Реферат Эффективность развития российского рынка рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………. 3
1. РЫНОК РЕКЛАМЫ, ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭЛЕМЕНТЫ……...5
1.1. Общие понятия о рынке рекламы…………………………………………...5
1.2. Сегменты рынка рекламы……………………………………………………9
1.3. Анализ и тенденции развития современного рынка рекламы…………...15
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ……………………………………………………………………….17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....33
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………….............34
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.
Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства.
Цель данной работы: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:
1. Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка;
2. Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты;
3. Определить этапы анализа и тенденции развития рынка рекламы;
4. Установить современные тенденции преобразования и эффективность развития рынка рекламы в России;
Объект исследования – рынок рекламы.
Основные источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также учебные издания.
Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованных источников, приложений.
1. РЫНОК РЕКЛАМЫ, ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И
ЭЛЕМЕНТЫ
1.1. Общие понятия о рынке рекламы
Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном процессе. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.[3, c.6]
Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.
В узком, экономическом смысле рынок рекламы - это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где возникает их стоимость. В широком смысле рынок рекламы — это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах. Являясь частью социокультурной системы, рынок рекламы развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами рынка. [2, c.4]
Для функционирования рынка рекламы необходим целый ряд социально-экономических условий: [2, c.6]
- экономическая свобода субъектов рынка рекламы - право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и др.;
- наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг;
- наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение;
- наличие конкуренции между производителями рекламных услуг;
- наличие развитой инфраструктуры;
- наличие юридических законов, регулирующих отношения субъектов;
- отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам.
Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта рекламного бизнеса: рекламодателей, рекламоисполнителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Каждый субъект выполняет свои функции.
Рекламодатель - рынкообразующий субъект рынка рекламы, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. Является клиентом рекламоисполнителя. [2, c.10]
Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей. [2, c.10]
Рекламораспространитель - субъект рынка рекламы, по заказу рекламодателя или рекламоисполнителя распространяет оплаченную рекламную информацию через рекламоносители. [2, c.11]
Потребитель рекламы - субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации. [2, c.11]
Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги - заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рынка рекламы существует экономическая взаимосвязь.
Наряду с основными субъектами рынка рекламы действуют и второстепенные - это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, например, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами (ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т.д.) без которых функционирование СМИ невозможно.
Рекламные услуги - основной объект взаимоотношений субъектов рынка рекламы, выступающий на рынке рекламы в качестве товара. Понятие «товар» включает не только физические объекты, но и услуги. Все, что способно удовлетворить потребность, и является объектом купли-продажи на рынке, можно назвать товаром. Рекламные услуги обладают всеми признаками товара - создаются трудом, сопровождаются материальными, трудовыми, финансовыми затратами, имеют потребительную стоимость. Рекламные услуги оказываются частным лицам или организациям, которые, являясь потребителями рекламных услуг, выступают на рынке рекламы в качестве рекламодателей. [2, c.13]
Современный рынок рекламы требует наличия широкого спектра предложений, широкого набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных, для удовлетворения различных требований клиентов-рекламодателей. Все рекламные услуги можно разделить на три вида: [2, c.13]
1) услуги по разработке, планированию и организации рекламной компании;
2) услуги по производству рекламной продукции;
3) услуги по размещению рекламы в СМИ.
Эти основные услуги предполагают целый набор дополнительных услуг: исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и СМИ, тиражирование и доставка рекламной продукции, консалтинг, аудит и подготовка кадров в области рекламы и т. д. Часть этих услуг зачастую являются неотъемлемыми от основных.
Рынок рекламы создает и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе. Выступая в качестве экономического регулятора рынок рекламы: [2, c.8]
- объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей на экономической основе, заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос;
- способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями;
- информирует субъектов через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах;
- создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров, тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;
- устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.
Вследствие процесса развития, как общества, так и отношений, связанных с различными аспектами деятельности субъектов рынка, регулирующие функции рынка рекламы постоянно усложняются.
Современный рынок рекламы - это многоотраслевая, многоуровневая система.
