [ ] | товары фирмы (укажите фирму) | ||||||||||||||||||||||||||
| Будем знакомы: | |||||||||||||||||||||||||||||
| Компания ________________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| Сколько сотрудников в Вашей компании | [ ] | 1-10 | [ ] | 11-50 | [ ] | 51-100 | |||||||||||||||||||||||
| [ ] | 101-200 | [ ] | 201-400 | ||||||||||||||||||||||||||
| иное количество ______________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| ФИО, должность __________________________________________________________ | |||||||||||||||||||||||||||||
| Степень самостоятельности принятия Вами решений о покупках | |||||||||||||||||||||||||||||
| | [ ] | сам | [ ] | коллегиально | [ ] | не принимаю | |||||||||||||||||||||||
| Телефон, факс ____________________________________________________________ БОЛЬШОЕ СПАСИБО! | |||||||||||||||||||||||||||||
2.4 Маркетинг услуг
Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод удовлетворений.
Химчистки, салоны красоты, ателье, фотоателье, дизайн-студии, фитнес-клубы, рестораны, кафе, автомойки, ремонтные мастерские (обувь, одежда, техника), сауны, медицинские центры, образовательные учреждения и т.п.- всего в классификаторе услуг содержится около 1500 наименований.
Многие специалисты приравнивают товары к услугам, тем не менее, последние имеют свою специфику. Чтобы получить представление о качестве определенных услуг: как чистят в этой химчистке или какую еду подают в том ресторане, потребитель должен сам посетить это заведение или полностью положиться на своих друзей, которые уже побывали в нем. По сути, услуги- это черный ящик. Товар мы еще можем как-то подержать в руке, пощупать, понюхать, протестировать до его приобретения, тем самым полностью удостовериться в своем выборе. Именно поэтому некоторые производители, чтобы «облегчить» покупателю задачу, делают максимально открытыми (прозрачными) упаковки для своих товаров. Дав же согласие воспользоваться услугой, потребитель до конца точно не знает и не уверен, каков будет конечный результат. В некоторых случаях не возможно определить качество услуги и после приобретения [7,с. 35 ].
Если собрались покрасить пол и купить услугу по покраске пола, то у потребителя возникает масса сомнений относительно качества предоставляемой услуги (будет ли оно таким, как он того хочет, ведь пока услуга не оказана, вы не можете знать этого наверняка), объема предоставляемой услуги (несмотря на то, что обычно этот пункт прописывается в договорах, вопрос об объеме всегда будет держать потребителя в напряжении - покрасят ему пол в один слой, в два слоя, будут ли окрашены бордюры, уберут ли следы краски, случайно попавшей на другие поверхности), квалификации исполнителя услуги. Поэтому основной задачей маркетинга является уменьшение страха потенциального потребителя, и, как следствие, увеличение доверия. В маркетинге услуг гораздо большее значение имеет репутация компании, оказывающей услуги. И на это и направляются основные маркетинговые усилия: создание положительного имиджа, публикации отзывов клиентов о работе компании. Еще одна особенность услуг в наше время- это их максимальная кастомизация. Чем больше компания способна предложить услуг, адаптированных для каждого отдельного потребителя, тем выше ее конкурентоспособность. Такой индивидуальный подход может проявляться по-разному: персонализированное общение с клиентом, дополнительные условия, позволяющие получить услугу максимально комфортным способом.
Что касается рекламы услуг, то это, скорее, информационная и имиджевая реклама. Задача рекламы в этом бизнесе - создать положительное восприятие бренда для мотивации пробной покупки и поддерживать это положительное восприятие.
Но в сервисном бизнесе, как ни в каком другом, основное значение имеет суть бизнеса, его философия, приверженность всех сотрудников делу и желание наилучшим образом обслужить клиента.
