АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Смоленский филиал

Кафедра экономики


КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «ЭКОНОМИКА И ПЛАНИРОВАНИЕ на предприятии»

По теме: « Анализ сбыта продукции предприятия»
Выполнила:

Студентка группы ЗЭТ- 207

Научный руководитель:

Смоленск 2011

Cодержание

Введение………………………………………………………………………….3

1.Сущность организации сбыта продукции, каналы распределения товаров, способы реализации продукции, типы торгового посредничества и принципы выбора посредников…………………………………………………………….5

2. Роль и значение рекламы в реализации продукции, изучение потребителей, исследование рынков сбыта…………………………………………………..14

3. Характеристика рассматриваемого предприятия, товаров, производимых фирмой, характеристика рынков сбыта………………………………………20

4. Оценка сбытовой деятельности организации……………………………..23

5. Обобщенный анализ сбытовой деятельности предприятия…....................54.

6. Рекомендации по эффективности маркетинговой работы………………57

Заключение……………………………………………………………………./60

Список литературы…………………………………………………………….63


Введение

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Понятие сбыт в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком как собственно продажа. Выбор путей распределения товаров и услуг важнейшая задача предприятия. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Следует отметить, что если наблюдается тенденция к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. Именно поэтому следует проводить анализ сбыта, который играет важную роль при принятии решений в области товарной политики. Анализ должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятии с производства.

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Анализ структуры сбыта позволяет оценить степень зависимости или автономности фирмы по отношению к своим торговым посредникам, позволяет принять правильное решение относительно структуры каналов сбыта, ведь пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка.

Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В нём выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является анализ сбыта продукции на примере предприятия по производству мебели. Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты понятий сбыт и канал распределения;

- описать методы анализа данных категорий;

- провести анализ сбыта мебели применяя данные методы.
1.
Сущность организации сбыта продукции, каналы распределения товаров, способы реализации продукции, типы торгового посредничества и принципы выбора посредников
Сбыт продукции, товаров – продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготавливаемых ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.

Сбыт произведенной на предприятиях продукции является заключительным этапом производства и представляет собой деятельность коммерческой службы с момента получения готовой продукции от цехов на склад готовой продукции и до момента получения денег на расчетный счет предприятия, т.е. это деятельность по поставкам и реализации продукции.

При этом решаются задачи установления потребителей производственной продукции и своевременной отгрузки в соответствии с заказами, заключенными договорами и прогнозируемым объемом потребностей потребителей (как конечных, так и посреднических структур). Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, дистрибьюторов и брокеров.

Сбыт продукции для предприятия важен, так как он определяет другие показатели деятельности предприятия:

- себестоимость продукции;

- прибыль предприятия;

- уровень рентабельности;

- качество выпускаемой продукции;

- оборачиваемость оборотных средств.

Кроме того, от сбыта зависят объем производства и материально-техническое обеспечение.

Именно поэтому данная стадия жизненного цикла продукции является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы производственные товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех звеньев.

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получения максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание к запросам покупателей, предприятие производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой стороны – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Каналы распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Причина обращения к посредникам кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:

– во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. На рис. 1.1 представлена организация сбыта без посредников и через посредников;

– во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товаров и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять).

– в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые для него позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера – интересами потребителя и взаимодополняемостью товаров.

Посредник может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.

– в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

1) транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

2) «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных покупателей;

3) хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

4) компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

5) установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

6) создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

7) принятие части риска: несение бремени ответственности – финансовой, организационной и, в известной степени, моральной за функционирование самого канала.




Количество контактов

3 ּ 4 = 12








А. организация сбыта без посредников





Количество контактов

3 + 4 = 7




Пс




Пс - Посредник


Б. Организация сбыта через посредников

Рис. 1.1. Схема организации сбыта

Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т.е. о длине канала распределения (рис. 1.2):



Пр (производитель)



Пс1 (посредник)

Пс1 (посредник)




Пс2 (посредник)



Пт (потребитель)

Рис. 1.2. Возможная длина канала распределения
1) при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

- вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам);

- через принадлежащие производителю магазины;

- почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире);

2) если в распространении товара задействован, хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т.д. – в зависимости от количества «помощников».

3) если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения.

В зависимости от числа посредников одного типа и на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существует три варианта широты канала (рис. 1.3):


Рис. 1.3. Возможная широта канала распределения
1) если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями;

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – представляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом – например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность установить более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на лишние контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Основные способы реализации продукции это оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т.п.)

Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, – «до розничников».

Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Покупателями становятся отдельные лица или группы людей; причем совершенно неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

Посредников в современных торговых отношениях – великое множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

1) распределительные органы производителя (отдел, иногда – руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

2) собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

- к торговым посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

- к партнерам по сбыту относят лиц, юридически и экономически самостоятельных, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.
2. Роль и значение рекламы в реализации продукции, изучение потребителей, исследование рынков сбыта

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.4.


Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций



Общественный характер


Способность к убеждению


Экспрессивность


Обезличенность



Однонаправленность


Опосредованность


Рис. 1.4. Характерные черты рекламы

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

- содействие сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

- формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

- формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

- обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от ее размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого не достаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребителей:

- составление развернутого портрета потребителя – изучение потребителей продукции/услуг заказчика, оценка объемов и частоты покупок, предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупки, особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;

- выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них – исследования уровня известности различных марок, определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам;

- сегментирование рынка – изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции, поиск возможности для привлечения новых потребителей;

- анализ моделей покупательского поведения – изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке, выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товара, набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке;

- анализ ценовых ожиданий потребителей – определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, анализ эластичности спроса от цены.

Основные метод сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем, и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность – это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды.

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР (научно исследовательская и опытно конструкторская работа) по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка. Емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны – сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

- сравнение параметров изделий;

- изучение положений НИОКР конкурентов;

- анализ его производства и технической политики;

- анализ его затрат на производство;

- анализ его финансового состояния;

- анализ рыночной стратегии конкурента;

- анализ практики его сбытовой деятельности;

- анализ ценовой политики;

- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.

При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучают существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований – выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.
3. Характеристика рассматриваемого предприятия, товаров, производимых фирмой, характеристика рынков сбыта

Объектом курсовой работы является мебельная фабрика. Возникновению предприятий в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, способную удовлетворять потребности потребителей. Предприятие работает на потребительском рынке. По средствам приложения капитала мебельная фабрика относится к классу производственного предпринимательства, то есть занимается непосредственным производством продукции, подлежащей реализации потребителям.

Основной целью данного предприятия является получение прибыли. На втором месте находится цель предприятия, состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров в процессе соединения материальных ресурсов. И еще одна цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения. Функции (задачи) предприятия существенно шире и предполагают связи предприятия с обществом (населением, рынками) и отдельными группами (сегментами товарных рынков), с другими предприятиями (конкурентами или партнерами), субъектами рыночной инфраструктуры (банками, биржами, налоговыми органами, страховыми и другими фирмами).

