Реферат на тему:

Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого роду дослід­ження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що зай­маються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша — тестувати або ні, друга — що і коли тестувати і третя — які критерії брати до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує знач­них коштів та часу (а час — це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відстрочки початку рекламної кампанії та реальну не­безпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити ви­робництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на кар­ту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.

Тестування реклами можна проводити на початку творчого про­цесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.

Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву «протести», а на останньому — «посттести». На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру рек­лами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільо­вої групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні — частково заверше­ний телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.

Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх — це логічно, але й коштів потребує чима­лих. Взагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.

Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший — це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, — це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій — переконливість реклами; четвертий — конкретний вплив її на поведінку покупця.

Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефон­ного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсот­ків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повтор­ного тестування кореляція становила 0,98.

Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:

1. Просто звернули увагу на рекламне звернення.

2. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.

3. Прочитали принаймні більшу частину звернень.

Обробивши отримані результати, дослідник одержав такі дані:

відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне зве­рнення; відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися; відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.

Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.

Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, і воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.

Тест «відновлення в пам'яті» буває двох видів — з підказом чи без підказу. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.

Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24 — 30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву «відновлення в пам'яті наступного дня» або «згадати на день пізніше» і використовується у такий спосіб. Телефонують 150 — 300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони реклам­ний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які — ні.

Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садовлять біля телевізора, на екрані якого зявляються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відпові­ді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму ко­нцерту, що в ньому виступають четверо професійних акторів. У пе­рервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл.3).

Таблиця 3.

Виконавець А

Виконавець В

Т1

С

Т2

С

Т3

С

Т4

Виконавець С

Виконавець Д

Примітка. С — звичайний рекламний фільм; Т — фільм, що його тестують.

Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на теле­програму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і ля­гають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав наз­вану торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми (табл.4).

Таблиця 4.

Програма

Т1

Програма

Т2

Програма

Т3

Програма

Т4

Програма

Після такого перегляду респондентам пропонується відібрати тор­гові марки, які б вони хотіли включити у набір товарів на 25 доларів, якби виграли таку премію. Щодо виробів, які мають велику кількість торгових марок, наприклад безалкогольні напої, використовується постійний сумарний покажчик (10 очок, які розподіляються між тор­говими марками пропорційно їхній перевазі). Такі вимірювання, зро­блені до і після показу реклами, свідчитимуть про її ефективність.

Для товарів тривалого користування та послуг ефективність реклам­ного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:

• улюблену торгову марку;

• ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;

• ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали;

• ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиля­ються остаточно.

Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Однора­зовий показ не дає результатів.

Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з'ясувати:

• розуміння повідомлення (слогану) реклами;

• достатність передачі допоміжних ідей реклами;

• оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;

• оцінку достатності (недостатності) показу унікальності торго-^вої марки або її відмінностей від інших;

• елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать Гглядача;

• зацікавленість глядача.

Наведемо ще кілька прикладів, що ілюструють надзвичайно сер­йозне ставлення до реклами американських дослідників. Для тесту вибирають групу з 200 осіб, їх запрошують узяти участь у дослід­женні за відповідну винагороду, тобто вони мають переглянути програми, що тестуються. Респонденти сповіщають про свою поінформованість щодо назв торгових марок (без підказу) і відповідають на запитання про те, яким торговим маркам вони віддають перевагу. Наступного дня після показу рекламного телеролика респондентів знову запитують про торгову марку, якій вони віддають перевагу, а також ставлять запитання, передбачені тестом «відновлення в пам'яті наступного дня» (DAR.). Основний показник цього тесту — зміна ставлення до торгової марки до і після показу реклами. У дос­лідженні було задіяно 142 рекламні фільми, 55 категорій виробів, у ньому брали участь 2241 респондент, з якими повторно зв'язувались через два тижні після участі в тесті, щоб з'ясувати, чи змінилось їхнє ставлення до торгової марки. Кількість тих, хто купив виріб даної торгової марки після показу реклами, що проходила тестування, збільшилась у 3,3 раза.

