Õòî êîðèñòóºòüñÿ ðåêëàìîþ

Äëÿ îáõâàòó ÿêèõ àóäèòîð³é

Çà äîïîìîãîþ ÿêèõ çàñîá³â ðåêëàìè

Ç ÿêîþ îñíîâíîþ ìåòîþ

Âèðîáíèêè (ïîîäèíö³ àáî êîëåêòèâíî; çàãàëüíîíàö³îíàëüí³ àáî ðåã³îíàëüí³) ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â ³/àáî ïîñëóã

²íäèâ³äóàëüí³ ñïîæèâà÷³

Ðàä³î, òåëåáà÷åííÿ, æóðíàëè, ãàçåòè, ùèòè, ïðÿìà ïîøòîâà ðåêëàìà, ðåêëàìà íà òðàíñïîðò³ ³ ò.ï.

Ñòèìóëþâàííÿ ïîïèòó íà òîâàð, êîíêðåòíó ìàðêó òîâàðó àáî ïîñëóãó

Âèðîáíèêè (ïîîäèíö³ àáî êîëåêòèâíî; çàãàëüíîíàö³îíàëüí³ àáî ðåã³îíàëüí³) ñïîæèâ÷èõ òîâàð³â ³/àáî ïîñëóã äëÿ ïåðåïðîäàæó

Ðîçäð³áí³ ³ îïòîâ³ òîðãîâö³

Òîðãîâ³ æóðíàëè ³ áþëåòåí³, ïðÿìà ïîøòîâà ðåêëàìà

Ñòèìóëþâàííÿ ðîçäð³áíèõ ³ îïòîâèõ òîðãîâö³â çàïàñàòè ³/àáî ïðîïàãóâàòè òîâàð àáî ïîñëóãó äëÿ ñâî¿õ ê볺íò³â

Âèðîáíèêè (ïîîäèíö³ àáî êîëåêòèâíî; çàãàëüíîíàö³îíàëüí³ àáî ðåã³îíàëüí³) òîâàð³â ³/àáî ïîñëóã äëÿ øèðîêîãî ñïîæèâà÷à ³/àáî ñïåö³àë³ñò³â

²íäèâ³äóàëüí³ ñïîæèâà÷³, óðÿä, ãðîìàäñüê³ ³íñòèòóòè ³ ãðóïè, âëàñí³ ðîá³òíèêè ³ ô³ðìè, ùî ñëóæàòü

Ðåêëàìíèé çàñ³á

Ïåðåâàãè

Íåäîë³êè

Ãàçåòè

Ìîæëèâå ðîçì³ùåííÿ ðåêëàìè ïðàêòè÷íî , áóäü-ÿêîãî ðîçì³ðó. Âèñîêèé ïîòåíö³àë âèêîðèñòàííÿ ÷îðíîãî øðèôòó íà á³ëîìó ôîí³ (ÿê ³ ðàí³øå ñàìà ìîãóòíÿ êîë³ðíà êîìá³íàö³ÿ). Ìîæëèâ³ñòü îòðèìàííÿ øâèäêî¿ ðåàêö³¿ ç áîêó ÷èòà÷à. Ëåãêî ï³äðàõóâàòè îãîëîøåííÿ. Ìîæëèâ³ñòü ïðîâîäèòè çì³íè â íàéêîðîòø³ ñòðîêè.Øèðîêå îõîïëåííÿ ì³ñöåâîãî ðèíêó , âèñîêà éìîâ³ðí³ñòü êîíòàêòó.

Íåñòà÷à ÷³òêîñò³, îñîáëèâî ï³ä ÷àñ â³äòâîðåííÿ ³ëþñòðàö³é ç ï³âòîíàìè. Ãàçåòè ìàþòü äóæå âåëèêèé ðàçáðîñ ð³çíèõ ôîðìàò³â äëÿ ðåêëàìíèõ âñòàâîê. Øèðèíà äðóêàðñüêî¿ êîëîíêè íåïîñò³éíà. Âèíèêàþòü ïðîáëåìè â ðîçì³ùåíí³ îäíîãî ³ òîãî æ ðåêëàìíîãî îãîëîøåííÿ ïîñò³éíî íà îäí³é ñòîð³íö³.Êîðîòêî÷àñí³ñòü ³ñíóâàííÿ, íåçíà÷íà àóäèòîð³ÿ âòîðèííèõ ÷èòà÷³â.Âåëèêà êîíêóðåíö³ÿ (ð³çí³ ðåêëàìíö³ çâåðíåííÿ â îäí³é ãàçåò³ .

Æóðíàëè

Âèñîêîÿê³ñíà ðåïðîäóêö³ÿ. Ôàêòîð ïðåñòèæó. Ìîæëèâå îòðèìàííÿ òî÷íî¿ äåìîãðàô³÷íî¿ ³íôîðìàö³¿. Ãðàô³÷í³ ìîæëèâîñò³ (çàñòîñóâàííÿ ïðîïóñê³â, êîíòðàñòíèé ôîí, ðåòóøü). Êîë³ð.Íàÿâí³ñòü àóäèòî𳿠âòîðèííèõ ÷èòà÷³â.

Òèðàæ íå òàêèé âåëèêèé, ÿê ó ãàçåò àáî ïëàêàò³â. Îáìåæåíà ãíó÷ê³ñòü, íåìîæëèâ³ñòü âíåñòè çì³íè â îñòàííþ õâèëèíó. Íå âèíèêຠâ³ä÷óòòÿ ñèþìèíóòíîñòè ïîäà÷³ ³íôîðìàö³¿. Òåíäåíö³ÿ ãðóïóâàòè âñ³ ðåêëàìí³ îãîëîøåííÿ ðàçîì. Ìîæëèâ³ òðóäíîù³ â ðåçåðâóâàíí³ íàéá³ëüø âäàëîãî ì³ñöÿ â æóðíàë³ ï³ä òå àáî ³íøå îãîëîøåííÿ.

Òåëåáà÷åííÿ

Êîìá³íàö³ÿ çîáðàæåííÿ ³ çâóêó. Ðóõ.Âèñîêèé ð³âåíü ïðèâåðòàííÿ óâàãè. Íå â³äáóâàºòüñÿ íàêëàäåííÿ ðåêëàìíèõ òåêñò³â. Âåëèêà â³ääà÷à ç áîêó ãëÿäà÷à. ìîæëèâ³ñòü äåìîíñòðàö³¿ òîâàðó. Ôàêòîð äîâ³ðè: "Âè ìîæåòå êóïèòè ñàìå òå, ùî ìè çàðàç ïîêàçóºìî".

³äíîñíî âèñîêà âàðò³ñòü.Íå âèñòà÷ຠ÷àñó äëÿ ïåðåäà÷³ âåëèêî¿ ê³ëüêîñò³ ³íôîðìàö³¿.-Ìèòòºâ³ñòü ðåêëàìíîãî êîíòàêòó.Íåâåëèêà âèá³ðêîâ³ñòü . Íåäîñòàòíÿ ê³ëüê³ñòü ïðîãðàì, êóäè ìîæíà áóëî á âì³ñòèòè ðåêëàìó (ìàéæå 25% òåëåâ³ç³éíîãî ÷àñó â³äâîäèòüñÿ ï³ä óðÿäîâ³ çàÿâè, ïðîãíîç ïîãîäè ³ ò.ä.). Ïñèõîëîã³÷íèé ôàêòîð âòîðãíåííÿ â îñîáèñòå æèòòÿ (òåëåáà÷åííÿ ÿê ³ ðàí³øå î÷îëþº ïåðåë³ê ïî ñêàðãàõ íà Ç̲ â öüîìó â³äíîøåíí³). Êàïðèçíà öèâ³ëüíà öåíçóðà.

Ðàä³î

Ìîæëèâ³ñòü âèêîðèñòàòè çâóê â ïîâíîìó îá'ºì³. Òðàíñëÿö³ÿ äëÿ ïðèáëèçíî îäíîð³äíî¿ àóäèòî𳿠ïðîòÿãîì â³äíîñíî òðèâàëîãî ÷àñó (ñåðåäí³é ãðîìàäÿíèí ñëóõຠðåãóëÿðíî íå á³ëüøå äâîõ ðàä³îñòàíö³é)..Íåâåëèêà âàðò³ñòü.

³äñóòí³é ôàêòîð â³çóàëüíîãî âïëèâó. Áàãàòî ÿê³ ðàä³îñëóõà÷³, ïî÷óâøè ðåêëàìó, ïåðåáóäîâóþòüñÿ íà ³íøó ñòàíö³þ. Íåòî÷í³ äàí³ ïî óâàç³ ðàä³îñëóõà÷³â (íåìîæëèâî âèçíà÷èòè, êîëè ðàä³îñëóõà÷ ä³éñíî ñïðèéìຠ³íôîðìàö³þ).

Ðåêëàìà ïîøòîþ (åëåêòðîííîþ)-(direct mail).

Ãíó÷ê³ñòü ãðàô³÷íîãî ³ ìàòåð³àëüíîãî âèêîíàííÿ, âèêîðèñòàííÿ òðüîõì³ðíîãî åôåêòó (îá'ºìí³ ðåêëàìí³ áðîøóðè ³ ò.ä.). Ïðîñòîòà â ï³äðàõóíêó ðîç³ñëàíèõ ðåêëàìíèõ îãîëîøåíü. Âèñîêèé ñòóï³íü ïåðñîíàëèçàö³³.-âèá³ðêîâ³ñòü âèêîðèñòàííÿ.

Òâîð÷à ä³ÿëüí³ñòü çíà÷íî îáìåæóºòüñÿ äåðæàâíèì çàêîíîäàâñòâîì, à òàêîæ ïîøòîâèìè ïðàâèëàìè. Öåíçóðà ÷àñòî íåïåðåäáà÷óâàíà.²ñíóº òàêîæ ãðîìàäñüêà äóìêà ïðî òå, ùî ïîøòîâà ðåêëàìà, ÿê ïðàâèëî, ïðèçíà÷åíà äëÿ ðîçïîâñþäæåííÿ ñàìèõ äåøåâèõ ³ íåÿê³ñíèõ òîâàð³â.³äíîñíî âèñîêà âàðò³ñòü.

ϳäõîäè ïðè âèáîð³ ðåêëàìíèõ çàñîá³â.

Ïðè àíàë³ç³ åôåêòèâíîñò³ çàñîá³â ³íôîðìàö³¿ ìîæå âèÿâèòèñÿ, ùî â³äðàçó äåê³ëüêà Ç̲ âèãëÿäàþòü ïðèâàáëèâî, îñê³ëüêè êîæíå ç íèõ âîëî䳺 ïîçèòèâíèìè âëàñòèâîñòÿìè äëÿ ðåêëàìè íàøîãî òîâàðó. ²íøèìè ñëîâàìè, íàéêðàùîþ ñòðàòå㳺þ º ïîºäíàííÿ ð³çíèõ çàñîá³â ³íôîðìàö³¿. Ïðè÷èíè òàêîãî ïîºäíàííÿ ñïðîáóþ ïîÿñíèòè íèæ÷å:

1. Íåîáõ³äíî äîíåñòè ñâîþ ðåêëàìó äî òèõ ëþäåé, ÿê³ íå áóëè îõîïëåí³ îäíèì ëèøå çàñîáîì ³íôîðìàö³¿.

