Реферат Формирование товарной номенклатуры и ассортимента товаров предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский федеральный университет»
Институт градостроительства,
управления и региональной экономики
Институт ПЭ и УЭС
Кафедра Экономики и управления
Дисциплина Маркетинг
Группа (ПЭ 05 – 03) МЭ 05 – 1
курсовая Работа
«Формирование товарной номенклатуры и ассортимента товаров предприятия»
Пояснительная записка
______________________
(обозначение документа)
Зав.кафедрой ______________________ М. Т. Ковалева
(подпись, дата)
Руководитель ______________________ М. Т. Ковалева
проекта (работы) (подпись, дата)
Разработал ______________________ К.С. Барабаш
(подпись, дата)
Красноярск, 2008
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 4
1 Роль товарного ассортимента в рыночной экономике. 5
1.1 Ассортимент как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности компании. 5
1.2 Принципы формирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента. 7
1.3 Алгоритм формирования товарного ассортимента. 11
1.4 Учет ограничений при формировании (оптимизации) ассортимента. 12
1.5 Управление ассортиментом и технология проведения анализа ассортимента предприятия. 14
2 Формирование ассортиментной политики предприятия на основе рангового анализа 21
3 Анализ и оценка ассортиментной политики магазина «Водолей». 26
3.1 Краткая характеристика предприятия. 26
3.2 Ранговый анализ товарного ассортимента магазина «Водолей». 27
Заключение. 0
Список используемых источников. 0
.
ВВЕДЕНИЕ
Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. Однако глубина и осознанность данной работы напрямую зависит от уровня развития компании. Вообще не заниматься ассортиментом в бизнесе невозможно. Даже владелец крохотной палатки и то определяет для себя, какой именно товар и в каких количествах закупать для продажи. Конечно, делает он это чаще всего интуитивно, опираясь на свой опыт, прошлые успехи и неудачи. Другое дело, если обороты компании составляют сотни миллионов рублей, и понятно, что любая, даже полупроцентная ошибка способна принести колоссальные убытки. И здесь без серьезного анализа и последующего планирования ассортимента никак не обойтись.
Также не стоит забывать, что работа с ассортиментом входит в классический маркетинговый комплекс 4 P: товар – цена – продвижение – каналы сбыта. И товар, наряду с клиентом и его потребностью в данном товаре – это та точка отсчета, с которой любая компания начинает свою маркетинговую деятельность. Ведь именно от того, кто целевой клиент компании, зависит выбор товара, а от того каким товаром мы располагаем, будет зависеть и его цена, и каналы его распространения и способы его продвижения.
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит понижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.
В качестве объекта исследования в данной курсовой работе представлено Общество с ограниченной ответственностью «Ачинская мебельная фабрика», основным видом деятельности которой является изготовление корпусной мебели. Основная цель предприятия состоит в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами и предварительными соглашениями о поставке.
В условиях неуправляемых рыночных отношений избежать риска крайне трудно, и чтобы минимизировать его, не обанкротиться и не изготавливать продукцию, не находящую спроса, необходимо своевременное формирование ассортимента.
Целью данной курсовой работы является изучение принципов и особенностей формирования товарного ассортимента на предприятии и определение оптимальной структуры ассортимента предприятия на основе выбранной методики.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Показать роль товарного ассортимента в рыночной экономике, рассмотрев принципы формирования товарного ассортимента, структуру оптимального ассортимента, учет ограничений при формировании (оптимизации) ассортимента;
2. Рассмотреть алгоритм формирования товарного ассортимента.
3. Определить технологию проведения анализа ассортимента на предприятии.
4. Рассмотреть применение рангового анализа при формировании ассортиментной политики предприятия.
5. Предложить методику оптимизации товарного ассортимента и проанализировать с ее помощью ассортиментную политику выбранного предприятия.
Решая данные задачи, в своей работе я постараюсь раскрыть все аспекты рассматриваемой проблемы, проанализировать ассортиментную политику ООО «Ачинская мебельная фабрика», сделать рекомендации по ее возможному улучшению для увеличения прибыли и повышения конкурентоспособности предприятия.
1 Роль товарного ассортимента в рыночной экономике
1.1 Ассортимент как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности компании
Каждая компания, функционирующая на рынке с целью получения выгоды, предлагает потенциальным потребителям свои товары и услуги. Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителя любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много "подводных камней". В этом вопросе очень часто совершаются ошибки, и именно в силу того, что основным инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция.
Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
В начале следует сразу определить, что понимается под «ассортиментом» и «ассортиментной политикой».
Ассортимент – состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.
Обратим внимание, что в определении отдельно указано соотношение различных наименований продукции. Другими словами, для понимания сути термина «ассортимент» важно знать не только, что предприятие выпускает (либо продает) 150 наименований товара, но и то, какую долю каждое из наименований занимает в объеме производства (продажи) и других показателях (в частности прибыли).[1]
Это понятие относится к одним из ключевых в маркетинге: некоторые специалисты не без основания считают, что маркетинг – это и есть система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, решающая в этой связи проблемы ценообразования, продвижения и продаж товаров.
Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента: функциональный (по близости выполняемых функций); потребительский (по группам потребителей); сбытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи); ценовой (по уровню цен).
Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп (гамм).
Под глубиной товарного ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе (гамме), позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью.
Ассортиментная группа – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Она характеризуется как широтой и глубиной, так и когерентностью. Когерентность – это схожесть товаров относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.[2]
Ассортиментная политика – политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции (услуг) с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов.
Другими словами при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.[1]
1.2 Принципы формирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента.
Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность экономических (финансовых) и маркетинговых показателей (в частность объем продаж), с другой стороны.
Достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.
Рис.1. Принципы формирования оптимального ассортимента.
Стабильность маркетинговых показателей обеспечивается, прежде всего, за счет постоянного контроля над ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а еще лучше принятие упреждающих действий.
Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. В настоящее время для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает.[1]
Достаточно редко на предприятиях рассчитывается рентабельность каждого наименования выпускаемой продукции, чаще рентабельность считается в целом. Однако поэлементный расчет дает поразительные результаты, от которых руководители иногда просто приходят в ужас. Часто получается, что несколько позиций - локомотивов "тащат" на себе весь широкий ассортимент и имеют очень хорошую рентабельность (до 100%). А некоторые позиции, имеют, например, отрицательную рентабельность в - 1000%. При детальном анализе, обнаруживается, что часть позиций не только имеют отрицательную рентабельность, но даже не покрывают переменных издержек, затраченных на их производство. Предприятия работают себе в убыток, но держат позиции с отрицательной рентабельностью "для ассортимента".
При анализе ассортимента довольно часто используется метод Парето. В принципе, считается нормальным, если 20% позиций дают 80% выручки. Но на российских предприятиях это соотношение часто выглядит как 10% наименований - 90% выручки. А ведь оставшиеся 90% позиций, которые дают лишь 10% выручки "оттягивают" на себя и большую долю затрат - их нужно производить, продвигать, документально оформлять и т.д. Получается, что большая часть времени на предприятии расходуется неэффективно.[3] Следовательно, только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30 – 50%. [1]
С точки зрения маркетингового аспекта – не все ассортиментные позиции пользуются одинаковым спросом.
Некоторые наименования и товарные группы пользуются большим спросом и все исследования говорят, что спрос этот будет продолжать расти. Для таких наименований и товарных групп, в которые они входят, имеет смысл, и наращивать и обновлять ассортимент. Если же спрос неуклонно падает, то нет никакого смысла расширять товарную группу. Наоборот, необходимо постепенно сокращать количество наименований, в нее входящих. Однако чаще всего маркетинговый аспект слабо учитывается при ассортиментной политике. Более того, часто расширение ассортимента рассматривают как способ решения всех проблем, как панацея от всех бед. [3]
Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.
Здесь будет уместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5-7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5-7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что-то, что еще не пробовали.
Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25 – 50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.
Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что для производителя широкий ассортимент – это сотни наименований продукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.
Рис.2. Отрицательные стороны широкого ассортимента.
К тому же, расширять ассортимент больше определенного предела – значит проявлять неуважение к клиенту и в целом низкую клиентоориентированность. А отсутствие клиентоориентированности ведет, в конечном счете, к потере клиентов и снижению доходов.
Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 – 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимый аргумент продавцов), то есть представленности различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.
Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам.
- А – основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);
- Б – поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);
- В – стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);
- Г – тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);
- Д – разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);
- Е – товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).
После этого необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров А и Б должна составлять не менее 70%.
Таким образом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.
К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании. Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации). Поэтому, перед принятием решения об увеличении производства товаров, приносящих основной доход, необходимо сначала проанализировать спрос со стороны потребителей на эту продукцию и их готовность покрыть предложение.[1]
Рис. Алгоритм формирования товарного ассортимента
ABC
- анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу принцип Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10 % товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20 % товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли). Из чего следует, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производиться для всех групп, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы товаров. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени. Самым распространенным заблуждением является попытка оставить в ассортименте компании только товар группы A. Уберете группу C – группа А сократится на 70%.
Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 месяцев) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.
Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.
Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие, как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более высокой цене). Таким образом, возникает риск “залеживания” продукции при наличии товаров-аналогов.
При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть потенциальная прибыльность альтернативного товара.
Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен приобретает особую важность при острой конкурентной борьбе, когда надо удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как “народных” товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров. При этом существует специальная схема, по которой определяется количество номенклатуры в каждом ценовом сегменте.
Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу. Почему за товар известного бренда потребитель готов платить цену выше, чем за аналогичную продукцию, но “без роду и племени”? Это называется “марочная” наценка. Чем она выше, тем больше “марочная” прибыль, получаемая владельцем торговой марки, и тем выше его “марочный” капитал.[6]
1.4 Учет ограничений при формировании (оптимизации) ассортимента
Как следует из вышесказанного, основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию).
Однако, как уже было отмечено, не всегда то, что выгодно компании востребовано рынком. Соответственно, первое ограничение при формировании ассортимента накладывает рынок (общая ситуация в отрасли, спрос на товар и его тенденции, уровень конкуренции и т.д.).
Но кроме ситуации во внешней среде (на рынке) на формирование ассортимента влияет и внутренняя ситуация в компании.
Существует ряд внутренних ограничений, которые нельзя оставить без внимания при формировании сбалансированного ассортимента:
1. Цели компании.
2. Производственные мощности компании.
3. Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым).
Поясним каждое ограничение:
Что касается цели компании, то на предприятии для достижения определенного успеха, должно быть взаимопонимание между сотрудниками и руководителями. Если рабочий четко представляет основную цель предприятия, то он лучше понимает свою работу, и какой вклад она принесет в общее дело.
По второму ограничению можно отметить, что любое оборудование имеет свою предельную мощность. То есть при полной загрузке оно способно выпускать не более определенного количества наименований продукции. При планировании ассортимента эти данные нужно всегда иметь под рукой. Чтобы сравнивать планируемые объемы выпуска с предельной мощностью оборудования. Бывает, что спрос на товар столь велик, что существенно превышает возможности оборудования. В таком случае целесообразно не сокращать планы производства данного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении дополнительных единиц оборудования или размещении заказа на стороннем предприятии.
Кроме производственных ограничений, у любой компании может случиться нехватка других ресурсов для производства планируемого объема продукции.
Рис.3. Ограничения при формировании ассортимента предприятия.
Производство товаров и услуг в зависимости от того, какие ресурсы ему необходимы в большей мере, могут быть, в частности:
· трудоемкие (велика доля затрат на оплату труда);
· материалоемкие (велика доля затрат на приобретение сырья и материалов);
· капиталоемкие (необходимы большие финансовые ресурсы для осуществления работы) и т.д.
Таким образом, необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток (или невозможность быстрого пополнения) необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства просто не могут быть достигнуты. Именно поэтому, когда план производства (продаж) готов, важно проверить его по каждому пункту возможных ограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволит добиться намеченного.[1]
1.5 Управление ассортиментом и технология проведения анализа ассортимента предприятия
Управление ассортиментом – это, прежде всего, правильный выбор: какие наименования производить, в каком объеме, и по какой цене их продавать. Если руководство компании правильно отвечает на все три вопроса, то только благодаря этому компания может существенно повысить эффективность своей деятельности.
