Федеральное агентство по образованию РФ

ГОУ ВПО «Белгородский государственный университет»

Кафедра возрастной и социальной психологии
Научно-исследовательская работа по экспериментальной психологии

На тему «Формирование эмоционального состояния старшего школьника при воздействии рекламного материала»
Выполнили:

студентки группы 150603

факультета психологии

Бочарникова Ю.С.

Гудзенко М.И.

Миловидова А.Э.

Проверила:

Ассистент кафедры

общей и клинической психологии

Корнеева С.А.
г. Белгород, 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическое исследование воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности

1.1 Характеристика эмоционального состояния в зарубежной и отечественной психологии

1.2 Анализ особенностей воздействия рекламного материала

1.3 Изучение воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности

Глава 2. Эмпирическое изучение воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности

2.1 Организация и методы проведения исследования

2.2 Анализ результатов исследования

Заключение

Список литературы

Приложения


Введение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Изучение воздействия рекламного материала на состояние личности является одним из наиболее актуальных направлений в современной психологии. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельно­сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару. В свою очередь эмоциональное состояние личности оказывает воздействие на оценку прошлого опыта человека и наличной ситуации с точки зрения актуальных интересов и потребностей, эффективность деятельности, а так же влияет на протекание физиологических процессов. 

Таким образом актуальность данной работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы на эмоциональное состояние личности, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Проблема нашего исследования заключается в следующем: существует ли воздействие рекламного материала на эмоциональное состояние личности. Решение данной проблемы и составляет цель исследования: выявить влияние рекламного материала на эмоциональное состояние личности.

Объектом исследования является эмоциональное состояние личности.

Предмет - эмоциональное состояние личности, находящейся под воздействием рекламного материала.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические подходы в психологии связанные с изучением эмоционального состояния личности.

2. Изучить особенности воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности.

3. Провести эмпирическое исследование восприятия рекламного материала старшими школьниками.

Гипотеза данной работы: на эмоциональное состояние личности, находящейся под воздействием рекламного материала оказывает влияние ряд факторов.

Методы исследования:

Эмпирические методы: анкетирование, метод цветовых выборов (вариант цветового теста Люшера, адаптированный Собчик Л.П.), релаксационная программа «Полет бабочки»?, семантический дифференциал Ч. Осгуда (модификация Ахведовой О.А).  Сравнение полученных данных было проведено с помощью непараметрического критерия F - Фишера.

Обработка полученных данных проводилась в два этапа: количественная (сбор материала, подсчет средних значений) и качественная (статистические расчеты выполнены с использованием программы Stadia).  На основании данных вычислений мы получили качественную характеристику результатов исследования.

Исследование проводилось 27 января 2009 года на базе средней общеобразовательной школы №4 г. Белгорода. В исследовании участвовала группа  учащихся 11«Б» класса. Возраст испытуемых 16-17 лет. Количество испытуемых – 26 человек. Форма проведения исследования – групповая.

Глава 1. Теоретическое исследование воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности

1.1 Характеристика эмоционального состояния в зарубежной и отечественной психологии
Эмоции — особый класс субъективных психологических состояний, отражающих в форме непосредственных переживаний, ощущений приятного или неприятного, отношения человека к миру и людям, процесс и результаты его практической деятельности.

Основная функция эмоций состоит в способности определения психологических состояний других людей и возможности преднастраиваться на совместную деятельность и общение. Второй важнейшей функцией эмоций является экспрессивная и коммуникативная, она же является важнейшим фактором регуляции процессов познания. Эмоции выступают как внутренний язык, как система сигналов, посредством которой субъект узнает о потребностной значимости происходящего.

Являясь субъективной формой выражения потребностей, эмоции предшествуют деятельности по их удовлетворению, побуждая и направляя её. Эмоциональная жизнь человека наполнена многообразным содержанием: эмоции выражают оценочное отношение к отдельным условиям, которые способствуют или препятствуют осуществлению деятельности (например, страх, гнев), к конкретным достижениям в ней (радость, огорчение), к сложившимся или возможным ситуациям и т.п.

