Реферат Маркетинговые исследования в менеджменте методы и научный аппарат
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
«Маркетинговые исследования в менеджменте: методы и научный аппарат»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ 5
РАЗДЕЛ II. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 10
РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ 18
РАЗДЕЛ 4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗМЕНИНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 29
ПРИЛОЖЕНИЕ 30
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Методы и модели исследования систем управления эффективно используются в маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров
Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.
В настоящее время придается особое значение маркетинговым изучениям рынка. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому не рационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации.
Объектом исследования является организация, специализирующаяся на продаже минеральной воды в г. Казани.
Предмет исследования – система управления сбытом минеральной воды (маркетинговая) в исследуемой организации.
Цель контрольной работы. Изучить методы и научный аппарат маркетинговых исследований в менеджменте и применить их на практике.
Задачи контрольной работы следующие:
1. Изучить специальную литературу;
2. Описать методы и научный аппарат маркетингового исследования;
3. Провести маркетинговые исследование на основе изучаемой организации;
4. Разработать рекомендации по изменению маркетинговой стратегии предприятия.
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
Методы и модели исследования систем управления эффективно используются в маркетинговой деятельности, в первую очередь, в стратегическом маркетинге, стратегическом управлении.
Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров
Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.
Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:[1]
• оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;
• исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;
• анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации. Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.
По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.[2]
Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.
Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.
При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:
• анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;
• используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;
• при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;
• всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;
• рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;
• в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.
В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:
1. Формирование проблемы и целей исследования.
2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
3. Анализ информации.
4. Подготовка аналитического отчета.
Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние?
Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает:
• общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
• информацию о степени изученности рынка;
• описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
• конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
• требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;
• сроки и затраты на проведение исследования.
Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы:
1) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
2) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;
3) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемой, например, финансовым годом).
Методологическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:
• на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;
• аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;
• методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
• моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;
• маркетинговых методах исследования.
РАЗДЕЛ II. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Методы маркетинговых исследований (см. рис. 1) в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных[3].
Рисунок 1. Методы маркетинговых исследований
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются, чуть ли не на порядок).
Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».[4]
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
- Определить возможные источники необходимой нам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.
- Подготовить итоговый отчет.
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.[5]
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).[6]
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
· разработка, проверка и тиражирование анкеты;
· формирование выборки;
· инструктаж интервьюеров;
· проведение опроса и контроль качества данных;
· обработка и анализ полученной информации;
· составление итогового отчета.
Опросы могут различаться:
· по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
· по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
· по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
· по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Retail Audit (аудит розничной торговли) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.[7]
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
· определить объем и доли рынка;
· провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
· выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
· скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.[8]
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:
· «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
· «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).[9]
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
· решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
· проверки восприятия потребительских свойств товара;
· выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
· определения оптимальной цены товара и других характеристик.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
С точки зрения сбора информации об интересующей компании этот метод также является незаменимым.
Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.
По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.
РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ
Бутилированная столовая вода с недавнего времени стала неотъемлемой частью нашей жизни. Казалось, еще недавно было в диковинку покупать обыкновенную питьевую воду и употреблять ее вместо привычной воды из-под крана или кипяченой из чайника. Первоначально, этот сегмент рынка был представлен преимущественно импортными марками, такими как «Perier», «Evian» и т.п., которые стоили слишком дорого для большинства населения. Совсем другие позиции занимали такие марки минеральной воды как «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми». Эти марки минеральной воды были давно и хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения.
В течение последних нескольких лет ситуация кардинально изменилась. Отечественные марки питьевой и минеральной воды постепенно вытеснили иностранных конкурентов, невысокая цена позволила бутылке воды перестать быть атрибутом «хорошей» жизни, а стать неотъемлемой частью ежедневного рациона большинства городских жителей России. Газированная и без газа, минеральная и с вкусовыми добавками, в стеклянной, пластиковой бутылке или жестяной банке — вода продается практически в любой торговой точке.
Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г.Казани.
В качестве инструмента исследования применялась анкета.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.
Всего было опрошено 75 человек, из которых 5 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
1.Кто является постоянным потребителем товара;
2.Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
3.Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
4.Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
5.Каковы способы использования товара покупателями;
6.Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
7.Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
8.Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.
Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течение многих десятков лет — «Боржоми» — 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).
