КУРСОВАЯ РАБОТА
«ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ»

СОДЕРЖАНИЕ:
  ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ. 5
1.1 Сущность торгового маркетинга 5
1.2 Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга 12
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА» 15
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 15
2.2.Организация торгового маркетинга на  предприятии 20
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОРОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 30

ВВЕДЕНИЕ

 

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древ­них занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, поя­вился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.
Как и почему революция в методах продажи в магазинах превратила «врожденную способность» человека, естественный и простой про­цесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли торговым маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельси­ны, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбу­дить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выстав­ление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, — не бы­ло ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого луч­шего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время?[13, c.34]
Целью курсовой работы является рассмотреть торговый маркетинг, определить его сущность и содержание.
Задачами курсовой работы является:
 - определить теоретические основы торгового маркетинга;
- на практическом примере рассмотреть систему торгового маркетинга;
- разработать рекомендации по совершенствованию системы торгового маркетинга.
Объектом курсовой работы является концерн ОАО «Калина».
Предметом работы является система торгового маркетинга.
Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная торговля — сложный, многоуровневый, динамично раз­вивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать со­ответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец дол­жен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и пред­ложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потреби­теля совершить покупку.
В курсовой работе использованы материалы из западных учебников по торговле, профессиональных торговых журналов, а также материалы конферен­ций и семинаров по торговой тематике, прикладные исследования рос­сийских и западных розничных торговцев.
Курсовая работа состоит из трех глав, заключения, а так же списка используемых источников.
 

1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

1.1 Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade Marketing) — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.
Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.
Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.
Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.
Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.
Тем не менее, во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе.
Таких ситуаций на практике встречается множество, например:
-                   Выведение нового товара на рынок
-                   Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале
-                   Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);
-                   Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);
Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.
Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.
Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/реклмное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
-       Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.
-       Клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.
Мерчандайзинг — одна из основополагающих дисциплин для профес­сиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и коли­чество совершаемых им покупок; как управлять поведением потреби­теля, инициируя его на совершение благоприятных для компании дей­ствий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме. [6, c.23]
Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.
В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.
Мерчандайзинг нужен
-                   Производителю / Дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.
-                   Розничному торговцу - для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей
Этапы работ по развитию мерчандайзинга
1.                Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.
-                   Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров
-                   Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга
2.                Разработка стандартов мерчандайзинга
-                   Формирование концепции эффективной упаковки
-                   Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)
-                   Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов
-                   Формирование системы промо-мероприятий
3.                Набор и обучение целевого персонала
-                   Формирование требований к мерчандайзерам
-                   Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;
-                   Разработка мотиваций мерчандайзеров
-                   Подбор персонала и тренинги
-                   Разработка форм отчетности мерчандайзеров
-                   Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга
Цель торгового маркетинга производите­ля — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный то­вар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую меж­ду торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.
Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимули­ровать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.
Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являют­ся цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребите­ли быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «эконо­мических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять про­дажами в магазине?
Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения това­ров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо при­менять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии по­тенциальных покупателей.
Специалисты по продажам с помощью психометрических методов ста­раются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внима­ние на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, под­талкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар про­тив его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, внимани­ем, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в ре­зультате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максималь­ного роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и боль­ше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Сле­довательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу­ющие виды целей:
1.      Стимулировать сбыт в торгового предприят.
2.      Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.
3.      Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояль­ных покупателей и завоевать новых.
4.      Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред­приятия.
5.      Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).
6.      Влиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достиже­ние. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.
Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.
1.      Управление сбытом:
-                      эффективное представление товаров в торговом предприятии;
-                      привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ­альным предложениям;

-                      закрепление в сознании потребителей отличительных черт това­ров и торговых марок;
-                      позиционирование товаров на основе психологических особен­ностей покупателей и факторов регулирования внимания;
-                      разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком­плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2.      Поддержание конкурентоспособности предприятия:
-       обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку­пателей;
-       увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
-       закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма­газина и ассортимента товаров;
-       создание обстановки, в которой посетители получали бы удо­вольствие от процесса совершения покупок.
3.      Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
-                      разработка программы маркетинговых коммуникаций;
-                      обеспечение покупателей необходимой информацией;
-                      совершенствование видов и способов применения рекламы в ме­стах продажи;
-                     сокращение продолжительности мыслительного процесса, про­ ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4.      Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:
-                   организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
-                   более эффективное использование торговых площадей;
-                   регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
-                   обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
-                   организация распределения познавательных ресурсов во време­ни и пространстве торгового зала;
-                   сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
-                   создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со­стоянию посетителей.
5.      Управление поведением потребителей:
-                   анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
-                   повышение уровня принятия решений покупателем непосред­ственно в магазине;
-                   увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис­ла совершаемых ими покупок;
-                   увеличение средней суммы покупки.

