Введение

Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий (фирм), понимания тех преимуществ, которые обеспечиваются в результате его практического применения.

Сегодня многие предприятия вынуждены работать в стратегически хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском из-за недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды, поведения потребителей, позиции конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребителей.

Знание теоретических основ маркетинга и умелое практическое их  использование позволяет предприятиям не только выживать в условиях жесткой конкурентной борьбы, но и успешно развиваться, достигая собственные цели предприятия и обеспечивая повышение благосостояния общества в целом.

Предлагаемое пособие  содержит необходимый для обучения по дисциплине «Маркетинг» материал и включает лекционный блок, контрольное задание для заочной формы обучения, вопросы к экзамену, методические рекомендации к проведению маркетингового исследования, методические рекомендации к выполнению технико-экономического обоснования дипломной работы (проекта).

 

 

Тема 1 ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

                          

1.     Сущность, основные понятия, цели, принципы маркетинга.

2.     Виды  маркетинга и основные сферы применения.

3.     Концепции маркетинга.
1 СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

Философия бизнеса				МАРКЕТИНГ			Руководство к действию
	Образ мышления и поведения			Этика делового поведения				Методологическая основа рыночной  деятельности
	Концептуальность подхода				Удовлетворение нужд потребителей			Методика для практических действий
	Ориентация на потребителя и его нужды				Поиск возможностей более полного удовлетворения потребностей			Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач
					Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя			Фактор развития инициативы и предприимчивости

Рисунок 1 Сущность маркетинга
         Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки были созданы американцем Маккормиком (1809-1884гг). Он известен как конструктор первого комбайна, но параллельно с этим создал и практически апробировал такие направления современного маркетинга как:

·       изучение и анализ рынка;

·       основные виды и принципы выбора ценовой политики;

·       сервисное обслуживание.

         Как академическую дисциплину маркетинг в основном развили американцы в начале XX века: Маккарти, Котлер, Портер и т.д.

         Сущность современного подхода к маркетингу представлена на рис.1.

         Философия маркетинга – умение всех работников мыслить с позиции клиента, видеть свою деятельность глазами потребителя, знать, принимать и
  реализовывать стратегические факторы успеха деятельности предприятия на всех его уровнях.      

         Маркетинг (от англ.
market
- рынок) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

         Маркетинг (в широком смысле) – социальный процесс получения с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг.

         Маркетинг (в узком смысле) – направление управленческой деятельности, включающее анализ, планирование, осуществление и контроль за изучением спроса и оперативному управлению производством и реализацией товаров, максимально удовлетворяющих требование потребителей и производителей.

         Маркетинг (с философской точки зрения) – обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни.

         Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цепочка основных понятий по Ф. Котлеру: нужды, потребности, запросы       товары          ценность, удовлетворенность, качество                 обмен         рынок(замкнутый круг).

         Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем- либо (чувство голода).

         Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (потребность утолить голод шоколадом ).

         Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью человека (возможность купить только шоколадную  конфету).

         Спрос – совокупность потребностей людей в отношении определенного товара.

         Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания, ознакомления, использования и потребления с целью удовлетворения нужд и потребностей (физические объекты, услуги, места, организации, идеи).

         Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности.

         Удовлетворенность потребителя – степень совпадения свойств товара, воспринимаемых потребителем с ожиданиями относительного него.

         Комплексное управление качеством – программа, направленная на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

         Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта.

         Сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами.

         Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

         Маркетинг – совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар.


         Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами.

         Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес к определенному товару или услуге.

         Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих  доход и доступ к определенному товару и услуге.

         Квалифицированный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих доход и, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

         Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

         Целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

         Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (сегментов), различающихся по  потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых используются маркетинговые комплексы.

         Комплекс маркетинга – набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

По Ф.Котлеру  традиционный комплекс маркетинга:

      1.Товар

      2.Цена

      3.Методы распространения (продвижения)

      4.Методы стимулирования.

         Современный комплекс маркетинга расширяет традиционный путём введения в его активный состав трёх дополнительных элементов: реклама, качество продукции, сервис.

         Для современных предприятий маркетинг – это основа для разработки стратегии, политики и тактики управления предприятием с учетом рыночной ситуации.