В основу типологии рынка рекламы как системы могут быть положены различные факторы. Рынок рекламы может типологизироваться: [2, c.15]
- по территориальному охвату (глобальный (всемирный), национальный, региональный, локальный);
- по отрасли (рынок телерекламы, рынок наружной рекламы, рынок радиорекламы, рынок рекламы в прессе, рынок интернет-рекламы);
- по функции и цели (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы, рынок социальной рекламы);
- по уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок);
- по динамике развития (высоко, малодинамичный и с сокращающимся спросом);
- по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и неперспективный);
- по степени монополизации (абсолютно монополизированный рынок, монополизированный рынок, немонополизированный).
1.2. Сегменты рынка рекламы
Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются транзакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:[8, c.41]
1. Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;
2. Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;
3. Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;
4. Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;
5. Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;
6. Стратегии развития компании-рекламодателя.
На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты рынка рекламы – рисунок 1.1. [13]
Рис.1.1. Сегментация рынка рекламы
1. Рынок рекламы в прессе.
Рынок рекламы в прессе традиционно включает в себя рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых и торговых журналах, а также в справочниках.
Рынок рекламы в прессе имеет свою структуру. Печатные издания можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По регионам распространения: международные, страны СНГ, Россия, отдельные области и города. По видам информации печатные издания можно разделить на три группы:[7, c.24]
1. информационные издания - в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая;
2. коммерческие издания - содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе, доля рекламы больше, чем в информационных изданиях;
3. рекламно-коммерческие издания - содержат в основном рекламные объявления.
Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность и присущий ей стиль и т.д.
Газета – средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Использование большого количества печатных изданий позволяет рекламодателям достичь общенационального охвата, хотя для этих целей используются и другие средства рекламы.
2. Рынок телевизионной рекламы.
На современном этапе развития рынок телевизионной рекламы в России большей его частью обращен к розничному потребителю.
По территориальному признаку мировой рынок телевизионный рекламы разделяется на национальные и местные.
Рынок телевизионной рекламы имеет в своем арсенале широкие возможности и выбор средств распространения информации. Телевизионный сигнал может распространяться, как и при помощи телевизионных станций, имеющих локальное рекламное воздействие, ё
Несмотря на то, что телевизионная реклама – обычное повсеместное явление, рынок ее имеет свои особенности и структуру. Телевизионная реклама – не только один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Она обладает возможностью показать товар или услугу в действии, продемонстрировать любые заявленные преимущества. Телевидение – средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех слоев населения. Издержки на телевизионную рекламу высоки, однако большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
3. Рынок радио рекламы.
Рынок радиорекламы в силу используемых средств распространения информации во многом похож на рынок телевизионной рекламы. Мировой рынок радиорекламы также можно разделить на национальные и местные рынки. По сравнению с телевизионным рынком, рынок радиорекламы намного более сегментирован с учетом особенностей аудитории слушателей, главным образом, их пола и возраста. Рынок радиорекламы, как и рынок рекламы телевизионной, работает на массовую аудиторию, но обладает меньшим психологическим эффектом из-за отсутствия визуальных эффектов. К его достоинствам относятся: практически круглосуточное вещание, мобильность, сравнительно невысокая стоимость.
Для рекламодателя на радио есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. Важным экономическим фактором в развитии рынка радио рекламы является использование новых методов передачи сигналов радиостанций, среди них лидируют радиотрансляции через Интернет и другие телекоммуникационные сети общего пользования.
Сдерживающими факторами развития рынка радиорекламы являются невысокая стоимость размещения рекламы на телевидении и некоторые ограничения законодательства. [14]
4. Рынок наружной рекламы.
Рынок наружной рекламы специализируется на продаже рекламных мест на улицах, используя плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного территориального размещения рекламы для визуального распространения информации.
Рынок наружной рекламы имеет свои особенности, и специфику, делающие его отличным от других. Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших средств рекламы в мире, но в отличие от других, достаточно трудно предсказать ее эффект.
При исследовании рынка наружной рекламы необходимо обращать внимание на:
· Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.
· Определение эффекта рекламной кампании для наружной рекламы.
· Определение показателя возможности просмотра для наружной рекламы.
· Определение структуры аудитории для наружной рекламы.
Рекламодатель в основном использует рынок наружной рекламы для запуска новых торговых марок или расширения существующих, перезапуска существующих торговых марок, которые рекламировались раньше и более или менее известна на рынке, а также для размещения логотипов или торговых марок.
Почти половина всех расходов на наружную рекламу приходится на такие группы товаров и услуг, как табачные изделия, автомобили и автосервис, услуги сотовой связи, безалкогольные и алкогольные напитки.
