Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Владимирский государственный университет»
                                    Кафедра маркетинга  и экономики производства
РЕФЕРАТ

по основам маркетинга
                                       Тема: «Эволюция маркетинговой деятельности»
                                                                                                                    Выполнила:                                                                                        

Ст. гр. ЗМРуд-109

                                                                                                    Вацлавская О.М.
                                                                                                                                          Принял:

                                                                                                                                   преподаватель

                                                                                                                                         Марченко А.А.

                             
                                                                                Владимир 2010
Содержание:
Введение………………………………………………………………………………. 3

1.Эволюция маркетинга в мире и в России………………………………………….    5

2.Этапы становления и концепции маркетинга……………………………………………………………………………..5

3.Развитие менеджмента и эволюция маркетинга…………………………………………………………………………....10

Заключение…………………………………………………………………………… 18

Список использованной литературы…………………………………………………    20
 




Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше.

Предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.

Маркетинг — это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга — создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.

Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.

Маркетинг - это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у вас.

На смену теоретическим рассуждениям о конкуренции, рыночном ценообразовании, оптимизации портфеля реализации продукции, пришла пора необходимости проведения конкретных расчетов и научно обоснованных решений  указанных проблем.

Содержанием маркетинга является комплексное исследование целей и причин принятия решений участниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений.
Эволюция маркетинга в мире и в России

Мы продолжаем рубрику, начатую в предыдущем номере.  Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами. На этот раз наша тема – История маркетинга, его  становление в мире и в России.
“Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя”

Питер Друкер

    Этапы становления и концепции маркетинга

• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых    этапов эволюции.

   "Ма
rket

getting
"  "Ма
rketing
"

• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с  планом Маршалла

• Рынок услуг -50-е и 60-е годы

• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов   

• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы

• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало  90-х годов

   Этапы эволюции

   « 1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается   отдельными   маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)

2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потре­бителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)

3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегичес­кого, социально-ориентированного, индивидуаль­ного маркетинга, маркетинга отношений)»[1]
Концепция совершенствования производства

Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене


Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции


Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги


Негативные черты и последствия -  равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм


Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики

Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей)

Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров

Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров

Сфера существования - там, где доминирует технократический подход

Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение  из  вида  проблем  и потребностей  клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены

Концепция  интенсификации коммерческих усилий

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном   количестве,   если  она   не   предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж

Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж

Основной объект внимания - процесс продажи

Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах  продавца по превращению его товара в наличные деньги

Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с   целью заставить совершить покупку немедленно, на месте

Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании

Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению

 Концепция общего маркетинга

 Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлет­ворения запросов потребителей

Основной объект внимания - нужды потребителя

Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда   факторов,   связанных   созданием, поставкой и потреблением этого товара

Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг- микс)

Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями

Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга

Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
Средства достижения цели - баланс трех факторов:

• прибылей фирмы,


• покупательских потребностей


• интересов общества


Индивидуальный маркетинг


Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним

Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

Ключевое звено - создание, обновление и  использование  компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок

Предполагает определение предпочтений  покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:
 для покупателя - эффективность контакта

 для производителя - прибыль

для обоих - спокойствие, уверенность

Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики
«

Маркетинг-  Маркетинг -  Маркетинг -   Маркетинг -   Маркетинг -


Продажа   анализ   направляющая   механический   окно в мир   

                             рынка философия    ритуал»[2]


Развитие менеджмента и   эволюция маркетинга

Точки зрения на соотношение понятий “менеджмент” и “маркетинг”
• Менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя


• Маркетинг включает в себя менеджмент, как активный, управляющий компонент, наряду с рыночными исследованиями

• Современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают друг друга

Управление путем контроля за исполнением 1900-1920 г.г.

Контролируется исполнение инструкций, стандартов

Управляющее воздействие осуществляется постфактум, вслед за произошедшим событием

Будущее воспринимается как повторение прошлого

«На рубеже веков в США возник термин "маркетинг". Он понимался как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать

Управление на основе экстраполяции 1920 - 1950 г.г.

 Темп   изменений    ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого

Появляется  и  развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование

Дальнейшее формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма,  экономической   депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса»[3]

Управление с ориентацией   на предвидение изменений 1950 - 1970 г.г.

Начали возникать неожиданные явления. Темп изменений стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них

Стало развиваться стратегическое плани­рование по периодам, появился выбор стратегических позиций

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и опре­деляющая рыночную и производственную стратегии фирм.

