Реферат Сущность, особенности и классификация услуг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки Украины
Севастопольский национальный технический университет
Факультет Экономики и менеджмента
Кафедра Экономики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
Сущность, особенности и классификация услуг
Выполнила: студентка группы ЭП-33д
Черняк И.Л. «___» ____________ 2006 г.
Руководитель: к.э.н, доцент
Филинков А.М. «___» ____________ 2006 г.
Результаты защиты ________________________ ( )
Председатель комиссии ________________________ ( )
Члены комиссии ________________________
________________________ ( )
«___» ____________ 2006 г.
Севастополь
2006
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………..............................3
1. Сущность, особенности и классификация услуг……………………………………...…5
1.1 Понятие услуги ………………………………………………………………………….5
1.2 Особенности услуг…………………………………………………………………...….6
1.3 Классификация услуг………………………………………………………………....…8
1.4 Законодательная база сферы услуг………………………………………………...…..11
2. Услуга PR..…………………… ……………………………………………………..……15
2.1 История развития PR как самостоятельной науки..………………… ………………15
2.2 Сущность, функции и принципы PR …………………………………………………17
2.3 Этапы оказания услуги PR ……………………………………………………….……20
2.4 Особенности развития PR в Украине …………………………………………………22
3. Проблемы управления в сфере услуг в условиях, сложившихся в Украине……….…25
Заключение…………………………………………………………………….………………… 28
Список использованных источников……………………………………………………...…… 30
ВВЕДЕНИЕ
Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения и компании по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации. По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания.
Сфера услуг имеет свои особенности:
- Разделение потребностей на материальные и нематериальные обязывает различать количественные параметры и качественные характеристики услуг, а также соответствующие методы их оценки.
- Воздействие на потребителя условий обслуживания: комфортности, эргономичности, санитарии, эстетики интерьера и экстерьера современного оборудования и инструментов и др. Для многих видов услуг условия обслуживания определяют результат самой услуги. Например, послеоперационное обслуживание в медицине, средства технического оснащения в образовании, санитарно-гигиенические условия в общественном питании.
- Взаимодействие потребителя и исполнителя при оказании услуг (непосредственно или опосредованно) делает важным потребительское мнение или оценку результата и качества услуг.
- Индивидуальный характер оказания услуги и мастерство исполнителя услуги (педагога, врача, артиста, тренера и др.), с которым взаимодействует потребитель, во многом обуславливает качество.
- Одновременность оказания и потребления услуги обязывает к координации работ исполнителя услуги и эксперта по оценке качества услуги.
- Несохраняемость услуги означает, что ее нельзя запасти впрок. Это услуги, связанные с расписанием и точным временем исполнения, в которых временные характеристики являются обязательными требованиями к качеству услуги, которое обусловлено своевременностью их оказания (транспортные, образовательные, зрелищные).
- Информационная обусловленность процесса оказания услуги зависит от объема и качества информации. Зависимость от объема информации можно оценить по степени компьютеризации процесса оказания услуг, по совокупности ресурсов, применяемых к входу, хранению, обработке и поставке информации (индивидуальные услуги многих видов творческих работников, консультационные услуги, образовательные).
- Нетранспортируемость услуг означает привязанность их к месту, городу, региону. В каждом городе своя инфраструктура услуг и, несмотря на возможность обмена ими, большинство их локализовано.
- Региональный колорит сферы услуг обусловлен массовым потреблением и многократной воспроизводимостью услуг в каждом регионе, городе, населенном пункте, многообразием видов услуг, а также разнообразием потребителей услуг. Например, в Тольятти наиболее развит автомобильный сервис, на Урале пользуются спросом ювелирные услуги по обработке драгоценных камней, в Карпатах - услуги горнолыжного отдыха, в Москве и Санкт-Петербурге — услуги культуры, информации, банков, в Крыму – пляжного отдыха.
Целью моей курсовой работы является изучение сущности, особенностей и классификации услуг. Указанная цель предопределяет структуру моей курсовой работы.
Этой проблемой занимался ряд ученых, таких как Стентон, Джадд, Шостак, Сассер, Олсен, Викофф и т.д. В наше время данной проблемой занимаются С. Блэк, Раков А.В., Синяева И.М. и многие другие ученые.