1.2 Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга

На сегодняшний момент в России существует масса рекламных агентств, предлагающие множество услуг в сфере торгового маркетинга. Используются как разовые акции, так и комплексные программы по следующим направлениям:
 Программы мерчендайзинга торговых точек. Востребованы компаниями, ведущими продажи через дистрибуторов. Как правило, заказчики таких программ имеют ограниченный штат своего торгового персонала, но хотят иметь отличную выкладку продукта в торговых точках и достойное оформление мест продаж.
Аутсорсинг мерчендайзинга. Для организации эффективной работы с товаром в розничной торговле компания не обязательно должна иметь штат мерчендайзеров. Зачастую выгоднее обратиться в агентство и заказать аутсорсинг персонала. В этом случае агентство набирает, отбирает, обучает и запускает в работу команду сотрудников, которые работают на клиента, находясь в штате самого агентства. Преимущества аутсорсинга очевидны: фирма не раздувает штат, снимает с себя заботы по рекрутингу персонала, экономит на социальных налогах. При этом при правильной организации работы качество работы персонала остается высоким. Именно поэтому вслед за международными компаниями к услугам аутсорсинга все чаще прибегают крупные и средние российские предприятия.
Обеспечение дистрибуции нового товара в розничной и оптовой торговле. Данные работы могут включать исследование торговых территорий, первичные посещения торговых точек, описание торговых точек, проведение презентаций новых товаров, заключение договоров на поставку продукции.
 Программы лояльности торговых посредников. Наиболее сложные и затратные программы. Но и наиболее эффективные в стратегическом плане. Применяются компаниями, которые уже добились высоких показателей дистрибуции и в общем-то преуспели в построении продаж. Обращение в агентство за такой услугой позволяет компаниям закрепить свой успех. Программы лояльности рассчитаны на формирование «долгосрочной привязанности» торговли к конкретной компании, ее торговым маркам и товарам.
 Программы «таинственный посетитель (покупатель)». Проверка работы персонала компании или торгового партнера может быть замаскирована под визит «таинственного покупателя» (mystery shopper). В этом случае сотрудники агентства работают под легендой, применяя диктофоны, миниатюрные фотокамеры и другой шпионский реквизит. Дорого, интересно и очень показательно. Особо рекомендуется владельцам предприятий, где решение о покупке зависит от качества сервиса.[6, c.42]
В заключение главы можно сделать вывод, как показывает опыт, торговый маркетинг необходим не только рознично­му торговцу, но и остальным участникам канала распределения: про­изводителям товаров, дистрибьюторам и покупателям.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО Концерн «Калина». Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной» одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.
После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО «Концерн «Калина».  В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%.
В 2005 году «Калина» сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создать запас производственной мощности для соответствия программе развития Концерна, повысить автоматизацию и качество производства.
В настоящее время ОАО Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены. Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке с консолидированным объемом продаж 182,6 млн. долларов США по итогам 2004 года. Ведущие бренды - «Черный жемчуг «, «Чистая линия « и «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам « в средствах по уходу за полостью рта, «Анжелика Варум « в парфюмерии. Компания также продвигает на рынки России и стран СНГ
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – “Manhattan”,” Manhattan Clearface”, “Apotheker Scheller”.
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и завод в Омске, дочерние предприятия «Паллада-Украина» (Ураина), «Новопласт» (Россия), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия).
Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.  Компания представлена в 10 товарных группах:
-                   средства для ухода за кожей; 
-                   средства для ухода за полостью рта; 
-                   средства по уходу за волосами; 
-                   парфюмерно-косметическая продукция для детей;
-                   мужская и женская парфюмерия,
-                   средства для и после бритья;
-                   декоративная косметика; 
-                   синтетические моющие средства;
-                   туалетное и хозяйственное мыло; 
-                   бытовая химия.
Компания занимает сильную  конкурентную позицию на российском рынке и владеет 38.3 % доли рынка среди средств по уходу за кожей; 11.1 % - среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта. Доля продаж по этой продукции составила в 2004 году 47.6% и 14.9%  соответственно. Сумма продаж возросла  в 2004 году по сравнению с  2003 годом на 16.3%.  Прибыль компании в 2004 году составила $19,0 миллионов.
Компания создала  такие хорошо узнаваемые бренды, как:
-                   «Чёрный жемчуг», «MIA», «Сто рецептов красоты», «Бархатные ручки» среди средств по уходу за кожей;
-                   «32», «Лесной Бальзам» среди средств по уходу за полостью рта;
-                   «Чистая линия» - среди средств по уходу  за кожей и волосами
и многие другие известные бренды.  Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей.
Рассмотрим операционные результаты деятельности
Динамика продаж изображена на рис.2.1