Товар и предлагаемые фирмой товарные единицы являются инструментами маркетинговой товарной политики. Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать. В данной курсовой работе как инструмент товарной политики будет рассматриваться товар. Мебельная фабрика занимается производством потребительского товара, а именно мебели. Данный товар по степени материальности является физическим товаром, так как имеет материальное воплощение. По характеру поведения потребителей при покупке товара мебель относится к товарам предварительного выбора, так как в процессе выбора товары сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупка товара планируется заранее.
Таблица 1.1

Исходные данные для выполнения курсовой работы

Показатели	Ед. изм.	Годы
		Базовый	Отчетный
1. Произведено продукции за год	тыс. р.	83450	90410
2. Остатки готовой продукции на складе:
на начало года	тыс. р.	450	500
на конец года	тыс. р.	310	340
3. Продукция, отгруженная, оптовым покупателям со скидкой:
а) торговому дому А скидки за количество закупаемого товара	тыс. р. %	1510 7	1720 7
б) торговому дому Б скидка за уплату наличными	тыс. р. %	1310 5	1450 5
4. Скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям	тыс. р.	100	120
5. Себестоимость реализованной продукции	тыс. р.	48400	52300
6. Количество клиентов, сделавших заказ на продукцию предприятия	ед.	10	15
7. Стоимость полученных заказов	тыс. р.	1896	2870
8. Стоимость имеющихся заказов	тыс. р.	540	720
9. Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию предприятия	ед.	25	30
10. Рекламации	тыс. р.	15	20
11. Затраты на рекламу	тыс. р.	180	210
12. Количество сотрудников предприятия, занятых маркетинговой работой	чел.	8	9
13. Расходы по продажам, общие и административные	тыс. р.	4890	5120
14. Прибыль по дивидендам и процентам	тыс. р.	80	90
15. Расходы по процентам	тыс. р.	196	250
16. Количество магазинов собственной торговой сети	ед.	15	20
17. Количество продавцов собственной торговой сети	чел.	25	35
18. Вид продукции, выпускаемой предприятием		Мебельная фабрика

Из анализа исходных данных курсовой работы видно, что реализация готовой продукции осуществляется как с помощью оптовой торговли, с целью дальнейшей перепродажи или профессионального использования, так и с помощью розничной торговли через магазины собственной торговой сети, где она реализуется по прямому каналу (каналу нулевого уровня). То есть, можно сказать, что организация сбыта произведенного товара происходит с участием посредников и без них.
4. Оценка сбытовой деятельности организации

Этап 1

На первом этапе анализа организации сбытовой деятельности предприятия необходимо определить оборот нетто и прибыль.

Валовая продукция предприятия за год определяется по формуле:

В_вал = З_н + П_пр – З_к,

где З_н, З_к – остаток готовой продукции на складе соответственно на начало и на конец года, тыс. р.;

П_пр – произведено продукции за год, тыс.руб.

В_вал = 450 + 83450 – 310 = 83590 тыс. р.

Объем продаж-нетто определяется как разница между валовым объемом продаж и суммой возмещений и скидок, то есть:

В_нетто = В_в – ∑ВС, тыс. р.,

где В_в – объем валовой продукции, тыс. р.;

∑ВС – сумма скидок и возмещений, тыс. р.

Фирма отгружает торговому дому А товар на сумму 1510 тыс. р. и делает скидку за количество закупаемого товара в размере 7 %, торговому дому Б отгружает товар на сумму 1310 тыс. р. и делает скидку за уплату наличными 5 %. В магазинах своей торговой сети фирма планирует делать скидки покупателям в размере 100 тыс. р. Тогда общий объем скидок составит:

∑ВС = 1510 · 0,07 + 1310 · 0,05 + 100 = 271,2 тыс. р.

Оборот фирмы нетто равен:

В_нетто = 83590 – 271,2 = 83318,8 тыс. р.

Валовая прибыль предприятия определяется как разница между оборотом нетто и себестоимостью реализованной продукции по формуле:

П_в = В_нетто – С_р,

где С_р – себестоимость реализованной продукции, тыс. р.

П_в = 83318,8 – 48400 = 34918,8 тыс. р.

Прибыль от производственной деятельности рассчитывается как разница между валовой прибылью, расходами по продажам, общехозяйственными и административными, затратами на рекламу и составит:

П_пр = 34918,8 – 4890 – 180 = 29848,8 тыс. р.

Прибыль до вычета налогов и чрезвычайных убытков в целом по предприятию определяется из расчета:

П_д = П_пр + П_див – Р_пр,

где П_див – прибыль по процентам и дивидендам, тыс. р.;

Р_пр – расходы по процентам, тыс. р.

П_д = 29848,8 + 80 – 196 = 29732,8 тыс. р.

Налог на прибыль составит:

Н = 29732,8 · 0,20 = 5946,56 тыс. р.

Прибыль до вычета чрезвычайных убытков равна:

П_дч = 29732,8 – 5946,56 = 23786,24 тыс. р.

Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, определяется за вычетом из прибыли после налогообложения чрезвычайных убытков (рекламации), то есть:

П_ч = 23786,24 – 15 = 23771,24 тыс. р.

Приведенные выше расчеты выполнены по базовому году, аналогично за отчетный год. Результаты расчетов отражены в таблице 1.2.

Показатели	Годы		Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового: (+) больше, (–) меньше
	Базовый	Отчетный
1	2	3	4	5
1.Оборот нетто	83318,8	90257,1	108,33	(+) 6938,3
2.Себестоимость реализованной продукции	48400	52300	108,06	(+) 3900
3.Валовая прибыль	34918,8	37957,1	108,7	(+) 3038,3
4.Расходы по продажам	4890	5120	104,7	(+) 230
5.Расходы на рекламу	180	210	116,67	(+) 30
6.Прибыль от производственной деятельности	29848,8	32627,1	109,31	(+) 2778,3
7.Прибыль по процентам и дивидендам	80	90	112,5	(+) 10
8.Расходы по процентам	196	250	127,55	(+) 54
9.Прибыль до вычета налогов и чрезвычайных убытков	29732,8	32467,1	109,2	(+) 2734,3
10.Налог на прибыль (20%)	5946,56	6493,42	109,2	(+) 546,86
11.Прибыль до вычета чрезвычайных убытков	23786,24	25973,68	109,28	(+) 2205,44
12.Убытки (рекламации)	15	20	133,33	(+) 5
13.Чистая прибыль	23771,24	25953,68	109,18	(+) 2182,44

Таблица 1.2

Консолидированный счет прибылей и убытков, тыс. р.
На основе полученной информации следует рассчитать отклонения результатов деятельности предприятия отчетного года от базового как в абсолютном (денежном) выражении, так и в относительных (процентных) единицах измерения. Абсолютное (денежное) отклонение отчетного года от базового (гр. 5 таблица 1.2) определяется как разница между показателями гр. 3 и гр. 2, а относительное (процентное), – как отношение отчетного года (гр. 3) к базовому году (гр. 2), умноженному на 100%.\
Анализ таблицы 1.2:

1. Из анализа таблицы 1.2 видно, что брак в работе (рекламации) в отчетном году по сравнению с базовым увеличился на 5 тыс. руб. Это в 1,33 раза больше чем в базовом году.

Для снижения брака в работе необходимо принять следующие меры:

- во-первых, усовершенствовать упаковку. Задачи упаковки обширны, но при реализации мебели основной из них является не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида;

- во-вторых, повысить класс работников, занимающихся непосредственно производством мебели.

Также для снижения брака в производстве мебели можно изменить технологию производства, применить более современное производственное оборудование.

В результате принятия перечисленных выше мер повысится качество производимой мебели, что позволит фирме удержать потребителей своей продукции и привлечь новых покупателей, потому что любой покупатель хочет улучшения качества товара. Также принятые меры обеспечат конкурентоспособность товара на рынке, так как качество является определяющей характеристикой для конкурентоспособности.

Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Для повышения показателей качества будет целесообразно применять более высококачественные материалы.

Безусловно, все это повысит прибыль мебельной фабрики, так как покупатели будут заинтересованы в приобретении качественного товара. Качество производимого товара уменьшит долю рекламаций к обороту, что также положительно скажется на изменении прибыли.