Основная угроза развитию рынка наружной рекламы в России - возможные ограничения со стороны федеральных и региональных законодательных органов.[14]
5. Рынок рекламы в Интернет.
Учитывая, что современное столетие олицетворяет собой начало новой информационной эпохи и нынешний век станет веком информации, необходимо учитывать, что информационное общество начинает потреблять порядком больше сетевых ресурсов. В ближайшее время можно прогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующего ей рекламного рынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта между рекламодателем и потребителем рекламы.
Главные преимущества Интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В Интернет целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.
В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров, и т.д.
Самый главный результат современных исследований - рынок постепенно приходит к выводу, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками. Интернет - качественно новое средство распространения рекламы, и сейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес. [14]
6. Другие сегменты рынка рекламы.
Другие сегменты рынка рекламы имеют сравнительно небольшой объем. Среди них, например, можно выделить:[14]
· Рынок рекламы на транспорте;
· Рынок рекламы в метро;
· Реклама на товарах народного потребления;
· Реклама на упаковках, пакетах;
· Реклама на воздушных шарах и аэростатах;
· Устная реклама;
· Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.
Мировой рынок имеет тенденцию к росту и развитию, это же правило применимо и к рынку рекламы. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное, порою скачкообразное, развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рынка рекламы.
1.3. Анализ и тенденции развития современного рынка рекламы
Одна из экономических особенностей рынка рекламы - высокая скорость оборота капитала, что выступает как одно из преимуществ этой сферы бизнеса. В тоже время, изменчивый характер спроса на рекламные услуги увеличивает риски в этом бизнесе от непредсказуемых изменений. В связи с этим особую важность приобретает анализ происходящих на рынке рекламы изменений.
Для анализа конкретного рынка рекламы необходимо знать хотя бы такие его показатели, как объем рынка и темпы его роста, для понимания тенденций его развития. Одни из основных показателей рынка рекламы, позволяющие делать его анализ и прогноз его развития - его объем в целом и объем его субрынков. Очень важно знание объемов субрынков, так как общий объем рынка рекламы ничего не говорит о его внутриотраслевой динамике. Объем рынка рекламы в его текущем состоянии дает предпосылку для анализа его дальнейшего развития. Поэтому после данных об объеме рынка рекламы в целом и его важнейших субрынков необходимо обратить внимание на темпы его роста в целом и на темпы развития субрынков. [2, c.36]
В цивилизованной рыночной экономике осуществляется постоянное наблюдение за динамикой конъюнктуры рынка рекламы, прогнозирования её изменения, создаются специализированные учреждения для этого, широко публикуются показатели конъюнктуры рынка.
Для анализа ситуации на рынке рекламы используется следующая информация: [2, c.37]
1. Официальные публикации: сборники центральных и местных статистических органов; информация, представленная торговыми палатами, союзами предпринимателей, отраслевыми ассоциациями, издательскими фирмами;
2. Результаты исследований, проводимые специализированными фирмами, бюро, государственными, учебными организациями;
3. Публикации из прессы;
4. Данные, полученный в РА, отделах рекламы СМИ, маркетинговых отделах фирм.
Современный рынок рекламы является составной частью мировой экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики - это глобализация.
Глобализация - это интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: [2, c.39]
1) деятельностью транснациональных корпораций (ТНК) в мировом масштабе;
2) возрастанием процессов концентрации и монополизации;
3) явлением глобальной информационной революции.
Деятельность транснациональных (ТНК) и международных компаний (МНК) породила одну из главных тенденций современного рынка рекламы - интеграцию, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними.
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ
За 2007 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $5,01 млрд. Ожидается, что за 2008 год рынок прибавит еще миллиард, достигнув 6 миллиардов долларов. Ожидается, что в ближайшие годы российская реклама продолжит свое поступательное развитие.[13]
По данным АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) рекламный рынок России в 2007 году вырос на 28%, составив $5,01 млрд., при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост 20%).[15]
Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 – 2007, и прогноз до 2010 года представлена в приложении 1 [15].
Согласно всероссийскому исследованию холдинга Romir Monitoring, проведенному в августе 2005 года, более всего респонденты доверяют центральному телевидению – 44% опрошенных (Респондентам был задан вопрос: Какой источник информации вызывает у Вас наибольшее доверие?) (рис. 2.1).
