Курсовая Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии, как фактор повышения эффективности ра
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
Филиал государственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Сочинский государственный университет
туризма и курортного дела» в г. Анапе
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии, как фактор повышения эффективности работы
Содержание:
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава I. Основные концепции маркетинга………… ….…………… ….....6
1.1. Концепция совершенствования товаров……………………………….......8
1.2. Концепция совершенствования производства…………………..…............9
1.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий………………….…..10
1.4. Концепция маркетинга…………………………………………………..….11
1.5. Концепция социально-этического маркетинга……………...….............…14
Глава 2 Анализ теоретических основ основных концепций маркетинга……………………………………………………………………....16
2.1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов……....17
2.2. Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия…...20
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции………………….…...………24
2.4. Влияние рынков сбыта продукции на изменение средней цены единицы продукции……………………………………………………………..………….27
Глава 3 . Использование концепции маркетинга на туристском предприятии при формировании маркетинговой программы………….30
3.1. Формирование сбытовой стратегии, основанной на концепции маркетинга………………………………………………………….……….…...30
3.2.Разработка продвижения товара на рынок, основанная на концепции интенсификации коммерческих усилий………………………………….…….35
Заключение………………………………………………………..……………...38Список использованной литературы……………………………..……..…...…40
Приложение………………………………………………………………………42
Введение
Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Его возникновение было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.
Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929-1932 годов. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема.
В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также на создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его понимания как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философия бизнеса).
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов. Маркетинг в туризме – продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.
Туризм, в соответствии с определением Всемирной Туристической Организацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристических предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые как: А. Дурович; Ф. Котлер; Г. Папирян; Джеймс Мейкенз; Г. Рогов; В. Азар; Джон Боуэн; Т. Розанова; А. Ригер; Г. Карпова; Дж. Соундерс; Н. Гаранин и другие.
Итак, целью данной курсовой работы является изучение основных концепций маркетинга на туристском предприятии.
Для достижения поставленной цели выделим ряд задач:
Рассмотрим основные концепции маркетинга
Проведем анализ концепций
Выделим тенденции развития маркетинга на туристском предприятии
Рассмотрим методы прогнозирования спроса и этапы планирования продукта, а также технологию реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.
Глава 1. Основные концепции маркетинга
1.1.Концепция совершенствования товаров
В настоящее время в теории маркетинга выделяют 5 концептуальных подходов к его организации:
1. Совершенствование товаров. Данная концепция предполагает, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться те товары, которые по своим качественным параметрам в значительной степени превосходят аналогичную продукцию конкурентов, даже в случаях более высоких цен.
2. Совершенствование производства. Данная концепция предусматривает, что наибольшим спросом на рынке будут пользоваться те товары, которые окажутся максимально доступными для потребителя по цене и способами приобретения. Для этого необходимо переходить на массовое производство соответствующих товаров и по возможности снижать затраты ресурсов. Основными способами снижения издержек производства выступают: 1) автоматизация производственных процессов; 2) использование более совершенных технологий; 3) переход на безотходное производство.
3. Интенсификация коммерческих усилий. Данная концепция утверждает, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться товары, к реализации которых прикладываются максимальные усилия стимулирующего характера:
- увеличение цен
- недоучитываются потребительские запросы
4.Концепция чистого маркетинга может быть кратко охарактеризована девизом «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Не всегда предложение поспевает за изменением спроса.
5.Концепция социально-этического маркетинга, предполагающая выход на рынок с товарами, производство и потребление которых не наносит вреда человеку и окружающей среде ни в настоящем, ни в будущем. Высокие стандарты качества, очень дорого. Большинство фирм в своей маркетинговой политике используют элементы всех вышеперечисленных концепций.
Методы изучения рынка и выбор фирмой стратегии своего поведения.
Наиболее широкое распространение в практике маркетинга получил такой подход к изучению рынка, как его сегментирование. Под сегментированием рынка понимают разделение потенциальных потребителей на относительно однородные группы по ряду признаков. Признаки, используемые для сегментирования, во многом определяются спецификой предлагаемых товаров.