2. Çàáåçïå÷åííÿ äîäàòêîâî¿ ïîâòîðíî¿ ðåêëàìíî¿ ïðèñóòí³ñò³ çà äîïîìîãîþ á³ëüø äåøåâîãî çàñîáó ³íôîðìàö³¿, ï³ñëÿ òîãî, ÿê îïòèìàëüíèé îáõâàò áóâ çàáåçïå÷åíèé ïåðøèì çàñîáîì ðåêëàìè.

3. Âèêîðèñòàííÿ äåÿêèõ âíóòð³øí³õ ìîæëèâîñòåé Ç̲ äëÿ ðîçøèðåííÿ òâîð÷î¿ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿ (íàïðèêëàä, ìóçèêà ïî ðàä³î àáî äîâãèé òåêñò â äðóêàðñüêîìó çàñîá³ ðåêëàìè).

4. Ïðîïîíóâàííÿ ðàçîì ç ðåêëàìíèì îãîëîøåííÿì ñïåö³àëüí³ êóïîíè â äðóêàðñüêèõ çàñîáàõ ³íôîðìàö³¿ .

ϳäõ³ä "çá³ã ïðîô³ëþ", îçíà÷ຠäðîáëåííÿ ðåêëàìíîãî ãðàô³êà òàêèì ÷èíîì, ùîá ðåêëàìí³ îãîëîøåííÿ ïîäàâàëèñÿ óâàç³ êîæíîãî ñåãìåíòà àóäèòî𳿠ïðîïîðö³éíî çíà÷åííþ öüîãî ñåãìåíòà ïî â³äíîøåííþ äî ³íøèõ. Ïðè öüîìó ìîæíà ðîçðàõîâóâàòè íà á³ëüøèé óñï³õ, í³æ â ïåðøîìó âèïàäêó. Ìåòîä-"ïðèíöèï íàéâèùî¿ ïðîáè" ïîëÿãຠâ îïðàöþâàíí³ ð³çíèõ ñåãìåíò³â ðèíêó, â³í ïðàöþº ç çàñîáàìè ³íôîðìàö³¿, ùî çàáåçïå÷óþòü íàéâèùå ïîâåðíåííÿ âêëàäåíîãî êàï³òàëó, à ïîò³ì ïåðåìêíóòèñÿ íà ³íøèé Ç̲ ò³ëüêè ï³ñëÿ òîãî, ÿê ïåðøå ñòàíå íåäîñÿæíèì àáî íååôåêòèâíèì. Öåé ìåòîä º îäíèì ç ñàìèõ çðó÷íèõ, ÿêùî ó âàø³ ö³ë³ âõîäèòü ìàêñèìàëüíå ðîçøèðåííÿ îáõâàòó. Êîëè åôåêòèâí³ñòü îäíîãî çàñîáó ³íôîðìàö³¿ ñòຠíèæ÷å ïîòåíö³éíîãî ð³âíÿ åôåêòèâíîñò³ ³íøîãî çàñîáó, çíà÷èòü íàñòàâ ÷àñ ïîì³íÿòè âèáðàíèé ðàí³øå çàñ³á ³íôîðìàö³¿ àáî ï³äêëþ÷èòè íîâèé.

Õàðàêòåðèñòèêè àóäèòîð³é êîæíîãî çàñîáó ðåêëàìè .

Àóäèòîð³ÿ - çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü ëþäåé, îõîïëåíèõ äàíèì çàñîáîì ³íôîðìàö³¿. Ìàðêåòîëîãó ïîòð³áíà ³íôîðìàö³ÿ ïî îáõâàòó àóäèòî𳿠êîíêðåòíîþ ðàä³îñòàíö³ºþ àáî äðóêàðñüêèì îðãàíîì äëÿ ðîçðàõóíêó ïîòåíö³éíî¿ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìè. Äàí³ ïî ðîçì³ðàõ ³ õàðàêòåðèñòèêàõ àóäèòî𳿠ìîæóòü áóòè îòðèìàí³ â³ä îðãàí³çàö³é ïî âèâ÷åííþ Ç̲. Òîé àáî ³íøèé Ç̲ ÷àñòî êîðèñòóºòüñÿ öèìè äîñë³äíèöüêèìè äàíèìè äëÿ çàëó÷åííÿ ðåêëàìîäàâö³â. Ó äîïîâíåííÿ äî öüîìó ìàðêåòîëîãó íåîáõ³äíî çíàòè ð³âåíü ³íòåðåñó, ùî âèÿâëÿºòüñÿ àóäèòîð³ºþ äî òîãî àáî ³íøîãî äðóêàðñüêîãî îðãàíó àáî ñòàíö³¿, à òàêîæ íàñê³ëüêè ò³ñíî äàíà àóäèòîð³ÿ çìèêàºòüñÿ ç õàðàêòåðèñòèêàìè íàì³÷åíîãî ðèíêó.

Ãåîãðàô³÷íèé îáõâàò. Ãåîãðàô³÷íèé îáõâàò ðåêëàìíîãî çàñîáó ÷àñòî º âèçíà÷àëüíèì ôàêòîðîì ïðè âèáîð³ Ç̲ .Ó çâ'ÿçêó ç òèì, øèðîêî â³äîì³ ìàðêè òîâàð³â íàðîäíîãî ñïîæèâàííÿ â³ä÷óâàþòü á³ëüø æîðñòêó êîíêóðåíö³þ â îäíèõ ðåã³îíàõ â ïîð³âíÿíí³ ç ³íøèìè, äîäàòêîâ³ àñèãíóâàííÿ âèä³ëÿþòüñÿ ÷àñòî íà ðàéîíè ç âèñîêîþ êîíêóðåíö³ºþ. ̳ðêóâàííÿ ãåîãðàô³÷íî¿ âëàñòèâîñò³ òàêîæ äàëè ïîøòîâõ äî çá³ëüøåííÿ ïîïóëÿðíîñò³ ì³ñöåâèõ âèäàíü íàö³îíàëüíèõ æóðíàë³â, á³ëüø ³íòåíñèâíîãî âèêîðèñòàííÿ êàáåëüíîãî ³ ì³ñöåâîãî òåëåáà÷åííÿ â ïîð³âíÿíí³ ç íàö³îíàëüíèìè òåëåìåðåæàìè.

Ðåêëàìíà ïðèñóòí³ñòü. Ùîá çáàãíóòè êîíöåïö³þ ðåêëàìíî¿ ïðèñóòíîñò³, íåîáõ³äíî ðîçãëÿíóòè ïðîáëåìó ç òî÷êè çîðó ê³ëüêîñò³ ëþäåé, ÿê³ ïîáà÷àòü âì³ùåíó ðåêëàìó. ßêùî âè âì³ñòèëè ðåêëàìíå îãîëîøåííÿ â æóðíàë³, ùî ìຠ3 ì³ëüéîíà ïåðåäïëàòíèê³â, òî ç³ ñê³ëüêîìà ç íèõ çóñòð³íåòüñÿ âàøà ðåêëàìà? ßêùî äàíà ïðîãðàìà ìຠàóäèòîð³þ â 10 ì³ëüéîí³â ÷îëîâ³ê, òî ñê³ëüêè ÷îëîâ³ê ôàêòè÷íî ñïðèéìóòü âàø ðåêëàìíèé çàêëèê?

Çâè÷àéíî ö³ âåëè÷èíè çíà÷íî íèæ÷å, í³æ çàãàëüíå ÷èñëî àóäèòî𳿠àáî ïåðåäïëàòíèê³â. Äåÿê³ ÷èòà÷³ ïåðåãëÿäàþòü ò³ëüêè îäíó ñòàòòþ ç âñüîãî æóðíàëó, â³äêëàäàþòü éîãî â ñòîðîíó ³ í³êîëè âæå ïðî íüîãî íå çãàäóþòü. ²íø³ ÷èòà÷³ ïåðåãëÿäàþòü êîæíó ñòîð³íêó â æóðíàë³ ³ ïðèä³ëÿþòü ðåêëàì³ òàêó æ óâàãó, ÿê ³ ñòàòòÿì â³ä ðåäàêö³¿. Áàãàòî ÿê³ ãëÿäà÷³ äèâëÿòüñÿ òåëåâ³çîð äî ðåêëàìíî¿ ïàóçè, à ïîò³ì ïåðåáóäîâóþòüñÿ íà ³íøèé êàíàë àáî âèõîäÿòü â ³íøó ê³ìíàòó, ùîá ïåðåêóñèòè. Òàêèì ÷èíîì, îö³íêà ðåêëàìíî¿ ïðèñóòíîñò³ äëÿ êîíêðåòíîãî äðóêàðñüêîãî îðãàíó, ðàä³îñòàíö³¿ àáî òåëåïðîãðàìè º äóæå âàæëèâîþ çàäà÷åþ, à áåç ñòàòèñòè÷íî¿ ³íôîðìàö³¿ ìàðêåòîëîãó äîâîäèòüñÿ ïîêëàäàòèñÿ ò³ëüêè íà ñâ³é äîñâ³ä.

Óâàãà. Ùå îäíèì àñïåêòîì º ì³ðà óâàãè, ùî ïðèä³ëÿºòüñÿ ðåêëàìíèì îãîëîøåííÿì.Ó òîé ÷àñ ÿê ð³âåíü ðåêëàìíî¿ ïðèñóòíîñò³ â³äíîñèòüñÿ ò³ëüêè äî ñàìîãî çàñîáó ðåêëàìè, ì³ðà óâàãè â³äíîñèòüñÿ äî ðåêëàìíîãî ïîâ³äîìëåííÿ ³ äî ÿêîñò³ ðåïðîäóêö³¿ â íå ìåíø³é ì³ð³, í³æ äî ðåêëàìíîãî çàñîáó. Îäíàê áóëî âèÿâëåíî, ùî íà ï³äâèùåííÿ óâàãè â ðàìêàõ òîãî àáî ³íøîãî Ç̲ ïîçèòèâíî âïëèâàþòü íàñòóïí³ ôàêòîðè:

1. Çàëó÷åííÿ àóäèòî𳿠â ïîäà÷ó ìàòåð³àë³â ðåäàêö³¿ àáî ïðîãðàìè.

2. Ñïåö³àë³çàö³ÿ ³íòåðåñ³â àáî ñõèëüíîñòåé àóäèòîð³¿.

3. ʳëüê³ñòü ðåêëàìîäàâö³â-êîíêóðåíò³â (÷èì ìåíøå, òèì êðàùå).

4. Îá³çíàí³ñòü àóäèòî𳿠ïðî ðåêëàìíó êàìïàí³þ ðåêëàìîäàâöÿ.

5. ßê³ñòü ðåêëàìíî¿ ðåïðîäóêö³¿.

6. Ôàêòîð ÷àñó ï³ä ÷àñ äåìîíñòðàö³¿ ðåêëàìè.

Ìîòèâàö³ÿ. Çàêëþ÷íèì åòàïîì ïðè âèçíà÷åíí³ òîãî ÷è ³íøîãî çàñîáó ðåêëàìè º àíàë³ç ðåíòàáåëüíîñò³ êîæíîãî ç òèõ, ùî º â ðîçïîðÿäæåíí³ Ç̲.