Говоря об увеличении прибыли, предприятию стоит принять ряд других мер:

- применение более современных технологий производства, обновление оборудования;

- создание инновационных товаров, также позволит производителю удержаться на рынке, т. е. повысит его конкурентоспособность;

- создание модифицированных товаров в соответствии с новыми тенденциями моды (привлекательность и современность), предпочтениями покупателей. Инструментами создания модификации товара являются: изменение качества товара, изменение свойств товара и изменение его дизайна;

- модификация рынка. В рамках модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченной фирмой на старом географическом рынке;

- модификация комплекса маркетинга с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар;

2. К расходам по процентам относятся все расходы организации по уплате процентов по долговым обязательствам любого вида, вне зависимости от характера предоставляемого кредита или займа (текущего или инвестиционного). На затраты могут относиться и проценты по кредитам на приобретение основных средств, займам, полученным от других организаций, кредитам на приобретение ценных бумаг и т.п. Расходы по процентам в отчетном году на 54 тыс.р. больше чем в базовом, темп роста составил 127,55%.

Согласно 3-го пункта ст. 43 НК РФ процентами признается любой заранее заявленный (установленный) доход, в том числе в виде дисконта, полученный по долговому обязательству любого вида (независимо от способа оформления). При этом процентами признаются, в частности, доходы, полученные по денежным вкладам и долговым обязательствам.

Слово «дивиденд» происходит от латинского слова dividend dus – подлежащий разделу.

Исходя из положений пункта 1 ст. 43 НК РФ дивидендом признается любой доход, полученный акционером (участником) от организации при распределении прибыли, остающейся после налогообложения (в том числе в виде процентов по привилегированных акций), по принадлежащим акционеру (участнику) акциям (долям) пропорционально долям акционеров (участников) в уставном (складочном) капитале этой организации.

К дивидендам также относятся любые доходы, получаемые из источников за пределами Российской Федерации, относящиеся к дивидендам в соответствии с законодательствами иностранных государств.

Таким образом, дивиденд представляет собой часть чистой прибыли общества с ограниченной ответственностью, распределяемой учредителями в соответствии с размерами их долей и выплачиваемой им деньгами или имуществом.

Прибыль по процентам и дивидендам в отчетном году составила 90 тыс. р., что на 10 тыс. р. больше чем в базовом, темп роста составил 112,5%. Для повышения этой части прибыли предприятию необходимо выполнить ряд мероприятий, причем эти мероприятия необходимо разграничить на мероприятия по повышению прибыли по процентам и отдельно по дивидендам.

Чтобы повысить прибыль по процентам необходимо увеличить сумму денежных вкладов и долговых обязательств. Это будет возможным, если чистая прибыль предприятия будет больше, что позволит увеличить или резервный фонд. Средства резервного фонда должны находиться в высоко ликвидных активах.

Для повышения прибыли предприятия по дивидендам необходимо приобретать акции рентабельных и стабильных организаций, чтобы после распределения чистой прибыли получать дивиденды. Чем больше чистая прибыль организации, акциями которой будет владеть мебельная фабрика, тем больше будет прибыль по дивидендам.

Этап 2 Анализ показателей сбытовой деятельности предприятия, как в абсолютных, так и в относительных показателях. Этот анализ следует сделать на основании данных таблицы 1.3.

Таблица 1.3

Показатели сбытовой деятельности предприятия

Показатели	Условные обозначения	Ед. изм.	Годы		Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового: (+) больше, (–) меньше
			Базовый	Отчетный
1	2	3	4	5	6	7
1. Произведено продукции за год	Ппр	тыс.р.	83450	90410	108,34	(+) 6960
2.Валовая продукция	Вв	тыс.р.	83590	90570	108,35	(+) 6980
3.Оборот предприятия нетто	Внетто	тыс.р.	83318,8	90257,1	108,33	(+)6938,3
4. Остатки готовой продукции на складе:
на начало года	Зн	тыс.р.	450	500	111,11	(+) 50
на конец года	Зк	тыс.р.	310	340	109,68	(+) 30
5.Продукция, отгруженная, оптовым покупателям со скидкой:
а)торговому дому А скидки за количество закупаемого товара	ПА αз	тыс.р. %	1510 7	1720 7	113,91	(+) 210
б)торговому дому Б скидка за уплату наличными	ПБ αН	тыс.р. %	1310 5	1450 5	110,68	(+) 140
6.Скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям	Спок	тыс.р.	100	120	120	(+) 20
7.Общая сумма скидок	∑ВС	тыс.р.	271,2	312,9	115,38	(+) 41,7
8.Количество клиентов, сделавших заказ на продукцию предприятия	Nз	ед.	10	15	150	(+) 5
9.Стоимость полученных заказов	Ппз	тыс.р.	1896	2870	151,37	(+) 974
10.Стоимость имеющихся заказов	Пиз	тыс.р.	540	720	133,33	(+) 180
11.Выпуск продукции на свободный рынок	Пср	тыс.р.	78234	83690	106,97	5456 (+)
12.Портфель заказов	Пп	тыс.р.	5084,8	6567,1	129,15	1482,3(+)
1	2	3	4	5	6	7
13. Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию предприятия	NТ	ед.	25	30	120	(+) 5
14. Затраты на рекламу	Ррек	тыс.р.	180	210	116,67	(+) 30
15. Количество сотрудников предприятия, занятых маркетинговой деятельностью	Чм	чел.	8	9	112,5	(+) 1
16. Расходы по продажам, общие и административные	Рр	тыс.р.	4890	5120	104,7	(+) 230
17. Количество магазинов собственной торговой сети	Nет	ед.	15	20	133,33	(+) 5
18. Количество продавцов собственной торговой сети	Чст	чел.	25	35	120	(+) 5
19. Рекламации	Р	тыс.р.	15	20	133,33	(+) 5

Общая сумма скидок, сделанных предприятием для своих потребителей, определяется из расчета:

∑ВС = С_А + С_Б + С_пок, тыс. р.

и составит 271,2 тыс. р.

Доля скидок в общей валовой продукции предприятия определяется как:

α_скв = 100 · ∑ВС/В_в, %

а по отношению к товарообороту – нетто:

α_скн = 100 · ∑ВС/В_нетто, %

и будет равна:

α_скв = 100 · 271,2/83590 = 0,32%

α_скн = 100 · 271,2/83318,8 = 0,33%

Предприятие работает как «на портфель заказов», так и на «свободный рынок». «Портфель заказов» складывается из суммы поставок оптовым потребителям, стоимости полученных заказов, находящихся на складах и своевременно не оплаченной продукции.

Выпуск продукции на «свободный рынок» рассчитывается по формуле:

П_ср = В_нетто – (П_А – П_А · α_з) – (П_Б – П_Б · α_Н) – П_Пз – П_из, тыс.р.;

где П_ср – реализация продукции на свободном рынке, тыс.р.;

П_А – П_А · α_з – реализация продукции торговому дому А, тыс.р.;

П_Б – П_Б · α_Н – реализация продукции торговому дому Б, тыс.р.;

П_пз – стоимость полученных заказов, тыс.р.;

П_из – стоимость имеющихся заказов, тыс.р.

П_ср = 83318,8 – (1510 – 1510 · 0,07) – (1310 – 1310 · 0,05) – 1896 – 540 = =83318,8 – 1404,3 – 1244,5 – 1896 – 540 = 83318,8 – 5084,8 = 78234 тыс.р.,

где 5084,8 – «портфель заказов» предприятия, тыс.р.

Доля «портфеля заказов» в товарообороте нетто предприятия рассчитывается как:

α_п = 100 · П_п/В_нетто, %

и будет равна

α_п = 100 · 5084,8/83318,8 = 6,1%

Доля продукции, идущая на «свободный рынок», равна

α_ср = 100 – α_п, %

или

α_ср = 100 · П_ср/В_нетто, %

и составит

α_ср = 100 – 6,1 = 93,9%

или

α_ср = 100 ·78234/83318,8 = 93,9%

Приведенные выше расчеты выполнены по базовому году, аналогично за отчетный год. Результаты расчетов отражены в таблице 1.3.