Среди марок столовой воды наиболее известными являются «Святой источник» — 24,6% респондентов знают эту марку, «БонАква» — 23,2%, «Aqua Minerale» — 18,1%. Кроме воды «Святой источник», все остальные вышеприведенные марки столовой воды принадлежат зарубежным компаниям-производителям, имеющим хорошо налаженную национальную систему дистрибуции и сильную рекламную поддержку. Остальные марки столовой воды, как правило, распространяются недалеко от места розлива, поэтому известны только внутри определенного региона и набрали менее 3 %.
Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.
Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.
После того, как респондентам представили список марок минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3%, «Ессентуками» — 87,5%.
Среди марок столовой воды наиболее известным остался «Святой Источник» — 72,2% опрошенных знают эту марку. 57,9% респондентов сообщили, что знают марку «Бон Аква», 52% — «Аква Минерале».
Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.
Наиболее эффективную рекламную поддержку по данным нашего исследования, имеет вода «Святой источник» — 34,2% опрошенных вспомнили рекламу этой марки. 20,3% респондентов припомнили рекламу «БонАква», 17,7% — рекламу воды «Боржоми», 16,9% — «Aqua Minerale», 10,5% — рекламу воды «Нарзан».
Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.
Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды — «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» — 27,8%, «Ессентуки» — 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды. Лучшие показатели среди марок столовой воды имеет «Святой источник» — 19,8% респондентов покупают эту марку, 18,5% опрошенных покупают «БонАкву», 11,7% — «Аква Минерале».
Российские потребители не торопятся изменить свои вкусовые предпочтения. Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» — 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке.
Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.
Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках — от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка 1 —
Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом, 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки.
Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2—6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%, 2—3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день.
Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-
Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания. На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.
Оказалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производителя: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% — очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производителя, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.
Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе несладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились «брэнды», самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.
Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существенен.
Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.
Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен).
Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.
Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием/отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод («Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки») в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе несладкой воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны.
Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства. Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.
Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на «региональные» марки, как правило, значительно ниже «национальных» марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение «региональных» брэндов.
Третьим по значимости критерием при выборе несладкой воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.
Почти одинаковый процент важности при выборе несладкой минеральной воды имеют рекомендации знакомых и объем упаковки. Как уже говорилось выше, оптимальной упаковкой для респондентов являются бутылки емкостью 1—1,5 л или 0,5—0,7 л. Рекомендации знакомых являются важным критерием при выборе большинства товарных категорий, и несладкая вода не стала исключением.
Для подавляющего большинства респондентов реклама воды не является важным критерием при выборе марки. Однако следует учитывать тот факт, что определенная часть респондентов просто не хочет признаваться в том, что они находятся под влиянием рекламы. Основываясь на приведенных выше данных, можно с уверенностью заявить, что марки, имеющие рекламную поддержку, пользуются гораздо большей популярностью, нежели нерекламируемые марки.
Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Во многом данный факт предпочтительности объясняется как уникальностью розлива таких минеральных вод как «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», не имеющих импортных аналогов, так и фактором цены. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают. Можно предположить, что и в дальнейшем российские производители будут успешно конкурировать с зарубежными, завоевывая все новые и новые сегменты рынка. И в первую очередь, следует отметить компании, производящие минеральную воду, обладающую лечебно-профилактическими свойствами.
РАЗДЕЛ 4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗМЕНИНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Как видно из приведенных выше результатов исследования, ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:
Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.
Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.
Исходя из результатов опроса можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей, приобретающих минеральную воду с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой маркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы, принадлежащие к одной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает «Aqua Minerale», второй – «Святой Источник», а третий – «Нарзан». Это объясняется тем, что первая марка ассоциируется с новизной, необычностью; вторая – с возвышенными, «святостью», одухотворенностью, третья же стабильна и проверена временем.
Следует также учесть жалобы, предложения и пожелания, высказанные респондентами в ходе исследования. Эти высказывания носили самый разнообразный характер – от предложения сдавать пластиковые бутылки, между прочим, дельное предложение. Пластик – очень стойкий материал и, если его оставить в земле, он будет разлагаться годы и годы, засоряя окружающую среду) до просьбы начать выпуск минеральной воды с содержанием алкоголя. Однако, подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям минеральной воды, работающим на российском рынке:
1.Вернуть на рынок уже зарекомендовавшие себя марки лечебной воды.
2.Модернизировать дизайн упаковки.