Ìàðêåòîëîãó ïîòð³áíî âðàõóâàòè âñ³ ö³ êðèòå𳿠äëÿ âèçíà÷åííÿ: (1) äî ÿêî¿ ì³ðè àóäèòîð³ÿ äàíîãî çàñîáó ³íôîðìàö³¿ ñï³âïàäຠç íàì³÷åíîþ àóäèòîð³ºþ, (2) íàñê³ëüêè êîæíèé çàñ³á ³íôîðìàö³¿ â³äïîâ³äຠö³ëÿì ³ ñòðàòå㳿 êàìïàí³¿ ³ (3) íàñê³ëüêè âèñîêî êîòèðóºòüñÿ êîæíèé ç çàñîá³â ³íôîðìàö³¿ ç òî÷êè çîðó óâàãè, ìîòèâàö³¿ ³ ðåêëàìíî¿ ïðèñóòíîñò³. ϳñëÿ öüîãî ìàðêåòîëîã ìîæå óõâàëèòè ð³øåííÿ, ÷è ïîòð³áíî ïðèäáàòè ðåêëàìíèé ïðîñò³ð â ùîäåíí³é àáî ùîòèæíåâ³é ãàçåò³.

Ðîçðîáêà ðåêëàìíîãî áþäæåòó .

Óïðàâë³ííÿ ðåêëàìîþ ïîëÿãຠãîëîâíèì ÷èíîì â ïîñòàíîâö³ ö³ëåé, ïëàíóâàíí³ çàõîä³â, íàïðàâëåíèõ íà äîñÿãíåííÿ öèõ ö³ëåé, ó âò³ëþâàíí³ ïëàí³â â æèòòÿ ³ êîíòðîë³ çà ¿õ çä³éñíåííÿì. Ãîëîâíèì çíàðÿääÿì, ùî çàáåçïå÷óº âèêîíàííÿ âñ³õ öèõ ôóíêö³é, º ðåêëàìíèé áþäæåò. Ó äåÿêîìó ðîçóì³íí³ âñÿ àäì³í³ñòðàòèâíà ä³ÿëüí³ñòü - îãëÿä ïðîâåäåíèõ, êîíòðîëü ùî ïðîâîäÿòüñÿ ³ ïëàíóâàííÿ ìàéáóòí³õ çàõîä³â - çîñåðåäæåíà íàâêîëî áþäæåòó. Ðîçðîáêà áþäæåòó ñïðèÿº á³ëüø òî÷íîìó ïëàíóâàííþ. Âîíà ñïðèÿº ³ íàéá³ëüø âèã³äíîìó ðîçïîä³ëó ðåñóðñ³â, ³ âîíà æ äîïîìàãຠòðèìàòè âèòðàòè â çàçäåëåã³äü ïåâíèõ ðàìêàõ.

Ðåêëàìíèé áþäæåò ïåðåäáà÷ຠïðèéíÿòòÿ ð³øåíü â äâîõ ñôåðàõ:

1) çàãàëüíà ê³ëüê³ñòü êîøò³â, ùî âèä³ëÿþòüñÿ íà ðåêëàìó ³ ùî ÷àñòî ³ìåíóþòüñÿ àñèãíóâàííÿìè, ³ ÿêèì ÷èíîì âîíè áóäóòü âèêîðèñòîâóâàòèñÿ. ßê ³ ïðè ïðèéíÿòò³ á³ëüøîñò³ ³íøèõ ð³øåíü, â ðåêëàì³ âèçíà÷åííÿ ñóìè âèòðàò - â îñíîâíîìó ïèòàííÿ çäîðîâî¿ äóìêè. Êîëè â³äñóòíÿ ìåòîäèêà òî÷íîãî âèçíà÷åííÿ âíåñêó ðåêëàìè â ï³äâèùåííÿ çáóòó ³ ïðèáóòêó, ðîçïîðÿäíèêè íå ìîæóòü ïîêëàäàòèñÿ ïðè ðîçðîáö³ áþäæåòó íà ÿê³ñü ïðîñò³ ôîðìóëè. Íàâïàêè, âîíè ïîâèíí³ âðàõîâóâàòè áåçë³÷ ôàêòîð³â ³ âèõîäèòè íà öèôðó, ÿêà, íà ¿õ äóìêó, íàéá³ëüø ïîâíî â³äïîâ³äຠâèìîãàì êîíêðåòíîãî ïîºäíàííÿ îáñòàâèí.

Ôàêòîðè, ùî âïëèâàþòü íà ðîçì³ð ðåêëàìíîãî áþäæåòó:

1)îá'ºì ³ ðîçì³ðè ðèíêó,

2) ðîëü ðåêëàìè â êîìïëåêñ³ ìàðêåòèíãó,

3) åòàï æèòòºâîãî öèêëó òîâàðó,

4) äèôåðåíö³àö³ÿ òîâàðó,

5) ðîçì³ð ïðèáóòêó ³ îá'ºì çáóòó,

6) çàòðàòè êîíêóðåíò³â ,

7) ô³íàíñîâ³ ðåñóðñè.

Âñ³ ö³ ôàêòîðè âçàºìîçàëåæí³, âçàºìîïîâ'ÿçàí³, ïîñò³éíî ì³íÿþòüñÿ, ³ ïðè ðîçðîáö³ áþäæåòó ¿õ íåîáõ³äíî ðîçãëÿäàòè â ñóêóïíîñò³.

Ìåòîäè îá÷èñëåííÿ âåëè÷èíè ðåêëàìíîãî áþäæåòó.

Íàéá³ëüøîþ ïîïóëÿðí³ñòþ ó íàñ, ³ íà Çàõîä³ êîðèñòóºòüñÿ òàêà ôîðìà ðîçðàõóíêó áþäæåòó, ÿêà çóìîâëåíà ôàêòè÷íèìè ïîòðåáàìè â ðåêëàì³.

Ùå îäèí ïðèíöèï ôîðìóâàííÿ áþäæåòó - çà ðåçóëüòàòàìè ìèíóëîãî ïðîäàæó. Êîøòè, ùî âèä³ëÿþòüñÿ íà ðåêëàìó, çàëåæàòü â³ä ïðèáóòêó, îòðèìàíîãî â³ä ïîïåðåäíüî¿ ðåàë³çàö³¿ òîâàðó.

Òðàäèö³éíèì ââàæàºòüñÿ çàêëàäåííÿ ïåâíîãî ïðîöåíòà êîøò³â íà ðåêëàìó â ö³íó îäèíèö³ òîâàðó. Áþäæåò íà ö³ ö³ë³ ó âåëèêèõ çàõ³äíèõ êîðïîðàö³ÿõ ñêëàäຠäåñü äî 12% â³ä çàãàëüíîãî ïðèáóòêó. Àëå ÷àñòî òðàïëÿþòüñÿ ³ ñïîíòàíí³ â³äðàõóâàííÿ, ïîâ'ÿçàí³, ïåðåäóñ³ì ç íåîáõ³äí³ñòþ ðàïòîâî¿ ï³äòðèìêè ò³º¿ àáî ³íøî¿ íîìåíêëàòóðè òîâàð³â.

Âåëè÷èíó ðåêëàìíîãî áþäæåòó âèçíà÷àþòü ê³ëüêîìà ñïîñîáàìè. Íà ïðàêòèö³ çâè÷àéíî íå ïîêëàäàþòüñÿ ö³ëêîì ³ ïîâí³ñòþ íà ÿê³éñü îäèí, à êîðèñòóþòüñÿ ïîºäíàííÿì ê³ëüêîõ ç íàñòóïíèõ ìåòîä³â: 1) â ïðîöåíòàõ äî îá'ºìó çáóòó, 2) ç óðàõóâàííÿì ö³ëåé ³ çàäà÷, 3) íà îñíîâ³ ìîäåëþâàííÿ çàëåæíîñò³ ì³æ ð³âíåì êîìóí³êàö³¿ ³ ïîâåä³íêîþ ñïîæèâà÷à ³ 4) íà îñíîâ³ ïëàíóâàííÿ âèòðàò.

Ó â³äñîòêàõ äî îá'ºìó çáóòó:

Íàé÷àñò³øå êîðèñòóþòüñÿ ïîêàçíèêîì ïðîöåíòíîãî â³äíîøåííÿ çàòðàò íà ðåêëàìó äî çàãàëüíî¿ âàðòîñò³ ïðîäàæó:

Àñèãíóâàííÿ íà ðåêëàìó

Çàòðàòè = -------------------------------------- X 100%

Çàãàëüíà âàðò³ñòü ïðîäàæó

Ñàì ïî ñîá³ ïîêàçíèê ðåêëàìà/çáóò ùå íå º âèçíà÷àëüíèì ôàêòîðîì. ³í ÿâëÿº ñîáîþ ÷èñåëüíå âèðàæåííÿ ñï³ââ³äíîøåííÿ äâîõ çì³ííèõ âåëè÷èí.

Ïîêàçíèê ðåêëàìà/çáóò ìîæíà âèâåñòè íà îñíîâ³ ìèíóëîãî äîñâ³äó. Çáåðåæåííÿ íåçì³ííèì îäíîãî ³ òîãî æ ïîêàçíèêà ïåðåäáà÷àº, ùî íàéäåíå îïòèìàëüíå ñï³ââ³äíîøåííÿ ì³æ ñóìîþ âèòðàò íà ðåêëàìó ³ çàãàëüíîþ âàðò³ñòþ ïðîäàæó. Çá³ëüøåííÿ àáî çìåíøåííÿ öüîãî ñï³ââ³äíîøåííÿ ïåðåäáà÷ຠíåîáõ³äí³ñòü âèòðà÷àòè íà ðåêëàìó á³ëüøå àáî ìåíøå ðàäè äîñÿãíåííÿ ð³âíÿ çáóòó, ùî ïëàíóºòüñÿ. Ðîçïîðÿäíèê, ùî âäàºòüñÿ äî öüîãî ï³äõîäó, íàïåâíî ïîö³êàâèòüñÿ ³ ñï³ââ³äíîøåííÿì ðåêëàìà/çáóò ó êîíêóðåíò³â, à çàîäíî ³ ñåðåäí³ì ïîêàçíèêîì â ðàìêàõ òîâàðíî¿ êàòåãîð³¿. ² ò³ëüêè ï³ñëÿ öüîãî áóäå ïðèéíÿòå ð³øåííÿ çá³ëüøèòè âèòðàòè, çìåíøèòè ¿õ àáî çàëèøèòè íà êîëèøíüîìó ð³âí³.

ϳñëÿ çàòâåðäæåííÿ ïîêàçíèêà ðåêëàìà/çáóò ñàìå ãîëîâíå - äàòè ïðîãíîç çáóòó òîâàðó íà ìàéáóòí³é ð³ê. Äëÿ öüîãî çàæàäàºòüñÿ ³ ïðîãíîç ïðîäàæó ïî ãàëóç³ çàãàëîì. Îáèäâà ö³ ïðîãíîçè ìîæíà çðîáèòè äîñèòü äîâ³ëüíî, ïðîäîâæèâøè íà ìàéáóòíº ³ñíóþ÷ó òåíäåíö³þ ðîçâèòêó, à ìîæíà ³ ç á³ëüøîþ òî÷í³ñòþ, ÿêùî âèâ÷èòè âñ³ âíóòð³øí³ çì³íí³, ï³äêîíòðîëüí³ ô³ðì³, ³ âñ³ çîâí³øí³ çì³íí³, ùî çíàõîäÿòüñÿ ïîçà ¿¿ êîíòðîëåì. Ñåðåä ï³äêîíòðîëüíèõ âíóòð³øí³õ çì³ííèõ - âèðîáíè÷³ ïîòóæíîñò³, âäîñêîíàëåííÿ òîâàðó, ö³íîóòâîðåííÿ ³ ä³ÿëüí³ñòü ïî ñòèìóëþâàííþ çáóòó. Ñåðåä çîâí³øí³õ çì³ííèõ - ñòàí åêîíîì³êè, ñòàâëåííÿ ñïîæèâà÷³â, 䳿 êîíêóðåíò³â ³ âàðò³ñòü çàñîá³â ðåêëàìè. ²ç-çà ðîñòó âàðòîñò³ çàñîá³â ðåêëàìè â îñòàíí³ ðîêè ðåêëàìîäàâöÿì äîâåëîñÿ ð³çêî çá³ëüøóâàòè ñâî¿ ðåêëàìí³ áþäæåòè ò³ëüêè ðàäè òîãî, ùîá çáåðåãòè íà êîëèøíüîìó ð³âí³ ê³ëüê³ñòü çàêóïëåíîãî ì³ñöÿ ³ ÷àñó. Á³ëüø îáãðóíòîâàí³ ïðîãíîçè ìîæóòü íàïåâíî âèâåñòè åêîíîì³ñòè ô³ðìè ³ ðîçðîáíèêè ïëàí³â ìàðêåòèíãó.

