Таблица 6

1.4 Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров

Обобщая данные разделов 1.2 и 1.3, сделаем сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на данном рынке товаров. С этой целью необходимо выявить все основные и второстепенные показатели, по которым имеются определенные различия в исследуемом и конкурирующем товарах /табл.4,5.

Таблица 7
Наши исследования показывают, что на Украинском рынке существует несколько фирм производителей аналогичной продукции но по таб.7 отчетливо видно преимущество автомобиля Ланос который по своим техническим характеристикам превосходит другой автомобиль. Ни один автомобиль по параметрам цена-качество не может сравниться с Ланосом ведь всего лишь за 42000 гривен автомобиль оснащен по последнему слову техники см. таб.7 в отличие от других автомобилей у которых нет такой современной комплектации. Пять лет гарантии или 100000км пробега дают возможность владельцу Ланоса забыть что такое ключи и запчасти а только лишь наслаждаться вождением автомобиля. Сервисные центры расположены по всей Украине причем все техническое обслуживание происходит бесплатно в течении 5 лет или 100000км. пробега в зависимости что наступит быстрее. Автомобиль "Ланос" является ярким образцом недорогого массового автомобиля, в котором успешно воплощены такие потребительские качества как компактность, максимальный комфорт, экономичность, универсальность для перевозки пассажиров и грузов, простота, выносливость и ремонтопригодность подвески, прекрасные динамические качества, управляемость и проходимость.

2. Определение емкости рынка

Емкость рынка - объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности или внешнеторговой статистики (в денежных единицах и в физических).
При определении емкости рынка учитывается ее уровень. Емкость на потенциальном уровне определяется личными и общественными потребностями в товаре, реальная емкость соответствует реальному объему продаж товара
Так как цена у автомобиля не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума и составляет 42000гр в год. Таким образом, емкость целевого рынка определяется исходя из объема продаж автомобилей на данном рынке. Показатель рассчитывается в денежных единицах. Численные значения параметров, используемых в формуле, определяются следующими методами: где В - объемный показатель, формирующий потребность /емкость рынка/в данном изделии количество потребителей автомобилей определяется численностью населения страны с доходом 42000гр в год;
Е=В*; К₁*К₂*К₃*. К_п
Е - емкость рынка;
К;, Кз, Кз,... К" - цепные коэффициенты модели.
Е=1000000*1*1*1*1=1000000гр
Полученные результаты показывают что емкость рынка очень велика.

3. Исследование потребителей товара

3.1 Сегментация рынка

При проведении любого вида маркетинговых исследований предпочтителен однородный характер объекта этих исследовании. При изучении рынков сбыта, даже после их классификации, разнородность внутри выделенных элементов сохраняется. Эта разнородность объясняется различием потребителей продукции предприятия, самих продуктов, производимых предприятием и его конкурентов.
Сегментация рынка - один из основных инструментов маркетинга, позволяющий подготовить объект к дальнейшим исследованиям, сделав его однородным, упорядочив в нем взаимосвязи; она сама по себе является первым шагом к выработке маркетинговой стратегии фирмы.
Критериями рыночных сегментов являются доступность, емкость, стабильность, динамика роста и прибыльность.
Западные маркетологи обычно выделяют три основные стратегии сегментирования: демографическую, психографическую и наблюдения за поведением потребителя.
Демографическая стратегия составляется по критериям:
социально-демографическому;
географическому.
К социально-демографическому критерию относятся возраст, величина семейного бюджета и личных доходов, социальный слой. К географическому критерию относятся размер территории (город, район, регион), ее структура (город, страна), климат, культурные особенности и вытекающие из них традиции поведения людей.
Психографическая стратегия дает объяснение поведения покупателей и классифицирует их по таким критериям:
мотивы;
мнения;
личностные признаки;
стиль жизни.
Мотивы - движущие силы, направляющие человеческие отношения на определенные цели (например, голод, сексуальность, престиж, стремление к власти).
Мнение - сформировавшаяся и относительно устойчивая готовность реагировать на определенные раздражители (стимулы). Личностные признаки - совокупность индивидуальных черт характера, присущих каждой личности (например, общительность, самостоятельность, честолюбие, консерватизм).
Стиль жизни - способ времяпрепровождения и расходования средств людьми.
Стратегия наблюдаемого поведения потребителей фактически принимает во внимание только решения, связанные с куплей товара. Наблюдения проводятся в отношении продукции, коммуникации, цены и места покупки.
Критерии в отношении продукции:
выбор товара;
интенсивность его использования;
выбор определенной марки товара;
"верность" данной марке.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует.
Таблица 8
Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от такого фактора как уровень доходов.
Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 5 тыс. грн); средний - (5 - 20 тыс. грн); высокий - (свыше 20 тыс. грн). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы.