3.Разнообразить ассортимент столовых вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и добавками.
4.Разнообразить ассортимент размеров упаковок.
5.Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту.
Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Богатая, И.Н. Маркетинг организации: учебное пособие / И.Н. Богатая, Н.Н. Хахонова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.- 68 с.
2. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.
3. Игнатьева, А.В. Исследование систем управления, учебное пособие / А.В. Игнатьева, М.М. Максимцов. – М.: ООО «Издательство Юнити-Дана», 2000. – 127 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - СПб.: Экономика, 1994. - 256 с.
5. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова. - СПб.: Экономика, 1997. – 203 с.
6. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М.: Дело, 1996. - 148 с.
7. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Нареш Малхотра. - К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. - 768 с.
8. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, - 1999. – 528 с.
9. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета
Добрый день, предлагаем вам принять участие в исследовании рынка минеральной воды в г.Казани. Ответьте, пожалуйста, на вопросы этой анкеты. Вся полученная информация будет использоваться только для статистики, в обобщенном виде.
1. Ваш возраст:
· от 12 до 18
· от 18 до 22
· от 22 до 25
· от 25 до 30
· от 30 до 35
· от 35 до 55
· более 55
2. Ваш пол:
· мужской
· женский
3. Семейное положение:
· не замужем (не женат), детей нет
· женат (замужем), детей нет
· женат (замужем), есть дети
· в разводе
4. Ваш основной вид занятий:
· учеба
· работа
· на пенсии
· свой вариант
5. Какой напиток Вы предпочитаете:
· водопроводная вода
· напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе)
· соки
· минеральная вода
· сладкие прохладительные напитки
· свой вариант
6. Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке минеральной воды (расположить в порядке убывания):
· цена
· вкус
· полезность
· марка
· экономия
· добавьте свой вариант
7. Какому типу воды Вы отдаете предпочтение:
· натуральные минеральные воды
· искусственно минерализованные воды
· очищенные воды
· свой вариант
8.Какой вид минеральных вод Вы предпочитаете:
· столовые
· лечебно-столовые
· лечебные
9.Какую воду Вы предпочитаете:
· газированную
· негазированную
10.Укажите Ваш любимый вид минеральной (родниковой, минерализованной) воды:
· Святой Источник
· Ессентуки
· Нарзан
· Боржоми
· Славяновская
· Архыз
· Aqua Minerale
· BonAqua
· Water Blue
· Perrie
· Родники Боржоми
· свой вариант
11.Как часто Вы употребляете минеральную воду:
· ежедневно
· два - три раза в неделю
· покупаю на улице, если испытываю жажду
· только для лечебных целей
· нерегулярно
· свой вариант
12.Где Вы приобретаете минеральную воду:
· в крупных магазинах
· на оптовых базах
· в мелких торговых точках
· где придется
· свой вариант
13.Придаете ли Вы значение составу минеральной воды:
· да
· нет
14.Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке минеральной воды:
· врача
· друзей
· родителей
· продавца
· ничьими
· свой вариант
15.Придаете ли Вы значение дизайну бутылки:
· да
· нет
16.Удовлетворены ли Вы ассортиментом минеральных (минерализованных, очищенных) вод:
· да
· нет
17.Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке минеральной воды:
· да, сильное
· да, умеренное
· слабое
· почти не влияет
· нет, не влияет
18.Какую сумму Вы могли бы потрать на покупку минеральной воды:
· <10 р
· 10 - 15 р
· 15 - 30 р
· 30 - 50 р
· 50 - 100 р
· >100 р
19.Укажите Ваш уровень дохода:
· 4 - 10 т. р. в месяц на семью
· 10 - 15 т. р. в месяц на семью
· 15 - 25 т. р. в месяц на семью
· >25 т. р. в мес. на семью
[1] Игнатьева, А.В. Исследование систем управления, учебное пособие / А.В. Игнатьева, М.М. Максимцов. – М., 2000. – С. 132
[2] Игнатьева, А.В. Исследование систем управления, учебное пособие / А.В. Игнатьева, М.М. Максимцов. – М., 2000. – С. 133
[3] Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М., 2003. – С. 127
[4] Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. – СПб., 2000. – С. 248
[5] Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М., 2003. – С. 183
[6] Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М., 2003. – С. 197
[7] Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М., 2003. – С. 203
[8] Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М., 2003. – С. 205
[9] Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М., 2003. – С. 206
