Содержание.
Введение. 3

1. Необходимость сегментирования рынка. 5

2. Критерии сегментирования рынка. 6

2.1. Критерии сегментирования потребительского рынка. 6

2.2. Критерии сегментирования промышленного рынка. 11

3. Цели сегментирования. 13

4. Требования к сегментам. 15

5. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции. 16

Заключение. 17

Практическое задание. 19

Список используемых источников. 28

Введение.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Актуальность глубокого и подробного изучения данной темы обусловлена тем, что в наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы – дать обширное определение сегментированию рынка, определить необходимость и цели сегментирования, изучить различные подходы, методы и критерии рыночного сегментирования, а также рассмотреть сегментирование рынка с учетом параметров продукции.

1. Необходимость сегментирования рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отлича­ются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, при­обретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен по­нимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый чело­век будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уро­вень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребите­лей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребитель­скими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее ко­личество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматри­вать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предпо­лагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сег­менты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию то­варов.

2. Критерии сегментирования рынка.

2.1. Критерии сегментирования потребительского рынка.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

·                             региональных критериев;


·                             демографических критериев;


·                             критериев жизненного стиля потребителей.


Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

1)           Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2)           Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3)           Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4)           Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5)           Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6)           Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7)           Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8)           Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1)                Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

2)                Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

3)                Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

4)                Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

5)                Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6)                Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

7)                Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

8)                Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

1)                Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

2)                Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3)                Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4)                Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

5)                Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6)                Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7)                Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

8)                Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

4. Требования к сегментам.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

5. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции.

Сегментация по виду продукции – деление рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой также учет запросов и предпочтений потребителей.

Сегментация  по  параметрам  продукции:  это  комбинированный  способ сегментации, который  предполагает  изучение  параметров  продукции  в сочетании с отдельными признаками сегментации рынка по потребителю.

Цель сегментации по потребителю – определить среднестатистического потребителя и его характеристику.

Цель сегментации по параметрам продукции – выявить приоритетные характеристики товаров для определённой группы потребителей.

Заключение.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты

Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.
Таким образом, конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные, например, по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок, и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.

Практическое задание.

Задание 1. Выберите любой известный Вам товар. Для выбранного товара:

- сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете Вы сами);

- классифицируйте товар;

- классифицируйте рынок для данного товара;

- определите целевой сегмент рынка для данного товара;

- на каком этапе ЖЦТ находится товар (ответ обоснуйте);

- проанализируйте рыночную ситуацию (факторы, влияющие на состояние спроса и предложения; соотношение спроса и предложения, насыщенность рынка данным товаром);

- определите задачи маркетолога для данного рынка товара.
Объект исследования – телефон «Samsung». В ходе проведения исследования я не предлагаю конкретную модель телефона, а ориентируюсь на «линейку» моделей в ценовой категории от 150 до 200 у. е.

Данные телефоны отличаются преобладанием моделей, привлекающих внимание женщин своим внешним видом и дизайном (цвет, плавные формы). Качество данного товара соответствует цене, что делает его конкурентоспособным в сравнении с другими более дорогими фирмами.

Телефоны «Samsung» легкие в управлении, удобные, имеют широкий комплекс сервисных услуг. В данной ценовой категории имеется большой выбор моделей, отличающихся свойствами и удовлетворяющих потребности широкого круга покупателей.

Данный товар относится к потребительским товарам тщательного выбора и долгосрочного использования. Приобретение телефона, обычно, планируется заранее. При этом сравниваются показатели пригодности, качества, цены, внешнего вида.

Реализация телефонов «Samsung» производится на потребительском рынке непродовольственных товаров оптом и в розницу.

 Основным потребителем данного товара является средний класс преимущественно женщины.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает на рынке определенное время. ЖЦТ характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.

На мой взгляд, я телефон «Samsung» находится на стадии роста. Для данного периода характерно признание товара со стороны потребителей, быстрый рост объема продаж , высокая прибыль от реализации.

Рынок данного вида товаров отличатся высокой конкуренцией и превышением предложения над спросом. В такой ситуации на соотношение спроса и предложения могут повлиять ценовые факторы, качество продукции, широкий выбор различных моделей, доход потребителя.

На данном этапе задачами маркетолога являются:

- укрепление данного товара в целевой аудитории;

- создание рыночного образа;

- исключение у потребителя альтернативы выбора;

- обновление модельного ряда, поддержание современности и актуальности.

Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы.


Задание 2. Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие – то, в котором вы работали или проходили практику. Определите для выбранного Вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками

б) маркетинговыми посредниками

в) конкурентами

г) клиентами

д) контактными аудиториями

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с этими организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.
Объектом исследования я выбрала ОАО «АСБ Беларусбанк». Из-за специфики рода деятельности и оказываемых услуг основными поставщиками для ОАО выступают Национальный банк Республики Беларусь, другие коммерческие банки и небанковские кредитно-финансовые организации, а также клиенты банка – физические и юридические лица (депозиты).

К маркетинговым посредникам относятся служба инкассации, страховые компании, корпоративные клиенты банка.

Как говорилось выше, другие коммерческие банки и небанковские кредитно-финансовые организации одновременно могут выступать не только как поставщики (синдицированное кредитование), но и как конкуренты на данном рынке.

Существенное влияние на деятельность банка оказывают отношения с контактными группами: другими кредитно-финансовыми организациями, частными физическими лицами (клиентами банка), средствами массовой информации (газетами, журналами, радио, телевиденьем), персоналом предприятия (операционно-кассовыми работниками, специалистами центра корпоративного бизнеса и отдела маркетинга, руководителями соответствующих подразделений).

