СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                       3

1 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ СУЩНОСТЬ                                        5

1.1 Маркетинговые мероприятия                                                                     5

1.2 Концепция жизненного цикла товара                                                                 12

1.3 Основные направления стратегического маркетинга                                13

1.4 Стратегическая зона хозяйствования                                                                   17

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «СИБИРСКИЙ ЛЕС»  18

2.1 Характеристика предприятия                                                                     18

2.2 Основные стратегии предприятия                                                             19

2.3 Характеристика основных политик, реализуемых на предприятии          21

2.4 Рекомендуемые маркетинговые мероприятия                                           26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                           29

Приложение 1. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара                                        31

Приложение 2. Организационная структура ОАО «Сибирский лес»             32
ВВЕДЕНИЕ

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Говоря о вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения  целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы, а также это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателе конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

Целью курсовой работы – проанализировать и разработать предложения по улучшению маркетинговой стратегии предприятия.

Задачи курсовой работы:

1. раскрыть сущность стратегии маркетинга;

2. рассмотреть принципы и инструменты формирования маркетинговых стратегий;

3. проанализировать стратегию маркетинга предприятия;

4. разработать мероприятия, направленные на улучшение деятельности предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Сибирский лес». Предметом исследования является стратегия маркетинга предприятия.

1 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ СУЩНОСТЬ

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи[1]. Она включает в себя конкретные стратегии[2]:

- целевые рынки. Стратегия маркетинга должна четко назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разрабатывать отдельную стратегию маркетинга;

- комплекс маркетинга. Излагаются в общих чертах конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров;

- уровень затрат на маркетинг. Точно указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий;

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

- что будет сделано?

- когда это будет сделано?

- кто это будет делать?

- сколько это будет стоить?

1.1 Маркетинговые мероприятия

Маркетинговые мероприятия - вид деятельности, осуществляемой в рамках общего маркетингового плана предприятия, направленный на увеличение доходов, создание благоприятного имиджа и т.д. Понятие маркетингового мероприятия включает в себя проведение промо акций, PR акций, пресс-конференций, распродаж, праздников, и т.д.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето)[3].

Сегментирование рынка осуществляется по нескольким агрегированным признакам:

- географическому, когда потребности и предпочтения в покупке товаров и услуг обусловливаются особенностями региона, области, малых и крупных городов и т. д.;

- демографическому, когда спрос на товары и различного рода услуги зависит от возраста, пола, состава семьи, количества детей в семье и т. д.;

- психографическому, когда потребности в товарах и услугах обусловливаются принадлежностью людей к какой-либо социальной группе, сложившимся образом жизни (богемный, спортивный, элитарный, домашний).

Сегментирование позволяет полнее и точнее учитывать потребности людей, прогнозировать спрос на товары и услуги, обеспечивать экономию ресурсов при налаживании какого-либо бизнеса.

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию[4].

·        По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей.

После разработки товара необходимо его представить потребителям так, чтобы к нему появился спрос. Для этого фирмы проводят такое маркетинговое мероприятие как вывод нового товара на рынок.

При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.

Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков, фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

 1) состоять из ранних последователей;

2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Фирма всегда должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка, фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Однако не стоит останавливаться в продвижении товара на рынке только на начальном этапе выведения. Каждая фирма для осуществления успешной деятельности на рынке должна детально разрабатывать и хорошо продумывать товарную стратегию. Стратегические решения по продукту являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта[5].

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. В настоящее время существуют устойчивые тенденции  сокращения жизненного цикла товаров, которым предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий.

- модификации рынка;

- модификации товара;

- модификации маркетинговых средств.

Модификация рынков заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования  товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация товара предполагает  изменение существующего товара или создание нового товара.

Модификация маркетинговых средств может проявляться в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; в разработке новых видов рекламы; в активном стимулировании сбыта; в предоставлении  дополнительных услуг и т.д.

Ценовая стратегия. Цена – фактор контролируемый. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, государственное регулирование как экономики в целом, потребители[6].

