ü    профессионально-творческий состав работников искусства и средств массовой информации – представители данной группы осуществляют непосредственный контакт с аудиторией – артис­ты-исполнители, работающие в разных видах и жанрах искусст­ва, ведущие концертов, концертмейстеры, дирижеры, журналис­ты, ведущие радио- и телепрограмм и т.п. Именно их творческие способности, профессиональное мастерство, психологическая подготовка оказываются в центре внимания посетителей указан­ных мероприятий с их участием;
ü    высококвалифицированные работники и специалисты разных от­раслей производства товаров и продуктов культурного назначения, а также персонал учреждений культуры, организации сферы серви­са (работники печати и издательств, врачи, тренеры, аниматоры рек­реационных центров, мест размещения, руководители туристских групп, экскурсоводы, инженеры, программисты и провайдеры се­тей связи и др.). В большинстве случаев они причастны к реализа­ции основных этапов организации и осуществления досуга, на­прямую взаимодействуя с потребителями культурного продукта;
ü    рядовые исполнители и производители услуг в области досуга – работники учреждений культуры, досуговых центров и турфирм, не принадлежащие к руководящему составу, к высококвалифици­рованным специалистам и творческим работникам. Это рядовые исполнители, их помощники. Часть из них напрямую взаимодей­ствуют с потребителем (официант ресторана, дежурный гостиницы и др.), другие могут эпизодически контактировать или совсем не сталкиваться с потребителями сервисных продуктов;
ü    вспомогательный персонал - технические работники учреждений культуры, персонал охранных фирм и др., не вступающие в тесный контакт с потребителями услуг. Оставаясь «в тени», эти работники осуществляют важные функции: предоставляют незри­мые услуги, связанные с поддержанием нормальных условий труда специалистов-организаторов и досуговой деятельности населения. Эти работники обеспечивают безопасность отдыха, наличие теп­ла, бесперебойной подачи электричества в закрытых помещени­ях, надежную работу техники и др.;
ü    представители исполнительной и законодательной власти в цент­ре и на местах, а также работники культурных, лечебно-санатор­ных, спортивно-туристских учреждений, информационных струк­тур и правовых организаций. Работники этих учреждений и органи­заций реализуют государственную, региональную и муниципальную политику в области рекреационной и культурно-досуговой деятель­ности, контролируют выполнение законодательно-правовых норм в этой сфере;
ü    лица и структуры, осуществляющие предпринимательские функ­ции, связанные с финансированием, а также предоставляющие до­норскую помощь организаторам досуга (продюсеры, органы вла­сти, общественные фонды, спонсоры, меценаты, и др.), а также партнеры по бизнесу (банковские структуры и др.).
Имеется несколько подходов к классификации коллективных орга­низаторов досуга. Важнейшими критериями их группировки и разделе­ния выступают следующие.
Форма собственности предприятий и учреждений досуга (на при­мере организаций Российской Федерации):
ü    учреждения федеральной собственности;
ü    учреждения субъектов РФ;
ü    учреждения муниципальной собственности;
ü    организации частной собственности физических или юридиче­ских лиц.
Разновидность деятельности и вид культурно-досугового продукта предприятий и учреждений досуга:
ü    производящие товары и продукты культурного назначения (поли­графические комбинаты, художественные мастерские, фабрики народ­ных промыслов и сувениров и др.);
ü    оказывающие разного рода услуги: материальные (реставрацион­ные, видеозаписи, фотосъемка и др.), нематериальные (обучающие, культурно-развивающие, информационные, игровые и др.);
ü    осуществляющие в основном торговлю культурными товарами, предметами искусства.
Целевая направленность предприятий и учреждений досуга:
ü    культурное просветительство, художественное творчество, разви­тие эстетических чувств аудитории досуга;
ü    отдых и развлечение аудитории.
Способ хозяйственной деятельности предприятия щи учреждения досуга:
ü    коммерческий тип. Ориентир на рыночные принципы деятельнос­ти, получение наибольшей прибыли, достижение экономического эф­фекта - фирмы, оказывающие услуги в разных сферах культуры и досуга, а также частные организации, коммерческие структуры по произ­водству, демонстрации и торговли товарами культурного назначения;
ü    некоммерческий тип. В иерархии целей преобладают культурно-содержательные аспекты деятельности: сохранение художественных цен­ностей и традиций, эстетическое и нравственное воспитание молодежи, поддержание культурного престижа нации, развитие художественного творчества и др. – общественные каналы СМИ, государственные театры, библиотеки, музеи, клубы;
ü    смешанный тип. Некоммерческие по своим целям предприятия и учреждения ведут предпринимательскую деятельность, а доходы, получаемые от этой деятельности, направляют на свое развитие, перераспределяя дополнительные средства внутри своей организации – в условиях недостаточного финансирования в этот тип вливается часть неком­мерческих организаций.

