Министерство образования и науки РФ

Нижегородский государственный

технический университет

Факультет экономики, менеджмента и инноваций

Кафедра “Менеджмент ”

Курсовая работа

по дисциплине “Маркетинг”


“Маркетинговые исследования
”
Выполнила:

Студентка группы 07-МЕН

Хлынова М.А.
Руководитель:

Доцент Котомина Н.Г.
Нижний Новгород 2010 г.

Содержание:

Введение . . . . . . . . . . . . 3

1. 
   Маркетинговые исследования . . . . . . . . 4
   

1. 
   Цели, задачи и основные понятия . . . . . . 4
   
2. 
   Маркетинговая информационная система . . . . . 8
   
   2. 
      Пример маркетингового исследования . . . . . . 16
      

1. 
   Цели и задачи . . . . . . . . . . . 16
   

1. 
   Формулировка проблемы. . . . . . . . . 17
   

1. 
   Вторичная информация . . . . . . . . 18
   

1. 
   Анкета . . . . . . . . . . . 20
   

1. 
   Результаты анкетирования . . . . . . . . 21
   

1. 
   Расчет экономической обоснованности . . . . . 28
   

Заключение . . . . . . . . . . . 30

Список литературы . . . . . . . . . . 31

Введение.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинга, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Следует отметить, что, по мнению маркетологов, рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг – это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением.

Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Маркетинговые исследования же выступают средством уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию этих маркетинговых решений. На основе собранных с помощью маркетинговых исследований данных продумывается дальнейшая маркетинговая стратегия.

Целью данной курсовой работы является изучение процесса маркетинговых исследований, осмысление его важности и необходимости. А также дальнейшее закрепление изученного посредством проведения собственного маркетингового исследования, принятия на его основе маркетингового решения.

1.Маркетинговые исследования.

1.1. Цели, задачи и основные понятия.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В табл. 1 приводятся данные, характеризующие частоту реализа­ции отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен­ных американскими фирмами в 1991 г.

Таблица 1. Направления маркетинговых исследований (разбор деятельности 599 компаний).

Тип исследований	% выполнения
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования	47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования	61
3. Исследования коммуникационных каналов	68
4. Изучение эффективности рекламы	76
5. Изучение рекламы конкурентов	67
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование	89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование	87
3. Изучение направлений изменений бизнеса	91
4. Изучение цен	83
5. Изучение размещения заводов и складов	68
6. Изучение приобретений	73
7. Экспорт и международный	49
8. Информационная система управления	80
9. Исследование текущей деятельности	65
10. Исследование деятельности сотрудников компании	76
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию	18
2. Изучение экологических воздействий	23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта	46
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования	39

Продолжение табл. 1.

Тип исследований	% выполнения
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности	76
2. Изучение конкурентоспособности продукта	87
3. Тестирование существующих продуктов	80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики	65
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала	97
2. Анализ рыночной доли	97
3. Определение характеристик рынка	97
4. Анализ сбыта	92
5. Установление квот сбыта	78
6. Изучение каналов товародвижения	71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства	59
8. Создание потребительских панелей	63
9. Изучение стимулирования сбыта	60
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.	58

На рис. 1 и в табл. 2 приводятся результаты других исследова­ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых иссле­дований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследователей исполь­зуются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относи­тельно частоты использования одних и тех же направлений маркетинго­вых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений мар­кетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде­лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби­тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите­ли формируют свое поведение в определенной рыночной среде.



Рис. 1. Направления маркетинговых исследований.

В целях облегчения рассмотрения вопросов изуче­ния маркетинговых исследований с известной мерой условности выделе­ны следующие объекты (направления) маркетинговых исследований:

• 
  внешняя предпринимательская среда;
  
• 
  рынок;
  
• 
  потребитель;
  
• 
  конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально.
  

Таблица 2. Частота проведения отдельных маркетинговых исследований.