Цели стратегии ценообразования следующие:

- максимизация текущей прибыли;

- удержать позиции на рынке;

- завоевание и поддержание лидерства на рынке;

- достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов;

В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.


Сбытовая стратегия. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

- выбор каналов сбыта;

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Как и другие стратегии сбытовая тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, должна согласовываться со стандартами действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта.

Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют  на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

- профессионализм и наличие опыта работы;

- территория, охватываемая посредником;

- охват целевого рынка;

- организационно-правовой статус предприятия;

- используемые технологии и методы продаж;

- простота и надежность системы взаиморасчетов;

- деловая репутация.

Помимо данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода:

- интенсивное распределение;

- распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе);

- селективное распределение (выбор одного при большом числе желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т.п.). Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов.

Коммуникационная стратегия. Таким образом, в общем виде  комплекс  маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:

1. Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения продукта.

3. Пропаганда – работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.

4. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в системе сбыта современного маркетинга и представляет собой активную часть всего маркетингового инструментария. На предприятиях создаются службы, занимающиеся формированием спроса и стимулированием сбыта. Реклама является инструментом, который необходим для привлечения покупателей к товару, создания положительного образа самого предприятия. Все товары делятся на 2 группы. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления и товаров производственного назначения различаются.  Товары индивидуального потребления используются теми, кто их покупает, решение о покупке принимается единолично, мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. Товары производственного назначения предназначаются для производства и предоставления услуг с последующим получением прибыли. Решение о покупке товаров производственного назначения принимают не те, кто их эксплуатирует, решение принимается коллегиально.

Таким образом, данные мероприятия имеют определенную роль в маркетинговой деятельности фирмы, грамотное исполнение и интеграция которых позволяет этой фирме успешно функционировать.

1.2 Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым[7].

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1).



Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (прил. 1).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

– новые товары;

– модифицированная продукция;

– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

1.3 Основные направления стратегического маркетинга

Различают следующие векторы расширения деловой активности фирмы[8]:

o             «старый рынок — старый товар». Предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;

o             «старый рынок — новый товар». Предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;

o             «новый рынок — старый товар» — стратегия расширения границ рынка;

o             «новый рынок — новый товар». Стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия.

Ф. Котлер и М. Портер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):

o                   стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка «Coca-Cola»);

o                   стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам);

o                   стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.

Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U-образную форму[9] (рис. 2).



Рис. 2 Модель Портера

Портер, в отличие от Бостонской консультативной группы, считает, что концентрированная стратегия фирмы с небольшой долей рынка в одной нише приносит успех.

В зависимости от доли на рынке известны следующие типы маркетинговых стратегий:

o                   акующая стратегия проводится с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20% всех покупателей, приобретающих 80% товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента, фирма выбирает атакующую стратегию;

o                   оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;

o                   стратегия отступления — вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;

o                   стратегия «лазерного луча» — внедрение на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный — с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).

При подписке рыночной ниши или сегмента используются два метода.

o                   концентрированный метод (метод «муравья») (рис. 3).



Рис. 3 Метод «муравья»

o                   дисперсный метод (метод «стрекозы») — метод проб и ошибок (рис. 4). Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные.



Рис. 4 Метод «стрекозы»

В зависимости от состояния рыночного спроса выбираются следующие стратегии.

o                   стратегия конверсионного маркетинга. Заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;

o                   стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга. Заключается в создании спроса;

o                   стратегия стимулирующего маркетинга — оживление низкого спроса;

o                   стратегия ремаркетинга — восстановление снижающегося спроса;

o                   стратегия синхромаркетинга — стабилизация спроса;

o                   стратегия поддерживающего маркетинга — поддержание оптимального, существующего уровня спроса;

o                   стратегия демаркетинга — снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);

o                   стратегия противодействующего маркетинга — ликвидация иррационального спроса (с правовой, общественной, здравоохранительной точек зрения);

o                   стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов.

