Реферат Корреляционно-регрессионый анализ рекламной деятельности
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение …………………………………………………..……….… 3
I.Теоретическая часть:
1.1. Рекламной деятельности и задачи её статистического изучения …………………………………………………………………. 4
1.2. Система статистических показателей, характеризующих рекламную деятельность……………………………………… 6
1.3. Метод корреляционно-регрессионного анализа в статистическом изучении рекламной деятельности………………………........ 9
II.Расчетная часть:
2.1. Задание 1 …………………………………………………. 12
2.2. Задание 2 ………………………………………………….. 20
2.3. Задание 3 …………………………………………………. 27
2.4. Задание 4 …………………………………………………. 31
III. Заключение ……………………………………………………….. 31
Список используемой литературы…………………………………… 37
Введение
Важнейшей функцией маркетинга по праву считается реклама. Она не только преследует цели информирования потенциальных потребителей о товаре, она еще и используется как мощное орудие воздействия на покупательский спрос. Практически не одно маркетинговое мероприятие не обходится без рекламной кампании. Расхожее выражение "реклама-двигатель торговли" при всей своей избитости абсолютно достоверно. Нередко активную рекламную кампанию ассоциируют с понятием наступательного, агрессивного маркетинга. Реклама - сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок. Кроме того, следует отдавать себе отчет, что принятие решений по рекламной кампании не может быть абсолютно детерминированным и стопроцентно надежным. Действие рекламы носит вероятностный характер и обладает определенной степенью риска. Именно поэтому, на мой взгляд, выбранная мною тема является очень актуальной. В качестве цели своей работы я определила статистическое изучение объекта рекламной деятельности, моделирование и прогнозирование результатов рекламного воздействия.
Мною были поставлены следующие задачи: благодаря прогнозированию результатов воздействия рекламной деятельности на потребителей определить наиболее эффективный для данной отросли вид рекламы (золото и цветная металлургия). Сделать эффект рекламы более предсказуемым, атак же снизить степень риска принимаемых рекламных решений. Следовательно, рекламная деятельность должна быть подкреплена необходимыми статистическими расчетами прогнозами с выявлением определенных закономерностей, т.е. рекламная деятельность - предмет маркетингового и статистического исследования.
1.1. Понятие о рекламной деятельности и задачи её статистического изучения
Рекламная деятельность - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту реклами¬рования. Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Статистика рекламной деятельности» являются количественные закономерности массовых процессов, связанных с созданием, распространением и восприятием рекламы.
Статистика рекламной деятельности включает в себя определение источников данных для решения той или иной проблемы, сбор данных, их обработку, анализ и интерпретацию результатов.
Рекламная деятельность - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту реклами¬рования.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.
К задачам маркетингового исследования рекламы с применением статистических методов относятся:
1)Характеристика (моделирование) особенностей восприятия рекламы в различных сегментах рынка;
2)Статистический анализ групп целевого воздействия;
3)Учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой;
4)Тестирование рекламных мероприятий;
5)Анализ эффективности рекламы.
Маркетинговое исследование рекламы должно осуществляться на всех этапах рекламной кампании: на этапе разработки товара и планирования сбыта, на этапе формирования бюджета рекламных мероприятий (как составной части бюджета маркетинга), на этапе выбора средств распространения рекламной информации и, наконец, на этапе комплексной оценки эффективности рекламной кампании.
1.2. Система статистических показателей информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности
(примеры их расчета, актуальный статистич. Материал одного из показателей) , фактические данные привести(графики и диаграммы)
В процессе реализации выдвинутых задач исследования рынка статистика пользуется соответствующими показателями, т. е. количественными и -качественными характеристиками тех явлений (г процессов, которые в совокупности и сочетании образуют рынок товаров и услуг. Эти показатели призваны отразить состояние, развитие и устойчивость рынка на различных уровнях, во временя и в пространстве (географическом и социально-экономическом). Они характеризуют индивидуальные явления и процессы, их типические (групповые) сочетания и общие, сводные совокупности индивидуальных единиц.
В основе системы показателей лежат основные экономические и социальные категории рынка. К ним относятся: товар; предложение; спрос; цена; товарооборот; товарный запас; основные фонды; издержки обращения; прибыль от реализации товаров.
Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупно-сти компаний, фирм, корпораций, банков и других организаций, рынкам, гео-графическим и административным территориям и т.д.
Статистическая информация предоставляется чаще всего государствен-ными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями и разработ-ками, консалтинговыми фирмами.
Ядро методологической базы статистики рекламной деятельности составляют методы теории статистики: статистическое наблюдение, выборка, абсолютные и относительные величины, группировки, средние, ряды динамики, индексы, таблицы, графики, корреляционно-регрессионный анализ и др.
Статистика рекламной деятельности использует и демографические ме-тоды исследования. К ним относятся: шкалы-измерители демографических процессов, половозрастные пирамиды, стандартизация, таблицы дожития, продольный и поперечный анализ и
др.
Одним из наиболее сложных иответственных этапов анализа является разработка системы показателей, объективно идостаточно полно описывающих состояние иизменение отдельных элементов исистемы вцелом. Необходимость применения системы статистических показателей определяется многосторонностью и многообразием объективно существующих связей между показателями, элементами модели и множеством признаков.
Экономическое значение системы статистических показателей ИАО МД состоит:
- во-первых, в комплексной оценке уровня, динамики, а также роли информационно-аналитического обеспечения в поддержке решений на всех уровнях управления организациями;
- во-вторых, в более глубоком и всестороннем раскрытии тенденций и закономерностей развития ИАО МД;
- в-третьих, в непосредственной увязке процессов и результатов принятия решений с уровнем информационно-аналитического обеспечения маркетинга организации;
- в-четвертых, в построении экономико-математических моделей зависимости статистических показателей ИАО МД, а, следовательно, количественном измерении влияния факторов.
Построение системы показателей информационно-аналитического обеспечения основывается на единых методологических принципах. По нашему мнению, необходимо учитывать следующие:
1. Система показателей должна отражать состояние, структуру и развитие системы информационно-аналитического обеспечения, в т.ч. ее отдельных ее компонентов, обеспечивающих функционирование системы; ее роль в процессе принятия маркетинговых решений и воздействие на управленческие процессы. В этой связи обоснованным является выделение обобщающих показателей и частных показателей, которые характеризуют различные аспекты ИАО МД.
2. Систему статистических показателей следует формировать так, чтобы она была применима для различных уровней управления народным хозяйством – для отдельных предприятий, объединений, отраслей и секторов экономики.
3. Важно обеспечить единство между отдельными разделами системы, между общими и частными показателями. Наличие и выявление различного рода взаимосвязей между показателями системы выступает важнейшим условием анализа динамики, факторов и эффективности использования ИАО МД.
4. Особо необходимо отметить сочетание количественных и качественных (в т.ч. шкальных) оценок. Это обусловлено стратегией исследования (общей логики проведения исследования, включая описание цели, задач и основных путей их реализации), а также методами сбора информации.
Количественные показатели позволяют адекватно обобщить результаты, полученные в ходе исследования, в частности, оценить уровень, структуру, динамику развития системы ИАО МД, эффективность ее использования, а также изучить степень распространения систем информационно-аналитического обеспечения и отдельных ее компонентов среди предприятий, различающихся по сферам деятельности, масштабам и т.д.
Качественная информация предназначена для поиска ответов на те вопросы, которые обеспечивают наиболее полное понимание системы взаимоотношений и их содержания: В каких случаях используется информация для принятия решений? Как организован процесс информационно- аналитического обеспечения в контексте определенных организационных и информационных культур организаций?
Для количественных оценок субъективных и иногда абстрактных понятий были использованы различные виды шкал, что позволило изучить видение системы глазами лиц, принимающих решения. Поскольку потребности в информации а, следовательно, развитие системы информационно-аналитического обеспечения зависят от видения менеджерами организации, возникает задача изучить систему информационно-аналитического обеспечения с позиций разных групп лиц, принимающих решения, как на основе собственной интуиции, так и собранной информации.
В процессе разработки измерительных шкал исследователи обычно сталкиваются с тем, что отношение – это конструкция, существующая в сознании людей, и не поддается непосредственному наблюдению. Однако отношение к объекту зачастую определяет поведение, поэтому его важно изучить с тем, чтобы способствовать созданию положительного отношения к системе, или содействовать изменению негативного отношения.
В исследовании шкалы были использованы по двум причинам:
· они позволяют проводить статистический анализ собранной информации;
· с их помощью можно обобщать результаты.
На основе вышеизложенного сформулируем задачи системы показателей ИАО МД:
· оценка сложившегося уровня информационно-аналитического обеспечения, выявления прогрессивных методов и«узких мест» впроцессе управления системой;
· изучение влияния системы информационно-аналитического обеспечения на совершенствование маркетинговой деятельности;
· выбор первоочередных объектов совершенствования иобоснование предпочтительных направлений организации процесса ИАО МД;
· разработка мероприятий по развитию системы ИАО МД сучетом первоочередных направлений иреальных возможностей предприятия (финансирование иматериально-техническое обеспечение мероприятий, наличие работников соответствующей квалификации или возможность их привлечения);
· формирование долгосрочных концепций икомплексных программ совершенствования управления системой, определяющих долгосрочную перспективу развития отдельных компонентов системы, совершенствование их взаимодействия.