Как показывают лучшие образцы мировой политики, основное отличие управления брендом услуг от товарного бренда заключается в формировании и продвижении потребителю нематериальных эмоциональных выгод, которые создают уверенность в правильно сделанном выборе, поощрят потребителя обратиться в компанию еще раз и сделают потребителя парт-тайм ( т.е. защитником бренда). Starbucks не продает кофе, он продает услугу- возможность расслабиться в приятной атмосфере, присоединиться к дружелюбному окружению, где можно найти отличный кофе ( как , впрочем, и другую еду). AVIS не просто дает автомобили в аренду. Компания предоставляет услугу, которая дает возможность себя чувствовать легко и мобильно в любой части света. Hilton не продает гостиничные номера, но предлагает чувство комфорта, уюта и принадлежности к избранным. Именно эта эмоциональная составляющая и делает данные бренды привлекательными [ 7, с. 37 ].
Таким образом, основной задачей маркетинга услуг является уменьшение страха потенциального потребителя.
3.
Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.
В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы. [4, с.286 ].
Анкета для изучения мнения посетителей музея
Номер интервьюера
Дата
День недели:
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Погода:
Солнце
Облачно/туман
Изменчивая
Дождь/снег
Данные об опрашиваемых:
Пол
Возраст:
до 11 лет
11-15 лет
16-24 года
25-44 года
45-64 года
свыше 65 лет
Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет
Возможные вопросы для составления анкеты:
Где Вы проживаете?
(В данном городе или в другом месте — указать)
Когда Вы прибыли в наш город?
Когда Вы покинете наш город?
На какой срок Вы уехали из своего города?
Где, в каком отеле Вы остановились?
Каким транспортом Вы воспользовались для посещения музея?
(Предложить возможный набор вариантов транспорта)
Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет
Как часто Вы посещаете этот город?
Первый раз
Второй раз
3 — 5-й раз
Больше
Легко ли нашли дорогу к музею?
Я посещал его прежде
Имеются хорошие путеуказатели
Хорошие путеуказатели отсутствуют
В каком составе Вы посетили музей?
Один
С семьей
С друзьями
С семьей и друзьями
В составе экскурсии
Откуда Вы узнали о существовании музея?
Здесь проживаю
Из объявлений
Из путеводителя для туристов
Узнал от друзей/членов семьи
Из рекламных проспектов в отеле
Из других печатных источников
Не могу вспомнить
Другое
Сколько времени Вы провели в музее?
Менее 30 минут
От 30 минут до часа
От одного до полутора часов
От полутора до двух часов
Больше двух часов
Ваши предложения о часах работы музея:
Время работы менять не стоит
Музей должен работать в обеденное время
Должен утром открываться в более раннее время
Должен закрываться позже
Другие предложения
Если будет меняться входная плата, то в каком направлении целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):
для взрослых детей почетных граждан
Бесплатное посещение
(Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета)
Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка
| 1. Название фирмы |
| 2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек) |
| 3. Основной вид деятельности |
| 4. Дополнительная деятельность |
| 5. С какого времени являетесь клиентом банка |
| 6. Какими видами услуг банка Вы пользуетесь |
| 7. Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно: —доверительное управление финансовыми ресурсами клиента по индивидуальной схеме; — другие (укажите какие) |
| 8. Откуда Вы узнали о данном банке: — рекомендации знакомых; — через рекламу (укажите источник) — как-то иначе |
| 9. Хотели бы Вы получать информацию о других клиентах данного банка: Да Нет |
| 10. Если да, то какую информацию (вид деятельности, потребность в установлении деловых контактов и т.п.). перечислите |
| 11. В каком виде Вы хотели бы получать эту информацию: — на стендах; — в виде буклетов или каталогов; — как-то иначе |
| 12. Что Вас не устраивает в работе банка |
| 13. Какие сведения о себе Вы хотели бы сообщить для других клиентов банка |
В раде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Merry Hill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близрасположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к тортовому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Мепу НШ». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.
Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:
— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.
В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.
В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию:
регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:
— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;
— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
— для неудовлетворённых клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.
Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.
Итак, клиенты, которые создают проблему, это:
а) те, кто недоволен, но не жалуется;
б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаше, чем довольные.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.
Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос:
«Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, такие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины.
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.
4.