Таким образом, можно говорить о засилии телевидения в России, поскольку телевизионная реклама является наиболее популярной у рекламодателей (доля в 46,5% рекламного рынка в 2007 году), при этом прирост ТВ – рекламы обгоняет общий рост рекламного рынка (в 2007 году рост всего рынка рекламы составил 28%, а рынка телерекламы – 37%), спрос на ТВ рекламу превышает предложение. При этом телевидение пользуется наибольшим доверием у граждан (44%). Кроме того, россияне проводят за телевизором 46,6% всего времени, уделяемого медиа.[15]
Рис. 2.1. Динамика (2005 - 2007 гг.) доверия граждан к различным медиа носителям [15]
Очевидно, что доверие к центральному телевидению в последние годы растет. Своим обычным каналом получения информации центральное телевидение назвали 79% респондентов. При этом Romir Monitoring отметил, что чем меньше был населенный пункт проживания респондентов, тем чаще они называли своим главным источником информации ТВ и выказывали ему наибольшее доверие. Например, в городах – миллионниках доверие ТВ высказали 28%, а среди жителей сельской местности – 53%.[15]
Доверие к центральному радио высказали 8% опрошенных, при этом большее доверие высказывали жители сельской местности и пенсионеры – 10%, что объясняется недоступностью для них других средств коммуникации. Таким образом, радио является вторым по уровню доверия, медианосителем. При этом рынок радио достаточно мал (его доля в 2007 году составила 6% рекламного рынка России, и расти ближайшие годы не обещает), однако, тенденция сокращения доли рынка радио является глобальной.
Как показывает график на рис.2.1, за последние годы также упало доверие к центральной прессе (с 8% в 2005 до 2% в 2007 году). В последние годы доля рынка прессы равномерно сокращается (в 2006 году доля рынка рекламы в прессе составляла 30,7% от всего рынка рекламы в России, в 2007 году снизилась до 27,7%, а в 2008 АКАР прогнозирует уже 25,6%).[15]
За 2007 год выросла и доля доверяющих Интернету (до 5%), при этом в городах – миллионниках о доверии к Интернету заявили около 8-9% опрошенных. Обычным каналом получения интересующей информации Интернет назвали 7% респондентов. При этом проникновение Интернета в России оценивается примерно в 2% населения.[13]
Несмотря на то, что в последние годы отмечается подъем рынка региональных медианосителей, однако, согласно опросу Romir Monitoring доверие к ним остается очень низким (за 2007 год ТВ – 3%, радио – 2%, пресса – 2%). Люди в большей степени доверяют центральным, чем местным СМИ в значительной степени контролируемыми местными властям. Они, как и прежде, смотрят и доверяют Москве.[15]
Телевидение
Телевидение по-прежнему остается основным медианосителем в мире (в 2007 году по оценкам ZenithOptimedia 36% мирового объема рынка рекламы). По итогам 2007 года на рекламу на ТВ пришлось $2330 млн. или 46,5% всего рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР в 2008 году рынок телевизионной рекламы покажет хороший прирост в 28% (при приросте рынка в целом на 22%), достигнув таким образом $2950 млн. (что составляет 49,2% рынка российской рекламы). В 2007 году только за первое полугодие рынок телерекламы вырос на 33% (при росте всего рынка 28%).[15]
Дальнейший рост бюджетов на ТВ будет происходить преимущественно за счет увеличения цен, которые, по прогнозам ведущих медиасейлеров (“Видео Интернешнл” и НТВ – Медиа), будут расти по 25 – 30% в год. Тем не менее, цены на рекламу в России по-прежнему остаются на порядок ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью и уровнем жизни в России.
За телесезон 2006 – 2007 российское телевидение стало еще более развлекательным и аполитичным. Тон по прежнему задавали «Первый канал» и «Россия», которые весь сезон вели активную борьбу за лидерство. В распределение рейтингов телеканалов последние годы ничего кардинально нового не вносили: росли доли “России”, СТС и ТНТ, постепенно падали доли НТВ и Первого канала. Но в апреле 2007 года канал “Россия” обогнал Первый в рейтинге, и до конца сезона не уступал. СТС тоже значительно нагнал НТВ. [15]
Стоит отметить, что основным козырем в борьбе за рейтинги для телеканалов, как в России, так и в мире по-прежнему являются сериалы. Так американский телеканал ABC смог выйти в рейтинге с четвертого места на второе, показав в прошедшем сезоне телесериал “Отчаянные домохозяйки”. А телеканал NBC опустился с первого места на четвертое только потому, что закончил показ телесериала “Друзья”.[15]
Конечно, российский рынок рекламы пока только развивается, но физические ресурсы федеральных телеканалов практически исчерпаны.