Эмоции выступают как внутренний язык, как система сигналов, посредством которой субъект узнает о потребностной значимости происходящего. Особенность эмоций состоит в том, что они непосредственно отражают отношения между мотивами и реализацией отвечающей этим мотивам деятельности. [16]

Благодаря вовремя возникшей эмоции человек имеет возможность чрезвычайно выгодно npиспособиться к окружающим условиям. Он в состоянии быстро с большой скоростью отреагировать на внешнее воздействие не определив еще его тип, форму, другие частные конкретны параметры. На важную мобилизационную, интегративно-защитную poль эмоций в свое время указывал П.К.Анохин. Он писал: «Производя почти моментальную интеграцию (объединение в единое целое) всех функций организма, эмоции сами по себе и в первую очередь могут быть абсолютным сигналом полезного ил вредного воздействия на организм, часто даже раньше, чем определены локализация воздействий и конкретный механизм ответной реакции организма» [1]

Отношение к отражаемым явлениям как главное свойство эмоций представлено в их качественных характеристиках (к ним относится знак- положительный/отрицательный- и модальность – удивление, радость, отвращение, негодование, тревога, печаль и т.д.), в динамике протекания самих эмоций – длительность, интенсивность и др. – и их внешнего выражения (эмоциональной экспрессии) – в мимике, речи, пантомимике

Часть эмоционально-экспрессивных выражений является врожденной, некоторые, как было установлено,  приобретаются прижизненно в результате обучения и воспитания.  В первую очередь данный вывод относится к жестам как способу культурно обусловленного внешнего выражения эмоциональных состояний [10].

Эмоции и чувства — личностные образования. Они характеризуют человека социально-психологически. Подчеркивая собственно личностное значение эмоциональных процессов, В.К. Вилюнас пишет: «Эмоциональное событие может вызвать формирование новых эмоциональных отношений к различным обстоятельствам... Предметом любви-ненависти становится все, что познается субъектом как причина удовольствия-неудовольствия». [2] Эмоции обычно следуют за актуализацией мотива и до рациональной оценки адекватности ему деятельности субъекта. Они есть непосредственное отражение, переживание сложившихся отношений, а не их рефлексия. Эмоции способны предвосхищать ситуации и события, которые реально еще не наступили, и возникают в связи с представлениями о пережитых ранее или воображаемых ситуациях.

Кроме качественного описания и соответствующей классификации эмоциональных состояний, представленной выше, в истории психологических исследований предпринимались также попытки их объединения по общим признакам в более компактную систему. Одна из таких попыток принадлежит В. Вундту. «Всю систему чувств, — писал он, — можно определить как многообразие трех измерений, в котором каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга» [3].

Эмоции, таким образом, отличаются по многим параметрам: по модальности (качеству), по интенсивности, продолжительности, осознанности, глубине, генетическому источнику, сложности, условиям возникновения, выполняемым функциям, воздействию на организм. По последнему из названных параметров эмоции делят на стенические и астенические. Первые активизируют организм, поднимают настроение, а вторые — расслабляют, подавляют. Кроме того, эмоции делят на низшие и высшие, а также по объектам, с которыми они связаны (предметы, события, люди и т.д.).
В системе координат, задаваемой этими тремя измерениями можно расположить и по соответствующим параметрам характеризовать все известные эмоциональные процессы и состояния. Следует, однако, признать, что тем самым их качественная специфика, подробно представленная выше, т.е. действительное психологическое содержание, во многом утрачивается.
1.2 Анализ особенностей воздействия рекламного материала
Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Психология рекламы, по мнению многих специалистов, прежде всего, должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, активно разрабатываются вопросы применения таких технологий, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является, чуть ли не основной задачей психологии рекламы, это и выступает признаком ее «эффективности».

Воздействуя на потребителя, рекламист стремиться создать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка состоит, как минимум, из трех компонентов когнитивного (познавательного), аффективного (эмоционального) и конативного (поведенческого). Чтобы социально-психологическая установка сформировалась правильно, между этими компонентами не должно быть противоречий. Так, слишком большое количество информации может вызвать эмоциональное перенасыщение. В свою очередь очень сильные (или негативные) эмоции могут отрицательно повлиять на поведение, на возникновение желания приобрести рекламируемый товар и т. д. Поэтому здесь важно соблюдать принцип «Все хорошо в меру». Рекламный ролик, слишком часто транслируемый по телевидению, вскоре перестает быть формативным и может вызвать отрицательные эмоции. [13]

Попытаемся перечислить основные закономерности функционирования психики, которые нужно учитывать рекламисту при создании эффективного рекламного сообщения.