Анализ таблицы 1.3:

1. Основными причинами увеличения остатков готовой продукции являются падение спроса на отдельные изделия, низкое качество продукции, неритмичный выпуск продукции, транспортные затруднения. Причины образования сверхнормативных остатков товарно-материальных ценностей следует изучать по отдельным видам и местам хранения, используя данные складского учета, инвентаризационных ведомостей, данные аналитического бухгалтерского учета. Сокращение остатков готовой продукции во многом зависит от грамотной работы службы сбыта предприятия, разработки правильной маркетинговой стратегии, выявления новых групп потребителей или расширения продаж уже существующим постоянным потребителям.

Из таблицы 1.3 видно, что остатки готовой продукции в отчетном году, по сравнению с базовым увеличились на начало года на 50 тыс.р. и на конец года на 30 тыс.р. Несмотря на это в отчетном году было реализовано продукции на 8,35% больше чем в базовом. Это стало возможным в результате того, что в отчетном году объем произведенной продукции увеличился на 8,34%.

2. Мебельная фабрика производит отгрузку продукции оптом торговому дому «А» и торговому дому «Б». Величина поставок оптовым покупателям в отчетном году увеличилась по сравнению с базовым годом торговому дому «А» на 210 тыс.р. и торговому дому «Б» на 140 тыс.р. темп роста составил 113,91 % и 110,68 % соответственно. Для увеличения поставок оптовым покупателям необходимо, в рамках сбытовой политики, заинтересовать новых посредников в своем товаре. В данном случае посредником выступает оптовый покупатель, который после приобретения товара становится «оптовым торговцем». Для привлечения новых оптовых покупателей следует принять такой вариант мотивирования сбытового канала как «вталкивание» товара в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Для установки таких отношений мебельной фабрике необходимо использовать любые доступные коммуникационные инструменты. К основным инструментам коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта, отношения с общественностью, персональная продажа.

Реклама продукции и деятельности предприятия является важнейшей составляющей частью комплекса маркетинговых мероприятий, его связью с потребителем. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции.

Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара с целью их реализации и создания спроса, вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Главная функция рекламы – дать сведения о товаре, цене, фирме-производителе и местах продажи через средства массовой информации.

Мебельная фабрика может воспользоваться следующими доступными средствами рекламы:

1) акустические средства рекламы (объявления по радио, личное обращение);

2) графические средства рекламы (информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, каталог, рекламные статьи, газеты, журналы, плакаты);

3) визуально-зрелищные средства рекламы (клипы, ролики, рекламные передачи, выставки и ярмарки).

Отношения с общественностью – это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Для повышения спроса оптовых покупателей предприятию необходимо использовать такие приемы связи с общественностью как телефонные разговоры, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернете, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.

Персональная продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Приемом персональной продажи является торговый агент, контактирующий с одним покупателем или группой покупателей.

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основным средством стимулирования сбыта является предложение цены, выраженное в скидке с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара. Еще одно средство стимулирования сбыта это предложение в натуральной форме, т. е. предоставление оговоренного количества единиц товара при условии закупки определенной партии.

3. Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Это завуалированная скидка. Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предоставлению им скидки. Все прочие скидки – а их большинство – относятся к тактическому типу. В этом случае фирма-производитель дает некую премию покупателю за его активность. Общая задача здесь – создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки.

Скидка играет значительную роль в завоевании рынка. Она является наиболее часто применяемым приемом стимулирования сбыта. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает снижение цены товара в месте его продажи. Тем самым скидка делает покупку более привлекательной, что всегда воспринимается покупателем положительно и мотивирует потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации к приобретению товара.

Скидка является формой привлечения к покупке, она помогает подтолкнуть покупателя к приобретению товара.

Мебельная фабрика, рассматриваемая в курсовой работе, предоставляет скидки своим оптовым покупателям торговому дому «А» за количество закупаемого товара и торговому дому «Б» за уплату наличными. Величина скидок в отчетном году не изменилась по сравнению с базовым и составляет: торговому дому «А» – 7% и торговому дому «Б» – 5%.

Еще мебельная фабрика производит скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям, в размере 120 тыс.р., что на 20 тыс.р. больше чем базовом, темп роста составил 120%. Общая сумма скидок в отчетном году составила 312,9 тыс.р., а в базовом году 271,2 тыс.р., темп роста скидок составляет 115,38%.

4. «Портфель заказов» предприятия в отчетном году составил 6567,1 тыс.р., а в базовом 5084,8 тыс.р. Доля «портфеля заказов» в товарообороте нетто предприятия в базовом году 6,1%, в отчетном 7,28%. Темп роста «портфеля заказов» 129,15% – это говорит об эффективной работе маркетинговой службы предприятия. Темп роста продукции, выпускаемой на «свободный рынок», составил 106,97%. Впуск продукции на «свободный рынок» в базовом году 78234 тыс.р., а в отчетном году 83690 тыс.р. Доля продукции, идущей на «свободный рынок», в базовом году 93,9%, в отчетном году 92,72%.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. То есть для повышения эффективности сбытовой деятельности необходимо уметь управлять конкурентоспособностью товара. Нужно отметить, что вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара.

Для решения основной задачи сбытовой политики нужно выделить два важнейших направления действий:

1) управление собственно каналом сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);

2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

Для успешной реализации двух вышесказанных направлений необходимо провести:

- анализ возможных каналов распределения;

- анализ требований покупателей;

- анализ альтернатив и выбор канала распределения;

- анализ сбытовых издержек;

- анализ конкурентов.

Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситуации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

- информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

- информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога);

- информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

- информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

- информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т.д.);

- информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, государственное регулирование и т.д.)

Для разработки более точных рекомендаций по эффективности сбытовой деятельности предприятия необходимо обладать детальной информацией об объекте маркетингового анализа.

5. Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию мебельной фабрики, в базовом году было 25 единиц, а в отчетном году стало 30 единиц. Прослеживается динамика роста торговых точек и посредников, заинтересованных в продукции выпускаемой мебельной фабрики. Темп роста составил 120%. Можно предположить, что положительную роль в увеличении количества торговых точек и посредников сыграло правильное проведение мероприятий в области коммуникационной политики.

Количество магазинов собственной торговой сети также возросло. В базовом году их было 15, а в отчетном году стало 20 единиц. Темп роста составил 133,33%. Количество магазинов возросло в связи с увеличением выпуска продукции, идущей на «свободный рынок». Увеличение количества магазинов собственной торговой сети, потребовало увеличения количества продавцов собственной торговой сети, что и было сделано. В отчетном году количество продавцов собственной торговой сети стало на 5 больше, чем в базовом, ровно на столько же сколько и магазинов. Темп роста продавцов составил 140%.

Предприятия-посредники являются независимыми посредническими организациями, приобретающими товарную продукцию мебельной фабрики в собственность с последующей её реализацией потребителям. Они разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Предприятия-посредники играют большую роль в сбытовой деятельности предприятия, так как именно от них зависит, смогут ли они поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к ним.

