Реферат Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства
1. Корпоративные маркетинговые стратегии в туризме. Иерархия маркетинговых стратегических решений.
Важнейшими целями любой компании являются: получение прибыли, обеспечение постоянного роста оборота и занятие лучшего конкурентного положении на рынке. В маркетинге – это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей. Именно на высшем уровне управления компанией закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация стратегических решений компании, направленных на достижение общекорпоративных целей:
1. определение развития основных стратегиечских зон хозяйствования
2. выбор направлений дальнейшего роста
3. формирование конкурентных преимуществ.
Эти и другие маркетинговые решения, принимаемые высшим руководством компании, определяют на последующих этапах развитие конкретных продуктов и рынков, всю систему маркетинговых мероприятий, их затраты и эффективность. Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных. Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях:
1) корпоративном;
2) функциональном;
3) инструментальном.
Корпоративные маркетинговые решения определяют стратегии взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.
1. Портфельные стратегии — позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
2. Стратегии роста — дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения своей деятельности?
3. Конкурентные стратегии — определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Функциональные маркетинговые решения представляют собой основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне.
1. Стратегии сегментации рынка — позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.
2. Стратегии позиционирования — дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.
3. Стратегии комплекса маркетинга — формируют маркетингмикс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.
Инструментальные решения маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего'использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.
1. Продуктовые стратегии — обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
2. Ценовые стратегии — позволяют донести ценность продукта до потребителей.
3. Стратегии распределения — дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».
4. Стратегии продвижения — доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
5. Стратегии формирования партнерских отношений — позволяют повышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.
2. Маркетинговые стратегии по развитию турбизнеса.
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, не зависимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании. «Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельноси предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. «Портфельные стратегии» — способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ и матрицы Мак-Кинзи. Матрица БКГ. Матрица, разработанная в конце 1960-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ), представляетчюбой частное проявление общего портфельного подхода. Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на по сравнению с основными конкурентами. Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Матрица БКГ используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребности в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно разную ситуацию, требующую отдельного подхода, как с точки зрения капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможны следующие стратегии:
• «Звезды» — сохранение лидерства;
• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;
• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;
• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.
• размер рынка и возможности его роста;
• уровень цен;
• состояние конкуренции;
• правовые ограничения и др.
Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:
• чистый доход;
• возможности производства;
• финансовое положение;
• эффективность продаж;
• конкурентоспособность цены;
Матрице Мак-Кинзи также присущи некоторые ограничения и недостатки. Так, определение факторов модели требует большого количества информации и с ними достаточно трудно оперировать. Наряду с двухмерной используется и многомерная матрица Мак-Кинзи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия. Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:
1) наступательная стратегия (инвестирование для роста);
2) оборонительная стратегия (сохранение, поддерживание по
зиций);
3) стратегия деинвестирования (отказ от инвестиций, уход,
ликвидация).
Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа. При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, форми-рование новых рыночных ниш. В случае стратегии деинвестирования маркетинговая политика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж. Таким образом, «портфельный подход» к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на:
• четкой структуризации направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам и товарам;
• выработке конкретных показателей позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;
• матричном представлении результатов стратегического мышления.
•
| «Инвестиции для роста» | «Инвестиции для роста» | «Поддерживать развитие» |
| «Инвестиции для роста» | «Поддерживать развитие» | «Отказ отинвестиции» |
| «Поддерживать развитие» | «Отказ от инвестиций» | «Отказ отинвестиций» |
3. Маркетинговые стратегии, ориентированные на рост туристской компании.
Рост предприятия — проявление видов его деловой активности, которая может быть основана на трех возможностях роста:
1) органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов
2) приобретение других предприятий или интегрированное развитие;
3) диверсификация — уход в другие сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью:
• матрицы Ансоффа
· матрицы внешних приобретений;
• новой матрицы БКГ .
1. Стратегия проникновения на рынок:
• стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования);
• увеличение доли рынка;
• привлечение покупателей от конкурентов;
• привлечение новых потребителей;
• поиск новых возможностей пользования.