Реклама – один из множества элементов внешней среды, окружающей человека, а внимание – это средство анализа внешней среды.  Этот анализ основан на каком-то последовательном выделении элементов окружающего мира, а к привлекающим внимание факторам относятся некоторые внешние сигналы или внутренние сигналы. [29]

Многие психологи выделяют две группы методов психологического воздействия, различающихся по степени контроля потребителя за воздействиями. Так, например, полагают, что если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контролирует воздействие, и оно каким – то образом сочетается с его рефлексивно – мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения. Вариантов внушения и убеждения, таким образом, оказывается достаточно много.

Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей разные методы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частности, не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы разными терминами и, наоборот, говоря, например, о внушении (или суггестии), рассматривают значительно различающиеся по своей психологической природе приемы. По крайней мере, это следует из тех примеров, которые приводятся авторами в качестве иллюстраций.

Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия и манипулирования сегодня существует огромное множество. Некоторые изучают прямое влияние человека на человека в условиях непосредственного контакта, другие – так называемое косвенное, или опосредствованное, например, с помощью специальных приемов, методов, технических приборов, аппаратуры и инструментов. [22]

Историки полагают, что еще древние люди умели психологически воздействовать друг на друга. Без такого воздействия, особенно в период, когда предки современного человека еще не обладали развитой речью, невозможно представить себе сложные формы управления первобытным стадом. Ведь любая власть и управление обязательно предполагают в качестве одного из обязательных условий возможность психологического воздействия.

Реклама, широко использующая воздействие с целью стимулирования продаж, имеет некоторую специфику по отношению, например, к воздействию для подчинения противника и завоевания власти над ним. В рекламе и, особенно в саморекламе субъект, воздействуя, чаще всего стремится вступить в контакт, понравиться коммуникатору. Он не просто завоевывает соперника силой, а отдает нечто взамен того, что получает. Рекламируя что – либо, субъект не отбирает, а обменивает. И это могут быть не только материальные предметы, вещи или деньги, но и идеи, а также эмоциональные состояния. [9]

         Если речь идет о вопросе эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода. Во-первых, эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители (импульсы), такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей. Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться в связи с так называемым «эффектом простого нахождения в поле зрения». В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.

Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе «истории» и к тому же так, что они затрагивают нас. Предположение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально, то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиков. Комики стремяться достичь эмоционального вовлечения читателя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в истории, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно Дейтону, Роумеру и МакКвину рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. [17]
1.3 Изучение воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.  Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

 Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели,  отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

 Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже, однообразие быстро надоедает. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. [19]. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

удовольствие – неудовольствие;

возбуждение – успокоение;

напряжение – расслабление.

Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие – позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это  сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Производя нечто оригинальное, создатель часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться. [23]

Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучены.


Глава 2. Эмпирическое изучение воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности
2.1 Организация и методы проведения исследования

Цель нашего исследования заключалась в выявлении эмоционального состояния личности старших школьников под воздействием рекламного материала. Диагностика проводилась 27 января 2009 года на базе средней общеобразовательной школы №4 г. Белгорода. В исследовании участвовала группа  учащихся 11«Б» класса. Возраст испытуемых 16-17 лет. Количество испытуемых – 26 человек. Форма проведения исследования – групповая.

Гипотеза данной работы: существует воздействие рекламного материала на эмоциональное состояние личности, а именно…….

Объектом исследования является эмоциональное состояние личности.

Предмет - эмоциональное состояние личности, находящейся под воздействием рекламного материала.

Для достижения поставленной цели, были решены следующие задачи:

1. Проведено эмпирическое исследование восприятия рекламного материала старшими школьниками.

2. Проанализированы особенности воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности старшего школьника.

Для исследования эмоционального состояния личности старшеклассника под воздействием рекламного материала нами был проведен ряд методик. Анкетирование, включающее ряд вопросов, характеризующих общее отношение старшеклассников к рекламной информации.