2.1 Общественный потенциал досуга.
Человечество длительный пе­риод шло к осознанию общественной значимости свободного времени и культуры досуга. В прошлом общественный потенциал досуга неред­ко осмыслялся через религию. Религиозная идеология и картина мира задавали нормы поведения и представлений о человеке, которые приоб­ретали социально-интегративное значение в досуговых занятиях. В куль­турах Древнего мира, в средневековой Европе даже искусство ценилось не само по себе, но как отражение религиозного взгляда на мир, а следо­вательно, как регулятор общественных отношений, включая и отноше­ния в процессе досуга. Вопрос ставился следующим образом: если цель досуга - конструктивные задачи и общественно значимые ценности, он и для личности приобретает позитивный характер.
В эпоху Просвещения в западноевропейской цивилизации начина­ют вырабатываться критерии совершенствования не только общества, но и человека. Вопрос о досуге трактуется иначе: только тот досуг, кото­рый наполнен позитивным содержанием по отношению к личности и окружающим людям, может быть признан положительным для всего общества, т.е. по индивидуальному и семейному досугу можно судить об уровне развитости всей культуры того или иного народа. Представи­тели эпохи Просвещения связывали индивидуальный досуг с представлением об интеллектуальном, эстетическом, творческом развитии личности, о степени освоения человеком достижений предшествующей культуры, нравственных норм.
Ныне очевидно, что западноевропейская культура не смогла сохранить конструктивный характер этих критериев. Эпохи модерна и постмодерна показали, что развитое западноевропейское общество обрати­лось к иным ценностям – к повседневным заботам, потребительским запросам, удовольствиям и развлечениям.
Современный человек чаще рассматривает досуг как личное досто­яние, в рамках которого он реализует свободу действий. Конечно, досу­говая деятельность актуальна для индивида, поскольку позволяет ему восстанавливать работоспособность (спорт, игры на воздухе, оздорови­тельные занятия), расширять самосознание (обращение к искусству, фи­лософии), самореализовываться и снимать стрессы (любительские за­нятия, развлечения). Досуг предоставляет возможность осмыслить ин­дивидуальные особенности: врожденные качества характера, творческий потенциал, уровень интеллектуального развития. В занятиях любимым делом, в уединении человек способен сосредоточиться на своих про­дуктивно-волевых возможностях.
Но на выбор тех или иных занятий в свободное время влияют соци­альные моменты: мода, реклама, социальный статус. Именно на эти под­час скрытые от самого человека аспекты выбора досуга рассчитывают организаторы развлекательных мероприятий. Поэтому вновь обратим­ся к общественной значимости досуговой деятельности.
Когда множество людей решают в досуге одни и те же задачи, свя­занные с сохранением здоровья, развитием личности, умножением и раз­нообразием социальных связей, индивидуальные потребности превра­щаются в массовые, приобретая тем самым общественный характер и резонанс. Кроме того, в ходе досуговых занятий каждый человек осоз­нает свою идентичность с культурной средой, глубже интегрируется в жизненное пространство всего общества. Поэтому особенно важно об­ращение человека к этнонациональным видам досуговых занятий, к рек­реационным традициям (большинство которых носит коллективный ха­рактер), к массовым и зрелищным видам досуга, участию в праздниках, гуляньях. Общественный потенциал досуга - это оборотная сторона его индивидуальной значимости. Обе стороны нельзя отрывать друг от друга, они выступают взаимодополнительными аспектами одного и того же процесса человеческой жизнедеятельности.
Современное общество рассматривает досуговую деятельность как самостоятельную сферу жизнедеятельности, которая тесно пересекает­ся с такими важными сферами, как спорт и путешествия, религия и ис­кусство, семейно-родственные отношения и быт, система социальных коммуникаций и практика массовых зрелищ, индивидуальные пристра­стия и увлечения. По мере развития культуры свободное время и досуг также эволюционировали, интегрируя технические новинки, осваивая более эффективные организационные технологии.
2.2 Социальная стратифицированность досуговых занятий и пред­почтений.
Индивидуальное развитие человека трансформирует его со­циальные и культурные потребности, включая и те, которые связаны с проведением свободного времени. В каждом возрасте имеется некото­рый потенциал ведущих запросов, который должен быть реализован в это время, но не раньше и не позже, иначе сами запросы могут так и не проявиться. Эта закономерность особенно ярко проявляется в период детства, в молодом возрасте.
Именно в этом возрасте ближайшая социальная среда, а также об­щество в целом должны создать благоприятные условия для того, чтобы представители молодого поколения могли, во-первых, освоить культур­ное наследие, фольклор, народные игры, музыку, важнейшие нравствен­ные ценности; во-вторых, реализовать свой творческий потенциал, а так­же врожденные качества, которые определяют конструктивное разви­тие личности в течение последующей жизни. Поэтому в любом обществе вырабатывается огромный объем искусства, игр, забав и развлечений, которые специально рассчитаны на индивидуальное развитие предста­вителей подрастающего поколения.
Особого внимания требует организация досуга детей юного возрас­та, когда на первый план выходит необходимость в повышенной физи­ческой активности, в познавательной деятельности, а также стремление проводить свободное время со сверстниками ради общения.
Свою специфику имеет досуг пожилых людей. Организаторы досу­га должны учитывать их предпочтения, особенности психологии и здо­ровье. В этом возрасте люди нередко связывают цели отдыха с рекреа­ционными нуждами, высоко ценят устоявшиеся социальные связи. Но привычки и целевые ориентации не должны стать непреодолимым пре­пятствием для организации новых видов досуга среди пожилых людей. В мировой практике немало досуговых инноваций появлялось в рамках этих возрастных групп.
Если говорить о представителях средних возрастных групп, то на них ориентирован организованный досуг в любой стране. При этом учи­тываются такие социальные параметры жизни людей, как место их про­живания, семейное положение, характер и уровень оплаты труда, а так­же индивидуальные предпочтения в досуговых занятиях. Особо следу­ет сказать о семейном отдыхе. Кратковременный или длительный отдых вместе с членами семьи всегда имел немало сторонников. В последние десятилетия организаторы развивают внедомашний семейный отдых. Появляются такие виды организации свободного времени, как семей­ный туризм, семейные пансионаты, семейные клубы и др.
Помимо возраста, семейного положения и социального статуса суще­ствуют другие критерии, которые позволяют сегментировать потребите­лей досугового сервиса, в наибольшей степени учитывая многообразные особенности досуговых предпочтений и запросов. Например, организует­ся корпоративный досуг представителей отрасли, конкретного вида биз­неса или создаются условия для отдыха участникам научного семинара, персонала фирмы и т.п.
В разных странах существуют также социальные группы, требующие от организаторов досуга особого внимания и фантазии: работник из отдаленных поселений, вахтовики, военнослужащие, контингент мест заключения и др.
2.3 Культура и этика досуговой деятельности.
Культура индивидуального и общественного досуга связана с системой эталонных норм досуговой деятельности, которые складываются у народа, граждан той или иной страны и которые сопоставимы с совре­менными качествами досуга, этическими принципами рекреационной деятельности. Культура досуга всегда варьируется и зависит от социального слоя, организации (уровень сервиса, учет психологических особенностей разных групп отдыхающих, соблюдение безопасности досуга и др.), а также содержания досуга.
В результате усилий государства, правовых органов, общественных, религиозных организаций, семейного воспитания, которые совпадают с направленностью этнонациональных традиций в этой сфере, в обще­стве складываются представления о желаемом характере досуга, о пред­почтительных занятиях в свободное время, а также о моральных требо­ваниях, которые предъявляются к многочисленным субъектам досуго­вой деятельности, включая и ее организаторов. Эти требования исходят из признания того, что досуг обладает не только индивидуальной, но и общественной значимостью и что никто из граждан не вправе нарушать соотношение этих сторон досуга. К основным субъектам проведения и организации досуга предъявляются одинаково серьезные требования мо­рального, психологического, технологического и правового характера. Все это в свою очередь формирует представление об этике досуговой деятельности.
Под этикой досуга понимаются моральные принципы и духовные ценности, определяющие его цели, функции и в целом поведение чело­века на отдыхе, а также его взаимодействия с окружающими людьми, щадящее отношение к природе. Этика досуга наиболее ярко проявляет­ся в общении людей на отдыхе, в нормах их досугового поведения. Вырабатываются также этические требования к поведению артистов и об­служивающего персонала по отношению к аудитории искусства и посе­тителям досуговых учреждений.
2.4 Виды досуговых занятий, противоречащих традициям, обще­ственному мнению или конфликтующих с законом.
В обществе всегда имеются отдельные представления об отдыхе и развлечениях, которые не совпадают с культурой и этикой досуга, про­тиворечат традиции или даже закону. Например, в некоторых группах распространены досуговые занятия, которые разрушают физическое и духовное здоровье человека (пьянство, употребление наркотиков), ци­ничное отношение к окружающим людям, неумеренное увлечение азарт­ными играми и др.
Таким образом, между общественными принципами, культурно-эти­ческими требованиями проведения досуга, с одной стороны, и конкрет­ными досуговыми занятиями людей, с другой, далеко не всегда существу­ют гармонические связи. Профессиональным организаторам досуга сле­дует в первую очередь руководствоваться законодательно-правовыми регламентациями на этот счет. Вместе с тем нецелесообразно также пре­небрегать национальными традициями, массовыми привычками людей в проведении свободного времени. Этими требованиями особенно важ­но руководствоваться в том случае, когда бизнес транслирует досуговое развлечение из одной страны в другую.
Представления о культуре и этике досуга в разных странах не­одинаковы и даже противоречивы. Например, у некоторых народов мира в досуговом застолье принято употребление вина, алкогольных напитков. Однако существуют традиции и ограничения, которые не позволя­ют формироваться массовым алкогольным пристрастиям. У других же народов не сложились взвешенные рекреационные нормы, поэтому у определенной части людей возникает болезненная привычка к алкоголю, особенно распространенная среди представителей некоторых социальных групп.
Примером неодинакового отношения к одному и тому же досуговому занятию может быть зрелищная форма с использованием животных. В одних, культурах существуют петушиные бои, в других - собачьи. В Испании и Португалии издавна распространенным зрелищем была коррида ­– бой человека с разъяренным быком. Но у многих народов такие развлечения считаются безнравственными как по отношению к животным, так и по отношению к зрителям. Общественное мнение их осуждает, а закон неред­ко запрещает.
3.1 Экономика культуры и ее социальное значение.
В современной экономике формируется обширная область производства, связанная с функционированием и обслуживанием указанных выше сфер и сегмен­тов культуры - повседневных отношений людей, их досуговых заня­тий, системы образования, искусства, информации. Условно эту область так и обозначают - экономика культуры. Но следует помнить, что в этом случае речь идет не о всей масштабной культуре, выступающей историческим механизмом жизнедеятельности народа, а лишь о воспро­изводстве некоторых ее областей и сегментов в системе экономического производства. Все эти области и сегменты приобретают огромное зна­чение в национальной экономике и одновременно стимулируют воспро­изводство национальной культуры по ряду направлений, поддерживая тем самым ее целостное развитие в оперативном режиме.
Таким образом, можно видеть, что назначение той части экономики, которая связана с культурой, досугом, информационными потоками, сво­дится к реализации функций, нацеленных на:
ü    инкультурацию и социализацию новых поколений;
ü    поддержание социальных связей и взаимодействий;
ü    потребности человека в рекреации и самореализации, преимуще­ственно в свободное время;
ü    духовное развитие (эстетическое, нравственное, религиозное, ин­теллектуальное и др.) как всего общества, так и разных социальных групп, конкретных граждан.
В разных странах существуют многообразные и неодинаковые струк­турные звенья, из которых формируется культурно-досуговая сфера как часть экономики. Чаще всего в нее включены предприятия, выпускаю­щие товары культурного назначения, учреждения культуры и организа­ции, предоставляющие досуговые услуги, фирмы, создающие и трансли­рующие кино-, теле-, радиопродукцию, а также туристские организации, развлекательные центры и т.п.
Экономика и рыночные отношения способны выполнить немало конструктивных функций по отношению к развитию культуры и досуга. Так, в условиях рынка отрабатываются и удовлетворяются более многообраз­ные и дифференцированные досуговые потребности, внедряется новая техника, развиваются более эффективные технологии социального и культурного обслуживания и др.
Вместе с тем рыночные отношения в сфере культуры и досуга име­ют свою специфику, так как они одновременно конфликтуют с сущностью культурного развития. Среди этих конфликтных аспектов есть те, которые связаны с воспитанием новых поколений, с духовным развитием личности, с творческой деятельностью в искусстве, с досугом, с долго­срочными целями и познавательными задачами всего общества. Например, основные издержки рынка по отношению к воспитанию молодежи, искусству, досугу заключаются в его нацеленности прежде всего на при­быль, игнорировании сущности культурного развития человека, художественного творчества, национальной культуры как единого целого.
Рынок во многом остается антидемократичным, порождая соци­альную несправедливость, антидуховность, частично нейтрализуемые государством, общественными инициативами (благотворительностью, самодеятельным творчеством и др.). Поэтому сфера культуры и досуга весьма специфическая область экономической практики, требующая особого внимания, сглаживания противоречий, которые порождаются ее чрезмерной коммерциализацией.
В течение ХХ в. экономизация и коммерциализация сферы культу­ры возрастала во многих странах, что потребовало от общества новых политико-хозяйственных стратегий по отношению к ее развитию. В мире существуют как сходные приемы культурной политики, позволяющие сфере культуры и досуга успешно развиваться в рыночных отношениях (наличие законодательства о культуре и досуге, бюджетное финансиро­вание, налоговые льготы и др.), так и особые традиции, механизмы, сни­жающие издержки коммерциализации культуры.
4. Роль культурной политики и правовых механизмов в развитии досуговой деятельности
4.1 Роль и назначение государства в развитии досуга. В Новое время, и особенно в эпоху Просвещения, в западных странах досуг людей использовался в формировании необходимых качеств гражданского общества. В государственной политике были выработаны приемы, стимулировавшие культурное развитие страны, а позже сформировалась целостная культурная политика с системой мероприятий и законодательно-правовых механизмов, осуществляемых органами власти с целью культурного развития как отдельных групп населения (в частности, де­тей, подростков, юношества), так и всего общества.
Постепенно в странах Западной Европы и Северной Америки появ­лялись законодательные способы регламентации рабочего и свободно­го времени на основе научных рекомендаций о сбалансированном соот­ношении труда и отдыха, а также формировались государственные механизмы развития досуговой деятельности. В обществе помимо народно-трудовых (календарных) и религиозных праздников отмечались общегражданские праздники, связанные с политическими и обществен­но-историческими датами. Это явилось признанием того, что праздничные отрезки времени и досуг населения способны выступать фактором осознания обществом своего национального единства и развивать у лю­дей гражданские чувства.
В наше время культурная политика многих государств мира, а также механизмы государственно-правового регулирования действуют в раз­ных областях досуга в многообразных формах. Одно из важнейших на­правлений культурной политики сводится к предоставлению равного доступа к культурным ценностям представителям всех социальных слоев и групп населения. Перераспределяя финансовые ресурсы, государство своей культурной политикой создает благоприятные условия для того, чтобы представители молодых поколений, а также социально незащищенных слоев (низкооплачиваемые работники, инвалиды, многодетные семьи, пенсионеры) могли в свободное время приобщиться к националь­ному наследию, включиться в творческие занятия, познакомиться с со­временными формами досуга. Обычно государство принимает меры по развитию и регулированию деятельности СМИ, музеев, библиотек, а также спорта, туризма, образовательной системы, направляет усилия на воспитание подрастающих поколений и т.п. Многие аспекты культур­ной политики, включая и политику в сфере досуга, поддерживаются за­конодательной практикой, механизмами правоприменительной практи­ки, общественного контроля, судебного разбирательства.
Одна из форм государственно-правового регулирования досуга свя­зана с регламентацией деятельности бизнеса в сфере культуры и рекре­ации, домашних и внедомашних занятий населения в свободное время
Объем и формы государственно-правового регулирования домашнего досуга в разных странах неодинаковы. Государственная власть любого государства опирается на традиции, ориентируется на поддержку биз­неса, а также общественных и религиозных организаций, учитывает со­стояние общественного сознания.
В условиях современной урбанистической среды, где жилищный фонд состоит в основном из многоквартирных домов, как правило, вы­рабатываются законы, запрещающие шумное поведение гостей и гром­кую музыку после определенного вечернего часа и по ночам (если это не связано с массовым праздником). В других странах законодательный и общественный запрет на отдельные виды действий или досуговых за­нятий связан с религиозными традициями (как, например, запрет на продажу и распитие алкогольных напитков в ряде мусульманских стран).
В любой стране сфера правового регулирования организации досуга развивается как часть экономики (социокультурный и досуговый сер­вис) и особой разновидности бизнеса (бизнес в сфере культуры, информационного обеспечения, рекреации и т.п.). Организаторы досуговой деятельности опираются на институциональные основы и правовые механизмы, регулирующие предпринимательскую активность, хозяйственную практику в сфере культуры, рекреации и досуга. Законодательные и исполнительные структуры определяют формы собственности в сфере производства культурных продуктов, а также важнейшие прин­ципы экономической деятельности в области социальных и культурных услуг, включая досуговые услуги. Во многих странах приняты общественно-институциональные ограничения на свободу действий потребителей и производителей услуг в условиях отдыха. Таким образом, данные механизмы формируют институционально-правовую основу раз­вития культурной активности и досуговой деятельности граждан.
4.2 Разработка и осуществление национальных проектов в области культуры и досуга. В рамках общегосударственной или региональной культурной политики, а также благодаря корпоративной или обществен­ной инициативе в разных странах осуществляются крупные инновационные проекты в сфере культуры и досуга. Реализация подобных проектов позволяет одновременно не только разрешить многие проблемы экономического развития конкретного региона, но и повысить культурный престиж страны в целом.
В этом деле особенно важна роль властных органов. Именно государственная или региональная власть выступает организатором и спонсором масштабных инициатив в проектировании новых форм культурной активности и досуговых традиций. В некоторых случаях роль государства или местных органов власти не может быть заменена деятельностью бизнесменов, спонсоров. Властные органы обладают широкими возможностями стимулировать разработку проекта, объединить стороны, заинтересованные в его реализации (инвесторов, представителей разных направлений бизнеса и др.), поддержать внедре­ние и дальнейшее развитие данного проекта в общественной практике. Результатом подобного национального проекта в области французского мирового кинематографа стали разработка и проведение Каннского кинофестиваля. Он зарождался в условиях острого недостатки ма­териально-финансовых ресурсов в послевоенной Франции и открылся в 1946 г. в небольшом курортном городе с целью оживить его культур­ную жизнь в период туристских сезонов. С тех пор кинофестиваль проходит здесь каждые два года. Другим примером удачного проекта, осуществ­ленного посредством государственной политики и активности националь­ного бизнеса, может служить создание разветвленной инфраструктуры въездного туризма и социокультурного обслуживания в Турции.
В нашей стране множество культурно-досуговых проектов было ре­ализовано государством в советский период в рамках культурной поли­тики. В современных условиях проектирование и реализация таких про­ектов стало чаще осуществляться не государственными структурами, а региональными властями.
Таким образом, через культурную политику, право вые регуляторы и разные формы надзора общество стремится заключить досуг в право­вое пространство, в рамках которого возможна подлинная рекреация че­ловека. За пределами этих рамок, как правило, рождается конфликт меж­ду личностью и социальным окружением, происходит ее деградация и распад. При этом область досуга остается наделенной большей свобо­дой выбора в сравнении с жестко регламентированной трудовой актив­ностью и непреложными нагрузками в домашнем хозяйстве.