В соответствии с вышеизложенными требованиями и на основе модели оценки ИАО МД предлагается следующая система статистических показателей, включающая обобщающие, групповые и внутригрупповые показатели (таблица 13)
Предложенная система показателей дает возможность комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике. При этом особое внимание следует акцентировать на вопросах изучения взаимосвязей различных сторон исследуемого объекта.
Рассмотрим подробнее представленные в таблице элементы системы статистических показателей.
Управленческие задачи
Первая группа показателей позволяет дать прагматическую оценку и позволяет провести анализ полезности информации в процессе управления. Эта оценка позволяет изучить:
- полезность информации, т.е. определение круга управленческих задач, при решении которых необходима эта информация;
- потребность менеджеров всех уровней в определенной информации для принятия решения, в т.ч. нереализованную;
- полноту информационного обеспечения на основе структурирования полезности информации и декомпозиции общих маркетинговых функций.
Оценка полезности информации производится с помощью определения круга управленческих задач, при решении которых необходима эта информация (таблица 14).
Таблица 13
Система статистических показателей ИАО МД организации
| Элементы и процессы информационно-аналитического обеспечения | Виды оценок | Наименование групп показателей | Назначение групп показателей |
| Управленческие задачи | Прагматическая оценка | Полезность информации | Определение управленческих задач, для которых используется информация |
| | | Потребность в информации | Оценка сложившихся потребностей в информации, выявление нереализованных потребностей |
| | | Полнота информационного обеспечения | Определение возможных направлений совершенствования системы |
| Реализация | Синтаксическая (структурная) оценка | Источники получения информации | Определение основных методов и способов получения информации, формирующей систему информационно-аналитического обеспечения маркетинга |
| Организационные структуры и системы | Оценка поддерживающих структур и систем | Семантическая (смысловая) оценка информации | Изучение ключевых свойств информации, имеющейся на предприятии: ее объективность, достоверность, адекватность, доступность, актуальность, релевантность. Соответствие взаимной увязки ипреемственности информации различного уровня иназначения, обеспечивающееся с помощью маркетинговых информационных систем (МИС). |
| | | Оценка организации процесса информационно-аналитического обеспечения | Оценка объема управления, соответствующей системы иерархий, уровня централизации, специализации, регламентации, единоначалия и коммуникаций |
| | | Оценка уровня обеспеченности ресурсами | Оценка имеющихся поддерживающих технических средств, программ и систем |
| Определение ценности | Ценностная оценка | Ценностная ориентация сотрудников | Определение общих информационных ценностей (требования и воспринимаемое качество информации, доверие) |
| Организационная культура | Контекстная оценка | Базовые положения - приверженность маркетинговым принципам | |
| | | Ориентация на покупателя | Действия основаны на рыночной информации об уровне удовлетворенности покупателей качеством и ассортиментом продукции, ценами и т.д. |
| | | Ориентация на конкурентов | Учет внешних рыночных факторов (конкуренции, регулирования рынка и т.п.) |
| | | Межфункциональная координация | Координация по отношению к маркетинговой информации и знаниям |
| | | Общие ценности – стратегии взаимоотношений с участниками рынка, поддерживающие программы и процессы | |
| | | ориентация на трансакционные отношения | Обмен информацией с партнерами минимальный |
| | | ориентация на долговременные взаимоотношения | Интенсивный обмен информацией. Построение (использование) общей информационной системы |
| | | Программы по созданию и поддержанию лояльности (например, введение дисконтных карт ) | |
| | | Программы работы с ключевыми покупателями | Оценка прибыльности отдельных клиентов |
| | | Внутренний маркетинг | Концентрация на нормативной и регламентирующей информации Использование информации для управления подчиненными и влияния на них |
| | | Артефакты организационной культуры: информационный аспект | |
| | | Развитые системы сбора, анализа и распространения информации | Мониторинг внешней среды, формирование системы информации о внешней среде Составление прогнозов (динамики объема продаж, изменения рынка, цен) Бенчмаркинг |
| | | Реагирование на запросы клиентов | Использование систем (критериев) измерения удовлетворенности сторон Использование баз данных о клиентах |
| | | Интеграция маркетинговой функции | Обмен информацией между отделами и подразделениями Система мотивации сотрудников для работы с клиентами, их ориентации на увеличение объема продаж |
| Интерпретация | Оценка восприятия системы | Воспринимаемые выгоды от применения системы | Выявление и классификация прямых и косвенных выгод от использования системы для руководителей высшего, среднего и низшего звена, а также сотрудников |
| | | Отношение к системе | Оценка потребностей в развитии различных групп персонала и руководителей |
| Кадры | Кадровая оценка | Состав пользователей информации | Анализ знаний, опыта, квалификации, навыков для использования системы |
| | | Личностные характеристики управляющего звена | Изучение стиля руководства |
| | | Подготовка персонала к работе с системой | Анализ знаний, опыта, квалификации, навыков для обеспечения функционирования системы |
| Приобретение знаний | Оценка возможностей получения и использования информации | Практическая подготовка специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации | Технология обучения персонала с данными системами |
| | | Источники приобретения информации (внешние и внутренние). Аутсорсинг | Анализ роли аутсорсинга в формировании системы информационно-аналитического обеспечения |
| Система информационно-аналитического обеспечения в целом | Обобщающая - динамическая оценка | Развитие системы информационно-аналитического обеспечения | Анализ изменений (и потребностей в изменении) в элементах системы: - требуемые изменения; - факторы, вызывающие необходимость изменений; - необходимые ресурсы; - ожидаемый результат |
| | | Эффективность функционирования системы | Прагматическая, организационная, контекстная, кадровая оценки эффективности функционирования системы |
Таблица 14
Роль информации при осуществлении маркетинговой деятельности
| Виды маркетинговой деятельности | Важность информации при осуществлении маркетинговой деятельности (1 – не имеет значения, 5 – имеет огромное значение) | Фактическая информационная поддержка маркетинга (1 – незначительная поддержка, 5 - значительная поддержка) |
| Анализ рыночной ситуации | | |
| Исследование и выбор целевых рынков | | |
| Отслеживание конкурентов | | |
| Отслеживание предпочтений клиентов | | |
| Мониторинг продаж | | |
| Разработка и развитие стратегии маркетинга | | |
| Планирование тактики маркетинга | | |
| Решения по сегментации | | |
| Продуктовые решения | | |
| Решения по каналам распределения | | |
| Решения по рекламе и стимулированию | | |
| Решения по деятельности торговых представителей | | |
| Ценовые решения | | |
| Распределение маркетинговых функций между сотрудниками | | |
| Составление должностных инструкций | | |
| Определение направлений взаимодействия маркетинговых служб с др. подразделениями | | |
| Осуществление контроля над действиями сотрудников | | |
| Реализация маркетинговых мероприятий и контроль достижений маркетинга | | |
На наш взгляд, круг маркетинговых задач, требующих информационной поддержки, меняется в зависимости от множества факторов, в том числе:
- целей, которые ставит руководство предприятия на каждом этапе его развития,
- роли, которая отводится маркетингу в достижении целей предприятия,
- уровня управления (естественно, руководители отдельных подразделений и топ- менеджеры, решая различные управленческие задачи, по-разному оценивают полезность информации при принятии решений) и т.д.
Потребность менеджеров в информации для принятия решений может быть изучена с помощью модели анализа “важность—исполнение” (importance—performance analysis), которая была разработана в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей [77] . Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.
Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов.
- На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара или услуги.
- На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по многобалльной (обычно пятибалльной или семибалльной) шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке (использованию), в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений. После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “исполнение”).
- На заключительном этапе атрибуты наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” (Рис. 12).
Квадрат “успешный результат” указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей, и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.
Квадрат “возможная переоценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.
Квадрат “низкий приоритет” указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.
Наконец, квадрат “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.
В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.
Рис. 12. Модель «Важность-исполнение»
Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте исследования потребностей менеджмента в маркетинговой информации.
На основе категорий и видов маркетинговой информации, которые могут быть включены в систему ИАО МД организации и приведенных в параграфе 2.2, была разработана форма для сбора необходимых сведений (таблица 15).
Полноту информационного обеспечения маркетинга предлагается оценивать через определение разности между важностью и исполнением. Виды информации, которые необходимы менеджерам для принятия решения, но недоступны им в полном объеме составят основу для разработки рекомендаций по совершенствованию системы информационного обеспечения (Квадрат “сосредоточиться на этом” ).
Реализация
Анализ процесса реализации связан с синтаксическим аспектом оценки системы, который предусматривает различие в методах и способах сбора информации для формирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга.