2. Стратегия развития рынка:
• выход на новые потребительские сегменты;
• выход на новые территориальные рынки;
• выход на новые сбытовые сети.
3. Стратегия развития продукта:
• инновации;
• новая марка;
• модификация ассортиментам
• новая продукция для новых рынков.
• максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций; .
• существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей.
Преимущества диверсификации состоят в следующем:
• расширение масштабов и сбалансированности бизнеса;
• обеспечение устойчивости;
• загрузка имеющихся мощностей;
• использование имеющихся ноу-хау.
Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено увеличить свою прибыльность за счет повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении различных взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретение. Вертикальная интеграция означает: во-первых, принятие на себя руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии; во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей. Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства. Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста:
• обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;
• развитие продукта с использованием новых технологий;
• использование современных методов распределения;
• гибкая политика цен;
• активная реклама и стимулирование.
Новая матрица БКГ. Данная матрица рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:
1) эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опыта»,
Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов, Дает возможность получать прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременно за счет дифференциации внешнего вида продукции. Такая ситуация характерна, например, для ведущих компаний автомобилестроения: максимальная стандартизация основных механизмов и дифференциация внешнего оформления. Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. Здесь возможны два стратегических решения: либо дальнейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. В области фрагментарной деятельности стратегия учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Она может использоваться в двух случаях:
1) при начальном уровне производства потенциально перспективной продукции (например, основанной на биотехнологии,
2) заказная работа, требующая разработки высокодифференци-рованной продукции.
4. Маркетинговые стратегии, ориентированные на обеспечение конкурентных преимуществ турфирмы. Конкурентоспособность товара и фирмы.
Конкуренция — соперничество предприятий на рынке, направленное на овладений вниманием потенциальных потребителей. Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Конкурентное преимущество - те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Для управления конкурентным положением предприятия используются:
• общая конкурентная матрица;
• модель конкурентных сил;
• матрица конкурентных преимуществ;
• модель реакции конкурентов.
• существенное усиление различий в издержках может значительно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой
группы;
• возможно сокращение разрыва в дифференцированной продукции для узкой целевой группы и общим рынком;
• конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком целевом сегменте.
Модель конкурентных сил. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции. Конкуренция среди действующих кампаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Стратегические действия по предотвращению угрозы появления новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому может служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау. Угрозе появления товаров-заменителей следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы. Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию. Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или сни-зить качество поставляемых материалов. Матрица конкурентных преимуществ. Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. По классификации Ф. Котлера, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые на него нападают, подражают или избегают.
| Позиция на рынке | Упреждающие стратегии | Пассивные стратегии |
| Лидеры рынка | «Захват» «Защита» «Блокировка» | «Перехват» |
| Преследователи лидеров рынка | «Атака в лоб» «Прорыв» «Окружение» | «Следование по курсу» |
| Предприятия, избегающие прямой конкуренции | «Сосредоточение сил на выгодных участках» «Обход» | «Сохранение позиций» |
Преследователь лидера рынка — предприятие, не занимающее в настоящее время доминирующего положения, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ. Избегающими прямой конкуренции являются предприятия, которые намерены мирно сосуществовать с лидером, и согласны со своим положением на рынке. «Захват рынка* — расширение глобального спроса на продукцию предприятия за счет использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления. «Защита рынка* — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования. «Блокировка рынка* — не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена. «Перехват* — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб* — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества. «Прорыв— использование какой-либо одной слабой стороны лидера. «Окружение* — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем знания его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу* — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках* — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход* — избежание конкуренции путем выпуска несоперни-чающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта. «Сохранение позиций* — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов. Модель реакции конкурентов. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную Портером модель реакции конкурентов на основана на предвидении тех ответных
5. Маркетинговые стратегии в турфирме на функциональном уровне: поведение потребителей, сегментация рынка, позиционирование, измерение спроса. Разработка комплекса маркетинга.
Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где желание наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков и разработку для них комплекса маркетинга, Реализация этих стратегических решений связана с использованием рада методических приемов в области:
• сегментации рынка;
• позиционирования;
• разработки комплекса маркетинга;
• развития партнерских отношений.