Задача управления ассортиментом лежит на стыке экономического и маркетингового анализа. Маркетинговый анализ позволяет понять насколько та или иная позиция перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается, растет он или падает. Экономический анализ позволяет понять насколько та или иная позиция выгодна самой компании. При сопоставлении данных двух анализов мы и получаем оптимальный ассортимент, и выгодный и востребованный рынком.[4]
Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничиться ежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все мнения и принимать решение. А можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономические и маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений) и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один из промежуточных вариантов в зависимости от специфики компании.
Рассмотрим технологию проведения анализа ассортимента в общем виде. Эту технологию можно как сокращать, так и расширять, делать более детальной, в зависимости от конкретной ситуации.[1]
Рис. 4. Технология проведения анализа ассортимента
Технология состоит из нескольких этапов.
1 Этап. Маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:
· Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.
· Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.
· Какой уровень цен существует на каждую группу товаров.
· В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров.
· Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.
2 Этап. Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии.
Проведя на 1 этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно в каком направлении ей имеет смысл двигаться. Однако у нее могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить задачу, изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому, прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании.
В рамках ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:
· узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);
· товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).
Эти стратегии в основном свойственны небольшим компаниям.
Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.
Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.
При таких стратегиях необходимо четко знать:
· кто ваш клиент (сегмент рынка);
· что вы продаете (хотите или планируете);
· где вы продаете (каналы сбыта).
Необходимо отметить, что специализация – не такая простая стратегия, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточиться на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами.
· товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);
· товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (-связи с поставщиками), а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками)).
Выбор этих двух стратегий диктует системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом.
Часто выбор стратегии определяется именно возможностями компании, в том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.
3 Этап. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании.
Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:
· обоснование введения новых позиций;
· обоснование необходимости сокращения ассортимента;
· необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции;
· необходимость корректировки цены на каждую позицию.
Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.
Например, изменение маркетинговой стратегии компании (допустим переориентация на другую целевую аудиторию) должно привести к необходимости ввода новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке (допустим появление новой моды) должны привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования.
4 Этап. Проведение экономических расчетов и экономического анализа.
После того как цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию.[1]
Экономический анализ необходим руководителю, прежде всего, для принятия управленческих решений. Анализ экономических показателей позволяет принимать решения, направленные на повышение прибыльности предприятия:
· оптимизировать ассортимент продукции, обеспечивая максимально возможную при текущих рыночных условиях рентабельность;
· корректировать цены на продукцию;
· планировать выпуск продукции в тех объемах, которые позволят достичь окупаемости.[4]
Данная работа не относится к компетенции маркетологов и специалистов по продажам. Однако, в общем виде, нужно понимать, по каким показателям запросить провести расчеты финансистов. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы.[1]
Введем базовые термины, которые понадобятся для ассортиментного анализа.
· Объем реализации – количество единиц реализованной продукции каждого наименования;
· Цена – реальная продажная цена одной единицы продукции;
· Объем выручки = объем реализации * цену;
· Себестоимость общая = переменные издержки + постоянные издержки;
· Рентабельность = объем выручки - себестоимость общая / объем выручки * 100%.
Экономический смысл: доля прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше рентабельность, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже этого вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что предприятие тратит на производство продукции столько же, сколько получает от его продажи. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж, предприятие работает себе в убыток, производя и продавая эту продукцию. Понятие средней рентабельности сильно отличается в зависимости от отрасли. Так, в банковской сфере рентабельность может доходить до 100% и более, в торговле этот показатель находится в диапазоне 20 - 30%, в пищевой промышленности - 10 - 15%, в легкой промышленности 7 - 10%, в тяжелом машиностроении - 2 - 5%;
· Точка безубыточности (самоокупаемости) – это величина объема продаж, при которой предприятие будет в состоянии покрыть все свои издержки (постоянные и переменные), не получая прибыли.
Объем продаж в стоимостном выражении в точке безубыточности равен сумме постоянных затрат и переменных затрат в точке безубыточности.
Точка безубыточности позволяет определить, за каким уровнем продаж обеспечивается рентабельность продаж;
· Вклад
на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли = выручка от реализации - переменные затраты на производство этой продукции.
Любое увеличение вклада на покрытие выгодно предприятию, так как увеличивает возможность повышения прибыли. Кроме того, сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные. Для сокращения переменных издержек необходимы прежде всего технические инновации, которые сами по себе могут быть весьма затратны. В то время как резервы снижения постоянных издержек существуют практически всегда. Например, можно экономить электроэнергию в офисных помещениях, сокращать административный персонал, снижать затраты на телефонные переговоры, оптимизировать транспортные расходы без ущерба для основного производства;
· Коэффициент
вклада на покрытие
(КВП) = (объем выручки - переменные издержки)/ объем выручки.
Экономический смысл: вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек предприятия. Все переменные издержки необходимы для выпуска продукции. После того, как они окупились, дальнейшая продажа товара будет способствовать покрытию постоянных затрат, без которых предприятие может в принципе обойтись (затраты на рекламу, заработную плату управленческого персонала, административные траты и пр. можно снижать при необходимости). Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в "фонд покрытия постоянных издержек", и, следовательно, тем более выгодна предприятию. Бывает так, что рентабельность невысока, а КВП высокий. Это означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара. Средний уровень КВП для разных отраслей может различаться. Если КВП отрицателен, значит продажи продукции не покрывают даже переменных издержек;
· Операционный
рычаг = (объем выручки - переменные издержки)/ (объем выручки - себестоимость общая).
