Реферат Особенность маркетинговых исследовании в России
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание:
Введение......................................................................................................... 2
Система маркетинговых исследований, ее особенности в России 3
Планирование и организация сбора первичной информации 7
Целевые рынки и их сегментация................................................... 11
Понятие целевого рынка.................................................................. 11
Метод сегментации рынка............................................................... 11
Выбор целевых сегментов рынка.................................................... 16
Позиционирование товара на рынке............................................. 18
Заключение................................................................................................ 19
Литература.................................................................................................. 21
ВВЕДЕНИЕ
Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это — основа маркетинговой стратегии.
Товарный рынок — категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.
Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.
Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки.
Примером местного (регионального) рынка является Московский регион, включающий г. Москву и Московскую область; рынок Поволжья и т.д. К национальному рынку можно отнести, например, рынок России. В свою очередь, мировой рынок дифференцируется по отраслевой принадлежности и отдельным, наиболее представительным видам продукции.
Примерами таких рынков могут являться мировой автомобильный рынок или мировой рынок ценных бумаг (фондовый); рынок угля, золота, кофе и т.д. Для отдельно взятой страны можно говорить о внутреннем и внешнем рынках по отношению к национальным границам области обмена продукцией.
Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; регулируемые, деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти, например в части ценообразования.
Наконец, нельзя не упомянуть о рынках товаров (сырье, оборудование, продовольствие и др.) и услуг (предприятий сферы обслуживания: банки, транспорт, общественное питание и т.д.) Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т.д.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В РОССИИ
В странах с развитой экономической системой такого рода исследования стали нормой, поскольку уровень сознания потребителей продукции достаточно высок, чтобы осознать, что такого рода исследования, проводимые производителями продукции, в конечном счете направлены на увеличение ассортимента и повышение качества товаров и услуг.
В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.
В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом[1].
Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:
1) потенциальные покупатели;
2) покупатели, совершившие покупку;
3) розничная торговля.
Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.
Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы (системы) получения информации: а) вероятности; б) случайности; в) квотирования. В первом случае маркетолог, проводящий исследование, подготавливает список адресатов той группы, которую он намечает для опроса. Информацию можно получить в справочных изданиях. В некоторых зарубежных странах у местных властей можно получить даже списки избирателей. На основе имеющейся информации составляется типичная выборка с соблюдением принципов единообразия и пропорциональности распределения. При другом подходе выполняется случайный отбор обычно небольших районов страны (региона) и в каждом из них выбирается наугад какой-либо адрес в качестве начального пункта маршрута.
Номера домов (квартир), которые заканчиваются, например, на какую-либо случайную цифру 8 (8, 18, 28 и т.д.) и будут адресатами для опроса. Затем, также наугад, выбирается другая улица и процедура повторяется.
Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой предложение товаров и услуг обычно превышает спрос. Это в полной мере относится к продовольствию. Сферы интересов производителей и продавцов продовольственных товаров, как правило, определены, рынки поделены, предпочтения потребителей достаточно известны. Это один из примеров сложившегося, традиционного рынка. Однако тем фирмам, которые на, казалось бы, обыденные вещи смотрят иными глазами, активно занимаются маркетингом, удается найти и успешно осваивать новое место на рынке. Так, в последние годы экологические организации забили тревогу по поводу негативных последствий употребления в пищу продуктов, содержащих химические примеси. Производство таких продуктов является прямым следствием применения в сельскохозяйственном производстве химических удобрений.
Благодаря экологам, среди потребителей возникло движение за здоровое питание. Этим не замедлили воспользоваться наиболее дальновидные производители сельскохозяйственной продукции.
Рынок чрезвычайно многообразен, подвижен и противоречив. Поэтому существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка. К ним можно отнести:
а) нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты;
б) попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах;
в) стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте;
г) недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.
Особенность переходного этапа развития рыночных отношений в России накладывает заметный отпечаток на деятельность предприятий.