5. Особенности менеджмента культурно-досуговой деятельности
5.1 Общие особенности руководства сервисными предприятиями культуры и досуга.
Говоря о социокультурном и досуговом менеджменте, нельзя ограничиться констатацией: для него характерны те же особенности, что и для менеджмента любой другой области экономики. В культурно-досуговой сфере организационные и управленческие ас­пекты деятельности приобретают весьма заметные особенности, связанные с ролью культурного развития, рекреации в жизни общества и человека.
Работа учреждений и организаций культурно-досуговой сферы в силу своего полифункционального назначения находится в центре общественного внимания в любой стране; к ней проявляет интерес все население. Человек приходит в учреждения культуры и организации досуга с целью найти возможности для внутреннего развития, расширения позна­вательных способностей, развлечений, восстановления физических сил и душевного равновесия. Здесь у него есть определенная свобода выбора занятий теми видами активности, которые нейтрализуют жесткую прагматику профессиональных обязанностей, обыденный характер по­вседневных забот.
Все эти предпосылки порождают в современном обществе массо­вые ожидания рекреационных эффектов, жажду новых впечатлений от досуга. Поэтому диапазон потребительских запросов и предпочтений в этой области гораздо более многообразен, детализирован, эмоциональ­но и субъективно окрашен, нежели в других сферах услуг (бытовых, торговых услугах, услугах связи и др.). Таким образом, характер и на­правленность менеджмента сферы культуры и досуга во многом опре­деляется многообразием рекреационных потребностей, массовых ожи­даний, а также лидерами общественного мнения, тенденциями моды.
Одновременно менеджмент данной области так или иначе соотно­сится с культурной политикой, проводимой государственными, регио­нальными и муниципальными органами власти, с целями обществен­ных организаций. Все это создает условия для интеграции значительно­го числа организаций культуры и досуга в рыночные отношения через механизмы дополнительной поддержки, позволяющие смягчать коммер­циализацию данной сферы, ее узкий экономизм. С этой целью в каждой стране существуют способы государственной поддержки, традиции до­норства, развиваются разные источники пополнения доходов организа­ций культуры. Однако механизмы общественной поддержки не отменяют тех предпосылок, которые создают в сфере культуры и досуга конку­рентные условия, стимулирующие организационный менеджмент осваивать новые способы деятельности и управления.
Руководители учреждений культуры и досуга вынуждены учитывать все перечисленные характеристики независимо от того, какой организа­ционно-экономический и имущественно-правовой статус имеет их орга­низация (чисто коммерческий, некоммерческий или смешанный) и в ка­ком отраслевом сегменте она развивается.
5.2 Стратегии развития, разработка и внедрение проектов.
Не под­лежит сомнению факт, что менеджмент сферы культуры и досуга лю­бой страны действительно использует весь диапазон способов управ­ления, которые существуют в любой экономической и общественной сфере деятельности. Речь идет о стратегическом анализе, выработке про­гнозных целей и перспективных планов; о проектно-внедренческой де­ятельности, о реализации программ, конкретных планов среднесроч­ного и текущего развития, о методах их выполнения. Но здесь они име­ют свою специфику.
Например, некоммерческие учреждения культуры государственно­го, регионального и муниципального уровня при определении прогно­зов своего развития во многом зависят от показателей директивного пла­нирования, спускаемого сверху. Рекомендательные планы носят конт­ролирующий характер; в них обычно указываются минимальные значения показателей работы данного предприятия, которое должно вес­ти свою деятельность таким образом, чтобы обеспечить достижения не ниже контрольных показателей.
Менеджмент коммерческой организации культуры (особенно в рам­ках крупного и среднего бизнеса) самостоятельно анализирует вероят­ностные тенденции развития своего сегмента культуры и досуга. Ана­лиз при этом, безусловно, опирается на результаты маркетинговых ис­следований. На основе такого анализа составляется прогноз развития отрасли. Сущность прогноза связана с диагностикой проблем и веду­щих тенденций, свойственных конкретного сегменту сферы досуга, с разработкой возможных вариантов его развития в ближайшем или от­даленном будущем. На базе такого прогноза руководители разрабаты­вают перспективные планы фирмы, приобретающие долгосрочный (на перспективу 3-5 лет и более) и среднесрочный (1- 3 года) характер. В оп­ределении вероятностных тенденций развития культурно-досуговой сферы важно не делать ошибок, способных завести фирму на тупико­вую линию. Точный прогноз создает основу для обновления деятельно­сти фирмы, разработки конкретных проектов и внедрения нововведе­ний.
Проектирование в сфере культуры и досуга выступает разновидно­стью производственно-экономической деятельности, направленной на обновление имеющихся или на разработку и внедрение новых культур­но значимых продуктов, технологий, необходимых связей, приоритет­ных художественных и духовных ценностей. Цели, задачи, а также со­держание проектов в разных видах досуговой деятельности имеют свои особенности, связанные с производством услуги, культурного продук­та. Если говорить о сфере культуры в целом, то в ее рамках чаще всего разрабатываются проекты:
ü    связанные с созданием аудиовизуальных продуктов;
ü    связанные с рекреацией человека;
ü    художественно-дизайнерские (коллекции одежды, украшений);
ü    сценические (театр, эстрада, цирк, шоу);
ü    полиграфические (книжная и журнальная продукция);
ü    реставрационные (область охраны культурного наследия);
ü    экспериментальные (в новых сферах культурной деятельности).
Процесс проектирования внутри конкретной фирмы заключает в себе следующие этапы: анализ проблемной ситуации, выработку целей, задач по ее разрешению, проектирование и внедрение новых форм активности персонала. Особого внимания в культурных проектах требует сопряженность в них управленческих, организационно-технологических, технических аспектов с компонентами художественно-творческого и духовного плана. Сам процесс творчества невозможно проектировать такими же методами, что и сервисные технологии; в нем многое определяется спонтанностью коллективного творчества и индивидуального выражения. Но в культурном проектировании важно определиться с теми приемами индивидуального творчества (сценаристов, композиторов, главных режиссеров) и творческого исполнительства (артистов, певцов, музыкантов), деятельность которых интегрируется в новый культурно-досуговый продукт.
Еще одно существенное дополнение. Проектирование и внедрение инноваций не следует смешивать с простым копированием нового опыта или с бессистемным продвижением культурного новшества путем проб и ошибок. Проектирование, выступая разработкой своеобразной матрицы новых технологий, создающих ресурсно обеспеченный культурный продукт, далеко не всегда завершается успешным внедрением. Даже квалифицированные специалисты по социокультурному проектированию, не в состоянии предугадать, как проект будет встречен публикой, как он сможет интегрировать в сложившуюся досуговую практику.
Проектировщики, художественно-творческие руководители и менеджеры-организаторы должны исходить из того, что в культуре и досуге одни привычки и потребности людей поддаются управленческой корректировки лучше, другие хуже, но есть и такие, которые невозможно регулировать посредством нововведений или менеджерских усилий.
На стадии внедрения проект приобретает программную форму, а затем переходит на уровень составления конкретных планов. Программа внедрения предполагает разработку технологий координационного взаимодействия между партнерами, описание действий каждого соисполнителя (партнера по проекту, отдела внутри фирмы и др.), а также со­держит указание на источники финансирования, способы интеграции внедренческих средств.
План внедрения заключает в себе описание разных видов работ, их содержание, закрепленное за каждой организационной структурой, уча­ствующей во внедрении проекта, а также имена менеджеров, ответствен­ных за реализацию определенного направления работы с указанием сро­ков исполнения и описанием ресурсного обеспечения данного направ­ления.
Прогнозно-стратегический анализ и перспективные планы, проек­тирование инноваций и программирование более эффективных направ­лений деятельности - все это служит залогом разработки эффектив­ных культурных продуктов и досуговых услуг, отвечающих требовани­ям времени.
На всех этапах выработки стратегии, проектирования и внедрения культурных инноваций огромное значение для общего руко­водства этими процессами приобретает маркетинговая деятельность.

