ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение......................................................................................................................3

1. Общая характеристика рекламы...................................................................5

2. Цели, задачи и функции рекламы. .............................................................10

3. Формы, виды и средства распространения современной рекламы........................................................................................................14

4. Заключение....................................................................................................28

Список литературы ....................................................................................30

ВВЕДЕНИЕ
Стремительное видоизменения и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, модификация их технических характеристик представляют сегодня рекламу как  единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Современная реклама направлена вглубь рынка, оказывая влияние на разнообразные круги, группы участников. Реклама становится все более многообразной, комплексной. Именно рекламе, как инструменту комплекса стимулирования, посвящена данная курсовая работа.

Практическое назначение рекламы выражается в обеспечении определенных связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Таким способом  реклама обеспечивает рост деловой активности, увеличение объемов капиталовложений и количества рабочих мест производства в целом. В результате происходит общее расширение общественного производства.

Актуальность темы заключается в том, что реклама положительно воздействует на экономику, так как  инициирует требование (спрос) на продукты и услуги, усиливая экономику, продвигая продажу товаров и услуг. Производители уверены в том, что реклама помогает продать новый продукт быстро, компенсируя тем самым  расходы на создание новых видов продуктов. Вызывая развитие новых продуктов, реклама усиливает конкуренцию, что в свою очередь ведет к снижению цен, таким образом, действуя на благо потребителей и экономики в целом. Возросший объем продаж позволит предприятиям изготовить единицу продукции по более низким затратам и поэтому, продавать их по более низкой цене. Реклама, таким образом, позволяет покупателям приобретать продукцию по меньшей цене.

Актуальность данной темы курсовой также объясняется необходимостью многогранного анализа структуры и методов продвижения рекламы, как одного из основополагающих явлений современной экономики.
Степень разработанности темы подтверждает наличие огромного количества работ, посвященных рекламе как виду маркетинговых коммуникаций, написанные как российскими авторами, так и зарубежными.

В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:

- дать общую характеристику рекламы

- определить цели, задачи и функции рекламы

- выявить типы и формы, а также средства распространения рекламы.

При написании работы активно использовались фундаментальные учебные пособия, современные статьи и публикации, а также терминологический словарь маркетинга[1].

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения США составило приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз.[2] Совокупные расходы на рекламу в мире в начале ХХI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млpд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млpд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Prоctеr&Gаmble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млpд долл. (по данным британской газеты Guаrdiаn). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратиться около 600 млpд долл. - почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию  приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.[3]

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Таким образом, можно дать определение:

Реклама - это непeрсoнифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама (лат «reclаmare» - кричать, фр «reclаme» - рекламировать) - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Теория и практика рекламы - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностями людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

В России за последнее десятилетие создана и прошла определенную

эволюцию инфраструктура рекламы. В сравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохраняет пирамидальную структуру: наверху и на слуху - крупные в количестве 8-10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств середняков, а остальные 2 тыс. работают по мелочи. С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) - ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками - более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей.

Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рекламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежемесячная газета «Рекламный мир», с 1998 г. - альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и publiс relatiоns»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Российский рекламный вестник», «Реклама - Advertising», «Рекламные Идеи/YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и PR-

рекламистов - факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова - во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке профессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным

в 1999 г. государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности  - «Реклама» с присвоением квалификации «Специалист по рекламе».

Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из числа регулярно проводимых, стоит назвать специализированную ежегодную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рекламы и др.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

·        Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

·        Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

·        Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

·        Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

·        Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

·        Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например,  то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.

·        Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[4].

2. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Рассмотрим некоторые важные функции и результаты воздействия рекламы.

Необходимость рекламы обусловлена еще тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель»[5].

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; 

- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

 - создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

 - формировать потребности в данном товаре, услуге;

 - формировать положительное отношение к фирме;

 - побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

 - стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

 - сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

 - формировать у других фирм образ надежного партнера;

 - напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

 - реклама уже известных клиенту товаров и услуг («поддерживающая» реклама);

 - реклама некоего героя (например, президента банка);

 - отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Можно выделить три основные функции рекламы[6]:

• информативную

• побуждающую

• стабилизирующую

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит

потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или

услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50-70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.