Анкетирование - один из основных видов опроса, осуществляемого путем опосредованного общения психолога и испытуемого. Различают следующие виды анкетирования: а) по способу общения между исследователем и опрашиваемым - прессовый (вопросник печатают в газете, журнале); почтовый (рассылают анкеты по почте) и раздаточный (исследователь раздает их группе респондентов). б) по месту проведения - анкетирование по месту жительства и по месту работы или учебы. В последнем случае он может быть групповым (или аудиторным); в) по уровню стандартизации - полностью или частично стандартизированным. Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).
Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т. д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.
Исследование, к которому стремится психолог, предполагает опрос определенных лиц, и необходимо, чтобы эти лица по возможности, во-первых, участвовали в опросе, а во-вторых, отвечали искренне, внимательно, самостоятельно, подробно. В этой связи западногерманская исследовательница Н. Ноэль говорит о необходимости для психолога пробудить интерес, и тем самым побудить испытуемых к более искренним и честным ответам. Проблема эта не только чисто методическая, но и этическая. Психологу приходится думать как о собственной исследовательской программе, так и о заинтересованности участников исследования. А это означает, что анкета должна осуществлять не только научно-познавательные, но и коммуникативные функции.
Таким образом, упорядоченным должен быть не только список вопросов, расположенных в логической последовательности, объединенных единой тематикой, но список, который будет снабжен преамбулой, инструкцией, обращением. Иными словами, анкета - это список вопросов, предлагаемый всем респондентам в идентичной форме и адаптированный к условиям массового асимметричного целенаправленного опосредованного общения.
Процесс адаптации обращенных респондентам вопросов к необходимому при этом общению и будет называться конструированием анкеты.

Следующим методом, использованным нами для выявления особенностей восприятия школьниками рекламного материала является семантический дифференциал. Данная методика позволяет построить семантическое пространство восприятия того или иного объекта (имидж, бренд, рекламное сообщение и т.д.). Под семантическим пространством понимается определенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. В основе построения семантических пространств лежат статистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование, кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы [20] Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, и представляет собой по словам Д.А. Леонтьева «… устойчивую категориальную шкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла » [16]

Метод семантического дифференциала предложенный Ч. Осгудом, позволяет оценивать коннотативное значение, наиболее близким понятием к которому в отечественной психологической традиции является понятие личностного смысла. Отмечается, что семантический дифференциал ориентирован на социальные установки, стереотипы и другие эмоционально насыщенные, слабо структурированные и мало осознаваемые формы обобщения. Результатами применения семантического дифференциала являются групповые семантические пространства. Следовательно, имеется возможность исследования с помощью семантического дифференциала форм массового сознания при построении семантических пространств для отдельных популяций - групп людей, объединенных по определенному признаку (полу, возрасту и т.д.).

В отличие от универсального семантического дифференциала, где лексика отбирается случайным образом из самых различных семантических областей, при исследовании в области политической имиджелогии, рекламы, связей с общественностью целесообразно применить частный семантический дифференциал, который строится на основе узкого понятийного класса. Это позволяет проводить более тонкий семантический анализ, а получаемые факторные структуры интерпретировать как категориальную сетку данного понятийного класса.

Семантическое шкалирование позволяет оценить не столько само понятие, сколько восприятие испытуемыми стоящей за ним реальности, поскольку ответы испытуемого "...оказываются весьма относительно связанными со значением слова в том смысле, в каком его принято толковать в семантике. Слово как бы погружается испытуемым в некий глубинный контекст; на глазах экспериментатора происходит осмысление и оценка стоящего за ним представления в воображении информанта» [5]

Понятно, что семантические пространства являются адекватной моделью психологической реальности только в том случае, когда сама система шкал образована релевантными признаками, причем не только исследуемой реальности, но и испытуемым. Такие шкалы могут быть получены с помощью предварительного проведения ассоциативного эксперимента и техники репертуарных решеток.

Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект (например название фирм ил товаров) по градуированным шкалам, задаваемым антонимичными прилагательными типа «сильные—слабые», «далекие—близкие» и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (чаще семибальной) шкале.

Для выявления эмоционального состояния старших школьников, после просмотра представленных нами рекламных роликов был использован метод цветовых выборов, представляющий собой адаптированный вариант цветового теста Люшера. Методика базируется на чисто эмпирическом подходе и изначально связана с установкой на изучение эмоционального и физиологического состояния человека. В основе весьма эклектичной интерпретационной схемы автора лежит социально-историческая символика цветов, элементы психоаналитического и психосоматического подхода. Так как первые попытки применения теста на практике обнаружили весьма выраженную его эффективность, было предпринято изучение данных восьмицветового теста Люшера параллельно с системным психодиагностическим исследованием репрезентативной группы лиц, разных по возрасту, по уровню полученного образования и по профессиональной ориентации. Опыт изучения восьмицветового теста Люшера в отечественных условиях не только подтвердил его эффективность, но и позволил осмыслить феноменологию этого метода в контексте современного научного мировоззрения. Преимущество теста Люшера перед многими другими личностными тестами заключается в том, что он лишен культурно-этнических основ и не провоцирует (в отличие от большинства других, особенно вербальных тестов) реакций защитного характера. Методику можно применять при обследовании лиц любого возраста, в том числе и для изучения особенностей детской психики, начиная чуть ли не со дня рождения ребенка. Методика выявляет не столько осознанное, субъективное отношение испытуемого к цветовым эталонам, сколько его неосознанные реакции, что позволяет считать метод глубинным, проективным.