В абсолютном большинстве случаев для сегментирования используют признаки следующих групп:
1) признаки демографической группы (пол, возраст, семейное положение)
2) признаки экономической группы (уровень, стабильность получаемого дохода)
3) признаки социально-культурной группы (уровень образования, профессия, образ жизни, национальные особенности, религиозные убеждения)
4) признаки географической группы (место жительства, природно-климатические условия, доступность место обитания)
В результате сегментирования образуются сегменты. Сегмент – группа потребителей относительно одинаково реагирующих на побудительный комплекс маркетинга фирмы в силу сходства потребительских запросов и типов потребительского поведения.
В соответствии с концепциями маркетинга, вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. «Отыщите потребности и удовлетворите их» - это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.
Концепция совершенствования товаров. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Это важный подход, который часто используют продавцы. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, которые уверены в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.
Концепция совершенствования товаров приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.
1.2. Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.
Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течение многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.
Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.
1.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.
Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает” избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио и почтовую рекламу, и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.
Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
1.4. Концепция маркетинга
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.
Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставится задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.
В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.
Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни, ...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование”.
Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности [с прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны. Задача маркетолога – создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы («Эйвон», «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс»). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
1.5. Концепция социально-этического маркетинга
Суть концепции социально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этического маркетинга – самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этического маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этического маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этического маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.
Концепция социально-этического маркетинга требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (покупатели-общество-фирма). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.
Глава 2 Анализ теоретических основ основных концепций маркетинга
2.1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ (стратегическая хозяйственная единица), который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве, а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана.
Анализ внешней среды включает в себя также:
- анализ потребителей;
- анализ конкурентов;
- анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;
- анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.
Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:
- формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);
- анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
- анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;
- анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ издержек;
- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.
Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.
Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):
Ер = процентное изменение количества спроса товара / процентное изменение цен на товар
Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:
Еd = процентное изменение количества спроса товара / процентное изменение доходов покупателей
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины:
неплатежеспособность покупателей;
повышение процентных ставок по вкладам;
демографические;
социально-экономические;
политические и др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция – это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
2.2. Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
"дойные коровы" – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";
"трудные дети" – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";
"мертвый груз" или "неудачники" – нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию развития.
Существует следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:
- “Звезды” - оберегать и укреплять; По возможности избавляться от “неудачников”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;
- Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия;
- “Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.
Эта схема была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.
Общая стратегическая модель Портера:
Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:
- выбор целевого рынка;
- стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.
Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:
Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.
Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:
- обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;
- надежность изделий в эксплуатации;
- владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;
- сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;
- выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением “узнаваемости” её на рынке.
Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:
- концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических потребителей;
- создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.
Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия. Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
установление, насколько цены отражают уровень издержек;
какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
используется ли политика стимулирующих цен;
привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
эстетическим (внешний вид товара);
нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа:
оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Изучение рынка
Сбор данных о конкурентах
Изучение запросов покупателей
Формулировка требований к изделию и определение перечня показателей оценки конкурентоспособности товара
Экономические параметры
Технические параметры
Нормативные параметры
Определение уровня единичных и групповых параметров конкурентоспособности
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Разработка мер по повышению конкурентоспособности
Рис.1 Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции
Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:
q = P\ P100 × 100
где q –единичный параметрический показатель; P –уровень параметра исследуемого изделия; P100 –уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:
G = Σ аi × qi
Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):
J = Gm / Gэ
Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.
2.4. Влияние рынков сбыта продукции на изменение средней цены единицы продукции.
Среднереализационная цена единицы продукции – отношение выручки от реализации соответствующего вида продукции к объему продаж. На изменение ее уровня оказывают влияние такие факторы, как качество реализуемой продукции, рынки ее сбыта, конъюнктура рынка, инфляционные процессы.
Качество товарной продукции – один из основных факторов, от которого зависит уровень средней цены реализации. За более высокое качество продукции устанавливают более высокие цены, и наоборот.
Изменение среднего уровня цены изделия за счет его качества (Цкач) можно определить по формуле:
Цкач =(Цн – Цп) VPПн / VPПобщ,
где Цн и Цп – соответственно цена изделия нового и прежнего качества; VPПн – объем реализации продукции нового качества; VPПобщ – общий объем реализованной продукции за отчетный период.