Начиная с 1 июля 2006 года, новый закон «О рекламе» ограничил рекламное время на каналах сначала до 15% в день и не более 20% в час, а с 1 января 2008 года вступило ограничение не более 15% рекламы в эфирном часе. Чтобы компенсировать убытки телеканалы обещают дополнительный скачок цен, что в свою очередь приведет к перераспределению бюджетов мелких и средних рекламодателей в пользу других медиа. Сколько программ и каналов переживут это изменение, остается только ждать. Однако власть оставила выход и для каналов и для рекламодателей. Новый закон совершенно не регламентирует product placement. Возможно, в ближайшее время нам стоит ожидать изменение форм рекламы.[4] [15]
Радио
При том, что радио пользуется достаточно высоким уровнем доверия среди населения – рис. 2.1 (по данным Romir Monitoring радио занимает второе место после ТВ, ему доверяют 8% населения по всей России и 10% населения среди сельских жителей), рынок радиорекламы в 2007 году составил 6% рынка или $300 млн. По прогнозам, в 2008 году рынок рекламы на радио вырастет на 20% (при общем росте рынка рекламы в стране 22%).[15]
Согласно новому закону “О рекламе” продолжительность рекламы на радио не может превышать 20% времени вещания в течение суток, кроме того радиопередачи могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти передачи, передачи короче пятнадцати минут на рекламу прерываться не могут.[4]
Тенденция развития медиа-холдингов на российском радио рынке продолжается, создаются новые, усиливаются старые. Практически все лидирующие радиостанции относятся к медиа-холдингам. Объединение станций в медиа-холдинги позволяет снизить себестоимость содержания радиостанции, также удешевляет процесс продажи рекламы. Кроме того, при объединении нескольких радиостанций в холдинг, объединяются и их доли, на рынке появляются более крупные и более сильные игроки.
В 2007 году Русская Медиа Группа потолстела до шести радиостанций. Кроме того, произошел ребрендинг “Русского радио –
Самыми рейтинговыми по-прежнему являются музыкально - развлекательные форматы.
На рисунке 2.2. представлен график динамики ежедневной аудитории крупнейших медиа-холдингов Москвы в 2007 году (тыс. человек).[15]
Рис. 2.2. Динамика ежедневной аудитории крупнейших медиа-холдингов Москвы в 2007 году (тыс. человек) [15]
Как видно из рисунка 2.2, Русская Медиа Группа продолжает занимать лидирующие позиции на радиорынке. А вот положение основной радиостанции РМГ в этом году несколько пошатнулось: несколько раз “Европа плюс” на московском рынке вырывала лидерство у “Русского радио” (рис. 2.3).
Радиостанция “Ретро FM” (входит в холдинг “Европа плюс”) сделала за 2007 год серьезный прорыв с девятого места на шестое, обойдя, таким образом, радио “Шансон”, “Эхо Москвы” и “Love Radio”. Последнее при этом опустилось с седьмого на десятое место. Причем, практически в течение всего года “Радио 7 на семи холмах” и “Love Radio” шли вровень по объему ежедневных аудиторий, неоднократно обгоняли друг друга, но в конце года “Радио
Рис. 2.3. Динамика ежедневной аудитории 10 крупнейших радиостанций Москвы в 2007 году (тыс. человек) [15]
Радио является достаточно эффективным носителем с точки зрения охвата определенной аудитории. Прайм – тайм радио приходится на середину дня, когда прочие СМИ практически не достигают аудитории, радио слушают в дороге, на работе, в общественных местах может звучать радио. При этом радиостанции имеют достаточно постоянную, сложившуюся аудиторию (например, телезрители не являются приверженцами одного канала, а все время переключают), поэтому рекламу можно направить именно на конкретную аудиторию.
