ПЛАН КУРСОВОЙ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ  ____________________________________________________3

 1. КОНКУРЕНЦИЯ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТНОГО СОСУЩЕСТВОВАНИЯ

1.1. Определение особенностей конкуренции и ее виды   ______________ 4

1.2. Сбор и анализ информации о конкуренции   _____________________  9

1.3. Формы конкурентного сосуществования   _______________________ 13

 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

2.1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и

фирмы  ________________________________________________________16

2.2. Понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции  _____ 18

2.3. Определение конкурентоспособности фирмы  ____________________23

 3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

3.1. Оценка конкурентоспособности продукции  _____________________27

3.2. Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы   32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ________________________________________________38

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК  ______________________________40
Введение

Любой рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении, конкуренции. Цель каждого предпринимателя – максимизация прибыли, а следовательно, и расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это с неизбежностью приводит к взаимной борьбе предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, рост объемов производства, и они выступают по отношению друг к другу как соперники или конкуренты.

Конкуренция является необходимым элементом рыночного механизма. Однако характер конкуренции может быть различным.

Каждая фирма выходит на рынок с целью своего дальнейшего развития. Со временем она может перейти к политике удержания или защиты завоеванной рыночной доли. Однако в обоих случаях осуществлению этих целей фирмы могут помешать действия конкурентов. Чтобы справиться с ними, необходимо разработать стратегию конкуренции, то есть концепцию использования ресурсов для упреждения и подавления усилий конкурентов, направленных против фирмы и ее целей.                    

Необходимым условием успеха на свободном рынке является наличие достаточного числа покупателей, воспринимающих предложения фирмы как превосходящие по своим параметрам аналогичные предложения конкурентов. Для достижения этого результата фирма должна постоянно стремиться опередить своих соперников по конкурентной борьбе.

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (Например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России), повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция – очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

Целью курсовой работы является рассмотрение понятия конкурентоспособности продукции и фирмы в маркетинге, основных принципов конкурентоспособности продукции и фирмы, оценка конкурентоспособности продукции и фирмы, закрепление теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также приобретение фактических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.

   

1. Конкуренция и формы конкурентного сосуществования

1.1. Определение особенностей конкуренции и её виды

Профессиональные экономисты, отдавая должное грозным кризисным и инфляционным процессам, единодушно признают особое фундаментальное значение конкуренции для функционирования рыночной экономики.

Наибольший вклад в фундаментальное исследование конкуренции внесли А. Смит, Д. иккардо, К. Маркс – теория совершенной конкуренции; Дж. Робинсон и Э.Чемберлин – теория несовершенной конкуренции.

Термин «конкуренция» происходит от латинского concurrentia и означает соперничество, соревнование.

По Марксу, конкуренция – это антагонистическая форма экономического соперничества, борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия приложения капитала с целью получения наибольшей прибыли.

И. Шумпетер считал, что конкуренция не что иное, как борьба, соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берет верх, побеждая старое: новые технологии, новые товары, новые формы организации производства, новые формы управления и т. д. Ф. фон Хайек считает конкуренцию процедурой открытий. В ходе конкуренции открываются неиспользованные возможности более эффективного производства товаров, новые, ранее недоступные данные о ресурсах, технологиях, предпочтениях, о не раскрытых пока возможностях общества.

Без конкуренции нет рыночной системы. Без конкуренции рынок не может выполнить свои новаторские функции, не может выявить творческие начала субъектов рынка, их инициативу и поиск, не реализует все то, благодаря чему рынок является движущей силой человеческого прогресса.

Конкуренция – необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала.

Конкуренция, будучи главным элементом механизма рыночной системы, одновременно является некой средой, куда погружена данная система и вне которой она функционировать не может.

Конкуренция является одним из важнейших условий существования рынка с момента его возникновения, но особое значение она приобретает с появлением и образованием национальных рынков, когда товарное производство охватывает уже всю экономику, а товарно-денежные отношения становятся всеобщими. [1,c.195-197]
Сущность конкуренции, как и всякого другого явления, значительно полнее и четче проявляется в ее функциях: регулирующей, аллокационной, инновационной, адаптационной, распределения, контролирующей.