№ п/п	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
1	Рыночные тенденции	94
2	Рыночная доля	88
3	Удовлетворение потребителей	87
4	Сегментация	84
5	Рыночный потенциал	78
6	Испытание концепций нового продукта	78
7	Отношение к марке	76
8	Конкурентные цены	71
9	Средства массовой информации	70
10	Общественный имидж	65
11	Тестирование продукта	64
12	Тестирование рынка	55
13	Деятельность сбытовиков	35
14	Международные исследования	33

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом опреде­ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ­ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо­ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре­деляет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание марке­тинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле­дования или проводит его самостоятельно, должно получить информа­цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как прода­вать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в ус­ловиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распре­деляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен­ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2).



Рис. 2. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и спе­циалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со­ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную ин­формацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсисте­мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения инфор­мации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки мар­кетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусирует­ся на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребите­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отноше­нию к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной органи­зации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах марке­тинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой развед­ки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непре­рывно, по мере появления определенных проблем, на основе использо­вания специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше­ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе соз­данной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа­ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее ана­лиз в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспер­тов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт­ные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о про­фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспер­тов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благода­ря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высо­коквалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразвед­ка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; од­нако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто фор­мализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компь­ютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:

«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правила­ми, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

Так, созданы экспертные системы, с заложенным в них алгоритмом проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в опре­деленной логической последовательности ставятся вопросы, опреде­ляющие содержание и порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от содержа­ния ответов на вопросы программа оценивает целесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжирует отдель­ные продукты по уровню их предпочтительности.

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по про­ектированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе уп­равления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее по­лучения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих ис­следований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наря­ду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Ру­ководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к инфор­мации свои специфические требования, оно руководствуется своими соб­ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребно­стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися­щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначаль­ной системы.

Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со­бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Ноliday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов осуществ­ляется в следующих направлениях:

— постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

— ежегодное изучение мнений бизнесменов;

— на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

— сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (синдикативная информация);

— посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар­тистами, бизнесменами и т.п.;

— посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

— составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономиче­ском положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

В данной МИС также используется внутренняя информация о коли­честве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

Ниже приводятся результаты исследования степени использования МИС лучшими пятистам компаниями США (Fortune 500 Companies). Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132 руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.

На рис 3 и 4 приводятся данные, характеризующие степень ис­пользования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответст­венно.

59% менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговой информации внутренние данные компании, 21% менеджеров рассматривают маркетинговую раз­ведку как наиболее важный источник получения данных, 20% — результаты специально проведенных маркетинговых исследова­ний (рис. 5).



Рис. 3. Использование МИС в компаниях с различным доходом.



Рис. 4. Использование МИС в компаниях различного типа



Рис. 5. Наиболее важные источники данных для МИС




Рис. 6. Маркетинговая разведка по отдельным компонентам внешней среды




Рис. 7. Поддержка отдельных функций маркетинга




Рис. 8. Поддержка функций управления

На рис. 6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую разведку по отдельным компонентам внешней среды.

Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке­тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга приводится на рис. 7.

С точки зрения функций управления наиболее часто МИС исполь­зуется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно, 51 и 36% опрошенных (рис. 8).

На вопрос: «Дает ли использование МИС преимущество в конку­рентной борьбе?» — положительно ответило 56% опрошенных. Отрица­тельный ответ дало 44% опрошенных.

Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах есть формальный, изложенный в письменной форме план марке­тинга.

Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систе­му поддержки маркетинговых решений, являющейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положе­ны интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестан­дартных творческих решений.

2. Пример маркетингового исследования.

2.1. Цели и задачи.

Чтобы закрепить изученный материал, нам предстоит провести собственное маркетинговое исследование методом анкетирования. Мы сможем применить полученные знания на практике, сделаем вывод об экономической обоснованности того или иного маркетингового решения. На его основании можно будет сделать вывод об эффективности нашего изучения.

Для достижения данной цели, её можно разбить на следующие задачи:

• 
  формулировка проблемы;
  
• 
  сбор вторичной информации;
  
• 
  составление анкеты и собственно анкетирование;
  
• 
  обработка данных;
  
• 
  расчет экономической обоснованности;
  
• 
  принятие маркетингового решения.
  

2.2. Формулировка проблемы.