У тестах, що відбуваються прямо у магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на вплив показу реклами на поведінку покупця. Для вимірювання такого впливу користуються спеціальними купонами. Практично це відбувається так.

Звертаються до 600 покупців і відвідувачів магазину і розподіля­ть їх на тестовану та контрольну групи. Тестованій групі показують пять теле- і радіореклам або шість друкованих рекламних звернень. Приблизно 250 осіб зі складу тестованої групи заповнюють анкету зі .знайомими вже нам запитаннями щодо рекламного ролика. Споживачі в обох групах мають кодові номери і пакет купонів, включаючи купон для торгової марки, рекламу якої тестують. Купони можна отоварити у сусідньому магазині або супермаркеті. Оцінка ефективності реклами — це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, поділена на кількість покупок, зроблених покупцями контрольної групи. За процесом купівлі стежать за допомогою комп'ютерної скануючої .системи. Хоча обставини показу реклами штучні, проте вибір покуп­ки відбувається реально — реальні покупці витрачають реальні гроші.

Телебачення можна використати і за такою технологією. У міс­тах, які є базою тестування, вибирають групу з 3000 сімей. Кожному члену цієї групи видають ідентифікаційну кредитну картку. Ця кар­тка пред'являється в контрольній касі магазину, яка об'єднана з комп'ютерною скануючою системою. Це дає змогу простежити за покупками учасників тесту. Потім до телевізорів тих людей, які бе­руть участь у тесті, приєднується пристрій, який дозволяє визначи­ти, коли та на який канал перемикається телевізор.

Аналіз результатів дає змогу визначити, що бачив глядач, до чого він повернувся знову, на якому зверненні чи його елементах він зат­римався. У варіанті, коли для показу використовується цілий набір рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти тор­гову марку, що тестується, між конкуруючих з нею торгових марок.

Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось ціка­ве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось непри­ємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами.

Схожий на попередній спосіб аналізу рекламного звернення, коли респондент ручним чи ножним пристроєм регулює роботу аудіо- та відеоканалів телевізора. Звук і зображення в такому телевізорі пос­тійно зникають і глядач повинен докласти зусиль, щоб сигнали були безперервними. Зусилля, яких докладає глядач, є показником уваги й інтересу до рекламного звернення, а отже, і його ефективності.

У деяких дослідженнях використовують координатну ручку для переміщення покажчика на екрані дисплея комп'ютера (так звану мишку), щоб виміряти реакцію респондента на емоційні відчуття, коли він дивиться теле- або відеоролик. У інших дослідженнях за показник відносної ефективності рекламного звернення береться час, який потрібен респонденту, щоб зробити вибір між конкурую­чими товарними марками, так званий час очікування на відповідь. Той самий показник можна застосовувати, вивчаючи різні способи використання торгової марки. Ще один засіб зветься кодуванням міміки — можна стежити за деякими реакціями, досліджуючи зміни виразу обличчя.

Застосовується також метод, коли респондент натискає кнопку, побачивши у рекламному ролику щось цікаве чи щось неприємне. Потім йому показують цей ролик знову і з'ясовують, чому він натис­нув кнопку. У результаті отримують повну картину реакції аудиторії.

Як ми вже казали, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тім, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє вза­галі. Серед показників, які досліджують найчастіше, поінформова­ність про рекламне звернення, про його елементи, про торгову мар­ку, думка про атрибути торгової марки й засоби її використання, а також про перевагу, яку віддають торговій марці. Усе це періодично уточнюється в респондентів. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення.

Такі дані можна отримати й не користуючись різними технічни­ми пристроями. Набирають групу з 3000 жінок (чоловіки не здатні на такі подвиги!), що побажали взяти участь, з 1000 різних місць роживання. Кожна з них у довільно вибраний день (один раз на місяць) дивиться телевізор увесь день і веде записи всіх рекламних роликів. Це так звана споживацька телевізійна щоденникова панель. До того, як дивитися телевізор, учасниця тестування записує свої наміри щодо покупок. Після перегляду реклами вона знов записує свої наміри. Кількість отриманих повідомлень (RM) визначають як загальну кількість зареєстрованих рекламних роликів на 100 жінок. Показник переконливості (PR) визначається як чистий відсоток від RM, що веде до відмовлення від купівлі іншої торгової марки на користь торгової марки, котру рекламують. Клієнти фірми-дослідника щокварталу отримують звіт про RM/РR всіх конкуруючих торгових марок у даному асортименті продукції.