2001             2002         2003          2004        2005

 

	2000	2001	2002	2002	2003
Выручка от реализации, $000	118 246	130 831	132 036	120 457*	157 059
рост по сравнению с предыдущим периодом, %	40.5	10.6	9.2		30,4 **

 
 
Рис.2.1 Динамика продаж 2001-2005гг
Разбивка продаж по группам в  2005 году изображена на рис.2.1

Рис.2.2 Разбивка продаж по группам, 2005г
 
Ретроспектива избранных финансовых показателей изображены в Таблице 2.1.
 
 
 
 
 
 
 
 
Таблица 2.1 Ретроспектива избранных финансовых показателей 

2005

2004[1]

2004

2003

2002

2.2.Организация торгового маркетинга на  предприятии

Предприятие реализует свою продукцию через фирменные магазины «Мир косметики», а также через фирменные магазины «Калина» расположенный в г. Москва. В магазинах предлагается товары предприятий Концерна: «Черный жемчуг», «Миа», «Сто рецептов красоты», «Миа» и т.д.
 Кроме этого реализация продукции осуществляется через розничную сеть числе фирменных секций «Калина».
Возросшая конкуренция вынуждает предприятие - идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования для предприятия Концерн «Калина» является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.
Целью всех мероприятий стимулирования продаж является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования продаж, осуществляемые предприятием носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.
Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.
При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования  включает такие специфические цели как:
- побудить совершить первую покупку своих товаров потребителями
 - побудить совершить повторную покупку;
 - привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
 - представить новый товар;
 - распродать неликвидный товар;
         В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведения комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую –либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

         Также в 2004 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 –летия работы предприятия на рынке.
         Также в фирменных магазинах предприятия прибегают к такому средству стимулирования как  - купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина – Колор»  бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.
Также,  время от времени предприятие использует такой инструмент как премии. Так при покупке свыше 50 000 рубле товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дезатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.
Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время  предприятие пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также в отношении новых товаров линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая свежесть».
Часто предприятие организует в своихфирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.
Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили в отношении краски для волос «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для волос.
В комплекс средств по стимулированию продаж концерн «Калина» также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Кроме это, в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.
Кроме этого, в 2004 году предприятие проводило конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.
Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала фирменных магазинов. В отношении торгового персонала предприятие предоставляет дополнительные дни отпуска, организует поездки за счет предприятия. Актуальны также моральные поощрения, например, на предприятии организуются поздравления персонала администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.
На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.
Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОРОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Для успешной реализации продукции на рынке предприятию можно посоветовать использовать рекламу продукции в больших объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение). С целью информирования покупателей о новых косметических и парфюмерных продуктах и поддержания положительного имиджа предприятие может выпускать брошюры, проспекты, листовки в которых будут содержаться полезные советы по использованию косметических препаратов и рассказывать о мировых проблемах в этой области.
В качестве стимулирования продаж могут проводиться семинары с парикмахерами по применению продукции как на предприятии, так и с выездом на места в различные регионы республики.
Изготовление рекламных проспектов и распространение их в сфере торговли и бытового обслуживания позволит покупателям более полно представить ассортимент  продукции, ее характеристики и способы применения. Представители концерна «Калина» в странах СНГ постоянно должны проводить рекламные кампании в закреплённых за ними регионах.
Для завоевания рынка за пределами республики необходимо иметь дилеров по реализации продукции в каждом регионе, что позволит регулировать ассортимент выпускаемой продукции исходя из спроса. Продукция предприятий концерна “Калина” имеет сбыт более чем через 1000 оптовых покупателей.
         Так же предприятию можно посоветовать более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели  продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Но все же не следует увлекаться скидками, так как в большинстве случаев после распродажи наступает период снижения реализации
Можно порекомендовать концерну провести акцию «День красоты»,  сопряженную с лотереей, пригласить квалифицированного консультанта, в целях проведения для посетителей обучающих мероприятий. В данном случае проведение акции позволит пригласить людей в «гости». И даже если некоторые люди и не станут сразу клиентами, все равно при необходимости они вспомнят о предприятии и его товарах.
Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть  применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.
Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.
Эффективным является выбор «лица» предприятия. В данном случае для рассматриваемого предприятия им могут служить звезды российской и зарубежной эстрады. Это средство действенно, особенно в отношении молодых потребительниц продукции предприятия («Хочу выглядеть как эта знаменитость»).
          Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций. В данном случае выгодным для предприятия будет обратиться к агенствам, специализирующимся на этой деятельности. Не стоит самим заниматься организацией и планированием промо-акций, так как рекламная деятельность не терпит дилетантов. Призами же в промо-акции могут послужить  различные подарки: косметички, пакеты с фирменной символикой и т.д.
Следует не забывать о том, что не стоит увлекаться постоянным предоставлением скидок, различных подарков (в данном случае в образе пробников и косметичек), так как это может привести  к смещению акцентов на вторичные факторы. То есть потребителей не будут привлекать сами товары, а лишь возможность получить подарок
         Кроме этого чрезмерное увлечение розыгрышами, лотереями, которые будут сменять друг друга без перерыва, могут вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, они откажутся покупать товар по обычным ценам, так как цены будут восприниматься как завышенные.
Стимулирование продаж продукции довольно эффективно отражается на товарообороте предприятия.
Благодаря отлично поставленной системе продаж продукции, продукция предприятий концерна “Калина” занимает прочное положение на рынке косметических средств СНГ.
        