В первой главе пойдет речь о классификации, рассмотрении сущности услуг, изучение нормативно-законодательной базы на примере услуг рекламы, во второй главе я рассмотрю связи с общественностью (PR) как отдельный вид услуг, а в третьей главе я рассмотрю проблему управления в сфере услуг в ситуации, сложившейся в Украине.
1. СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ И КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ
1.1 Понятие услуги
Толковые словари русского языка дают различные токования понятия «услуги» и взаимосвязанных терминов: в словаре Даля «Оказать услугу — это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело»; в словаре Ожегова «Услуга — это действие, приносящее пользу или помощь другому»; в Большой Советской Энциклопедии «Услуга — это... определенная целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективною труда»[11,c.6].
Услуга — целесообразная деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо человеческие потребности.
Иначе, это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. Это определение можно представить схемой 1.1 [11,c.8].
Схема 1.1. Взаимосвязь понятий, составляющих определение услуги
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ИСПОЛНИТЕЛЬ
гражданин, предприятие, население, общество
предприниматель, предприятие
нематериальные: информация, здоровье, образование, культурныеценности и др. |
ПОТРЕБНОСТИ
материальные: вещи, ценные бумаги, деньги, недвижимость, животные и другая собственность
измененное состояние объекта услугиили удовлетворение материальных и нематериальных потребностей
СОБСТВЕННАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ИСПОЛНИТЕЛЯ
обслуживание, маркетинг, технология, проектирование, материальное обеспечение, постановка на производство, менеджмент качества и др.
1.2 Особенности услуг
Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью определения особенностей услуг. Сегодня известны и широко применяются следующие особенности услуг как товара:
1) Неосязаемость.
Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги (сложности описаны в таблице 1.3.1) Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить.
Например, он часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Ремонтируя свой автомобиль, клиент вынужден ден верить на слово мастеру. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг.
Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.
Таблица 1.1.1
| Сложности, связанные с неосязаемостью услуги: | | Меры необходимые для укрепления доверия клиента: |
| 1) сложно показать клиентам услугу 2) еще сложнее объяснить, за что клиенты платят деньги | | повышение осязаемости услуг: отзывы бывших клиентов предоставление гарантий |
| | Улучшение внешнего вида предприятия - создает общее впечатление у клиентов, | |
| | обратить внимание клиентов на выгоды от предоставления услуг | |
| |
2) Неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.
Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.
Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.
Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала [2,c16].
3) Непостоянство качества.
Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.
Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя.
Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Это могут быть, например:
- время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.;
- работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ
- наличие в офисе информационно-рекламных материалов
- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника
- требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.
- Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.
Для обеспечения контроля качества организации необходимо:
- выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям.
- постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.
4) Неспособность услуг к хранению.
Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:
- устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
- увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
- введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.
- для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.
Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации.
1.3 Классификация услуг
К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы ученых Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.
Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:
1. услуги по предоставлению жилья;
2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);
3. отдых и развлечения;
4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
5. медицинские и другие услуги здравоохранения;
6. частное образование;
7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);
8. страховые и финансовые услуги;
9. транспортные услуги;
10. услуги в области коммуникаций.
В данном перечне в седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).
Ученый Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:
- услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
- услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
- услуги, не связанные с физическими товарами.
Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, были опубликованы результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).
На основе полученных результатов проанализированные продуктовые предложения расположили вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.
Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.
Базируясь на работах предшественников, ученые Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами.
Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.
В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:
- постоянными и временными;
- обратимыми и необратимыми;
- физическими и ментальными.
В том же году классифицировать услуги начинают по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами. А Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:
• базирующиеся на использовании человеческого труда (people basedservices);
• базирующиеся на использовании техники (equipment based services).
В свою очередь первая группа услуг включает:
- услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);
- услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);
- услуги профессиональных работников (professionals).
Вторая группа услуг подразделяется на:
- автоматизированные (automated);
- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);
- выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).
В 1980 году ученый Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а ученый Лавлок проводит различие услуг по:
- базовым характеристикам спроса;
- содержанию и благам;
- процедурам поставки.
Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществил публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикация удостоилась престижной премии, а арсенал маркетологов пополнился весьма весомым и гибким
инструментом.
Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:
- состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
- характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В созданной автором матрице отражены услуги, представляющие из себя:
1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.
2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Таким образом, можно сделать вывод, что классификация видов услуг – это наука, которая постоянно эволюционирует и преображается.
1.4. Законодательная база сферы услуг
Каждая отрасль сферы услуг имеет свой документ, регламентирующий деятельность этой отрасли. Как правило, это законы. Я рассмотрю законодательную базу сферы услуг на примере Закона Украины «О рекламе».
[14,15]
Настоящий Закон определяет принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует отношения, которые возникают в процессе производства, распространения и потребления рекламы.
По статье 2, закон применяется:
1. Настоящий Закон регулирует отношения, связанные с производством, распространением и потреблением рекламы на территории Украины.
2. Действие настоящего Закона не распространяется на отношения, связанные с распространением информации, обязательность размещения и обнародования которой определена другими законами Украины.
3. Действие настоящего Закона не распространяется на объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью.
В соответствии со статьей 7, реклама имеет следующие принципы:
1. Законность, точность, достоверность, использование форм и способов, которые не наносят вред потребителю рекламы.
2. Реклама не должна подрывать доверие общества к рекламе и должна отвечать принципам добросовестной конкуренции.
3. Реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия.
4. Реклама должна учитывать особенную чувствительность детей и не наносить им вреда.
Статья 8. Общие требования к рекламе:
1. В рекламе запрещается:
§ распространять информацию о товарах, производство, обращение или ввоз на таможенную территорию Украины которых запрещены законом;
§ содержать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного состояния, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, местожительства, а также дискредитирующие товары других лиц;
§ предоставлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, наносят или могут нанести вред здоровью или жизни людей и/или окружающей среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;
§ использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей рекламы;
§ содержать утверждения, дискриминирующие лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром;
§ использовать или имитировать изображение Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины, звучание Государственного Гимна Украины, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия органов государственной власти Украины, кроме случаев, предусмотренных законом;
§ рекламировать товары, которые подлежат обязательной сертификации или производство или реализация которых требует наличия специального разрешения, лицензии, в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;
§ содержать изображение физического лица или использовать его имя без согласия этого лица;
§ имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые применяются в рекламе других товаров, если иное не предусмотрено законами Украины в сфере интеллектуальной собственности;
§ рекламировать услуги, связанные с концертной, гастрольной, концертно-гастрольной, конкурсной, фестивальной деятельностью, без информации об использовании или отсутствия использования фонограмм исполнителями музыкальных произведений. Этой информации должно быть отведено на афишах, других рекламных средствах указанной услуги не менее 5 процентов общей площади, объема всей рекламы;
§ распространять рекламу (включая анонсы кино- и телефильмов), которая содержит элементы жестокости, насилия, порнографии, цинизма, унижения человеческой чести и достоинства. Анонсы фильмов, которые имеют ограничение по зрительской аудитории, размещаются лишь во время, отведенное для показа таких фильмов.
2. Рекламодатель по требованию распространителя рекламы обязан предоставить документы, необходимые для распространения рекламы.
3. Реклама о проведении конкурсов, лотерей, розыгрышей призов и т.п. должна содержать информацию об условиях, месте и сроках их проведения. Информация о каких-либо изменениях условий, места и сроков проведения конкурсов, лотерей, розыгрышей призов и т.п. должна подаваться в том же порядке, в котором она была распространена.
4. Реклама тех видов деятельности, которые в соответствии с законодательством нуждаются в специальном разрешении, лицензии, должна содержать ссылку на номер специального разрешения, лицензии, дату их выдачи и наименование органа, который выдал специальное разрешение, лицензию.
5. Реклама о снижении цен на продукцию, о распродаже должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания снижения цен на продукцию, распродажу, а также о соотношении размера снижения к предыдущей цене реализации товара.
6. Громкость звука рекламы, транслируемой по телевидению и радио, не должна превышать громкость звука текущей программы, передачи.
7. Размещение информации о производителе товара и / или товаре в местах, где этот товар реализуется или предоставляется потребителю, не считается рекламой.