Таблица 15
Категории информации, которые используется и требуется для обеспечения маркетинговой деятельности
| Виды информации | Важность информации для обеспечения маркетинговой деятельности (1 – не имеет значения 5 – имеет огромное значение) | Исполнение: Оценка имеющейся информации (1- нет доступной информации; 5 – огромное количество доступной информации) | Разность между важностью и исполнением |
| Внутрифирменный учет и отчетность предприятия, в т.ч. | | | |
| Информация о товарных потоках (объемах продаж, в т.ч. по отдельным группам товаров и территориям) | | | |
| Информация о финансовых показателях предприятия (прибыль, рентабельность, издержки и др.) | | | |
| Информация о маркетинговом планировании | | | |
| Информация об общей эффективности маркетинга | | | |
| Информация об управлении системой сбыта | | | |
| Информация о системе распределения | | | |
| Др. _____________________________ | | | |
| Рыночная информация , в т.ч. | | | |
| Предложение товаров (объем, структура, динамика, эластичность предложения) | | | |
| Спрос на товары и услуги, в т.ч. по группам товаров (объем, структура, динамика, эластичность спроса) | | | |
| Тенденции развития рынка, устойчивость, сезонность | | | |
| Коммерческий риск (инвестиционный, принятия решений, неопределенности и др.) | | | |
| Информация о конечных потребителях | | | |
| Информация о потенциальных потребителях | | | |
| Информация о дистрибьюторах / дилерах | | | |
| Информация о конкурентах (характеристики продуктов конкурентов, в т.ч. новинки, цены ) | | | |
| Другая информация ___________________________ | | | |
Используя классификацию источников маркетинговой информации, приведенную в параграфе 1.3, проанализируем возможные варианты сбора информации для системы информационно-аналитического обеспечения:
· внутрифирменная отчетность и учет (отчеты компании, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы и т.д.);
· первичные маркетинговые исследования, проведенные собственными силами (с помощью опроса, наблюдения или эксперимента);
· заказные маркетинговые исследования;
· внешняя информация, источниками которой являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков, Интернет и др.
Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:
· издания общей экономической ориентации;
· специальные книги и журналы;
· технические каналы средств массовой информации;
· рекламная деятельность массового характера
· выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
· издаваемые законы и акты, указы президента;
· выступления государственных, политических и общественных деятелей;
· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
· фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
· публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
· сведения государственной статистики;
· экономические прогнозы;
· аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами;
· результаты опросов общественного мнения и социологических исследований;
· коммерческие базы и банки данных;
· каналы личной коммуникации.
Организационные структуры и системы
Оценка поддерживающих структур и систем включает три группы показателей:
- семантическую оценку информации, которая позволит оценить ключевые свойства имеющейся на предприятии информации;
- организацию процесса ИАО МД;
- обеспеченность ресурсами (техническими, программными и др.).
Все формальные поддерживающие структуры и системы характеризуют ресурсы предприятия (информационные, организационные, технические, программные и др.), которые содействуют развитию системы ИАО МД.
Семантическая оценка информации
Перевод качественной информации в количественные показатели непростая задача. При ее решении многое зависит от опыта и квалификации аналитика. При этом надо понимать, что разработать единую форму для оценки имеющейся информации и пользоваться ею годами, вряд ли, получиться.
Из теории информации можно подчеркнуть ключевые свойства информации, которые в данном случае становятся критериями качества имеющейся информации:
1. Объективность информации, под которой понимают меру отражения информацией реальности. Объективность подтверждается соответствием данных общим рыночным тенденциям, отсутствием признаков фальсификации, расчетом погрешности результатов.
2. Достоверность информации – это мера приближенности информации к первоисточнику или точность передачи информации. Она определяется наличием веских доказательств достоверности, например, предоставлением собранного массива данных.
3. Адекватность информации, которую можно достигнуть за счет обеспечения научных принципов сбора и обработки информации, релевантности примененных методик.
4. Доступность информации (для восприятия) достигается с помощью представления разных отчетов для разных сотрудников, интерпретацией результатов сложных методов анализа, табулирования и графического представления данных.
5. Актуальность информации (значимость) — важность информации для оценки риска, практическая полезность информации при принятии маркетинговых решений. Она достигается представлением сведений в нужный момент времени, сокращением продолжительности всего цикла исследования, изучением тенденций и прогнозов.
6. Релевантность информации определяется степенью приближения информации к существу вопроса или соответствия информации поставленной задаче Термин relevant обозначает соответствие собираемой информации поставленным целям и задачам,
7. Стоимость информации. Очевидно, что есть более и менее затратные способы получения информации. Но почти в любом случае, информация будет стоить денег. Поэтому к покупке информации стоит подходить как к покупке любой другой ценности. Желательно заранее иметь не только бюджет на покупку, но и расчет эффективности вложений в информацию, иначе говоря, расчет предполагаемой прибыльности вложений. Зачастую экономические эффекты, полученные от использования информации, неочевидны, и у руководителей остается легкий привкус неоправданно дорогих вложений.
Обобщающая оценка свойств информации пользователями по названным критериям объясняет, в какой мере использование менеджерами информации при принятии решения зависит от восприятия имеющейся (или доступной) информации.
В таблице 16 приведена форма, по которой могут быть собраны сведения по оценке качества имеющейся информации.
Таблица 16
Оценка качества имеющейся на предприятии маркетинговой информации
| Критерии оценки качества информации | Фактические значения критериев | | | | |
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Объективность (отражение реальности) | | | | | |
| Достоверность (точность) | | | | | |
| Адекватность (соблюдение научных принципов сбора и обработки) | | | | | |
| Доступность (для восприятия) | | | | | |
| Актуальность (полезность при принятии решения) | | | | | |
| Релевантность (соответствие целям и задачам) | | | | | |
| Стоимость (экономический эффект) | | | | | |
| Обобщающая оценка качества | | | | | |
Данная таблица позволяет проанализировать имеющуюся на предприятии информацию и оценить ее качество: чем выше оценка критериев качества, тем большее значение ей присваивается. Обобщающей оценкой качества информации может быть средняя величина, рассчитанная как среднеарифметическое значение.
Для сбора информации об использовании отдельных элементов МИС может быть предложена форма, по которой могут быть детально изучены используемые на предприятии элементы МИС и те элементы, которые планируются для внедрения в ближайшее время (таблица 17)
Таблица 17
Элементы МИС, используемые на предприятии планируемые к внедрению в ближайшее время
| Элементы ИС | Использование ИС для решения маркетинговых задач | Процент предприятий, использующих элемент ИС | Процент предприятий, планирующих использовать элемент ИС |
| Банки данных | Поддержание базы данных существующих клиентов | | |
| | Отслеживание предпочтений клиентов | | |
| | Сегментация клиентов | | |
| | Отслеживание конкурентов | | |
| | Анализ данных по результатам исследований | | |
| | Доступ служащих, взаимодействующих напрямую с клиентами, к клиентским базам данных | | |
| Банк методов и моделей | Анализ продаж по рынкам | | |
| | Прогноз продаж | | |
| | Прогноз прибыли | | |
| | Анализ продуктовых линий | | |
| | Вычисление доли определенных товаров в общей прибыли | | |
| | Вычисление доли определенных клиентов в общей прибыли | | |
| | Вычисление оптимального уровня цен | | |
| | Анализ эффективности затрат на продвижение | | |
| | Менеджмент каналов распределения | | |
| Система сбора внешней информации | Автоматизация процесса обработки заказов | | |
| | Обмен электронными данными с поставщиками | | |
| | Обмен электронными данными с продавцами | | |
| | Обмен электронными данными с остальными бизнес -партнерами | | |
| | Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов | | |
| | Прямой маркетинг, в т.ч. - почтовая рассылка - торговля по каталогам - телефонный маркетинг - электронная торговля | | |
| Система сбора внутренней информации | Помощь в планировании маркетингового процесса | | |
| | Мониторинг деятельности службы продаж | | |
| | Коммуникации внутренней электронной почты | | |
| | Сбор данных в оперативном режиме | | |
| | Измерение эффективности средств продвижения | | |
Анализ организации процесса ИАО МД предполагает изучение формальных структур, занимающихся сбором и обработкой информации, а также выявление структурных проблем, которые мешают менеджерам и их командам приобретать и использовать необходимую информацию для принятия маркетинговых решений.
Формальная структура организации представляет собой систему должностей в организации и отношений между людьми, занимающими эти должности. Поэтому необходимо выяснить, какие сотрудники или отделы занимаются в организации информационной поддержкой управления. Все многообразие возможных вариантов организации процесса ИАО МД можно представить следующим образом (таблица 18):
Таблица 18
Организация процесса информационного обеспечения маркетинга
| Способы организации процесса информационно-аналитического обеспечения маркетинга | Количество предприятий |
| Специальный отдел (служба), занимающийся сбором и обработкой информации | |
| Отдел маркетинга и рекламы (или отдел рекламы), занимающийся сбором и обработкой соответствующей информации | |
| Специалист (или несколько сотрудников), занимающийся сбором соответствующей информации | |
| Другие отделы, занимающиесясбором маркетинговой информации (маркетингового отдела нет) | |
| Сбором информации занимается руководство компании | |
| Компания является филиалом др. компании, и почти вся информация «спускается сверху» | |
| Компания заказывает необходимую информацию сторонним организациям | |
| Сбором маркетинговой информации не занимаются | |
| Другим образом | |
Организацию системы ИАО МД на предприятии можно изучить, используя следующие основные утверждения, позволяющие выявить недостатки организационной структуры, поддерживающей систему ИАО МД (таблица 19)
Обеспеченность ресурсами характеризуется техническими возможностями и прогрессивностью средств обработки информации, а, следовательно, уровнем используемых информационных технологий. Последние можно определить как комбинацию компьютерных, телекоммуникационных и графических технологий. ИТ воспроизводит данные, собирает информацию, хранит собранные материалы, аккумулирует знания, упрощает коммуникации. Они играют роль в большинстве, если не во всех, ежедневных операциях в мире бизнеса.