Расчет влияния сортности продукции на изменение средней цены можно выполнить двумя способами.
В основу первого способа положен принцип цепной подстановки: сравнивается сумма выручки за общий объем фактически реализованной продукции при ее фактическом и плановом сортовом составе.
Таблица 1.
Расчет влияния качества изделия на его среднюю цену реализации
| Сорт продукции | Ц тыс. руб. | Объем реализации, туб план факт | У план факт ± | Фактический объем продаж при плановой сортности, туб | Выручка от продаж, тыс.руб. |
| I II | 7500 6750 | 2160 2592 540 475 | 80 85 +5 20 15 -5 | 2440 610 | 18300000 4117500 |
| Всего | _ | 2 | 100 100 _ | 3050 | 22417500 |
Если полученную разность разделить на общее количество фактически реализованной продукции, узнаем, как изменилась средняя цена за счет ее качества.
В основу второго способа расчета положен прием абсолютных разниц: отклонение фактического удельного веса от планового по каждому сорту умножаем на плановую цену единицы продукции соответствующего сорта, результаты суммируем и делим на 100. Полученные данные свидетельствуют о том, что в результате улучшения качества продукции, т.е. повышения удельного веса продукции I сорта и уменьшения II, выручка от ее реализации увеличилась на 114,375 млн. руб., а средняя цена 1 туб – на 37,5 руб.
По такой же методике рассчитывается изменение средней цены реализации в зависимости от рынков и каналов сбыта продукции. В связи с изменением каналов реализации продукции средний уровень цены 1 туб увеличился на 40 тыс. руб., а сумма прибыли – на 122 млн. руб. (40 тыс. руб. × 3050 туб.)
Таблица 2
Влияние рынков сбыта продукции на изменение средней цены единицы продукции
| Каналы реализации продукции | Ц | Объем реализации продукции, туб план факт | Структура реализации, % план факт ± | Изменение средней цены, тыс. руб. |
| Госзаказ По договорным ценам Прочие | 6700 7500 7300 | 1620 1677 810 1067 270 305 | 60 55 -5 30 35 +5 10 10 - | -335 +375 - |
| Всего | _ | 2700 3050 | 100 100 _ | +40 |
Если на протяжении года произошло изменение отпускных цен на продукцию по сравнению с плановыми в связи с инфляцией, то изменение цены по каждому виду продукции умножается на объем ее реализации по новым ценам и делится на общее количество реализованной продукции за отчетный период.
Таблица 3
Факторы изменения среднереализационных цен
| Ф | Изменение средней цены реализации, тыс. руб. А В С D |
| Качество продукции Рынки и каналы сбыта Повышение цен в связи с инфляцией | +450 -50 +37,5 +52 -400 -33 +40 +83 +150 +183 +272,5 +165 |
| Итого | +200 +100 +350 +300 |
В заключение обобщаются результаты анализа по каждому виду продукции.
Глава 3. Использование концепции маркетинга на туристском предприятии при формировании маркетинговой программы.
Формирование сбытовой стратегии, основанной на концепции маркетинга.
Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.
Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.
Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.
Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.
Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт.
Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.
Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:
1. Включение товара в ассортимент магазина
2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью.
3.Противостоять акциям конкурентов
4.Оживить обстановку на месте продажи товара.
Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.
Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает:
- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
- любить потребителя, а не свой товар;
- не продавать товары, а удовлетворять потребности;
- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятию;
- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия
приспосабливая сбытовую сеть к запросу потребителя, создавая им максимальные удобства до, во время и после преображения, предприятие имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе
во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
выбор каналов сбыта
выбор посредников, определение приемлемой формы работы с ними
Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети
Постановка целей сбытовой стратегии (основная цель – доведение продукта до потребителя в удобной форме за короткое время)
Выбор каналов сбыта и методов управления ими; факторы выбора: гибкость, адаптивность, возможность роста эффективности его использования
Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети (основные элементы – объем реализации, издержки, качество обслуживания)
Рис. 2 Этапы разработки сбытовой стратегии турпредприятия
Рассмотрим влияние цены на объем продаж:
Цена туристской путевки туроператора - 19500 руб.