5.3 Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сфе­ры.
Маркетингу даются разные определения, которые можно свести к следующему: это деятельность, направленная на разработку новых куль­турных товаров и досуговых продуктов, а также на их рыночное про­движение посредством многообразных сервисно-производственных уси­лий и управленческих методов.
Маркетинг порождает определенную философию развития сервис­ного предприятия, вырабатывает разнообразные способы, использует специальные технологии и приемы, которые позволяют повышать уро­вень конкурентоспособности предприятия. В маркетинге активно исполь­зуются анализ экономической ситуации, проводятся специальные иссле­дования рынков разного типа (потребителей, учредителей, доноров и т.п.); изучается соотношение спроса и предложения в конкретном сегменте рын­ка, уточняются особенности спроса разных категорий потребителей. Результаты маркетингового анализа широко применяются при выработке ин­новационной стратегии и ее внедрении. Программирование и реализация деятельности сервисного предприятия также во многом строятся на рекомендациях такого анализа. Используя данный инструмент, менеджеры досуговых фирм могут более уверенно проводить рекламные кампании, эффективную РR-политику, находить методы оптимального позициони­рования своего продукта на рынке, вырабатывать оценку результатов деятельности предприятия.
Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сферы раскроем на примере двух его направлений, которые достаточно рельефно отображают его значение: изучение массового спроса на культурные про­дукты (социальный маркетинг) и продвижение новых досуговых занятий и новых сервисных продуктов.
Сначала остановимся на значении социального маркетинга. Под этим понимается анализ культурных потребностей, продуцируемых основными слоями населения конкретного общества, включая и тех предста­вителей, которым недоступны продукты и услуги с высокой ценовой планкой. Учитывая результаты социального маркетинга, менеджмент в сфере культуры не только вырабатывает ближайшие цели собственного бизнеса, анализирует сложившуюся экономическую конъюнктуру в досуговой деятельности, но и прогнозирует долговременные цели общественного развития, одновременно обосновывая свои долгосрочные цели. Из этого следует, что сосредоточенность усилий менеджмента куль­туры на дорогостоящих досуговых продуктах или ставка на спрос, связанный исключительно с поп-искусством, опасны как для развития конкретной фирмы, так и для развития общества. В осмыслении подобных тенденций следует признать важность сохранения национальных тради­ций, поддержки развивающих направлений досуга, а также учитывать спрос социально незащищенных слоев населения, прежде всего детей, молодежи, как стратегический ресурс развития своего бизнеса. Анализ книж­ного дела позволяет видеть, что издание детективов, популярных женс­ких романов дает возможность издательствам, перераспределяя дохо­ды, издавать менее выгодную в краткосрочной перспективе детскую классику, учебники. Тем самым издатели выполняют развивающую фун­кцию по отношению к подрастающим поколениям и реализуют долго­срочную стратегию своей отрасли. В противном случае уже через де­сять лет начнет исчезать читательская аудитория даже детективов и ме­лодрам. Все это говорит о том, что любой культурно-досуговый бизнес должен более тщательно и ответственно вырабатывать стратегию свое­го развития на ближайшее и долгосрочное будущее.
Теперь рассмотрим агрессивную тактику продвижения новых досу­говых занятий, которая дает о себе знать во многих сегментах сферы организации культуры и досуга. Менеджеры предприятия, сталкиваясь с высоким уровнем конкуренции в своем сегменте досуга, вынуждены не только считаться со сложившейся расстановкой сил и устоявшимся спросом, но и переходить к гиперактивному формированию спроса с заданными параметрами. В этой ситуации вырабатываются наступатель­ные технологии, агрессивно воздействующие на целевые группы потре­бителей. Порой эта стратегия переходит в манипулирование сознанием людей.
Но, как неоднократно подчеркивалось ранее, сфера культуры и до­суга имеет особый характер, где безудержная коммерциализация дея­тельности способна привести к результатам, неожиданным для обще­ства и неблагоприятным для самого бизнеса.
Специалисты по маркетингу любого предприятия культуры долж­ны обладать широким кругозором, хорошо знать ведущие тенденции в развитии досуга и общества, уметь их прогнозировать. Недооценка общекультурных и социальных характеристик, пренебрежение к позитив­ным духовным ценностям и ориентация лишь на досуговые запросы узких целевых групп вызовет немалые издержки в продвижении инно­ваций.
Назначение досугового маркетинга – делать ставку бизнеса и ме­неджмента на перспективные культурные проекты, конструктивные идеи, яркие личности, динамичные общественные организации. С этой целью маркетинг должен анализировать спрос разных групп общества, в том числе низкодоходных, социально незащищенных, маргинальных.
Сторонники агрессивной стратегии в борьбе за состоятельных потребителей досуга зачастую не соглашаются с такой позицией, считая излишним заниматься социальным маркетингом, следить за досуговы­ми потребностями общества и неперспективных с коммерческой точки зрения групп населения. Действительно, составляя значительную часть населения, эти группы не в состоянии оплачивать дорогостоящие услуги. Но, во-первых, некоторые из этих слоев (например, учащаяся молодежь) способны поддержать новую моду в проведении досуга, выска­заться за стратегически значимые начинания. Сегодняшняя молодежь завтра становится ведущей силой общества, и это следует учитывать. Во-вторых, экономическая конъюнктура в условиях постиндустриального общества столь динамична, что любая фирма, как правило, стре­мится выработать диверсификационную ориентацию на разнообразные сегменты потребительского рынка.
Еще одно немаловажное соображение: низкодоходные слои действительно неплатежеспособны отношению к коммерческим видам досуга. В такой ситуации любая фирма, даже коммерческая, вправе искать доноров, которые ради общественного престижа готовы поддержать, обслуживание низкодоходных слоев, улучшая тем самым собственный имидж и конкурентные качества предприятия.
Все эти обстоятельства делают социальный маркетинг важным направлением деятельности любого культурно-досугового предприятия.
В последние десятилетия в зарубежной и отечественной практике культуры формируются направления маркетинга, связанные с отраслевой ориентацией и изучением спроса потребителей музейных услуг, библиотечных, театральных и др. Активно исследуются особенности спроса посетителей культурно-зрелищных и рекреационно-спортивых пред­приятий, санаторно-курортного и туристского отдыха.
Кроме того появляются маркетинговые исследования в области культурного развития разных территорий (как межгосударственных, так и внутри конкретной страны), регионов, городов, а также изучаются культурные за­просы сторонников разных конфессий, политических партий, общественных движений.