Найбільш цікаві, однак, методи оцінювання точності й надійності різних видів тестів.

Якщо рекламне звернення необхідно протестувати стосовно комунікативної мети, необхідно розробити також і оперативну мету — виміряти змінні величини, що її уособлюють. На практиці дослідники найчастіше працюють із невизначеними, нечітко сформульованими цілями. За умови, що цільовий сегмент населення можна точно визначити, учасники тесту теж мають бути репрезентовані представниками саме цієї цільової групи. Не варто забувати, однак, що люди психологічно дуже різняться, а отже, результати опитування можуть не відображати реакцію всієї цільової групи, хоч як ретельно її представників не добирали б.

Та найбільш важливе — це мимовільна реакція респондентів на обставини тесту й вимірювальні прилади, які використовуються. Основна проблема в будь-якому дослідженні рекламного звернення — це тенденція респондентів діяти не так, як вони діяли б у реальному житті. Такий ефект має назву зворотного, або ефекту протидії, вибору цілі, ефекту піддослідного кролика тощо.

За кордоном використовують різні засоби, щоб звести до мінімуму зворотний ефект. Один із них полягає у відверненні уваги респондентів від справжнього об'єкта дослідження. Так, респонденту можна сказати, що він оцінює телепрограми, а не рекламні ролики, які їх супроводжують. Такий метод хоч і дійовий, але не бездоганний в етичному плані, оскільки вводити людину в оману можна тільки до певної межі.

Ще один спосіб — там, де можливо, використовувати вимірювання, які не створюють протидії (зворотного ефекту). Так, можна непомітно (телевізійні камери) досліджувати рух покупців у мага­зині в процесі купівлі того чи іншого товару.

Мінімальний зворотний ефект мають методи тестування за до­помогою поштового зв'язку, тому що в цьому випадку немає безпо­середнього впливу на респондента.

Спеціалісти вважають, що ефект протидії є найнебезпечнішим. Якщо респондент знає, що його дії або думку записують, він може поводити себе зовсім інакше, ніж завжди. Ця проблема трохи пос­лаблюється, коли респондент звикає до системи тестування, як це спостерігається в усіх розвинутих країнах. Однак і там вона ніколи не зникає зовсім. У цьому, між іншим, і полягає одна з причин залу­чення до тестування великої кількості людей. Чим більше респон­дентів, тим більшою є надія отримати об'єктивні відповіді.

Одна з проблем тестування рекламного звернення полягає в тім, що саме тестувати: оригінал-макет чи вже остаточно готове реклам­не звернення. Суть проблеми залежатиме від того, наскільки відріз­няється макет від рекламного звернення і від впливу цієї різниці на поведінку аудиторії.

Інша проблема — це частота показу. Необхідно мати відповідь, по-перше, наскільки можливим є прогнозування реакції на рекламну кампанію з десятками й сотнями показів, а по-друге, чи може один показ бути достатньо результативним і скільки їх треба саме для да­ного товару (послуги).

Ще одна проблема — визначити контекст, в якому рекламне звернення краще за все демонструвати.

При тестуванні рекламного звернення необхідно врахувати такі обставини, як це радять закордонні фахівці:

1. Визначитися, як показувати. Тести в демонстраційному залі або показ рекламного звернення опитуваним у торговельних центрах, на­зивають тестами з примусовим показом, коли створюється дещо шту­чна ситуація. Інші види тестування (наприклад, ефірний показ по те­лебаченню) ніби й передбачають нормальні домашні умови, але респонденти все одно розуміють, що вони беруть участь у тесті, а не просто дивляться телевізор або слухають передачу по радіо. Тому проблема впливу обставин показу на результати залишається.