В соответствии со статьей №1 з-на о рекламе, недобросовестная реклама — реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, нанести вред лицам, государству или обществу в результате неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения;
1. Недобросовестная реклама запрещается.
2. Ответственность за недобросовестную рекламу несет виновное лицо.
3. Решение о признании рекламы недобросовестной принимают органы государственной власти, определенные в статье 26 настоящего Закона.
2. УСЛУГА PR
2.1 История развития PR как самостоятельной науки
За истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции. Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильного использования средств и приемов связей с общественностью — искусства и науки достижения взаимопонимания [9,c8].
Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.
Деятельность паблик рилейшнз возникла в глубокой древности. Прообразы служб PR можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них святой Апостол Павел, выполнявший миссию распространения христианства как неэтнической конфессии.
Впервые официально само выражение public relations употребил 3-й президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».
На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политическая и предполагала, прежде всего, пропаганду и агитацию. Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позиционировании.
В Германии в 1893 г. фирма Крупп создала у себя отдел по работе с прессой, а само понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.
В США появляется новая профессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.
Отцом современных PR считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов, он создал собственное агентство PR, а затем опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой. В европейских странах развитие PR проходило под влиянием американских подходов. Деятельность PR развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям. Другие использовали консультантов по PR. Некоторые использовали комбинацию того и другого. В настоящее время эта практика распространилась во многих странах.
В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.
В настоящее время основу деятельности служб по связям с общественностью на немецких предприятиях составляют пресс-атташе.
Представители французской школы PR стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере деятельности. Большое внимание уделялось приемам финансовых PR, лоббирования и меценатства.
В Азии службы по связям с общественностью в последние десять лет развивались активно. В Японии имеется широкая сеть консультантов по PR. Система PR получила также развитие в Африке и Австралии.
Важным этапом в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.
В 1970-х годах дисциплина "паблик рилейшнз" официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.
Термин public relations дословно переводится с английского языка как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.
Паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.
Наука PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.
При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (услугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения рыночных потребностей.
В XXI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка сотни миллиардов долларов.
PR в Украине - совсем молодая профессиональная сфера деятельности, ей лет 7-12. История Украины помнит случаи, когда в определенные периоды в различных системах создавались подразделения, выполняющие PR-функции по сути, хоть и не по названию. Даже в советскую эпоху PR-функции во многих случаях выполняли подразделения КПСС и различные социальные службы. Большинство современных украинских специалистов в области PR среднего и старшего возрастов имеют опыт PR-деятельности в рамках партийных или пропагандистских структур КПСС. И это во многих случаях был весьма полезный опыт.
2.2. Сущность, функции и принципы PR
Сфера паблик рилейшнз — это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.
Главная задача PR — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.
Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья, оборудования, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.
Существует около 500 различных определений паблик рилейшнз. Наиболее популярными из них являются следующие.
1. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым».
2. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности» [1,c12] .
3. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations —это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».
Практическая деятельность паблик рилейшнз включает в себя следующие основные функции, получившие широкое практическое применение в национальном предпринимательстве:
1. Формирование общественного мнения.
2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.
4. Потребительские отношения.
5. Международные отношения.
Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области PR являются:
1) консультирование по проблемам кризисного управления;
2) изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;
3) прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;
4) содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответственности;
5) формирование достойного имиджа первых лиц компании, способствующего популярности в обществе.
.Принципы в области связей с общественностью стали фундаментом PR. Основные из них:
• Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.
• Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
• Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
• Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
На рис.1.1 представлена принципиальная модель организации PR [9, c 22]
| Социальная среда |
| Фирма- | | PR-агент- | | PR-обра- | | Каналы передачи | | Барьеры, препятству- | | Целевая ауди- | ||||
| заказчик | | ство | | щение | | информации | | ющие информации | | тория | ||||
| | | обратная связь | | |||||||||||
| | | | ||||||||||||
Рис. 1.1. Принципиальная модель PR
Приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.
В данной модели следует выделить этапы организации PR и основных участников.
1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания специалистом по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории, исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
3. PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом), и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурентов. Излагаются наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как? и каким образом? Все комплексные меры формирования PR, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
4. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции; средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.
5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них [9, c.14]. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.