5.3 Личный менеджмент руководителей учреждений культуры и до­суга.
Под личным менеджментом руководителя понимается его способ­ность к самоорганизации, дисциплине, саморазвитию, т.е. качествам, которые приобретают ведущее значение в деятельности менеджера организации культуры. Раскрытая ранее специфика культурно-досуговой деятельности свидетельствует: личность руководителя, менеджера-организатора подобной деятельности не может быть ординарной, прямолинейной, бюрократически ограниченной. С одной стороны, человек в этом случае испытывает огромные психологические и профессиональные нагрузки; его действия разворачиваются в широком диапазоне общественных, профессиональных проблем и художественно-творческих (спортивных, рекреационных, туристских т др.) отношений. Неизбежно он оказывается в эпицентре современных тенденций, которые так или иначе связаны с досугом, общественной психологией, модой. С другой стороны, он должен хорошо ориентироваться в бизнес-технологиях, быть авторитетным лидером в своем коллективе, уметь устранять организационные сложности, возникающие в ходе повседневной работы. Любой сбой в подготовке крупных культурных проектов и досуговых продуктов грозит коллективу и бизнес-партнерам убытками, порой, значитальными. Поэтому опытные организаторы умеют отличать перспективные проекты от неперспективных.
Руководители, которые напрямую руководят творческой коллективной деятельностью (главные режиссеры, художественные руководители шоу-бизнеса и др.), должны обладать умением владеть нюансами ар­тистического менеджмента, т.е. мотивировать артистов, не допустить в общей работе борьбу амбиций, не разжигать конфликты между артиста­ми, распознать в начинающем артисте будущую звезду, оказать любую поддержку талантливым исполнителям.
Рабочие и психологические нагрузки у менеджера культуры и досу­га зачастую превосходят всякие нормы, так как порой ему приходится работать почти круглосуточно. Первая часть будничного дня занята ре­петициями, техническим руководством, по вечерам, как правило, основ­ное обслуживание посетителей учреждений культуры и досуга. Нагруз­ки в выходные и праздничные дни нередко возрастают многократно.
Ситуация облегчается в том случае, если ведущий руководитель или менеджер-организатор досуговой деятельности имеет базовое образо­вание, заложившее основу его культурно-гуманитарных, экономических знаний, организаторских умений. В случае отсутствия такой подготов­ки возрастает роль его саморазвития и самоорганизации, важность ко­торых сохраняется и при наличии профессиональной подготовки.
Особенно важными качествами характера и поведения менеджера культуры следует признать его коммуникативность, т.е. умение взаимо­действовать и добиться деловых целей в работе с разными людьми, уме­ние настроить других на креативную деятельность. Указанные качества далеко не всегда развиты у человека от рождения. Если менеджер увле­чен и дорожит своей работой в культурно-досуговой сфере, он должен сам развивать их в себе. Будучи организующим началом в коллективе, менеджер обязан быть предельно дисциплинированным, точным до пун­ктуальности. Основную помощь в формировании этих качеств способ­но оказывать планирование времени на год, полгода, на месяц, на неде­лю и на каждый день. Нередки ситуации, когда организаторам прихо­дится планировать каждый час своего рабочего времени.
Не каждый менеджер-организатор тесно взаимодействует с посети­телями культурных учреждений, клиентами предприятий досуга. Но каж­дый должен быть готов встретить такого посетителя, выслушать и раз­решить его проблемы. В этом случае особую важность приобретает внут­ренняя культура, культура речи, умение убеждать людей и т.п.
Особого внимания требует внешний вид и манера держаться, куль­тура поведения руководителя, менеджера-организатора. В этой сфере сложились свои традиции, требования к внешнему виду и поведению работников такого уровня. Во многих учреждениях руководители и орга­низаторы деталями своей одежды и украшений подчеркивают связь про­фессионального труда с культурной миссией, с артистической средой, со сферой досуга, отдыха, праздника.
Главные достоинства организатора досугового сервиса в глазах аудитории и кли­ентов, безусловно, связаны не столько с внешним видом, сколько с куль­турой поведения и внутренней культурой в целом, с умением быть про­фессионалом высокого класса.
5.4 Формирование доходообразующей базы организаций культуры, информации и досуга в современных условиях.
В настоящее время в любой стране финансовое обеспечение сферы культуры, информации и досуга формируется на основе многоканальных источников.
Определенную часть расходов берут на себя органы власти, реали­зующие государственную, региональную и муниципальную политику. В разных странах выработаны неодинаковые подходы и сложились не­одинаковые традиции разделения расходов на культуру между указан­ными бюджетными уровнями. В середине 1990-х годов в Финляндии, Италии, Швеции более половины расходов такого рода приходилось на долю центральных бюджетов, в то время как в Германии, Нидерландах, Швейцарии складывалась противоположная картина: здесь основная тяжесть бюджетного финансирования культуры ложилась на региональ­ные и муниципальные органы власти.
Но почти всюду в мире культурная политика, проводимая органами власти, не является единственным источником финансирования орга­низации культурно-досуговой деятельности. В этих процессах участву­ют такие важные субъекты, как финансовые и предпринимательские структуры, население, а также доноры (спонсоры, меценаты). Сами раз­новидности культурно-досуговой практики и особенно способы ее орга­низации заметно разнятся между собой по уровню прибыльности, возмож­ностям самоокупаемости. На одном полюсе практики работает немало орга­низаций и фирм, которые способны самостоятельно формировать свою доходообразующую часть через предпринимательскую активность, су­ществуя преимущественно за счет потребительского рынка. К таким организациям принадлежат организации шоу-бизнеса, игорного бизне­са, многие фирмы индустрии развлечений, туристская деятельность и др. На другом полюсе действуют учреждения культуры, которые полно­стью зависят от учредителей и доноров (библиотеки, детские клубы, просветительские учреждения и др.). Между ними размещается значи­тельное число учреждений и организаций культуры, финансовая база которых формируется на смешанной основе.
Зарубежные исследователи на основе анализа деятельности куль­турных учреждений западноевропейских стран разработали приблизи­тельную схему, которая отображает долю собственных доходов у орга­низаций культуры разного типа за счет потребительского рынка, т.е. за счет населения.
     0            25%             50%         75%        100%     
                               