В обобщенном виде, уровень использования информационных технологий организацией измеряется интенсивностью применения компьютерных программ и технических средств. Все показатели, характеризующие уровень использования информационных технологий, можно разделить на следующие категории:
- автоматизированное управление данными (электронное администрирование);
- телекоммуникации и сети;
- автоматизация бизнеса;
- использование универсальных вычислительных машин;
- использование компьютерных программ и приложений;
- использование баз данных;
- основные характеристики рабочих станций и частота их использования.
Таблица 19
Характеристика организации системы ИАО МД
| Утверждения | Количество респондентов, ответивших на вопрос | | | | |
| | «Абсолютно не согласен» | «Не совсем согласен» | «Отношусь нейтрально» | «Согласен» | «Абсолютно согласен» |
| Люди, принимающие решения относительно процесса сбора и обработки информации, перегружены другой работой и не делегируют полномочия | | | | | |
| Работники перегружены из-за того, что им приходится собирать информацию и выполнять работу | | | | | |
| Отсутствуют исполнители, на которых могли бы быть возложены функции по сбору информации | | | | | |
| Чрезмерная бюрократизация управления процессами сбора и обработки информации | | | | | |
| Непосредственные исполнители недостаточно мотивированы или отстранены от сбора информации | | | | | |
| Специалисты по ИТ не хотят заниматься информационным наполнением | | | | | |
| Усилия работников, занятых сбором и обработкой информации, не сконцентрированы на выполнении конкретных задач | | | | | |
| Отсутствуют адекватные методики оценки качества информации, необходимой для принятия решений | | | | | |
| Отсутствуют четкие правила для определения приоритетов по обслуживанию информационных потребностей | | | | | |
| Необходимая информация вовремя не доходит до людей, принимающих решения | | | | | |
| Решения по ИС и ИТ выглядят несогласованными и произвольными | | | | | |
Исследования зарубежных маркетологов [131] показывают, что традиционные экономические показатели не позволяют оценить вложения в информационные технологии, более того, существует некий временной лаг между вложениями в ИТ и их отдачей. Основываясь на результатах данных исследований, мы решили ограничиться изучением уровня использования ИТ на предприятии (таблица 20)
Особое внимание необходимо уделить анализу используемых компьютерных программ в области маркетинга. Программы разнесены по разделам достаточно условно, многие из них можно отнести сразу к нескольким группам. В этих случаях мы размещали их в группу, для которой они, по нашему мнению, наиболее характерны:
Таблица 20
Оценка уровня использования ИТ в маркетинговой деятельности
| Направления использования ИТ в маркетинге | Оценка уровня использования (1- низкий уровень (практически не используется), 5 – высокий уровень использования) |
| Использование компьютеров для решения проблем | |
| Создание базы данных о клиентах | |
| Создание баз данных о внешней среде | |
| Компьютерное администрирование | |
| Использование прикладных компьютерных программ | |
| Сетевая связь между головным офисом и филиалом | |
| Автоматизация управленческих работ | |
| Сетевая связь между головным компьютером и персональными компьютерами | |
| Развитие и распространение программного обеспечения для внутреннего пользования | |
| Использование рабочих станций | |
| Связь с внешней средой через сети | |
| Использование внешних баз данных | |
| Использование персональных компьютеров всеми работниками организации | |
| Средняя оценка | |
· Аналитические программы
Marketing Expert - стратегическое планирование
Касатка - стратегическое и оперативное планирование
БЭСТ Маркетинг - стратегическое планирование
МаркетингМикс - стратегическое и оперативное планирование
Marketing Analytic - анализ, прогноз, планирование, элементы CRM
Серия программ КонСи - анализ, планирование, элементы CRM
· Организация взаимодействия с клиентами
Sales Expert - управление прямыми продажами
Клиент-коммуникатор - CRM
· Организация исследований и вспомогательные системы
Forecast Expert
ДА-система
Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в таблице 21
Таблица 21
Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации [79]
| Размеры Параметры | Локальные функциональные системы | Малые интегрированные системы | Средние интегрированные системы | Крупные интегрированные системы |
| Название систем | Marketing Analytic, Expert Choice, Супер-менеджер. | Concord XAL, Exact, Парус, Галактика, Эталон +, Expert Office | JD Edwards, MFG-Pro, SyteLine | Sap R/3, Baan, BPCS, Oracle |
| Выполняемые функции | Маркетинговые системы по направлениям | Комплексное управление по функциям | Комплексное управление | Комплексное управление |
| Стоимость, тыс. дол. | 5 – 50 | 50-150 | 150-300 | Свыше 300 |
| Сроки внедрения | До 4 –х месяцев | Более 4-х месяцев | Более 6-9 месяцев | Более 9-12 месяцев |
Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем.
Определение ценности
Определение ценности системы информационно-аналитического обеспечения проводилось через исследование преимуществ и недостатков используемых информационных систем: респондентам было предложено выделить достоинства используемых ИС и их недостатки (таблица 22)
Организационная культура
Изучение организационной культуры предполагает контекстную оценку, включающую следующие основные компоненты:
- базовые положения, в основе которых лежат некие философские аспекты, влияющие на восприятие окружающего мира членами организации. Маркетинг как философия бизнеса влияет на направления развития организации, а как функция делает работу организации эффективной;
- общие ценности, которые объединяют усилия всего персонала компании для достижения целей. Большую роль в объединении коллектива играют организация внутреннего маркетинга и стратегии управления персоналом, которые ведут к интеграции маркетинговой функции;
Таблица 22
Мнения респондентов относительно преимуществ и недостатков используемой ИС
| Оценка преимуществ и недостатков используемых информационных систем | Количество респондентов, отметивших предлагаемый вариант |
| Преимущества используемых информационных систем, в т.ч. | |
| Высокое качество информации | |
| Снижение затрат на содержание системы | |
| Повысившаяся эффективность принятия решений | |
| Надежность системы | |
| Наличие различных вспомогательных и поддерживающих систем | |
| Стандартизация используемых квалификаторов | |
| Быстрый доступ к необходимой информации | |
| Возможность переносить информацию в другие приложения | |
| Оперативная гибкость | |
| Другое | |
| Недостатки используемой системы (в т.ч по отдельным их видам) | |
- артефакты – видимые, поведенческие, материальные проявления основополагающих и общих ценностей, такие как коммуникации, физические формы, модели информационных культур, развитие систем сбора и распространения информации, системы координации и др.
Представление полного перечня артефактов культуры организации, скорее всего, невозможно вследствие того, что каждая компания является уникальной и, соответственно, имеет присущие только ей формы проявления организационной культуры.
В ходе исследования были разработаны некие утверждения (таблица 23), степень согласия с которыми характеризует ориентацию менеджеров на потребителей, конкурентов, а также межфункциональную координацию внутри предприятия. При этом во внимание принимались не только базовые утверждения, но и имеющиеся на предприятии поддерживающие программы и процессы (провозглашенные общие ценности) и их реальное подтверждение (артефакты).
Организационная культура связана с культурой информационной, которую можно исследовать с помощью утверждений относительно стиля управления. В таблице 24 представлены некие утверждения относительно ситуаций, в которых менеджеры обращаются (или считают необходимым обратиться) к информации.
Таблица 23
Маркетинговая ориентация менеджеров
| Утверждения | Количество респондентов, ответивших на вопрос | | | | |
| | «Абсолютно не согласен» | «Не совсем согласен» | «Отношусь нейтрально» | «Согласен» | «Абсолютно согласен» |
| Наши действия основаны на рыночной информации об уровне удовлетворенности покупателей качеством и ассортиментом продукции, ценами и т.д. | | | | | |
| Мы учитываем внешние рыночные факторы (конкуренции, регулирования рынка и т.п.) | | | | | |
| Сотрудники различных отделов совместно используют маркетинговую информацию и знания (Обмен информацией между отделами и подразделениями) | | | | | |
| У нас интенсивный обмен информацией с партнерами по бизнесу. | | | | | |
| У нас с партнерами создана (используется) общая информационная система | | | | | |
| У нас разработаны программы по созданию и поддержанию лояльности покупателей (введение дисконтных карт …) | | | | | |
| На предприятии используется система (критерии) измерения удовлетворенности сторон | | | | | |
| У нас развитые базы данных о клиентах | | | | | |
| У нас действует система мотивации сотрудников для работы с клиентами, их ориентации на увеличение объема продаж | | | | | |
Таблица 24
Ситуационный анализ потребностей менеджеров в информации
| Утверждения | Количество респондентов, ответивших на вопрос | | | | |
| | «Абсолютно не согласен» | «Не совсем согласен» | «Отношусь нейтрально» | «Согласен» | «Абсолютно согласен» |
| Интуиция и рыночный опыт важнее, чем анализ информации о состоянии рынка и формальное планирование сбыта | | | | | |
| При возникновении рыночной возможности мы действуем немедленно, не анализируя детали | | | | | |
| Мы применяем формальный маркетинговый анализ для подтверждения собственных идей | | | | | |
| Мы полагаемся на информацию при принятии решения | | | | | |
| Неустойчивость среды требует обработки большей информации | | | | | |
| Объем требуемой информации зависит от сложности решаемых задач | | | | | |
Интерпретация
Процесс интерпретации связан с оценкой восприятия системы ИАО МД на предприятии, а именно, с воспринимаемыми выгодами от применения системы (прямыми и косвенными) и оценкой потребностей в развитии системы различными группами персонала и руководителей.