Психология восприятия покупателем товара
Покупатель на фоне безумно красивых дизайнов POS-материалов просто ищет товар подешевле. Дизайн, «вылизанные» торговые конструкции не всегда уместны. Подобный подход наиболее часто используется в продуктовых супермаркетах. Такая ситуация далеко не во всей рознице. Представим ритейл большой планетой. Половина планеты- пестрит и красуется. Что же делается на оборотной стороне этой планеты, где обитают товары для ремонта и строительства? Сотни метров серых стеллажей поражают своей безжизненностью. И только горячее желание обустроить квартиру, а также сделать покупку максимально комфортной, увлекает людей в строительные супермаркеты.
Сегодня большинство авторов трейд-маркетинговых стратегий предпочитают концепцию преувеличения. Причем эта позиция распространяется не только на дизайн, но и на конструкции и материал изготовления промо- и торгового оборудования. Магазин превращается в громкоголосый сладострастный хор брендов.
Почему ситуацию в торговом зале можно назвать напряженной? Потому что цены и нынешнее психологическое состояние потребителя не дают возможности брендам показать себя. В этом случае необходимо применять психологическую поддержку человека, боящегося вынуть кошелек около кассы.
Покупатели сегодня нуждаются в понимании, находясь перед торговой полкой: в одном случае- как в продуктовом магазине либо торговом центре- где все пестрит и переливается от перенасыщении, а в другом- как, например в строительном гипермаркете, где все напротив обделено красками и эмоциями,- от обделенности рекламными средствами продвижения товаров. Для того чтобы вызвать чувство солидарности и поддержки потребителя, существует несколько инструментов.
Инструмент № 1:цвет
Известно, что восприятие цвета индивидуально. Однако психологи выделяют ведущие эмоции, вызываемые теми или иными сочетаниями цветов. Выявим наиболее благоприятные для психики человека оттенки. Безусловно, в дизайне есть преобладающий и дополнительные цвета. Берем во внимание основной, преобладающий цвет, который задает тон всему дизайну. Нельзя исключать цвета по принципу: « Красный- это агрессия, значит убирается, а зеленый успокаивает нервную систему, значит включается». В палитре практически каждого цвета существуют разнообразные оттенки, которые вызывают абсолютно разные настроения: от агрессивности до благодушия. Названия цветов интересны и необычны. Возьмем для примера, некоторые из оттенков красного и синего цветов.
· Краплак красный- величественный, громкий, вызывающий цвет.
· Киноварь- острый, напряженный вкус соуса.
· Кирпичный- земной, дружественный, теплый, крепкий.
· Разбеленный кирпичный- лишен напряженности, дружелюбный.
· Морковный- веселый, вкусный (используется в пищевой промышленности), фруктовый, южный.
· Высветленный розовый- детский цвет, тихий, нежный, фоновый.
· Бордовый- тяжелый, приторный, магнетический, аморальный.
· Винный- давящий, терпкий и тяжелый; цвет неизвестности и ненадежности.
· Фиолетовый- угнетающий, спиритический, цвет суицида. Поскольку он происходит от красного цвета путем его охлаждения синим, то и несет в себе отпечаток печали по былой мощи.
· Синий локальный- снимает артериальное давление, успокаивает, снимает напряжение и страх , успокаивает. При длительном наблюдении этого цвета возникает состояние подавленности. Компенсирует действие шумов в помещении, так как тормозит процессы возбуждения в нервной системе человека.
· Снижает яркие эмоциональные проявления.
· Кобальт- живой, динамичный, спортивный, прохладный цвет.
· Аквамарин- снижает мускульное напряжение, замедляет ритм дыхания, оказывает жаропонижающее действие. Ассоциируется с вожжой, небом, покоем, влагой и прохладой.
· Серо-голубой- зимний цвет, невыразительный, заторможенный.
· Серо-зеленый- лишен индивидуальности, фоновый цвет.
· Изумрудный- причудливый, пронзительный, стимулирующий, необычный для восприятия цвет.
· Травяной- цвет обновления, жизни, природный.
