Реферат Организация и направления развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабар

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Курсовая работа Дипломная работа Контрольная работа Реферат Отчет по практике Эссе Доклад Решение задач Научно-исследовательская работа Монография Аспирантский реферат Магистерская работа Научная статья Публикация статьи в ВАК Публикация статьи в Scopus Дипломная работа MBA Бизнес-план Тест/экзамен online Чертеж Рецензия

Принимаю Политику конфиденциальности

Продолжить

Скидка 25% при заказе до 22.11.2024

ОРГАНИЗАЦИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА

ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

Содержание

                                                                                                                       стр.:

Введение                                                                                                          3
Глава 1. Методологические основы и предпосылки организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях

1.1.Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии                              9

1.2.Структура и направления деятельности маркетинговой службы на предприятии                                                                                                                       30

1.3.Методические основы маркетингового исследования рынка                           40
Глава 2. Исследование состояния и организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР

2.1.Состояние и основные тенденции развития промышленного производства в КБР                                                                                                                  65

2.2.Уровень организации маркетинговой службы на предприятиях промышленности                                                                                                                  78

2.3.Организация и функционирование отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР                                                                                        87
Глава 3. Организация перехода на маркетинговую ориентацию деятельности промышленных предприятий КБР

3.1.Формирование развитой системы маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР                                                                                  101

3.2 Организация мониторинга конъюнктуры рынка основных товаров, производимых на промышленных предприятиях КБР                                                      119

3.3.Создание системы подготовки и переподготовки кадров маркетологов  132

Выводы и предложения                                                                             145

Библиографический список                                                                     149

Приложения                                                                                                 159

Введение

Актуальность темы исследования. При переходе от административно-командной экономики к рыночным отношениям многие предприятия столкнулись с проблемами выживания. Реформирование экономической системы принесло не только новые возможности, но и новые проблемы, связанные с не эффективным функционированием предприятия на рынке. К внедрению маркетинга многие предприятия приходят только вследствие удручающего положения дел с реализацией произведенной продукции. Причем, как правило, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Вместе с тем, руководство зачастую не до конца осознает сущность маркетинга и ставит зарплату специалистов отдела маркетинга в прямую зависимость от объемов продаж. И поэтому у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстродействующей отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно уходит от окружающей действительности, не сознавая опасности стать аутсайдером.

Часто у руководства бытует заблуждение – «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли...». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации, как правило, предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость разработки и внедрения в практику системы мер, направленных на совершенствование организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях КБР.

Решение этой задачи требует анализа тенденций развития, поиска основных направлений, формирования организационно-экономического механизма поддержки маркетинговой деятельности в промышленности Кабардино-Балкарской Республики.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и прикладные аспекты исследования проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии рассмотрены в работах зарубежных учёных: Ф. Котлер [28], Ж.-Ж. Ламберн [31], Т. Левитт [62], Д. Хэригел [59], Д. Томпсон [67], Р. Уитли [68, 69]. Среди отечественных исследователей в этой области можно назвать Г.Я. Гольдштейна [15, 16], Е.П. Голубкова [12, 13, 14], А.П. Панкрухина [40] и др.

Вопросы, связанные со структурой и направлением деятельности маркетинговой службы на предприятиях явились предметом исследований многих учёных: Т.С. Бронниковой [10], И.И. Кретова [30], Е.П. Голубкова [76], Тажева И.П. [48] и др.

Методические основы маркетингового исследования рынка были исследованы в работах З.К. Океанова [38], Дж. Эванса [52], Д.Д. Костоглотова [27], Г.Л. Багиева [5] и др.

В сложившихся условиях (перехода от административно-командной экономики к рыночной) особую значимость приобретает проблема государственной поддержки маркетинговой деятельности и государственного регулирования.

Дальнейших исследований требуют вопросы кадрового обеспечения маркетинговой деятельности; совершенствования системы маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР; координации деятельности и государственной поддержки маркетинговых исследований.