Однако доля российского рынка радиорекламы достаточно мала (6%) и ее рост в ближайшие годы не намечается. Сегодня в бюджетах рекламодателей деньги на радио выделяются по остаточному признаку (что осталось от всего остального), радио не воспринимается как серьезный носитель. Тому может быть несколько причин. Основной причиной здесь может быть недостаточное регулирование рынка, что неприемлемо для крупных брендов, особенно западных (сегодня радио лидирует по доле российских рекламодателей: в 2005 году на отечественные бренды пришлось 78% всех радийных денег, в то время как на рынке в целом доля российских брендов составила в 2005 году 62%). Также, в настоящий момент существует большое число радиостанций, каждая из которых самостоятельно занимается продажей своего рекламного времени, что для рекламодателей является достаточно неудобным, поскольку с каждым радио приходится договариваться отдельно, на разных условиях, трудно сориентироваться в таком большом числе радиостанций.[15]
Также немаловажным является и дешевизна телевидения, которое всегда остается приоритетным для рекламодателя. Если реклама на региональном телеканале за 1000 контактов стоит практически тех же денег, что и реклама на радио, то рекламодатель предпочтет разместиться на ТВ. Радиореклама оказывается заложником телевидения.
Радиорынок сегодня очень разрознен, в отличие от рынков других медианосителей. Сегодня нет никакой организации, объединяющей участников радиорынка, такой как на телевидение или в прессе. По подсчетам 2005 года только около 8% эфира заполняется рекламой (при законодательном разрешении 20%).[4]
Пресса
По объемам затрат рынок прессы сегодня является в России вторым после телевидения. На начало 2007 года было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тысяч газет и 16,5 тысяч журналов).[4]
В 2006 году российский рынок прессы составил 30,7% или $1,2 млрд.. По итогам первого полугодия 2007 года доля рынка прессы уже снизился до 28,8%. А по результатам 2008 года в целом рынок рекламы в прессе составил $1390 млн. (27,7% всего рынка рекламы России) и показал прирост в 16%. По прогнозу АКАР рынок прироста прессы в 2008 году составит 12% при общем приросте рынка 22%). Но при этом российский рынок рекламы в прессе растет быстрее, чем в мире. Так в 2006 году европейский рынок прессы вырос на 4%, США – на 3, 93%, Китая – 29%, России – 28%.[15]
Доля рынка прессы в последние несколько лет снижается, если в 2002 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2007 году его доля снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу АКАР он будет составлять только 19% общего объема рынка рекламы в России.[15]
Ожидается изменение структуры рынка рекламы в прессе. В ближайшие годы доля журналов будет увеличиваться, забирая долю у рекламных изданий, при этом доля газет практически не изменится. Доля рекламных изданий в 2007 году составила 37,4% от общего объема прессы, но уже в 2008 году ожидается, что доля рекламных изданий снизится до 31,6%, а к 2010 году АКАР прогнозирует снижение доли рекламных изданий до 25% от общего объема прессы. При этом журналы набирают обороты, в 2007 году журналы составили 41,7% рынка прессы, в 2008 году ожидается 45,9%, а к 2010 году доля журналов увеличится до 52,8%. Динамичный рост журнального сегмента на сегодняшний день эксперты объясняют выходом на российский рынок зарубежных издательских брендов.[15]
На рисунке 2.4. представлено соотношение рынков общенациональной и региональной прессы в 2006 году. [15]
Из графика видно, что среди общенациональных СМИ журналы уже занимают 49%, однако среди региональных СМИ доля рекламы в журналах только 5%. При этом в 2006 году именно рынок региональных журналов показал наибольший прирост – 36% (при общем приросте журнального рынка на 33%, а общем приросте регионального рынка на 30%). Стоит отметить, что измерения рынка прессы, в особенности региональной весьма оценочны по причине непрозрачности и закрытости рынка. В частности, недооцененным остается, прежде всего, рынок региональной рекламы (оценки ГИПП и АКАР заметно расходятся по некоторым субъектам федерации). Недоучтен и рынок рекламных изданий, при подсчете также практически не учитываются отраслевые и узкоспециализированные издания.[15]
Не смотря на то, что пресса остается вторым крупнейшим сегментом российского рекламного рынка, а по темпам прироста рынок российской прессы уступает только индийскому и китайскому рынкам прессы, тиражи даже самых известных изданий сокращаются.