Экономический смысл: количественная оценка изменения прибыли в зависимости от изменения объема реализации. Операционный рычаг:
- показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%
- связан с уровнем предпринимательского риска: чем выше операционный рычаг, тем выше риск. Чем выше риск, тем больше возможное вознаграждение (также как и возможные потери). Для продукта с высоким значением операционного рычага положение ниже точки безубыточности сопряжено с большими убытками; достижение уровня безубыточности вознаграждается прибылью, быстро растущей с увеличением продаж. Ситуация с низким операционным рычагом сопряжена с меньшим риском, но также и с меньшим вознаграждением в форме прибыли
- тем выше, чем ближе к точке безубыточности "расположен" объем продаж, с чем и связан высокий риск. При одинаковых суммарных затратах операционный рычаг тем больше, чем меньше доля переменных затрат, или чем больше доля постоянных затрат в общей сумме издержек. Операционный рычаг зависит от отрасли. Высокий уровень рычага соответствует фондоемким отраслям – машиностроению, судостроению. Низкий – пищевой и легкой промышленности, торговле.
Если рентабельность позиции отрицательная (общая себестоимость > объем выручки), то в знаменателе появляется минус, что делает бессмысленным показатель операционного рычага (в таком случае он удаляется из расчета);
· Запас
финансовой прочности = (объем выручки - точка безубыточности) / объем выручки * 100%.
Экономический смысл: Запас финансовой прочности показывает, на сколько можно снизить объемы продаж товара прежде, чем будет достигнута точка безубыточности. Если рентабельность отрицательная, то и показатель запас финансовой прочности не рассматривается (запаса нет).[5]
После того, как расчеты проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.
5 Этап. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.
Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать ситуацию в комплексе.
В результате этого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаются следующие возможные решения:
· какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента;
· по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить;
· по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить.
Кроме того, оцениваются перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены.[1]
При принятии решений можно ориентироваться на следующие основные принципы:
1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):
o с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом;
o с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности.
2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:
o имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
o имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом.
3. Сократить объемы производства по позициям:
o с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности;
o с рентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);
o с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.
4. Увеличить цену по позициям:
o имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
o имеющим отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены – снижается спрос) при наличии растущего спроса.
5. Снизить цену по позициям, имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена – снижается спрос).[4]
На основе вышеописанной информации сделаем выводы. Для того, чтобы ассортимент был оптимальным, следует учитывать ограничения, связанные и производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно только ориентироваться на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение. Поэтому прежде чем вносить изменения в производственную программу имеет смысл не только провести все расчеты (идеально в нескольких вариантах), но и обсудить нововведения со всеми заинтересованными лицами на предприятии – руководителями отдела продаж, маркетинга, главным инженером, главным технологом и другими сотрудниками. Также к обсуждению можно привлечь и клиентов, используя, например, опросы об их потребностях.
2 Формирование ассортиментной политики предприятия на основе рангового анализа
Одним из важнейших условий повышения прибыльности (и, следовательно, усиления механизма самофинансирования) является экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции. Структура ассортимента определяется удельным весом каждого вида изделия в общем объеме производства (продаж) и его рентабельностью.
Формирование ассортиментной политики предприятия осуществляется по схеме:
Рис. 5. Схема формирования ассортиментной политики предприятия
В процессе рангового анализа для каждого вида изделия выявляется удельный вес выпуска в общем объеме, рентабельность, ранг выпуска по удельному весу (Рв) (наибольшему значению удельного веса присваивается ранг 1), ранг по рентабельности (Рр), разница рангов по удельному весу выпуска и рентабельности (Рв – Рр).
Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента.
Если ранг выпуска существенно больше ранга рентабельности, то есть изделие, имеющее низкую рентабельность, выпускается в большом объеме, то целесообразно при наличии устойчивого спроса снизить себестоимость или заменить изделие новым, более высокого качества и более рентабельным или при наличии тенденции к снижению спроса уменьшить объем выпуска.
Если ранг выпуска существенно ниже ранга рентабельности, то есть изделие, имеющее высокую рентабельность, выпускается в малых объемах, то при наличии устойчивого спроса целесообразно увеличить объем и, возможно, снизить цену в интересах повышения спроса.
Количественно степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности, вычисляемого по формуле:
где n - число изделий в ассортименте.
Коэффициент корреляции рангов изменяется от -1,0 (с повышением ранга одного из параметров ранг другого параметра имеет тенденцию к снижению) до +1,0 (с повышением ранга одного из параметров ранг другого параметра имеет тенденцию к повышению). При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемом выпуска изделий ассортимента и рентабельностью, то есть
Кр>=0,6 – 0,7.
Характер связей между рангами выпуска и рангами рентабельности структуры ассортимента иллюстрируются графиком.
Рис.6 – Графы рангов выпуска и рентабельности продукции:
1 – исходная структура ассортимента
2- улучшенная структура ассортимента
3 – тенденция проводимой ассортиментной политики
4 – тенденция желательной ассортиментной политики предприятия
Для принятия решений о мерах по улучшению структуры ассортимента целесообразно разрабатывать желательную ассортиментную политику предприятия в рамках конкурентной реакции. Для этого представим всю структуру ассортимента в виде матрицы 3x3 с параметрами: удельный вес продукции в общем, объеме выпуска и рентабельности (Схема 1).
Схема 1. Матрица для оценки структуры ассортимента
Разместим в ячейках матрицы все позиции ассортимента, образовав в общем случае 9 ассортиментных групп.
По каждой из этих групп необходимо определить желательные направления изменения параметров выпуска и рентабельности (на схеме 2 эти направления показаны) и нежелательные измерения этих параметров (отмечены знаком ´).
Для того чтобы разработать реальную ассортиментную политику, необходимо проанализировать факторы проводимой ассортиментной политики:
1) динамику спроса;
2) возможность снижения себестоимости продукции;
3) уровень качества (конкурентоспособность) продукции;
4) эластичность спроса (возможность продажи по более высоким ценам);
5) гибкость технологии;
6) обеспеченность сырьем и полупродуктами.
Таблица 1. Ряды экспертных оценок факторов ассортиментной политики
Если количественную оценку факторов путем расчета получить не удается, используют метод экспертной оценки факторов ассортиментной политики. При этом целесообразно формализовать оценки эксперта, разработав для каждого фактора ряд возможных оценок. Эксперт, анализируя состояние и возможную динамику фактора, должен указать определенную оценку в этом ряду для каждого изделия. Версия рядов оценки факторов ассортиментной политики представлена в табл.1.