В штат рекламного агентства (особенно - полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative

managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

Также можно выделить еще несколько функций рекламы[7]:

• Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

• Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

• Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

• Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает его чаяниям и ожиданиям.

3. ФОРМЫ, ВИДЫ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различного рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

• устную

• письменную (впоследствии - печатную)

• наружную

• выставочную и ярмарочную

• рекламные сувениры

• почтовую (прямую почтовую рекламу)

• аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы)

• рекламу в СМИ

• PR-рекламу

• рекламу по продвижению продаж

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

• реклама в прессе

• радиореклама

• телевизионная реклама

• интернет-реклама.

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, на рекламные материалы, рекламные мероприятия и т.д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под обще-принятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм.

Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т.д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» - транспортные средства, определенные изделия или их упаковка.

Рассмотрим более подробно виды и формы рекламы[8].

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф - стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также - расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста.

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в            2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле - например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и в средствах вещания.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах - производители бытовых услуг.

Ведущий носитель наружной рекламы - плакат. Его наиболее распространенный формат - печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией). К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно

разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

         Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количество месяцев (обычно - на полгода, реже - на три месяца). Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия - страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва - 8,7 млн человек, Санкт-Петербург - 4,8 млн, 13 городов с населением более 1 млн и 19 городов - от 500 тыс. до 1 млн человек)[9]. Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструктурой, в которую входит система городского пассажирского транспорта. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движения. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомобилях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекламы становится еще значительнее.

Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей - ее дешевизна. Цена на транспортную рекламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев - автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более 10-16,5 долл., а совместная аренда транспортных носителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sonу). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы.

Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполисов и перенос акцента на регионы. Регионализация рекламы сочетается co все большей активностью муниципальных властей по регулированию транспортной рекламы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

• 6:00 - 9:00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

• 9:00 - 16:00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

• с 16:00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей, безусловно, больше, чем среди телезрителей.

Прямая почтовая реклама (dir
e
ct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мeйлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ) это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых - не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Безусловный пионер почтовой рекламы в России - издательство «Ридерс Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатам и как потенциальными клиентами.

Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

• выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;

• приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);

• поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или

услуги, о новых ценах и т.п.

Ассортимент услуг «директ-мeйл» состоит из разнообразных услуг, среди которых:

• формирование тематических обзоров в требуемых городах;

• выборка целевых групп клиентов и формирование списков адресов;

• изготовление оригинал-макетов писем (включая составление текстов

и графическое исполнение);

• распечатка листовок, нанесение символики на наружные и возвратные конверты, полиграфические услуги: офсетная печать, ризография, шелкография, дизайн;

• упаковка конверта и фальцовка;

• адресная доставка рекламно-информационных материалов: вложение рекламной продукции подписчикам газет и журналов, курьерская доставка по офисам, доставка из рук в руки, распространение по почтовым ящикам;

• контроль и обратная связь;

• экспресс-доставка грузов (включая образцы товаров);

• предоставление покупателям возможности оплаты товара наложенным платежом.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

• доходчивость (адресность, избирательность в географическом, территориальном смысле), доступность, управляемость;

• дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

• эффективность при условии, что потребитель уже знает о существовании компании или продукта;

• возможность персонализации почтовых отправлений;

• необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с индивидуальным маркетингом;

• повторяемость, необходимая для роста эффективности (вторая рассылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиентов, чем было достигнуто первой).

Прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в настоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздействия по сравнению с минувшим 10-15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компании. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «директ-мейлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки.

Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Реально достичь отклика 20-30% адресатов при комбинировании обоих типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значительным снижением количества пересылаемых почтовых отправлений; уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пересылки обычных почтовых отправлений; в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» конкретных фирм-рекламодателей.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом»  занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой - 79%, доставкой по почтовым ящикам - 38%, курьерской рассылкой - 29%, факсовой рассылкой - 20%. Фирмы стали все более специализироваться на различных видах рассылок.