Касательно рынка прессы, российские тенденции близки к общемировым. В 2007 году общемировой рынок прессы оценивался в 28% (в 2007 году доля российского рынка прессы составила 27,7%). При этом сокращаются темпы роста рынка печатных СМИ. В основном аудиторию прессы отнимают электронные издания (по данным Роспечати за 2006 год среднесуточная аудитория новостных сайтов Рунета выросла на 65%). При этом согласно опросу ВЦИОМ 13% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет читают газеты по сети Интернет (в группах от 25 и старше не более 4%). [4]
Пресса очень популярна у мелких рекламодателей (на 100 крупнейших рекламодателей в прессе приходится только 31,18% всего бюджета рынка прессы в России).
Газеты распределены по регионам достаточно равномерно (на Москву и Петербург приходится не более 10% всех наименований). По данным ВЦИОМ за 2007 год каждый пятый россиянин (21%) газет практически не читает.
Согласно опросу, проведенному в мае 2007 года исследовательской компанией “Левада – Центр”, самой популярной газетой у россиян является “Аргументы и Факты”, их читает 21% (в т.ч. 24% москвичей). Однако, москвичи больше предпочитаю “Московский комсомолец”, его читают 28% столичных жителей (8% россиян). Второй по популярности среди всех жителей России стала газета “Комсомольская правда” - 18% (в т.ч. 16% москвичей). Россияне в целом предпочитаю “Спид – Инфо” - 11% (7% по Москве), а москвичи отдают предпочтение газете “Жизнь” - 13% (7% по России в целом).[15]
Наружная реклама
По объемам затрат рынок наружной рекламы в 2007 году составил 18,2% или $910 млн. В первом полугодии 2007 года доля наружной рекламы показала самый высокий показатель роста “наружной рекламы” в мире. По прогнозу АКАР в 2008 году рынок наружной рекламы составил $1100 млн. (18,3% рынка российской рекламы), показав рост в 19%. Однако темпы прироста наружной рекламы в последующие годы будут одни из самых низких, к 2010 году прирост рынка наружной рекламы будет самым низким среди основных медианосителей – 3% в год. [15]
Доля рынка наружной рекламы также будет постепенно сокращаться, и к 2010 году опустится до показателя 13% с нынешних 19%.[15]
Одним из основных недостатков наружной рекламы является ее локальное расположение, таким образом, она попадает под действия не федеральных, а местных властей. В их компетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров на размещение наружной рекламы.
Не смотря на бурное развитие в регионах, рынок наружной рекламы в столице на сегодняшний день является наиболее развитым. Огромное количество рекламоносителей размещается по всему городу.
Интернет
Рынок Интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы, как в России, так и в мире. В 2007 году в России объемы затрат на Интернет-рекламу выросли на 71,4%, по прогнозу АКАР в 2008 году темпы прироста составят 70%. Однако пока рынок Интернет-рекламы составляет только 1,2% объема рекламного рынка в 2007 году или $60 млн. Согласно прогнозам АКАР за 2008 год рынок Интернет – рекламы заработает $85 млн. (или доля в 1,4%), показав прирост 70%.[15]
По прогнозу АКАР рынок Интернет-рекламы в ближайшие годы будет продолжать бурный рост, пик этого роста придется на 2008 – 2009 годы, реклама в Интернете будет расти по 70% в год, затем темпы прироста несколько снизятся до 52% в год, при этом к 2010 году доля рынка Интернет рекламы увеличится до 4,9% общего объема рынка рекламы в России, что составит более полумиллиарда долларов США.[15]
Широкой популярностью пользуются рассылки каталогов постоянным покупателям с помощью электронной почты. Также проведение рекламных кампаний при помощи ICQ, ЖЖ и блогов. Правда, в российской действительности подобные способы рекламы пока не достаточно освоены, и, в общем – то неэффективны по причине недостаточного технического оснащения большей части российской аудитории.
В США и странах ЕС молодое поколение все больше предпочитает Интернет, аудиторию с 16 до 25 проще всего достать именно с помощью технических новинок. Также Интернет дает возможность непосредственного общения с аудиторией (интерактивность), можно отслеживать интересы каждого. Сейчас активно разрабатывается поведенческий маркетинг в Интернете, который отслеживает перемещение пользователя по сети, выявляя, таким образом, сферу его интересов и подбирая для него соответствующую рекламу.