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

Таб. 9
Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, опишем степень привлекательности различных сегментов рынка.
Рассмотрим следующие сегменты: А - люди с низким доходом, умеренные потребители, ориентирующиеся на экономию.
Потребители этого сегмента при низких доходах стремятся покупать товары по более низкой цене в целях экономии. Привлекательность данного сегмента заключается в том, что к нему принадлежит большое количество людей, следовательно число потенциальных покупателей значительно больше, чем в другом сегменте. Недостатком данного сегмента является то, что покупка автомобиля не является вынужденной, а при своих низких доходах люди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.
Б - люди с средним доходом также стремятся покупать товары по более низкой цене и поэтому покупка автомобиля для них не стоит на первом месте.
Так, у потребителей, принадлежащих к сегменту В - высокий уровень дохода - требование к товару - его новизна. Новатор будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть автомобиль у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных автомобилей, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т.к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки. Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает: высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей); - высокими темпами роста; - высокой нормой прибыли; - слабой конкуренцией; - несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.

3.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов. Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей. Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. На рис. приведена схема позиционирования по параметрам товара максимальная мощность и цена.

Таб. 10
Интерес значительной части потребителей на рынке автомобилей проявляется в основном к большой мощности двигателя. Автомобиль Ланос соответствует именно таким показателям при небольшой цене максимальная мощность двигателя. На сегодняшний день на рынке не существует лучшего предложения. При максимальной мощности и минимальном расходе топлива автомобиль стоит 42000 гр. и пользуется большим спросом.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию. Взяв за основу позиционированное на рынке изделие /раздел 3.3/, следует выбрать и обосновать стратегию маркетинговой деятельности применительно к данному изделию, т.е. использовать массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг или целевой маркетинг.
Стратегия массового маркетинга. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в больших объемах. Не принимаются во внимание различия в сегментах рынка. Предприятие концентрируется не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке. Предприятие работает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение
Стратегия целевого маркетинга. Предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп потребителей.
Эти основные стратегии могут быть уточнены более конкретными действиями предприятия: в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке (от состояния спроса, от доли рынка, от вида товара и т.п.).
В зависимости от доли на рынке могут быть предложены следующие стратегии:
Атакующая стратегия, или стратегия наступления, которая предполагает активную, агрессивную позицию предприятия на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Оборонительная, или удерживающая стратегия, которая предполагает сохранение предприятием имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
Стратегия отступления, которая предполагает сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей.
Выбор стратегии маркетинга может быть основан на состоянии рыночного спроса:
Стратегия конверсионного маркетинга - предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар на рынке.
Стратегия разрабатывающего маркетинга - спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать, разработать.
Стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на рынке низкий и его следует оживить.
Стратегия ремаркетинга - спрос снижается и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.
Стратегия синхромаркетинга - спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.
Стратегии поддерживающего маркетинга - спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.
Стратегия демаркетинга - спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение, необходимо добиться его снижения.
Стратегия противодействующего маркетинга - спрос носит иррациональный характер для потребителя и общества в целом, следует ликвидировать такой спрос.
Маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту:
дифференциация;
вертикальная интеграция;
диверсификация;
узкая товарная специализация.
В зависимости от позиции товара на рынке маркетинговые стратегия могут быть следующими:
Горизонтальная - новый товар является продолжением уже выпускаемого.
Концентрическая - ведется поиск новых товаров, которые по технологическим и рыночным показателям были бы близки к уже производящимся товарам и привлекали бы новых покупателей.
Конгломератная - планируется выпуск нового товара, не связанного с товарами, производимыми до сих пор предприятием, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе целевого маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование целевого маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей.

5. Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегия служит основой для принятия решений по установлению цены продажи в каждой конкретной сделке. Разработке стратегии предшествует выработка целей предприятия, которых оно стремиться достичь, производя и реализуя данный товар, и определение этапа жизненного цикла изделия.
Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, следующие:
выживаемость предприятия, т.е. обеспечение окупаемости затрат. Цены устанавливаются крайне низкие, на уровне себестоимости;
максимизация текущей прибыли - предприятия устанавливают такую цену, которая обеспечила бы быстрое получение прибыли, т.е. максимальное возмещение затрат;
максимизация сбыта, т.е. завоевание максимальной доли рынка. Для этого предприятия идут на снижение цен;
завоевание лидерства по показателям качества товара - предприятие устанавливает высокий уровень цен для покрытия затрат на; и др.
Выбор стратегии ценообразования будет зависеть от того, является ли данный товар новым на рынке, или это товар, уже имеющийся на рынке, т.е. от этапа жизненного цикла изделия.
Разработка стратегии ценообразования предполагает прогнозирование изменения цены на товар, увеличения или уменьшения, плавного или ступенчатого, и определение желаемого изменения цен, который будет способствовать реализации целей предприятия. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка. Стратегия "снятия сливок" характерна для нашего предприятия, которое стремится максимизировать текущую прибыль путем установления первоначально высоких цен на товар-новинку, значительно больших цены производства, а затем постепенное их снижение для привлечения других групп потребителей. Стратегия "снятия сливок" позволяет легко исправить ошибку при назначении цены, так как потребители более благосклонно относятся к снижению цены, чем к повышению, обеспечивает достаточную прибыль при значительных издержках на начальном этапе производства, позволяет сдерживать спрос, формирует образ качественного товара. Стратегию "снятия сливок" следует использовать в условиях невысокого уровня конкуренции, а также при большом спросе на товар, относительно высокой потенциальной емкости рынка, постоянном совершенствовании товара, при наличии патента на товар. Такая стратегия находит на рынке все большее распространение, практически преобладает, и приемлема при повышательной конъюнктуре.
Изменение цены во времени

6. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

6.1 Прогнозирование сбыта

Таб. 11

6.2 Система каналов сбыта

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности других каналов сбыта.

6.3 Формирование системы товародвижения

Обязательный элемент комплекса маркетинга - организация системы товародвижения.
Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка. Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для нашей фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.
Нашей фирме непременно придется хранить произведенный товар до момента его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Нам необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения автомобилей. Известно, что чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно будет доставить товар потребителям. Можно хранить часть товарных запасов на самом предприятии, а остальные - на площадках в разных частях страны. Площадки могут быть собственными или арендованными, но так как собственные отвлекают значительную часть капиталов фирмы, то в данном случае мы будем арендовать площади, которые будут оказывать дополнительные услуги по осмотру товара, отгрузке и оформлению счетов-фактур.
От выбора перевозчика автомобиля зависит уровень его цены, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени удовлетворенности покупателей. При отгрузке автомобилей, дилерам и покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта: железнодорожным, автомобильным.
Железнодорожный транспорт.
Железные дороги являются самым крупным перевозчиком страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее привлекательны. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных товаров, платформы для перевозки автомобилей - удобного и мобильного средства транспортировки. Эти нововведения будут способствовать более оптимальной транспортировке автомобилей.
Автомобильный транспорт.
Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери. Это может избавить нашу фирму от лишних перевозок. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг. Также налицо весьма высокая надежность соблюдения графика доставки.

