ПОТРЕБИТЕЛЬ


ИСПОЛНИТЕЛЬ

гражданин, предприятие, население, общество


предприниматель, предприятие

ПОТРЕБНОСТИ

материальные: вещи, ценные бумаги, деньги, недвижимость, животные и дру­гая собственность

РЕЗУЛЬТАТ

измененное состоя­ние объекта услугиили удовлетворение материальных и нематериальных потребностей


СОБСТВЕННАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ИСПОЛНИТЕЛЯ

обслуживание, маркетинг, техно­логия, проектиро­вание, материаль­ное обеспечение, постановка на про­изводство, менедж­мент качества и др.

1.2 Особенности услуг
Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью определения особенностей услуг. Сегодня известны и широко применяются следующие особенности услуг как товара:

1)      Неосязаемость.

Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги (сложности описаны в таблице 1.3.1) Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить.

Например, он часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Ремонтируя свой автомобиль, клиент вынужден ден верить на слово мастеру. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг.

Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

Таблица 1.1.1

Сложности, связанные с неосязаемостью услуги:		Меры необходимые для укрепления доверия клиента:
1) сложно показать клиентам услугу 2) еще сложнее объяснить, за что клиенты платят деньги		повышение осязаемости услуг: отзывы бывших клиентов предоставление гарантий
		Улучшение внешнего вида предприятия - создает общее впечатление у клиентов,
		обратить внимание клиентов на выгоды от предоставления услуг

2) Неразрывность производства и потребления услуги.

Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.

Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.

Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала [2,c16].

3) Непостоянство качества.

Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Это могут быть, например:

• время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.;
• работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ
• наличие в офисе информационно-рекламных материалов
• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника
• требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.
• Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.

Для обеспечения контроля качества организации необходимо:

      -    выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям.

      -   постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.

4) Неспособность услуг к хранению.

Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:

       - устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

       -  увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

       -  введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.

       -  для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации.
1.3 Классификация услуг
К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы ученых Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне в седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Ученый Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
• услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, были опубликованы результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов проанализированные продуктовые предложения расположили вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах предшественников, ученые Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами.

Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

• постоянными и временными;
• обратимыми и необратимыми;
• физическими и ментальными.

В том же году классифицировать услуги начинают по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами. А Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

• базирующиеся на использовании человеческого труда (people basedservices);

• базирующиеся на использовании техники (equipment based services).

 В свою очередь первая группа услуг включает:

•  услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);
•  услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);
•  услуги профессиональных работников (professionals).

 Вторая группа услуг подразделяется на:

•  автоматизированные (automated);
• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);
• выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).

В 1980 году ученый Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а ученый Лавлок  проводит различие услуг по:

• базовым характеристикам спроса;
• содержанию и благам;
• процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществил публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикация удостоилась престижной премии, а арсенал маркетологов пополнился весьма весомым и гибким

инструментом.

Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В созданной автором матрице отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Таким образом, можно сделать вывод, что классификация видов услуг – это наука, которая постоянно эволюционирует и преображается.
1.4. Законодательная база сферы услуг
Каждая отрасль сферы услуг имеет свой документ, регламентирующий деятельность этой отрасли. Как правило, это законы. Я рассмотрю законодательную базу сферы услуг на примере Закона  Украины  «О рекламе».
[14,15]

Настоящий Закон определяет принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует отношения, которые возникают в процессе производства, распространения и потребления рекламы.
По статье 2, закон применяется:

1. Настоящий Закон регулирует отношения, связанные с производством, распространением и потреблением рекламы на территории Украины.

2. Действие настоящего Закона не распространяется на отношения, связанные с распространением информации, обязательность размещения и обнародования которой определена другими законами Украины.

3. Действие настоящего Закона не распространяется на объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью.

В соответствии со статьей 7, реклама имеет следующие принципы:

1. Законность, точность, достоверность, использование форм и способов, которые не наносят вред потребителю рекламы.

2. Реклама не должна подрывать доверие общества к рекламе и должна отвечать принципам добросовестной конкуренции.

3. Реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия.

4. Реклама должна учитывать особенную чувствительность детей и не наносить им вреда.