         Современный подход к маркетингу основан на учете жестких условий рыночной среды. Суть маркетинга сегодня заключается по мнению ряда известных маркетологов (Дж. Траута, Эл. Райса и др.) не в обслуживании покупателей, а в конкурентной борьбе за них. Маркетинг – это война, в которой конкурент является противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию. Тогда маркетинг – это стратегия и тактика, которые компании используют для победы на рыночном пространстве.

         Предмет маркетинга – теоретическое познание и разработка рыночных процессов.

         Методы маркетинга – статистические, экономические, психологические и социологические методы, носящие междисциплинарный характер.

         Цель маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объёмов продаж, рыночной доли и прибыли. Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

         Цели маркетинга можно объединить  в следующие группы:

·       рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение рыночной доли, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и т.п.);

·       собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

·       структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

·       обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

·       контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть:

·       достижимыми;

·       измеримыми;

·       понятными (усвояемыми);

·       поддающимися ранжированию;

·       мобилизующими и т.д.



         Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга:

1.     Ориентация на потребителя.

2.     Комплексность.

3.     Гибкость и адаптивность.

4.     Концентрация усилий.

5.     Нацеленность на перспективу.

6.     Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя.

7.     Программно-целевой подход.



           
Просвещенный маркетинг – философия маркетинга, основанная на долгосрочной ориентации выполнения задач всей системы маркетинга.

Задача маркетинга состоит не только в удовлетворении существующего спроса, но и в управляющем воздействии на него.

Управление спросом – это комплексное стимулирование, содействие и регулирование спроса. Стимулировать – вызывать у потребителя стремление к покупке товара (оформление, упаковка, реклама). Содействовать – делать товар легкодоступным потребителю (информированность, система доставки, кредиты). Регулировать – устранять неравномерность спроса по периодам потребления товара (сезонные скидки, распродажи).
2 ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
         Известно несколько классификационных подходов к видам маркетинга:

         1.В зависимости от стратегии производителя:

-       ориентированный на продукты - используется при производстве массовых товаров устойчивого повседневного спроса или при внедрении нового товара;

-       ориентированный на потребителя – глубокое исследование ситуации на различных сегментах потребителей, поиск контактных аудиторий;

-       интегрированный маркетинг -  продукт и потребитель разрабатываются одновременно и параллельно друг другу.
          2.В зависимости от степени  и стратегии охвата рынка:

-       недифференцированный – производитель концентрирует усилия не на отличиях, а на общих нуждах отдельных сегментов, производя большое количество традиционных товаров  по невысоким ценам при отсутствии сильной  конкуренции. Используется стратегия массового производства и распространения одного вида товара для широких кругов потребителей (большинства рынка);

-       дифференцированный – производитель контролирует несколько сегментов, находящихся на одном или нескольких рынках, производя для каждого свой товар  с учетом специфики сегментов. Используются различные стратегия, тактика  и политика для сегментов, продукция мелкосерийная, модифицированная по более высоким ценам;

-       концентрированный – предприятие направляет маркетинговые  усилия на большую часть одного (или нескольких однородных) сегмента. Используется при ограниченных финансовых ресурсах, выходе на новый рынок или с новой продукцией.
3.В зависимости от территориального охвата:

-       внутренний - реализация товаров и услуг в рамках одной страны;

-       экспортный – усложнение сбытовых функций в связи с выходом на внешние рынки;

-       импортный – связан с технологией продвижения товаров на отечественном рынке и обеспечением высокоэффективных закупок;

-       внешнеэкономический – рассматривает формы внешней торговли, научно-технической, инвестиционной деятельности и внешнеэкономического сотрудничества;

-       международный – связан со сбытовой деятельностью национальных предприятий, зарегистрированных за рубежом, в третьих странах и т.д.;

-       мультинациональный – специфические производственно-сбытовые задачи транснациональных компаний;

-       глобальный – развитие и формирование мирровых рынков независимо от национальных границ согласно стандартизированным маркетинговым программам.
     4. В зависимости от структуры маркетинговой концепции:

-       менеджеристский – главенство маркетинговой концепции в управлении;

-       бихевиористский – упор на изучение психологии и мотивации покупательского поведения;

-       интегрированный – увязывание всех составляющих маркетинговых мер  воздействия на рынок;

-       инновационный – в основе производства научно-технические идеи, отвечающие требованиям рынка;

-       прямой – прямой способ продажи при непосредственном контакте производителя и потребителя;

-       ступенчатый – использование различных типов посредников и каналов в сбытовой деятельности;

-       экологический – решение производственно-сбытовых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
3.В зависимости от рыночного спроса (рис. 2). Представлены все основные  направления воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. На практике эти типы маркетинга могут проявляться явно или скрыто, не всегда последовательно и прямолинейно.

