Реферат Скидки с цены
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.
Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.
Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегают к стимулированию сбыта как самому эффективному средству.
Глава
I
1.
Теоретические аспекты разработки программы стимулирования
Стимулировать, как приводится в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама. Поэтому соответствующие расходы включают в рекламный бюджет.
На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые однако были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.
2.1.
Постановка целей стимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:
ü увеличить число покупателей
ü увеличить количество товара, купленного одним покупателем.
2. Продавец: способность и умение продавца продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
ü превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
ü придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
ü увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
ü повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Рисунок 1.1 Три типа целей стимулирования сбыта
3.1
Выбор средств стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.
На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.[3]
На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
q Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
q Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
q Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействия на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:
1) Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
2) Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком либо месте торгового зала.
3) Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
Рисунок 1.2 Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника
Рекламная
компания
Снижение
цен
месте
продажи
оживление торговли на
месте продажи
образцов без
обязательства покупки
Игры и
конкурсы
премией
Глава
II
1.2. Ценовое стимулирование
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к одному виду стимулирования. По их мнению, гораздо выгоднее пойти на встречу экономически оправданным пожеланиям потребителям, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой или предоставление скидки.[2]
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может явиться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.[1]
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар и масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.[9]
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
2.2. Прямое снижение цен
По инициативе торговой сети:
Ø На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
Ø Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
Ø Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемых регулярно.[4]
По инициативе производителя:
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.
Пример сохранения валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота. (см. табл. 1.2)
Таблица 1.2 Уровень цен и товарооборот
| Уровень снижения цен (%) | Требуемое увеличение товарообо-рота (%) |
| 5 | 18 |
| 10 | 50 |
| 15 | 112 |
| 20 | 300 |
Таблица 2.2 Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж
Неблагоприятное | Благоприятное |
| - товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе; - товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность; - если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену. | - товар вполне современ-ный, значит и предприятие-производитель также. - Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду - Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя. |
Существует три способа прямой скидки:
1) Скидка в процентах. На упаковке указывают минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).
2) Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении. (минус 10 грн.)
3) Указание новой цены без указания скидки.
Указывается причина новой цены:
- новый выпуск продукта;
- годовщина;
- сезонное событие или праздник.
3.2.
Виды скидок
Публикуемые в печати цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок.
Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В практике, особенно в международной торговле, используется около 20 различных видов скидок.[6]
Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 20 – 30 %, а в некоторых случаях доходит до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности на стандартное. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка составляет 2 -3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента, существующем на денежном рынке.
i
Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-20% оборота.
Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для производителей, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются их издержки производства.
i
Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 –20% розничной цены.
i
Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Она очень проста в применении, а также в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже при получении следующего заказа.
Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.
Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на покупателей внутреннего
рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
Купонаж. Этот прием, прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:
Чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием. В буклете находится талон, дающий право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.
Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму. Подробнее о купонаже будет рассмотрено ниже.
Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов.
Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и др. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.
Скидки при продаже поддержанного оборудования составляют иногда до 50% первоначальной стоимости товара.
Функциональные скидки – скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранению, ведению учета и т.д.
Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
Зачеты – товарообменный (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого) или скидки для награждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержки сбыта).
Конфиденциальные скидки – не фиксируемые в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
3.2. Специальные цены и мелкооптовая продажа
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Производитель имеет несколько способов, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:
· Общее снижение цены всей партии (5грн. с 10 банок консервов);
· Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);
· Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек)
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:
q Найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;
q Продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
q Эта акция не должна длиться долго.
Совмещенная продажа
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.
С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода. С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:
v Позволяет объединить известный товар и товар-новичек;
v Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
v Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат – пленка), то это увеличит их продажу.
Дополнительное количество товара бесплатно
Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе.
Методы предложения:
- поштучно (100 штук + 10 штук);
- в процентах (+20%);
- в весовом выражении ( + 200 грамм);
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:
ü бесплатное предоставление некоторого количества товара;
ü новая упаковка для товара.