2. Група респондентів має складатися із представників цільового сегмента ринку. За всіх способів тестування найбільшою пробле­мою залишається те, що невідома думка тих, хто не брав участі у те­сті. Адже вона може бути зовсім іншою. Крім того, завжди є сумні­ви, чи є достатньо представницькою вибрана група респондентів.

3. Вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування зале­жатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кам­панії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розрахований на вивчення реакції спожи­вача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаются створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевір­ка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використаний.

4. Міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам'ятати, що штучних елемен­тів цілком достатньо в обох випадках.

5. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, шриклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (в різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності.

Крім факторів надійності й точності, спеціалістами застосову­ються ще п'ять критеріїв:

• вибірковість — тести мають різнитися стосовно різних рекла­мних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці;

• незалежність вимірювань — вимірювання різних тестів мають бути не взаємозалежними за численних актів тестування;

• різнобічність — крім основних оцінок, тест має дати інформа­цію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок;

• універсальність — результати тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими;

• застосовуваність на практиці — будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результата­ми тесту.

При тестуванні рекламного звернення особливу увагу необхідно виділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації. Зарубіжні дослідження довели, що показник «збереження в пам'яті» знижується щотижня на 25 відсотків. Показником є відтворювання в пам'яті тексту рекламного звернення без підказу. Рівень запам'ятовування —відтворення в пам'яті різнився від 10 до 16 відсотків, а щотижневі (JRP) сумарні оцінки були від 40 до 200. Регресивний аналіз дав змогу створити таку модель:

A_t = 0.3W_t – 0.1A_t-1

де, A_t — зміни у відсотках показника «відтворення в пам'яті без підказу» за тиждень t; W_t — сумарна оцінка, отримана за тиждень t; A_t-1 — рівень відтворення у пам'яті без підказу за тиждень(t-1).

Ця модель не може поширюватись на цільову аудиторію Украї­ни, але можна використати деякі методичні підходи.

Так, перший член 0,3W_t, вказує на те, що 100 JRP (сумарні оцін­ки) за тиждень у середньому дають три відсотки відтворення в пам'яті без підказу. Другий член формули 0,1A_t-1 середнім темпом забування. Якщо відтворення в пам'яті було на минулому тижні на рівні 15 відсотків, тоді за відсутності наступних показів реклами можна припустити, що відтворення в пам'яті знизиться до 13,5 від­сотка. Тобто від одного тижня до другого забувається 10 відсотків інформації.

Наведемо приклад досліджень з цього питання американських спеціалістів. Двом групам жінок, довільно вибраних за телефонним довідником, надіслали поштою 13 різних рекламних звернень із га­зетної рекламної кампанії продуктів споживання. Одна група отри­мувала одне рекламне звернення щотижня протягом 13 тижнів. Інша група отримала ті самі 13 звернень протягом року з інтервалами у чотири тижні. Потім, також протягом року, за допомогою телефон­них дзвінків вимірювалось відтворення у пам'яті тільки назви класу продукції. Дослідження показали, що вплив рекламного звернення поступово спадає і навіть стає негативним за частих повторень, тому що аудиторія починає дратуватися, їй набридають рекламні звер­нення. Ось чому досвідчені рекламісти вважають, що достатньо трьох експозицій (показів), щоб отримати бажані зміни у ставленні до продукту та в поведінці.

Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з то­го?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання по­відомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю.

Друга експозиція особливо потрібна у телерекламі, тому що сві­дома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після пер­шого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів — показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не більше ніж чо­тири рази на тиждень.

Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комп­лексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової мар­ки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що по­роджує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.

Вивчаючи вплив на процес запам'ятовування самого рекламного звернення, автори досліджень дійшли таких висновків:

• з двох рівноефективних рекламних звернень те, що сподобало­ся більше, діяло триваліше;

• гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;

• використання варіантів основного рекламного ролика з неве­ликими змінами може подовжити його ефект;

• на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;

• на запам'ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище рекламодавця на ринках збуту.