Лабораторная работа Организация тесного взаимодействия с потребителями.Директ - маркетинг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
КАФЕДРА ИНФОРМАТИКИ
Лабораторная работа №8
По дисциплине: «Сетевая экономика»
На тему: «Организация тесного взаимодействия с потребителями. Директ - маркетинг»
Выполнила:
Студентка 3 курса
Группы ПИЭ-02-1
Е.В. Аничина
Проверил:
Ст.преп. О.И. Костаков
Липецк 2007 г.
Оглавление
| Введение.............................................................................................................. | 3 |
| Что такое CRM.................................................................................................... | 4 |
| Система управления взаимодействия с клиентами.......................................... | 5 |
| Директ-маркетинг................................................................................................ | 9 |
| Мероприятия BTL................................................................................................ | 10 |
| Практическое задание.......................................................................................... | 12 |
| Заключение........................................................................................................... | 15 |
| Список литературы.............................................................................................. | 16 |
Введение
Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга.
Раньше все было проще. На ненасыщенном рынке бал правил торговец: покупатель приходил в стационарные торговые точки и там удовлетворял свои
потребности, фирма присылала своего сотрудника службы сбыта к клиенту, чтобы получить от по следнего договоры и заказы. Когда результативность
этой простой стратегии снизилась, пробил час "классической рекламы", благодаря которой спрос начал расти. Затем появились такие инструменты
маркетинга, как маркетинговое исследование, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и др. Правильное сочетание этих инструментов и представляет собой известную "систему маркетинга".
С течением времени возникли новые инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых — вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Помимо личного посещения клиента разъездным торговым агентом и почтового отправления эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках дирекг-маркетинга.
Что такое CRM
Люди — важный фактор успеха. Все клиенты, а особенно те 20% самых важных клиентов, приносящие 80% дохода, требуют особого отношения и подхода. Они хотят чувствовать себя индивидуальностью для компании, а не просто очередным номером в длинном списке. Такой личный подход к каждому — это и есть CRM (Customer Relationship Management — Управление Отношениями с Клиентами).
CRM (англ. Customer relationship management) — стратегия управления взаимоотношений с клиентами полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.
Грамотные взаимоотношения с клиентом требуют постоянного общения. Не только имя, правильный адрес и телефон — важны также история контакта с клиентом, дни рождения, формальные и неформальные связи, пожелания, планы на будущее и т.д. Уже не секрет, что только те компании, которые сосредоточат свои усилия на прямом маркетинге (direct marketing), индивидуальном, а не массово-стандартизированном подходе смогут сохранить и приумножить свои уникальные конкурентные преимущества.
Виртуальность общения позволяет производить общение с клиентом множественными способами: СМС, мобильный телефон, факс, ICQ итп, налицо интеграция средств общения с целью повышения эффективности ведения переговоров и продвижения заказов. CRM позволяет вам и вашим сотрудникам быстро и эффективно контактировать с клиентами и партнерами независимо от места нахождения и способа общения. При этом информация о ваших контактах будет доступна не только вам, но и вашим коллегам с соответствующими правами доступа, так что и за пределами и внутри компании у вас будет налажено полное взаимодействие.
Система управления взаимодействия с клиентами
Система управления взаимодействием с клиентами (сокр. от англ. Customer Relationship Management System, CRM-система) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Её основные принципы таковы:
1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.
2. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия — регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.
Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).
CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала. Технологии для поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании.
Часто компании ограничиваются установкой CRM-системы, не меняя бизнес-процессы и общие принципы работы. Стоит отметить, что любая CRM-система является всего лишь инструментом и не позволит реализовать модель CRM без выстраивания общей клиентоориентированной стратегии компании.
В последние годы в мире получили широкое распространение CRM-системы, базирующиеся на принципах SaaS, снимающие ограничения для территориально-распределенных компаний.
Средства автоматизации (программные приложения) CRM-стратегии позволяют повысить эффективность управления взаимоотношениями, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру. К ним относят:
· Системы управления взаимодействием с клиентами (CRM-системы)
· Программно-аппаратные решения для Call-центров
· Системы технической поддержки внешних и внутренних заказчиков (системы класса Service Desk)
Существуют несколько типов классификации CRM-систем.
Ранее (примерно до 2000 года) CRM-системы, как правило, были «однобоки» (так называемые «менеджеры контактов», или системы поддержки маркетинговых мероприятий, или системы для автоматизации сервисных служб). Однако к 2006 году практически все современные CRM-системы получили в большей или меньшей степени все указанные возможности и уровни обработки информации.
В последние годы в мире получили широкое распространение модель продаж CRM-систем On-demand (или SaaS).
Можно рассмотреть CRM системы по уровням обработки информации:
-Оперативный — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам и т. д.
-Аналитический — отчетность по первичным данным и самое главное более глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.)
-Коллаборационный (англ. collaboration - сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по СМС о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно укомплектовать и заказать в online, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.)
Вот пример функциональности CRM системы:
- Модуль продаж, которая включает в себя управление контактами (contact management) - все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.
- Модуль управления продажами, которая включает в себя анализ "трубы продаж" (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность.
- Модуль для продаж по телефону (telemarketing/ telesales), которая включает в себя создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.