Отдельные крупные (в основном бывшие государственные) предприятия, располагающие определенным научно-техническим и производственным потенциалом, достаточно быстро вписались в весьма специфические и трудные условия работы на рынке. Руководители таких предприятий, осознав значение маркетинговой деятельности, создали соответствующие подразделения в структуре предприятий. Такие предприятия отдают предпочтение множественной сегментации, поскольку видят в реалиях современного российского рынка возможности для достаточно эффективной деятельности. Примером такого предприятия является автомобильный завод в г. Нижний Новгород. Первым в современной России организовав производство малотоннажных автомобилей «ГАЗель», завод получил возможность реального, стабильного сбыта продукции, потребность в которой традиционно не удовлетворялась из-за массового производства средне- и крупнотоннажных грузовиков.
Параллельно с выпуском «ГАЗелей» завод модернизировал традиционно выпускаемую продукцию: легковые и грузовые автомобили. В нескольких бывших республиках СССР, а ныне суверенных государствах организованы сборочные производства по выпуску автомобилей из комплектующих автозавода в Нижнем Новгороде. Крупные хлебозаводы, находящиеся в Москве, располагая значительными мощностями, могут по своей производительности обеспечить продукцией как минимум еще два города, каким является столица. В конкурентной борьбе с малыми пекарнями такие предприятия идут по пути множественной сегментации, максимально расширяя ассортимент продукции до 30 и более наименований.
Крупным предприятиям также проще решать проблемы стандартизации, в первую очередь качества продукции, т.к. они традиционно имели в своем составе необходимых специалистов и оборудование.
Хотя в современной России декларируется равенство предприятий, работающих в условиях рыночной экономики, правительство страны и местные региональные власти стараются «поддерживать» крупные предприятия. В результате такие предприятия при прочих равных условиях имеют преимущества перед другими компаниями.
Вместе с тем, крупным предприятиям труднее адаптироваться к быстро меняющейся на российском рынке ситуации, определяемой соотношением спроса и предложения, растущими потребностями покупателей, усилением конкуренции как со стороны отечественных, так и иностранных товаропроизводителей. Отсюда потеря гибкости, что является непременным условием работы на рынке. На российских предприятиях не изжита психология производителя, когда руководитель предприятия в первую очередь думал не о том, где и как реализовать продукцию, а о том, как бы ее произвести. Это ведет к недоучету потребностей покупателей, низкому качеству продукции, убогому сервису.
Несовершенная структура производства и управления, бюрократизация, невнимание к маркетингу ведут к ухудшению управляемости предприятием, потере устойчивости в работе на рынке[2].
Российские мелкие и средние предприятия преимущественно работают по методам массового маркетинга и сегментации. Это во многом оправдано, поскольку в условиях недостаточно развитого российского рынка у таких фирм появляется возможность опережать крупные предприятия в борьбе за покупателя. Залогом этому являются предпринимательская хватка, в ряде случаев агрессивность, гибкость в работе с покупателями. Предприятия имеют возможность достаточно оперативно решать проблемы изменения ассортимента продукции, появления на новом рынке или ухода со старого, а порой просто менять направление деятельности. Недостатки проистекают, в первую очередь, из-за ограниченности ресурсов и масштаба деятельности.
ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Планирование и организация сбора первичной информации по праву
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:
— невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
— неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
— сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего, при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.
Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.
Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведении предварительных исследований и, в отличие от предыдущего метода, не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.
Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего, «какой ценой она достигается» (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.)[3].
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И ИХ СЕГМЕНТАЦИЯ
Понятие целевого рынка.
Поиск целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам потребителей. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потребителей, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Сегментация может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся информации о потребителе определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрестной продажи, когда при продаже одного товара предлагаются новые или дополнительные товары и услуги. Действуя этим методом, фирма постоянно задает себе вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный потребитель? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.
Метод сегментации рынка.
Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.
Сегментация дает возможность:
— более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
— определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
— более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Для проведения программы необходимы следующие условия:
— сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;
— реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы — возраст потребителей, их доход, образование и т.д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.