Скидка турагенту - 10%
Удельные затраты туроператора – 17000 руб.
Удельная прибыль туроператора – 3500 руб.
Фактический объем продаж – 100 путевок
Эластичность спроса = 1,5
Структура затрат (FC / VC) 20:80
Влияние снижения цены на объем продаж:
P
P1 = 19500 – 10% = 17550
Объем продаж вырос на 15% или на 15 путевок
Р
Каналы сбыта – это путь, по которому турпродукт движется от производителя к потребителю. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала. Число независимых каналов определяет длину распределения канала. Прямой канал – самый простой (производитель формирует и продает туры). Существуют обычные каналы распределения, а также вертикальные и горизонтальные системы.
Каналы:
Обычные (работники работают сами по себе)
Вертикальные (ученики работают как единая система, один из членов канала – владелец других или имеет контракты с ними)
Горизонтальные
Корпоративные (один владелец осуществляет руководство системы)
Договорные (независимые компании связываются договорными отношениями с целью повышения эффективности деятельности)
Франшиза ("право голоса", соответствует праву продавать услуги на основе заключенного соглашения от имени определенной фирмы; эта система основана на уникальных услугах или на методах ведения бизнеса).
Сегментация туристического рынка:
По демографическому признаку (детский туризм, взрослый туризм, молодежный туризм)
По состоянию дохода отдыхающих (отдыхающие с высоким уровнем дохода, средний уровень дохода, низкий уровень дохода)
По целям отдыха, с которыми туристы прибыли на курорт (лечебно-оздоровительные, развлекательные, деловые)
По форме организации туризма (организованные, неорганизованные).
3.2Разработка продвижения товара на рынок, основанная на концепции интенсификации коммерческих усилий.
Деятельность современного туристского предприятия невозможно представить без различных маркетинговых программ. Реклама является основным стимулирующим мероприятием. Основные средства рекламы: каталоги, брошюры и проспекты, письма-продажи. Также реклама бывает: в СМИ, уличная, реклама в пункте продаж (плакаты, афиши и т.д.)
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, где используются следующие приемы и методы: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках.
Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.
Этапы осуществления рекламной деятельности:
Определение целей рекламы
Принятие решения о рекламном обращении
Планирование средств распространения рекламы
Разработка рекламного бюджета
Оценка эффективности рекламной деятельности
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). Это один из главных факторов роста объемов продаж. Бюджет рекламы должен вписываться в смету расходов на комплекс коммуникаций.
Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости. Реклама требует больших затрат, поэтому очень важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.
Рассчитаем рентабельность рекламы:
Турфирма проводила рекламную компанию и израсходовала 8000 у.е. В результате прибыль, полученная от рекламирования услуг составила 560 у.е.
Р = (П×100) / U
Р = (560×100) / 8000 = 7%
Таким образом, рентабельность рекламы турфирмы 7%.
Теперь рассчитаем дополнительный товарооборот и экономический эффект от рекламных мероприятий:
Среднедневной товарооборот турфирмы составил 100000 руб.
Рекламная акция, проходящая в течение 7 дней, вызвала прирост товарооборота на 20%, вследствие чего дополнительные расходы по приросту товарооборота составили 20000 руб. На рекламную акцию было потрачено 25000 руб. Прибыль от экскурсионных услуг составляет 35% от цены реализации.
Рассчитаем дополнительный товарооборот:
Тд = (Тс × П × Д) / 100%
Тд = (100000 × 35% × 7) = 245000 руб.
Рассчитаем экономический эффект от рекламных мероприятий
Э = (Тд × Нт) / 100 – (Up + Uд)
Э = (245000 × 20%) / 100 – (25000 + 20000) = 4000руб.
Участие в выставках также имеет свои преимущества, но оно платное:
аренда выставочного зала
оплата регистрации
оплата за дополнительную мебель, транспортировка выставочного материала, з\п.