Выгоды от внедрения информационных систем и информационных технологий могут быть самыми разнообразными: успешное управление; изменение и совершенствование процессов; разработка стратегий; высокое качество информации; эффективность принятия решений; маркетинг более высокого класса.
Но, несмотря на все неоспоримые выгоды, многие компании современного мира находят внедрение информационных технологий сложным процессом, сопровождающимся большим риском, издержками и проблемами, связанными с их функционированием.
Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими и не всегда очевидно, принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то, как количественно оценить данный вклад.
Недавние исследования представили бесспорные доказательства вклада информационных систем, но проблема определения оценки выгод от их внедрения все еще приводит в замешательство исследователей – теоретиков и практиков.
Кадры
Кадровая политика на предприятии в области информационно-аналитического обеспечения управленческих решений во многом зависит от убеждений руководства относительно необходимости использования информации для принятия решения. В этом отношении принятый стиль управления определяет состав поставщиков и пользователей информации, а также затраты предприятия на подготовку кадров в этой области.
Для изучения профессионального уровня работников службы маркетинга можно использовать оценки специалистов предприятия либо формальные данные о полученном образовании, стаже работы в области маркетинга (таблица 25).
Таблица 25
Уровень профессиональной подготовки специалистов, занимающихся сбором маркетинговой информации
| Уровень подготовки | Количество сотрудников (чел.) | | |
| | 1 | 2 - 3 | Более 3 |
| Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) | | | |
| Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) | | | |
| Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года) | | | |
| Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) | | | |
| Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) | | | |
Дополнительно к формальным данным можно использовать сведения о
годовой размер средств, выделяемых на повышение квалификации в среднем на одного сотрудника в области маркетинга (в руб.), например, используя следующую группировку:
| · до 10 000 · 10 000 – 30 000 | · 30 000 - 60 000 · 60 000 – 90 000 | · 90 000 – 120 000 · более 120 000 |
Приобретение знаний
Вопросы практической подготовки специалистов и менеджеров к восприятию и использованию информации непосредственно связаны с вопросами источников приобретения информации. Поскольку сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности, возникает альтернатива: создавать и развивать отдел маркетинга внутри компании или обратиться к сторонним специалистам (речь идет об аутсорсинге).
Важная проблема, которую позволяет решить стратегия аутсорсинга, — нехватка квалифицированных кадров, способных реализовать самые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день, стоимость на рынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объем работ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить за выполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а уж, сколько специалистов аутсорсеру придется привлечь для выполнения поставленных задач — это его дело. Качество же выполняемых сторонней организацией работ обусловлено законами конкуренции, и в случае недовольства проделанной аутсорсером работы его просто заменят на другого.
Кроме того, маркетинговая активность компании неравномерна. Она подвержена сезонности так же, как и любой бизнес в целом: на разных этапах развития компании требуется разная степень маркетинговой активности, как тогда поступать с квалифицированным и обученным персоналом, в который вложено столько сил и средств — перебрасывать на другие виды работ, сокращать? Если компания прибегает к услугам аутсорсинговой структуры, то ее руководителя этот вопрос не будет волновать.
Таблица 26
Возможности использования результатов исследования
| Возможности использования результатов исследования предприятиями | |
| Вопросы | Решения |
| Есть ли взаимосвязь между улучшением системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга и улучшением рыночной позиции предприятия? | Имеет ли смысл создавать систему информационно-аналитического обеспечения и повышать общую маркетинговую ориентацию предприятия? |
| Как предприятия, имеющие опыт сотрудничества с маркетинговыми агентствами, оценивают результаты их работы? Оценивают ли они их более высоко, чем все опрошенные компании оценивают реализацию собственного маркетинга? | Является ли маркетинговый аутсорсинг возможностью повысить результаты от маркетинговых мероприятий? |
| Есть ли взаимосвязь между тем, какие критерии выбора маркетингового агентства используют предприятия, и тем, насколько успешен опыт сотрудничества? | Каким критериям отбора маркетинговых агентств надо отдавать приоритет? |
| Возможности использования результатов маркетинговыми агентствами | |
| Вопросы | Решения |
| Как оценивают предприятия свои рыночные позиции? | Какие слабые места в рыночных позициях компаний можно использовать для поиска своей выгоды? |
| В каких маркетинговых функциях предприятия испытывают нереализованную потребность? | Какие конкретно услуги им стоит предложить? |
| Кто принимает решение о выделении средств на маркетинговые мероприятия? | Какие сотрудники компаний-клиентов должны стать целевой аудиторией? |
| По каким причинам компании не пользуются услугами маркетинговых агентств? Каковы основные критерии выбора маркетингового агентства? Какие выгоды видят представители компаний в обращении к маркетинговым агентствам? | Какие атрибуты маркетингового агентства должны стать основой для позиционирования? |
| Каковы перспективы спроса на маркетинговые услуги? | Какая стратегия роста может быть задействована? |
Оценить роль аутсорсинга в решении маркетинговых задач достаточно непросто. Для этого необходимо ответить на множество вопросов:
- Имеют ли компании опыт сотрудничества со сторонними организациями для решения своих маркетинговых задач, если да, то насколько он успешный?
- Какие требования предъявляют предприятия к маркетинговому аутсорсингу?
- Какие выгоды видят предприятия в использовании модели аутсорсинга, как они сопоставляют их с внутренним маркетинговым подразделением?
- Почему некоторые предприятия не пользуются услугами сторонних организаций?
- Готовы ли компании к будущему сотрудничеству с маркетинговыми агентствами?
Прикладной характер результатов исследования может быть продемонстрирован в логической связке полученных данных, как информационного обеспечения предприятий, так и управленческих решений, которые могут быть приняты с использованием собранной информации (таблица 26):
Обобщающая оценка системы ИАО МД
Рассмотренные ранее подсистемы статистических показателей позволяют оценить состояние систем ИАО МД на основе структурирования управленческих задач, состояния информационных систем и структур, показателей информационной культуры и кадрового потенциала.
Дальнейший анализ можно построить на изучении потребностей в развитии системы ИАО МД, выделив «узкие места» и определив величину разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы ИАО МД в целом, в т.ч. по отдельным ее элементам:
1. Разность между оценками важности информации и фактической информационной поддержки покажет, какие виды маркетинговой деятельности требуют дополнительной информации.
2. Оценка качества информации по отдельным критериям позволяет выявить и, соответственно, устранить причины недоверия к имеющейся информации.
3. Затраты на поддержку и развитие информационных систем и структур характеризуют возможности внедрения передовых информационных систем и технологий.
4. Выявление структурных недостатков позволит понять, каким образом необходимо улучшить процесс организации информационно-аналитического обеспечения.
5. Изучение организационной культуры и особенностей информационной культуры позволит сделать вывод о заинтересованности руководства в развитии информационной поддержки управленческих решений.
6. Кадровое обеспечение маркетинговой активности необходимо рассмотреть с позиций возможной подготовки собственных специалистов или более широкого привлечения сторонних организаций.
7. Воспринимаемые выгоды от использования системы ИАО МД покажут маркетинговым агентствам и поставщикам информации и информационных систем, на каких аспектах следует сконцентрировать свои усилия (либо, к каким выгодам следует привлечь внимание предприятий).
В целом можно сказать, что предлагаемая система показателей обладает рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления предприятием;
2) пригодность методики для использования ее как отдельными предприятиями, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;
3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;
4) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;
5) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.
Сбалансированная система показателей, включающая в себя группы показателей для оценки процесса ИАО МД по нескольким направлениям одновременно, дает возможность комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике.
Концептуальные основы методологии исследования
Усиление конкуренции на большинстве рынков приводит к повышению маркетинговой ориентации предприятий. Маркетинг как функция управления занимает все больше места, как в структуре управленческих решений, так и в структуре затрат предприятий. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании. Именно поэтому исследование информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий является особенно актуальным в настоящее время.
Целью эмпирического исследования, проведенного в феврале-марте 2007 года, является изучение роли системы ИАО МД в управлении маркетингом на предприятиях Республики Коми.
Для достижения поставленной цели предстояло решить ряд задач, которые на основании ранее разработанной модели оценки системы ИАО МД были сгруппированы следующим образом:
·
o
§ статистический анализ управленческих задач системы ИАО МД, в т.ч.
§ оценка полезности маркетинговой информации при осуществлении маркетинговой деятельности;
§ изучение потребностей менеджеров в информации при осуществлении конкретных видов маркетинговой деятельности;
§ оценка полноты информационного обеспечения маркетинговых потребностей;
§ статистическая оценка процесса организации системы ИАО МД, в т.ч.
§ косвенная оценка процесса через уровень качества имеющейся информации;
§ изучение формализации функции информационно-аналитического обеспечения маркетинга в компании;
§ оценка материальных ресурсов, вовлеченных в процесс;
§ статистический анализ маркетинговой информационной культуры организаций, в т.ч.
§ определение взаимосвязи между организационной культурой и маркетинговой ориентацией;
§ выявление типов информационной культуры;
§ анализ воспринимаемых выгод от использования информационных систем предприятиями с различной информационной культурой;
§ статистическая оценка кадрового потенциала системы ИАО МД, в т.ч.