Можно продолжать описывать цвета до бесконечности, и все цвета будут интересны для изучения. Мало кто из маркетологов подходит к цветам с позиции «вкуса», а тем временем при наблюдении цвета у человека возникают именно вкусовые ощущения. Как видно, характеристики оттенков многообразны и многие вполне способны внести позитивные нотки в общий тон торговой атмосферы. [6, с. 40 ].
Инструмент № 2: форма и материал
Выбор POS-материалов и торговых конструкций для представления товара напрямую зависит от маркетинговых целей. Сегодня мы говорим не о возможностях стандартных торговых стеллажей, а о конструкциях аукционных. О том, как путем принятия решения обеспечить возникновения всей радуги чувств у покупателя.
Начнем с того, какая акция- краткосрочная или долгосрочная. Бывает, что акция длится неделю, месяц или год. От этого зависит выбор материала- картон или пластик. Надо признать, что пластик на порядок прочнее картона и лучше справляться с нагрузками. Картонные конструкции страдают от неправильной сборки, ломают и размокают, если уборщица нечаянно вылила рядом воду и забыла протереть.
Но при этом не следует полностью отказываться от картона. Дисплеи из картона дешевле пластиковых. Если предполагается краткосрочная акция- это очень хороший материал POS- материала. Картон также частично сэкономить бюджет, обладая небольшим весом- он легок при транспортировке. Именно бумага наиболее близка человеку с незапамятных времен. В жизни каждого человека бумага сопровождает. Она всегда была доступна человеку. Все хоть раз пробовали что-то смастерить из бумаги. Именно эта близость и доступность делает товар ближе, а цену демократичнее. Есть еще один нюанс, помогающий сблизить товар, выставленный «на бумаге» с покупателем. Бумага всегда была упаковочным материалом. А упаковка, как известно, не может стоить дорого.
Среди конструкций, помогающих демонстрировать товар, наиболее удачной считаются все виды «вертушек». Например, хорошо представлена паркетная доска Tarkett, образцы крашеных поверхностей Caparol, вертушки с коллекциями керамических плиток. Сразу надо сказать, что такие конструкции далеко не дешево стоят. Но, дорогой товар должен быть вставлен в соответствующую оправу. В таких конструкциях можно показать коллекционность, а также сделать выкладку согласно ценовой и аукционной политике бренда. Например, отвести часть плоскостей под товар, продающийся со скидкой либо для сезонного предложения. Удачный пример демонстрации сантехники Oras мы находим в строительном гипермаркете «Oлди» (г. Киев). В качестве торгового оборудования из композитного материала был изготовлен умывальник, на который закреплена сантехника. Причем подведенная вода позволяет посмотреть любой кран в действии. Для строительных магазинов наилучший POS-материал- тот, который демонстрирует свойства товара. Подобные стенды размещены в гипермаркетах «Эпицентр». [6, с. 42 ].
Подходя к выбору идеи POS-материала необходимо проявить фантазию, чтобы заинтересовать и привлечь потребителя. И не следует забывать о том, что цвет и материал влияет на восприятие покупателем цены товара.
Заключение
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
Потребитель проходит 5 этапов на пути к принятию решения о покупке товара:
· осознание проблемы;
· поиск информации;
· оценка вариантов;
· решение о покупке;
· реакция на покупку.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:
· познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
· эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),
· волевое действие (покупка товара).
При исследовании отношений потребителей к товару прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение, проводя анкетирование.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1996. – 702 с.
2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. – 439с.
3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - С. 290.
4. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 439 с.
5. Анорин Маркетинговые исследования потребительского рынка. 2006г. - 270с.
6. Маркетинг и реклама № 4 (152) апрель 2009, «Разговор по душам о психологии восприятия товара сквозь призму переживаний покупателя», Елена Бутивщенко, 38-42 с.
7. Маркетинг и реклама № 1 (137) январь 2008, «Основная задача маркетинга услуг- уменьшение страха потенциального потребителя» Людмила Лыткина,36-37с.
8. Исследование отношений потребителей к компании
<http://dipland.ru/rabota-issledovanie-otnoSHeniYA-potrebiteley-k-kompanii-page11>