Недостаточная изученность и возрастающая практическая значимость этих вопросов предопределили выбор темы исследования, его цели, задачи и структуру.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка организационного механизма по развитию маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабардино-Балкарской Республики.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

-обобщить теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях;

-провести анализ состояния и выявить основные тенденции развития маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР;

-сформулировать рекомендации по организации и функционированию отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР;

-разработать систему маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР;

-обосновать систему организации мониторинга конъюнктуры рынка основных товаров, производимых на промышленных предприятиях КБР;

-сформулировать концептуальные направления становления и развития кадрового обеспечения маркетинговой службы.

Предметом исследования являются социально-экономические процессы развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях региона.

Объектом исследования являются промышленные предприятия всех организационно-правовых форм собственности Кабардино-Балкарской Республики.

Теоретической и методологической основой являются произведения классиков экономической науки, труды современных отечественных и зарубежных учёных, исследования научных учреждений, законодательные акты РФ и КБР по исследуемой проблематике.

В соответствии с поставленной целью и задачами исследования применялись методы сравнительного анализа, экономико-статистический, расчётно-конструктивный.

В качестве источников информации использовались материалы Государственного комитета по статистике РФ, Государственного комитета по статистике КБР, Министерства экономического развития и торговли КБР.

Научная новизна исследования и защищаемые положения состоят в следующем:

-выявлены основные тенденции и закономерности развития маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР

-разработаны рекомендации по совершенствованию системы маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР;

-предложены концептуальные направления организации и функционирования отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР;

-разработана система анализа маркетинговой деятельности при исследовании рынков;

-разработана модель развития системы мониторинга товарных рынков промышленной продукции, произведенной на предприятиях КБР;

-обоснованы приоритетные направления создания системы подготовки и переподготовки кадров маркетологов.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке рекомендаций, которые могут найти практическое воплощение в процессе совершенствования системы маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях КБР. Отдельные предложения могут быть использованы при разработке социально-экономических программ развития Кабардино-Балкарской Республики.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были изложены на конференции г. Санкт-Петербург (2003г.) СПбГУ, Всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Перспектива 2005» КБГУ.

По теме исследования опубликованы 4 работы общим объёмом 1,8 п.л.

Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, библиографического списка использованной литературы и приложений, включает 164 страницы, 9 таблиц, 10 рисунков и 13 приложений. Библиографический список включает 127 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель и задачи исследования, его теоретические и методологические основы, сформулированы научная новизна и практическая значимость результатов работы.

В первой главе «Методологические основы и предпосылки организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях» изложены сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии, структура и направления деятельности маркетинговой службы, методические основы маркетингового исследования рынка.

Во второй главе «Состояние и организация маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР» проведён анализ состояния и тенденций развития промышленного производства в КБР, уровня организации маркетинговой службы на предприятиях промышленности, формирования и функционирования отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР.

В третьей главе «Организация перевода на маркетинговую основу деятельности промышленных предприятий КБР» разработана система маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР; даны рекомендации по совершенствованию организации мониторинга конъюнктуры рынка основных товаров, производимых на промышленных предприятиях КБР, системы подготовки и переподготовки кадров маркетологов.

В заключении обобщены основные результаты исследования, сформулированы выводы и предложения.



Глава
I
Методологические основы и предпосылки организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях

1.1          
 Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии
Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как оптовые и розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, руководители производственными предприятиями и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ – ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом. [76]

Пятидесятые годы прошлого столетия можно рассматривать как десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг принял современные формы, рассматривая в центре своей концепции целевого потребителя. Потрясения мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепции стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента [15].

С изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом.

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления, предполагающий, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет. [16]

Главное в маркетинге – это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны, - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [28]. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.), используется термин «организация»).

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Итак, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, о том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок. [76]

По своей сути маркетинг выступает как завершающий элемент понятия цикла рынка, который необходим при работе с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявление их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Следовательно, цель маркетинга – максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. [10]

Из определяющей цели маркетинга вытекают основные задачи, стоящие перед ним:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

4. Формирование ассортиментной политики фирмы;

5. Разработка ценовой политики фирмы;

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

7. Сбыт продукции и услуг фирмы;

8. Коммуникации маркетинга;

9. Сервисное обслуживание.