6.4 Определение издержек и эффективности системы сбыта

Перечислим статьи затрат, связанные со сбытом, включая расходы на изучение сбытовых возможностей предприятия, обучение персонала, контроль за каналами сбыта, организацию каналов сбыта и т.д., и рассчитаем возможную сумму издержек. Расходы на изучение сбытовых возможностей предприятия-5000гр. Обучение персонала-1000гр. Контроль за каналами сбыта-500гр. Организацию каналов сбыта-2000гр.
Возможная сумма издержек =8500 гр.
Предложенная система сбыта является эффективной и выгодной так как работает безупречно а сумма издержек по сравнению с прибылью невелика.

7. Разработка рекламной программы

7.1 Разработка рекламного обращения

Особая роль при формировании комплекса маркетинга отводится рекламе.
Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может эффективно воздействовать на спрос и рынок и управлять ими. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Цели и задачи рекламы вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого сегмента, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Также цели рекламы во многом зависят от стадии жизненного цикла, на которой находится новое рекламируемое изделие. Так как наш автомобиль только начинает свой путь на рынок, то очевидно, что в данном случае цель предполагаемой рекламы - информативная, то есть рассказать рынку о новинке. Ну а идея и мотив рекламы - донести до потенциальных потребителей сведения о новой модели, о ее отличительных особенностях и нововведениях относительно уже известных покупателям.
Для целей рекламы разработаны рекламные обращения для размещения их в специализированных журналах, газетах, на каналах телевидения и наружная реклама.
Изготовление плакатов, для наружной рекламы ориентированных на нашего потребителя. Плакат будет содержать иллюстрацию автомобиля Ланос и слоган компании "5 лет гарантии или 100000 км пробега". Плакат подразумевает информирование о предприятии как производителе качественного товара. В журналах и газетах будут размещены фотографии автомобиля в различных ракурсах и полная техническая характеристика с описанием всех агрегатов и узлов, а также тест-драйв. В телевизионном ролике будут показаны современные технологии изготовления автомобиля Ланос. Реклама подразумевает показать качество надежность автомобиля.
Структура рекламного обращения.
Таблица 12

7.2 Выбор и обоснование средства рекламы

Средства рекламы - это каналы связи, с помощью которых реклама доводится до своего потребителя. Выбор рекламы должен быть произведен с учетом:
а/ специфики товара;
б/ возможности доступа к данному каналу рекламы целевых потребителей рекламируемого товара;
в/ стоимости рекламного средства с учетом целевой аудитории;
г/ доступности данного рекламного средства для размещения рекламы,
е/ общих преимуществ и недостатков данного средства рекламы, некоторая характеристика которых приведена ниже
Характеристика рекламных средств
Таблица 12
Разработанный рекламный ролик длительностью 30 сек предполагается разместить на каналах 1+1 и Футбол. Определимся с графиком проведения рекламы: ролик будет транслироваться на 1+1 в понедельник, среду и пятницу утром с 7.30 до 9.00 2раза (стоимость минуты трансляции в это время - 30000гр, т.е. затраты - 90000гр) и вечером с 20.50 до 21.00 2раза (затраты - 90000гр). На канале Футбол реклама будет транслироваться во вторник, субботу и воскресенье вечером в 21.00 2 раза стоимость 1 мин 15000гр (затраты: 45000гр). Таким образом, затраты на телерекламу будут составлять225000гр в неделю.
Информативная реклама для журнала будет размещена в журналах "За рулем" и "Автомобилист". Стоимость рекламы в одном экземпляре 3000гр. Журналы выходят 1 раз в неделю. Стоимость рекламы в журналах за неделю 6000гр. Затраты на наружную рекламу составили 5000гр в месяц. Таким образом, разработанная рекламная кампания обойдется фирме около 1,03 млн. гр в мес.