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.
Купонаж
Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:
n в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
n в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;
В США на одного человека приходится 800 купонов в год.
Способы распространения купонов:
n Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
n Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в почтовый ящик или подсовываются под дверь);
n Через прессу (можно через специализированные журналы);
n Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
n Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.
Возмещение с отсрочкой.
Простое возмещение с отсрочкой.
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.
Cash-refund
. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.
Преимущества данного метода:
* простота распространения и дешевизна купонов;
* простота проверки результатов операции;
* привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
* эффективна при борьбе с конкурентами, так ..как требует большего количества повторных ..покупок;
* …не создает условий для жульничества …..потребителей.
Недостатки:
* занимает не мало времени, так как требует ….большого числа повторных покупок;
* требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;
Совмещенное возмещение с отсрочкой.
Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.
а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.
б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.
в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.
Учетные купоны.
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.[7]
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.
Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 50 грн. ,и при этом 10 грн. будут перечислены в фонд помощи слепым.
Стимулирование натурой
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Стимулирование натурой преследует две цели:
- дать потребителю дополнительное количество товара, …….что принципиально отличается от снижения цен, целью …….которого является экономия денег;
- придать более разносторонний и предметный характер ……..контактам между производителем и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
4.2. Место и значение торговых скидок
Понятие торговой скидки тесно связано с такими понятиями, как цена, доходы, товарные потери. По сути своей торговая скидка есть элемент цены.
Роль торговых скидок в товарном обращении торгового предприятия можно представить в виде схемы (см. рис. 3).
Торговая скидка служила, прежде всего для возмещения неравномерных издержек по продаже определенных групп товаров. При помощи торговых скидок раньше пытались сгладить воздействие физических сил природы на результат реализации, что выражалось в естественной потере количества или качества реализуемого товара. Для этого применялись скидки с веса или цены.
Скидка с веса означала, что определенное количество товара отпускалось покупателю бесплатно. В случае потери количества товара применялись следующие скидки с веса: привес – скидка в случае потери товара при развесе в мелкой продаже; куляж- скидка на испарение жидких товаров; беземшон – скидка на товар, который пристает к стенкам упаковки. Скидки с веса делались с нетто товара (очень редко с брутто) и выражались или процентно или с места.
Скидка с веса производилась также при потере качества товара: рефакция – скидка в случае частичного повреждения товара; фусти – скидка на товар, который содержит примеси (листья, камушки).
В случае потери качества товара могла устанавливаться и скидка с цены: декорд – скидка на тот случай, если качество товара оказалось ниже оговоренного. Скидка с цены устанавливалась в процентах к стоимости товара. В наше время в учете подобные виды скидок за потерю количества были трансформированы в естественную убыль товаров по тем товарам, вес которых уменьшается в силу их физических качеств (усушка, испарение, утечка). Естественная убыль товаров – одна из статей издержек обращения и никак не связана в учете с торговыми скидками.[5]
Скидка беземшом была трансформирована в отечественном учете нашего времени в завес тары, который определяется по товару, пристающему к стенкам тары. Он списывается в учете за счет торговой скидки, а точнее, за счет разницы между продажной и покупной ценой товара.
Здесь четко прослеживается связь между понятиями торговой скидки и товарных потерь. Понятие нормируемых потерь, используемое в современном отечественном учете, явилось следствием размежевания товарных потерь на нормативные и сверхнормативные (то есть по вине материально ответственных лиц или других). Скидки за качество в современном отечественном учете также перестали применяться. Вместо этого цены устанавливаются в зависимости от качества реализуемых товаров. В отличие от отечественной практики в
Рисунок 2.1 Роль торговых скидок в товарном обращении торгового предприятия
экономически развитых странах скидки существуют, а сама цена товара редко изменяется.