На основании оценок экспертов по указанным факторам разрабатывается реальная ассортиментная политика, и устанавливаются новые параметры структуры ассортимента.
По новой (предложенной) ассортиментной структуре рассчитывается коэффициент корреляции и определяется величина по улучшению производственной программы.
Таким образом, данный анализ позволяет оценить структуру ассортимента предприятия и предложить основные направления формирования его ассортиментной политики. Используем его для анализа структуры ассортимента ООО «Ачинская мебельная фабрика».
3 Анализ и оценка ассортиментной политики ООО “Ачинская мебельная фабрика”
3.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Ачинская мебельная фабрика»
В
В 1990г. фабрику арендовали, и она стала называться «Ачинская мебельная фабрика».
С 1992г. Фабрика приняла статус учебно-производственного предприятия (УПП «Ачинская мебельная фабрика»), являясь структурной единицей Красноярского Краевого Правления Всероссийского общества инвалидов с организационно-правовой формой – предприятие общественной организации. Предприятие имело льготы по ряду налогов: было освобождено от налога на прибыль, налога на имущество, взносов во внебюджетные фонды. В соответствии с Уставом УПП «Ачинская мебельная фабрика» отчисляла собственнику (Краевое Правление Всероссийского общества инвалидов) 30% дохода, полученного за счет льгот по налогам и отчислениям во внебюджетные фонды, а оставшаяся часть оставалась в распоряжении предприятия, образуя фонд социального назначения.
С 1998г. фабрике присвоен статус общества с ограниченной ответственностью (в дальнейшем ООО «Ачинская мебельная фабрика»).
Рис. 7. Схема классификации мебели по назначению
Основным видом деятельности ООО «Ачинская мебельная фабрика» является изготовление корпусной мебели. Классификация мебели по назначению представлена на рисунке 7.
Основная цель предприятия состоит в удовлетворении потребностей жителей г. Ачинска в корпусной мебели.
Начиная с середины 2000г. структура продаж существенно изменилась: на рынке появились разнообразные изыскано оформленные и относительно недорогие импортные изделия. Поэтому руководство фабрики постоянно ищет пути совершенствования и обновления ассортимента выпускаемой продукции с учетом заказов и предложений покупателей, постоянно изыскивая возможности создания новых видов мебели, т.е. стремится максимально удовлетворить интересы населения. Для этого пришлось частично изменить направление технологии производства (наряду с серийным производством корпусной мебели фабрика приступила к изготовлению мебели по индивидуальным и специальным заказам от организаций и населения), поэтому предприятие работает на заранее известный рынок.
Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказания услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: ООО «Ачинская мебельная фабрика» обязана своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые виды мебели.
3.2 Формирование ассортиментной политики ООО “Ачинская мебельная фабрика”
Для более полного удовлетворения потребностей населения и обеспечения сбыта мебели в перспективе необходимо определиться с ассортиментом производимой продукции в ООО «Ачинская мебельная фабрика», сокращая или выводя из производства низкорентабельную продукцию. Для того чтобы спрогнозировать объемы выпуска продукции в проектном периоде и получить больший объем прибыли, необходимо заранее провести ранговый анализ и сформировать ассортиментную политику предприятия.
Одним из важнейших условий повышения прибыльности (и, следовательно, усиления механизма самофинансирования) является экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции. Структура ассортимента определяется удельным весом каждого вида изделия в общем объеме производства (продаж) и его рентабельности.
В процессе рангового анализа для каждого вида изделия выявим удельный вес выпуска в общем объеме, рентабельность, ранг выпуска по удельному весу (наибольшему значению удельного веса присваивается ранг 1), ранг по рентабельности, разницу рангов по удельному весу выпуска и рентабельности. Небольшая разница рангов будет свидетельствовать об экономически рациональной структуре ассортимента.
Ранговый анализ ассортимента продукции ООО «Ачинская мебельная фабрика» приведен в таблице 2.
Количественно степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности:
где n – число изделий в ассортименте.
В 2006г. в ООО «Ачинская мебельная фабрика» число изделий в ассортименте было равно 29. Рассчитаем коэффициент корреляции:
В результате получена положительная связь между объемом выпуска и рентабельностью изделий, то есть с повышением рентабельности изделий объем их выпуска имеет (хоть и неярко выраженную) тенденцию к увеличению. Таким образом, можно сделать вывод, что структура ассортимента мебельной фабрики недостаточно рациональна.