Основополагающая роль маркетинга в экономике состоит в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной среды, но и самому изменять ее параметры, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, повышение безопасности рынка.

            Вместе с тем маркетинг не мыслим без управления, под которым необходимо понимать анализ, планирование, организацию и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

Существует пять разных позиций в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы, прежде всего, в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает, прежде всего, высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта.

Обычная практика ориентированных на товар компаний - создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов, которая оказывается на рынке не самой совершенной. Вследствие этого падает спрос и доходы предприятия. Между тем успешно работающие предприятия активно применяют методы и приемы маркетинга, так компания General Motors, прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах больше всего, а ее маркетологи начинают работу на самых начальных этапах разработки новинок.

Товарная концепция в отрыве от замещающих факторов, конкурентной среды может привести к маркетинговой близорукости. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Вместо того чтобы выглянуть в окно, руководство этих организаций отгородилось от мира зеркалами.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, – например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана «продать» кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно «загримированы», ведь основная цель заключается в том, чтобы «повыгоднее продать» его, а после совершения «торговой операции» чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей «покупателей» и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Гарвардский профессор Теодор Левитт [62] показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй – на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис.1 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи.

Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт – производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе – четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

	б) Концепция маркетинга

Рис. 1 Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга
Концепция маркетинга, краеугольным камнем которой является целевой рынок, предполагает, что компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Маркетологи компании «Estee Lauder» в начале 1990-х гг. обратили внимание на быстрый рост покупательной способности некоторых этнических групп населения США. Были разработаны новые серии косметики, специально предназначенные для людей с темной кожей. Осенью 1992 г. Prescriptives, дочерняя компания Estee Lauder, представила новую коллекцию "All skin" («Для всех цветов кожи»), предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции привело к увеличению объема продаж компании на 45 %.

Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей. Так, ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять потребности покупателей.

Хотя задача маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация – отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба покупателя о «недорогой» машине, «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном станке, «привлекательном» купальном костюме или «комфортабельной» гостинице?

Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о «недорогом» автомобиле, ведь маркетолог должен уметь «глубоко копать». Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно потребности посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение – использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и творческим маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором – производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Творческий же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются.

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что «продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании», и обвинял потребителей в том, что «они слишком многого требуют». Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.

Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.

Интегрированный маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции – служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в «заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж», а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на прибыль организаций – не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль – как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье.

Птицефермы Ф. Пердье оцениваются в $ 1,5 млрд. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50%. Его продукт – цыплята – товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что «цыпленок – это просто цыпленок и только цыпленок». Его лозунг гласит: «Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка». Фрэнк гарантирует возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его цель в том, чтобы вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства.

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские корпорации, как Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и такие европейские компании, как Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из них – потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга этих компаний отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа «потребитель – король».

Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:

- снижение объемов продаж обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают ежедневные газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты интересными не для журналистов, а для читателей.

- медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. В поисках новых источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того чтобы ее первое появление «на сцене» не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.

- изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности на таких рынках – маркетинг.

- возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания AT&T была абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность.

– возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов слишком высоки. Тогда руководство компании решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.

Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг – основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И, наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом [10].

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следующие критические замечания.

Предприятия питания быстрого обслуживания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги - и жиры, и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны быстрого обслуживания наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются источниками загрязнения природной среды.

Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на понятии социально ответственного маркетинга.

Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

Она требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности. Пионеры социально ответственного маркетинга – компании Ben & Jerry's и The Body Shop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают "все мячи в воздухе".