Рассмотрим стратегии в отношении продукта:

o                   горизонтальная стратегия — новый товар является продолжением выпускаемого;

o                   концентрическая стратегия — поиск новых товаров, созвучных производящимся;

o                   конгломератная стратегия — выпуск нового товара, связанного с производимым;

o                   стратегии меняются за счет переориентации рынка, новых методов конкурентной борьбы;
1.4 Стратегическая зона хозяйствования

СЗХ (Strategic business unit - SBU) - группировка зон бизнеса, основанная на выделении некоторых стратегически важных элементов, общих для всех зон. Такие элементы могут включать частично совпадающий ряд конкурентов, относительно близкие стратегические цели, возможность единого стратегического планирования, общие ключевые факторы успеха, технологические возможности. Пионером применения понятий СЗХ в бизнесе является фирма «Дженерал электрик», которая сгруппировала свои 190 направлений в 43 СЗХ, а затем агрегировала их в 6 секторов.

Управленческое значение концепции СЗХ состоит в том, что она дает возможность диверсифицированным компаниям рационализировать организацию разнородных сфер бизнеса. СЗХ также помогают уменьшить сложность подготовки стратегии корпорации и взаимодействия сфер деятельности фирмы в различных отраслях.

СЗХ может рассматриваться и как отдельный сегмент рыночного окружения, на который фирма имеет или хочет иметь выход.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «СИБИРСКИЙ ЛЕС»

2.1 Характеристика предприятия

Наименование предприятия: «Сибирский лес».

Местонахождение: Иркутская область, город Усть- Илимск, улица Энтузиастов, дом 1.

Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество.

Преимуществом открытого акционерного общества для предприятия «Сибирский лес» является:

1) способность привлечь дополнительный капитал (инвестиции) путем выпуска акций;

2) простота процедуры переуступки права собственности;

3) относительная стабильность, существующая в случае выхода одного из участников общества, продолжает существовать и имеет неограниченный срок действия.

Недостатками открытого акционерного общества являются:

1) ограничение сферы деятельности в соответствии с уставом и различными законодательными актами;

2) махинации разного рода. Возможны случаи утаивания части прибыли от акционеров.

Предприятие «Сибирский лес» функционирует в лесопромышленной отрасли. Главная задача лесного хозяйства заключается в том, чтобы максимально удовлетворять постоянно растущие потребности народного хозяйства в древесине и иных лесных продуктах на базе повышения эффективности лесохозяйственного производства. При этом необходимо учитывать непрерывно возрастающее значение леса как средообразующего и средорегулирующего фактора, его защитные, водоохранные, рекреационные функции, а также требования расширенного воспроизводства лесных ресурсов. Организационная структура управления предприятия «Сибирский лес» приведена в приложении 2.

Целями предприятия «Сибирский лес» является:

1) получение максимальной прибыли;

2) укрепление своих позиций на рынке;

3) своевременное обеспечение потребителей продукцией;

4) обеспечение персонала предприятия заработной платой и нормальными условиями труда, возможностью профессионального роста;

5) создание дополнительных рабочих мест;

6) закупка нового оборудования;

7) охрана окружающей среды: земли, воздушного и водного бассейна;

8) недопущение сбоев в работе предприятия (срывы поставки сырья, выпуск бракованной продукции, резкое снижение объёмов производства и снижение рентабельности).

В настоящее время предприятие старается повысить качество своей маркетинговой деятельности, обеспечивает привлекательность для  инвесторов, снижает издержки производства, повышает удовлетворенность внешних и внутренних потребителей, совершенствует систему оплаты труда и мотивации персонала, внедряет современные технологии.

2.2 Основные стратегии предприятия

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара

Матрица «товар-рынок» для предприятия «Сибирский лес» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Матрица «товар-рынок»

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок Доска обрезная ДВП Брусок Плинтус	Разработка товара Вагонка
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

o                   Доска обрезная, ДВП, брусок, плинтус: эту группу товаров предприятие реализуют  на рынке давно. Для увеличения объема продаж необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

o                   Вагонка: На рынке растет спрос на другие виды изделий из древесины, особенно на вагонку, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров.