ТИПЫ    МАРКЕТИНГА		Конверсионный – спрос негативен, необходимо  его создавать
		Стимулирующий – спрос отсутствует, следует его создавать
		Развивающийся – спрос имеется, надо сделать его реальным
		Ремаркетинг – спрос снижается, необходимо его восстановить
		Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить
		Синхромаркетинг – спрос колеблется, необходимо его стабилизировать
		Поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать
		Противодействующий маркетинг – сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю

        

         Рисунок 2 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса.

         Основные сферы применения маркетинга приведены на рис 3.

Маркетинг Как стратегическое управление предприятием с ориентацией на рынок (на потребителя)

Внутринациональный маркетинг

Международный маркетинг

Маркетинг потребительских товаров

Маркетинг средств производства

Маркетинг услуг

Потребительские услуги

Производственные услуги

        

         Рисунок 3  Основные сферы применения маркетинга.
3 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Концепция маркетинга – ориентированная  на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика предприятия.

Существуют следующие концепции:

1.    
Производственная концепция

Потребители будут благосклонны к товарам, которые распространены и доступны по цене, следовательно, усилия предприятия направлены на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

Условия реализации концепции:

·       основная часть потребителей имеет невысокие доходы;

·       спрос равен предложению или немного выше;

·       наличие широкой сети клиентов, достаточно большая доля рынка.



2. Продуктовая концепция (совершенствование товара)

Потребители благосклонны к товарам наивысшего качества,имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, т.е. фирма  сосредотачивает внимание на совершенствовании товара.

Условия реализации концепции:

·       нужда не в количественных, а в качественных характеристиках товара

·       неустойчивость политической и экономической конъюнктуры, что отражается на динамике покупательной способности клиента;

·       инфляция, превышающая уровень риска предприятия.

                3. Торговая (сбытовая) концепция

Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и его стимулировании.

Условия реализации концепции:

·       спрос ниже (равен) предложения ;

·       стимулирование потребителей (распространение образцов, упаковка);

·       стимулирование в сфере торговли (зачёты за покупку, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы и т.д.);

·       стимулирование собственного торгового персонала.

                4. Традиционная маркетинговая концепция 

          Достижение целей производителя основывается на удовлетворении нужд и потребностей потребителей и обеспечении желаемой удовлетворённости более эффективными способами, чем у конкурентов.

Условия реализации концепции:

·       насыщенность спроса на товары первой необходимости;

·       наличие у предприятия хорошо развитой внешней и внутренней инфраструктуры;

·       высокий уровень развития государственных и международных рынков.

Предприятие, работающее по данной концепции, должно иметь торговую марку.

Основной объект   Средства достижения цели                  Конечная цель



         Рисунок 4 Сопоставление концепций  сбыта (1) и традиционной маркетинговой(2)



5. Социальная (социально-этическая) концепция

         Задачей фирмы является установление нужд потребителей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов ,способами и(или) укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Для реализации данной концепции необходимо наличие тех же условий, что и в традиционной концепции. Фирма акцентирует внимание на одновременном учете трёх факторов:

·       получение прибыли фирмы;

·       удовлетворение покупательских потребностей;

·       соблюдение интересов общества.

Рынки (с точки зрения экономики) – совокупность социально-экономических отношений, в результате которых осуществляется реализация товара и окончательное признание обществом затраченного на его производство труда.

При изучении рынка выделяют фирменную структуру рынка -  деление рынка на:

·       фирмы-покупатели;

·       фирмы-конкуренты;

·       фирмы-посредники.

Тема 5. Маркетинговые исследования и системы информации.

1.    
Понятие и фазы маркетинговых исследований.

2.    
Сбор, обработка и использование информации.

1. Понятие и фазы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это информационная функция, связывающая продавца с рынком, систематический сбор и обработка данных о состоянии предприятия и его внешней среды в целях нормального осуществления маркетинговой деятельности.