Магазины собственной торговой сети занимается реализацией части продукции фабрики, выпускаемой на свободный рынок. Магазин без продавца существовать не может. Продавец непосредственно контактирует с покупателем и осуществляет продажу товара, поэтому продавец собственной торговой сети играет важную роль в сбытовой деятельности предприятия.
Этап 3

Показателями контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия могут служить следующие коэффициенты:

1. Коэффициент полученных заказов к товарообороту фирмы:

= П_пз/В_в,

= 1896/83590 = 0,0227

2. Коэффициент полученных заказов к имеющимся заказам:

к_пз = П_пз/П_из,

к_пз = 1896/540 = 3,51

3. Коэффициент полученных заказов к числу клиентов:

= П_пз/N_з,

= 1896/10 = 189,6

4. Коэффициент оборота к имеющимся заказам:

= В_в/П_из,

= 83590/540 = 154,8

5. Коэффициент оборота к готовым товарам на складе:

= В_в/З_н,

= 83590/450 = 185,76

6. Коэффициент оборота к числу клиентов:

к_N = В_в/( N_з + А + Б),

к_N = 83590/(10 + 1 + 1) = 6965,83

7. Коэффициент оборота к количеству торговых точек и посредников:

к_Т = В_в/( N_Т + N_СТ + N_з + А + Б),

к_Т = 83590/(25 + 15 + 10 + 1 + 1) = 1607,5

8. Коэффициент оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов»:

к_КПЗ = П_п/( N_з + А + Б),

к_КПЗ = 5084,8/(10 + 1 + 1) = 423,73

9. Коэффициент оборота на «свободном рынке» к числу клиентов, на «свободном рынке»:

к_кср = П_ср/(N_Т + N_СТ),

к_кср = 78234/(25 + 15) = 1955,85

10. Коэффициент оборота к обороту на «свободном рынке»:

к_ср = В_в/П_ср,

к_ср = 83590/78234 = 1,07

11. Коэффициент оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке»:

к = П_п/П_ср,

к = 5084,8/78234 = 0,065

12. Коэффициент рекламаций к обороту:

к_р = Р/В_в,

к_р = 15/83590 = 0,000179

13. Коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия:

к_чм = В_в/Ч_м,

к_чм = 83590/8 = 10448,75

14. Коэффициент скидок к обороту нетто:

к_с = ∑ВС/В_нетто,

к_с = 271,2/83318,8 = 0,0033

15. Коэффициент рекламных затрат к обороту:

к_рек = Р_рек/В_в,

к_рек = 180/83590 = 0,0022

16. Коэффициент рекламных затрат к чистой прибыли:

к_чп = Р_рек/П_ч,

к_чп = 180/23771,24 = 0,0076
Аналогично рассчитываем коэффициенты контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия за отчетный год. Результаты расчетов сводятся в таблицу 1.4

.Таблица 1.4

Коэффициенты контроля эффективности сбытовой и

маркетинговой деятельности предприятия

Коэффициенты	Годы		Прирост (+), Снижение (-)
	Базовый	Отчетный
1	2	3	4
1.Полученных заказов к товарообороту	0,0227	0,0317	(+)0,009
2. Полученных заказов к имеющимся заказам	3,51	3,99	(+)0,48
3.Полученных заказов к числу клиентов	189,6	191,33	(+)1,73
4. Оборота к имеющимся заказов	154,8	125,8	(-)29
5. Оборота к готовым товарам на складах	185,76	181,14	(-)4,62
6. Оборота к числу клиентов	6965,83	5327,65	(-)1638,18
7. Оборота к количеству торговых точек	1607,5	1351,79	(-)255,71
8. Оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов»	423,73	386,3	(-)37,43
9. Оборота на «свободном рынке» к числу клиентов, на «свободном рынке»	1955,85	1673,8	(-)282,05
10.Оборота к обороту на «свободном рынке»	1,07	1,08	(+)0,01
11. Оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке»	0,065	0,078	(+)0,013
12. Рекламации к обороту	0,000179	0,000221	(+)0,000042
1	2	3	4
13. Оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия	10448,75	10063,33	(-)385,42
14. Скидок к обороту	0,0033	0,0035	(+)0,0002
15. Рекламных затрат к обороту	0,0022	0,0023	(+)0,0001
16. Рекламных затрат к чистой прибыли	0,0076	0,0081	(+)0,0005
17. «Портфеля заказов» в обороте нетто	0,061	0,0728	(+)0,0118
18. «Свободный рынок» в обороте нетто	0,939	0,9272	(-)0,0118

Анализ таблицы 1.4:

1.Коэффициент полученных заказов к товарообороту предприятия в отчетном году составил 0,0317, т.е. он увеличился на

Δ= 0,0317 – 0,0227 = 0,009

Это означает, что стоимость полученных заказов в результате принятых мер к привлечению клиентов, делающих заказ на продукцию предприятия, увеличилась на 0,9% или на 9 р. в расчете на каждую 1000 р. товарооборота, что следует отнести к успеху предприятия. В результате стоимость полученных заказов увеличилась на

ΔП_пз = П_пзОТ – П_пзБ, тыс.р.

ΔП_пз = 2870 – 1896 = 974 тыс.р.,

где ΔП_пз – прирост полученных заказов отчетного года по отношению к базовому, тыс. р.;

П_пзОТ, П_пзБ – стоимость полученных заказов соответственно отчетного и базового года, тыс. р.

2. Коэффициент полученных заказов к имеющимся заказам в отчетном году составил 3,99, а в отчетном году – 3,51. Это означает, что на каждый 1 р. имеющихся заказов в отчетном году приходится 3,99 р. полученных заказов, а в базовом на каждый 1 р. приходилось 3,51р. Увеличение этого коэффициента на 0,48, говорит о правильной сбытовой политике предприятия, так как стоимость получаемых заказов растет вместе с ростом имеющихся заказов, т.е. растет интерес потребителей к приобретению товаров, производимых мебельной фабрикой.

3. Коэффициент полученных заказов к числу клиентов в отчетном году составил 191,33, что выше базового на

= 191,33 – 189,6 = 1,73

Следовательно, в результате более активной работы работников маркетинговой службы в среднем каждый клиент, делающий заказ на продукцию мебельной фабрики, увеличил свой заказ на 1,73 тыс.р.

4. Коэффициент оборота к имеющимся заказам в базовом году составил 154,8, а в отчетном – 125,8. Это означает, что на каждый 1 р. имеющихся заказов в отчетном году приходилось 154,8 р. товарооборота, а в базовом году на 1р. стало приходиться 125,8 р. товарооборота. Что говорит о росте доли имеющихся заказов в товарообороте предприятия. А сами имеющиеся заказы возросли на

ΔП_п = 720 – 540 = 180 тыс.р.

или на

ΔП_п = 100 · 720/540 – 100 = 33,33%

5. Коэффициент оборота к готовым товарам на складах в отчетном году составил 181,14, т.е. он сократился на

Δ = 185,76 – 181,14 = 4,62

Следовательно, в результате правильной работы маркетинговой службы в рамках сбытовой политики, остатки готовой продукции на начало года в отчетном году уменьшились по отношению к товарообороту по сравнению с базовым годом. Уменьшение коэффициента оборота к готовым товарам на складах следует отнести к безусловному успеху предприятия.

6. Показатель оборота к числу клиентов показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого клиента в среднем.

Коэффициент оборота к числу клиентов в отчетном году составил 5327,65, что ниже базового на

Δк_N = 6965,83 – 5327,65 = 1638,18

Это означает, что на каждого клиента в базовом году приходилось 6965,83 тыс.р. товарооборота, а в отчетном году – 5327,65 тыс.р.

Количество клиентов возросло на 5 ед. или на 41,67%, а сам товарооборот возрос только на

ΔВ_в = 90570 – 83590 = 6980 тыс.р.,

или на

ΔВ_в = 100 · 90570/83590 – 100 = 8,35%

Отсюда видно, что рост клиентов происходит непропорционально росту товарооборота, значит можно сделать вывод о том, что размер товарооборота продукции каждому клиенту будет ограничен, об этом бы свидетельствовало сведение к 0 остатков готовой продукции на складе на конец года. Следовательно, сам клиент уменьшает товарооборот, приходящийся на него намеренно, это может быть вызвано снижением качества производимого товара.

7. Показатель оборота к количеству торговых точек и посредников показывает, какой размер товарооборота приходится на каждую торговую точку и посредника в среднем.

Коэффициент оборота к количеству торговых точек и посредников в отчетном году составил 1697,5, что ниже базового на

Δк_Т = 1607,5 – 1351,79 = 255,71

Это означает, что на каждую торговую точку в базовом году приходилось 1607,5 тыс.р. товарооборота, а в отчетном году – 1351,79 тыс.р.