        

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий  постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий торгового маркетинга  должна быть в центре внимания.
В настоящее время  требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.
Успешная программа торгового маркетинга должна отвечать следующим условиям:
 - нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;
 - значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;
 - обеспечение эффективной реализации программы изменений.
Единственная возможность усилить преимущества стимулирования продаж и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки.
Несмотря на некоторые недостатки, изложенные в работе в отношении стимулирования продаж, его организация и использование является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством предприятий.
Что касается объекта курсовой работы, можно отметить, что стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя.
Предприятию следует более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели  продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.          Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.
         Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть  применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.
Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.
Несомненно, что не следует до крайности пользоваться мероприятиями по стимулированию продаж. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают товар да, впрочем, и, в последующем, деятельность предприятия в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию продаж, вместо того чтобы немедленно купить товар.
Предприятия могут быть вынуждены использовать стимулирование продаж чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того,  чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие предприятия на сегодняшний день  не имеют выбора, они идут на уступки.
Несомненно, повышение эффективности применения торгового маркетинга является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства предприятия. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1         Алешина И.В. Поведение потребителей, - М.: ФАИР-Пресс, 2000. – 385с.
2         Аткинс Дж. Все о продажах, - М.ФАИР-Пресс, 2001. – 294с.
3         Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003. - 1184 стр.
4         Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994. – 258 с.
5         Егоров В.Ф. Организация торговли, - СПб.:Питер, 2006. – 344с.
6         Кореева О.Л. Организация торговли, - Мн.: Вышэйшая школа, 2004. – 385с.
7         Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. – 723 с.
8         Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.
9         Панова Е.В. Слава «Калина»! // Российская газета, 2004.№ 7
10    Петриченко Е.В. Совместные предприятия РФ: эффективность функционирования // Российский. эк. журнал – 2002, № 1 – с. 60-69.
11    Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997. 116 с.
12    Романюк Е. Стимулирование продаж как инструмент маркетинговых коммуникаций// Маркетинг а России и за рубежом, 2003.№ 4
13    Снегирева В.В. Книга мерчендайзера, - СПб.: Питер, 2006. – 384с.
14    Трейси Б. Эффективные методы продажи, - Мн.:ООО Попурри, 2001. -276с.
15    Формайт П. Мастерство продажи, - М.: Вильямс, 2004. - 160 с.
16    Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 335 с.
17    Эврихин П.А. Косметика для всех. // Российская газета, 2002. № 5
18    Эльс А. Основы маркетинга. М.:Экономика, 2004. – 698 с.

 

---