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля» или матрица БКГ.

Для ОАО «Сибирский лес» согласно данной матрице характерно:

o                   «Дойные коровы» (брусок): данная группа товаров имеет большую доля на медленно развивающемся рынке, здесь  необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

o                   «Дикие кошки» (плинтуса): эти товары незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли, здесь необходимо применять атакующую стратегию, которая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

o                   «Звезды» (Доска обрезная, ДВП): эта группа товаров занимает значительную долю рынка, а спрос растет высокими темпами, здесь необходимо применить атакующую стратегию, которая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена в таблице 2.2.
Таблица 2.2

Матрица БКГ ОАО «Сибирский лес»

	ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА		большая	маленькая
	быстрый	«Звезды» Доска обрезная, ДВП	«Дикие кошки» Плинтуса
	медленный	«Дойные коровы» Брусок	«Собаки»

2.3 Характеристика основных политик, реализуемых на предприятии

Товарная политика. Предприятия  ОАО «Сибирский лес» производит  изделия из древесины: ДВП, доска обрезная, плинтуса, брусок.

В нашей стране существует много предприятий, производящих аналогичную продукцию. Такие виды продукции как доска обрезная, ДВП,  брусок, плинтус находятся на стадии роста, также существует продукция находящаяся в стадии разработки (вагонка).

Продукция выпускаемая предприятием среднего качества, она и соответствует всем  предъявляемым требованиям. Продукция экологически чистая. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку.

ОАО «Сибирский лес» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

Ценовая политика. Предприятие ОАО «Сибирский лес» предлагает свою продукцию потребителям по невысоким ценам. Фирма при расчете цены исходит из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара.

Спрос на продукцию завода постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ОАО «Сибирский лес» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей продукцией у предприятия действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.

Предприятие придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен не возможна, так как предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов.

Сбытовая политика. Предприятие «Сибирский лес» реализует свою продукцию на территории города Усть-Илимска и Иркутской области. У предприятия существуют свои торговые посредники (магазины стройматериалов, в которых представлена наша продукция). Продукция постоянно обновляется, улучшается ее качество. Товар упакован в специальную бумагу, которая предохраняет его от повреждений.

Сотрудники предприятия высококвалифицированные. Раз в год руководство фирмы отправляет сотрудников на различные курсы повышения квалификации. Также оно обращает внимание на умении грамотно общаться с посетителями сотрудников, заключать договора.

Метод исследования рынка потенциальных покупателей. На этот метод делается основная ставка компании. Методология анализа рынка и изучение спроса потенциальных покупателей носит не столько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежат методы, которые позволяют систематизировать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке.

Анализ этой информации и конкретные выводы, сделанные на основе полученных результатов, лежат в производственной стратегии компании. Так изучая вкусы и предпочтения потенциальных покупателей, предприятие обеспечивает объёмы производства, позволяющие обеспечить рентабельность и устойчивое положение на рынке. Предприятие ориентирует производство изделий из массива на определённый сегмент рынка: на людей, имеющих средние доходы. Они предъявляют спрос на продукцию среднего качества и экологически чистую, а изделия из массива как нельзя точно отвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениям потребителей о качестве и стиле.

Предприятие «Сибирский лес» продает свою продукцию как оптом, так и в розницу.

Для установления количества потребителей наша организация проводит опросы среди покупателей, согласно проведенным опросам у организации достаточно большое количество покупателей.

Привычки и предпочтения потребителей продукции мы определяем по спросу на определенные виды продукции. Кроме этого у предприятия существует сайт в сети Internet, на котором потребитель оставляет свои предложения по интересующему его вопросу.

Размер единичных заказов не превышает 15 партий за раз, заказы распределяются по поступлению заявки.

ОАО «Сибирский лес» предоставляет услуги по доставке продукции от магазина до места указанного покупателем (бесплатно), предоставляется беспроцентный кредит, существует система скидок.

Методы применяемые предприятием достаточно дешевы. С помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер.

Установление обратной связи с потребителем  является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного  преимущества.