В 1978 г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали компанию по производству мороженого, а через 16 лет ее объем продаж вырос до $ 150 млн. Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10 дочерних фирм. Почему мы обратили внимание на это предприятие? С одной стороны, Ben & Jerry's стала известна как мастер в изобретении новых ароматизаторов (тропические фрукты, вишневый, шоколадный). С другой стороны, потребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов жертвуется различным социальным и экологическим организациям. Компания Ben & Jerry's известна и тем, что в ней проводится политика, в соответствии с которой самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако реалии современного бизнеса заставили руководство компании довести это соотношение до 7:1. В 1993 г. компания, впервые после того как она в 1984 г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом сбыта и понесла убытки. Для того чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора, основатели Ben & Jerry's решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на ее призыв откликнулись более 20 тыс. претендентов.

В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин The Body Shop в английском Брайтоне, а сегодня ее косметику реализуют свыше тысячи магазинов в 46 странах, темпы роста объемов продаж The Body Shop колеблются от 60 до 100 % за год. В 1993 г. товарооборот компании составил $ 250 млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов, в простой, легко перерабатываемой упаковке, используя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испытываются на животных. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций. Участвуя в кампании по борьбе со СПИДом.

Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на событийный маркетинг – одну из разновидностей социально ответственного маркетинга.

Число компаний, практикующих ограниченные варианты событийного маркетинга, постоянно растет. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики событийного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конкретных товаров, а не прямыми пожертвованиями [28].

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Возникновение маркетинга как одного из направлений экономических исследований и управленческой практики рассматривается в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой и более того в качестве одного из важнейших ее элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. Методы и приемы, аналогичные применяемым в маркетинге, использовались и при управлении административно-командной экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Однако отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Многие экономисты считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Показывает, что маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

		Вице-президент (менеджер) по маркетингу

		Вице-президент (менеджер) по маркетингу

	Управляющие региональными службами сбыта Управляющие зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты

		Вице-президент (менеджер) по маркетингу

		Вице-президент (менеджер) по маркетингу

			Управляющий по рынкам
		Индивидуальные рынки потребителей

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных потребителей и количество отгруженной им продукции является приоритетнейшим с точки зрения руководителя предприятия, показателем эффективности их деятельности.

Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону.

На наш взгляд, схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных структурных подразделений предприятия должна строиться через налаживания обратной связи, где приоритетным звеном выступает сама структура службы маркетинга. Она может иметь следующий вид:

- руководитель службы
- менеджеры по отраслям
- менеджер по сырью.

Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.

- Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.

- Экономист, в основные направления деятельности которого входят экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты  в рамках программ по стимулированию сбыта.

В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми) с предоставлением оперативной отчетности, но не реже одного раза в квартал с описанием руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и КБР, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте включает:

-анализ уровня и тенденций спроса, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;

-анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

-анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

-определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

-анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

-анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

-анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров; 

-создание и оперативное ведение баз данных - «потребители» и «конкуренты»;

-определение точек насыщения сбыта по группам продукции или отдельным ее видам;

-разработка и формирование краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам или сегментам рынка и кварталам;

-разработка предложений по освоению новых рынков и предложений по диверсификации;

-разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;

-выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

-разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

-разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

-разработка предложений по выработке концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика: кто? что? когда? где? делает и за что? несет персональную ответственность;

-разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

-разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

-разработка предложений по формированию положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

-поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ  выполненных ими работ;

-разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

-разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

-разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

-систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

В целях повышения эффективности учета мнений и пожеланий потребителей, основными структурными подразделениями предприятий промышленности КБР, нами предлагается создание в рамках службы маркетинга «Единой Справочной Службы». Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это «горячая линия службы маркетинга», и её основные задачи следующие:

- выявить существо проблемы, которая стоит перед потребителем, и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;

- проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;

- дать информацию о наличии продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её;

- информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах;

- сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;

- получить и внести в базу данных «Единой Справочной Службы» как можно больше информации об обратившемся в службу потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.

В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию очень хорошо. Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных «Единой Справочной Службы» должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и отделом технического контроля предприятия [89].

Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.