Сформировался классический маркетинг

Маркетинговые изменения к 70-м годам

Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос

Покупатель в этих странах “стал прав”, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью

С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.

Появились признаки "общества изобилия":

    - рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими

    - рост товарного предложения со стороны офферентов

    - интернационализация рынков

    - сокращение жизненного цикла производимой продукции

    - информационный взрыв

 Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления

«Управление с помощью гибких    экстренных решений 1970 - 1990 г.

Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия


Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сиг­налам, управление в неожиданных ситуациях и др.


Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.»[4]


 Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов


•Деятельность и цели - совместные, партнерские

 •Планы - не жесткие

  •Решения - не стандартные

  •Структуры - не пирамидальные

  •Бюджет - децентрализован

  • Персонал - на контрактах
 Формируются и развиваются особые свойства страте­гического маркетинга: глобализм, предпочтение струк­турным исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз", ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом.
   Динамика спроса
«Динамика реализации функций маркетинга

Товарная политика: сдвиги в направлении защиты прав ;

потребителей, структурной перестройки ассортимента, сертификации продукции

Ценообразование: освоение методов поиска оптимальной рыночной цены (в том числе в условиях инфляции), постепенное уменьшение разброса цен, наращивание разнообразия скидок

Коммуникации: движение от рекламы инфраструктурных организаций к рекламе товаров, повышение качества рекламы до международного уровня, разработка законодательства, переход к медиаисследованиям и планированию, становление связей с общественностью, акцент на телерекламе, развитие региональных коммуникаций

Сбытовая политика: активизация участия населения, ликвида­ция льгот и ограничений, постепенное сокращение численности звеньев и нормализация уровня оплаты посредничества, внимание к упаковке.

Современное отношение к маркетингу в России

Отношение в обществе: маркетинг перестал быть


идеологическим пугалом, стал модным (даже слишком) Образование: маркетингу стали учить в вузах

Литература: появилась и становится разнообразнее

учебная, периодическая, специальная монографическая Информация: стала точнее, разнообразнее, оперативнее,

доступнее

Медиа-каналы: сформировались, определились


в своих позициях

Правовое поле: возникло, оформилось, начинает

Действовать

Льготы, барьеры (экономические, бюрократические)

и другие нерыночные регуляторы: сужены в сферах действия

Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую


подборку слайдов) продолжают действовать, но их сравнительная сила убывает»[5]

Предыстория маркетинга в бывшем СССР:     опыт  "Дзинтарс"

Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственного парфюмерно-косметического объединения "Дзинтарс" И. Герчиков дал интервью "Экономической газете". Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, - его язык явно не современен. Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних условий хозяйствования.

Итак, слово директору.

Маркетинг — это система как изучения рынка, так и организации

производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль. Наугад этого не добьешься. В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.

Теперь, когда начинает формироваться рынок, система маркетинга очень кстати. Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, по­стоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потребите­лей нашей продукции. На основе этих исследований разрабатываются комп­лексные целевые программы от разработки продукции до оценки ее каче­ства покупателем.

Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов.

Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объяв­лений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выстав­ки. Все чаще наша фирма выступает, в роли спонсора мероприятий, при­влекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.

Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг — двигатель производства. Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверьте, наша фирма в ущерб себе не делает. Затраты, конечно, не­малые и на рекламу и другие составные маркетинга. Но с другой стороны неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за рубежом. Растет и прибыль. При этом хочу подчеркнуть, что немало товаров по на­шей инициативе было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожа­луй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок. В перспективе для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров и производить толь­ко то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Непочатый край работы по маркетингу на внешнем рынке. Трудно гово­рить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнк­туры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных ком­мивояжеров.

Думаю, на каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка, анализом стоимости своих изделий, обновлением их ассортимента, совершенствованием рекламы, то есть всем тем, чего требует маркетинг. Ибо главное в формировании его системы — не создание какого-то нового модного отдела, а выработка новых подходов как к производству товаров, так и к рынку их сбыта.
Заключение

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.
Список использованной литературы

Березин И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.— М.: Экономика, 1997.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекоменда­ции. - М.: "РусПартнер Лтд", 1994.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива.— СПб.:Наука, 1996.

Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др.; под ред. А.Н.Романова. — М.:Биржи и банки, 1995.

Общий и специальный менеджмент: Учебное пособие: В 2-х частях. / Под общ. ред. А.Л.Гапоненко и А.П.Панкрухина. — М.: РАГС, 1997.

Тимофеев М.И. Деньги под ногами. -М.: ИНФРА-М, 1996.