Таблица 2 . Ранговый анализ ассортимента ООО «Ачинская мебельная фабрика» (2006г)
| Наименование изделия | Уд. вес выпуска, % от общего объема выпуска | Рентабельность,% | Ранг выпуска, Рв | Ранг рентабельности, Рр | Разница рангов, Рв - Рр | Характеристика спроса | Возможные мероприятия |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| 1. Набор мебели "Надежда-2" | 4,85 | 20,9 | 9 | 8 | 1 | Спрос средний | Оставить объем выпуска на том же уровне |
| 2. Набор мебели "Лидия" | 5,27 | 19,3 | 7 | 14 | -7 | Спрос средний | Улучшить модель или снизить объем выпуска |
| 3. Стенка - горка "Мечта" | 8,39 | 20,2 | 1 | 10 | -9 | Спрос средний | Улучшить модель или снизить объем выпуска |
| 4. Комплект прихожей | 2,56 | 21,1 | 16 | 6 | 10 | Спрос высокий | Увеличить объем выпуска |
| 5. Шкаф плательный двухстворч. | 4,23 | 16,3 | 12 | 22 | -10 | Спрос падает | Заменить модель или снизить себестоимость |
| 6. Шкаф плательный трехстворч. | 5,07 | 18,2 | 8 | 17 | -9 | Спрос средний | Снизить себестоимость и увеличить объем выпуска |
| 7. Книжный шкаф | 1,14 | 10,8 | 25 | 29 | -4 | Спрос низкий | Снять с производства или заменить модель лучшей и более рентабельной |
| 8. Одно - тумбовый стол | 2,15 | 16 | 18 | 23 | -5 | Спрос падает | Сократить объем выпуска |
| 9. Двух - тумбовый стол | 2,34 | 15,4 | 17 | 24 | -7 | Спрос низкий | Сократить объем выпуска |
| 10. Кухонный уголок | 6,09 | 24,4 | 5 | 4 | 1 | Спрос высокий | Увеличить объем выпуска |
| 11. Стол-книжка | 5,48 | 20 | 6 | 11 | -5 | Спрос высокий | Снизить себестоимость и увеличить объем выпуска |
| 12. Кухонный стол | 3,56 | 17,1 | 14 | 21 | -7 | Спрос неустойчив | Снизить себестоимость, объем выпуска не сокращать |
| 13. Обеденная группа | 6,35 | 19,9 | 4 | 12 | -8 | Спрос средний | Снизить себестоимость продукции |
| 14. Кровать одно - спальная | 1,91 | 14,2 | 20 | 26 | -6 | Спрос низкий | Заменить модель или уменьшить объем выпуска |
| 15. Кровать двух - спальная | 3,97 | 18,9 | 13 | 15 | -2 | Спрос средний | Снизить себестоимость продукции |
| 16. Кровать полутора - спальная | 2,08 | 15,2 | 19 | 25 | -6 | Спрос падает | Уменьшить объем выпуска |
| 17. Трюмо | 1,35 | 17,4 | 21 | 19 | 2 | Спрос низкий | Снизить объем выпуска или вывести из производства |
| 18. Подставка для цветов | 1,3 | 19,9 | 22 | 13 | 9 | Спрос средний | Увеличить объем выпуска |
| 19. Комод | 4,23 | 26,6 | 11 | 2 | 9 | Спрос растет, не удовлетворен | Увеличить объем выпуска |
| 20. Тумба для TV и видео | 4,53 | 20,3 | 10 | 9 | 1 | Спрос средний | Оставить объем выпуска на том же уровне |
| 21. Тумба прикроватная | 1,15 | 14 | 23 | 27 | -4 | Спрос падает | Снять с производства или заменить модель лучшей и более рентабельной |
| 22. Табурет | 0,82 | 27,6 | 26 | 1 | 25 | Спрос высокий | Увеличить объем выпуска |
| 23. Полочка для телефона | 0,36 | 17,5 | 29 | 18 | 11 | Спрос средний | Увеличить объем выпуска |
| 24. Ящик для овощей | 0,5 | 17,2 | 27 | 20 | 7 | Спрос растет, не удовлетворен | Увеличить объем выпуска |
| 25. Стеллажи для книг | 0,37 | 14 | 28 | 28 | 0 | Спрос низкий | Снять модель с производства |
| 26. Стол журнальный | 1,14 | 18,6 | 24 | 16 | 8 | Спрос средний | Немного увеличить объем выпуска |
| 27. Панели отделочные | 7,33 | 22 | 3 | 5 | -2 | Спрос высокий | Увеличить объем выпуска |
| 28. Плинтус | 3,17 | 21 | 15 | 7 | 8 | Спрос растет, не удовлетворен | Увеличить объем выпуска |
| 29. Дверное полотно | 8,31 | 24,6 | 2 | 3 | -1 | Спрос высокий | Увеличить объем выпуска |
| ВСЕГО | 1347 руб. 100% | | | | | | |
Рис.8. Характер связи между рангом выпуска и рангом рентабельности.
Для принятия решений о мерах по улучшению структуры ассортимента целесообразно разработать желательную ассортиментную политику предприятия в рамках конкурентной реакции. Для этого представим всю структуру ассортимента в виде матрицы 3×3 с параметрами: удельный вес продукции в общем объеме выпуска и рентабельность (рис.9). Необходимо разместить в ячейках матрицы все позиции ассортимента, образовав в общем случае 9 ассортиментных групп. По каждой из этих групп необходимо определить желательные направления изменения параметров выпуска и рентабельности (на рис.9 эти направления показаны стрелками).
Рис.9. Матрица ассортиментной политики.
Политика в отношении ассортиментной группы №1 должна заключаться в том, чтобы поддерживать высокий удельный вес выгодной для предприятия продукции и высокую рентабельность.
В отношении ассортиментной группы №5, имеющей средние показатели по удельному весу выпуска и рентабельности, проводится политика сохранения этих параметров, а при наличии возможности повышения рентабельности отдельных выпуска в продукции – увеличения удельного веса этой продукции в выпуске.
Политика в отношении ассортиментной группы №9 должна быть направлена на прекращение выпуска изделий этой группы.
Для того чтобы разработать реальную ассортиментную политику, необходимо проанализировать факторы проводимой ассортиментной политики:
1) динамику спроса;
2) возможность снижения себестоимости продукции;
3) уровень качества (конкурентоспособности) продукции;
4) эластичность спроса (возможность продажи по более высоким ценам);
5) гибкость технологии;
6) обеспеченность сырьем и полупродуктами.
На основании проведенного анализа структуры ассортимента выяснилось, что проводимая в ООО «Ачинская мебельная фабрика» ассортиментная политика недостаточно целесообразна. Необходимо разработать ассортиментную политику и установить новые параметры структуры ассортимента (таблица 3, рис 10).
Для этого, проанализировав динамику спроса на продукцию, было выявлено, что практически на всю продукцию спрос растет. Это обусловлено тем, что уровень качества (конкурентоспособности) продукции высок, цена на мебель невелика, четко соблюдаются условия выполнения заказов, сроки поставок. Руководство предприятия для увеличения объемов производства приняло решение перейти на двухсменный рабочий день. Это позволит как увеличить объемы выпуска, так и получить дополнительную прибыль.