1.Регулирующая функция. Этой функцией конкуренции является подсчет ею на рынке ОНЗТ (общественно необходимых затрат труда) по производству каждого конкретного вида товара. Данная функция конкуренции реализуется благодаря действию закона стоимости, через его механизм. Это и есть конкретизация той самой идеи А.Смита, которая принесла ему мировую славу, - идеи «невидимой руки» рынка. [1,c.200]

2. Аллокационная функция конкуренции выражается, прежде всего, в формировании совершенного рынка на всей территории страны, в рамках национального хозяйства. То есть конкуренция постепенно размещает в масштабе национального хозяйства – наиболее равномерно и эффективно – производительные силы.

3. Инновационная функция конкуренции проявляется, в общем, в финансировании и стимулировании НТП. Субъекты рынка стремятся внедрить достижения науки и техники в производство первыми и тем самым обойти конкурента. Так конкуренция становится двигателем технического прогресса.

4. Адаптационная функция конкуренции реализуется в росте приспособляемости субъектов рынка к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, к разным ее аспектам. Эта среда в целом или подавляет субъектов рынка, или выдвигает их на передовые экономические высоты — в зависимости от их адаптационных способностей.

5.Распределительная функция конкуренции особенна тем, что в основном реализуется в среде потребителей, как индивидуальных, так и производительных. Конкуренция проявляется в их борьбе за получение наибольшей суммы совокупных материальных благ и услуг, произведенных в национальном хозяйстве, притом на наиболее вы годных условиях.

6.Контролирующая функция конкуренции проявляется прежде всего в недопущении монополистического господства отдельных крупных предприятий на рынке. Конкуренция ограничивает и ставит в определенные рамки формы или модели несовершенной конкуренции.  [1,c.206 – 207]

Выделяются три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и обеспечивающий. При первом типе конкуренции – креативном – конкуренты проявляют всю свою мощь и творческую энергию на создание каких-либо новых компонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новые товары, новые технологии, новую организацию производства и управления им, новые формы распределения, рекламы и сбыта). Этот тип конкуренции самый творческий, он созидательный и как никакой другой тип выражает все существо конкуренции. Именно он лежит в основе совершенной конкуренции.

Приспособленческая конкуренция заключается в строгом слежении участников рынка за инновациями и упреждением своих конкурентов в их внедрении. Она проявляется в копировании достижений рыночных соперников, но в более короткие сроки. Главное – в идее, в толчке. Часто только одно слово, схема или расчет подсказывают конкуренту, более подготовленному, наилучшее решение проблемы.

Обеспечивающая конкуренция выражается в стремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу достигнутые высокие позиции на рынке, например, за счет повышения качества продукции, изменения ее ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и т. д.

Конкуренция многогранна и многообразна. Описанные три типа ее конкретно на рынке реализуются, в свою очередь, в двух аспектах: ценовом и неценовом методах конкуренции. Ценовая конкуренция разворачивается между производителями товаров и услуг в области издержек производства. Борьба между конкурентами идет за снижение издержек производства за счет лучших технологий, повышения производительности труда, лучшей организации и управления производством и, как результат, за счет снижения цен на товары и услуги без ущерба для их ассортимента и качества. Неценовая конкуренция более жесткая и разнолика по форме. Она выражается в изменении свойств продукции, создании субститутов, постоянном обновлении модной продукции и придании ей новых свойств и качеств, в совершенствовании послепродажных услуг и т. д. Производители делают упор на отличительные признаки и особенности свой продукции. [1,c.208]

Другие виды конкуренции:

1. Недобросовестная конкуренция. Актом недобросовестной конкуренции считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах.

2. Внутриотраслевая конкуренция. Это борьба между предпринимателями одной и той же отрасли за более выгодные условия производства и реализации продукции, за деньги потребителя одних и тех же товаров.

3. Межотраслевая конкуренция. Наилучшим образом представляет суть капитала в целом как самовозрастающей стоимости. Предприниматели, действующие в тех отраслях, где норма прибыли меньше, изымают свои капиталы оттуда и вкладывают в те отрасли, где норма прибыли выше. Происходит перелив капиталов и труда из менее прибыльных отраслей в более прибыльные.