Глава
III
Организация перехода на маркетинговую ориентацию деятельности промышленных предприятий КБР
3.1 Формирование развитой системы маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР
За последние годы маркетинг перестал быть в нашей стране экзотикой. Переведены лучшие труды зарубежных ученых [28, 31]. Вышли добротные научные труды отечественных авторов [14, 40]. Крупные предприятия и компании имеют солидные, хорошо функционирующие подразделения маркетинга. Многие консультационные фирмы предлагают маркетинговые услуги. Однако спрос на последние явно не удовлетворен – особенно в регионах.

         Хорошо работающие крупные предприятия решают проблемы самостоятельно. Есть высшие учебные заведения, в которых читаются курсы лекций по маркетингу. Здесь же можно найти специалистов для предоставления консультаций. Но они также предпочитают крупных заказчиков, имеющих возможность хорошо оплачивать услуги. Основная же масса предприятий – малых, средних, а также крупных, не сумевших пока найти свое место на рынке, - до сих пор не располагают соответствующими возможностями. Это существенно сказывается на социально-экономическом развитии регионов.

         Как показывают проведенные исследования [45], решить указанную проблему могли бы региональные органы управления – администрации субъектов РФ, городов, крупных районов. Избранные населением региона органы власти обязаны обеспечивать жизнедеятельность и развитие регионов. Для достижения этой цели важно выработать необходимую промышленную политику и обеспечивать ее реализацию в рамках стратегии социально-экономического развития регионов. Региональные органы власти обязаны быть заинтересованы в обеспечении создания новых рабочих мест, постоянном поддержании зарплаты на должном уровне, увеличении покупательной способности населения. Для реализации стратегии развития регионов должны выполняться работы по организации современной инфраструктуры промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг. А в рамках этой работы региональные органы власти должны способствовать организации маркетинговой деятельности на своей территории.

         Организовать работу по предоставлению маркетинговых услуг в КБР, на наш взгляд, возможно через создание государственной (муниципальной) организации - Регионального центра маркетинговых услуг КБР (РЦМУ), – с финансированием в начальный период ее существования из бюджета республики. РЦМУ рекомендуется создавать в ведении Министерства экономического развития и торговли КБР, ответственного за разработку и реализацию стратегии социально-экономического развития КБР. Организация и обеспечение деятельности РЦМУ должны рассматриваться как одно из важнейших мероприятий в осуществлении стратегии организационного развития республики, являющейся составной частью общей стратегии.

         Перед РЦМУ следует поставить ряд задач: первая – способствовать развитию маркетинговых услуг в регионе (пропаганда, обучение, информирование). Вторая задача–предоставление маркетинговых услуг. Причем должен быть установлен порядок, предусматривающий:

         а) инициативное проведение работы силами РЦМУ для предприятий республики, которые сами еще не проявляли инициативы, а возможно, и формирование рекомендаций относительно создания предприятий по производству перспективной продукции;

         б) бесплатное предоставление услуг для начинающих предпринимателей, для предприятий, находящихся в трудном положении.

         Развитие направления, связанного с решением второй задачи, с самого начала должно быть сориентировано в перспективе на приобретение умений и организационных возможностей по обеспечению функционирования, совершенствования управления товародвижением, по продуктам, произведенным в республике, то есть создание логической инфраструктуры в КБР. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; установление расхождения между намеченными целями и возможностями закупки и производства. Эффективная организация в КБР этих видов деятельности позволит создать современную инфраструктуру для развития предпринимательства.

         В числе конкретных задач РЦМУ можно рекомендовать следующие:

- проведение маркетинговых исследований товарных рынков и предоставление их результатов предприятиям малого и среднего бизнеса и другим заинтересованным организациям, как по индивидуальным запросам, так и через средства массовой информации, в процессе консультирования предпринимателей;

- формирование баз данных по предприятиям, заинтересованным в сотрудничестве в производственной кооперации, а также постоянная поддержка баз данных;

- консультирование в области планирования сбыта и продвижения товаров и услуг;

- помощь в создании совместных производств с использованием местных ресурсов;

- содействие в совершении товарооборота между средними и малыми предприятиями республики и других регионов страны;

- привлечение предпринимателей, их союзов и объединений к развитию взаимовыгодных региональных и межрегиональных связей;

- сбор и предоставление хозяйствующим субъектам информации о предложении товара и наличии спроса.