6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Благодаря ей становится возможным для основных участников PR получать комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.
На фоне социальной среды фиксируется реакция общественности посредством обратной связи при постоянном преодолении различных «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по PR должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. Специалистам управления предоставляется возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления — заказчик и PR-агентство; объекта управления — общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи.
Рынок услуг PR — это совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления.
Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между элементами и субъектами рынка.
Для получения положительных результатов после оказания PR услуги, необходимо разделить процесс оказания PR услуги на этапы:
1. Подготовительный этап — установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения, предварительная оценка и диагностика проблемы, обоснование цены услуги, разработка контракта.
2. Организационный этап — разработка PR-программы; установление контактов со средствами массовой информации — прессой, радио, телевидением, согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта, оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика.
3. Этап реализации — проведение совместно с заказчикомPR-кампании, брифингов, презентаций, круглого стола, обучение и переподготовка персонала, мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей.
4. Заключительный этап — подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон,скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчет по контракту.
Услуги по связям с общественностью имеют инфраструктурную сущность, так как носят характер обеспечивающей системы, обслуживающей всех участников рынка. Поэтому система PR занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.
Инфраструктурный характер системы услуг вытекает из целевой функции услуги по связям с общественностью — процесс обслуживания клиентов в соответствии с их запросами[9, c.29].
Услуги PR напрямую зависят от:
- оптимального установления главных потребностей пользователей;
- выявления основных объектов, нуждающихся в услугах PR;
- оценки уровня качества и возможного объема услуги PR;
- возможного использования СМИ, различных сценариев, сопровождающих социальные акции, системы Интернет;
- наличия высококвалифицированных специалистов, соответствующих успешному решению проблемы;
- наличия эффективных обратных связей между заказчиком и инфраструктурой;
- потенциальных возможностей перспективы сотрудничества за счет конструктивных рекомендаций и положительных результатов от усилий специалистов PR.
Как правило, результатом работы службы по связям с общественностью являются не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение популярности фирмы, ее имиджа.
Известность PR-фирмы зависят не только от уровня цен на эти услуги, но и от таких неценовых факторов, как количество PR-агентов, территориальное расположение офиса, специализация, техническая оснащенность, состояние рыночной инфраструктуры, правовое обеспечение, контакты со СМИ.
2.4 Особенности развития PR в Украине
В Украине на равных условиях существует PR, который ориентируется на сложившиеся западные стандарты (западный тип), а также PR, который ориентируется на своеобразные переходные стандарты культуры украинского общества (национальный тип). Соответственно, на PR-рынке Украины активно действуют представители PR-консалтинга западного типа и рождаются PR-компании, которые работают преимущественно с украинскими предпринимателями и политиками. Разница в характерах их деятельности обусловлена различиями, которые диктует рынок, ментальность заказчиков, всех целевых PR-аудиторий.
PR-специалистам, однако, важно учитывать некоторые базовые факторы, которые в обозримом будущем будут определять важные национальные особенности PR в Украине. Рассмотрим некоторые из них.
1. Фактор ментальной индивидуальности украинцев
Все исследователи отмечают своеобразие ментальности украинцев: прагматизм, индивидуализм, несклонность к эмоциональным массовым заражениям и действиям, стабильность реакций. Для PR эта характеристика ментальности важна, поскольку показывает, что попытки PR за короткое время кампании спровоцировать украинцев на массовые эмоционально мотивированные поступки "за общее благо" или "в защиту справедливости" не будут иметь успеха на больших территориях. "Наша хата - с краю", в этой утрированной пословице есть значительная доля преувеличения, но и доля истины тоже есть.
Поэтому такую особенность характера украинцев важно учитывать не только для PR в политике и социальной сфере, но и во всех других направлениях PR, где стоит задача повлиять на настроения больших масс потребителей.
2. Фактор региональности Украины.
Наша страна фактически состоит из земель, которые резко отличаются между собой по признакам ментальности населения, экономического развития, политической ориентации.