Деятельность ОАО «АСБ Беларусбанк» связана с распределением и перераспределением особого продукта – денег. Отсюда появляется и особый вид отношений между банком и другими субъектами рыночной деятельности. Являясь посредником между организациями и населением  ОАО «АСБ Беларусбанк» способствует денежному кругообороту и поддержанию стабильности в государстве, получая в свою очередь доход в виде комиссионных вознаграждений и процентов.




Задание 3. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления солнечных очков.

В комплекс сервисных услуг для подкрепления солнечных очков можно включить:

1) для розничной торговли

- консультирование и помощь при выборе и приобретении товара;

- возможность примерки;

- наличие сопутствующих товаров (чехол, запасные детали)

- ремонт;

- право замены изделия;

- различные возможности оплаты (наличные и безналичные расчеты, кредитование);

 2) для оптовой продажи:

- право замены бракованных изделий;

- сроки и способы доставки;

- различные возможности оплаты (наличные и безналичные расчеты, кредитование);

- система скидок;

- срок службы;

- наличие сопутствующих товаров (чехол, запасные детали);

- цена (договорная, свободная, срок платежа).


Задание 4. Разработайте меры по стимулированию сбыта галстуков для мужчин.
В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных потребителей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкиванию» потребителей к покупке; привлечению новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются различные инструменты:

1. Скидки с цены.

Спектр вариантов скидок практически безграничен. Для нашего товара эффективными будут скидки определенным категориям покупателей (например, женщинам, покупающим галстук в подарок); бонусные скидки для постоянных покупателей, а также при покупке нескольких галстуков; скидки, родившимся в определенные месяцы и дни.

2. Премии в виде товаров, предлагаемых по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Например, при покупке галстука – фирменная ручка или майка в подарок; бесплатная упаковка.

3. «Подкрепление» товара.

Включает в себя комплекс дополнительных услуг (комфорт и удобства в облуживании, помощь при выборе, консультирование), а также проявление особого внимания к покупателям (вручение сувениров, поздравление с праздниками, рассылка каталогов).

4. Предложение покупателю экономии за счет льготной цены. Например, при покупке галстука с рубашкой.

5. Возможность различных форм оплаты, продажа в кредит.

6. Проведение в качестве рекламной акции конкурсов и лотерей, предполагающих наличие определенных призов для победителей и участников.


Задание 5. Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлен в таблице:

Определите:

1) конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка

         2) положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп;

         3) этап ЖЦТ для каждого вида товара;

4) стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля
I.                       Конкурентоспособность.

1)         Товар 1 неконкурентоспособен. За рассматриваемый период доля реализации упала на 2 млн. у. е.и доля рынка составила всего 5%, в то время как у конкурентов – 20,72%.

2)         Товар 2 занимает 20,7% доли рынка, по сравнению с 12% у конкурентов. К тому же наблюдается незначительный рост объема продаж на 3%, что говорит о его конкурентоспособности.

3)         Товар 3 неконкурентоспособен на данном этапе, и в сложившемся положении необходимо рассмотреть рыночную ситуацию в плане увеличения доли рынка.

4)          В рассматриваемом временном периоде для товара 4 увеличение объема реализации на 46%, что делает его конкурентоспособным по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке.

II.                    Положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп.

Матрица образована двумя показателями: темп роста объема продаж, относительная доля рынка. В основу матрицы положены следующие гипотезы: чем больше темп роста объема продаж, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее на нем позиции предприятия.

Рост объема продаж	Высокий	«Звезды» Товар 4	«Дикие кошки» («вопросительные знаки») -
	Низкий	Товар 2 «Дойные коровы»	Товар 1 Товар 3 «Собаки» («хромые утки»)
		Высокая	Низкая
		Относительная доля рынка

III.                 Определение этапа ЖЦТ.
1)         Товар  1 находится на стадии спада;

2)         Товар 2 – на стадии зрелости;

3)         Товар 3 – на стадии спада;

4)         Товар 4 – на стадии роста.
IV.                Определить стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля можно проанализировав составленную ранее матрицу Бостон консалтинг групп.

В данной рыночной ситуации я предложила бы атакующую стратегию, которая предполагает активную, агрессивную позицию на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Общий объем реализации товаров на рынке составляет 37,5 млн. у. е. Доля товара 1 – 16,8%, товара 2 – 46,9%, товара 3 – 12%, товара 4 – 19,5%.

Использование данной стратегии целесообразно, поскольку в рассматриваемом периоде существует реальная возможность увеличения доли рынка путем перераспределения финансовых средств от товара 2 в пользу товара 4. Одновременно следует учитывать, что держать на рынке товары 1 и 3 убыточно и может нанести ущерб репутации предприятия и снизить его конкурентоспособность. Поэтому от этих товаров следует избавляться, или принять меры по стимулированию сбыта для данной продукции, предварительно проанализировав целесообразность вложения средств для продвижения этих товаров.

Список используемых источников.

1.     Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.

2.     Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб: Питер, 2001.

3.     Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: Финпресс, 1999.

4.     Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.

5.     Дурович А. П. Основы  маркетинга: учеб. пособие. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.

6.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998.

7.     Ламбен Ж.-Ж. стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб: Наука, 1996.

8.     Маркетинг / Под ред. Немчина А.М., Минаева Д.В. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.

9.     Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов / М.К. Мухина // Маркетинг успеха, 2001. № 1.

10. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг – М.: Юристъ, 2000.

11. Ходанов А. И. Психология успешных продаж. – СПб.: Питер, 2001.

12. Ходячко В.Б. Маркетинг – СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001.

13. Щербич Г. А. Выставки как инструмент маркетинга. – Мн.: БГЭУ, 2000.

14.  http://www.google.com

15. http://onliner.by

16. http://minskreferat.narod.ru

---