РЦМУ должен оказывать помощь предприятиям в установлении между ними прямых деловых контактов, выявлять более насущные потребности регионов в товарах и услугах, содействовать скорейшему товарному наполнению местных рынков, вести территориально распределенные базы данных по субъектам экономической деятельности. Среди остальных направлений деятельности РЦМУ первоочередным должна быть организация взаимодействия и тесного сотрудничества с региональными отделениями союзов и ассоциаций предпринимателей. РЦМУ должен принимать активное участие в обмене информацией со всеми участниками предпринимательской деятельности, вести и поддерживать базы данных и другие информационные ресурсы.

Организация эффективной работы РЦМУ будет непростым делом. И не только потому, что надо будет искать (готовить) квалифицированные кадры, завязывать отношения с предпринимателями в ЮФО, учиться «продавать» свои услуги. Дело будет осложнено тем, что в стране практически не существует отраслевой информации, нет налаженного информационного обмена между регионами ЮФО. Поэтому, на наш взгляд, необходимо в самом начале деятельности РЦМУ наладить его контакты с созданной в Москве системой межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ), а также с Российской ассоциацией маркетинга.

Межрегиональный маркетинговый центр «Москва», являясь координатором системы ММЦ, разрабатывает концепции и стандарты информационных обменов и представляет интересы региональных предпринимателей в Москве, а московских – в регионах, оказывает консультационные услуги всем тем, кто изучает возможность взаимного продвижения своей продукции на региональных рынках.

Посредством системы ММЦ совершенствуются торгово-финансовые связи между предприятиями, резко расширяется география межрегиональных связей, активизируются деловые взаимоотношения с администрациями регионов, оживляется работа с предпринимателями. Предприниматель, обращающийся в ММЦ, получит возможность:

- пользоваться информацией о предприятиях, товарах, бизнес-проектах и иных возможностях в других регионах;

- публиковать ту информацию о себе, которую сочтет нужной, в региональных изданиях, а также в Интернете с использованием самых эффективных способов ее доставки потенциальным потребителям;

- организовывать эффективные рекламные компании для бизнеса региона на основе изучения потенциальной аудитории в нужных регионах;

- получать или заказывать аналитические отчеты или маркетинговые исследования по любой группе регионов и по любой товарной группе;

- заказывать проведение компаний по активному и целенаправленному продвижению продукции региона;

- устанавливать контакты с администрациями тех регионов, в которых планируется развертывание бизнеса компании.

На наш взгляд, важно также стать абонентом информационных сетей ММЦ и Российской ассоциации маркетинга. Это позволит арендовать «виртуальный офис» для компаний региона, что избавит их от необходимости создания собственной дорогостоящей системы. Имеющийся в ММЦ портал даст возможность:

- заявить о себе миру, бесплатно опубликовав свою визитную карточку:

- создать веб-сайт конкретной компании, не имея специальных знаний и навыков;

- создать защищенную систему информирования и рассылки документов;

- определит реальную цену на продукцию с помощью электронного аукциона;

- удерживать и расширять аудиторию при помощи бесплатной электронной рассылки;

- получить свободный доступ к постоянно пополняемым базам данных о предприятиях, предложениях товаров (услуг), мелкооптовых ценах, инвестиционных проектах и др.

Указанные возможности сразу предоставят РЦМУ надежную информационную базу, позволяющая устанавливать прямые контакты с партнерами из других регионов. Следовательно, региональный центр маркетинговых услуг, организованный с учетом предлагаемых технологий, не только будет реальной основой создания в регионе современной логистической системы, имеющей налаженные внешние выходы, но и позволит уверенно формировать инфраструктуру для развития предпринимательства.

         Вместе с тем, хотелось бы отметить, что создание РЦМУ КБР - это только первый шаг к формированию развитой системы маркетингового обслуживания предприятий КБР. Следующим шагом должен стать, на наш взгляд, четко выраженный механизм маркетинговых исследований, основанный на математических моделях.