Ùå îäèí ñïîñ³á âèçíà÷èòè ïîêàçíèê ðåêëàìà/çáóò - âñòàíîâèòè ñóìó âèòðàò íà ðåêëàìó òîâàðíî¿ îäèíèö³. Ïðè ðîçðàõóíêàõ íà îñíîâ³ ê³ëüêîñò³ òîâàðíèõ îäèíèöü, ùî âèðîáëÿþòüñÿ ðåêëàìíèé áþäæåò ìîæíà îïåðàòèâíî çêîðåãóâàòè â çàëåæíîñò³ â³ä êîëèâàíü çáóòó ³ âèðîáíèöòâà.

Äëÿ óâ'ÿçêè â ºäèíîìó ïîêàçíèêó âèòðàò êîíêóðåíò³â, âèòðàò íà ðåêëàìó ³ çàãàëüíî¿ âàðòîñò³ ïðîäàæó êîðèñòóþòüñÿ âåëè÷èíîþ ðåêëàìíèõ âèòðàò íà îäèíèöþ ÷àñòêè ðèíêó. Ó ðîçì³ð³ âèòðàò íà îäèíèöþ ÷àñòêè ðèíêó âðàõîâóþòüñÿ ³ 䳿 êîíêóðåíò³â, áî ÷àñòêà ðèíêó êîæíî¿ îêðåìî¿ ô³ðìè çàëåæèòü â³ä ÷àñòêè ðèíêó, ùî çàéìàºòüñÿ ³íøèìè. Öåé ïîêàçíèê êîðèñíèé ïðè ïîð³âíÿíí³ åôåêòèâíîñò³ ðåêëàìè îêðåìèõ ô³ðì. Ââàæàºòüñÿ, ùî ô³ðìà, ÿêà âèòðà÷ຠíà ðåêëàìó ç ðîçðàõóíêó íà îäèíèöþ ÷àñòêè ðèíêó ìåíøó ñóìó, äîìàãàºòüñÿ á³ëüøî¿ åôåêòèâíîñò³.

Ç óðàõóâàííÿì ö³ëåé ³ çàäà÷

Ïðè ï³äõîä³ ç óðàõóâàííÿì ö³ëåé ³ çàäà÷ óâàãà ôîêóñóºòüñÿ íà ö³ëÿõ, ÿê³ íåîáõ³äíî äîñÿãíóòè, ³ ðîë³, ÿêó ïîâèííà ç³ãðàòè â öüîìó ðåêëàìà. Öå áàãàòîãðàííèé ïðîöåñ. Ïðè ï³äõîä³ ç óðàõóâàííÿì ö³ëåé ³ çàäà÷ ðåêëàìó ðîçãëÿäàþòü âæå íå ÿê ñë³äñòâî, à ÿê ïðè÷èíó çä³éñíåííÿ ïðîäàæó.

Ïðè âèêîðèñòàíí³ öüîãî ï³äõîäó ïåðøèé åòàï ðîáîòè ïîëÿãຠâ ôîðìóëþâàíí³ ö³ëåé: ÿêèõ îá'ºì³â çáóòó ³ ïðèáóòêó äîâåäåòüñÿ äîñÿãíóòè; ÿêà ÷àñòêà ðèíêó, ÿêó äîâåäåòüñÿ â³äâîþâàòè; ÿê³ ãðóïè ³ ðàéîíè ðèíêó äîâåäåòüñÿ îáðîáèòè; ÿêèé ïîâèííà áóòè ðåàêö³þ ó â³äïîâ³äü ñïîæèâà÷³â. Ïîò³ì ôîðìóëþþòü çàäà÷³, òîáòî âèçíà÷àþòü ñòðàòåã³þ ³ òàêòèêó ðåêëàìè, ÿê³ çäàòí³ ïðèâåñòè äî äîñÿãíåííÿ ïîñòàâëåíèõ ö³ëåé. ² ï³ñëÿ öüîãî âèâîäÿòü îð³ºíòîâíó âàðò³ñòü ðåêëàìíî¿ ïðîãðàìè, ÿêà ñòຠîñíîâîþ äëÿ âèçíà÷åííÿ áþäæåòó.

Îäíî÷àñíî öåé ï³äõ³ä âèìàãຠïåð³îäè÷íî ïåðåãëÿäàòè áþäæåò. ßêùî ðåêëàìíà êàìïàí³ÿ çàáåçïå÷èëà â³ääà÷ó á³ëüøå î÷³êóâàíî¿, âèòðàòè ìîæíà ñêîðîòèòè. ßêùî ðåçóëüòàòè íèæ÷å î÷³êóâàíèõ, áþäæåò ìîæíà çá³ëüøèòè.

Íà îñíîâ³ ìîäåëþâàííÿ çàëåæíîñò³ ì³æ ð³âíåì êîìóí³êàö³¿ ³ ïîâåä³íêîþ ñïîæèâà÷à..

Ïàì'ÿòàþ÷è, ùî ôóíêö³¿ ðåêëàìè ÿê çàñîáà êîìóí³êàö³¿ ïåðåáóâàþòü â ñïîíóêàëüí³é ðåàêö³¿ íà â³äïîâ³äü ñïîæèâà÷à, ïðèçâîäÿ÷è äî çä³éñíåííÿ ðåãóëÿðíèõ ïîêóïîê òîâàðó, ùî ðåêëàìóºòüñÿ, ðîçðîáëåí³ ð³çí³ ìåòîäèêè âèÿâëåííÿ ³ ê³ëüê³ñíîãî îáë³êó öèõ ðåàêö³é. Ìåòîäèêè ö³ îñîáëèâî êîðèñí³ â ïðîöåñ³ ïëàíóâàííÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòó ³ áþäæåòó çàõîä³â ùîäî ñòèìóëþâàííÿ çáóòó ïðè âèâåäåíí³ íà ðèíîê íîâîãî òîâàðó. ßê åòàïí³ ïîêàçíèêè ðåàêö³þ ó â³äïîâ³äü âèêîðèñòîâóþòü ïîíÿòòÿ îá³çíàíîñò³, ïðîáíî¿ ïîêóïêè, ïîâòîðíî¿ ïîêóïêè ³ ÷àñòîòè ïîêóïîê. Îáãðóíòóâàííÿì ïîä³áíî¿ ìîäåë³ ñëóæèòü äóìêà, ùî äëÿ äîñÿãíåííÿ çàïëàíîâàíîãî îá'ºìó çáóòó íåîáõ³äíî ìàòè äîñòàòíþ ê³ëüê³ñòü ñïîæèâà÷³â, êîæíèé ç ÿêèõ ïîâèíåí êóïóâàòè ïðîòÿãîì ðîêó äîñòàòíº ÷èñëî òîâàðíèõ îäèíèöü ïî â³äïîâ³äí³é ö³í³ çà øòóêó. Ñòâîðåííÿ öüîãî áàçîâîãî êîíòèíãåíòó ñïîæèâà÷³â íîâîãî òîâàðó ïðîòÿãîì ïåðøîãî ðîêó ïî÷èíàºòüñÿ ç äîñÿãíåííÿ ïåâíîãî ð³âíÿ îá³çíàíîñò³ (÷èñëî îñ³á, ùî áà÷èëè ìàðêó, ùî ÷óëè àáî çíàþ÷èõ ïðî ¿¿), ñïîíóêàííÿ äî ïðîáíî¿ ïîêóïêè (÷èñëî îñ³á, ùî çä³éñíèëè ïåðøó ïîêóïêó àáî ùî îòðèìàëè òîâàð ÿê áåçêîøòîâíèé çðàçîê), çàáåçïå÷åííÿ çä³éñíåííÿ ïîâòîðíèõ ïîêóïîê (÷èñëî îñ³á, ùî ïðèäáàâàþòü òîâàð ïîâòîðíî ³ ùî ñòàþòü ïîñò³éíèìè ïîêóïöÿìè) ³ ï³äòðèìêè ³íòåíñèâíîñò³ ïîêóïîê (÷èñëî òîâàðíèõ îäèíèöü, ùî ïðèäáàâàþòüñÿ ñåðåäí³ì ïîêóïöåì ïðîòÿãîì ðîêó). ×èñëî ðåàãóþ÷èõ çìåíøóºòüñÿ â³ä åòàïó äî åòàïó. Òîìó äëÿ ôîðìóâàííÿ ïåâíîãî êîíòèíãåíòó ïîñò³éíèõ ïîêóïö³â íåîáõ³äíî ïî÷èíàòè ç íàáàãàòî á³ëüø âèñîêîãî ð³âíÿ îá³çíàíîñò³.

Ïðè â³äñóòíîñò³ òî÷íèõ ìåòîä³â ïðîãíîçó ð³âíÿ îá³çíàíîñò³, ÿêèé ìîæå çàáåçïå÷èòè ð³âåíü ïðîáíîãî êîðèñòóâàííÿ, ùî âèìàãàºòüñÿ äëÿ äîñÿãíåííÿ íàì³÷åíîãî ð³âíÿ ïîâòîðíèõ ïîêóïîê, óêëàäà÷ ïëàíó âèâîäèòü âñ³ ö³ ïîêàçíèêè, áàãàòî â ÷îìó ïîêëàäàþ÷èñü íà ñâîþ çäîðîâó äóìêó. Çàòå ëàíöþæîê ì³ðêóâàíü, ÿêèé ïî÷èíàºòüñÿ ç âèçíà÷åííÿ íåîáõ³äíîãî ÷èñëà ïîêóïö³â ³ òÿãíåòüñÿ ÷åðåç âñ³ åòàïè ðåàêö³þ ó â³äïîâ³äü, âíîñèòü â ïðîöåñ ðîçðîáêè áþäæåòó êîðèñíèé åëåìåíò äèñöèïë³íè. Ïðè öüîìó îñíîâíà óâàãà ôîêóñóºòüñÿ íà ëþäÿõ ³ ¿õ ïîâåä³íö³, à íå íà ãðîøàõ ³ íå íà òîìó, ÿê ¿õ ïîòð³áíî âèòðàòèòè.