Основой работы по сегментации, позиционированию и разработке комплекса маркетинга служат знания о поведении потребителей. Одной из таких моделей, разработанных для потребительского рынка, является модель «стимул — реакция». «Вход» характеризуется воздействием на поведение потребителя факторов внешнего характера:
• внешние факторы культурной, социальной и индивидуальной среды, формирующие общие рамки потребительского поведения;
• внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов , инициирующие действия потребителя.
| «вход» | «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» | «ВЫХОД» |
| Внешнее | Мыслительный | Ответная |
| воздействие: | процесс: | реакция: |
| • внешние факторы; | • нужды; | • удовлетворенность покупкой; |
| • внешние стимулы | • мотивы; | • познавательный диссонанс; |
| | • решения | • типы поведения |
«Черный ящик» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:
1) осознаются нужды
2) возйикают мотивы
3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке,
«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:
• удовлетворенность покупкой (соответствие между ожиданиями и реальностью);
• познавательный диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью);
• типы покупательского поведения:
1) развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество исков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной информации);
2) ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);
3) установившееся (достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке);
4) связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности»).
Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам. Выделяются следующие основные направления сегментации:
• стратегическая;
• продуктовая;
• конкурентная.
Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования корпоративном уровне. Речь, идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе главным образом потребительских и продуктовых признаков. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.
В маркетинге ниши рассматриваются как:
• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей,— банкоматы для обслуживания различных клиентов
• горизонтальные (разные изделия одной группе потребителей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов
Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все суще ствующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:
• по выгодам;
• построения сетки сегментации;
• многомерной классификации;
• группировок;
• функциональных карт.
Метод сегментации по выгодам. Основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.
3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Метод построения сетки сегментации. Используется для выделения базовых рынков. На основе анализа выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Метод многомерной классификации. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам.
Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Метод функциональных карт. предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления. Методы измерения потенциального спроса: Потенциальный спрос — максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Существуют два подхода к измерению потенциального спроса:
1) метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей исходя из общего количества людей;
2) метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.
Методы измерения реального спроса: Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. используются различные способы оценок:
• расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;
• замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени;
• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.
Общие методы:
Методы экстраполяции. Основан-ны на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.
Методы экспертных оценок. Основаны на получении объективных оценок как результат субъективных мнений экспертов и специалистов.
Нормативные методы. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и других норм и нормативов.
Методы экономико-математического моделирования. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.
Специальные
методы:
Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.
Методы прогнозирования спроса на товары единовременного пользования. Определение первых (пробных) покупок. Определение повторных покупок.
Позиционирование — процесс поиска (в сознании потребителей такой рыночной позиции компании, продукта, услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Оно ориентировано на конкретную целевую группу с целью предложения ей некоторых преимуществ и уникальности. Позиционирование есть концепция, ориентированная на долгосрочный период, в течение которого можно создать устойчивое преимущество. Позиционирование — это то, что думает потребитель. Его представления формируются реальными характеристиками продукта и имиджем (продукта, компании, услуги). Позиционирование базируется на получаемой выгоде (функциональной, эмоциональной). Позиционирование одного и того же продукта может отличаться в представлениях различных потребителей. Оно может осуществляться только в сравнении с конкурирующими продуктами. Выгоды должны быть важны и приемлемы для целевых покупателей. Однако содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителяи потребителя.
Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960-е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден). В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): продукт; цена; место, распределение; продвижение. Комплекс маркетинга — набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации, но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» использование так называемых «психологических методов установления цен». Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной комммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний.
6. Формирование товарной стратегии гостиничного и туристского предприятия.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Ценность — значимость, объектов окружающего мира для человека. Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей. Первое — реагирование на существующие потребности. Второе связано с умением определить скрытые потребности. третье заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса. Маркетинговые решения в области товара включают:
• формирование ассортимента товаров с набором функциональных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка;
• обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;
• разработку эффективной марочной политики;
• поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны.