Для PR этот фактор имеет значение, так как при планировании общенациональных PR-кампаний можно эффективно опираться только на самые общие ценности и мотиваторы поведения людей. Любая PR-кампания или акция, которая спланирована на всеукраинский рынок, но отталкивается от региональных культурно-ориентированных ценностей, будет иметь успех только на узком региональном рынке, и провалится в общенациональном масштабе. Это касается и создания общенациональных брэндов.
3. Фактор емкости PR-рынка в Украине.
Этот фактор обусловлен экономически и политически. Слабая экономика и политически неструктурированное общество не способно быть основой для развития мощного специализированного PR-консалтинга.
Поэтому одинокий пиарщик-консультант, чтобы быть востребованным на украинском рынке, еще очень долго должен быть одновременно специалистом в смежных профессиях.
Кроме того, этот фактор будет еще долго предопределять смещение в сознании многих специалистов по бизнес-коммуникации понятий "реклама" и "паблик рилейшнз", что будет резко снижать эффективность всего PR в Украине и влиять на темпы развития PR-рынка.
4. Фактор сформированного стереотипа восприятия в массовом сознании PR как "технологии манипуляции и обмана"
О причинах такого явления можно говорить долго: какое общество - такой и PR. Стереотип восприятия PR обществом можно передать следующими положениями:
Конечно же, не все так однозначно, но будущее за таким PR, который опирается на профессионализм, технологии и ценности демократического общества и высокоразвитого рынка.
5. Фактор неразвитости демократических институтов общества и рынка
Каждый гражданин Украины знает множество примеров коррупции, монополизации власти во всех ее эшелонах. Это значит, что PR-специалист в Украине не должен стремиться стать "Дон Кихотом", и не ставить перед PR заведомо невыполнимых целей в тех областях, где взятка, подкуп играют еще определяющую роль. Это, прежде всего, относится к PR в Верховной Раде, в тендерах в сфере государственного капитала, в государственных органах, в банковско-инвестиционной сфере.
В то же время, даже в такой коррумпированной стране как Украина, взятка не неизбежность: профессионалы PR способны решать многие лоббистские по сути PR-задачи цивилизованным путем, избегая откровенной коррупции, опираясь на профессионализм.
6. Фактор ограниченности свободы слова как следствие отсутствия рынка, независимого от олигархического капитала, государства и СМИ
Данный фактор особенно важен, поскольку СМИ - важнейший инструмент PR. В Украине не развит рекламный рынок, поэтому СМИ, особенно массово-политические, всецело зависят от дотаций собственников и произвола госчиновников. Для PR этот фактор имеет значение каждый раз, когда необходима всеукраинская трибуна для продвижения идеи, которая может совпасть, а может и не совпасть с интересами собственника издания, ТВ, радио или государственных чиновников, контролирующих СМИ прямо или косвенно.
В силу этого, в Украине особую актуальность приобретают PR-технологии, которые реализуют PR-цели без привлечения СМИ.
7. Фактор общего низкого уровня политического и бизнес-образования тех, кто принимает решение о применении PR-технологий.
Этот фактор отрицательно влияет на понимание смысла и задач PR заказчиками и исполнителями, а также снижает актуальность применения PR как инструмента бизнеса и политики.
Практика показывает, что и в этом наблюдается очевидный осязаемый прогресс, что способно привести в ближайшие годы к стремительному развитию рынка PR-услуг в Украине.
3. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ, СЛОЖИВШИХСЯ В УКРАИНЕ
Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике Украины, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит важный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их взносом в создание рабочих мест, но и тем, что много видов деятельности являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделения и подразделения организаций.
Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже видны. Пока появляются только ее отдельные составные, но результаты, полученные даже при неполном компоновании всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.
Широта и разнообразие индустрии услуг усложняет возможности определения в разных секторах услуг общие закономерности, характерные для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это обнаруживается в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банка, больницы, университете, милиции, пожарной охране и т.д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Менеджеры, которые работали в промышленности и, перешли в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их бывший опыт часто «не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а иногда вообще не может применяться[7,c.112].
Для менеджера и организации обслуживания неощутимость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, которая создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.
Индустрия услуг имеет очень важную особенность и отличается от производственной области широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность более широко использует машины. В результате действия одних людей для других приносят разные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента влияет на однородность, стандартизированость услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизированы, и это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности руководить и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.