Посредством торговых скидок раньше пытались стимулировать своевременную оплату товаров. Для этого применялись скидки с цены. В нашей стране скидки не используются для стимулирования оплаты товаров. За рубежом применяются скидки за платеж наличными.
В связи с тем, что отпуск и оплата товаров не совпадает по времени, такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.
Ценность товара может быть снижена не только в результате потери и снижения качества (физических потерь), но и в результате его морального старения или несоответствия спросу покупателей. В этом и противоположном случаях прибегают к переоценке реализуемых товаров: уценке – снижению цены, или дооценке –повышению цены. В случае уценки мы также получаем товарные потери, как и в случае потери качества, однако они вызваны обстоятельствами иного характера: уменьшается потребительская стоимость товара, что в конечном итоге отражается на его стоимости. Хотя понятия переоценки товарных потерь, а через них и торговых скидок очень близки, при учете разницы от переоценки товаров не затрагиваются величины торговых скидок или дохода от реализации. Переоценки по решению руководства предприятия относят за счет финансового результата, а это
несправедливо по отношению к собственнику предприятия, когда речь идет о налогообложении прибыли.
В отечественном современном учете торговые скидки определяются как доход предприятий торговли, который реализуется в цене товара. Это определение включает два разных понятия:
1) понятие разницы между обычной продажной ценой и покупной;
2) понятие торговой скидки как поправки к обычной цене.
Обычная цена есть результат соотношения спроса и предложения на рынке товаров, она формируется вне предприятия. Принятый в нашей стране подход формирования цен на затратной основе привел к слиянию понятия торговых скидок и дохода торгового предприятия, в результате чего торговые скидки стали выполнять не свойственные им функции, утратили свое значение для стимулирования сбыта товаров. В экономически развитых странах доход от реализации товаров определяется как разница между товарооборотом торгового предприятия и себестоимостью реализованных товаров.
Понятие себестоимости реализованных товаров в отечественном учете не существует. Это вызвано принятой в нашей стране метологией учета товарных запасов и определения финансового результата, а также глубокими отличиями современной отечественной системы учета от западной.
Заключение
В условиях рыночной экономики торговые скидки используют для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерный запас товаров, освободиться от дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара и пр.
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Установление торговых скидок к обычным ценам – один из подходов к проблеме ценообразования в процессе современного маркетинга. Разрабатывая систему торговых скидок и механизм их воздействия через покупателей на финансовое состояние предприятия, последнее должно учитывать реакции различных участников рыночных отношений. Это новая и чрезвычайно актуальная для торговых предприятий нашей страны проблема, возникшая в условиях перехода к рыночной экономике.
Список литературы
| 1. | Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с. |
| 2. | Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М. Экономика : 1990\207 с. |
| 3. | Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.:”Издательское Дело”1995 \189 с. |
| 4. | Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.:1994 189 с. |
| 5. | Деньга С. Торговые скидки и наценки. // Бизнес-информ №3 ’ 98 |
| 6. | Есипова Цены и ценообразование. ПИТЕР 2000г. |
| 7. | Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995\240 с. |
| 8. | Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М.: 1994 |
| 9. | Основы предпринимательской деятельности. М.:1996 |
Приложение 1
продаж
Со скидками
Без
скидок
Выигрыш
Время
Рис. № 1. Выигрыш времени за счет применения скидок.
Объем
продаж
Стимулирование
Общая тенденция
Время
Рис. № 2. Эффект разового вспомогательного стимулирования продаж.
Приложение 2
Объем
продаж
Со
Время
Рис. № 4. Влияние скидок на объем продаж товаров сезонного характера.
Объем
продаж
Тенденция до стимулирования
Время
Рис. № 5. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования.
Приложение 3
Объем
продаж
Тенденция до стимулирования
Время
Рис. № 6. Ускоренное падение сбыта выходящего из обращения товара.
Объем
продаж
Тенденция до стимулирования
Время
Рис. № 7. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования.