§ оценка отношения высшего менеджмента к использованию информации при принятии решения;
§ обеспеченность предприятия специалистами в изучаемой области, их профессиональный уровень;
§ изучение потребностей предприятий в маркетинговом аутсорсинге;
§ комплексная статистическая оценка состояния и развития системы ИАО МД организаций, учитывающая перечисленные выше аспекты ИАО МД .
Реализация цели и основных задач предполагает разработку методологии исследования, на основе которой проектируются основные этапы исследования. Разработка методологии исследования с позиций поставленных целей и задач, описанных выше, предусматривает:
· обоснование методов сбора информации;
· разработка логической схемы исследования;
· проектирование форм сбора информации;
· обоснование метода проведения выборки из генеральной совокупности предприятий РК;
· сбор и первичную обработку данных;
· определение специфических проблем и расчетов.
Рассмотрим перечисленные этапы разработки методологии исследования систем ИАО МД предприятий РК.
Обоснование методов сбора информации
Теоретические дебаты в общественных науках часто сводятся к спору о том, какие подходы и методы лучше использовать: количественные или качественные. Это старый спор в науке между положениями, исходящими из объективности идеи, такими как Рационализм, Позитивизм, Функционализм и т.д., и положениями о субъективности идеи, такими как Феноменология, Герменевтика, Экзистенциализм и др.
Объективистский подход базируется на описании, объяснении и предсказании социальных явлений посредством изучения закономерностей и казуальных связей между различными факторами. Познание самой природы реальности достигается посредством количественных методов. Научные усилия, согласно данному подходу, фокусируются на анализе связей и закономерностей между различными явлениями и процессами.
Субъективный подход рассматривает социальный мир как реальность, созданную людьми, и пытается описать и понять ее. Таким образом, мир может быть понят только с позиций человека, вовлеченного в ту деятельность, которую изучает. Исследователи, придерживающиеся этого подхода, отдают предпочтение методам, которые помогают проанализировать как субъективные идеи и взгляды, так и опыт самого исследователя в контексте психологических и социальных явлений. В этих случаях акцент смещается от общих, универсальных закономерностей в сторону понимания того, что является уникальным или особым для индивида.
Конфликт между единой реальностью объективистского подхода и множественной субъективной реальностью социального конструирования особенно остро проявляется в вопросе выбора адекватных методов проведения исследования и, соответственно, методов сбора информации. Здесь нельзя не признать, что между нематематизированными, как правило, качественными исследованиями субъективистов и формальными моделями сторонников объективизма и сложилось своеобразное разделение труда. Первые выступают в качестве первопроходцев, ставящих новые проблемы и вырабатывающие новые понятия. Вторые идут следом, переводя эти идеи на более строгий формальный язык.
Особого внимания достойна исследовательская стратегия, основанная на принципах прагматизма, известная как триангуляция. Исходя из ее принципов, исследование социального феномена должно осуществляться при помощи различных методов сбора и анализа информации. Сочетание различных методологических подходов в изучении одного феномена позволяет взглянуть на него с различных позиций. Для раскрытия роли триангуляции в социальных исследованиях T.Jirk использовал аналогию с геометрией: базовые принципы геометрии предполагают использование различных точек отсчета, что обеспечивает большую точность [153, с. 24].
Эмпирическое исследование систем ИАО МД организаций строится на принципах триангуляции, что выражается в одновременном использовании как количественных, так и качественных данных. Такой подход к исследованию обусловлен следующими факторами:
- новизна и недостаточная изученность объекта исследования свидетельствуют в пользу использования качественных методов сбора и анализа информации, поскольку они позволяют сформировать целостное восприятие объекта, изучить его составляющие элементы, а также систему взаимоотношений между ними. Качественные исследования опирались на данные, полученные посредством глубинного интервью и включенного наблюдения;
- предмет исследования предполагает выявление степени распространения и закономерностей развития систем ИАО МД, что возможно на основе обобщения опыта совокупности предприятий, типизации ситуаций и объектов. Отсутствие вторичной информации о предмете исследования на предприятиях привело к необходимости сбора первичной информации с помощью организации специального исследования, основу которого составили данные анкетирования.
Таким образом, качественные исследования (посредством глубинного интервью и включенного наблюдения) определили формат и содержание анкетирования, создавая платформу для проведения количественного исследования.
Логическая схема исследования
Представим некую логическую схему исследования (рис.13), которое, по нашему мнению, даст более глубокое понимание его последовательности и конечных результатов.
Таким образом, на основе предварительного исследования степени изученности темы (глава 1), разработки модели и системы статистических показателей оценки процесса ИАО МД предприятий (глава 2) была разработана методология эмпирического исследования, которое проходило в 2 этапа:
· Качественное исследование, опирающееся на проведении глубинных интервью и позволяющее понять мировоззрение людей, которые непосредственно определяют деятельность компаний и принимают решения относительно системы информационного обеспечения. Это дало возможность получить общее представление о сложившихся у менеджеров потребностях в маркетинговой информации, организационной культуре, используемых информационных системах и формальных структурах, занимающихся сбором и обработкой информации. В основу структуры интервью и всего исследования информационно- аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятия положена модель Надлера-Ташмена, как полезная диагностическая модель для определения необходимости изменений и оценки их масштабов. Эта модель определяет критичные взаимосвязанные и взаимозависимые области организации относительно предполагаемых изменений:
· решаемые задачи;
· структуры и системы (формальные и неформальные);
· культура организации;
· люди (их взаимоотношения и взаимодействия).
Относительно этих элементов необходимо определить не только целевое (желаемое) и текущее состояние (в соответствии с таблицей), но и области разделяемого (и неразделяемого) видения, то есть образа будущего, с которым согласны большинство ключевых сотрудников, которых затрагивает данная проблема. Необходимо рассмотреть ключевые факторы внешнего окружения, способные существенно повлиять на организацию и данное изменение. Кроме того, авторы этой модели подчеркнули ключевую роль лидера в управлении изменениями, играющего определяющую роль в формировании разделяемого видения будущего, правдивой системной оценки недопустимого текущего состояния и способов его трансформации. Схема интервью приведена в приложении 1.
Схема интервью включает три основные части:
· осознание необходимости в маркетинговой информации;
· организация и использование маркетинговой информации на предприятии
· планы и перспективы развития системы ИАО МД предприятий.
Кроме того, в интервью были включены вопросы, касающиеся результатов деятельности компании, что дает возможность проверить взаимосвязь между уровнем развития системы ИАО МД и показателями функционирования предприятия.
Исследуемые предприятия разделены на три основные группы: малые, средние и крупные, в зависимости от годового денежного оборота – до 15 млн. руб., от 15-40 млн. руб. и больше 40 млн. руб. соответственно каждой группе.
Всего было проведено девять интервью на предприятиях г. Сыктывкара, причем к каждой из выделенных нами групп было отнесено по три предприятия.
Интервью проводилось с директорами компаний и менеджерами высшего звена, что, на наш взгляд, должно обеспечивать достоверность и адекватность полученной информации, т.к. именно эти люди принимают решения относительно системы информационно-аналитической поддержки маркетинга.
Проведение глубинного интервью способствовало определению формата и содержания анкетного опроса, использование которого явилось основой второго этапа исследования и последующей интерпретации результатов.
· Количественное исследование основано на анкетном опросе, который позволил собрать и обобщить информацию о состоянии систем ИАО МД, выявить общие тенденции и различия в построении и функционировании системы на предприятиях РК.
Проектирование форм сбора информации
Для сбора необходимой информации была использована высокостандартизированная анкета. Анкета размещалась на 7 листах формата А4, шрифт анкеты – Times New Roman, одинарный интервал, 11 кегль. Структура анкеты была построена в соответствии со структурой исследовательской проблемы: группы вопросов анкеты последовательно обозначали этапы управления маркетингом на предприятии, а затем использование информации в маркетинговом управлении, т.о. был задействован секционный подход к проектированию анкеты. Блоки вопросов были разделены между собой визуально, посредством текстовых обозначений. Анкета содержала в себе преамбулу, которая состояла из приветственной части, адресованной руководителям предприятий, маркетинговых подразделений и специалистам по маркетингу, также в преамбуле традиционно была отображена цель проводимого исследования, сделана оговорка об анонимности полученных результатов, а также дано обещания предоставить результаты исследования всем его участникам.
Классификационная часть анкеты состояла из следующих вопросов: о сфере деятельности компании, ее организационно-правовой форме, о продолжительности работы компании на рынке, о количестве сотрудников в компании, экономическом положении, годовом объеме продаж и о занимаемой респондентами должности. Столь подробная дифференциация необходима для выявления множества взаимосвязей и различий между компаниями, в зависимости от перечисленных классификационных характеристик. Все вопросы классификационной части анкеты носили множественный закрытый характер. Однако стоит заметить, что в ходе исследования обнаружилась низкая полезность вопроса о сфере деятельности компаний, т.к. динамичные и маркетингово-ориентированные компании оказались крайне диверсифицированными, и респонденты зачастую отмечали несколько сфер деятельности, в которых их компании функционируют, что значительно снижает осмысленность дальнейшей группировки по этому признаку.
В целевой части анкеты также были использованы главным образом множественные закрытые вопросы, что позволило респондентам дать четкие и полезные для исследователя ответы, а также упростить процедуру последующей кодировки полученных данных. Как уже было сказано, группы вопросов были составлены в соответствии с элементами системы ИАО МД: управленческие задачи системы; организационные структуры и системы; организационная культура; кадры.
Форма анкеты представлена в Приложении 2.