Библиотеки,           Фестивали,       Театры, цирки,   Продюсерские  Шоу-бизнес,         клубы,           конкурсы      концертные    агентства организации,
образовательные                          организации                           фирмы индустрии
учреждения                                                                   развлечений
Рис. 1. Доля доходов, полученных за счет потребительского рынка в учреждениях и организациях культуры разного типа
Отечественные экономисты признают, что данная схема доходооб­разующей части учреждений культуры требует уточнения. Схема стро­ится лишь на основе доходообразующей части, полученной за счет на­селения и в ситуации благоприятно складывающейся рыночной конъ­юнктуры. Но для учреждений культуры имеются и другие рынки получения доходов, прежде всего рынки доноров (благотворительных фондов, спонсоров, меценатов), бизнес-партнеров, а также государствен­ных структур, которые предоставляют дополнительные средства сверх бюджетного финансирования. В этом случае соотношение доходов в раз­ных учреждениях культуры будет иным. Кроме того, данная схема при наличии некоторых общих тенденций будет отображать в разных стра­нах неодинаковые пропорции финансовых источников. Это определя­ется тем, что разным государствам свойственны различные уровни эко­номического развития, в них действуют неодинаковые традиции куль­турного производства и досуговой деятельности, вырабатываются несхожие цели культурной политики.
Однако главное в том, что в современных условиях доходообразую­щая часть в организациях культуры и досуга складывается из многообраз­ных источников, т.е. имеет смешанную природу. Она формируется на ос­нове:
бюджета (государственного и регионального уровня), а также иных поступлений от учредителей (государственных и местных органов вла­сти, юридических и физических лиц);
основных платных видов деятельности учреждений культуры;
платежей за оказание услуг по договорам с юридическими и фи­зическими лицами;
кредитов банков;
донорских взносов (добровольных пожертвований, спонсорской помощи и др.);
других доходов и поступлений, в том числе доходов от различной предпринимательской деятельности, включая ту, которая не относится к профильной деятельности.
Часть материально-технической и финансовой основы, которая обес­печивается государством, местными властями, а также учредителями, донорами, формирует соответствующий объем культурно-досуговых услуг некоммерческих учреждений и организаций культуры, для потре­бителей либо полностью, либо частично бесплатных. Таким образом, происходит нейтрализация рыночных издержек развития культуры и досуга. Это направление оказания услуг населению позволяет охватывать обслуживанием социально незащищенные слои, в первую очередь детей и подростков, многодетные семьи, низкооплачиваемых работников, инвали­дов и др.
Значительный объем культурно-досуговых услуг формируется так­же за счет предпринимательской активности организаций культуры и досуга. В этом случае услуги для потребителей оплачиваемые, хотя их ценообразование в данном случае может либо полностью исходить из конъюнктуры спроса, либо приобретать щадящий характер благодаря поддержке организаций культуры и досуга извне (льготного налогооб­ложения, договора о некоммерческом партнерстве с органами власти, помощи разных фондов и др.).
Чем более деятельность конкретной организации досуга (театра, му­зея, досуговой фирмы и др.) носит коммерческий характер, тем в мень­шей степени ее персонал рассчитывает на финансовую помощь извне, но больше ориентируется на потребительский спрос. Поэтому в миро­вой практике учитывается, к какому типу организации культуры и до­суга относится конкретное учреждение: коммерческому, некоммерчес­кому или смешанному. Такое разделение связано с разными целями этих групп, неодинаковыми источниками получения доходов.
На этой осно­ве у органов власти в разных странах по отношению к каждой из этих групп выработаны различные подходы и методы культурной политики, в частности, в области прямой и косвенной поддержки, налогообложе­ния, льгот и т.п.
Рассмотрим многообразие источников доходообразующей части организаций культуры на примере США. Известно, что большую долю во внешнем финансировании некоммерческих организаций культуры здесь составляют взносы (иногда малые) большого числа частных лиц. На вто­ром месте – средства благотворительных фондов; на третьем - пожерт­вования коммерческого сектора; на последнем – государственные вло­жения (субсидии, распределяемые правительственными агентствами).
Именно в США поиск денежных средств для развития культурной деятельности, включая досуговые мероприятия населения, стал разно­видностью профессиональной управленческой деятельности - фанд­рейзингом. Фандрейзинг - это работа с донорами культурной деятель­ности, умение привлечь ресурсы в некоммерческие организации культу­ры сверх финансовых обязательств учредителя, доходов от основной и дополнительной уставной деятельности.
Государственное и дополнительное финансирование некоммерческих культурно-досуговых учреждений позволяет нейтрализовать или в зна­чительной степени смягчать давление, оказываемое нестабильным спро­сом и рыночной конъюнктурой на культурно-досуговые занятия. Неком­мерческие учреждения культуры и досуговые организации не выключены из рыночной среды, но осуществляют некоторые виды своей деятельно­сти на коммерческой основе.
5.5 Переход к формированию доходов рыночного типа российских некоммерческих учреждений культуры и досуга.
Особенности форми­рования российской системы многообразных источников финансирования структур культуры и досуга рассмотрим сначала применительно к неком­мерческим предприятиям и организациям, так как именно они оказыва­ются наименее готовыми развиваться в рыночных условиях.
За прошедшее десятилетие финансовые поступления, связанные с бюджетным финансированием, оставались уязвимым звеном российской сферы культуры и досуга. В условиях инфляции и экономического кри­зиса фактическая доля расходов на культуру в федеральном бюджете составляла значительно меньшую часть, чем предусмотрено законода­тельством и плановыми заданиями. В особенно сложном положении ока­зались учреждения культуры, которые переходили из федерального в региональное подчинение и финансировались из местных бюджетов. В новых условиях они хронически недополучают финансовые средства на свое развитие. Заработная плата работников сферы культуры остает­ся наиболее низкой среди других отраслей отечественной экономики.
В условиях беспрецедентного падения активности многих традици­онных учреждений культуры органы власти идут на расширение воз­можностей увеличения их доходообразующей части и вводят возмож­ность организации для многих из них учредительства. Учредители обя­заны принимать на себя обязанности по частичному или полному финансированию работы коллектива, но не имеют права вмешиваться в его творческие процессы. Многие аспекты отношений, которые выстра­иваются между учредителями и организацией культуры, регулируются законодательством, а также договорными отношениями между ними. Институт учредительства в сфере культуры сыграл немалую роль в пре­одолении наиболее сложных моментов переходного периода.
Есть еще одна возможность расширения доходообразующей части российских некоммерческих учреждений культуры - поиск доноров (фандрейзинг), готовых предоставить финансовые средства на его теку­щую работу, на разработку и внедрение творческих проектов, на реали­зацию специальных внедренческих программ.
Ниже приведен пример, отображающий структуру доходов в %, полу­ченных из разных источников в современной деятельности Государ­ственной Третьяковской галереи:
5% - выездные выставки;
18% - входная плата, экскурсии, лекции;
33% - гранты, пожертвования, благотворительные взносы;
35% - бюджетное финансирование;
7% - предпринимательская деятельность;
2% - прочие источники.
В нашей стране, по существу, еще не сложились институты и струк­туры донорства демократического типа (органы власти, коммерческие кампании, благотворительные фонды), а также не появились в доста­точном количестве общественно значимые фигуры (крупные бизнесмены, известные общественные деятели), которые способны выделить ре­сурсы для поддержки деятельности учреждений культуры. Зарубежный же рынок доноров (в частности, благотворительных фондов) остается для работников российской сферы культуры малодоступным.
В развитии отечественного фандрейзинга большое значение приоб­ретает опыт деятельности учреждений культуры крупных городов, в пер­вую очередь двух столиц.