Íà îñíîâ³ íåîáõ³äíèõ ð³âí³â îá³çíàíîñò³, ïðîáíîãî êîðèñòóâàííÿ ³ ïîâòîðíèõ ïîêóïîê âèçíà÷àþòü íåîáõ³äíó ñòóï³íü îáõâàòó ³ ÷àñòîòí³ñòü âïëèâó, ðîçðîáëÿþòü ïëàí âèêîðèñòàííÿ êîøò³â ðåêëàìè ³ äàþòü îð³ºíòîâíó îö³íêó âèòðàò, âèâîäÿòü ÷èñëîâèé ïîêàçíèê áþäæåòó.

Íà îñíîâ³ ïëàíóâàííÿ âèòðàò.

Âèâåäåííÿ íà ðèíîê òîâàðó â çàãàëüíîíàö³îíàëüíîìó ìàñøòàá³ âèìàãຠâåëèêèõ ïî÷àòêîâèõ âèòðàò íà ðåêëàìó ³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó. Ó ïåðø³ ì³ñÿö³ íåîáõ³äíèé äîñèòü ñèëüíèé ïîøòîâõ, ùîá ïî ìîæëèâîñò³ øâèäêî äîñÿãíóòè îá'ºìó çáóòó, ùî çàáåçïå÷óº ðåíòàáåëüí³ñòü. Äëÿ ôîðìóâàííÿ îá³çíàíîñò³ ³ ñïîíóêàííÿ âèïðîáóâàòè òîâàð ïîòð³áíî íàáàãàòî á³ëüøå çóñèëü â ñôåð³ ðåêëàìè ³ ñòèìóëþâàííÿ çáóòó, ÷îìó äëÿ ï³äòðèìêè âèñîêîãî ð³âíÿ ïðîäàæó ïîñò³éíèì ñïîæèâà÷àì. Âåëèê³ ïî÷àòêîâ³ âèòðàòè, êîëè çáóò ïî÷èíຠðîñòè ç íóëÿ, çâè÷àéíî îáåðòàþòüñÿ â ïåðøèé ð³ê çáèòêàìè ïî ï³äñóìêàõ îñíîâíî¿ ä³ÿëüíîñò³. Çáèòêè ö³ ìîæóòü ïåðåéòè ³ íà äðóã³é, ³ íà òðåò³é ð³ê, äîêè çáóò íå äîñÿãíå äîñèòü âåëèêîãî îá'ºìó, ùî ïðèíîñèòü âàëîâèé ïðèáóòîê, ÿêîãî âèñòà÷ຠ³ íà ïîêðèòòÿ ïîòî÷íèõ âèòðàò, ³ íà â³äøêîäóâàííÿ ïîïåðåäí³õ çáèòê³â. Ïîä³áí³ ³íòåíñèâí³ âèòðàòè <àâàíñîì> íàçèâàþòüñÿ ³íâåñòèö³éíèìè âèòðàòàìè. Òåðì³í öåé ïåðåäáà÷àº, ùî ïî÷àòêîâ³ âèòðàòè íà ðåêëàìó - ïîä³áíî êàï³òàëîâêëàäåííÿì â çàñîáè âèðîáíèöòâà - ïðèíîñÿòü ïðèáóòîê ëèøå â ïîäàëüø³ ðîêè. Áþäæåò, â ÿêîìó â³äáèòî, ÷îìó ³ çâ³äêè â³äáóâàþòüñÿ çáèòêè íà ïî÷àòêó ä³ÿëüíîñò³, à òàêîæ âèêëàäåíî, êîëè ³ ÿêèì ÷èíîì ö³ çáèòêè áóäóòü ïîêðèò³, íàçèâàºòüñÿ ïëàíîì âèòðàò.

гâíÿþ÷èñü ÍÀ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒ²Â.

×èì âèçíà÷àþòüñÿ âèòðàòè íà ðåêëàìó.

Âèð³øóþ÷è ïèòàííÿ, ÿêó ñóìó âèä³ëèòè íà ðåêëàìó, êåð³âíèê ô³ðìè íåð³äêî 䳺 íàîñë³ï. Òèì ÷àñîì â³äîìî, ùî îñíîâíà ÷àñòèíà öèõ âèòðàò äîâîäèòüñÿ íà íåéòðàë³çàö³þ ³ ïîäîëàííÿ ³íôîðìàö³éíîãî âïëèâó êîíêóðåíò³â. Òîìó îð³ºíòèðîì ïðè ðîçâ'ÿçàíí³ ïèòàííÿ, ñê³ëüêè æ âèòðà÷àòè íà ðåêëàìó òîãî àáî ³íøîãî âèäó ïðîäóêö³¿, ìîæóòü ñòàòè ñòàòèñòè÷í³ äàí³.

Îòæå, ð³âåíü ðåêëàìíèõ âèòðàò çàëåæèòü â³ä:

• ô³íàíñîâèõ ìîæëèâîñòåé êîìïàí³¿;

• ì³ðè æîðñòêîñò³ êîíêóðåíòíî¿ áîðîòüáè íà êîíêðåòíîìó òîâàðíîìó ðèíêó;

• ð³âíÿ éîãî íàñè÷åíîñò³ êîíêóðåíòîçäàòíèìè òîâàðàìè;

• îñîáëèâîñòåé òîâàðó (ïåðåäóñ³ì, ÷àñòîòè ïîïèòó, ì³ðè ñêëàäíîñò³ àñîðòèìåíòó, ð³âíÿ ö³í íà íüîãî);

• ñïåöèô³êè ñåãìåíòà ðèíêó, ùî îáñëóãîâóºòüñÿ .

  Îáñÿãè êîøò³â, ùî âèä³ëÿþòüñÿ íà ðåêëàìó, â ÷èìàë³é ì³ð³ çàëåæèòü â³ä îá'ºìó ïðîäàæó, ÿêèé, â ñâîþ ÷åðãó, âèçíà÷ຠ÷àñòêó ô³ðìè íà ðèíêó êîíêðåòíîãî òîâàðó. Ùîá çá³ëüøèòè ¿¿, êîìïàí³¿ ç ìåíøèìè îáñÿãÿìè çáóòó â óìîâàõ æîðñòêî¿ êîíêóðåíö³¿ ñòèìóëþþòü ïðîäàæ, âêëàäàþ÷è çíà÷í³ êîøòè â ðåêëàìó, íåð³äêî ïåðåâåðøóþ÷è ïðè öüîìó íàâ³òü âåëèê³ êîðïîðàö³¿.

  Ñòàòèñòèêà òâåðäèòü, ùî íàéá³ëüøèõ ðåçóëüòàò³â äîñÿãàþòü ï³äïðèºìñòâà, ðåêëàìà ÿêèõ îáñëóãîâóº ãðóïè òîâàð³â ç âèñîêîþ ì³ðîþ ñòàíäàðòèçàö³¿ ³ óí³ô³êàö³¿, êîëè âèðîáè ðîçðàõîâàí³ íà ºìíèé ðèíîê, ïðîäàþòüñÿ çà â³äíîñíî íèçüêîþ ö³íîþ ³ º íîâèìè. Ùî ñòîñóºòüñÿ ñàìèõ ï³äïðèºìñòâ, òî ðåêëàìà íàéá³ëüø åôåêòèâíà äëÿ òèõ, õòî ïðàöþº ç âèñîêîþ íîðìîþ ïðèáóòêó, ìຠíåâåëèêó ÷àñòêó íà ðèíêó ³ íåçàâàíòàæåí³ âèðîáíè÷³ ïîòóæíîñò³.

  ³äíîñíî çâ'ÿçêó ì³æ ö³íîþ ïðîäóêö³¿ ³ ð³âíåì âèòðàò íà ðåêëàìó ïðîñòåæóþòüñÿ äâ³ ïðîòèëåæí³ òåíäåíö³¿. Ç îäíîãî áîêó, ÷èì âèùå âàðò³ñòü òîâàðó, òèì ðåòåëüí³øå ïîêóïö³ ï³äõîäÿòü äî âèáîðó, à, îòæå, íåîáõ³äíî á³ëüøå âêëàäàòè á³ëüøå êîøò³â â ðåêëàìó.

  Ç ³íøîãî - ÷èì âèùå ö³íà òîâàðó, òèì ìåíøå ïîêóïö³â ìîæå éîãî ïðèäáàòè. Òîáòî äàíèé ÷èííèê çìåíøóº àóäèòîð³þ, íà ÿêó ïîòð³áíî ðîçïîâñþäæóâàòè ðåêëàìó, ³ ñêîðî÷óº âåëè÷èíó âèòðàò íà ¿¿.

  Îáñÿã âèòðàò íà ðåêëàìó îáóìîâëþº ³ ïîïèò íà òîâàð. ×èì ð³äøå ïðèäáàâàºòüñÿ ïðîäóêö³ÿ (òðèâàëîãî êîðèñòóâàííÿ), òèì ðåòåëüí³øå ¿¿ âèá³ð, òèì á³ëüøå òðåáà êîøò³â íà ðåêëàìó.

  ²ñòîòíî âïëèâàþòü ³ îñîáëèâîñò³ êîíòèíãåíòó ñïîæèâà÷³â. Ƴíêè, íàïðèêëàä, â ïîð³âíÿíí³ ç ÷îëîâ³êàìè á³ëüø ñêðóïóëüîçíî ï³äõîäÿòü äî âèáîðó ïîêóïêè. Äëÿ áàãàòüîõ ç íèõ äóæå âàæëèâ³ â³äïîâ³äí³ñòü òîâàðó ìîä³ ³ ¿õ ³íäèâ³äóàëüíîñò³, à òàêîæ âàðò³ñòü. Âîíè ÷àñòî º ïîêóïöÿìè ïðîäóêö³¿ äëÿ âñ³õ ÷ëåí³â ñ³ì'¿, ëåãøå ï³ääàþòüñÿ ïñèõîëîã³÷íîìó âïëèâó, òîìó ³ êîøò³â íà ðåêëàìó, àäðåñîâàíó æ³íêàì, âêëàäàºòüñÿ á³ëüøå.

  Ñïåöèô³êó àñîðòèìåíòó, ùî ðåàë³çîâóºòüñÿ â ìàãàçèíàõ âèçíà÷ຠ³ ð³âåíü ¿õ âèòðàò íà ðåêëàìó. Íàïðèêëàä ó ÑØÀ ìàãàçèíè-äèñêàóïòè, ÿê³ ïî çíèæåíèõ ö³íàõ òîðãóþòü ð³çíîìàí³òíèìè òîâàðàìè, ïðèâàáëþþ÷è öèì çíà÷íå ÷èñëî ïîêóïö³â, ìàþòü ñåðåäí³é ð³âåíü âèòðàò íà ðåêëàìó 2,9% äî òîâàðîîáîðîòó, à óí³âåðìàãè - 3,5%. Öåé ïîêàçíèê â îñòàíí³õ âèùå ³ â ïîð³âíÿíí³ ³ ç ³íøèìè òèïàìè òîðãîâèõ ï³äïðèºìñòâ. Ó ñïåö³àë³çîâàíèõ ìàãàçèíàõ îäÿãó ³ õîóìöåíòðàõ â³í ñêëàäຠâ ñåðåäíüîìó äî îá'ºìó ïðîäàæó - 2,6%, â äðàãñòîðàõ - 1,8%, â ñóïåðìàðêåòàõ - 1,6%. Îñíîâíèé ÷èííèê, ùî çóìîâëþº òàêèé ð³âåíü ðåêëàìíèõ âèòðàò â óí³âåðìàãàõ, - çàïåêëà êîíêóðåíòíà áîðîòüáà. ³äì³ííîñò³ â ð³âíÿõ âèòðàò íà ðåêëàìó â óí³âåðìàãàõ ³ ñóïåðìàðêåòàõ ìîæíà ïîÿñíèòè òàêîæ ¿õ ñïåöèô³êîþ. Çàðóá³æí³ óí³âåðìàãè, - âåëèê³ ìàãàçèíè ç ïåðåâàæíî óí³âåðñàëüíèì àñîðòèìåíòîì íåïðîäîâîëü÷èõ òîâàð³â ³ ùî ìàþòü ïðîäîâîëü÷³ â³ää³ëè. Ó ñòðóêòóð³ òîâàðîîáîðîòó ñóïåðìàðêåò³â ïåðåâàæàþòü ïðîäóêòè õàð÷óâàííÿ, ïðè ðåêëàìóâàíí³ ÿêèõ ïîòð³áíî ìåíøå êîøò³â.