Выбрать объект исследования оказалось довольно просто. На фоне глобальной урбанизации или просто «вымирания» русской деревни не в первый раз приходится задумываться: что может остановить этот процесс? чем привлечь население? Одно из решений: дать работу, возможность зарабатывать. А также наладить сферу развлекательных услуг, чтобы потратить заработанное цивилизованно. Например, с помощью строительства кинотеатров или торгово-развлекательных центров.

Основываясь на таком предположении, можно выделить следующий объект исследования: открытие кинотеатра в городе Чкаловске Нижегородской области. Для принятия такого фундаментального решения необходимо быть уверенным в его целесообразности и прибыльности: стоит ли вкладывать деньги? будет ли спрос? В это нам помогут маркетинговые исследования.

2.3. Вторичная информация.

Чкаловск
(до 1937 — Василёво) — город (с 1955) в России, административный центр Чкаловского района Нижегородской области.

Город расположен на правом берегу Волги (Горьковское водохранилище), в 58 км от железнодорожной станции станции Заволжье и в 97 км к северо-западу от Нижнего Новгорода.

Переименован в честь В. П. Чкалова, родившегося в Василёво.

Демография

Численность постоянного населения Чкаловского района составляет 27900 человек (0,8 % от областного значения). Большая часть населения (53% - 14787 человек) проживает в городе Чкаловск, а также в рабочем посёлке Катунки (3,6% - 1005 человек) и рабочем посёлке Чистое (4,6% - 1284 человек).

Памятники архитектуры и истории

Памятниками архитектуры и истории района являются в основном культовые учреждения постройки начала XVIII века:

• 
  Покровская церковь (время постройки 1780 год) – село Мулино. Церковь деревянная, двухпрестольная, построена в честь Покрова Пресвятой Богородицы. Храм срублен из двух восьмериков на четверике с двумя невысокими прирубами – алтарем и трапезной. Позднее трапезная была расширена, а с запада встала колокольня.
  
• 
  Преображенская церковь (Спасо-Преображенский Собор) – село Пурех (первая половина XVII века). Церковь построена Дмитрием Пожарским в память освобождения Москвы от иноземных захватчиков, каменная, в честь Преображения Господня, имеет семипрестольную трапезную.
  
• 
  Преображенская церковь (1819-1835гг.) – село Вершилово. Большой и высокий цилиндр церкви поставлен на кубическое основание и дополнен особыми выступами, которые крестообразно прислонены к нему с четырех сторон света. Нижняя часть боковых фасадов украшена портиками. Общий силуэт сооружения дополняет башня колокольни. Церковь каменная в честь Преображения господня, трехпрестольная.
  
• 
  Церковь в честь Рождества Пресвятой Богородицы (1824 год) – рабочий посёлок Катунки. Церковь каменная, трехпрестольная.
  

Дом А.М.Мерзлякова (ныне Есиных), построен в 1860 году – деревня Мякотино. Сохранены первоначальная планировка дома, его конструкции, архитектурные детали, многие элементы интерьера. Раскрашенная в разные цвета барельефная резьба на деталях является вершиной крестьянского искусства.

Учреждения культуры

Сеть учреждений культуры района развита и имеет свои характерные и яркие отличительные особенности, присущие только Чкаловскому району. Только в Чкаловском районе, единственном в области, есть мемориальный музейно-выставочный комплекс, в который входят: государственные музей В.П.Чкалова, картинная галерея им.А.М.Каманина, народный музей "Василева Слобода" и выставочный зал. В районе имеются два Центра ремесел, один находится в городе Чкаловске, другой – в селе Новинки. Кроме вышеперечисленных учреждений культуры в районе функционируют Чкаловский Дворец, 17 клубных учреждений, 16 библиотек, 1 передвижное клубное учреждений, 7 народных коллективов, Детская школа искусств.

Кинотеатра нет, с целью просмотра кинофильмов для школьников организуются поездки в Нижний Новгород.

2.4. Анкета.