Коммуникационная политика. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на более низкие цены и на известность ОАО «Сибирский лес», как одного из лучших производителей изделий из древесины в Усть-Илимске и Иркутской области.

Для проведения рекламных кампаний необходимы средства, которые выделяет предприятие, их размер составил 5% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание.

Средствами рекламной кампании являются:

1)реклама в средствах массовой информации;

2)реклама в сети Internet;

3)рекламные щиты.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Предприятие имеет связь с общественностью:

1) потребители -  повышение открытости для потребителей, ориентированности на удовлетворение их запросов;

2) деловые партнеры - информирование партнеров о деятельности компании;

3) персонал компании - информирование сотрудников о деятельности компании.

Рекламная деятельность фирмы дополняется  такими элементами продвижения как стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии  при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется нашим предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

2.4 Рекомендуемые маркетинговые мероприятия

Предприятие «Сибирский лес» производит свою продукцию долгое время и успело  занять на рынке высокую долю. В ближайшее время нами планируется выпуск новой продукции, при выпуске данной продукции будут соблюдаться все требования и стандарты по качеству.

Предприятие «Сибирский лес» получает прибыль от своей деятельности, его владельцы заинтересованы в постоянном и возрастающем потоке доходов и использование собственных и привлеченных средств.

Для более эффективной производственной деятельности необходимо повышать уровень концентрации производства, в первую очередь, путем укрупнения единичных мощностей. Развитие уровня специализации повышает качество продукции, а это значит, что чем выше производительность машин, тем выше массовость производства.

Предприятию необходимо снизить затраты на производство продукции, а также снизить издержки производства. Для того чтобы снизить затраты на производство продукции необходимо экономить все виды ресурсов.

Чтобы работники предприятия работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала и тем самым  увеличить производительность труда. Это можно достичь такими способами: механизации и автоматизации производства, замена и модернизации устаревшего оборудования.

Для укрепления позиций на рынке предприятию «Сибирский лес» необходимо выходить на новые рынки (Владивосток,  Китай, Монголия) и делать все для того чтобы продукция предприятия пользовалась большим спросом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (так например SWOT- анализ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций  позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.            Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 2000. – 647с.

2.            Багиев Г.Л. Маркетинг/ Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2003. – 703 с.

3.            Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / К. Боумен; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2003. – 456с.

4.            Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М.: Гардарика, 2004. – 569с.

5.            Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство / Х. Виссема. – М.: Инфра – М, 2002. – 347 с.

6.            Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 349с.

7.            Данченок Л.А. Маркетинг / Л.А. Данченок. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2005.

8.            Каплан Р. Организация, ориентированная на стратегию / Р. Каплан, Д. Нортон. – М.: Олимп Бизнес, 2004. – 278с.

9.            Корнюшин В.Ю. Управление маркетингом [электронный ресурс] / В.Ю. Корнюшин // http://www.e-college.ru/xbooks/xbook133/book/index/index.html?go=part-010*page.htm

10.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер. - СПб: Питер Ком, 2001.

11.       Любанова Т.П.Стратегическое планирование на предприятии / Т.П. Любанова, Л.В. Мясоедова, Ю.А. Олейникова. - М.: ПРИОР, 2001.

12.       Маркова В.Д.Стратегический менеджмент: курс лекций / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 345 с.

13.       Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 410с.

14.       Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с.

15.       Маркетинговая стратегия туристской организации [электронный ресурс] // http://www.turbooks.ru/stati/marketing/230-marketingovaja-strategija-turistskojj.html

16.       Михалева Е.П. Маркетинг: конспект лекций [электронный ресурс] / Е.П. Михалева // http://lib.rus.ec/b/204640/read

17.       Попов С.А. Стратегический менеджмент / С.А. Попов. – М.: Дело, 2003г. – 345с.

18.       Портер М. Конкурентная стратегия / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес-бук, 2005г. – 301с.

19.       Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2003. – 641 с.

20.       Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько. – Ростов-на-Дону, 2002. – 480 с.
Приложение 1

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

---