гâåíü âèòðàò íà ðåêëàìó â ìàãàçèíàõ òàêîæ çàëåæèòü â³ä êîíòèíãåíòó ñïîæèâà÷³â, â³äì³ííîãî ïî ð³âíþ ïðèáóòê³â, ³ ôîðìè ðîçäð³áíîãî ïðîäàæó òîâàð³â, ùî çàñòîñîâóºòüñÿ. Òàê, â åë³òàðíèõ òîðãîâèõ öåíòðàõ, ïðèçíà÷åíèõ äëÿ ïîêóïö³â ç âèñîêèì ð³âíåì ïðèáóòêó, äå ïåðåäáà÷åíå ïîâíå îáñëóãîâóâàííÿ (íà â³äì³íó â³ä ìàãàçèí³â ñàìîîáñëóãîâóâàííÿ ³ ç îáìåæåíèì îáñëóãîâóâàííÿì ïîêóïö³â), ð³âåíü âèòðàò íà ðåêëàìó ñàìèé âèñîêèé.

Ïðèíöèïîâ³ îñíîâè ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿ .

Ðåêëàìíà êàìïàí³ÿ - ñóêóïí³ñòü ðåêëàìíèõ çàõîä³â, îá'ºäíàíèõ îäí³ºþ ìåòîþ (ö³ëÿìè), ùî îõîïëþþòü ïåâíèé ïåð³îä ÷àñó ³ ðîçïîä³ëåíèõ ó ÷àñ³ òàê, ùîá îäèí ðåêëàìíèé çàõ³ä äîïîâíþâàâ ³íøèé.

Åòàïè ïëàíóâàííÿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿:

• âèçíà÷åííÿ <ïîðòðåòó> âàøîãî ïîêóïöÿ;

• âèçíà÷åííÿ ö³ëåé ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿;

• âèçíà÷åííÿ îñíîâíî¿ ³äå¿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿;

• âèá³ð ôîðì ðîçì³ùåííÿ ðåêëàìè;

• âèçíà÷åííÿ íàéá³ëüø îïòèìàëüíèõ òåðì³í³â ðîçì³ùåííÿ ðåêëàìíèõ çàõîä³â â³äíîñíî îäèí îäíîãî ó ÷àñ³;

• ðîçðàõóíîê ìîæëèâèõ âèòðàò íà ðåêëàìíó êàìïàí³þ;

• ïîð³âíÿííÿ îòðèìàíî¿ ñóìè ç ò³ºþ ñóìîþ, ÿêó âè ìîæåòå âèä³ëèòè íà ¿¿ ïðîâåäåííÿ;

• ðîçðîáêà ðîçãîðíåíîãî ïëàíó ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿;

• ðîçðîáêà âñ³õ åëåìåíò³â ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿;

• ïåðåâ³ðêà ìîæëèâî¿ åôåêòèâíîñò³ âèáðàíî¿ ìåòè, ³äå¿, åëåìåíò³â ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿;

• ïðè íåîáõ³äíîñò³ óòî÷íåííÿ, çàì³íà åëåìåíò³â ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿;

• îðãàí³çàö³ÿ ðîáîòè ô³ðìè ï³ä ÷àñ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿;

• ï³äâåäåííÿ ï³äñóìê³â ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿.

Ó ðåêëàì³ íå ìîæíà ïðàöþâàòè íàâìàííÿ, ðàíî ÷è ï³çíî òàêå â³äíîøåííÿ ïðèâåäå äî âåëèêèõ ìîðàëüíèõ ³ ô³íàíñîâèõ âòðàò. Îðãàí³çàö³ÿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿ - öå ïåðåäóñ³ì ÷³òêèé ïëàí. Íàñàìïåðä ïîòð³áíî â³äïîâ³ñòè íà îñíîâí³ ïèòàííÿ: äëÿ ÷îãî, äëÿ êîãî, ùî. Äëÿ ÷îãî ïîòð³áíà ðåêëàìà (ñàìå öÿ ðåêëàìíà êàìïàí³ÿ), äëÿ êîãî âîíà ïðèçíà÷åíà, ùî íåîáõ³äíî ìàòè â ðåçóëüòàò³ ¿¿. Ïîâèíåí áóòè ïðèñóòí³ì ò³ñíèé çâ'ÿçîê ðåêëàìè ç òîâàðîì, ìàðêåòèíãîì, ïñèõîëî㳺þ ³ áàãàòî ÷èì ³íøèì.

Òåîðåòè÷í³ ïðèíöèïè îðãàí³çàö³¿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿ .

³äîìà ôðàçà <ðåêëàìà-äâèãóí òîðã³âë³> íàñïðàâä³ äîñèòü ïîâíî ðîçêðèâຠîñíîâíó ìàðêåòèíãîâó ôóíêö³þ ðåêëàìè: ïåðåäà÷ó ³íôîðìàö³¿ ïðî òîâàð, çíàéîìñòâî ç íèì ïîòåíö³éíèõ ïîêóïö³â, ïåðåêîíàííÿ éîãî â íåîáõ³äíîñò³ ïðèäáàííÿ òîâàðó.

Ðåêëàìà íå ìîæå ³ñíóâàòè ñàìà ïî ñîá³. Äëÿ åôåêòèâíîãî âïëèâó íà ïîêóïöÿ ðåêëàìà ïîâèííà âèêîðèñòàòè äîñâ³ä ³íøèõ ãàëóçåé çíàííÿ: ìàðêåòèíãó, ïñèõîëî㳿, æóðíàë³ñòèêè, ë³íãâ³ñòèêè, ë³òåðàòóðè, Public Relations ³ ³íø.

Ðåêëàìó ïîòð³áíî ðîçãëÿäàòè íå ÿê ñèñòåìó ñàìó ïî ñîá³, à ÿê ÷àñòèíó êîìóíèêàòèâíî¿ ï³äñèñòåìè â çàãàëüí³é ñèñòåì³ ìàðêåòèíãó. Òóò ðîçãëÿäàºòüñÿ âçàºìîä³ÿ ðåêëàìè ç ðÿäîì ³íøèõ âèä³â ä³ÿëüíîñò³, ÿêà º íàäòî âàæëèâèì äëÿ äîñÿãíåííÿ îñíîâíî¿ ìåòè ìàðêåòèíãó - ïîñò³éíå îòðèìàííÿ ìàêñèìàëüíîãî ïðèáóòêó, âðàõîâóþ÷è ïðè öüîìó çàäîâîëåííÿ ³íòåðåñ³â ïîêóïöÿ.

Äåÿê³ ç öèõ âèä³â ä³ÿëüí³ñò³, çäàâàëîñÿ á, âèõîäÿòü çà ìåæ³ ïëàíóâàííÿ ³ óïðàâë³ííÿ ðåêëàìîþ. ² ïðîòå â³äñóòí³ñòü êîîðäèíàö³¿ ïëàíóâàííÿ ³ çä³éñíåííÿ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ç ³íøèìè åëåìåíòàìè êîìóíèêàòèâíî¿ ï³äñèñòåìè, ÿêèìè º ïîïóëÿðèçàö³ÿ ( "publicity"), "ïàáë³ê ð³ëåéøíñ" ³ îñîáèñòèé ïðîäàæ, à òàêîæ ç òîâàðíîþ ï³äñèñòåìîþ ³ ï³äñèñòåìîþ ðîçïîä³ëó ÷àñòî ïðèâîäèòü äî íåâäà÷³ âñ³º¿ ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³. Çâ³äñè âèïëèâຠíåîáõ³äí³ñòü ÷³òêî¿ êîîðäèíàö³¿ â ðåêëàì³.

Êîîðäèíàö³ÿ â ðåêëàì³ áóâຠäâîõ âèä³â:

-- "âíóòð³øíÿ" êîîðäèíàö³ÿ, òîáòî ñêîîðäèíîâàí³ñòü îêðåìèõ åëåìåíò³â ðåêëàìíî¿ ïðîãðàìè àáî ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿ ïî ïîðÿäêó ä³é ³ ÷àñó;

-- "çîâí³øíÿ" êîîðäèíàö³ÿ. Ðåêëàìà - öå îäèí åëåìåíò³â,ùî ñïðèÿº óñï³õó çáóòîâî¿ ïðîãðàìè ô³ðìè. Óñï³õ ìàðêåòèíãó çâè÷àéíî çàëåæèòü â³ä â³äïîâ³äíîñò³ òîâàðó âèìîãàì ðèíêó, ïðàâèëüíî íàëàãîäæåíèõ êàíàë³â ðîçïîä³ëó, ïðàâèëüíîãî âñòàíîâëåííÿ ö³í, îñîáèñòîãî ïðîäàæó ³ ðåêëàìè. Ðåêëàìà ãðຠâ ð³çíèõ "ìàðêåòèíãîâèõ êîìàíäàõ" ð³çí³ ðîë³, àëå íåçàëåæíî â³ä ¿¿ ôóíêö³¿ â áóäü-ÿê³é ìàðêåòèíãîâ³é ñèñòåì³ ðåêëàìà ïîâèííà çíàòè "ãðó", ³ ¿¿ 䳿 ïîâèíí³ áóòè ñêîîðäèíîâàí³ ç óñ³ìà ³íøèìè âèäàìè ìàðêåòèíãîâî¿ ä³ÿëüíîñò³.

Ñüîãîäí³ Óêðà¿íà ïîòðåáóº àíàë³çó çàðóá³æíîãî äîñâ³äó. Ñàìå àíàë³ç ñòàä³é ³ øëÿõ³â ðîçâèòêó ðåêëàìè, à íå ñë³ïå êîï³þâàííÿ äîçâîëèòü çðîçóì³òè, íà ÿê³é ñòà䳿 ðîçâèòêó ðåêëàìíî¿ ïðàêòèêè çíàõîäèìîñÿ ìè ³ ÿê âîíà ïîâèííà ðîçâèâàòèñÿ äàë³. Áåç çíàííÿ óêðà¿íñüêèõ îñîáëèâîñòåé ñïðèéíÿòòÿ ðåêëàìè íàøèìè ãðîìàäÿíàìè âàæêî äîáèòèñÿ õîðîøèõ ðåçóëüòàò³â.