Таким образом, основными принципами (признаками) сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.
Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно.
В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.
Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип <80—20» или закон Парено. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
— отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
— формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
— сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
— размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики. Крайний Север).
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
— поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
— отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
— выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.
За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.
1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.
После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить;
2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
— недифференцированный маркетинг,
— дифференцированный маркетинг,
— концентрированный маркетинг.
1) Недифференцированный маркетинг.
При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.
Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».
2) Дифференцированный маркетинг.
В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.
3) Концентрированный маркетинг.
Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд[4].
Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.
1) Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2) Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.
3) Наконец, в связи с тем, что большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использования стратегии концентрированного охвата рынка.
После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.
Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка[5].
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг.
Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы — также низкое.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.
По мнению экспертов, рецепт для хорошего решения:
90% информации и 10% вдохновения. Особенно это применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.
Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение данной работы приведем простой пример того, как сегментация рынка может увеличить прибыль. Допустим, ваше предприятие производит сравнительно недорогой деревообрабатывающий станок больших габаритов. Проанализировав список покупателей, вы обнаружили, что 45% среди них составляют частные предприятия строительного профиля. Опросив покупателей, вы обнаружили, что станок им нравится, но в нем недостаточно дополнительных приспособлений для большого количества работ. Одновременно вы исследовали рынок и убедились, что только 8% строительных предприятий города приобрели ваш станок. Вы решаете, что искомый сегмент рынка — строительные предприятия вашего региона. Вы сделали несложные дополнительные приспособления в соответствии с пожеланиями предпринимателей. После этого вы разрекламировали станок через газету и повесили рекламные объявления в налоговой инспекции города, куда периодически приходят предприниматели и бухгалтеры. В результате за полгода резко увеличился объем продаж станка: более 70% строительных предприятий города его у вас приобрели. Итак, целенаправленная деятельность на определенном сегменте рынка принесла вам желанную прибыль.
Сделаем несколько выводов.
• По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «усредненного» товара и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.
• Сегментация — высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.
• Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет освоения нового сегмента, рыночной «ниши».
• Обоснованная сегментация позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.
• Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом — от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же:
любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.
Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация — сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.
Если в условиях структурной перестройки народного хозяйства в целом и промышленности в особенности проблема рынка исключительно важна уже сегодня, то о сегментации этого сказать нельзя. Как уже говорилось, сегментация — атрибут изобильного рынка, а в экономике дефицита преобладает тяготение к «осредненному» товару.
Тем не менее, определенное проявление интереса к сегментации у нас уже имеет место. Прежде всего, идет своеобразная, стихийная сегментация нашего скудного рынка. Вряд ли можно оспаривать тот факт, что большинство так называемых коммерческих магазинов рассчитано только на достаточно состоятельных потребителей. В то же время внутри этих магазинов уже наблюдаются попытки дифференцировать ассортимент ряда товарных групп (радио- и телеаппаратуры, отчасти одежды и обуви). Явный интерес к сегментации проявляют работники предприятий, попавших в условия затоваренных рынков (печатная продукция, торговля персональными компьютерами и программными продуктами) или выпускающие продукцию производственно-технического назначения, не пользующуюся высоким спросом, и просто дальновидные хозяйственные руководители, понимающие, что конец дефицита может наступить довольно скоро.
ЛИТЕРАТУРА
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практика маркетинга).
3. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
4. Горчакова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.:, 1999.
5. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 1994.
6. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и технология. - М.: ШМБ МГИМО, 1990.
7. Голубков ЕЛ. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело Лтд., 1995.
8. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие: Пер. с нем. -М.: ИНФРА-М, 1996.
9. Долинская М.Г., Соловьев ИЛ. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Стандарты, 1991.
10. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.
13. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 1994.
[1] Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993
[2] Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991
[3] Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО,
1994 с-145
[4] Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996
[5] Горчакова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.:, 1999 с-278