Объекты маркетингового исследования: динамика продаж, конкурентные товары, рыночное положение товаров, восприятие новых товаров, эффективность рекламных мероприятий и т.д.

Процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 14.


Рисунок 14. Фазы маркетингового исследования

Рыночное исследование – исследования отраслевых и товарных рынков, не увязанные с интересами отдельных участников рынка. Проводятся специализированными фирмами, иногда совместно субсидируются конкурентами (рынок сырья, комплектующих, труда, капитала).

Маркетинговое исследование в отличии от рыночного всегда направлено на изучение поведения рынка  под воздействием мероприятий конкретного предприятия (каналы товародвижения, ценовые, коммуникационные мероприятия, вывод нового товара и т.д.). В результате исследований может быть получена общая информация (потенциал рынка, объем рынка и рыночные доли конкурентов и т.д.).

Требования к исследованиям:

1.     последовательное изучение рынка по методике системного анализа;

2.     постоянный и непрерывный сбор данных о рынке;

3.     учет взаимосвязей и взаимозависимости экономических явлений;

4.     невозможен механический перенос тенденций одних рынков на другие;

5.     необходимо сопоставление рыночных показателей  во времени и по решаемым вопросам.
2. Сбор, обработка и использование информации.

Информация – сведения, являющиеся объектом обработки, передачи и управления. Это : факты (события наблюдаемые напрямую), слухи (источник информации ненадежен), оценки (базируются на умозаключениях и статистических приемах), прогнозы (будущее состояние объекта на основе экстраполяции тенденции, аналогии и здравом смысле), обобщенные связи (основа для оценки и прогноза).

Требования к информации:

l        по объему и качеству – краткость, четкость формулировок, своевременность;

l        по целенаправленности – удовлетворение потребностей конкретных управляющих;

l        по точности и достоверности – правильный отбор первичной информации, оптимальность систематизации, непрерывность сбора и обработки.

         Внутренняя информация - данные самого предприятия: объемы сбыта  продукции, бухгалтерскую отчетность, портфель заказов, уровень обновления продукции и т.п.

         Внешняя информация –  данные о маркетинговой среде предприятия: состояние экономики в целом, ситуация в отрасли, доля на рынке, сведения о покупателях и конкурентах, правовых нормах и стандартах.

         Первичная информация –  оригинальные данные, сбор которых идет под конкретное исследование. Для их получения требуется разработка анкет, сценариев, планов и т.п. Они наиболее адекватное отражают положение предприятия на рынке, однако  очень дороги, проводятся периодически по мере необходимости.

         Вторичная информация –  статистические данные, как внутренние так и внешние,  ранее собранные и систематизированные, дешевые, однако быстро устаревающие и не всегда  пригодные к использованию для конкретной цели.

         Маркетинговая система информации (МИС) – это взаимосвязанная непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой деятельности фирмы.

         Основная задача информационных систем – поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решение тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает её пригодной для практического использования. МИС содержит блоки :

1.   система внутренней информации;

2.   система внешней информации;

3.   система маркетинговых исследований;

4.    система обработки и анализа информации.

         Современный вариант МИС основан на сосредоточении всей информации в центральном компьютере фирмы, где она классифицируется по контрольным позициям, обрабатывается аналитиками внутренней службы маркетинга, интегрируется и программируется. А затем в переработанном виде снова вводится в центральный компьютер. Из него препарированные данные по периферийной системе доводятся до работников, принимающих решения.
         Методы сбора и использования информации представлены на рис.15.

        

         Наблюдение – непосредственное изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Используются специалисты-наблюдатели (открытое), механические и технические средства (скрытое наблюдение).

         Эксперимент – изменение зависимых переменных (цена, количество товара, затраты на продвижение)  с целью определения их влияния на независимые (спрос и предложение на рынке, рыночная доля). Обычно сравниваются результаты  в двух группах: пробной (экспериментальной) и контрольной.

         Опрос – описательный метод сбора  первичной информации путем отбора респондентов и их опроса с помощью опросного листа. Тщательно определяется объект исследования (кого опрашивать), количество респондентов (сколько), метод отбора респондентов – сплошной или выборочный (более точный и дорогой из выборочных -  вероятностный).