Ðåôîðìóâàííÿ óêðà¿íñüêî¿ åêîíîì³êè ïî øëÿõó ðèíêîâèõ ïåðåòâîðåíü ïðèâåëî äî ïîÿâè íîâîãî âèäó ï³äïðèºìíèöüêî¿ ä³ÿëüíîñò³ - ðåêëàìíîãî á³çíåñó. Ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ ðåêëàìè ÿê ñêëàäîâî¿ ÷àñòèíè ðèíêîâî¿ ³íôðàñòðóêòóðè ³ îäíîãî ç ñåêòîð³â ðèíêîâî¿ åêîíîì³êè â Óêðà¿í³ ïî÷àâñÿ ïî-³ñòîò³ ñòèõ³éíî. Êîëèøí³é äîñâ³ä (â óìîâàõ êîìàíäíî-àäì³í³ñòðàòèâíî¿ ñèñòåìè óïðàâë³ííÿ) îðãàí³çàö³¿ êîìåðö³éíî¿ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³, áóâ àáñîëþòíî íåäîñòàòí³é äëÿ íîâèõ åêîíîì³÷íèõ ðåàë³é. Ó óìîâàõ, êîëè ãîñïîäàðñüê³ çâ'ÿçêè ì³æ òîâàðîâèðîáíèêàìè ³ ñïîæèâà÷àìè âñòàíîâëþâàëèñÿ öåíòðàë³çîâàíî, ïîòðåáà â ðåêëàì³ ÿê êîìåðö³éí³é ³íôîðìàö³éí³é êîìóí³êàö³¿ áàãàòî â ÷îìó íîñèëà ñèìâîë³÷íèé õàðàêòåð. Ò³ëüêè ó çîâí³øíüîåêîíîì³÷í³é ä³ÿëüíîñò³, à òàêîæ â ðîçäð³áí³é òîðã³âë³, äå â ïðèíöèï³ áóëî íåìîæëèâî "ä³éòè" äî êîæíîãî ñïîæèâà÷à íàð³çíî óòâîðþâàâñÿ ïðîñò³ð äëÿ çä³éñíåííÿ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³. Àëå ³ öÿ ìîæëèâ³ñòü âèêîðèñòàííÿ ðåêëàìè ÿê çàñîáó ñïîíóêàííÿ äî ïîêóïêè â óìîâàõ ïàíóâàííÿ ðèíêó ïðîäàâöÿ ³ â³äïîâ³äíî òîòàëüíîãî äåô³öèòó òîâàð³â íàðîäíîãî ñïîæèâàííÿ ³ñòîòíî çìåíøóâàëàñÿ.

Ó çâ'ÿçêó ç öèì íà ïî÷àòêîâèõ åòàïàõ ôîðìóâàííÿ ðèíêîâèõ â³äíîñèí ³ ðèíêîâî¿ ³íôðàñòðóêòóðè â Óêðà¿í³ â³äáóâàëîñÿ àêòèâíå îñâîºííÿ ôîðì ³ ìåòîä³â ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³, ùî ñêëàëèñÿ â êðà¿íàõ ç ðîçâèíåíîþ ðèíêîâîþ åêîíîì³êîþ. ðåêëàìà â Óêðà¿í³ äóæå øâèäêî ñòàëà íåîáõ³äíîþ ÷àñòèíîþ ïðàêòè÷íî âñ³õ ñòîð³í æèòòÿ ñóñï³ëüñòâà. Íà â³äì³íó â³ä ³íøèõ óêðà¿íñüêèõ ðèíê³â, ùî çíàõîäÿòüñÿ â ñòàí³ äåïðåñ³¿ àáî ñêîðî÷åííÿ, ðèíîê ðåêëàìè ñòð³ìêî ðîçâèâàâñÿ. Çà ïåðø³ òðè ðîêè ðèíêîâèõ ïåðåòâîðåíü ðèíîê ðåêëàìè ñòðóêòóðóâàâñÿ, âñòàíîâèëèñÿ ïåâí³ ïðîïîðö³¿ ì³æ îêðåìèìè âèäàìè ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³, ñòàëè ñêëàäàòèñÿ â³äíîñèíè ì³æ îñíîâíèìè ñóá'ºêòàìè ðåêëàìíîãî ïðîöåñó.

Ðàçîì ç òèì ðîçâèòîê ðèíêó ðåêëàìè â Óêðà¿í³ â³äáóâàºòüñÿ íà ôîí³ êðèçè åêîíîì³êè, äåðæàâíîñò³, à òàêîæ ïîë³òè÷íî¿ íåñòàá³ëüíîñò³. Ïðèðîäíî, öå íå ìîæå íå ïîçíà÷àòèñÿ íà ñòàí³ ³ ïîäàëüøîìó ðîçâèòêó ðåêëàìíî¿ ñïðàâè.

Ïîòð³áíî çàçíà÷èòè, ùî ðîëü ³ ì³ñöå ðåêëàìè â óìîâàõ åêîíîì³êè ïåðåõ³äíîãî ïåð³îäó ùå íå ïîâí³ñòþ âèçíà÷åí³: â³äñóòí³ äîñë³äæåííÿ, ùî äîçâîëÿþòü âèâ÷èòè ³ òâîð÷å àäàïòóâàòè äî â³ò÷èçíÿíèõ óìîâ äîñâ³äó çàõ³äíèõ êðà¿í â ö³é îáëàñò³, íå ç'ÿñîâàí³ ç âè÷åðïíîþ ïîâíîòîþ ïèòàííÿ ôîðìóâàííÿ îðãàí³çàö³éíèõ ñòðóêòóð â ðåêëàìíîìó á³çíåñ³, âåëüìè äèñêóñ³éíîþ çàëèøàºòüñÿ ïðîáëåìà âèáîðó êàíàë³â ïîøèðåííÿ ðåêëàìíî¿ ³íôîðìàö³¿ ³ ðîçðîáêè ðåêëàìíèõ êàìïàí³é ³ îö³íîê ¿õ åôåêòèâíîñò³.

Çíà÷óù³ñòü äîñë³äæåííÿ öèõ ³ ³íøèõ ïðîáëåì ôîðìóâàííÿ ðåêëàìíîãî á³çíåñó â Óêðà¿í³ ³ íåäîñòàòí³ñòü ðîçðîáêè ¿õ â íàóêîâ³é ë³òåðàòóð³ âèçíà÷àþòü àêòóàëüí³ñòü äàíî¿ ðîáîòè.

Ìàðêåòèíãîâ³ ôàêòîðè, ùî âðàõîâóþòüñÿ ïðè âèáîð³ Ç̲ .

Çàäà÷à ìàðêåòîëîãà ïîëÿãຠâ òîìó, ùîá ï³ä³áðàòè íåîáõ³äí³ ðåêëàìí³ ³íñòðóìåíòè äî ïîòð³áíî¿ àóäèòî𳿠ç óðàõóâàííÿì ÷àñó, â íàéêðàùîìó îòî÷åíí³ ³ â ñàìîìó ëîã³÷íîìó ì³ñö³, ùîá ðåêëàìíå ïîâ³äîìëåííÿ íå ò³ëüêè äîñÿãëî íàéá³ëüø øèðîêî¿ àóäèòîð³¿, àëå òàêîæ ïðèâåðíóëî ¿¿ óâàãó ³ ñïîíóêàëî ïîêóïö³â äî ïåâíèõ ä³é. Ìàðêåòîëîã ïîâèíåí âèð³øèòè öþ çàäà÷ó íà âèñîêîìó ð³âí³ ðåíòàáåëüíîñò³, ùîá íå áóâ ïîðóøåíèé áàëàíñ áåçïåðåðâíîñò³, ÷àñòîòíîñò³ ³ îáõâàòó.

Ïðè âèáîð³ êîíêðåòíèõ ðåêëàìíèõ ³íñòðóìåíò³â ìàðêåòîëîã ïîâèíåí íàñàìïåðåä âèâ÷èòè äåê³ëüêà âàæëèâèõ ÷èííèê³â:

1. Çàãàëüí³ ö³ë³ ³ ñòðàòåã³ÿ êàìïàí³¿.

2. Ðîçì³ð ³ õàðàêòåð àóäèòî𳿠êîæíîãî ðåêëàìíîãî çàñîáó.

3. Ãåîãðàô³÷íèé îáõâàò.

4. Óâàãà, ì³ðà äîõ³äëèâîñò³ ³ ìîòèâàö³éíà çíà÷óù³ñòü äàíîãî ðåêëàìíîãî çàñîáó.

5. Ðåíòàáåëüí³ñòü.

гçí³ ï³äõîäè ïðè âèáîð³ ðåêëàìíîãî çàñîáó.

Ôîðìóëþâàííÿ ðåêëàìíî¿ ñòðàòå㳿.

Ïèñüìîâå ôîðìóëþâàííÿ ðåêëàìíî¿ ñòðàòå㳿 º íåâ³ä'ºìíîþ ÷àñòèíîþ áóäü-ÿêîãî ðåêëàìíîãî ïëàíó. Ïðè ¿¿ â³äñóòíîñò³ âàæêî ïðîàíàë³çóâàòè ëîã³êó ³ ïîñë³äîâí³ñòü ðåêîìåíäîâàíîãî ðåêëàìíîãî ãðàô³êà.

ßê ïðàâèëî, îïèñ ñòðàòå㳿 ïîâèíåí âêàçóâàòè òèïè ðåêëàìíèõ çàñîá³â ³ òå, ÿê âîíè áóäóòü âèêîðèñòîâóâàòèñÿ, à òàêîæ àðãóìåíòóâàòè çðîáëåíèé âèá³ð. Îïèñ ïîâèíåí ïî÷èíàòèñÿ ç êîðîòêîãî âèçíà÷åííÿ àóäèòîð³¿, íà ÿêó ñïðÿìîâàíà ðåêëàìíà êàìïàí³ÿ, ïð³îðèòåòè â ðîáîò³ ç íåþ, à òàêîæ âêàçóâàòè êîíêðåòí³ ð³âí³ îáõâàòó, ùî ïëàíóþòüñÿ, ÷àñòîòíîñò³ ³ áåçïåðåðâíîñò³. Íåîáõ³äíî ïîÿñíèòè õàðàêòåð ðåêëàìíîãî ïîâ³äîìëåííÿ. Íåîáõ³äíî ïðåäñòàâèòè ðîçáèòòÿ ïî ð³çíèõ ðåêëàìíèõ çàñîáàõ, ùî ïëàíóþòüñÿ äî âèêîðèñòàííÿ çà ïåð³îä ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿, áþäæåò íà êîæíå ç íèõ, âèòðàòè íà âèðîáíèöòâî ³ íåîáõ³äí³ ìàòåð³àëè. Íà çàê³í÷åííÿ íåîáõ³äíî âêàçàòè îá'ºì, ùî ïëàíóºòüñÿ ³ òðèâàë³ñòü ðåêëàìíîãî îãîëîøåííÿ ðàçîì ç òåõí³÷íèìè ìîæëèâîñòÿìè ³ ì³ðêóâàííÿìè ÷àñó, à òàêîæ áþäæåòí³ îáìåæåííÿ.

ϳñëÿ ðîçðîáêè ðåêëàìíî¿ ñòðàòå㳿 íåîáõ³äíî âèð³øèòè çàäà÷ó ïî ï³äáîðó êîíêðåòíèõ ðåêëàìíèõ ³íñòðóìåíò³â ³ ñêëàäàííþ ãðàô³êà ¿õ âèêîðèñòàííÿ.

Çàãàëüí³ ö³ë³ ³ ñòðàòåã³ÿ ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿.