На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги - комплекс услуг по рассылке одного письма обходится примерно в 1 долл. (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5-20 долл.)[10]. Однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения.

В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Исследования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» - самый прибыльный вид услуг для почты, особенно - международной.

Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных; в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент. Не издаются профессиональные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый почтовый ящик», только иногда - в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Круг преимущественных объектов ДМ в крупных городах невелик; это мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остекление лоджий, уничтожение бытовых насекомых.

Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире.

 Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в список 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наиболее значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7-8 лет отстает от лидирующего здесь американского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы порядка 1 тыс. долл.

Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые слуги; услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернет-рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привычных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из России - это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наиболее востребуемые объекты продаж - прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии для систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги.

Интересны принципы оплаты Интернет-рекламы. Наиболее старый (и надо сказать, уже устаревший) базируется на основе количества файлов (hits), перекачанных пользователями. Недостаток этого метода заключается в том, что он не отражает популярность сайта, так как количество файлов на странице может быть весьма значительным за счет количества графических элементов. Более прогрессивен и популярен среди рекламораспространителей расчет цены по количеству «импрессий» - числу просмотров пользователями страницы, на которой размещен баннер, другая реклама. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.

С помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

- информирующая (вводящая)

- увещевательная (утверждающая)

- напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая реклама одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет - виды печатной рекламы.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:

- транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail);

- каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет) ;

- каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.) ;

- демонстрационные средства (витрины и т.п.) ;

- личные контакты с потребителем;

- прочие (неучтенные) каналы.

Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки).

2. Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг).

3. Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов - адвокатов, психологов, врачей и т.д.).

4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций)

5. Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные издания типа «Желтых страниц»)

6. Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама)

7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.)

8. Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).

Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В нынешней ситуации в России прослеживается общее направление самостоятельно хозяйствующих экономических единиц с новыми позициями и доктринами хозяйствования, а именно, - переориентация на покупателя на его многообразный круг интересов и его выбор.

С развитием рыночных отношений коммуникации маркетинга все чаще применяются в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности фирм.

Понятие реклама все чаще ассоциируется с рыночной экономикой. Прослеживается общий бум, который захватил Россию, включая телевидение, радио и средства печати. Это доказывает появление достаточно большого количества многообразной литературы и новых форм и видов рекламы.

В данной работе рассмотрены и обозначены значения рекламы в условиях рыночной экономики, информационные средства и способы вывода рекламы до потребителя.

По окончанию написания данной курсовой работы были сделаны следующие выводы:

1.                                   Реклама обеспечивает выявить потенциальных покупателей выпускаемой продукции, проинформировать их о покупаемом товаре и убедить их купить его;

2.                                   Также реклама позволит обеспечить непрерывный сбыт товара с максимальным эффектом.

При всем при этом, продукция должна обладать уникальным преимуществом перед другими схожими товарами, т.к. даже самая эффективная реклама не поможет достичь результата, если товар некачественный, с завышенной ценой или его тяжело купить (поставщик должен обеспечить регулярные поставки при внезапных всплесках спроса).

Безусловно, рекламные компании фирм напрямую связаны с их экономическим состоянием. Давать рекламу смогут только те фирмы, у которых товар и услуги реально будут отвечать цене и качеству, тем самым смогут конкурировать на рынке.

Следовательно, сегодня реклама является неотъемлемой частью российского рынка и требует тщательного изучения и контроля для грамотного управления рекламными процессами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебное пособие - М.: Информ-Плюс, 2007.

2. Виталий Злобин Наружная реклама - М.: Инфра-М, 2008.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебное пособие - М.: Финпресс, 2004.

4. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России - М.: Финансы и статистика, 2004.

5. Игорь Манн маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу - М.: Омега, 2008.

6. Котлер. Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.

7. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика. Учебное пособие. - М.: Феникс, 2006.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие - М.: Омега-Л, 2006.

9. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник - М.: Маркетинг, 2008.

10. www.marketing.spb.ru  (Терминологический словарь маркетинга).