Обоснование метода проведения выборки из генеральной совокупности предприятий Республики Коми
Очевидно, что использование концепции ИАО МД возможно только со стороны компаний, заинтересованных в использовании маркетингового инструментария в своей деятельности. Поэтому основным фактором выбора компаний для проведения исследования выступил их маркетинговый потенциал, готовность и возможности манипулирования всеми элементами маркетингового комплекса для завоевания конкурентных позиций на высококонкурентных рынках. В качестве критериев отбора компаний с высоким маркетинговым потенциалом выступили следующие ограничения: форма собственности, степень развития бизнеса.
Под формой собственности подразумевается организационно-правовая структура управления. Маркетинговая деятельность направлена на получение прибыли, поэтому в рамках данного исследования не были учтены и не принимались к участию в опросе органы государственной власти, государственные и муниципальные унитарные предприятия.
Под степенью развития бизнеса понимается уровень влияния предприятия на рынке и его общее положение дел. В частности, одним из критериев «отсева» предприятий стало наличие лишь одной торговой точки небольшого размера для компании, специализирующихся на розничной торговле.
Также следует отметить, что в процессе формирования выборочной совокупности учитывались филиалы федеральных компаний, т.к. именно они зачастую выступают наиболее активными потребителями маркетинговых услуг на местном уровне и являются полноценными субъектами конкурентных рынков, т.к. вынуждены вырабатывать свои инструменты маркетингового комплекса в силу определенной региональной специфики. Кроме того, филиалы федеральных компаний зачастую обладают значительными маркетинговыми бюджетами, что также создает в них большой маркетинговый потенциал.
В анкетировании предполагалось участие 100 компаний, представителям которых были розданы соответствующие формы анкет. Около 30 % респондентов, познакомившись с форматом анкеты, отказались ее заполнить. Поэтому всего было получено 68 анкет, 6 из которых были исключены из дальнейшего исследования в связи с большим количеством незаполненных вопросов, что препятствовало их дальнейшему анализу.
Анкета была роздана директорам компаний, их заместителям, или начальникам отдела маркетинга / сбыта / рекламы / коммерции, что способствовало получению адекватной информации об имеющейся на предприятии маркетинговой информации, взаимоотношениях с партнерами, клиентами, организационной культуре и структуре предприятия, результатах его деятельности.
Сбор и первичная обработка данных
Сбор и первичная обработка данных связаны с решением организационных вопросов о времени, сроках и порядке проведения анкетирования, а также кодирование полученной информации. Сбор данных осуществлялся в период с 16 по 27 февраля 2007 г.
Процедура сбора каждой анкеты состояла из нескольких этапов:
1) выбор компании, удовлетворяющей заданным критериям
2) сбор информации о контактном лице, номере телефона, факса компании, адреса электронной почты
3) диалог с респондентом, получение устной договоренности об участии в исследовании, уточнение координат для отправки анкеты
4) Отправка анкеты
5) Получение анкеты
Следует отметить, что каждый из пяти этапов сбора анкеты сопровождался значительными трудностями.
Основными источниками информации о подходящих для исследования компаниях стали собственные знания исследователей, телефонные справочники, справочная служба «009», база данных предприятий-членов Торгово-промышленной палаты РК и база данных предприятий Института дополнительного профессионального образования Сыктывкарского государственного университета.
Кодирование информации включало присвоение идентификационных номеров каждому предприятию, а также шифров по предлагаемым в анкете вариантам ответов, что облегчило последующую обработку данных.
Полученные данные мы обрабатывали с помощью программ Microsoft Excel 2000 и STATISTICA 6.0. for WINDOWS.
Определение специфических проблем и расчетов
Специфика рассматриваемых проблем и расчетов обусловлена предметом исследования и в известной мере характером имеющейся информации. Поскольку анкета носит структуризованный характер, существует возможность использовать формализованные количественные оценки изучаемых явлений и процессов. Следует отметить, что в исследовании наиболее широко представлены статистические методы, такие как абсолютные, средние и относительные величины, группировки, в т.ч. кластерный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, графический метод и др.
I. Метод корреляционно-регрессионного анализа в статистическом изучении рекламной деятельности
сущность метода, назначение методов(подробно описать один из них),ПРИМЕРЫ С расчётами , фактические данные привести (графики и диаграммы)
Корреляционно – регрессионный анализ.
Основными задачами корреляционного анализа являются определе-ние наличия связи между отобранными признаками, установление ее направления и количественная оценка тесноты связи. Задачи корреляцион-ного анализа сводятся к измерению тесноты известной связи между варьи-рующимися признаками, определению неизвестных причинных связей и оценке факторов, оказывающих наибольшее влияние на результативный признак.
Задачами регрессионного анализа являются выбор типа модели (формы связи), установление степени влияния независимых переменных на зависимую и определение расчетных значений зависимой переменной (функции регрессии).
Решение всех названных задач приводит к необходимости комплекс-ного использования этих методов.
Исследование связей в условиях массового наблюдения и действия случайных факторов осуществляется, как правило, с помощью экономико – статистических моделей. Выражение модели в виде функциональных урав-нений используют для расчета средних значений моделируемого показателя по набору заданных величин и для выявления степени влияния на него отдельных факторов.
По количеству включаемых факторов модели могут быть однофактор-ными и многофакторными.
В зависимости от познавательной цели статистические модели подраз-деляются на структурные, динамические и модели связи.
Необходимые условия применения корреляционного анализа.
1. Наличие достаточно большого количества наблюдений о вели-чине исследуемых факторных и результативных показателей (в динамике или за текущий год по совокупности однородных объектов).
2. Исследуемые факторы должны иметь количественное измерение и отражение в тех или иных источниках информации.
Применение корреляционного анализа позволяет решить следующие задачи:
1) определить изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов, т.е. определить, на сколько единиц изменяется величина результативного показателя при изменении факторного на единицу;
2) установить относительную степень зависимости результативного показателя от каждого фактора.
Примером применения корреляционно - регрессионного метода может служить раздел 2 данной работы (Расчетная часть) задание 2 (стр.26-35). В ходе данного задания было установлено наличие корреляционной связи между факторным и результативным признаками, установлено направление связи и произведена оценка ее тесноты.
Регрессионный анализ деятельности рекламной компании (на примере ОАО "Красцветмет")
В рамках бюджета 2006-2007 годов Управлением Стратегического Маркетинга проводились мероприятия по выявлению количества затрачиваемых денежных средств на различные виды рекламы для продвижения продукции на ОАО "Красцветмет", производителя ювелирных изделий в г.Красноярске. На основе этой информации я получила следующие данные (см. Рис 2)
История предприятия
23 марта 2008 г. исполнилось 65 лет со дня основания одного из крупнейших российских аффинажных заводов — "Красноярского завода цветных металлов имени В. Н. Гулидова".
23 марта 1943 года через месяц после окончания легендарной Сталинградской битвы в Красноярске были получены первые граммы платины и палладия из норильских шламов. Именно эту дату принято считать официальным днем рождения Красноярского завода цветных металлов.
Производство драгоценных металлов ОАО "Красцветмет" начиналось в годы войны в тяжелейших условиях. Создание аффинажного предприятия и разработка новой технологии извлечения платиновых металлов были задачей большой государственной важности. Ее решение обеспечивало не только комплексность переработки норильских руд, в которых содержались драгоценные металлы, но и укрепляло обороноспособность и авторитет страны в мире. Эту миссию Красноярский завод цветных металлов выполняет и сегодня, через 65 лет после своего создания.
Красноярский завод цветных металлов — значимое предприятие не только для экономики нашего региона, но и для всей России. На такой уровень его выводит объем промышленного аффинажа металлов платиновой группы, золота и серебра, масштаб производства и переработки драгметаллов, качество всей выпускаемой продукции. Ее ассортимент не только широк, он поистине уникален и находит применение в самых разных отраслях хозяйствования. Добавим к этому, что "Красцветмет" является лидером российской ювелирной промышленности в области производства изделий из платины и палладия. Акционерное общество также успешно развернуло полупроводниковое производство, продуктом которого становится солнечный кремний различных марок. Продукция завода соответствует мировым стандартам и включена в списки "Good Delivery" (а это очень высокое качество поставки!) на всемирно известных международных торговых биржах в Лондоне, Нью-Йорке, Токио и Дубаи. "Красцветмет" уверенно и динамично развивается. Четыре года назад на предприятии открылся новый цех по производству катализаторных сеток для химической промышленности. В этом году начнется производство автокатализаторов. Инвестиционная деятельность предприятия направлена, прежде всего, на освоение и развитие различных производств, связанных с металлургией драгметаллов. Большое значение придается инвестированию в научные разработки. Пакет акций ОАО "Красцветмет" является собственностью Красноярского края. Предприятие своевременно и в полном объеме осуществляет платежи в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды. Руководство акционерного общества неотъемлемой частью своего бизнеса считает и деятельность по охране окружающей среды, которая предполагает поэтапное сокращение выбросов загрязняющих веществ в атмосферу и другие, не менее важные меры. Стабильность и успешное развитие завода, эффективная социальная политика, партнерские отношения с органами государственной власти Красноярского края и органами местного самоуправления вносят серьезный вклад в экономическое развитие края в целом.