Íà ïî÷àòêó ïðîöåñó ï³äáîðó ãîëîâíîþ çàäà÷åþ º ïðîâåäåííÿ îãëÿäó ïî õàðàêòåðó âèðîáó àáî ïîñëóãè, ö³ëÿì, ùî ïëàíóþòüñÿ ³ ðîçðîáëåí³é ñòðàòå㳿, à òàêîæ íàì³÷åí³ ðèíêè ³ àóäèòî𳿠ïåðøîãî ³ äðóãîãî ïîðÿäêó.

Õàðàêòåð ñàìîãî âèðîáó ìîæå ïåðåäáà÷èòè âèêîðèñòàííÿ òîãî àáî ³íøîãî çàñîáó.

ßêùî îäí³ºþ ç ö³ëåé ìàðêåòèíãîâî¿ ³ ðåêëàìí³î¿ êàìïàí³¿ º ðîçøèðåííÿ ðèíêó çáóòó òîâàðó, òî âèáðàíèé ðåêëàìíèé çàñ³á ïîâèíåí ïðåäñòàâëÿòè ³íòåðåñ ÿê äëÿ ïîêóïö³â, òàê ³ ïîòåíö³éíèõ ä³ëåð³â. Íàïðèêëàä, ÿêùî â çàäà÷³ âõîäèòü ñòèìóëþâàííÿ çáóòó âèðîáó, ùî ïðîäàºòüñÿ ïî âñ³é êðà¿í³, íà îäíîìó ç ³çîëüîâàíèõ ðèíê³â, òî ðåêëàìà ïîâèííà êîíöåíòðóâàòèñÿ ïåðåäóñ³ì â ì³ñöåâîìó ³ ðåã³îíàëüíîìó Ç̲. Ç ³íøîãî áîêó, ÿêùî ìåòîþ º ï³äâèùåííÿ ðåïóòàö³¿ ô³ðìè, ðåêëàìîäàâåöü ìîæå ïîæåðòâóâàòè çáóòîâèì ïîòåíö³àëîì ì³ñöåâèõ ïîòåíö³éíèõ ïðîãðàì íà êîðèñòü ïðåñòèæó âèñîêîÿê³ñíèõ ïðîãðàì íàö³îíàëüíèõ òåëåìåðåæ.

Ö³íà âèðîáó ³ ö³íîâà ñòðàòåã³ÿ òàêîæ ìîæóòü âïëèíóòè íà âèá³ð Ç̲ ÿê çàñ³á ðåêëàìè. Ö³íîâå îáãðóíòóâàííÿ ÷àñòî º êëþ÷îâèì ì³ðêóâàííÿì ïðè âèçíà÷åíí³ ì³ñöÿ òîâàðó íà ðèíêó. Íàïðèêëàä, âèðîáè ç âèñîêîþ ö³íîþ ìîæóòü çàæàäàòè çàëó÷åííÿ ïðåñòèæíèõ çàñîá³â ðåêëàìè ïî âèñîê³é êëàñîâ³é îçíàö³ äëÿ ï³äòðèìêè ðèíêîâîãî ³ì³äæó. Ùå îäíèì âàæëèâèì åòàïîì ïðè ï³äáîð³ ðåêëàìíèõ çàñîá³â º àíàë³ç ðèíêó ³ àóäèòîð³¿, íàì³÷åíîãî äëÿ äàíîãî òîâàðó. ×èì á³ëüøå â³äîìî ïðî ðèíîê, òèì âèùå éìîâ³ðí³ñòü, ùî âèá³ð ðåêëàìíîãî çàñîáó áóäå âäàëèì. Äàí³ ïðî íàì³÷åíèé ðèíîê ïîâèíí³ âêëþ÷àòè â ñåáå éîãî ðîçì³ðè, ðîçòàøóâàííÿ ³ ãåîãðàô³÷íèé ïðîô³ëü, à òàêîæ äîì³íóþ÷èé â³ê, ð³âåíü îñâ³òè, ïðîôåñ³þ, ïðèáóòîê ³ ðåë³ã³þ àóäèòîð³¿. Òàêîæ íåîáõ³äíî âðàõîâóâàòè òàê³ ïñèõîãðàô³÷í³ õàðàêòåðèñòèêè, ÿê ñòèëü æèòòÿ, îñîáèñò³ ÿêîñò³ ³ î÷îëþþ÷³ òåíäåíö³¿ ó ñòàâëåíí³ äî ðåêëàìè, à òàêîæ õàðàêòåðèñòèêè ïîâåä³íêè: ñïîæèâ÷³ öèêëè, ùî ïëàíóþòüñÿ ïåðåâàãè â³ä âèêîðèñòàííÿ äàíîãî âèðîáó ³ ³íøå.

Òàêèì ÷èíîì, â çàäà÷ó ìàðêåòîëîãà âõîäèòü:

1. Âèá³ð ç ³íôîðìàö³¿ õàðàêòåðèñòèê, ÿê³ íàéá³ëüø ï³äõîäÿòü äëÿ ïðèéíÿòòÿ, ïðèäáàííÿ ³ âèêîðèñòàííÿ äàíîãî òîâàðó.

2. Ñï³ââ³äíåñåííÿ öèõ äàíèõ ç õàðàêòåðèñòèêàìè àóäèòîð³¿, ùî îòðèìàëà ðåêëàìíå îãîëîøåííÿ ç äîïîìîãîþ âèáðàíèõ ðåêëàìíèõ ³íñòðóìåíò³â.

Ùî ñïîíóêຠñïîæèâà÷à ðîçùåäðèòèñÿ

Âèêîðèñòàííÿ ñó÷àñíèõ ðåêëàìíèõ ñòðàòåã³é.

Çàäà÷à àâòîð³â ðåêëàìè - ñòâîðþâàòè îáðàçè, ùî çàïàì'ÿòîâóþòüñÿ, ÿê³ çäàòí³ âïëèâàòè íà ìàéáóòíþ ïîâåä³íêó ïîòåíö³éíîãî ñïîæèâà÷à. Ùîá öÿ ãðà íå îáåðíóëàñÿ íåñïîä³âàíîþ íåâäà÷åþ, íåîáõ³äíî ãðàìîòíî ïîáóäóâàòè ¿¿ ñòðàòåã³þ:

Çàãàëüí³ ïðèíöèïè

Ðåêëàìíà ñòðàòåã³ÿ áàçóºòüñÿ íà äîñêîíàëüíîìó çíàíí³ çâè÷íîãî ñòèëþ ïîêóïêè ³ ñòàâëåíí³ äî íå¿ ìàéáóòíüîãî ê볺íòà.

Ùîá óñï³øíî ïðîñóâàòè ïðîäóêö³þ íà ðèíîê, ô³ðìà ñï³ëüíî ç ôàõ³âöÿìè-ìàðêåòîëîãàìè ïîâèííà ïðîàíàë³çóâàòè âñ³ ñòà䳿 ïðîõîäæåííÿ òîâàðó - â³ä âèðîáíèêà äî ê³íöåâîãî ñïîæèâà÷à. Òðåáà âðàõîâóâàòè ³ îö³íþâàòè ðåàêö³þ ïîêóïöÿ íà òîé ÷è ³íøèé âèãëÿä ðåêëàìè íà âñ³õ ñòàä³ÿõ â³ðîã³äíî¿ ïîêóïêè. Ùå äî òîãî ÿê â³í óõâàëèâ ð³øåííÿ ùî-íåáóäü ïðèäáàòè, ðåêëàìîäàâåöü âæå ìîæå íà íüîãî âïëèâàòè, íàïðèêëàä, êîëè ìàéáóòí³é ê볺íò âèõîäèòü íà âóëèöþ, êîëè â³í ñ³äຠäî òåëåâ³çîðà, ñëóõຠðàä³î, ÷èòຠóëþáëåíó ãàçåòó

Åôåêòèâíîþ ðåêëàìíîþ ñòðàòå㳺þ ìîæå áóòè íàçâàíèé ò³ëüêè ïîâíèé àíàë³ç ìîòèâ³â ñïîæèâàííÿ.

²ñíóþòü ìåòîäèêè ñï³âïðàö³ ç òàê çâàíèìè ôîêóñ-ãðóïàìè, ùî äîçâîëÿþòü ç'ÿñóâàòè íå ò³ëüêè äóìêè ëþäåé ïðî ïðîäóêò, ùî ïðîïîíóºòüñÿ íèì, àëå ³ ïðèðîäó ¿õ ôîðìèðîâàíèÿ.îïðåäåëÿåòñÿ ñòàâëåííÿ äî òîâàðó, ïåðåæèâàííÿ, ïîâ'ÿçàí³ ç ïîáà÷åíèì àáî ïî÷óòèì. Ö³ ìåòîäèêè ÷óäîâî çàðåêîìåíäóâàëè ñåáå ñåðåä çàõ³äíèõ ôàõ³âö³â ç ðåêëàìè ³ ò³ëüêè ïî÷èíàþòü ðîçïîâñþäæóâàòèñÿ ó íàñ.

Áàãàòî êåð³âíèê³â ââàæàþòü, ùî âàæëèâà ëèøå âèðàçí³ñòü ðåêëàìíîãî çâåðòàííÿ. Íà æàëü, öå äàëåêî íå òàê. Ó íàñ ñüîãîäí³ íàéá³ëüø ïîïóëÿðíèé àãðåñèâíèé òèï ðåêëàìè. Òàêèé ï³äõ³ä äëÿ êîãîñü ìîæå âèÿâèòèñÿ ïðèâàáëèâèì, àëå â á³ëüøîñò³ âèïàäê³â â³í ïðàöþº íà â³äòîðãàííÿ. Ñàìå ñêëàäíå - äîäåðæàòè ïñèõîëîã³÷íèé íåéòðàë³òåò ïî â³äíîøåííþ äî âñ³º¿ àóäèòîð³¿, çàëó÷åíî¿ äî ðåêëàìíî¿ êàìïàí³¿. Õîðîøà ñòðàòåã³ÿ ïîâèííà ïîñèëþâàòè â³ä÷óòòÿ ñâîáîäè âèáîðó.

Íåçàñòîñóâàííÿ â íàøèõ ðèíêîâèõ óìîâàõ çàõ³äíî¿ ðåêëàìíî¿ ïðàêòèêè ÷àñòî ïåðåá³ëüøóºòüñÿ. Ïñèõîëîã³ÿ ïîêóïêè á³ëüøîñò³ òîâàð³â, îñîáëèâî ìàñîâîãî ñïîæèâàííÿ, â íàøèõ ïîêóïö³â òàê³ æ, ÿê ó àìåðèêàíö³â àáî ºâðîïåéö³â. Òîìó ïðàêòè÷íî áóäü-ÿêà ðåêëàìíà ñòðàòåã³ÿ ìîæå áóòè ðîçðîáëåíà ïî çàõ³äíèõ ìåòîäèêàõ.

ßêùî òîâàð çàäîâîëüíÿº ïîêóïöÿ ³ ðåêëàìà âïëèâຠíà íüîãî â ïîòð³áíèé ÷àñ ³ â ïîòð³áíîìó ì³ñö³, òîâàð áóäå ïðîäàâàòèñÿ.

Éîãî îáðàç ïîâèíåí ñïðèéìàòèñÿ òàê, ÿê ìè çàïðîãðàìóâàëè. Íàéñòàð³øå â ñâ³ò³ ðåêëàìíå àãåíòñòâî J. Walter Thompson âèðàæຠöþ ³äåþ òàêèì ÷èíîì: “Íå òàê âàæëèâî, ùî ó âàñ çâó÷èòü â ðåêëàì³, ÿê òå, ùî ÷óº ñïîæèâà÷."