4. Конкуренция между производителями и потребителями.

5. Конкуренция между покупателями. Все покупатели хотят извлечь максимальную полезность при минимальных затратах, т. е. хотят купить продукты по самой низкой цене. Как правило, выигрывает тот, кто дает более высокую цену.

6. Конкуренция между продавцами. Каждый производитель борется за то, чтобы потребитель купил именно его товар. Как правило, выигрывает тот продавец, который при прочих равных условиях продает по самой низкой цене.

7. Функциональная конкуренция – между различными товарами (фирмами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.

8. Видовая, или предметная, конкуренция возникает между аналогичными товарами одной фирмы или разных фирм. [1,c.214-218]

М. Портер полагал, что конкуренция определяется действиями фирм, ведущими между собой борьбу на одном и том же рынке, и предложил концепцию расширенного соперничества, которая охватывает более широкий круг систем. Этот исследователь рассматривал конкуренцию как результат действия пяти факторов:

1.Угроза вторжения или входные барьеры в отрасль.

2.Степень остроты конкуренции между фирмами внутри отрасли.

3.Угроза появления товаров-заменителей.

4.Рыночная власть покупателей.

5.Рыночная власть поставщиков.

Для целей корпоративного планирования эта классификация является чрезвычайно полезной, так как напоминает о том, что уровень прибыли зависит от устранения с рынка конкурентов и товаров-заменителей, а также от ослабления зависимости от поставщиков и от наличия у товара реальных преимуществ с точки зрения покупателей.

Конкуренция не ограничивается лишь борьбой фирм в одном и том же секторе рынка, так как она охватывает всех конкурентов, выполняющих одинаковые функции. Конкуренция учитывает также действия иностранных компаний, действующих на национальных рынках, и отечественных фирм, работающих за рубежом. Конкуренция может также исходить и от фирм других отраслей, имеющих иную технологию. Поэтому, если фирма обладает информацией о конкурентах только из своей отрасли, она оказывается «запертой» в ограниченных представлениях лишь об этих организациях и не может оценить более широкий круг соперников. Так, например, производитель изделий из кожи может игнорировать деятельность производителей товаров из пластика. Однако такой подход будет ошибочным. В то же время многое зависит от того, насколько широко будут определены рыночные функции фирмы. Например, если авиакомпания видит свою рыночную функцию в осуществлении транспортных услуг, то это функциональное назначение будет  отличаться от определения ее функции как выполнение авиаперевозок или же авиаперевозок пассажиров.

Некоммерческие организации редко уделяют существенное внимание конкуренции, так как видят в этом признаки «коммерциализации» своей деятельности и угрозу своему имиджу, подразумевающему осуществление сотрудничества, а не противоборства. Однако все организации, чье существование зависит от роста доходов, получаемых ими от своих клиентов, неизбежно конкурируют с другими  фирмами своей отрасли. Некоммерческие организации, занимающиеся сбором средств для конкретной цели, предлагающие услуги или что-либо иное, обладающее реально измеряемыми параметрами, для успешного решения своих основных задач должны встречаться с большим количеством людей по сравнению с другими некоммерческими организациями. При этом эффективно  действующими оказываются те организации, которые имеют относительно более привлекательные предложения в сравнении со своими конкурентами.

Крупные фирмы определяют свою рыночную функцию шире, чем мелкие, которые понимают, что более обширные функции подразумевают и более многостороннюю конкуренцию, чем это было бы  полезно при их масштабах деятельности.

Нередко фирмы говорят о родовом рынке, когда их рыночная  функция определяется  достаточно широко.

Существуют разные методы оценки конкуренции. Так, оценки, основанные на показателях продаж, строятся на данных о переключении потребителей на новую торговую марку. Однако большое количество переключений между двумя марками не обязательно будет указывать на высокую конкуренцию, так как, будучи основанным на сведениях о покупках домашних хозяйств, оно может говорить о неодинаковости предпочтений отдельных членов семей или же просто об их стремлении к разнообразию. Методы, основанные на суждениях потребителей, являются более точными. При этом карты восприятия относительных позиций торговых марок могут давать более адекватное представление о том, по каким маркам существует более острая конкуренция.

Какие же конкуренты могут помешать достижению целей роста или удержания завоеванных позиций? Их идентификация является важной задачей, требующей обязательного решения. Если конкурент является одним из подразделений крупной многопрофильной фирмы, то о ней необходимо получить более точную информацию, так как особенности ее деятельности также могут представлять существенный интерес. Размер компании и форма владения ею представляют особое значение в тех случаях, когда эти факторы способны оказать влияние на характер конкуренции. Многопрофильная фирма, которая является к тому же и международной, может устанавливать правила действия для своих подразделений, которые будут ограничивать их гибкость и замедлять скорость реакции на действия конкурентов. В то же время менее жестко связанные объединения предприятий бизнеса могут устанавливать не столь строгие правила и стремиться к получению быстрых прибылей, избегая стратегий, требующих крупных вложений с длительными сроками окупаемости. Частные фирмы и местные конкуренты являются самыми стойкими защитниками своих рыночных позиций. О поведении конкурентов в любом случае надо знать как можно больше, об их возможностях и способностях, используемых ими стратегиях и об их финансовом положении. Знание поведения, возможностей и способностей позволяет понять, что может делать та или иная фирма. Но не меньшую важность представляет и знание того, что вероятно сможет сделать фирма, то есть понимание ее намерений. [11]

1.2. Сбор и анализ информации о конкуренции

Для оценки реакции конкурентов Портер предлагает собирать следующую информацию:

1.О целях. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей (так как относительная важность целей будет, по-видимому, определять выбор конкурентом используемых мер и контрмер)?

2.О текущих стратегиях. Обычно мы можем понять инвестиционные цели фирмы по ее действиям, в то время как ее маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, рекламы, ценообразования и продвижения товара. Мы можем также проанализировать прошлые стратегии конкурента, чтобы попытаться выявить его характерные модели поведения. Однако поиск общих закономерностей в прошлых стратегиях может привести к ошибочным выводам, поскольку обычно он предполагает рациональность и согласованность их осуществления, что не всегда оказывается верным.

3.Об основных убеждениях. Представления конкурента о себе самом, об особен-ностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений.

4.О возможностях. Информация о возможностях вступления в конкурентную борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, так как «готовность действовать» не всегда компенсирует недостаточность ресурсов.

Информация, которую имеет в виду Портер, не является легкодоступной. Поэтому он рекомендует искать так называемые «рыночные сигналы», хотя и этот способ представляет собой непростую проблему, когда конкуренты намеренно пытаются замаскировать свои действия, чтобы обмануть остальных участников рынка. Тем не менее, Портер утверждает, что многое можно понять из публичных заявлений конкурентов и их высказываний о состоянии отрасли и о мотивах своих действий. Однако то, о чем говорят конкуренты, может иметь меньшее значение с точки зрения понимания их намерений по сравнению с информацией об их прошлых действиях. В общем случае история поведения конкурентов позволяет понять, относятся ли они к одной из следующих групп:

- Создатели новых товаров. Те, кто постоянно помнят о научно-техническом развитии, обычно чаще других проявляют беспокойство, так как инновации конкурентов создают для их фирмы угрозу устаревания технологической базы.

- Умелые деятели рынка. В равной степени следует опасаться и тех конкурентов, чей успех основывается на глубоком понимании рынка и его тенденций.

- Преследователи лидера. Некоторые из таких фирм могут в меру своих возможностей добиваться неплохих успехов, однако обычно они не представляют большой опасности.

- Плывущие по течению. Эти фирмы медленно дрейфуют под влиянием действия их внутренних сил; такой тип конкурентов нередко встречается среди крупных организаций, утративших правильную ориентацию.

- Потенциальные интервенты из других отраслей. Подобные фирмы могут намереваться выйти на рынок с новыми товарами, созданными на более совершенной технологической базе. Их можно рассматривать в качестве неумелых маркетеров, не способных всерьез оценить потенциал своих технологических возможностей с точки зрения достижения большей эффективности производства, чем у фирм, использующих старые технологии.

При сборе информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: «Каковы основные особенности конкурентов?» и «Что каждый из них намеревается предпринять?». Информация о конкуренции должна помогать:

1) Сравнивать относительные достоинства и недостатки конкурентов с точки зрения их способностей и возможностей.

2) Осуществлять мониторинг действий конкурентов.

3) Предупреждать руководство фирмы о действиях и контрдействиях конкурентов, как текущих, так и предполагаемых.

4)  Разрабатывать стратегии конкуренции.

Наличие информации является необходимым условием формулировки стратегии, однако информация никогда не может служить заменой верному суждению и имеет значение только в той мере, в какой она заслуживает  доверия и имеет отношение к проблемам  управления. При оценке возможностей и основных способностей обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента.

Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Однако намерения обычно проявляются в интенциальных действиях  и заявлениях: планирование любых операций требует времени и не все этапы  этого процесса  удается осуществить незаметно. Но оценка ресурсов конкурента и его намерений  редко оказывается объективной в силу следующих причин:

  – предоставить доказательства в пользу выдвинутых ранее концепций;

 – стремления игнорировать факты, не согласующиеся  со сложившимися убеждениями;

 – представления наиболее опасных намерений конкурентов в качестве оборонительных действий при любом развитии событий в будущем;

 – желания получить поддержку выбранной стратегии и обусловленного им стремления представить ее в качестве наилучшего средства противодействия усилиям конкурентов.

В общем случае фирмы концентрируют свое внимание на крупнейших конкурентах по той причине, что эффективность действия любой организации зависит от ее возможностей управления имеющимися ресурсами. Однако информация о конкуренции должна включать также в себя  сведения о способности конкурента мобилизовать  свои ресурсы и о размещении им своего потенциала  при разработке и реализации стратегий. Этот потенциал подразумевает запас возможностей для противостояния  неблагоприятным факторам и для достижения наибольшей эффективности при наименьших затратах сил. Этот потенциал не следует путать с амбициями руководителей, так как, в особенности в условиях глобального рынка, эти амбиции нередко оказываются несоответствующими ресурсам и возможностям фирмы. Потенциал конкурента определяется его возможностями, которые представляют значительный интерес. Определение потенциала маленькой растущей фирмы даст возможность  оценки возможностей будущего конкурента, который в данный момент может и не представлять серьезной опасности. Компетентность является разновидностью возможностей, но не все возможности подразумевают наличие компетенции, так как не каждая из них основывается на человеческих знаниях и навыках.

Важно также помнить о том, что история развития конкурента отражается в его способности адаптироваться к изменениям внешней среды, предвидеть будущие тенденции и осваивать новые навыки, потребность в которых вызывается происходящими переменами. Так, Chapparal (США) и Lucas Industries   (Великобритания) приписывают значительную долю достигнутых успехов своей способности предвидеть тенденции развития техники. Способность организации к адаптации за счет повышения уровня своего мастерства и приобретения новых навыков является важнейшим условием успешного ведения конкурентной борьбы; при этом организации, не сумевшие предугадать события, которые они могли и должны были предвидеть, утрачивают свою активную позицию на рынке.[9,c.266-267]

Общим элементом создания конкурентоспособной стратегии является разработка стратегических мер, препятствующих принятию конкурентом эффективных ответных действий, например по той причине, что они могли бы затронуть более широкие интересы. Например, когда American Motors (АМС) впервые опубликовала свой План защиты покупателей, General Motors, Ford и Chrysler не стали его копировать, так как он обязал бы их обеспечивать защиту всех их автомобилей, а не только тех, которые конкурировали с моделями АМС. Однако, даже, несмотря на то, что АМС уже больше не существует, предоставление широких гарантий все же стало распространенным правилом. Эффективная конкурентоспособная стратегия связана с созданием устойчивого преимущества, например за счет получения дополнительной компетентности в работе со многими категориями товаров или за счет поддержания и повышения имиджа торговой марки. Отсюда следует, что понимание природы компетенции конкурентов и приверженности к марке может иметь ключевое значение. Нам необходимо знать, какие навыки и знания обеспечивают успех конкурента и способна ли его торговая марка обеспечить лояльность потребителей.

В настоящее время большее внимание уделяется сбору информации. Даже малые фирмы начинают осознавать преимущество получения правильного представления о рыночной позиции и вероятных действиях конкурентов с учетом их возможностей и подразумеваемых намерений. Эффект может быть исключительно высоким и намного превосходить последствия уголовного преследования за подобную деятельность.[9,c.268]

1.3. Формы конкурентного сосуществования

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Существует три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами:

1.     Правовой.

2.     Посредством сотрудничества.

3.     Посредством конкурентной борьбы.

№ п/п	Коэффициенты (Кij)	Фирмы
1	Ki1	K11	K12	…	K1j	…	K1m
2	Ki2	K21	K22	…	K2j	…	K2m
…	…	…	…	…	…	…	…
n	Kin	Kn1	Kn2	…	Kij	…	Knm

В данной матрице i – количество показателей (при i от 1 до n); j – количество сравниваемых фирм (при j от 1 до m).

;         (3.2)

        <sub>(3.3)

        (3.4)</sub>

Предлагаемый перечень показателей, выбранных для сравнения, может быть значительно больше предложенного (т. е. более девяти).

Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Рентабельность – это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то же время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла. На некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важными становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критериев. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, т.е. соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2:3. В этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.

Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов).

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. Для этого в каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение a_ij и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину (таким образом, максимальное (наилучшее) значение a_ij будет равно 1).

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество.

Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной. Значимость можно установить относительно единицы. Производится взвешивание полученных на втором шаге показателей с учетом их значимости.

После осуществления третьего шага – анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.

После этого ранжируем фирмы по максимальному результату.

Исходные данные для расчета конкурентоспособности фирмы:

Таблица6

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
1. Объем продаж, тыс. р.	170042	54042	29842
2. Прибыль, тыс. р.	6842	7602	9042
3. Имидж, %	70	40	5
4. Реклама, тыс. р.	2042	1047	742
5. Размещение	0,9	0,1	0,8
6. Качество продукции	0,8	1	0,9
7. Собственный капитал, тыс. р.	95042	65042	100042
8. Заемный капитал, тыс. р.	90042	52042	60042
9. Оборотные средства, тыс. р.	85042	39542	49042
10. Краткосрочные обязательства, тыс. р.	80042	28042	49542
11. Цена за единицу продаж, р.	2590	2600	2610

Ранжировка значимости показателей:

Цена – 0,15                      Качество продукции – 0,3         Размещение – 0,1

Имидж – 0,15                   Реклама – 0,05                                               

Объем продаж – 0,15      Рентабельность – 0,1
Первая фирма:

Рентабельность ;

Финансовый рычаг = ;

Текущая ликвидность =  ;

Вторая фирма:

Рентабельность =  ;

Финансовый рычаг = ;

Текущая ликвидность = ;

Третья фирма:

Рентабельность =  ;

Финансовый рычаг =  ;

Таблица7

Первый шаг:

i                               j	1	2	3
Цена	2590	2600	2610
Имидж	70	40	5
Объем продаж	170042	54042	29842
Размещение	0,9	0,1	0,8
Качество продукции	0,8	1	0,9
Реклама	2042	1047	742
Рентабельность	4,024	14,067	30,3
Финансовый рычаг	0,947	0,8	0,6
Текущая ликвидность	1,062	1,41	0,99

Таблица8

Второй шаг:

i                               j	1	2	3
1	0,992	0,996	1
2	1	0,571	0,071
3	1	0,318	0,175
4	1	0,1	0,9
5	0,8	1	0,9
6	1	0,513	0,363
7	0,133	0,464	1
8	1	0,84	0,63
9	0,75	1	0,7

Среднеарифметическое значение:

Фирма 1: (0,992+1+1+1+0,8+1+0,133+1+0,75)/9=7,675/9=0,85;

Фирма 2:  (0,996+0,571+0,318+0,1+1+0,513+0,464+0,84+1)/9=5,802/9=0,64;

Фирма 3:  (1+0,071+0,175+0,9+0,9+0,363+1+0,63+0,7)/9=5,739/9=0,637.

Без учета значимости отдельных показателей фирмы можно разделить следующим образом: 1место – Фирма 1; 2место – Фирма 2; 3место – Фирма 3.

Произведем взвешивание полученных показателей с учетом их значимости:

Третий шаг:

Таблица9

i                               j	1	2	3
1	0,149	0,149	0,15
2	0,15	0,086	0,01
3	0,15	0,048	0,026
4	0,1	0,01	0,09
5	0,24	0,3	0,27
6	0,05	0,026	0,018
7	0,0133	0,0464	0,1
	0,852	0,665	0,664

Ранжируем по местам:

1 – фирма 1. Результат = 0,852+0,1=0,952

2 – фирма 2. Результат = 0,665

3 – фирма 3. Результат = 0,664 – 0,1=0,564.
Заключение
     В теории менеджмента соотношение силы и слабости конкурентной позиции фирмы определяют чаще всего с помощью конкурентного преимущества фирмы. Термин «конкурентоспособность» применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспобности и методов оценки уровня конкурентоспобности проиводителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением  конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность  предприятия- «его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности»

     В условиях рынка основой выживаемости предприятия является качество продукции. Конкуренция между предприятиями в основном развертывается на поле качества выпускаемой продукции. Реализация продукции означает, что она по своим потребительским качествам и иным свойствам удовлетворяет потребности общества в лице конкретных потребителей.

Существуют разные методы оценки конкуренции. Так, оценки, основанные на показателях продаж, строятся на данных о переключении потребителей на новую торговую марку. Однако большое количество переключений между двумя марками не обязательно будет указывать на высокую конкуренцию, так как, будучи основанным на сведениях о покупках домашних хозяйств, оно может говорить о неодинаковости предпочтений отдельных членов семей или же просто об их стремлении к разнообразию. Методы, основанные на суждениях потребителей, являются более точными. При этом карты восприятия относительных позиций торговых марок могут давать более адекватное представление о том, по каким маркам существует более острая конкуренция.

     Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1)                      разработать меры по повышению конкурентоспособности;

2)                       выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;

3)                      Привлечь инвестиции в эффективное производство;

4)                       Составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Баликоев В.З. Общая экономическая теория: Учебник для вузов/В. З. Баликоев.– М.: Омега-Л; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.– 732с.

2.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособ.- М.:Финансы и Статистика, 2002.- 320с.

3.    Вершинина Г.С., Заруева Л.В.  Маркетинг. Методические указания по выполнению курсовой работы для  студентов специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)» и 072000 «Стандартизация и сертификация» для всех форм обучения.– Новосибирск,- НГАСУ, 2003г.

4.    Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер - СП6 Питер, 1999.—896с.

5.         Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учеб пособ.- СПБ.,2000.- С.284

6.            Курс экономической теории: Учеб. для вузов/М. Н. Чепурин, С. Н. Ивашковский, Е. А. Киселева и др.; Под общ. Ред. М. Н. Чепурина, Е. А. Киселевой.– 5-е изд., доп. и перераб.– Киров: АСА, 2003.– 832с.

7.    Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг /К.М. Лифиц. — М.: Юрайт, 2001. 222 с.

8.    Маркетинг: Учеб для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.Л. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003.- 631с.  

9.  Ноздрёва Р.Б., Цыгничко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.: Финансы и Статистика, 1991.- 394С.

10.   О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг:стратегический подход: Пер. с англ. /Дж. О’Шонесси; Под ред: Д.О. Ямпольский - СП6.: Питер, 2002. - 864с.

11.  Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. Пособие/ М.Э. Портер; Пер с англ. — М.:  Вильямс, 2000. — 495с.

12. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб./Р. А. Фатхутдинов.– М.: ЗАО «Бизнес-школа»; «Интел-Синтез», 2000.– 640с.

13.  Шеремет А.Д. Методика финансового анализа/А.Д. Шеремет,Р.С. Сайфулин.- М.: ИНФРА-М, 1996. - 4 76 с;