Таблица 3. Ранговый анализ ассортимента ООО «Ачинская мебельная фабрика» (улучшенная структура ассортимента).
| Наименование изделия | Объемы выпуска продукции (тыс.руб.) | Уд. вес выпуска, % от общего объема выпуска | Рентабельность,% | Ранг выпуска, Рв | Ранг рентабельности, Рр | Разница рангов, Рв - Рр | Прибыль, тыс.руб |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| 1. Набор мебели "Надежда-2" | 80,04 | 4,94 | 21,4 | 8 | 9 | -1 | 14,11 |
| 2. Набор мебели "Лидия" | 48,6 | 3 | 19,3 | 14 | 16 | -2 | 7,86 |
| 3. Стенка - горка "Мечта" | 56,64 | 3,5 | 20,4 | 12 | 12 | 0 | 9,6 |
| 4. Комплект прихожей | 81,36 | 5,08 | 21,6 | 7 | 7 | 0 | 14,45 |
| 5. Шкаф плательный двухстворч. | 34,68 | 2,14 | 17,1 | 15 | 21 | -6 | 5,06 |
| 6. Шкаф плательный трехстворч. | 69,72 | 4,3 | 19,5 | 11 | 15 | -4 | 11,38 |
| 7. Книжный шкаф | 11,76 | 0,73 | 10,8 | 26 | 29 | -3 | 1,15 |
| 8. Одно - тумбовый стол | 14,08 | 0,8 | 16 | 24 | 22 | 2 | 1,93 |
| 9. Двух - тумбовый стол | 24,36 | 1,5 | 15,7 | 20 | 24 | -4 | 3,3 |
| 10. Кухонный уголок | 154,32 | 9,52 | 25,8 | 2 | 2 | 0 | 31,64 |
| 11. Стол-книжка | 103,56 | 6,39 | 23,5 | 6 | 5 | 1 | 19,7 |
| 12. Кухонный стол | 26,16 | 1,61 | 17,2 | 19 | 20 | -1 | 3,84 |
| 13. Обеденная группа | 109,68 | 6,77 | 21,5 | 5 | 8 | -3 | 19,4 |
| 14. Кровать одно - спальная | 17,28 | 1,07 | 14,5 | 23 | 26 | -3 | 2,18 |
| 15. Кровать двух - спальная | 54,36 | 3,36 | 19,9 | 13 | 14 | -1 | 9,02 |
| 16. Кровать полутора - спальная | 22,68 | 1,4 | 15,7 | 21 | 25 | -4 | 3,07 |
| 17. Трюмо | 19,08 | 1,18 | 17,4 | 22 | 18 | 4 | 2,83 |
| 18. Подставка для цветов | 27,48 | 1,7 | 20,3 | 17 | 13 | 4 | 4,63 |
| 19. Комод | 151,8 | 9,37 | 26,6 | 1 | 1 | 0 | 31,9 |
| 20. Тумба для TV и видео | 73,2 | 4,52 | 20,8 | 9 | 11 | -2 | 12,6 |
| 21. Тумба прикроватная | 12,72 | 0,79 | 14 | 25 | 27 | -2 | 1,56 |
| 22. Табурет | 28,08 | 1,73 | 22,8 | 16 | 6 | 10 | 5,21 |
| 23. Полочка для телефона | 5,28 | 0,33 | 15,9 | 28 | 23 | 5 | 0,72 |
| 24. Ящик для овощей | 7,2 | 0,44 | 17,3 | 27 | 19 | 8 | 1,06 |
| 25. Стеллажи для книг | 5,04 | 0,31 | 14 | 29 | 28 | 1 | 0,62 |
| 26. Стол журнальный | 27,12 | 1,67 | 19 | 18 | 17 | 1 | 4,33 |
| 27. Панели отделочные | 133,4 | 8,24 | 24,8 | 4 | 4 | 0 | 26,52 |
| 28. Плинтус | 72,6 | 4,48 | 21,2 | 10 | 10 | 0 | 12,7 |
| 29. Дверное полотно | 147,96 | 9,13 | 25,6 | 3 | 3 | 0 | 30,16 |
| ВСЕГО | 1620,24 | 100 | | | | | 292,53 |
Рис.10. Характер связи между рангом выпуска и рангом рентабельности (улучшенная структура).
Рассчитаем коэффициент корреляции для определения степени рациональности улучшенной структуры ассортимента. Число изделий в ассортименте равно 29.
434 
Улучшенная структура ассортимента продукции имеет коэффициент корреляции (силу связи между объемом выпуска и рентабельностью продукции) равный 0,89. Такая сильная положительная связь между объемом выпуска изделий ассортимента и рентабельностью говорит о рациональности структуры ассортимента, существует прямая зависимость между выпуском и рентабельностью, то есть с повышением рентабельности изделий объем их выпуска имеет ясно выраженную тенденцию к увеличению.
Проведенный ранговый анализ позволил на имеющихся мощностях добиться увеличения прибыли за счет сокращения производства низкорентабельной продукции и увеличения объемов выпуска высокорентабельной продукции. Если прибыль по вышеприведенному ассортименту до проведения анализа составляла 225,2 тыс. руб., то благодаря проводимой рациональной ассортиментной политике, предприятие по проекту может иметь по тому же ассортименту и на тех же мощностях прибыль в размере 292,53 тыс. руб., что на 67,33 тыс. руб. (или на 29,9%) больше.
Но это недостаточно большой прирост прибыли, поэтому в качестве более результативного шага было принято решение по выводу и сокращению производства самой нерентабельной продукции и загрузке высвободившихся мощностей наиболее рентабельной продукцией или новой продукцией, пользующейся большим спросом и способной принести дополнительную прибыль.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс планирования ассортимента показан на основе рангового анализа. Ранговый анализ позволил на имеющихся мощностях добиться увеличения прибыли за счет сокращения и вывода из производства нерентабельной продукции и увеличения объемов выпуска высокорентабельной продукции. На его основе получена сильная положительная связь между объемом выпуска и рентабельностью изделий, то есть с повышением рентабельности изделий объем их выпуска имеет тенденцию к увеличению. Улучшенная структура ассортимента имеет коэффициент корреляции 0,89. Проводимая ООО «Ачинская мебельная фабрика» ассортиментная политика позволяет не только разработать наиболее приемлемую и оптимальную структуру ассортимента, но и благодаря этому увеличить по проекту прибыль от реализации продукции по представленному ассортиментному перечню.
Список используемых источников
1. Скриптунова Е.А., Юрова А. Анализ ассортимента, планирование ассортиментной политики.// «Управление сбытом» №11, ноябрь 2006г.