1. Где вы чаще всего отдыхаете:
1.	На природе	3.	Дома
2.	В кафе/ресторане	4.	Другое
2. Вы считаете, что в Чкаловске высокий уровень развлекательных услуг:
1.	Да	2.	Нет
3. Если бы в Чкаловске был кинотеатр, вы бы ходили туда:
1.	Да	2.	Нет
4. Если Нет, то почему ______________________________________________________
5. Если Да, то как часто:
1.	Раз в полгода	4.	На каждую премьеру
2.	Раз в месяц	5.	Исходя из финансового состояния
3.	Раз в неделю	6.	Исходя из состава киноафиш
6. Место жительства
1.	Чкаловск	3.	Другое
2.	Чкаловский район
7. Ваш возраст:
1.	от 10 до 17 лет	5.	от 35 до 44 лет
2.	от 18 до 24 лет	6.	от 45 до 54 лет
3.	от 25 до 29 лет	7.	от 55 до 64 лет
4.	от 30 до 34 лет	8.	от 65 лет и старше
8. Укажите наиболее приемлемое для Вас время похода в кино:
1.	Выходные	4.	С 13:00 до 17:00
2.	С 17:00 до 23:00	5.	Когда как
3.	С 9:00 до 13:00
9. Какой жанр кинофильма Вы предпочитаете:
1.	Мелодрамы	5.	Мультфильмы
2.	Комедии	6.	Триллеры
3.	Боевики	7.	Любые новинки
4.	Историческое/документальное кино
10. Укажите Ваш социальный статус:
1.	Предприниматель	6.	Студент
2.	Рабочий	7.	Пенсионер
3.	Служащий гос.учреждения	8.	Учащийся
4.	Временно неработающий	9.	Затрудняюсь ответить
5.	Домохозяйка
11. Необходимы ли скидки для пенсионеров, учащихся, студентов:
1.	Да, необходимы	2.	Нет, они не нужны
12. Какова для Вас максимальная цена за просмотр кинофильма:
1.	60 рублей	4.	150 рублей
2.	80 рублей	5.	200 рублей
3.	100 рублей	6.	Зависит от качества показа
13. Что, на Ваш взгляд, должно быть в здании кинотеатра помимо кинозала:
1.	Буфет/кафе	3.	Игровые автоматы
2.	Боулинг	4.	Лишь бы был кинозал
14. Какова тогда для Вас максимальная сумма похода в кинотеатр:
1.	200-300 рублей	4.	500-700 рублей
2.	300-500 рублей	5.	Более 700 рублей
3.	Равна стоимости просмотра кинофильма

2.5. Результаты анкетирования.

Репрезентативная выборка, то есть такая выборка, которая обладает такими же важными свойствами, что и генеральная совокупность, составила 100 человек в возрасте от 10 лет и старше, проживающих на территории Чкаловского района. Респондентам предлагалось заполнить представленную выше анкету. Впоследствии ответы каждого опрашиваемого были обработаны.

Респондентам был задан такой вопрос: «Где вы чаще всего отдыхаете днем?». По ответам можно сделать следующие выводы: 43% жителей Чкаловска отдыхают на природе; 36% проводят свой досуг в кафе или ресторане; 16% - дома или ходят в гости; 5% опрошенных выбрали вариант «другое».



Вопрос № 2: «Вы считаете, что в Чкаловске высокий уровень развлекательных услуг?».



Как видно из гистограммы, 27% опрошенных считает, что развлекательные услуги в их городе на высоком уровне. Однако 73% настроены не так оптимистично.

Далее шел один из самых главных вопросов данного маркетингового исследования: «Если бы в Чкаловске был кинотеатр, вы бы ходили туда?». 94% респондентов ответила на него утвердительно, остальные 6%, очевидно, были против кинотеатра в их городе.



На вопрос № 4 респонденты отвечали следующим образом: не интересуюсь кино, лишняя трата денег, можно обойтись и без кино/съездить посмотреть кино в Нижний Новгород.

Далее в анкете стоял вопрос о том, как часто посещали бы кинотеатр опрашиваемые в случае утвердительного ответа на вопрос № 2.



Из ответов на него стало ясно, что большинство – 47% посещали бы каждую премьеру. Следующие 15% ходили бы в кинотеатр каждую неделю, 12% - каждый месяц. Для 10% респондентов важным оказался состав возможных киноафиш. 9% исходили бы из своего финансового состояния. 7% с уверенностью отметили, что посещали кинотеатр хотя бы раз в полгода.