В результате проведенного исследования, были получены следующие результаты по анкетированию. Анкета содержала 4 вопроса, направленных на выявление общего отношения подростков к телевизионным рекламным роликам.

Диаграмма 1.



Из представленной круговой диаграммы 1видно, что 50% подростков считают, что  плохой и скучной рекламы на телевидении гораздо больше, чем хорошей и интересной. Так же 21% испытуемых говорят, что они не видели ни одного телевизионного рекламного ролика, который бы им понравился, и вся телевизионная реклама их раздражает. Это говорит о том, что большее количество испытуемых негативно относятся к рекламному материалу. Несмотря на это 26% испытуемых считают, что и плохой и хорошей рекламы на телевидении приблизительно одинаковое количество. А так же 4% испытуемых говорят о том, что им  нравится практически вся реклама, которую показывают по телевидению. Это говорит о том, что среди испытуемых все же присутствует небольшое количество людей, которые позитивно относятся к рекламному материалу.

Таким образом, было выявлено, что основной процент испытуемых негативно относится к телевизионному рекламному материалу. Это обусловлено высокой частотой трансляции и значительной продолжительностью рекламных роликов.


Диаграмма 2.



Из представленной круговой диаграммы 2 видно, что 51% испытуемых считают рекламу полезной для потребителя. Также 25% подростков, не считают рекламный материал полезным для потребителя и 25% - не имеют точно ответа на данный вопрос. Таким образом, несмотря на общее негативное отношение к рекламному материалу, испытуемые все же считают, что в рекламных роликах часто содержится интересная и полезная информация.

Диаграмма 3.



Из представленной круговой диаграммы 3 видно, что 76% испытуемых иногда опираются на рекламную информацию при выборе товара. В свою очередь 17% подростков никогда не опираются на рекламную информацию и только 8% - всегда опираются на рекламную информацию при выборе товара. Это обусловлено тем, что рекламная информация не всегда является правдивой,  редко соответствует реальности, иногда искажает действительность, а так же не всегда содействует достижению определенных целей и удовлетворяет потребности людей.

Диаграмма 4.



Из представленной круговой диаграммы 4 видно, что 58% испытуемых не считают интересными новые рекламные ролики, а так же 43%  - говорят, что новые рекламные ролики интересны для зрителя. Данные результаты обусловлены негативным отношением подростков к телевизионному рекламному материалу.

Таким образом, было выявлено, что большее количество испытуемых негативно относится к телевизионному рекламному материалу, поэтому им не нравятся новые рекламные ролики, но, не смотря на это, достаточно большой процент испытуемых считает рекламу полезной для потребителя, а так же многие испытуемые опираются на рекламную информацию при выборе товара.

Для создания оптимального эмоционального состояния испытуемых нами была проведена релаксационная программа «Полет бабочки», для анализа результатов воздействия которой была проведена методика цветовых выборов. Получены следующие данные:



Негативные эмоции испытывали 24 % испытуемых, что свидетельствует об отрицательном влиянии рекламного материала на эмоциональный фон данной группы школьников. После просмотра роликов, они  испытывали негодование, агрессию, раздражение, отвращение.

Тревожные переживания - 18 %. Их состояние можно описать как неустойчивое, характеризующееся также страхом, неуверенностью, нестабильностью переживаний.

32 % находились в состоянии спокойствия, были уравновешены и не испытывали ярко выраженных эмоций. Это может говорить о том, что рекламный материал не оказал значительного воздействия на их переживания.

26 % испытали положительные эмоции. То есть просмотр рекламных роликов вызвал у старшеклассников радость, возбуждение, приятное удивление, веселье, гармонию.

Таким образом, полученные результаты говорят о том, что после проведения релаксационного тренинга эмоциональное состояние большей части испытуемых (58%), характеризовалось как умиротворенное, школьники испытывали положительные и нейтральные эмоции. Эмоции, характеризующиеся неприятными и тревожными переживаниями. испытывали 42% испытуемых, что составляет меньшую долю в общем составе выборки.

