Введение.

На людей постоянно воздействует множество информационных источников: радио, телевидение, пресса, Интернет. В обществе существует система массовых коммуникационных процессов. Она представляет собой связь с обществом, осуществляемую чиновниками всех рангов, бизнес-структурами и СМИ.

Если сделать краткий анализ основных трактовок термина PR, то условно можно выделить пять подходов. Первый из них – альтруистический. Он предполагает, что PR – это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: "PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Компромиссный подход делает упор на удовлетворении конкретных потребностей организации с учетом интересов общественности. Такое понимание пиара предлагал в первые десятилетия XX века один из "отцов" public relations Эдвард Бернейз. По его мнению, задача пиара – убедить общественность изменить свое отношение к какой-либо организации. В результате этой деятельности между организацией и общественностью должна возникнуть гармония. Другими словами, от того, как люди, которых принято называть "ньюсмейкерами", преподнесут информацию о себе обществу, будет зависеть работа всего социума: какие "болячки" на его теле вскроются, а какие, наоборот, будут хитро заретушированы.

Еще одна трактовка public relations предполагает прагматический подход – управление и влияние на мнения посредством общения. Причем общение предлагается в качестве товара – его можно купить на рынке. Особую популярность этот подход приобрел у отечественных исследователей, что, очевидно, связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований.

PR "предполагает использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

"public relations – это сознательная организация коммуникации, то есть одна из функций менеджмента. Его цель – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.
1.     PR, реклама и маркетинг.

Существует два основных вида деформаций public relations, затрудняющих их прививку к российскому древу. Во-первых, термин PR используется для маскировки, придания товарного вида невостребованным продуктам. Даже не важно каким – коммерческим, социальным или политическим. Прикрываясь public relations, консультанты занимаются старым добрым агитпропом, помноженным на современные информационно-рекламные технологии.

Второй вид деформации представляет собой попытку глобализации PR, стремление "подверстать" под это популярное понятие все методы не силового управленческого воздействия. Смещение понятий имеет под собой основание. Три наиболее популярные промо-технологии – реклама, PR и маркетинг – имеют общее происхождение. Все они являлись "ответом" производителей на "вызовы" рынка. Однако, в любом случае, PR принципиально отличается от рекламы: он несовместим с сиюминутной выгодой, манипулированием, работой под девизом "Сбыть и смыться". PR обращается к человеку как к личности, реклама – как к потребителю. Главные отличия public relations от стоящего на его "плечах" современного маркетинга таковы: маркетинг глубже разработан теоретически и изучает стратегию и тактику массовых кампаний. Практический маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания делится на проведение маркетинговых исследований и непосредственно убеждение аудитории в достоинствах предлагаемого товара. Маркетинг в отличие от PR применяет наступательные технологии, не исключающие манипуляцию и нажим. Но маркетинг – это еще не пропаганда. Он не стремится воздействовать на ценности человека или изменить его мировоззрение. Чтобы не путать все эти понятия, в качестве обобщающего предпочтительнее использовать термин "коммуникация". В современной трактовке гордым словосочетанием public relations нельзя назвать любую коммуникационную деятельность. Пиар отличает стратегическая направленность и последовательность в решении фундаментальных задач. Его целью является не просто нахождение взаимопонимания, а достижение конкретных целей. Если PR-программа задана на достижение цели, ее результат можно не только наблюдать, но и измерить. Для оценки итогов PR-кампании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

Функции PR-деятельности должны реализовываться в следующей последовательности: управление, коммуникация, информация, организационные изменения. Public relations вносят изменения в коммуникативный поток, затем корректируют корпоративное или общественное мнение. Но чтобы подобные изменения произошли, необходимо выполнить ряд условий. В том числе вести разговор с аудиторией на ее языке, апеллировать к понятным ей образам, ценностям, символам. Поэтому PR должен быть ориентированным не только на трансляцию новой информации, но и на использование бытующих в целевой аудитории стереотипов и ценностных установок. Специалисты в области PR должны уметь прогнозировать реакции аудитории на тот или иной посланный ей мессидж.