При уменьшаемом спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг через особенность услуги — несохраняемость. Эта особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги обнаруживается в невозможности ее выставить как товары на витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. Менеджер должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.
Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга и менеджмента, хотя многие из подходов маркетинга и менеджмента товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некоторую материальность, которая выражается в создании покупательного опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и потому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет доволен. Таким образом, исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, итак, возникает проблема создания качественного исполнителя.
Одновременность производства и потребления услуги дает право утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.
Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составную менеджмента услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неуловимую слугу и понять ее.
Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания на орбите интересов организации. [6,с.65]
Услуги характеризуются неощутимостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерное применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что сфера услуг – это отношения на основе взаиморасчетов между покупателем услуг и их производителем. Соответственно, интересным фактом являются статистические данные о количестве произведенных и проданных услуг.
По данным статистического сборника Украины за 2005 год можно сделать выводы об объеме произведенных и проданных услугпо разным видам экономической деятельности.
Всего было произведено услуг на 90793,6 млн грн, а объем реализованных услуг составил 94301,1млн грн.
| Виды экономической деятельности | Объем произведенных услуг (млн. грн) | Объем реализованных услуг (млн. грн), включая НДС |
| 1. Оптовая и розничная торговля, торговля транспортными средствами, услуги ремонта; | 621,2 | 726,0 |
| Тех. Обслуживание и ремонт автомобилей | 508,6 | 599,0 |
| Ремонт предметов специализ. использования и домашнего быта | 112,6 | 127,0 |
| 2. Отели и рестораны | 1418,1 | 1647,2 |
| Отели и другие места для кратковременного проживания | 1418,1 | 16,47,2 |
| 3. Транспорт и связь | 63759,1 | 63842,4 |
| Транспорт | 38649,2 | 34302,0 |
| Туристические агентства | 858,5 | 988,0 |
| Деятельность транспортных агентств | 2200,0 | 2515,6 |
| Почта и связь | 22051,4 | 26036,8 |
| 4.Операции с недвижимостью, сдача в аренду и услуги юридическим лицам. | 16604,6 | 18965,2 |
| Операции с недвижимостью | 4320,3 | 4841,5 |
| Сдача в аренду без обслуживающего персонала | 348,8 | 406,6 |
| Прокат вещей особого использования и бытовой техники | 11,8 | 13,1 |
| Деятельность в сфере информатизации | 1140,6 | 1240,4 |
| Техническое обслуживание и ремонт офисной и компьютерной техники | 137,4 | 162,3 |
| Исследования и разработки | 1424,3 | 1592,9 |
| Деятельность в сфере права | 1549,2 | 1754,9 |
| Деятельность в сфере архитектуры и строительства | 2662,4 | 3061,7 |
| Технический контроль и анализ | 350,7 | 402,0 |
| Реклама | 2321,3 | 2787,7 |
| Подбор и обеспечение персоналом | 106,6 | 120,8 |
| Следовательская деятельность и обеспечение безопасности | 1146,1 | 1324,8 |
| Деятельность, связанная с уборкой помещений | 78,7 | 90,7 |
| Деятельность в сфере фотографии | 32,6 | 37,2 |
| Упаковочные работы | 28,1 | 33,5 |
| Секретарские услуги, услуги по переводу и экспедиторская работа | 15,2 | 17,0 |
| Иные услуги, предоставленные юридическим лицам | 930,5 | 1078,1 |
| 5. Образование | 1861,7 | 1897,7 |
| 6. Охрана здоровья и социальная помощь | 2241,7 | 2499,8 |
| Деятельность по охране здоровья человека | 2219,2 | 2473,9 |
| Ветеринарная деятельность | 21,7 | 25,1 |
| Социальная помощь | 0,8 | 0,8 |
| 7. Коллективные, гражданские и личные услуги | 4287 | 4722,8 |
| Ассенизация, уборка улиц и утилизация отходов | 815,2 | 925,9 |
| Гражданская деятельность | 26,8 | 31,8 |
| Деятельность в сфере отдыха и развлечений, культуры и спорта | 2896,9 | 3174,1 |
| Индивидуальные услуги | 548,3 | 591,0 |
Исходя из этих данных, можно сказать, что большинство производимых услуг потребляется, следовательно, сфера услуг в Украине успешно развивается, несмотря на некоторые недостатки.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги.