В определенных ситуациях применение математических моделей для анализа маркетинговой деятельности при исследовании рынков может оказать существенную помощь разработчикам бизнес-планов компании, когда встанет вопрос об эффективности и рисковости инвестиций в тот или иной бизнес. Главное, чтобы в применяемых моделях производился надлежащий учет неопределенности относительно будущего состояния учтенных в модели параметров рынка.

В работах по маркетинговому моделированию [62] упомянутая неопределенность учитывается с введением в модель так называемых субъективных вероятностей, оценки которых получены как результат познавательной активности экспертов или экспертных групп. На наш взгляд, сегодня более предпочтительным способом учета неопределенности является подход, основанный на математике нечетких множеств.

Любая модель является сильно упрощенным отражением действительности. Важно, чтобы это упрощение не сделало рассуждения исследователя тавтологичными. Этого следует избегать, тщательно описывая допущения (условия применимости) модели. Если допущения модели противоречат специфике объекта исследования (рынка того или иного товара), то модель используется некорректно.

В качестве примера приведем комплекс возможных допущений модели продаж на так называемом ограниченном рынке:

- период наблюдения ограничивается временем с момента появления товара (торговой марки) на рынке до момента достижения фирмой максимальной доли рынка. Определение максимальной доли рынка – сложная задача, связанная с многофакторным анализом рыночных структур. Поэтому параметр максимальной доли рынка в рамках данной модели мы заменим параметром целевой доли рынка. Количественные цели, связанные с увеличением объема продаж или рыночной доли ставятся в большинстве фирм.

- емкость рынка (то есть совокупный объем продаж на рынке за период) является постоянной величиной или прирастает, за счет равномерного увеличения объемов продаж всех поставщиков. Емкость рынка может изменяться с течением времени под воздействием различных факторов: изменение числа потребителей, изменение интенсивности потребления. При этом условие равномерности может не соблюдаться, а это значит, что абсолютная величина целевой рыночной доли фирмы в единицах проданного товара может изменяться под воздействием непредсказуемых внешних факторов.

- число поставщиков на рынке является неизменным. Чтобы избежать усложнения модели, не берутся во внимание возможное вторжение на рынок новых конкурентов или отказ имеющихся поставщиков от работы на нем.

- маркетинговые усилия фирмы являются единственным эндогенным фактором, воздействующим на действительную величину ее рыночной доли.

Все параметры маркетинговой модели мы условно разбиваем на три класса: экзогенные, промежуточные и целевые. Класс экзогенных параметров образуют те параметры рынка, которые по допущениям рассматриваются как внешние по отношению к построенной модели. То есть в модели предполагается, что никакое количественное изменение параметров модели не повлияет на величину экзогенных параметров. Все прочие (эндогенные) параметры модели, наоборот, являются функционально зависимыми от уровня экзогенных параметров. Эти внутренние параметры мы условно разбиваем на промежуточные(используемые во внутримодельных расчетах и не имеющие самостоятельной ценности) и целевые (которые непосредственно контролируются исследователем, и по состоянию которых исследователь делает те или иные выводы о состоянии рынка).

Мы предполагаем далее, что разработанная маркетинговая модель является функциональной, т.е. все связи между параметрами модели вполне четко формализованы и имеют функциональное описание. Это было бы не так, если бы возникло затруднение описать некую модельную связь строго однозначно и воспользовался бы для формализации своего представления об объекте исследования нефункциональным аппаратом.

Если мы рассматриваем экзогенные параметры как точно измеряемые или оцениваемые величины, то такую модель можно назватьдетерминированнойили четкой. Но эта модель вне учета наличной информационной неопределенности не выдерживает проверки на корректность. Поэтому, когда четкая функциональная модель дополняется вероятностным описанием экзогенных параметров, то такую модель следует назвать вероятностной. Если же описание экзогенных параметров модели носит нечетко-множественный характер, то такую модель назовем нечеткой.