Количество клиентов возросло на 15 ед. или на 28,84%, а сам товарооборот возрос только на

ΔВ_в = 90570 – 83590 = 6980 тыс.р.,

или на

ΔВ_в = 100 · 90570/83590 – 100 = 8,35%

Отсюда видно, что рост количества торговых точек и посредников также происходит непропорционально росту товарооборота, значит можно сделать вывод, что торговые точки и посредники уменьшают товарооборот, приходящийся на них намеренно. Рост количества торговых точек и посредников следует отнести к успеху маркетинговой службы в рамках коммуникационной политики, а снижение доли товарооборота приходящегося на каждую торговую точку и посредника можно объяснить снижением качества товаров, производимых предприятием, что является упущением маркетинговой службы в рамках товарной политики.

8. Показатель оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого заказчика в среднем.

Коэффициент оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», в отчетном году составил 423,73, что ниже базового на

Δк_КПЗ = 423,73 – 386,3 = 37,43

Следовательно, в результате ухудшения качества выпускаемой продукции в среднем каждый клиент, формирующий «портфель заказов» уменьшил свой заказ на 37,43 тыс.р. Это следует отнести к упущению в работе маркетинговой службы предприятия в рамках товарной политики, т.к. качество выпускаемой продукции снизилось.

9. Показатель оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке» показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого клиента в среднем.

Коэффициент оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободно рынке» в отчетном году составил 1955,85, что ниже базового на

Δ к_кср = 1955,85 – 1673,8 = 282,05

Следовательно, в результате ухудшения качества выпускаемой продукции товарооборот в среднем снизился на 282,05 тыс.р. на каждого клиента. Снижение данного коэффициента свидетельствует об упущении в работе маркетинговой службы предприятия в рамках товарной политики, т.к. качество выпускаемой продукции снизилось.

10. Коэффициент оборота к обороту на «свободном рынке» в отчетном году составил 1,08, что выше базового на

Δк_ср = 1,08 – 1,07 = 0,01

Это означает, что на 1 р. товарооборота на свободном рынке в базовом году приходилось 1,07 р. общего товарооборота, а в отчетном году приходится 1,08 р. общего товарооборота. Следовательно, оборот предприятия вырос всего на 0,93% к обороту на свободном рынке. Это означает, что товарооборот растет одновременно с ростом оборота на свободном рынке.

11. Коэффициент оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке» в отчетном году составил 0,078, что выше базового на

Δк = 0,078 – 0,065 = 0,013

Это означает, что товарооборот «портфеля заказов» в отчетном году вырос по отношению к товарообороту на «свободном рынке» на 20% по сравнению с базовым годом, что свидетельствует о более активной работе маркетинговой службы предприятия.

12. Коэффициент рекламации к обороту в отчетном году составил 0,000221, т.е. он вырос на

Δк_р = 0,000221 – 0,000179 = 0,000042

Это значит, что брак в работе предприятия увеличился в результате снижения качества продукции, что необходимо отнести к упущениям в работе маркетинговой службы предприятия в рамках товарной политики. Следовательно, в качестве рекомендаций, предприятию необходимо принять меры для снижения браков в работе.

13. Коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия в базовом году составляет 10448,75, а в отчетном году – 10063,33. Это означает, что на каждого маркетингового работника в базовом году приходилось 10448,75 тыс.р. товарооборота, а в отчетном году стало 10063,33 тыс.р. товарооборота. Снижение товарооборота в отношении на одного работника составило

10063,33 – 10448,75 = – 385,42 тыс.р.

При этом сам товарооборот вырос на 8,35%, а количество работников маркетинговой службы возросло на 12,5% (на одного работника). Следовательно, с ростом товарооборота необходимо увеличения количества работников маркетинговой службы, т.к. в существующих условиях конкуренции, сокращение маркетинговой службы предприятия чревато уходом потребителей к конкурентам. Т.к. коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия снизился можно сказать о неэффективной работе работников маркетинговой службы.

14. Коэффициент скидок к обороту в отчетном году составил 0,0035, что выше базового на

Δк_с = 0,0035 – 0,0033 = 0,0002

Это означает, что на каждую 1000 р. товарооборота в отчетном году приходится 3,5 р., а в базовом году приходилось 3,3 р. Увеличение скидок на 1000 р. товарооборота составило

3,5 – 3,3 = 0,2 р.,

а сами скидки возросли на

Δ∑ВС = 312,9 – 271,2 = 41,7 тыс.р.,

или на

Δ∑ВС = 100 · 312,9/271,2 – 100 = 15,38%

Скидка является средством стимулирования сбыта. Как уже было сказано выше, скидка всегда воспринимается покупателем положительно и мотивирует потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации к приобретению товара. Поэтому увеличение скидок следует отнести к правильной работе маркетинговой службы предприятия.

15. Доля рекламных затрат по отношению к обороту в базовом году составляет 0,0022, а в отчетном году – 0,0023. Это означает, что на каждую 1000 р. товарооборота в отчетном году приходилось 2,3 р. затрат на рекламу, а в базовом – 2,2 р. Увеличение этих затрат составило

2,3 – 2,2 = 0,1р.,

а сами рекламные затраты возросли на

ΔР_рек = 210 – 180 = 30 тыс.р.

или на

ΔР_рек = 100 · 210/180 – 100 = 16,67%

В современных условиях конкуренции увеличение удельных затрат на рекламу необходимо. Поэтому увеличение коэффициента рекламных затрат к товарообороту в отчетном году свидетельствует о правильной работе маркетинговой службы предприятия.

16. Доля рекламных затрат по отношению к обороту в базовом году составляет 0,0076, а в отчетном году – 0,0081. Это означает, что на каждую 1000 р. чистой прибыли в отчетном году приходилось 7,6 р. затрат на рекламу, а в базовом – 8,1 р. Увеличение этих затрат составило

8,1 – 7,6 = 0,5 р.

Рекламные затраты возросли на 16,67%, а сама чистая прибыль предприятия на

ΔП_ч = 25953,68 – 23771,24 = 2182,44 тыс.р.,

или на

ΔП_ч = 100 · 25953,68/23771,24 – 100 = 9,18%

Увеличение этого коэффициента очередной раз говорит об увеличении затрат на рекламу, что необходимо в существующих условиях конкуренции. Можно предположить, что за счет увеличения этих затрат, чистая прибыль предприятия увеличилась. Увеличение чистой прибыли следует отнести к безусловному успеху предприятия, но хотелось бы чтобы она росла пропорционально росту затрат на рекламу.

17. Коэффициенты «портфеля заказов» и «свободный рынок» в обороте нетто следует рассматривать параллельно, т.к. товарооборот нетто складывается из оборота «портфеля заказов» и оборота на «свободном рынке». Доля «портфеля заказов» в обороте нетто в базовом году составляет 0,061, а в отчетном году – 0,0728, т.е. он увеличился на

0,0728 – 0,061 = 0,0118

Соответственно доля продукции, идущей на «свободный рынок» снизилась на 0,0118. Это означает, что часть продукции формирующей оборот на «свободном рынке» перешла в оборот «портфеля заказов», что является успехом маркетинговой службы предприятия, которой удалось привлечь новых клиентов, формирующих «портфель заказов», в результате своей более активной работы.

Этап 4

Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия производится в следующей последовательности.

Объем работы предприятия оценивается валовым товарооборотом и товарооборотом нетто, а результаты – валовой и чистой прибылью.

Производительность труда работников маркетинговой службы можно рассчитать по следующим формулам:

П_ТР1 = В_вал/Ч_м, тыс.р/чел.

П_ТР2 = В_нетто/Ч_м, тыс.р/чел.

П_ТР3 = /Ч_м, р/чел.,

где – чистая прибыль от производительной деятельности, тыс.р.

По базовому варианту производительность труда составит:

П_ТР1 = 83590/8 = 10448,75 тыс.р.