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета. По классификации Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
1. товар по замыслу — набор функциональных характеристик товара (свойства стиральной машины стирать, отжимать)
2. товар в реальном исполнении — внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
3. товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий:
• зарождение и внедрение — период появления товара на рынке;
• развитие и рост — период признания и распространения то вара на рынке;
• зрелость — период наибольшей стабильности реализации то вара, насыщения рынка;
• старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.
В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли
Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей:
• качество товара — технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара);
• затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов).
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы. Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие потребность в новых видах спорта (виндсерфинг, дельтапланеризм), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (новая упаковка молока «Тетра Пак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров. Основные этапы разработки нового товара Этап 1. Поиск (генерация) идей нового товара. Области поиска:
• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);
• достижения научно-технического прогресса;
• предложения, исходящие от потребителей;
• идеи персонала фирмы;
• копирование или совершенствование товаров-конкурентов;
• использование патентов
Этап 2. Оценка и отбор идей. Проведение фильтрации идей на совместимость с ресурсами фирмы:
• построение оценочных матриц;
• тестирование рынка;
• мнения менеджеров и оценки потребителей.
Этап 3. Определение и проверка концепции нового товара. Описание продуктов в терминах, которые отражают его полезность для потребителя:
• проверка концепции товара;
• тестирование рынка;
• фокус-группа.
Этап 4. Разработка пробных образцов товара:
• организация работ — создание межфункциональной группы;
• обеспечение новых функций — разработка технических характеристик нового товара на основе развертывания функции качества;
• последовательность работ — метод сетевого планирования выпуска новой продукции.
Этап 5. Пробный маркетинг, испытание товара
• проведение пробных продаж;
• рыночное тестирование;
• иммитация магазинного испытания.
Этап 6. Оценка спроса, продажи, затрат и прибыли:
• оценка спроса;
• точка безубыточности;
• маржинальная прибыль.
Этап 7. Разработка плана
маркетинговых мероприятий. Комплекс маркетинга нового товара для целевой группы.
Этап 8. Оценка успеха/неудач. Познавательный диссонанс.
Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.
• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей.
• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.
• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.
• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.
• Консерваторы. Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.
Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети.
Товарная, торговая, фирменная марка (Вгапй) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка позволяет оичать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Значение марочной продукции постоянно возрастает и все больше становится одним из стратегических ресурсов предприятия. Марочная продукция создает не только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал (стоимость будущих денежных потоков, создаваемых торговыми марками), Наконец, марка (бренд) является своего рода инструментом управления компанией (привлечение лучших специалистов, создание хорошей управленческой команды, разделяющей общие ценности). Управление марочной политикой требует от.-предприятия определенных действий:
• создания марки (формирования идеи и выбора названия);
• продвижения марки (выработки марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);
• контроля и защиты марки.
Создание марки, создание марки начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.
Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Продвижение марки включает вопросы определения марочной стратегии компании, обеспечения «рыночной силы» марки и оценки стоимости марки. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. На практике могут разрабатываться следующие стратегии:
• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);
• стратегии марочного расширения (корпоративные марки).
Оценка стоимости марки. Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ ркт д.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы.
• Затратный метод. Главный недостаток — расхождение между фактическими затратами и реальной стоимостью.
• Рыночная оценка (метод сравнения продаж). Данный подход фксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.
• Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не ладела своей маркой, а приобретала право на ее использование.
• Экономический метод оценивает чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).
• Метод дисконтированных денежных потоков.Основан на прямомпрогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Разработка упаковки предполагает принятия ряда решений.
• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям.
• Проектирование упаковки (установление размера, формы, вета, материала, текста упаковки).
• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты озволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе ранения и транспортировки товара; визуальные — восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские — позволяют выявить реакцию потребителей
Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации. Гарантия— заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникно
7. Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства.
Политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Маркетинговые решения по цене:
• достижение определенного ценового восприятия продукции компании;
• установление базовых и конечных рыночных цен;
• формирование цен на основе их «психологического» восприятия.
Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего получение прибыли. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:
• затраты производства;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• стадия жизненного цикла товара;
• политика поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара. Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на то, по какой цене можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен (у нас дешевле). Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:
• прибыль от максимальной цены;
• прибыль от максимального оборота;
• прибыль от стабилизации цен.
Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления продажных цен:
Методы дифференцированного ценообразования. Дифференциация может быть:
• пространственной — цена устанавливается в зависимости от еста нахождения покупателей по различным территориям;
• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, ольных, профессионалов);
• количественной — цена устанавливается в зависимости от бъема продаваемой партии товаров.
Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменности в течение длительного периода времени. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей. Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. В рамках единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров, по каталогу, при персональных продажах товаров. Гибкое ценообразование, , позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Ценовая дискриминация заключается в том, что практически динаковые товары продаются на различных рынках по разным енам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, спользуя возможности различных рынков.
Методы ассортиментного ценообразования. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента , где каждый из их отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Цена «выше номинала» — достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования и аксессуаров для него за дополнительную плату).
Методы географического ценообразования. «Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям).
Методы стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок.
• бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;
• скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;
скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров
• сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;
• функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета);
зачеты — скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара
8. Маркетинговая сбытовая стратегия предприятия СКС и Т. Обеспечение доступности товара.
Реализация товаров является единственным способом вернуть вложенные в их производство средства и получить прибыль. Однако следует различать традиционное понятие «сбыт» и маркетинговый инструмент «распределение». Распределение — процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Сбыт — сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации.
• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;
• выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений;
• организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля).
В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:
• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование);
• физическое перемещение товаров
, связанное с организацией движения материальных потоков по выбран
ным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка).
Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступа товаров для целевой группы потребителей предполагает:
• достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
• сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;
• создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.
Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.
Кмналраспределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по средники, оптовые и розничные торговцы. Организация продажи товаров непосредственно конечному потоебитгелю может осуществляться путем предложения товаров в оозничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с потребителем (директ-маркегинг). Возможные варианты систем распределения:
# Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, телефону, по каталогам).
. торговые представители (собственный отдел продаж, персонал фирмы)
•Посредники:
а) производитель - магазин (обход оптовика с целью сокращения затрат, ускорения и контроля поставок);
б) производитель - оптовик - розничный торговец;
В) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).
Распределение и товар. Товарная стратегия тесно связана со стратегией канала распределения. Так, выход на рынок с новым товаром тоебует особой организации выкладки и продаж. От стратегии распределения в значительной мере зависит правильное позиционирование товара, дифференциация ассортимента, продвижение торговых марок. Распределение и цена. При формировании ценовой политики производитель не может игнорировать интересы участников канала распределения. Наценки на отпускную цену — суммы, которые про-изводитель уступает посредникам. Распределение и продвижение. Продвижение в форме «pull
push
» тесно связано с политикой распределения. Многие рекламные кампании требуют создания витрин в магазинах. Специальные предложения и распродажи предполагают наличие соответствующих товарных запасов. Конкурсы и стимулирование проходят с непосредственным участием розничных и оптовых продавцов. Стратегия каналов распределения — достаточно большой набор способов, на основе которых компания может выполнять задачи в области реализации своей продукции. Речь идет о решении вопросов: как, когда и где компания намеревается предложить
свою продукцию целевому рынку. Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:
1. Традиционное маркетинговое распределение.
2. Вертикальные маркетинговые системы распределения.
3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
4. Многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный канал распределения состоит из не зависимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими. Горизонтальное маркетинговое распределение — частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (добровольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):
При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа .
Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредни
При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.
(ДР) данной марки представляет собой обобщи ный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом.
«
pull
push
». Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:
• «проталкивание» (ршН)\
• «протягивание» (рип).
При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала
9. Стратегия продвижения в индустрии гостеприимства.
Продвижение — это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты. Сообщения могут передаваться с использованием раз личных средств массовой. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА. Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию. Коммуникативные средства. Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени. Связи с общественностью — продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Стратегия продвижения, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.
Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:
• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);
• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);
• затраты (использование разных каналов, в разное время);
• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);
• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).
Основные этапы разработки программы продвижения
1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке..
2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:
• типы покупателей и критерии и\ поведения;
• типы товаров и стадии их жизненного цикла;
• типы организации продажи.