5.6 Увеличение доходообразующей части отечественных некоммер­ческих учреждений за счет предпринимательства.
Новое законода­тельство стимулирует развитие предпринимательской деятельности не­коммерческих учреждений, формирования доходообразующей части на смешанной основе. В этом случае предпринимательство может иметь различные формы и разворачиваться на разных рынках. Работу коллек­тива некоммерческого учреждения культуры с учредителями, донора­ми, по существу, также можно считать разновидностью предпринима­тельства. Одно из важных направлений предпринимательства – работа на рынке потребителей. Это направление позволяет некоммерческим уч­реждениям культуры (музеям, библиотекам, театрам и др.) помимо основ­ной деятельности развивать вторичные услуги, которые могут быть (мо­гут и не быть) связаны с ведущей деятельностью, но которые востребо­ваны населением.
С этой целью многие библиотеки вводят услуги ксерокопирования, подбор для читателей определенной литературы, составление библио­графических обзоров; музеи организуют производство сувениров со своей символикой, заказывают и продают соответствующую искусство­ведческую литературу и изопродукцию. Театральные коллективы про­водят специальные художественные мероприятия, вечера, встречи на платной основе.
Предпринимательская деятельность некоммерческих учреждений культуры может быть успешной лишь на основе принципов рыночного хозяйства с опорой на соответствующие технологии и приемы деятель­ности. Речь идет о сборе информации, изучении потребителей, прове­дении маркетинговых исследований, рекламных кампаний и т.п. Имен­но эти аспекты предпринимательской деятельности осваиваются работ­никами отечественных учреждений культуры и досуга с немалыми трудностями.
В крупных культурных центрах России предпринимательская дея­тельность может формировать в структуре доходов от 10-15% (в клуб­ных учреждениях, библиотеках) до 45-55% (филармонии, парки куль­туры и отдыха, наиболее посещаемые театры) финансовых средств.
5.7 Особенность предпринимательской активности и получения до­ходов в коммерческих сегментах сферы культуры и досуга.
Органи­зации культуры и досуга коммерческого типа изначально строят свою деятельность иначе, нежели некоммерческие. Создаваемые при этом то­вары, культурные продукты и услуги, безусловно, рассчитаны на потребности людей, но в большей степени при этом учитываются такие виды спроса, как массовый, эксклюзивный, ситуативный, ажиотажный. Производители культурного продукта ориентированы преимущественно на получение прибыли и могут устанавливать ту ценовую планку, посредством которой рассчитывают достигнуть своей цели.
Вместе с тем предприниматель для реализации своих проектов часто нуждается в крупных средствах, которого у него не оказывается. Ради нахождения ресурсов он обращается к инвесторам, ищет надежных партнеров, берет банковские ссуды, используя любую возможность для достижения поставленных задач. В связи с этим он совмещает в себе такие противоположные качества, как осторожность и готовность идти на риск. Его предпринимательская деятельность подчинена созданию конкурентоспособного культурного продукта, который позволит достичь сверхвысокой нормы прибыли.
Даже коммерчески благополучные сегменты индустрии развлечений (игровой и шоу-бизнес) в России пока не окрепли настолько, чтобы стать источ­никами инвестирования в крупные проекты культурно-досугового пла­на. Бюджетное распределение средств и помощь государства продолжа­ют оставаться ведущими каналами поступления финансов в сферу куль­туры и досуга, хотя этих средств крайне недостатает для ее развития в современном виде.
Совершенствование культурной политики федерального и региональ­ного уровней в переходных условиях остается основным фактором, по­зволяющим сформировать условия для эффективного перераспределе­ния финансовых средств на рыночной основе в сфере культуры и орга­низации досуга. Органы власти в первую очередь призваны создать прочные правовые, административно-организационные предпосылки многоканального финансирования как некоммерческих, так и коммерческих сегментов этой сферы. Центральные и местные власти страны еще не освоили богатый опыт и множество возможностей мировой прак­тики. Не­мало вопросов вызывает беспрепятственный отток из страны свобод­ных капиталов за рубеж. Подобные издержки государственной политики в переходный период активно обсуждаются представителями россий­ского бизнеса в сфере культуры, творческими работниками, исследова­телями, потребительской общественностью.

Описание организации, сущность деятельности
КРОО «Здоровое общество» - региональная общественная организация, работающая в сфере культуры. В 2001 году была основана на базе Центра современной хореографии г. Красноярска.
Толчком к образованию «Здорового общества» послужило желание развивать современную хореографию в регионе на том уровне, на котором она находится во всем мире, создавая условия для общения российских танцоров и хореографов с зарубежными коллегами. Площадкой для подобного международного обмена опытом стал фестиваль «Айседора», получивший свое название от имени Айседоры Дункан, родоначальницы современного танца. Данное мероприятие является самым масштабным и известным проектом «Здорового общества» и с 2001 г. ежегодно проводится в конце апреля – начале мая.
Среди других примеров деятельности организации можно выделить:
ü    «Летняя школа» – проведение мастер классов с участием известных российских педагогов для танцоров и хореографов, ежегодно имеет место в последнюю неделю августа. Как правило, школа собирает участников из городов Сибири и Дальнего Востока.
ü    Всероссийский фестиваль «Звездный дождь», включающий конкурсную программу по различным номинациям (различные виды танца, цирковое искусство, вокальное мастерство и т.п.), мастер классы по выбранным направлениям у российских педагогов.
ü    Всероссийский «Танцевальный форум», в рамках которого проходит конкурс танцевальных коллективов по различным номинациям. Так же проводятся мастер классы российских педагогов для танцоров и хореографов.
Фестивальная деятельность была выбрана организаторами «Здорового общества» не просто так. Различные фестивали и конкурсы – это один из эффективнейших способов стимулирования творческой активности с одной стороны, и повышения качества этой активности с другой. Фестиваль дает возможность людям из разных городов обмениваться опытом, возможность самовыражения и духовного и профессионального развития. На любом фестивале участники собираются «по интересам», и атмосфера дружественности и понимания позволяет людям еще более открыться. Кроме того, насыщенная программа фестиваля, много интересной информации в короткий промежуток времени – это определенный стресс для человека, который делает его более восприимчивым, заставляет использовать те возможности организма, о которых ранее он не подозревал. В итоге, в развитии человека происходит резкий скачок, и он достигает результатов, которых при привычном способе обучения он не достиг бы и за год.
Так как участники собираются из разных городов – после фестиваля они распространяют полученный опыт по всей территории страны, что повышает уровень развития страны в целом.
В этом отношении Красноярск – одно из наилучших мест проведения подобных фестивалей, потому как он находится в географическом центре России, а потому более доступен для жителей отдаленных регионов, в отличие от столиц.
Структура организации и персонал.
Как упоминалось ранее, организация была образована на основе Центра современной хореографии (ЦСХ). Директор ЦСХ одновременно является директором всех проектов «Здорового общества». Так как фестивальная деятельность не требует постоянного штата сотрудников, то основным постоянным персоналом мероприятий являются работники ЦСХ –администратор, некоторые педагоги центра. Особо следует упомянуть о том, что в центре работает штатный дизайнер, который осуществляет деятельность по разработке и оформлению всех полиграфических потребностей организации, таких как: рекламные щиты, билеты и приглашения, сертификаты и дипломы, календари, плакаты, информационные брошюры, абонементы; и др. Так же дизайнер частично занимается документооборотом ЦСХ. Ниже представлена организационная структура Центра современной хореографии.

Организационная структура Центра современной хореографии

Директор

                  

дизайнер

администратор

педагогический состав

В зависимости от конкретного мероприятия организационная структура может немного видоизменяться.
Организационная структура мероприятия «Здорового общества»

Директор

                  

Технический менеджер

Менеджер-координатор

  