1. Визуализация данных
На первом этапе своего исследования, я проверила гипотезу относительно однородности данных, независимости наблюдений, нормальности распределения данных. В итоге пришла к выводу, что данные по факторам У и Х2 однородны, распределены приблизительно нормально. На это указывает отсутствие скопления точек вдоль линии тенденции на диаграммах "рассеивания" и то, что линия средней не параллельна, гистограммы плотности распределения и функции распределения на нормальной вероятностной бумаге свидетельствуют о близости распределения данных к нормальному. ( см. Рис 1-3 стр.21). Тогда как факторы Х1 Х3 довольно не однородны и их распределение не однородно. Что так же видно из гистограммы и диаграммы "рассеивания". Учитывая то, что мною проводится анализ временных рядов, данный факт не противоречит исследованию.
2. Построение трендовых моделей и прогнозирование результатов будующих периодов
Следующим этапом моего исследования было построение трендовой модели для распределения во времени имеющихся факторов:
2.1 Трендовая модель для У (объем продаж ОАО "КрасЦветМет" в тыс. р.) и T(номера наблюдения)
Y=19057,66+15406,22*vT
| Beta | Std.Err.of Beta | B | Std.Err. of B | t(22) | p-level | |
| Intercept | | | 19057,66 | 7532,861 | 2,529937 | 0,019075 |
| SQRV2 | 0,838955 | 0,116024 | 15406,22 | 2130,615 | 7,230881 | 0,000000 |
Multipl R2=0,70384588- коэффициент детерминации близок к 1 следовательно уравнение качественное.
А так как коэффициент Durbin-Watson= 1,660515, то есто близок к 2 следовательно автокорреляции нет, и остатки независимы между собой. Учитывая нормальные характеристики уравнения регрессии можно составить прогноз.
Из данной таблицы следует, что с вероятностью 95% Y (объем продаж ОАО "КрасЦветМет" в тыс. руб.) в 25 периоде (т. е. на 01.08) будет варьироваться в промежутке от 86170,4 до 102894,5 тыс. руб.
2.2 Затем построим трендовую модель для Х1(затраты на изготовление календарей в тыс. руб.) и T(номер наблюдения)
| | Beta | Std.Err.of Beta | B | Std.Err. of B | t(22) | p-level |
| Intercept | | | 89,12270 | 29,70670 | 3,000087 | 0,006593 |
| V2**4 | 0,281994 | 0,204548 | 0,00034 | 0,00025 | 1,378620 | 0,181870 |
Х1=89,12270+0,00034*T4
Multipl R2=0,36351875 - коэффициент детерминации совсем не близок к 1 следовательно уравнение не качественное.
| Durbin-Watson d (Spreadsheet1) and serial correlation of residuals | | |
| | | |
| | Durbin- Watson d | Serial Corr. |
| Estimate | 2,435416 | -0,255076 |
Коэффициент Durbin-Watson= 2,435416, то есть близок к 2 следовательно автокорреляции нет, и остатки независимы между собой.
Характеристики уравнения не удовлетворяют условию нормальности, по этому на мой взгляд, не имеет смысла делать прогноз на будущий период.
2.3 Построим трендовую модель для Х2(затраты на наружную рекламу в тыс. руб..) и T(номер наблюдения)
Х2=-12,0434-0,1776*T2+84,8512\T+7,3503*T
| Regression Summary for Dependent Variable: X2 (Spreadsheet1) R= ,68649810 R?= ,47127964 Adjusted R?= ,39197159 F(3,20)=5,9424 p<,00455 Std.Error of estimate: 14,304 | | | | | | |
| | | | | | | |
| | Beta | Std.Err.of Beta | B | Std.Err. of B | t(20) | p-level |
| Intercept | | | -12,0434 | 20,96019 | -0,57458 | 0,571981 |
| V2**2 | -1,76343 | 0,959260 | -0,1776 | 0,09664 | -1,83832 | 0,080915 |
| 1/V2 | 0,96934 | 0,314012 | 84,8512 | 27,48697 | 3,08696 | 0,005814 |
| T | 2,83339 | 1,104995 | 7,3503 | 2,86657 | 2,56416 | 0,018504 |
Multipl R2=0,47127964 - коэффициент детерминации не близок к 1 следовательно уравнение не качественное.
| Durbin-Watson d (Spreadsheet1) and serial correlation of residuals | | |
| | | |
| | Durbin- Watson d | Serial Corr. |
| Estimate | 1,885253 | 0,050585 |
А так как коэффициент Durbin-Watson= 1,885253, то есто близок к 2 следовательно автокорреляции нет, и остатки независимы между собой.
Predicting Values for (Spreadsheet1) variable: X2 | | | |
| | B-Weight | Value | B-Weight * Value |
| V2**2 | -0,17765 | 576,0000 | -102,325 |
| 1/V2 | 84,85116 | 0,4167 | 35,355 |
| № | 7,35035 | 24,0000 | 176,408 |
| Intercept | | | -12,043 |
| Predicted | | | 97,395 |
| -95,0%CL | | | 74,059 |
| +95,0%CL | | | 120,730 |
Из данной таблицы следует, что с вероятностью 95% Х2- затраты на наружную рекламу в тыс. руб. в 25 периоде (т. е. на 01.08) будет варьироваться в промежутке от 74,059 до 120,730 тыс. руб.
2.4 Построим трендовую модель для Х3(затраты на проведение выставок в тыс. руб.) и T(номер наблюдения)
Х3=-238,7172+1151,882\T
| Regression Summary for Dependent Variable: X3 (Spreadsheet1) R= ,30199164 R?= ,09119895 Adjusted R?= ,04988981 F(1,22)=2,2077 p<,15151 Std.Error of estimate: 779,12 | | | | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
| | Beta | Std.Err. of Beta | B | Std.Err. of B | t(22) | p-level |
| Intercept | | | 238,717 | 200,4239 | 1,191058 | 0,246323 |
| 1/V2 | 0,301992 | 0,203246 | 1151,882 | 775,2402 | 1,485839 | 0,151512 |
Multipl R2=0,09119895 - коэффициент детерминации совсем не близок к 1 следовательно уравнение не качественное.
| Durbin-Watson d (Spreadsheet1) and serial correlation of residuals | | |
| | | |
| | Durbin- Watson d | Serial Corr. |
| Estimate | 2,513233 | -0,351870 |
А так как коэффициент Durbin-Watson= 2,513233, то есто близок к 2 следовательно автокорреляции нет, и остатки независимы между собой.
Характеристики уравнения не удовлетворяют условию нормальности, по этому на мой взгляд, не имеет смысла делать прогноз на будущий период.
3. Построение и анализ графиков корреляции. Анализ перекрестной корреляции.
Изучив графики корреляции факторов Y и X2( Рис. № 4 стр. 22) можно сделать вывод о наличии тенденции в их распределении что видно из того что синее столбцы выходят за границы красных линий. Соответственно в факторах Х1 и Х3 ( Рис. № 5 стр. 22)тенденция не наблюдается.
Для дальнейшего проведения анализа требуется устранить тенденцию.
После устранения тенденции можно переходить к следующему шагу – анализу перекрестной корреляции.
Проанализировав данные можно сделать вывод о том, какой фактор Х1, Х2 или Х3 оказывает наибольшее влияние на Y.
Из графика видно, что факторы Х1 и Х3( Рис. № 6,8 стр. 23) не оказывают ни положительного ни отрицательного влияния на Y(объем продаж в тыс. руб.). Что в принципе не противоречит моим ожиданиям, т.к. проведение выставок осуществляется, на мой взгляд, не сколько для продвижения товара, а скорее для обмена опытом с производителями аналогичной продукции и для того чтобы быть в курсе последних направлений и тенденций в данной сфере. А производство календарей не особо эффективно, по моему мнению, в связи с тем что достигает поля зрения крайне ограниченного числа потребителей. А так же раздающие их промоутеры бывают не в меру настойчивы. Товары, выпускаемые данным заводом, являются предметом роскоши, следовательно, потребительский спрос на них не равномерен, то есть имеет сезонный характер( спрос на них повышается в преддверии праздников),а значит рекламировать их непрерывно не рационально. Из графика видно( Рис. № 7 стр. 23), что Х2(затраты на наружную рекламу в тыс. руб.) оказывают определяющее влияние на Y( объем продаж в тыс. руб.). Т.к. синие столбцы выходят за крксные линии только на этом графике( см. приложение). Что собственно не удивительно, поскольку данный вид рекламы достигает поля зрения наибольшего количества потенциальных потребителей, является не навязчивым и лаконичным способом рекламы.
Строим линейную регрессионную модель для результирующего показателя Х2
| Regression Summary for Dependent Variable: Y (Spreadsheet1) R= 64046797 R?= ,41019922 Adjusted R?= ,38339009 F(1,22)=15,301 p<,00075 Std.Error of estimate: 16217, | | | | | | |
| | Beta | Std.Err. of Beta | B | Std.Err. of B | t(22) | p-level |
| Intercept | | | 29777,35 | 11001,98 | 2,706544 | 0,012888 |
| X2 | 0,640468 | 0,163735 | 721,08 | 184,34 | 3,911615 | 0,000748 |
Y=29777,35+721,08*X2
Построим доверительный интервал:
Из данного интервала следует что при уровне значимости 95% при изменении фактора Х2(затраты на наружную рекламу) на 1 тыс. руб. Y( объем продаж) изменится максимум на 721,41, а минимум на 720,74 тыс. руб.