П_ТР2 = 83318,8/8 = 10414,85 тыс.р.

П_ТР3 = 23771,24/8 = 2971,41 тыс.р.

На следующем этапе определяются такие показатели, как:

1) доля валовой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто:

β_вп = 100 · /В_нетто, %

2) доля чистой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто:

β_чп = 100 · /В_нетто, %

3) доля торговых издержек, возмещений и скидок, рекламы в товарообороте нетто:

β_ип = 100 · (Р_р + ∑ВС + Р_рек)/В_нетто, %

Значения этих показателей по базовому варианту составят:

β_вп = 100 · 29848,8/83318,8 = 35,82%

β_чп = 100 · 23771,24/83318,8 = 28,53%

β_ип = 100 · (4890 + 271,2 + 180)/ 83318,8 = 6,41%

Одним из важнейших показателей, характеризующих сбытовую деятельность предприятия, является интенсивность оборачиваемости остатков готовой продукции на складах. Этот показатель определяется на основе следующих расчетов:

К_инт = ∑С_реал/З_ср, раз

где ∑С_реал – себестоимость реализованной продукции, тыс.р.;

З_ср – средняя стоимость остатков готовой продукции на складах, тыс.р.

З_ср = (З_н + З_к)/2, тыс.р.

З_ср = (450 + 310)/2 = 380 тыс.р.

К_инт = 48400/380 = 127,37 раз

Интенсивность товарооборота за год определяется из соотношения:

= В_нетто/З_ср, раз

и составит:

= 83318,8/380 = 219,26 раз.

Комплексными показателями эффективности работы сбытовой деятельности предприятия являются:

- норма прибыли на валовую продукцию предприятия и продукцию оборота нетто;

- рентабельность по отношению к издержкам.

Норма прибыли на валовую продукцию и продукцию нетто, предприятия определяется из расчета:

Н_прв = 100 · /В_вал, %

Н_прн = 100 · /В_нетто, %

Используя полученные значения по базовому варианту, получим:

Н_прв = 100 · 23879,04/83590 = 28,44%

Н_прв = 100 · 23879,04/83318,8 = 28,53%

Рентабельность производства по отношению к издержкам может быть рассчитана по формуле:

R_с = 100 · /(С_реал + Р_р + Р_рек), %

и составит:

R_с = 100 · 23879,04/(48400 + 4890 + 180) = 100 · 23879,04/53470 = 44,46%

Аналогично выполняются расчеты показателей эффективности маркетинговой работы предприятия по отчетному году. Результаты расчетов сведены в таблицу 1.5 «Показатели эффективности сбытовой работы предприятия». Таблица 1.5

Показатели эффективности сбытовой работы предприятия

Показатели	Ед. изм.	Годы		Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового: (+) больше, (–) меньше
		Базовый	Отчетный
1	2	3	4	5	6
1. Валовой объем товарооборота	тыс.р.	83590	90570	108,35	(+) 6980
2.Товарооборот нетто	тыс.р.	83318,8	90257,1	108,33	(+)6938,3
3.Валовая прибыль от производственной деятельности	тыс.р.	29848,8	32627,1	109,31	(+)2778,3
4. Чистая прибыль от производственной деятельности	тыс.р.	23771,24	25953,68	109,18	(+)2182,44
5.Производительность труда работников маркетинговой службы предприятия:
по валовому товарообороту	тыс.р./ч	10448,75	10063,33	96,31	(-)385,42
по товарообороту нетто	тыс.р./ч	10414,85	10028,57	96,29	(-)386,28
по чистой прибыли	тыс.р./ч	2971,41	2883,74	97,04	(-)87,66
6.Доли в объеме товарооборота нетто
валовой прибыли	%	35,82	36,15	100,92	(+)0,33
чистой прибыли	%	28,53	28,76	100,81	(+)0,23
1	2	3	4	5	6
торговых издержек, возмещений и скидок	%	6,41	6,25	97,5	(-)0,16
7. Интенсивность оборачиваемости остатков готовой продукции	раз	127,37	124,52	97,76	(-)2,85
8.Интенсивность товарооборота за год	раз	219,26	214,9	98,01	(-)4,36
9. Норма прибыли
на валовую продукцию	%	28,57	28,82	100,88	(+)0,25
на продукцию нетто	%	28,66	28,92	100,91	(+)0,26
10. Рентабельность по отношению к издержкам	%	44,46	45,035	101,29	(+)0,575

Анализ таблицы 1.5:

1. В результате увеличения численности работников маркетинговой службы предприятия, производительность труда этих работников снизилась по валовому товарообороту на 385,42 тыс.р./чел., по товарообороту нетто на 386,28 тыс.р./чел. и по чистой прибыли на 87,66 тыс.р. т.к. товарооборот нетто и валовой товарооборот увеличились непропорционально увеличению численности работников. Можно сделать вывод о снижении эффективности работы сотрудников маркетинговой службы.

2. Доля валовой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто в отчетном году составляет 36,15%, что выше базового на

36,15 – 35,82 = 0,33%

Доля чистой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто в отчетном году также возросла по сравнению с базовым на

28,76 – 28,53= 0,23%,

а доля торговых издержек, возмещений и скидок, рекламы в товарообороте нетто в отчетном году составляет 6,25%, т.е. снизилась на

6,41 – 6,25 = 0,16%

Увеличение доли валовой и чистой прибыли в товарообороте нетто, и снижение доли торговых издержек следует отнести к безусловному успеху предприятия.

3. Интенсивность оборачиваемости остатков готовой продукции на складах в базовом году составляла 127,37, а в отчетном году – 124,52, т.е. она снизилась на

127,37 – 124,52 = 2,85

4. Интенсивность товарооборота за год также снизилась на

219,26 – 214,9 = 4,36

Снижение интенсивности оборачиваемости остатков готовой продукции на складах и интенсивности товарооборота за год говорит об ухудшении сбытовой деятельности предприятия. Т.е. потребность в продукции мебельной фабрики снизилась.

5. Норма прибыли на валовую продукцию предприятия в отчетном году составила 28,82%, т.е. она возросла на

28,82 – 28,57 = 0,25%

Темп роста данного показателя составил 100,88%, что нужно отнести к успеху предприятия.

Норма прибыли на продукцию нетто также возросла в отчетном году на

28,76 – 28,53= 0,23%,

что также следует отнести к успеху предприятия.

6. Рентабельность производства по отношению к издержкам показывает какой процент прибыли получает предприятие с каждого рубля использования текущих затрат живого и прошлого труда. Из таблицы 1.5 видно, что рентабельность производства по отношению к издержкам возросла с 44,46% в базовом году до 45,035% в отчетном. Это означает, что с каждого рубля текущих затрат в отчетном году предприятие получает прибыль на 0,575% больше чем в базовом году. Увеличение рентабельности производства свидетельствует о более активной работе маркетинговой службы предприятия. В результате этой работы чистая прибыль предприятия увеличилась на

25953,68 – 23771,24 = 2182,44 тыс.р.

1.5. Обобщенный анализ сбытовой деятельности предприятия

В данной курсовой работе был проведен анализ сбытовой деятельности мебельной фабрики. В результате проведенных расчетов можно установить, что товарооборот нетто предприятия увеличился на 8,33%. Это было необходимо из-за увеличения количества клиентов, сделавших заказ на продукцию мебельной фабрики на 50%, увеличения количества торговых точек и посредников, получающих продукцию предприятия на 20%, а также увеличения количества магазинов собственной торговой сети на 20%. Увеличение количества клиентов и торговых точек и посредников произошло в результате более активной работы маркетинговой службы предприятия в рамках коммуникационной политики. Что позволило предприятию заинтересовать новых клиентов и посредников, используя доступные средства коммуникации, например такие как реклама, стимулирование сбыта, отношения с общественностью и персональная продажа. Сущность каждого из этих инструментов коммуникационной политике была раскрыта более подробно выше. За счет увеличения количества клиентов также возросла стоимость полученных заказов, так количество клиентов возросло на 50%, а стоимость полученных заказов на 51, 37%, это значит, что количество клиентов возросло практически пропорционально стоимости полученных заказов, и каждый клиент увеличил свой заказ. О правильной работе маркетинговой службы предприятия в рамках коммуникационной политики также свидетельствует увеличение затрат на рекламу на 16,67% и увеличение скидок и возмещений с товаров, реализованных покупателям, т.к. скидка и реклама являются средствам стимулирования сбыта.