Администраторы

Переводчики

Директор занимается стратегическими задачами и формирует политику проведения мероприятий. Имея определенную известность в сфере культурной деятельности, выступает как представитель, лицо фестиваля и взаимодействует с основными сотрудничающими организациями: государственными комитетами, спонсорами, арендодателями, с теми, от кого зависят основные издержки и теми, кто способен оказать финансовую, информационную и иную поддержку. Так же директор ведет диалог с зарубежными и российскими педагогами и исполнителями, и исходя из этих переговоров ежегодно формирует программу фестиваля.
Технический менеджер заведует бухгалтерией мероприятий и оформлением необходимых документов. Владеет необходимой информацией о фестивале и разрешает все вопросы технического характера. Как правило, роль технического менеджера исполняет штатный дизайнер ЦСХ. В связи с этим на время подготовки к фестивалю – он разрабатывает всю полиграфическую продукцию к фестивалю и занимается документооборотом.
Главные объекты деятельности менеджера-координатора – приглашенные педагоги и исполнители, которых надо обеспечить всем необходимым согласно программе фестиваля и их предпочтениям. Фактически это значит – чтобы все были сыты, довольны, присутствовали вовремя на репетициях и занятиях, сопровождались переводчиками при необходимости.
Обычно на фестивале работает от двух до четырех администраторов. Они работают как с участниками фестиваля (встреча на вокзале, предоставление информации, продажа билетов и сувенирной продукции), так и с приглашенными педагогами и исполнителями (встреча, сопровождение, информирование). Как правило, обязанности делят между собой сами администраторы и работают в каком-то одном направлении (например, обеспечение своевременности репетиций), имея возможность заменять друг друга при необходимости. Должность администратора предполагает постоянное присутствие в местах проведения фестиваля и в основе её лежит волонтерство. За годы проведения фестиваля был сформирован основной состав администраторов, который каждый раз незначительно меняется.
В основе работы переводчика также лежит волонтерство. Основная мотивация переводчиков – это возможность практики языка и посещения всех мероприятий фестиваля. Работа заключается в обеспечении понимания между иностранцами и всеми, с кем они работают: студенты мастер классов, технический персонал во время репетиций, а так же работники мест питания других заведений. Однако переводчики работают только во время фестиваля «Айседора», потому что это единственный международный проект «Здорового общества».
Партнеры.
В течение восьми лет «Здоровое общество» работает над созданием стабильного круга партнеров, оказывающих положительное влияние на качество и эффективность проводимых мероприятий. Ежегодно этот список дополняется новыми партнерами, часть из которых отсеивается по разным причинам. Основную финансовую поддержку мероприятий оказывают:
·                    Управление Культуры г. Красноярска;
·                    Фонд Форда (Ford Foundation), выделяющий финансовые средства на оплату транспортных и иных расходов приглашенных коллективов;
·                    «ДансМастер», магазин танцевальной одежды, обуви и аксессуаров;
По некоторым организационным вопросам «Здоровое общество» сотрудничает с Агентством театров танца «ЦЕХ» (г. Москва), работающим в этой же сфере и имеющим большой опыт организации мероприятий современного танца.
Так же за годы работы постоянным партнером стал магазин молодежной одежды «Beneton», оказывающий посильную финансовую поддержку.
Центр современной хореографии является постоянным клиентом компании «Чистая вода Сибири», которая тоже вносит свой вклад – обеспечивает все мероприятия организации питьевой водой и кулерами.
Информационную поддержку фестиваля оказывают популярные городские печатные издания («Сегодняшняя газета», «Городской формат», «Дорогое удовольствие», «Выбирай» и т.п.), а так же городское телевидение.
Аудитория
Современный танец в России развивается очень стремительно. В столицах функционирует много организаций, проводящих фестивали или мастер-классы. Данные взаимодействия позволяют нашим танцорам и хореографам быть в курсе зарубежных программ, уровня развития современного танца. Но вечная проблема России – это огромные территории. Среднестатистический житель провинциального города не всегда может оплатить расходы, связанные с поездкой, такие как дорога, проживание, обучение. Поэтому во многих сферах жизнедеятельности людей столицы и остальная часть страны существуют как бы отдельно друг от друга, существенно отличаясь уровнем развития.
Красноярск представляет собой географический центр России. Организованный здесь фестиваль позволяет собрать аудиторию как с западной части страны, так и с восточной, примерно уравнивая издержки людей на участие в фестивале. Кроме того уровень цен в Красноярске значительно ниже столичного.
Целевая аудитория мероприятий
ü    «Летняя школа» нацелена на танцоров и хореографов Красноярска, а так же территорий Сибири и Дальнего Востока. Средний возраст участников от 15 до 25 лет. Профессиональный уровень танцоров, как правило, средний. Мастер классы предназначены как для людей, не знакомых с выбранными направлениями танца, так и для практикующих.
ü    Всероссийский фестиваль «Звездный дождь» собирает творческие коллективы, работающие в самых различных направлениях: от народного танца до дефиле. Возраст участников не ограничивается рамками. Каждый год, в зависимости от количества заявок на участие в конкретной номинации, структура фестиваля может немного видоизменяться. Мероприятие нацелено на коллективы среднего уровня, желающие получить профессиональную оценку своей деятельности и далее продолжить своё развитие. Территориальных охват фестиваля – Сибирь и Дальний Восток.
ü    Всероссийский «Танцевальный форум» нацелен на исключительно танцевальные коллективы, работающие в разных жанрах танца. Форум включает мастер-классы, которые добавляют к целевой аудитории индивидуальных танцовщиков, желающих повысить свой профессиональный уровень, возраст которых от 15 до 25.
Проблематика
Первой проблемой, с которой фестиваль сталкивается каждый год, обозначим заполняемость залов. Вот уже восемь лет организаторы активно борются за посещаемость своих мероприятий, накапливая знания и опыт работы со зрителем. Заполненный зал – это своеобразный социально-экономический показатель эффективности работы менеджеров фестиваля. Анализируя проделанную работу по подготовке и итоги фестивалей, можно выделить некоторые более или менее объективные причины, от которых зависит заполняемость зала.
Современный танец пока не имеет широкой известности в нашей стране. Если за рубежом человек имеет представление, что это за вид искусства, знает основные имена исполнителей, танцевальных компаний, театров танца, то в нестоличной России такого нет. Только в среде танцоров, как правило, понимают, о чем идет речь, когда упоминаются имена Нины Гастевой, Татьяны Багановой, Александра Андрияшкина, Дэвида Дорфмана или Истока Ковача. А ведь все они – гении профессии, внесшие огромный вклад в развитие современного мирового искусства.
И поэтому на одни и те же спектакли в Европе и США собираются аншлаги, а в большинстве крупных городов России – залы наполовину пусты.
Сложное прошлое России оставило свой отпечаток на привычке людей выбирать способы проведения свободного времени. Многим стало достаточно телевидения, потому как долгие годы телевизор для них был самым доступным по времени и средствам видом отдыха. Кто-то попросту разучился отдыхать, всю свою жизнь посвятив работе. Так же среди людей есть много сторонников «старого доброго отечественного», воспринимающих новые течения с настороженностью или даже неприятием. Заманить таких людей на необычно поставленный спектакль довольно сложно.
Еще одним важным моментом для фестиваля является специфика самого города. Красноярск – бурно развивающийся город, насыщенный различными веяниями культурной и общественной жизни. С одной стороны, это может казаться плюсом, но при более близком рассмотрении оказывается существенной проблемой. Когда город полон созидателями, остается недостаточно активной части населения, готовой всё созданное созерцать. Иными словами, множество креативных идей ведут ожесточенную конкурентную борьбу за своего зрителя. При этом конкуренты совершенно разноплановы – в одном ряду могут оказаться кофейня, ночной клуб и курсы иностранного языка. Соревнуются между собой любые организации досуга – развлекательные, познавательные и иные. Единственное, что объединяет конкурентов – это свободное время клиента и интересный, креативный подход к своему делу.
Фестиваль длится неделю, все семь дней которой проходит вечерняя программа: российские и зарубежные хореографы представляют свои спектакли и миниатюры, идёт показ дансфильмов. Распространяя информацию о фестивале, сложно выделить и индивидуализировать какое-то отдельное мероприятие. Зритель воспринимает все имена и названия вместе, под маркой фестиваля, и это в какой-то степени заставляет его выбирать, какое из событий посетить, рождая внутреннюю конкуренцию мероприятий между собой.
Кроме того нередко плохо информированный зритель делает свой выбор исходя из сложившихся стереотипов мышления, предубеждений, реагируя на слова «гала-концерт», «зарубежный» и др. И из всех мероприятий выбирает наиболее понятные ему слова, не всегда соответствующие реальному содержанию вечера.
Заполняемость залов – серьезная проблема сегодняшнего дня в современном танце, учитывая, что часто организаторы мероприятий работают за свой счёт, на свой страх и риск, практически не имея внешних источников финансирования.
Однако, занимаясь организацией фестиваля «Здоровое общество» каждый раз ищет новых партнеров и спонсоров, способных поддержать мероприятие, а так же работает со старыми, уже постоянными помощниками фестиваля. Однако таких находится не много, в связи с чес основная часть расходов ложится на плечи потребителя и организатора.
Хотя государство с каждым годом старается оказывать всё больше внимания сфере культуры, на многих общественных организациях эти изменения отражаются мало. Экономическая ситуация сегодня такова, что государство обладает ограниченными средствами на развитие и поддержание уровня культуры в стране, поэтому выделяет средства, в основном на самые понятные и привычные населению виды досуга и искусства. Кроме того государство финансирует крупные учреждения, активно занимающиеся общественной деятельностью и контролируемые государством. Примером такого учреждения может служить Южно-уральский государственный университет в Челябинске, на базе которого проходит культурный фестиваль «Весна Юургу», собирающий немыслимое количество участников со всей страны. При такой масштабности мероприятия и качестве работы организаторов, затраты участников на сам фестиваль минимальны, потому как значительную часть издержек вместо потребителя выплачивает государство.
Для общественных же организаций, созданных частным лицом и работающих в довольно узком направлении на подобную гос. поддержку рассчитывать не приходится.
В США и странах Европы многие культурные программы проходят при непосредственном участии государственных органов, которые способствует созданию и функционированию фондов, способных поддерживать развитие современного искусства. В нашей стране так же существуют фонды, поддерживающие различные виды искусства, однако они функционируют, как правило, только на территории столиц и работают только с самыми крупными российскими организаторами подобных мероприятий.
Если говорить о финансировании со стороны крупных красноярских предприятий и фирм, то здесь дела обстоят не лучше. Во-первых, самыми состоятельными в нашей стране являются промышленные компании, которые не заинтересованы в искусстве и не готовы его поддерживать. Во-вторых, на сегодняшний день отечественные предприятия не имеют достаточно стабильного состояния, достаточных средств для оказания спонсорской поддержки. Непостоянность экономики страны в целом не позволяет предприятиям составлять достоверные долгосрочные планы развития.