Далее школьникам были представлены 4 рекламных ролика, отличающихся по динамике, уровню агрессии, яркости и другим характеристикам. Для оценки параметров каждого из них испытуемым предлагалась методика семантический дифференциал.

Факторный анализ семантического дифференциала показал следующие результаты. Среди предложенных для оценки рекламного материала критериев, включающих такие параметры как:

Привлекательность/Непривлекательность,

Динамичность/ Монотонность,

Агрессивность/ Неагрессивность,

Нравится окружающим/ Не нравится окружающим,

Часто демонстрируемый/ Редко демонстрируемый,

Запоминающийся/ Незапоминающийся,

Убедительность/ Неубедительность,

Глупость/ Ум,

Яркость/ Тусклость.

Анализ показал наличие следующих факторов, определяющих отношение старших школьников к рекламе.

По результатам проведенного факторного анализа были выделены три фактора:

 Наибольшую нагрузку выявил первый фактор, объединивший в себе следующие показатели: Привлекательность, убедительность, запоминаемость, яркость.

Показатели второго фактора: Агрессия, динамика и частота демонстрации.

И показатели третьего фактора: Редкость демонстрации, не агрессивность.

Данные факторы характеризуют основные параметры влияющие на формирование мнения старших школьников о рекламном материале. Первый, наиболее значимый фактор можно охарактеризовать как эффектность и общую привлекательность рекламного ролика, оказывающие наиболее сильное воздействие на эмоциональное состояние подростка. Второй фактор объединил в себе показатели, наиболее адекватные для подросткового возраста: динамика, агрессия и частота демонстрации. Третий фактор, в противоположность второму характеризует такие черты рекламного материала, как ненавязчивость, отсутствие агрессии, спокойствие. Данные элементы рекламного материала определяют отношение к рекламе не только школьников, но являются универсальными для потребителей всех возрастных групп.

Все выделенные в ходе факторного анализа показатели оказывают влияние на эмоциональное состояние испытуемых.

В результате повторного проведения методики цветовых выборов были получены следующие данные:



Негативные эмоции испытывали 28 % испытуемых, что свидетельствует об отрицательном влиянии рекламного материала на эмоциональный фон данной группы школьников. После просмотра роликов, они  испытывали негодование, агрессию, раздражение, отвращение.

Тревожные переживания - 28 %. Их состояние можно описать как неустойчивое, характеризующееся также страхом, неуверенностью, нестабильностью переживаний.

24 % находились в состоянии спокойствия, были уравновешены и не испытывали ярко выраженных эмоций. Это может говорить о том, что рекламный материал не оказал значительного воздействия на их переживания.

20 % испытали положительные эмоции. То есть просмотр рекламных роликов вызвал у старшеклассников радость, возбуждение, приятное удивление, веселье, гармонию.

Таким образом, полученные результаты говорят о том, что рекламный материал оказал негативное воздействие на эмоциональное состояние большей части испытуемых (56%), так как эмоции, характеризующиеся неприятными и тревожными переживаниями. Положительные и нейтральные эмоции испытывали 44 % испытуемых, что составляет меньшую долю в общем составе выборки.




Заключение


В нашей работе мы исследовали следующую проблему: существует ли воздействие рекламного материала на эмоциональное состояние личности. Решение данной проблемы и составило цель исследования: выявление влияния рекламного материала на эмоциональное состояние личности.

Объектом исследования являлось эмоциональное состояние личности.

Предмет - эмоциональное состояние личности, находящейся под воздействием рекламного материала.

Для достижения поставленной цели, нами были решены следующие задачи:

1. Проанализированы теоретические подходы в психологии связанные с изучением эмоционального состояния личности.

2. Изучены особенности воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности.

3. Проведено эмпирическое исследование восприятия рекламного материала старшими школьниками.

Гипотеза данной работы заключалась в следующем: на эмоциональное состояние личности, находящейся под воздействием рекламного материала оказывает влияние ряд факторов.

Методы исследования:

Эмпирические методы: анкетирование, метод цветовых выборов (вариант цветового теста Люшера, адаптированный Собчик Л.П.), семантический дифференциал Ч. Осгуда (модификация Ахведовой О.А).  

Статистические методы: факторный анализ.

Обработка полученных данных проводилась в два этапа: количественная (сбор материала, подсчет средних значений) и качественная (статистические расчеты выполнены с использованием программы Stadia).  На основании данных вычислений мы получили качественную характеристику результатов исследования.

Проведенное исследование в целом подтвердило выдвинутую гипотезу. Реализованы поставленные задачи. Теоретические и эмпирические результаты позволяют сформулировать следующие выводы:

Выявлено, что рекламный материал оказывает значительное влияние на эмоциональное состояние личности старшего школьника.

Выделены факторы, определяющие характер воздействия рекламы на эмоциональное состояние старшеклассников, а именно:

Первый фактор, объединивший в себе следующие показатели: Привлекательность, убедительность, запоминаемость, яркость.

Показатели второго фактора: Агрессия, динамика и частота демонстрации.

И показатели третьего фактора: Редкость демонстрации, не агрессивность.

Определены изменения в эмоциональном состоянии школьников до и после предъявления рекламного материала, и выделены следующие особенности: было вызвано негативное воздействие на эмоциональное состояние большей части испытуемых (56%), по сравнению с 42% - до экспериментального воздействия; положительные и нейтральные эмоции  до просмотра рекламного материала испытывали 58% испытуемых, а после – 44%, что составляет меньшую долю в общем составе выборки.

Таким образом, можно говорить о неблагоприятном воздействии рекламного материала на эмоциональное состояние подростков, определяющееся тремя основными факторами.

Проведенное нами исследование является первым этапом в исследовании рекламного воздействия на эмоциональное состояние личности. В дальнейшем эта работа может быть продолжена и дополнена. Таким образом, мы видим перспективы в разработке данной темы, положив нашу работу в основу более глубокого анализа темы воздействия рекламного материала на эмоциональное состояние личности.


Список используемой литературы.
1.     Анохин П.К. Эмоции // Психология эмоций: Тексты. — М., 1984, с. 173.

2.     Вилюнас В.К. Основные проблемы психологической теории эмоции // Психология эмоций. — М., с. 9.

3.     Вундт В. Психология душевных волнений // Психология эмоции: Тексты. - М., 1984, с. 49-50.

4.     Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс,— 1993, с. 9.

5.     Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М. 1980, с. 135.

6.     Изард К.    Эмоции человека – М., 1980, с. 155.

7.     Изард К.    Психология эмоций – СПб  Питер, 2000, с. 96.

8.     Ильин Е.П.   Эмоции и чувства – СПб Питер, 2002, с. 143.

9.     Краско Т.И.  Психология рекламы, - Харьков, 2002, с. 98.

10.  Кэррол Е. Изард. Эмоции человека. Пер. с английского – М., 1985, с. 154.

11.  Лазурский А.Ф.   Очерк науки о характерах – М., Наука 1995, с. 125.

12.  Ланге Н.Н.    Эмоции. Психологический этюд.  – М., 1896, с. 77.

13.  Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.— М.: Издат. Центр «Академия».— 1995, с. 17.

14.  Леонгард К.   Акцентуированные личности – М., 1989, с. 167.

15.  Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. – М., 2003. с. 217.

16.  Леонтъев А.И. Потребности, мотивы, эмоции // Психология эмоций Тексты. - М., 1984.

17.  Мозер К.  Психология маркетинга и   рекламы,  М., 2002, с. 210.

18. Общая психология./ Под ред. акад. Петровского А.В.— М.:    Просвещение, 1986, с. 51-52.

19.  Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 2000, с. 95-96.

20.  Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск, 1997, с. 98.

21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе,  М., 1995, с. 64.

22. Симонов П.В. Психология и психоанализ рекламы  «Бахрах-М», 2001, с.156, с. 240.

23.  Симонов П.В. Что такое эмоция? – М., 1962, с. 85-87.

24.  Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов на/Д., Феникс, 1996, с. 8-9.

25.  Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989, с. 54.

26.  Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга.— Харьков, 1995, с. 122.

27.  Реклама. Внушение и манипуляция / под ред. Райгородский Д. Я. изд. Дом «БАХРАХ – М», 2001, с. 163-164.

28.  Рубинштейн С.Л.   Основы общей психологии – М., 1946, с. 135.

29.  Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994, с.96.

30.  Эффективная реклама в России: практика и рекомендации / под. Ред. Гермогенова Л.Ю.. – М.: "Рус Партнер Лтд", 1994, с. 37-38.