В целом, развитие Интернета в России пока недостаточно, чтобы использовать его как систему массовой коммуникации с аудиторией. Однако продолжает расширяться, объем рекламы в Интернете в 2007 году составил 3,2% от общего объема рынка рекламы в России. По прогнозам к 2010 году рынок Интернет-рекламы приблизится к 5%. Это самый быстрорастущий сегмент, при этом его перспективность и преимущества на лицо. В мире Интернет-реклама заняла уже 4% глобального рынка рекламы. Молодежь все больше предпочитает узнавать информацию через Интернет. Рекламные кампании через Интернет уже сейчас становятся неотъемлемой частью рекламных кампаний крупных мировых брендов.[15]
Нетрадиционные медианосители
По данным ZenithOptimedia в последнее время новых типов медиа стало достаточно много. На настоящий момент анализируется уже приблизительно 35 различных сегментов. Причиной может быть главным образом исчерпывание потенциала основных медиа, особенно телевидения, которое уже 10 лет является основным рекламоносителем в мире. Сегодня виды рекламирования становятся все более разнообразными.
Отдельно хотелось бы сказать о рекламе при помощи мобильных технологий, поскольку именно мобильные скоро могут войти в число основных медианосителей. Преимуществом мобильных телефонов является широкий круг охвата, персонифицированность сообщения, наличие базы абонентов и возможность отбора целевой аудитории. Мобильный телефон станет не просто средством рекламной информации, а именно средством коммуникации в полном смысле этого слова. Уже сегодня широкое распространение приобретает общение с телезрителями при помощи SMS сообщений. Такой вид рекламы чрезвычайно популярен на Западе, однако в Россию пришел впервые в 2005 году. Радио “Европа плюс” также использовало SMS технологии, прислав сообщение, радиослушатели становились участниками игры, по словам компании, отклик достиг 5% аудитории радиостанции. [13]
В последнее время в развитых странах становится также популярным мобильное телевидение. Также, при помощи новейших технологий уличная реклама может предложить абоненту загрузиться в его телефон прямо на улице в виде картинки или ролика, при этом абоненту могут быть предоставлены некоторые дополнительные бонусы (картинки, мелодии и т.д.).
Однако рекламисты пошли дальше, теперь бренд можно еще и понюхать, в местах продаж ставятся специальные опрыскиватели, создающие особый аромат бренда.
Помимо установления ЖК – экранов в торговых центрах, в этом году популярность приобрела объемная картинка, она может возникнуть неожиданно, прямо вокруг человека. Например, в Японии, воссоздается иллюзия, что идет дождь.
Однако для рекламы используются не только новейшие изобретения. Сегодня рекламоносителем может стать все, что угодно: тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов. Рекламой заполняется все: стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, на свободных сторонах чеков и кредитных карт. Теперь, реклама размещается не только на прилавках супермаркетов, но и на конвейерной ленте, весах, чеках, просто упаковочных пакетах. А рекламисты находят все новые необычные места для размещения рекламы.
Подводя итоги развития нетрадиционных медиа в 2007 году, стоит отметить, что с каждым годом рекламоносителей появляется все больше, однако, бюджеты новых носителей пока незначительны в общих рекламных бюджетах глобального рынка.[15]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В узком, экономическом смысле рынок рекламы - это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где возникает их стоимость. В широком смысле рынок рекламы — это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах. Являясь частью социокультурной системы, рынок рекламы развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами рынка.
Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта рекламного бизнеса: рекламодателей, рекламоисполнителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Каждый субъект выполняет свои функции.
На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты: рынок рекламы в прессе, рынок телевизионной рекламы, рынок радио рекламы, рынок наружной рекламы, рынок рекламы в Интернет, другие сегменты рынка рекламы.
Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.
Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.
При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела – выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда сращенная с самим человеком.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996 – 147с.
2. Грицук А.П. Современный рынок рекламы. Учебно-методическое пособие. - М.: МГУ печати, 2005 – 346с.
3. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000 – 123с.
4. Крылов А. Обзор российского рынка рекламы, эффективность развития // Маркетинг. – 2008. №1.
5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002 - 156с.
6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998 – 112с.
7. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001 – 164с.
8. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001. – 126с.
9. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001. – 244с.
10. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001 – 158с.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.
12. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, с изм. и доп. от 01.01.2008 года.
13. mailto:[email protected].
14. www.marketing.spb.ru.
15. www.Mediarevolution.ru.
ПРИЛОЖЕНИЯ