3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей Стратегии:
• стратегии личной или безличной коммуникации;
• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);
• стратегии достижения конкретных целей.
4. Разработка бюджета. Методы:
• «все, что можно себе позволить»;
• прирост бюджета
. • процент от продаж;
• увязывание целей и задач.
5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:
• коммуникативный эффект;
• экономический эффект.
10. Стратегические решения маркетинга. Разработка плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия. Контроль и корректировка маркетинговых действий. Аудит маркетинга.
Стратегические решения маркетинга представляют собой способы действий компании для достижения поставленных целей различного уровня. Речь идет прежде всего о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Для этого используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинг-микс и маркетинга отношенийАльтернативами стратегических решений являются:
• концентрация на одном сегменте (проникновение);
• выбор нескольких привлекательных сегментов (многосегментный подход);
• продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
• рыночная специализация (целевая группа одна — потребсти разные);
• освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция дифференциация).
Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечений ем прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием сурсных возможностей. Стратегические решения по формированию комплекса марке4 тинга (маркетинг-микс и маркетинг отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различав ют следующие ситуации:
• негативного спроса;
• формирующегося спроса;
• развивающегося спроса;
• снижающегося спроса;
• нерегулярного спроса;
• развитого (полного) спроса;
• превышающего спроса;
• иррационального спроса.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор ма кетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Разработка плана маркетинговых мероприятий — разработке ка конкретного плана действий по реализации маркетинговых уст лии предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми| стратегическими решениями. Такой план включает ответы вопросы «что? когда? кто? сколько?». В рамках планируемого комплекса, кмелрявилсГ, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам:
• повышение полезных свойств продукта;
• формирование ценового восприятия;
• обеспечение доступности товаров;
• достижение осведомленности, информированности;
• формирование партнерских отношений.
• Определение затрат на маркетинг.
Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств («сверху вниз») или исходя из необходимости затрат («снизу вверх»), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
1) маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров',
2) маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.
Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг — те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
• содержание работников службы маркетинга;
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
Стратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыноч-но-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:
1) объем и структура продаж;
2) доля рынка;
3) лояльность потребителей.
Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает:
• анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов
анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.
Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.
Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются:
• количество постоянных клиентов;
• число новых клиентов;
• количество повторных покупок;
• величина интенсивности потребления;
• число жалоб и претензий и др.
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие реакции:
• познавательная реакция (знание, узнаваемость);
• эмоциональная реакция (отношение, оценка);
• поведенческая реакция (действия).
Методы измерения познавательной реакции:
измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность);
измерение забывания (как функции времени);
измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).
Методы измерения поведенческой реакции. Они представляют собой описание поведения на основе следующих базовых вопросов: ЧТО? СКОЛЬКО? КАК? ГДЕ? КОГДА? КТО?
Аудит — внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Основные сферы аудита маркетинга:
• соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);
• целевые установки маркетинга и способы их достижения;
• организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.
Основные объекты аудита маркетинга:
• целевые рынки;
• объем и структура продажи;
• размер доли рынка (сегмента);
• конкурентная ситуация;
• отношение потребителей
• клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;
• информационная база, проводимые маркетинговые исследования;
• прибыльность продукции;
• товарные марки, обновление продукции;
• обеспечение доступности товаров;
• партнерские отношения;
•.затраты на маркетинг.
Основные этапы внешнего аудита маркетинга
1. Подготовительный этап:
• переговоры, уточнение целей;
• предварительная диагностика, подготовка технического задания;
• подписание договора, заключение контракта.
2. Диагностический этап:
• анализ данных;
• выявление проблем.
3. Этап по выработке решений:
• подготовка альтернативных вариантов;
• обсуждение вариантов;
• принятие плана конкретных действий.
4. Этап по внедрению принятых решений:
• организация;
• сопровождение;
• обучение;
• корректировка.
5. Этап по оценке работы в целом и подготовке итогового отчета
Методика включает разработку и анализ трех оценочных листов:
• финансового (отчет о прибылях и убытках);
• маркетингового (динамика продаж, доли рынка, лояльность покупателей, привлечение и сохранение клиентов);
долевого (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам).