Предприятию удалось заинтересовать и привлечь новых клиентов, что необходимо отнести к безусловному успеху предприятия. Но если рассмотреть товарооборот мебельной фабрики к общему числу клиентов, количеству торговых точек и посредников можно сделать вывод о снижении общей тенденции товарооборота, т.к. рост количества клиентов и торговых точек происходит на предприятии непропорционально. Так данный коэффициент снизился на 18,92%, потому что число клиентов, количество торговых точек и посредников, а также магазинов собственной торговой сети возросло на 28,85%, а товарооборот увеличился всего лишь на 8,33%.

Для определения причины снижения товарооборота к количеству клиентов, торговых точек и посредников, количеству магазинов собственной торговой сети, необходимо разделить товарооборот предприятия на оборот продукции, идущей на «свободный рынок» и оборот «портфеля заказов». Начнем с того, кто формирует «портфель заказов» и «свободный рынок».

«Портфель заказов» формируют клиенты сделавшие заказ на продукцию предприятия и два оптовых покупателя (торговый дом А и торговый дом Б). Оборот «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов» снизился на 9,7%, отсюда видно, что каждый клиент в среднем снизил свой заказ примерно на 37,43 тыс.р., если оборот «портфеля заказов» отнести к общему количеству клиентов, формирующих портфель заказов. Как было уже выше проанализировано, что стоимость полученных заказов увеличилась пропорционально увеличению числа клиентов сделавших заказ. А стоимость продукции, отгруженной оптовым покупателям, торговым домам А и Б также увеличилась на 13,91% и 10,68% соответственно. Поэтому о снижении оборота «портфеля заказов» к количеству клиентов в данном случае говорить нецелесообразно, т.к. продукция, отгруженная оптовым покупателям, составляет примерно 50% от общего оборота «портфеля заказов», а число оптовых покупателей составляет в среднем всего 15% от общего числа клиентов. Здесь можно сделать вывод о тенденции роста оборота «портфеля заказов» к количеству клиентов. Значит основной причиной снижения оборота продукции к общему количеству торговых точек, является снижение оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке».

«Свободный рынок» формируют торговые точки и посредники, получающие продукцию предприятия и магазины собственной торговой сети. Оборот на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке» снизился на 16,85%. Т.е. оборот продукции в расчете на каждого клиента в среднем снизился на 282,05 тыс.р. Можно предположить, что основной причиной снижения данного коэффициента послужило снижение качества производимой продукции. Снижение качества продукции свидетельствует об упущении в работе маркетинговой службы предприятия в рамках товарной политики, т.е. маркетинговая служба не выполняет своей основной задачи по поддержанию конкурентоспособности производимого товара.

Если рассмотреть коэффициент оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке» с точки зрения ценовой политики, то можно было бы предположить, что снижение доли товарооборота на каждого клиента в отчетном году объясняется снижением цены производимых товаров. Но в данных условиях это невозможно т.к. себестоимость производимой продукции не изменилась.

Производитель увеличил количество магазинов собственной торговой сети на 33,33%, с целью увеличения товарооборота предприятия и в конечном итоге чистой прибыли мебельной фабрики. Но в результате, надежды производителя не оправдались, товарооборот увеличился незначительно, что свидетельствует о снижении спроса покупателей, которое произошло из-за снижения качества производимого товара или его неконкурентоспособности на рынке других товаров. О снижении товарооборота говорит снижение интенсивности товарооборота за год.

Об ухудшении качества производимого товара также свидетельствует увеличение доли рекламации к товарообороту предприятия на 23,46%, что также является упущением в работе маркетинговой службы предприятия в рамках товарной политики.

Хотя в отчетном году количество сотрудников предприятия, занимающихся маркетинговой деятельностью, было увеличено с 8 до 9 человек, что было целесообразно в существующих условиях конкуренции, но желаемого результата это не принесло, что говорит о снижении эффективности в работе маркетинговой службы предприятия. Также о снижении эффективности работы маркетинговой службы свидетельствует снижение производительности работников маркетинговой службы по валовому товарообороту, по обороту нетто и по чистой прибыли.

Хотелось бы отметить сотрудников маркетинговой службы, занимающихся коммуникационной политикой предприятия, т.к. им удалось привлечь новых клиентов, тем самым увеличив стоимость полученных заказов.

В результате сбытовой деятельности, предприятию все же удалось увеличить чистую прибыль от производственной деятельности на 9,31%. Комплексные показатели эффективности работы сбытовой деятельности предприятия, такие как норма прибыли на валовую продукцию и продукцию нетто увеличились. Рентабельность по отношению к издержкам также увеличилась с 44,66% до 45,29%, темп роста составил 101,41%. Увеличение комплексных показателей эффективности свидетельствует о правильной работе маркетинговой службы предприятия. Но при полной отдаче работе сотрудников маркетинговой службы, так чтобы рост торговых точек и посредников происходил вместе с ростом товарооборота предприятия, эти показатели можно значительно увеличить.
1.6. Рекомендации по эффективности маркетинговой работы

Проведенный анализ деятельности предприятия позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности мебельной фабрики.

Во-первых, предприятию необходимо принять меры по повышению качества производимой продукции. Для улучшения качества производимых товаров необходимо совершенствовать технологию производства, использовать высококачественные материалы, современного оборудование, высококлассных работников и усовершенствовать упаковку.

Во-вторых, совершенствование организации службы сбыта. Службу сбыта можно организовать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени, если только типы товаров или заказчиков не сгруппированы по территориям. Также необходимо выполнить мероприятия по подготовке и обучению сбытового персонала.

В-третьих, отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику. При затоваривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому-либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку средств массовой информации.

В-четвертых, для поддержания конкурентоспособности предприятия на рынке мебельной продукции, необходима разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей покупателей и потенциальных клиентов, а также модификация старых в соответствии с новыми тенденциями моды. Для изучения предпочтений покупателей можно применить следующие методы изучения спроса:

- опрос покупателей на выставках. Этот метод эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики;

- опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений;

- метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

И наконец, для повышения эффективности в работе отдела маркетинга и сбыта необходимо совершенствовать их взаимодействие с другими службами предприятия.
Заключение

В заключение нужно отметить, что предприятия являются основными звеньями хозяйствования и формируют основу экономического потенциала государства. Чем прибыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится её вклад в социальную сферу государства, в её экономический потенциал, наконец тем лучше живут люди, работающие на таком предприятии.

Сбыт продукции –это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения. Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта втесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов,выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок». Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства. Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Список литературы

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

2. Галузо Л.А., Рагимова Н.Н. Экономика предприятия: учебное пособие. – Воронеж: ИЭП, 2007. – 222 с.

3. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е издание, перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2007. – 495с.

4. Дихтиль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996. С. 35.

5. Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П., Маркарьян С.Э. Экономический анализ хозяйственной деятельности. Учебное пособие – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2010. – 536 с.

6. Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 2004. – 936 с.

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2005.-256 с.

8. Налоговый кодекс РФ (части первая и вторая): По состоянии на 1 октября 2006 г. (вкл. изменен., вступающие в силу с 1 января 2007 г.). – Новосибирск: Сиб. унив. издательство, 2006. – 761 с.