Варианты участия в выставках:
приобретение собственного стенда
участие в коллективном стенде
участие без приобретения стенда
Цели выставки:
демонстрация туристических возможностей курортов, туров, направлений
пристендовые мероприятия
презентация новых возможностей туроператора (новая система бронирования)
подписание договоров о сотрудничестве
проведение переговоров с оптовыми покупателями
В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Вот структура затрат на участие фирмы в выставке:
арендная плата и монтаж экспозиции составляет 55-70%
демонтаж экспозиции - 5-10%
расходы на рекламные и информационные материалы -5-10%
представительские расходы -15-25%
Участие в работе выставок и ярмарок – эффективное и мощное средство формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Эффект от участия в выставке 4000р, дополнительный товарооборот 245т.р.
Заключение
Важными результатами процесса становления рыночных отношений в России стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний. Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов. Маркетинг в туризме – продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Он развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой особый подход к коммерческой деятельности в туризме. Постепенно начинают формироваться все современные концепции маркетинга.
Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг и другие посреднические операции (страхование, получение виз и т.д.). По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг.
Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово – сбытовую или даже рекламную деятельность.
Маркетинговым исследованиям отводится важная роль в системе маркетинга. Они являются информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых турпродуктов, формированию ценовой политики для различных сегментов потребителей туруслуг, выбору оптимального сочетания каналов сбыта, оценки эффективности рекламной кампании.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых исследований.
В данной курсовой работе были рассмотрены и проанализированы основные концепции маркетинга. Изучены рынки сбыта продукта, конкурентоспособность продукции, проанализировано влияние рынков сбыта продукции на изменение средней цены единицы продукции, проведен анализ ценовой политики предприятия. Также было исследовано формирование сбытовой стратегии предприятия и рассмотрено продвижение товара на рынок (реклама, выставки). В цели и задачи данной курсовой работы входит изучение основных маркетинговых концепций, их анализ.
Список литературы:
Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993.
Багиев Г.Л.Асаул. Организация предпринимательской деятельности, - М.: 2001.
Богалдин-Малых В.В. «Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы». Учебное пособие. - М: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж. Изд-во НПО «МОДЕК»; 2004.
Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995.
Веснин В. Р., Основы менеджмента. М.: ИМП, 1996.
Гапоненко А.Л., Алисов А.Н., Управление социально-экономическим развитием города: современные подходы и технологии. М.: "Международный дом сотрудничества", 1999.
Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. – К.: Высшая школа, 1994.
Голубков Е.П. «Основы маркетинга». Учебник.- М.: Изд-во «Финпресс», 1999.
Гольцов А., Новиков С. «Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг», 2000.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: ООО «Новое знание», 2000 год.
Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
Котлер Филипп. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. – СПб., 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1990
Котлер Ф. “Основы маркетинга” и др., Издательский дом “Вильямс”,2000
Котлер Ф. «Основы маркетинга», перевод с английского В.Б. Боброва. Санкт-Петербург, АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.
Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М.: «Финансы и кредит», 2000 год.
Панкрухин А.П. Учебник. - М.: Омега-Л, 2003.
Румянцева З. П., Соломатина Н. А., Менеджмент организации. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 1996
Савицкая Г. В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятия», ООО «Новое знание», Москва,1997.
Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991
Хоскинг А., Курс предпринимательства: практическое пособие. М.: Международные отношения, 1993.
Шафигуллин Р. Н. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути её повышения// Вестник ТИСБИ, №4, 2002
Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. С-Пб.: Специальная литература, 1995 г.
Приложение
Общество с ограниченной ответственностью «Туристская фирма "Эдельвейс"» учреждено в 2006 году на основании решения участников.
Основные фонды предприятия составляют 214500 руб., нематериальные активы - 50900 руб., оборотные фонды - 92800 руб., на выплату единого социального налога необходимо выделять 152880 руб., заработная плата работников – 318000 в год.
Амортизация основных фондов составила 42900 руб., амортизация нематериальных активов составила 8890 руб.
Прибыль от реализации составила 24819840 руб. в год. Налог на прибыль составил 5956761,6 руб. (24%), чистая прибыль составляет 18863078 руб. в год.
Постоянные издержки предприятия - 499640 руб., переменные издержки – 323500 руб.
Рентабельность продаж 73%, точка безубыточности равна 745731,34 руб., запас прочности составляет 26%.
Расходы на рекламу составили 25000 руб., дополнительный товарооборот составил 245000 руб.