 

Статья 8. Общие требования к рекламе:


 

1. В рекламе запрещается:

§         распространять информацию о товарах, производство, обращение или ввоз на таможенную территорию Украины которых запрещены законом;

§         содержать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного состояния, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, местожительства, а также дискредитирующие товары других лиц;

§         предоставлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, наносят или могут нанести вред здоровью или жизни людей и/или окружающей среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;

§         использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей рекламы;

§         содержать утверждения, дискриминирующие лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром;

§         использовать или имитировать изображение Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины, звучание Государственного Гимна Украины, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия органов государственной власти Украины, кроме случаев, предусмотренных законом;

§         рекламировать товары, которые подлежат обязательной сертификации или производство или реализация которых требует наличия специального разрешения, лицензии, в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;

§         содержать изображение физического лица или использовать его имя без согласия этого лица;

§         имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые применяются в рекламе других товаров, если иное не предусмотрено законами Украины в сфере интеллектуальной собственности;

§         рекламировать услуги, связанные с концертной, гастрольной, концертно-гастрольной, конкурсной, фестивальной деятельностью, без информации об использовании или отсутствия использования фонограмм исполнителями музыкальных произведений. Этой информации должно быть отведено на афишах, других рекламных средствах указанной услуги не менее 5 процентов общей площади, объема всей рекламы;

§         распространять рекламу (включая анонсы кино- и телефильмов), которая содержит элементы жестокости, насилия, порнографии, цинизма, унижения человеческой чести и достоинства. Анонсы фильмов, которые имеют ограничение по зрительской аудитории, размещаются лишь во время, отведенное для показа таких фильмов.

2. Рекламодатель по требованию распространителя рекламы обязан предоставить документы, необходимые для распространения рекламы.

3. Реклама о проведении конкурсов, лотерей, розыгрышей призов и т.п. должна содержать информацию об условиях, месте и сроках их проведения. Информация о каких-либо изменениях условий, места и сроков проведения конкурсов, лотерей, розыгрышей призов и т.п. должна подаваться в том же порядке, в котором она была распространена.

4. Реклама тех видов деятельности, которые в соответствии с законодательством нуждаются в специальном разрешении, лицензии, должна содержать ссылку на номер специального разрешения, лицензии, дату их выдачи и наименование органа, который выдал специальное разрешение, лицензию.

5. Реклама о снижении цен на продукцию, о распродаже должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания снижения цен на продукцию, распродажу, а также о соотношении размера снижения к предыдущей цене реализации товара.

6. Громкость звука рекламы, транслируемой по телевидению и радио, не должна превышать громкость звука текущей программы, передачи.

7. Размещение информации о производителе товара и / или товаре в местах, где этот товар реализуется или предоставляется потребителю, не считается рекламой.

 В соответствии со статьей №1 з-на о рекламе, недобросовестная реклама — реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, нанести вред лицам, государству или обществу в результате неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения;

1. Недобросовестная реклама запрещается.

2. Ответственность за недобросовестную рекламу несет виновное лицо.

3. Решение о признании рекламы недобросовестной принимают органы государственной власти, определенные в статье 26 настоящего Закона.
2. УСЛУГА  PR
2.1 История развития PR как самостоятельной науки
За истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции. Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильно­го использования средств и приемов связей с общественностью — искусства и науки достижения взаимопонимания  [9,c8].

Успешное установление эффективных коммуникаций с раз­личными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, ак­ционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.

Деятельность паблик рилейшнз возникла в глубокой древнос­ти. Прообразы служб PR можно найти в Древней Греции, Древ­нем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Этой дея­тельностью занимались и первоапостолы. Среди них святой Апо­стол Павел, выполнявший миссию распространения христианства как неэтнической конфессии.

Впервые официально само выражение public relations употребил 3-й президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в чернови­ке своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вмес­то вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития деятель­ность PR была преимущественно политическая и предполагала, прежде всего, пропаганду и агитацию. Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, ком­паний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе про­изошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономи­ческих отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позицио­нировании.

В Германии в 1893 г. фирма Крупп создала у себя отдел по работе с прессой, а само понятие «паблик рилейшнз» было введено в прак­тику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.

В США появляется новая профессия — пресс-агенты, органи­зующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

Отцом современных PR считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов, он создал собственное агентство PR, а затем опублико­вал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой. В европейских странах развитие PR проходило под влиянием американских подходов. Деятельность PR развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, органы госу­дарственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям. Другие ис­пользовали консультантов по PR. Некоторые ис­пользовали комбинацию того и другого. В настоящее время эта практика распространилась во многих странах.

В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к нача­лу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведе­на широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

В настоящее время основу деятельности служб по связям с общественностью на немецких предприятиях составляют пресс-атташе.

Представители французской школы PR стремились вырабо­тать свои принципы и технологии в этой сфере деятельности. Боль­шое внимание уделялось приемам финансовых PR, лоббирования и меценатства.

В Азии службы по связям с общественностью в последние де­сять лет развивались активно. В Японии имеется широкая сеть консультантов по PR. Система PR получила также развитие в Африке и Австралии.

Важным этапом в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда в целях укрепле­ния оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а так­же морального разложения противника широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плака­ты, листовки.