Затем предлагалось ответить на несколько личных вопросов. Из 100 опрошенных человек 68 % проживают в г. Чкаловске, 26 % составили жители Чкаловского района и 6 % ответили «Другое».



Что касается возраста респондентов, то самую большую часть составили жители в возрасте от 18 до 24 и от 35 до 44 лет, 20 и 19 процентов соответственно. Дальше 14% составили респонденты в возрасте от 45 до 54 лет. 13% - от 10 до 17 лет, 12% - от 25 до 29. 10% и 9% составили соответственно люди в возрасте от 30 до 34 лет и от 55 до 64. Наименьший процент (3%) принадлежит возрастной группе от 65 лет.



Респондентам также предлагалось ответить на вопрос: «Укажите наиболее приемлемое для Вас время похода в кино?». Ответы распределились следующим образом:



То есть 38% опрошенных предпочли бы совершить поход в кино в выходные дни. 4% пошли бы в кино утром, 23% - днем и 25% - вечером. Оставшиеся 10% респондентов выбрали вариант «Когда как».

Что же касается предпочтений опрашиваемых, то:



Большинство респондентов выбирает комедии – 28%. 19% опрашиваемых предпочитает боевики, а ещё 18% - мультфильмы. Триллеры выбрало 12%. Больше всего любит мелодрамы 8% респондентов, 6% пошли бы на историческое/документальное кино и 9%, как выяснилось, жанр кинофильма не важен – лишь бы он был достаточно новым.

Также респондентам предлагалось ответить на вопрос об их социальном статусе. Ответы распределились следующим образом:



Из гистограммы видно, что 3% опрошенных это предприниматели, 32% - рабочие, 14% - служащие государственных учреждений. Временно неработающие составили 9%, домохозяйки – 4%. Также 18% опрошенных являются студентами, 6% - пенсионерами, 13% - учащимися. 1% затруднились ответить.

Анализ ответов на вопрос о необходимости скидки для пенсионеров, учащихся, студентов показал, что 79% считают необходимыми такие скидки, а 21% думают, что они не нужны:



Также респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Какова для Вас максимальная цена за просмотр кинофильма?». Ответы распределились следующим образом:



Таким образом, 41 % опрошенных жителей готовы платить по 100 рублей за просмотр кинофильма. 29% - по 80 рублей. На третьем месте, по словам опрашиваемых, цена в пределах 150 рублей (12%). Далее идет вариант – 200 рублей (8%). И в самом конце цена в 60 рублей (7%). 2% опрашиваемых ответили, что цена зависит от качества показа.

Вопрос № 13: «Что, на Ваш взгляд, должно быть в здании кинотеатра помимо кинозала?»:



Из гистограммы отчетливо видно, что 58% опрошенных жителей хотели бы видеть в здании кинотеатра ещё и буфет или кафе, 27% - боулинг, 6% - игровые автоматы, а 14% было не важно наличие дополнительных развлечений.

Следующий вопрос плавно вытекал из предыдущего. Жителей просили ответить, сколько они готовы потратить, приходя в кинотеатр:



Из ответов на данный вопрос стало ясно, что 59% респондентов готовы потратить за один поход в кинотеатр от 200 до 300 рублей. 21% - от 300 до 500 рублей, 8% - от 500 до 700 рублей и 3% - более 700 рублей. Для 9% стоимость похода в кинотеатр равнялась стоимость просмотра одного кинофильма.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на данную услугу существует, он довольно высок. Рассчитав экономическую обоснованность (учитывая полученные данные о желательной стоимости услуг), можно будет принять конкретное управленческое решение.

2.6. Расчет экономической обоснованности.

Техническое описание проекта:

Проект предусматривает двухэтажное здание с одним залом на 150 человек для просмотра кинофильмов. Каждый день устраивается показ 7 сеансов. Изначально на первом этаже будут размещены: кафе, гардероб, туалетные комнаты. Далее возможно открытие боулинга. При возможности отводится место под летнее кафе. Рядом выставляется фирменная афиша с рекламой.