Услуга — целесообразная деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо человеческие потребности.
Услуги имеют свои особенности:
- Неосязаемость
- Неразрывность производства и потребления услуги
- Непостоянство качества
- Неспособность услуг к хранению
Классифицировать услуги можно разными способами, однако, подытожив все способы классификации можно вывести следующий:
1. Рыночные и нерыночные.
§ Рыночные услуги – услуги, затраты на производство которых возмещаются за счет доходов покупателей.
§ Нерыночные услуги – услуги, затраты на производство которых возмещаются за счет бюджетов различных уровней
2. Платные, бесплатные, льготные
3. Производственные и непроизводственные
§ Производственные услуги – услуги, связанные с движением продуктов в производстве и с обслуживанием производственного потребления; а также это услуги, связанные с продолжением материального производства в сфере обращения, распределения и личного потребления.
§ Непроизводственные услуги – услуги, непосредственно влияющие на человека, связанные с функционированием общественных органов и государственных органов.
4. Услуги первой и не первой необходимости
5. Услуги, связанные с воздействием на имущество человека
6. Услуги, связанные с воздействием на ум человека
7. Услуги, связанные с обработкой информации потребителя
Одним из видов услуг являются связи с общественностью. Они включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путем предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений. Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, необходимостью максимально точного учета запросов покупателей и желанием фирм иметь достойные имидж и репутацию.
Однако, по мере развития сферы услуг, появляются проблемы в управлении, а именно: традиционная замкнутость, потери дохода в результате уменьшения спроса на услуги (такая проблема возникает в сфере услуг через особенность услуги — несохраняемость). Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга и менеджмента, хотя многие из подходов маркетинга и менеджмента товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Но, несмотря на возникновение проблем, сфера услуг динамично развивается, постоянно расширяя спектр услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Блэк С./ Паблик Рилейшнз. Что это такое: Пер с англ. — М.: Новости, 1990. — С. 17.
2. Большой экономический словарь. Под ред. А. Н. Азрилияна. 3-е изд. стереотип. - М.: Институт новой экономики, 1998.
3. Вачевський М.В., Скотний В.Г /Маркетинг у сферах послуг, Киiв 2004.- с 6-21
4. Гончаров В.В./Мелкий бизнес: малое прекрасно? М:ДИ, 2000 р
5. Закон Украины «О рекламе» 1999 г. с изменениями
6. Иванов Н. Н./ Менеджмент в сфере услуг. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
7. Киреев А. П. Международная экономика. В 2 ч. - Ч I Международная микроэкономика: движение товаров и факторов производства: Учебное пособие для вузов. - М.: Международные отношения, 1998.
8. Климко Г./ Економічна теорія: політекономічний аспект, К:Вища школа, 1997г.
9. Кузнецов В. Г., Николайчук В. Е. Формирование и развитие рынка деловых услуг // Сборник научных трудов. — Донецк: Донецкий национальный университет, 2002.
10. Кузько В./ Основи менеджменту. К., 2001
11. Международный менеджмент: Учебник для вузов. Под. ред. С. Э. Пивоварова, Д. И. Баркана, Л. С. Тарасовича, А. И. Майзсля. - СПб: Питер, 2000
12. Питер Ф. Друкер./ Задачи менеджмента в XXI веке, М:Издательство: Вильямс, 2000 р.
13. Покропивний С.Ф./ Підприємництво:стратегія, організація, ефективність. К:КНЕУ, 1998р.
14. Синяева И.М. / Паблик рилейшез в коммерческой деятельности, Москва- Юнити 2003, 414 с.
15. Софина Т. Н. /Сфера услуг: Трансформация в рыночной экономике. -СПб, изд-во СПбГУЭФ, 1999.
16. Стандартизация и сертификация в сфере услуг, под ред. Ракова А.В., М.:2002г.
17. Статистичний щорiчник Украiни за 2005 рiк.Державний комiтет статистики Украiни
18. Экономика сферы платных услуг. Под редакцией профессора Е.Н. Жильцова
19.
20. Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives.
21. www.propr.ua
22. www.reklamaster.ua