В 1970-х годах дисциплина "паблик рилейшнз" официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инстру­ментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Термин public relations дословно переводится с английского языка как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм ры­ночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

Наука PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникацион­ных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерчес­кой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отно­шение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (услугу) фирма производит и реа­лизует в целях удовлетворения рыночных потребностей.

В XXI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборо­том PR-рынка сотни миллиардов долларов.

PR в Украине - совсем молодая профессиональная сфера деятельности, ей лет 7-12. История Украины помнит случаи, когда в определенные периоды в различных системах создавались подразделения, выполняющие PR-функции по сути, хоть и не по названию. Даже в советскую эпоху PR-функции во многих случаях выполняли подразделения КПСС и различные социальные службы. Большинство современных украинских специалистов в области PR среднего и старшего возрастов имеют опыт PR-деятельности в рамках партийных или пропагандистских структур КПСС. И это во многих случаях был весьма полезный опыт.
2.2. Сущность, функции и принципы PR

Сфера паблик рилейшнз — это человеческое общение, быст­рое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.

Главная задача PR — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося россий­ского предпринимательства.

Исследования показывают, что эффективность рыночной эко­номики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сы­рья, оборудования, все остальное определяется духовно-интеллекту­альным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.

Существует около 500 различных определений паблик ри­лейшнз. Наиболее популярными из них являются следующие.

1.  Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюз»: «PR — функция менеджмента, которая оценивает отноше­ние общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, пла­нирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым».

2.  Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Паб­лик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии по­средством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности» [1,c12] .

3.  Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations —это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руко­водство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».

Практическая деятельность паблик рилейшнз включает в себя следующие основные функции, получившие широкое практи­ческое применение в национальном предпринимательстве:

1.  Формирование общественного мнения.

2.  Установление эффективных коммуникаций с представите­лями различных деловых кругов             общественности, государствен­ных органов власти, финансовых институтов.

3.    Разработка эффективных механизмов взаимодействия с ин­ститутами СМИ — прессой, радио, телевидением.

4.  Потребительские отношения.

5.  Международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений специали­ста в области PR являются:

1) консультирование по проблемам кризисного управления;

2) изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и    рекомендации необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;

3) прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;

4) содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответ­ственности;

5) формирование достойного имиджа первых лиц компании, способствующего популярности в обществе.

.Принципы в области связей с общественностью стали фундаментом PR. Основные из них:

•     Необходимость создания такой организации, которая смог­ла бы возглавить компанию и объединить людей.

•     Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.

•     Опережение оппонента в интерпретации событий и своевре­менная организация действий, оказывающих эмоциональное вли­яние на публику.

•     Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

На рис.1.1 представлена  принципиальная модель организации PR [9, c 22]

Социальная среда

Фирма-

PR-агент-

PR-обра-

Каналы передачи

Барьеры, препятству-

Целевая ауди-

заказ­чик

ство

щение

инфор­мации

ющие информации

тория

обратная связь

Рис. 1.1. Принципиальная модель PR

Приведенная модель PR представляет собой комплексную си­стему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и законо­мерностями.

В данной модели следует выделить этапы организации PR и основных участников.

1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудитори­ями, предварительно оговорив основные условия проекта-зада­ния с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания специалистом по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых свя­зей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

2.  PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость пред­стоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в от­ношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории, исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агент­ство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3.  PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обраще­ния (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взгля­дом), и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в до­статочно сжатой письменной форме, написан ясным языком с чет­ким обозначением цели, принципиальных способов и методов вы­полнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурентов. Излагаются наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализа­ции бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как? и каким образом? Все комплексные меры формирования PR, как правило, предлагаются с учетом сло­жившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера бан­ковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4.  Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по ка­налам радио и телевидения; визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товар­ный знак, фирменный стиль и традиции; средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.

5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потреби­телей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая ауди­тория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них [9, c.14]. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.

6. Обратная связь играет большую роль в успешном функцио­нировании принципиальной модели организации PR. Благодаря ей становится возможным для основных участников PR получать комплексную информацию о реакции целевой аудитории на по­ступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает нали­чие различных помех в виде информационных барьеров, препят­ствующих гладкому прохождению информации.

На фоне социальной среды фиксируется реакция обществен­ности посредством обратной связи при постоянном преодоле­нии различных «шумов», которые тормозят нормальное протека­ние процессов по связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по PR должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких облас­тях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представ­ленной модели позволит специалистам по связям с обществен­ностью наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозиро­вать направления влияния на общественность с учетом фона сло­жившейся социальной среды. В результате любой конкретный ус­пех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элемен­тами представленной модели. Таким образом, содержание концеп­туальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отношений с общественностью в сово­купности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. Специали­стам управления предоставляется возможность рассматривать мо­дель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления — заказчик и PR-агентство; объекта управ­ления — общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи.