ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе-

ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-

ответствии с покупательским спросом

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную

стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и

стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо-

нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис-

ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры-

нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился

по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по-

сле чего начал быстро развиваться.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб-

новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля-

ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени-

вается эффективность маркетинговых мероприятий;

• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование

рынка;

• программу создания и вывода на рынок нового товара;

• формирование и использование каналов движения товара от производителя до

потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про-

движению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-

цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает

исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять

этапов (см. рис. 1.1):

Постановка целей, конкретные задания на исследование


Информационно-аналитическое обеспечение


Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных

действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся

маркетинговым исследованием

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-

зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-

дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле-

творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред-

принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска

продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч-

ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-

ресы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на-

учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей

требует:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

«прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден-

ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро-

вать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни-

чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре-

бителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно-

ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-

тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-

вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос-

нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци-

альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную

политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает

набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро-

движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие

рынка.

Понятие маркетингового исследования


Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания

сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей со-

стояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора

добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в

полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор инфор-

мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин-

говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин-

формационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин-

говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование — глаза и уши маркетинга

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятель-

ности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним

из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «пред-

сказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, на-

правленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей марке-

тинга

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хра-

нения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический

анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных дейст-

вительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетинго-

вого исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетин-

говых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, эле-

менты ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал,

который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потреби-

тельских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно зна-

ние. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале

товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике то-

варных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуа-

ции, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей-

ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования

рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к

действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и

закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,

исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых

исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетин-

говой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые

исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и средне-

срочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и кон-

курентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного по-

тенциала.
Основные методы маркетингового исследования


Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно-

го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со-

вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и

прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования

формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде-

лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.
Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии

маркетингового исследования

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис-

темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек-

та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный

подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания

разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-

целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе-

ративного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав

статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи-

ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра-

зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистиче-

ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы-

борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.
В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня

рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо-

мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели-

чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы

вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и

прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются

модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео-

рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков

и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые

раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать

детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том

числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную

информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно-

сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще-

го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла-

гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются

также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь-

ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про-

ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании

моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль-

шую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по-

ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто-

способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе-

ственной оценки качественных явлений.

Рис. 1.4. Методы маркетингового исследования

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето-

ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер-

ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс,

своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика —

наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере-

нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре-

делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико-

математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха-

рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование

сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры

и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных

оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио-

ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах

формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про-

цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи-

рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики,

науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар-

кетинга и маркетингового управления.

2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)


Система информации, ориентированная на потребности маркетинга, представляет

собой совокупность рыночных процедур и методов, которые нужны для сбора, анализа и

распределения информации. Эта информация необходима предприятиям, организациям и

отраслям для подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и

методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информа-

ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений

С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой

неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как

на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид системати-

зированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособ-

ленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистиче-

ские ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или

может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации

представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.

Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному при-

знаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки ин-

формации, в т.ч. числовых. Различают атрибутивные ряды, построенные по качествен-

ным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для

иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграм-

мами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ

маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машин-

ную графику с помощью компьютерной технологии.

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди-

ную маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий

фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени-

вающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов

и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический

фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и

хранению информации.
Рис. 2.9. Формирование информационной системы в маркетинге                                            

Рис. 2.10. Структура МИС

Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых

решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает

процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.

Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая ис-

пользуется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими со-

ответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными сис-

темами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС

также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные

самого предприятия
Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС)

Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличает-

ся определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации

требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной куль-

туры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффектив-

ного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной

технологии, в том числе интернет-технологий.

Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного

пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации

Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому иссле-

дованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются

маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопусти-

мость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических

ценностей.