2. Словарь маркетолога.// Журнал «Маркетинг.pro»
3. Скриптунова Е.А. Повышение рентабельности предприятия за счет оптимизации ассортимента.// «Новые рынки»№6, 2002г.
4. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом – новый ресурс повышения рентабельности бизнеса.// «Справочник экономиста»№2,3, 2004г.
5. Рыжкова Т.Ю. Как оптимизировать ассортимент.// «Ведомости», 16 июля2002 г .
6. Одинцова Е.В. Формирование ассортиментной политики. [Электронный ресурс]:
Режим доступа
7. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. – М.: Русская Деловая Литература, 1998г -768 с. (с.205)
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер,2005. – 800 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»), с.577
9. Круглова Н. Формирование рациональной структуры ассортимента [Электронный ресурс]: Режим доступа http://www.inventech.ru/lib/right/right-0353
10. Видяпина В.И. Формирование ассортимента и управление им. [Электронный ресурс]: http:// www.portalus.ru/modules/economics/rus_readme.
11. Д.Садриев, Р.Садриев. ABC – анализ в оптимизации товарного ассортимента. Журнал «Маркетинг» №1, 2008г.
12. А. Швец, М.Швец. Анализ ассортиментной политики предприятия. Журнал «Маркетинг» №2, 2007г.
13. И. Лифиц, М. Черкасова. Показатели ассортимента: унификация терминологии и моделирования. Журнал «Маркетинг» №3, 2008г.
14. Власова Е. Управление ассортиментом бренда. // Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №3,2005 г .
15. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. – 232 с.
16. [Электронный ресурс]: http://sales-seminars.ru/clause/clause/27531/2371
17. Видяпина В.И. Формирование ассортимента и управление им. [Электронный ресурс]: http://www.portalus.ru/modules/economics/rus_readme
18. Ассортиментная политика. [Электронный ресурс]:http://www.kareta.com.ua
19. Информация о компании «Водолей». [Электронный ресурс]: http://www.vodoley-info.ru
Улучшенная структура ассортимента продукции имеет коэффициент корреляции (силу связи между объемом выпуска и рентабельностью продукции) равный 0,89. Такая сильная положительная связь между объемом выпуска изделий ассортимента и рентабельностью говорит о рациональности структуры ассортимента, существует прямая зависимость между выпуском и рентабельностью, то есть с повышением рентабельности изделий объем их выпуска имеет ясно выраженную тенденцию к увеличению.
Проведенный ранговый анализ позволил на имеющихся мощностях добиться увеличения прибыли за счет сокращения производства низкорентабельной продукции и увеличения объемов выпуска высокорентабельной продукции. Если прибыль по вышеприведенному ассортименту до проведения анализа составляла 225,2 тыс. руб., то благодаря проводимой рациональной ассортиментной политике, предприятие по проекту может иметь по тому же ассортименту и на тех же мощностях прибыль в размере 292,53 тыс. руб., что на 67,33 тыс. руб. (или на 29,9%) больше.
Но это недостаточно большой прирост прибыли, поэтому в качестве более результативного шага было принято решение по выводу и сокращению производства самой нерентабельной продукции и загрузке высвободившихся мощностей наиболее рентабельной продукцией или новой продукцией, пользующейся большим спросом и способной принести дополнительную прибыль.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс планирования ассортимента показан на основе рангового анализа. Ранговый анализ позволил на имеющихся мощностях добиться увеличения прибыли за счет сокращения и вывода из производства нерентабельной продукции и увеличения объемов выпуска высокорентабельной продукции. На его основе получена сильная положительная связь между объемом выпуска и рентабельностью изделий, то есть с повышением рентабельности изделий объем их выпуска имеет тенденцию к увеличению. Улучшенная структура ассортимента имеет коэффициент корреляции 0,89. Проводимая ООО «Ачинская мебельная фабрика» ассортиментная политика позволяет не только разработать наиболее приемлемую и оптимальную структуру ассортимента, но и благодаря этому увеличить по проекту прибыль от реализации продукции по представленному ассортиментному перечню.
Список используемых источников
1. Скриптунова Е.А., Юрова А. Анализ ассортимента, планирование ассортиментной политики.// «Управление сбытом» №11, ноябрь 2006г.
2. Словарь маркетолога.// Журнал «Маркетинг.pro»
3. Скриптунова Е.А. Повышение рентабельности предприятия за счет оптимизации ассортимента.// «Новые рынки»№6, 2002г.
4. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом – новый ресурс повышения рентабельности бизнеса.// «Справочник экономиста»№2,3, 2004г.
5. Рыжкова Т.Ю. Как оптимизировать ассортимент.// «Ведомости», 16 июля
6. Одинцова Е.В. Формирование ассортиментной политики. [Электронный ресурс]:
Режим доступа
7. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. – М.: Русская Деловая Литература, 1998г -768 с. (с.205)
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер,2005. – 800 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»), с.577
9. Круглова Н. Формирование рациональной структуры ассортимента [Электронный ресурс]: Режим доступа http://www.inventech.ru/lib/right/right-0353
10. Видяпина В.И. Формирование ассортимента и управление им. [Электронный ресурс]: http:// www.portalus.ru/modules/economics/rus_readme.
11. Д.Садриев, Р.Садриев. ABC – анализ в оптимизации товарного ассортимента. Журнал «Маркетинг» №1, 2008г.
12. А. Швец, М.Швец. Анализ ассортиментной политики предприятия. Журнал «Маркетинг» №2, 2007г.
13. И. Лифиц, М. Черкасова. Показатели ассортимента: унификация терминологии и моделирования. Журнал «Маркетинг» №3, 2008г.
14. Власова Е. Управление ассортиментом бренда. // Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №3,
15. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. – 232 с.
16. [Электронный ресурс]: http://sales-seminars.ru/clause/clause/27531/2371
17. Видяпина В.И. Формирование ассортимента и управление им. [Электронный ресурс]: http://www.portalus.ru/modules/economics/rus_readme
18. Ассортиментная политика. [Электронный ресурс]:http://www.kareta.com.ua
19. Информация о компании «Водолей». [Электронный ресурс]: http://www.vodoley-info.ru
