Реферат Позиционирование товара на рынке 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Институт экономики, культуры и права
II курс, факультет ИТЭ
Курс: «Маркетинг»
Тема реферата: «Позиционирование товара на рынке»
Руководитель: Некрасов Валерий Михайлович
Выполнила: Николаенко Анна Николаевна
Москва, 2003 год.
План:
1.
Введение
2.
Позиционирование рынка
3.
Разработка и представление стратегии позиционирования
4.
Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
5.
Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема
6.
Позиционирование: сколько поддерживать идей?
7.
Какое позиционирование поддерживать?
8.
Сообщение о позиционировании компании
9.
Список литературы
«Наблюдайте жизненный цикл
товара, но что еще важнее,
наблюдайте жизненный цикл рынка»
Ф.Котлер
Введение.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).
Позиционирование рынка.
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
- Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
- Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
- Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).
Рис. 1. Ценностная цепь
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.
На рисунке 2 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.
Рис. 2. Ценностная цепь фирмы «Дюпон»
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рисунке 3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рис. 3. Карта позиционирования «цена—качество»
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
- Проведите сегментацию конкретного рынка.
- Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
- Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
- Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
- Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
- Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
- Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
- Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:
- Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
- Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
- Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
- Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
- При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
Разработка и представление стратегии позиционирования.
Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.
Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является упешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.
| Компания и продукт | Целевые потребители | Выгоды | Цена | Ценностное предложение |
| Perdue (мясо цыплят) | Любители куриного мяса | Нежность | Премия к цене – 10% | Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке |
| Volvo (легковые автомобили) | Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности | Долговечность и безопасность | Премия к цене – 20% | Самый безопасный и надежный легковой автомобиль |
| Domino’s (пицца) | Любители традиционной пиццы | Быстрая доставка и высокое качество | Премия к цене – 15% | Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену |
Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!
Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.
Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».
Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».
Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.
Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.
Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло.
Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.
Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.
Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).
Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.
Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:
1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.
2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.
3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.
4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.
Позиционирование: сколько поддерживать идей?
Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Так, Россер Ривз настаивает, что фирма-поставщик должна разработать для каждой марки уникальное торговое предложение. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования.
Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.
Home
Depot. Первый магазин Home Depot открылся в 1978 году в Атланте, и с тех пор компания делает упор на образцовое обслуживание покупателей. Персонал любого магазина компании может на месте объяснить и показать, как класть штукатурку, прокладывать электропроводку и т.п. Собственно, все продавцы – опытные водопроводчики, электрики, плотники. В последние годы покупатели жаловались на переполненные магазины и продавцов, занятых не столько обслуживанием, сколько размещением товаров на прилавках. Поэтому начиная с 2001 года в Home Depot производится программа под названием «Совершенствование обслуживания». Например, работы с товарами теперь должны производиться только в часы, когда в магазинах меньше всего покупателей, а использование электрокаров в рабочее время и вовсе запрещено. Результат – 70%-ное увеличение числа контактов продавцов с покупателями. До проведения программы продавцы тратили на обслуживание клиентов всего-навсего 40% своего времени.
Но не все согласны с тем, что стратегия позиционирования по одному преимуществу является наилучшей. Что если рынок устанет от полезности или ее начнут предлагать все остальные конкуренты? Сегодня все уверены, что большинство автомобилей безопасны и качественно изготовлены. Позиционирование по двойному преимуществу может эффективнее дифференцировать предложение. Так, ведущий поставщик офисных систем Steelcase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования, а Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее надежные».
Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладных прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».
Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.
Как компании решают проблему выбора позиции для товара?
Компания, управляющая тематическими парками, планирует построить новый комплекс в районе Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользоваться преимуществом наличия большего числа туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott’s Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari.
Принятие решения о позиционировании нового парка осуществлялось в соответствии со следующей процедурой. Был проведен вопрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer и Disneyland) выбрать два самых похожий и два наиболее различающихся между собой. В результате статической обработки результатов была получена карта восприятия.
Карта содержит два вида обозначений – точки стрелки. Семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более похожими считают потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как весьма близкие, а Disneyland и Lion Country Safari – как значительно различающиеся.
Имеющиеся на карте стрелки отображают девять качеств, которые потребители хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific характеризуется «наименьшим временем ожидания» и соответственно располагается дальше других вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания».
Использую информацию, полученную с помощью данной карты, менеджмент компании-новичка получает представление о стратегиях позиционирования, которые реализуют конкурирующие парки развлечений.
§ Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
§ Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например, Knott’s Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.
§ Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист проведет единственный свободный час с максимальным удовольствием.
§ Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».
§ Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.
§ Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «развлекательный тематический парк», а как «образовательное учреждение».
§ Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».
Какое позиционирование поддерживать?
Предположим, что компания определила для себя четыре альтернативные платформы для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис.
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Конкурентное преимущество | Положение компании | Положение конкурента | Важность улучшения показателя | Доступность и скорость | Возможности конкурента по улучшению положения | Рекомендация |
| Технология | 8 | 8 | Низкая | Низкая | Средние | Сохранять положение |
| Стоимость | 6 | 8 | Высокая | Средняя | Средние | Контролировать |
| Качество | 8 | 6 | Низкая | Низкая | Высокие | Контролировать |
| Сервис | 4 | 3 | Высокая | Высокая | Низкие | Вкладывать средства |
У нее есть один крупный конкурент. По 10-бальной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10- высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6). Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих поставщиков ниже среднего.
Может показаться, что для того, чтобы выглядеть более привлекательно в глазах потребителей, компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису. Однако возникают и другие соображения. Первое – как потребители воспринимают улучшение по каждому из указанных показателей? В четвертом столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное значение для покупателей. Но может ли компания позволить себе снизить цены, и как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец свидетельствует о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его значение или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия на улучшение сервиса и активизацию рекламной поддержки.
К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Фирма немедленно провела набор дополнительных сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню сервиса».
Сообщение о позиционировании компании.
Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘
Palm
Pilot’ – электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».
Позиционирование может быть и более подробным:
“Mountain
Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон,
Mountain
Dew
способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С
Mountain
Dew
вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.
Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства.
Пицца
“DiGiorno’s”. “
DiGiorno
’
s
” – замороженная пицца, чья корочка заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую категорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “
DiGiorno
’
s
” изображается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это “
DiGiorno
’
s
”!» Такой подход позиционирует “
DiGiorno
’
s
” как более свежий и вкусный продукт, чем обычная замороженная пицца.
Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна установить эффективные коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма выбирает стратегию «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить потребителей в высочайших характеристиках продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.
Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому в ее телевизионной рекламе музыку заглушает шум двигателя (многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует о его мощности).
Компания-производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это так уж необходимо, а потому, что она демонстрирует заботу о высоком качестве продукции.
Автопроизводитель специально заботится о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверцами, показывая, что это является для них важным признаком качества автомобиля.
Об уровне сервиса в сети отелей
Ritz
Carlton можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией.
О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.
v Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.
v Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.
v Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.
На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.
Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.
Список используемой литературы:
1.
Филип Котлер «Маркетинг менеджмент» 11-е издание
2.
Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"
3.
Е.П. Голубков «Маркетинг»
4. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. 3-е издание»