Стоимость инвестируемого капитала:

Земельный участок – 500 000 рублей;

Строительство здания + материалы – 30 000 000 рублей;

Оборудование кинозала – 200 000 рублей;

Кресла для кинозала – 50 000 рублей;

Кафе – 150 000 рублей;

Гардероб – 5 000 рублей;

Туалетные комнаты – 100 000 рублей.

Итого: 31 005 000 рублей.

Прогнозируемая прибыль:

Используя вторичные данные – количество жителей Чкаловского района (27 900 человек) и данные маркетинговых исследований, можно сделать вывод, что 0,94*27900=26 226 человек будет посещать кинотеатр.

В неделю устраивается показ 49 сеансов. Получаем 150*49=7 350 человек в неделю или 29 400 человек в месяц (по данным технического оснащения). Однако в Чкаловском районе проживает всего 27 900 человек.

Допустим, что количество посетителей буде равно 20 000 человек в месяц. По данным анкеты большинство респондентов (41%) готовы заплатить за просмотр кинофильма 100 рублей. Следовательно, TRмес=20000*100=200 000 рублей (от проката кинофильмов). Если же учесть наличие кафе, то TR будет равна от 400 000 до 600 000 рублей в месяц (используется последний вопрос анкеты). Возьмем среднее значение – TRмес=500 000 рублей или TRгод=6 000 000 рублей. Допустим, что TC=100 000 рублей в месяц (заработная плата, покупка кинофильмов, электроэнергия и т.д.) или TCгод=1 200 000 рублей. Тогда годовая прибыль до налогообложения будет равна: П=6000000-1200000=4 800 000 рублей. Таким образом, ЧП=4800000*0,8=3 840 000 рублей в год.

Соответственно срок окупаемости инвестиций:

T=31005000/3840000=8,1 года. Если взять во внимание неточности некоторых данных, то можно принять срок окупаемости равным 9 годам.

Однако не стоит забывать, что количество посетителей, а также суммы, которые они готовы оставлять в кинотеатре, мы взяли самые минимальные, не учитывая праздники и возможности кинематографа. Следовательно, возможная прибыль может быть гораздо выше рассчитанной, соответственно и срок окупаемости – меньше.

Также следует учесть возможности самого инвестора. Если им будет являться муниципалитет, то финансирование проекта может быть осуществлено с помощью средств бюджета в рамках его социальной значимости. Тогда и долгосрочность проекта не будет являться существенным препятствием к его осуществлению. Также при таком варианте вероятно снижение цен на землю под строительство и наличие льгот на строительные материалы, что уменьшает затраты и соответственно сок окупаемости.

Если же инвестором будет являться частное лицо и срок окупаемости будет ему крайне важен, то снижение затрат можно осуществить за счет уменьшения размеров самого кинотеатра. Это возможно осуществить в силу того, что по рассчитанным параметрам технического оснащения кинотеатр смогут посещать 29 400 человек в месяц, когда в Чкаловском районе проживает всего 27 900 человек.
Вывод: В соответствии с приведёнными расчетами, можно считать строительство кинотеатра в г. Чкаловске экономически обоснованным, правда, в долгосрочной перспективе.

Заключение.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать обоснованный вывод о том, что маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой или заинтересованным лицом маркетинговой ситуацией.

Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Поставленные цели были достигнуты: в ходе написания работы была выявлена исключительная роль маркетинговых исследований, были охарактеризованы их основные особенности. Также было рассмотрено понятие маркетинговой информационной системы, частью которой и являются маркетинговые исследования.

Практическая значимость изучения теории состоит в возможности применения полученных знаний на практике, что и было показано во второй части работы: составление анкеты, проведение опроса, обработка собранных данных, интерпретация, формулировка выводов.

Что же касается конкретного управленческого решения: учитывая наличие спроса на предлагаемую услугу (кинотеатр), выявленного с помощью маркетинговых исследований, а также рассчитанную экономическую целесообразность (в долгосрочной перспективе), при наличии инвестиционного капитала можно утвердить проект открытия кинотеатра.

Список литературы.

1. 
   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.
   
2. 
   Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2002.
   
3. 
   Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. -М.: Прогресс, 2001.
   
4. 
   http://muztorg-contract.ru/kaksdelat/?cinema
   

5. http://ru.wikipedia.org