Пиар – это профессия, ориентированная на оказание услуг. Поэтому в идеале для занимающихся ею специалистов первостепенное значение должны иметь интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это своего рода "служение" общественности. Поскольку PR-менеджер обязан обращаться к обществу и искать у него поддержку действий организации, которую он представляет, эти действия должны так или иначе соотноситься с общественными интересами. Поскольку основным каналом общения пиарщика с различными аудиториями являются СМИ, он обязан сохранять "чистоту" этого канала. Грамотный PR-специалист никогда не должен вводить СМИ в заблуждение.

Деятельность PR-менеджеров следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Их личностные качества определяются исключительно тем, какой репутацией они пользуются у партнеров.

Благодаря PR-деятельности информация о фирме быстро распространится в деловых кругах.

Служба PR-деятельности имеет дело с отношениями между предприятием, с одной стороны, и различными контингентами общественности — с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) предприятия. Работа службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров и услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. Она обеспечивает подходящую деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками организации, предупреждает и нейтрализует конфликты.

Служба PR изучает общественное мнение, потребности, пристрастия, вкусы, выявляет тенденции к их изменениям и предлагает надлежащие коррективы в деятельности организации. Она курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность организации, укрепляющие ее авторитет в глазах общественности, а также анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, отражает попытки дискредитации предприятия. Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости.

Специальные мероприятия — важная составляющая любой пиар-программы. Поэтому высокопрофессиональный event-менеджмент — одна из ключевых компетенций «пиарщиков».  Они регулярно разрабатывают и проводят для клиентов незабываемые и эффективные специальные мероприятия любого статуса и на любую аудиторию. Специальные мероприятия организуются как для постоянных клиентов компании, в рамках долгосрочных пиар-программ, так и как отдельная услуга «под ключ».
2.     Подсчет эффективности пиар-мероприятия.

Подсчет эффективности пиар-мероприятия, пожалуй, одна из самых важных задач, возникающих перед руководителями и специалистами отделов продвижения и пиар-департаментов.

Рассмотрим основные причины, затрудняющие подсчет эффективности мероприятий:

1. Опосредованность воздействия на аудиторию многих пиар-инструментов, воздействие их в контексте постоянной рекламной кампании,

2. Отложенный, долгосрочный эффект мероприятия,

3. Затратность проведения статистических исследований для подсчета таких критериев мероприятия, как лояльность, узнаваемость бренда и так далее.

Тем не менее, информация об эффективности мероприятия необходима как для подведения итогов пиар-акции, так и в момент утверждения бюджета для пиар-отдела и проведения тендеров. Одними из наиболее объективных способов подсчета являются коммуникативный и статистический методы анализа.

Коммуникативный призван продемонстрировать эффект пиар-мероприятия с точки зрения объема охваченной аудитории. Как правило, в качестве материала рассматривается количество публикаций в печатной прессе после пиар-мероприятия, а также новостные сюжеты по радио и телевидению. Учитывается и количество присутствовавших на мероприятии, если речь идет о масштабном событии городского, областного или федерального масштабов.

Методология достаточно проста – суммируется аудитория каждого печатного издания, а также учитывается рейтинг и охват новостных выпусков, содержащих информацию о мероприятии. Как правило, речь идет о тысячах человек. При втором способе подсчитываются объем «новостного шлейфа» - в квадратных сантиметрах или полосах публикаций, а также в минутах или секундах эфирного времени на радио и телевидении. Используются либо данные де-факто для составления отчета, либо прогнозируемый результат для предварительной оценки эффективности и охвата пиар-мероприятия.

Статистический метод исследования аналогичен методологии расчета эффективности рекламных кампаний. Для максимальной объективности привлекаются опытные компании, занимающиеся статистическими исследованиями. Совместно с ними разрабатывается перечень вопросов для опросной анкеты. Как правило, они ориентированы на демонстрацию динамики повышения узнаваемости бренда, повышение лояльности и других характеристик. Не менее важна и демонстрация стагнации отрицательного отношения или недоверия, если мероприятие входит в комплекс антикризисной пиар-кампании. Иногда используется и анализ роста объемов продаж.

Статистические исследования следует проводить не только до начала и после окончания мероприятия, но и спустя некоторое время после, в силу протяженности эффекта во времени. Допустимый интервал – 1-2 недели. «Реклама предлагает любить, а пиар – вызывает желание полюбить», именно этим объясняется долговременный и устойчивый эффект пиар-мероприятия.