- Модуль управления временем, которая включает в себя календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы.
- Модуль поддержки и обслуживания клиентов, которая включает регистрацию обращений, переадресацию обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.
- Модуль маркетинга, которая включает в себя управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками (opportunity management), маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании) интегрированная с -Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.
- Модуль для высшего руководства, которая включает в себя легкую в использовании отчетность.
- Модуль интеграции с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными.
- Модуль синхронизации данных с мобильными пользователями и портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.
- Модуль электронной торговли, управление сделками через Интернет.
- Модуль для мобильных продаж, генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.
Сейчас на рынке представлено множество фирм предлагающих системы автоматизации CRM, например: Amdocs CRM v. 6 – Amdocs Limited
C2 CRM v. 8.0 – Clear Technologies, Inc. CMS/Oncontact V, Version 5.2 – Oncontact Software Corporation, ExSellence 5.0 – Optima Technologies, Inc.,
Firstwave CRM v. 3.1 – Firstwave Technologies, Inc. growBusiness Solutions v. 3.1 – Software Innovation ASA, Infor CRM – Infor.
Директ-маркетинг
Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.
Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге (маркетинг прямых продаж) можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.
С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Мероприятия BTL
Термин BTL (от англ. below-the-line) объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое.
В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг(прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).
Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.
По российской классификации BTL включает в себя:
· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
· прямой маркетинг (direct marketing),
· специальные мероприятия (special events),
· партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
· POS-материалы.
Наиболее часто используемые методы работы:
· торговые конференции;
· промо-акции;
· вирусный маркетинг;
· выставки и ярмарки;
· спонсорство;
· интернет-конференции;
· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
· корпоративное мероприятие;
· внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
· разработка программ лояльности;
· управление базами данных.
Примеры использования:
· Рингтоны и видео-клипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL.
· Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных масс-медиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL.
Практическое задание
Задание: изучить события onmouseover и onmouseout на примере «Постепенное затемнение».
Html-код:
<html>
<script type="text/javascript">
var s, c1, c2, r1, g1, b1, r2, g2, b2;
var fTimeout, fObj, fSteps = 25, fDelay = 5;
function Fade(obj, color1, color2) {
if (fTimeout) {
clearTimeout(fTimeout);
if (fObj) fObj.style.backgroundColor = c2;
}
fObj = obj; c1 = color1; c2 = color2;
r1 = eval('0x' + c1.substring(0,2));
g1 = eval('0x' + c1.substring(2,4));
b1 = eval('0x' + c1.substring(4,6));
r2 = eval('0x' + c2.substring(0,2));
g2 = eval('0x' + c2.substring(2,4));
b2 = eval('0x' + c2.substring(4,6));
s = 0;
DoFade();
}
function DoFade() {
var d = s/fSteps, m = 1 - d;
fObj.style.backgroundColor = "#" +
Dec2Hex(r1 * m + r2 * d) +
Dec2Hex(g1 * m + g2 * d) +
Dec2Hex(b1 * m + b2 * d);
if (s < fSteps) fTimeout = setTimeout('DoFade()', fDelay);
s++;
}
function Dec2Hex(Dec) {
var hexChars = new Array("0", "1", "2", "3", "4", "5", "6", "7",
"8", "9", "a", "b", "c", "d", "e", "f");
var a = parseInt(Dec) % 16, b = (parseInt(Dec) - a)/16;
var hex = "" + hexChars[b] + hexChars[a];
return hex;
}
</script>
<body>
<H2 ALIGN=CENTER> Постепенное затемнение </H2>
<H3 ALIGN=CENTER> Поместите указатель мыши на прямоугольник </H3>
<table ALIGN=Center border=1 WIDTH="600" Height = "400">
<tr>
<td
onmouseover="Fade(this, 'ff6666', '992222')"
onmouseout="Fade(this, '992222', 'ff6666')">
<td
onmouseover="Fade(this, '9999ff', '333399')"
onmouseout="Fade(this, '333399', '9999ff')">
<td
onmouseover="Fade(this, '00ff00', '009900')"
onmouseout="Fade(this, '009900', '00ff00')">
</table>
<script language="VBScript" src="../last.vbs"></script>
</body>
</html>
Рис.1. «Постепенное затемнение цвета»
Заключение
В результате появления новых средств информации и коммуникации арсенал маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Главная роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам — "телевидению прямого действия" (direct-response-TV). При этом по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п. — Прим. пер) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.
В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой и директ-маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы.
Список литературы
1. Бочаров С. Организационные формы создания эффективного предприятия [Текст]/С. Н. Бочаров, Н.И. Нечаев//АПК: экономика, управление. -2006.-№ 9.-с. 21-24.
2. Плещинский А.С. Механизмы вертикальных взаимодействий предприятий (вопросы методологии и моделирования) [Текст]/А. С. Плещинский, В. В. Титов, И. С. Межов. -Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2005. -336 с.
3. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга [Текст]/Д. Хан. -М.: Финансы и статистика, 1997. -800 с.
4. Хорнгрен Ч. Маркетинг [Текст]/Ч. Хорнгрен, Дж. Фостер, Ш. Дата. -СПб.: Питер, 2005. -1008 с.