Тем не менее, отмечу, что полученные в результате первой или второй методологии расчета данные не претендуют на идеальное отражение реальной картины, скорее, они отражают сравнительную эффективность пиар-мероприятий.
3.     Классификация PR мероприятий.

Общественное мнение — это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено — нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т.д.

PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;

пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;

выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

«горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.

Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:сроки проведения такого мероприятия;источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Виды промо-акций

Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.

Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Школьникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.

Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями... и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.

Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):

стимулирование торгового персонала — это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).

О печально известной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: "На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»".

Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.

Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Татьяна Николаевна! Приглашаем вас ...» — это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.

Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:

презентация, церемония открытия;

фестиваль, ярмарка, праздник;

встреча, круглый стол, конференция, семинар;

годовщина, юбилей;

день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;

специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);

организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
Заключение.

Актуальные PR-мероприятия являются эффективным инструментом формирования и управления имиджем, репутацией компании. Сегодня часто PR-мероприятия используются для решения важных PR-задач и достижения коммуникационных целей компании. Адресованы PR-мероприятия широкому кругу потенциальных клиентов.

Данные PR-мероприятия проводятся для того, чтобы сформировать максимально позитивное мнение о компании и ее деятельности. Высокая эффективность pr мероприятий позволяет выделить компанию на рынке среди конкурентов и привлечь к ней особое внимание. Грамотная организация мероприятий pr данного вида дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. Проведение PR-акции рекомендуется, когда необходимо презентовать компанию на рынок таким образом, чтобы ее запомнили или, когда требуется создать яркий информационный повод.

Проведение бизнес-event нацелено на грамотное позиционирование компании на рынке и на формирование ее позитивного имиджа. Все зависит от менеджмента мероприятия, который включает в себя все работы по подготовке, проведению и подведению итогов мероприятия будь то культурный фестиваль, научный форум, бизнес-конференция, корпоративный праздник и т.д. Широкие возможности PR-мероприятия позволяют использовать его как инструмент, который решает актуальные имиджевые, коммуникационные и другие задачи.
Аудитория в зависимости от целей и задач PR-мероприятия может быть следующей:

- Внешний PR. Аудитория – широкая общественность (настоящие и потенциальные потребители, клиенты, потенциальные партнеры, сотрудники и т. д.). Базовый инструмент работы - СМИ;

- Внутренний PR. Аудитория – сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия и т. д.;

- PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты - целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

Отдел по связям с общественностью компании PR-Trade предоставляет качественные услуги по организации PR-мероприятия различного уровня сложности. Специалисты нашей компании имеют богатый опыт и знания, которые они применяют для повышения эффективности бизнес-коммуникаций Вашей компании. Организация PR-мероприятия предполагает полный спектр услуг – от разработки концепции до получения качественного конечного результата.

Специалисты компании PR-Trade проведут PR-мероприятия с учетом всего комплекса работ, который включает в себя планирование pr-кампаний, написание и рассылку информационных материалов, проведение пресс-конференций, организацию презентаций. К Вашим услугам команда молодых, энергичных, располагающих мощным потенциалом, профессионалов в области проведения деловых мероприятий.
Список используемой литературы.

1. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 2004 г., 152 с.

2. Веллер М. И., Все о жизни, СПб, "Нева", М., "ОЛМА-ПРЕСС", 2000 г.

3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М -НОРМА, 2003.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2003.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2004.

6. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А.Моисеев. - 2-е изд. - М.: 000 ИКФ ОМЕГА - Л, 2007. – 376с.

7. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. - СПб.: Питер, 2007. - 288 с.

8. Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. - СПб.: Роза мира, 2008. - 410 с.

9. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика / И.С. Доскова - М.: Альфа-пресс, 2007. - 152 с.

10. www.ttprt.ru

11. www.pr-obr.narod.ru
                                                       РОСЖЕЛДОР

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(РГУПС)
Реферат на тему:

Мероприятия PR, их классификация.
Выполнил:                                             студент группы ГСТ-4-034

                                                                            Е.В. Прибыткова
         Проверил:                                                                 
2010

Содержание.

Введение…………………………………………………..

1.     PR, реклама и маркетинг…………………………….

2.     Подсчет эффективности пиар-мероприятия………..

3.     Классификация PR мероприятий…………………….

Заключение……………………………………………….

Список используемой литературы……………………...