Раз модель, описываемая нами, является функциональной, то неопределеннность в отношении экзогенных параметров (назовем ее Е1) трансформируется в неопределенность относительно уровня целевых параметров (назовем ее Е2), причем если существует конструктивное описание неопределенности Е1, то конструктивное описание неопределенности Е2 может быть построено вполне точно. Так, например, если экзогенные параметры представляются в модели как случайные величины со своими законами распределения, то целевые параметры являются функциями случайных экзогенных параметров, а вероятностные распределения целевых параметров строятся на основе распределений экзогенных параметров при помощи импликативных вероятностных схем.

Пусть в нашей модели Х – экзогенный параметр с плотностью вероятностного распределения f_X (x), а Y – целевой параметр, который функционально связан с Х как Y = X². Тогда плотность распределения целевого параметра Y, согласно теории функций случайных величин, имеет вид:

 (1)

Рассмотрим теперь, как учитывается неопределенность в маркетинговой модели с применением теории нечетких множеств.

Если некоторые экзогенные параметры маркетинговой модели обладают «размытостью», т.е. их точное планируемое значение неизвестно, тогда в качестве исходных данных уместно использовать так называемые треугольные нечеткие числас функцией принадлежности треугольной формы. Эти числа моделируют высказывание следующего вида: «параметр А приблизительно равен и однозначно находится в диапазоне [a_min, a_max]».

В общем случае под нечетким числом понимается нечеткое подмножество универсального множества действительных чисел, имеющее нормальную и выпуклую функцию принадлежности [29]. Такое описание позволяет взять в качестве исходной информации интервал параметра [a_min, a_max] и наиболее ожидаемое значение , и тогда соответствующее треугольное нечеткое число = (a_min, , a_max) построено. Далее будем называть параметры (a_min, , a_max) значимыми точками числа .

Тогда нечеткая последовательность - это просто набор нечетких чисел со своими функциями принадлежности, где каждому нечеткому числу взаимно однозначно соответствует порядковый номер, принадлежащий множеству целых положительных чисел. Если заменить в этом определении набор действительных чисел на несчетное множество точек оси действительных чисел (область определения), а набор нечетких чисел - на несчетное множество нечетких чисел (область значений), то легко перейти к определению нечеткой функциикак взаимно-однозначному соответствию оси действительных чисел и несчетного множества нечетких чисел. Если все нечеткие числа из упомянутой области значений нечеткой функции являются треугольными, то существует конструктивный способ задания этой нечеткой функции тремя обычными функциями, построенными на значимых точках соответствующих функций принадлежности:

(2)

и тогда удобно называть соответствующую нечеткую функцию также треугольной.

Далее, на наш взгляд, необходимо изложить подход к трансформации исходной строго детерминированной модели в модель, построенную на нечеткостях.

Пусть некоторый целевой параметр в результате моделирования приобретает вид функции

A (t) = A (t | а₁, m₁; а₂, m₂;…; а_N, m_N), (3)

где t - модельное время, А = (а₁, а₂, …а_N) - вектор экзогенных параметров, известных не вполне точно, M = (m₁, m₂,…, m_N) - набор индикаторов монотонности, когда выполняется

(4)

Формула (3) представляет собой одно из описаний четкой модели. Дополнением к этой модели является нечеткое описание экзогенных параметров вектора А. Если мы их задаем треугольными нечеткими числами, тогда функция A (t) тоже является нечеткой. Будет ли она треугольной - это отдельный вопрос.

Чтобы получить конструктивное описание нечеткой функции при известных нечетких описаниях экзогенных параметров, применим сегментный способ[95, 29].

Зафиксируем значение модельного времени t₀ и исследуем описание нечеткого числа A (t₀) как функции двух нечетких параметров: и . Зададимся фиксированным уровнем принадлежности a и определим соответствующие этому уровню интервалы достоверности по двум нечетким числам и : [a₁, a₂] и [b₁, b₂], соответственно. Тогда алгебраические операции с нечеткими числами сводятся к операциям с их интервалами достоверности.

В самом общем случае функция треугольных чисел не есть треугольное число. Однако для большого разнообразия функций, функция принадлежности нечеткого числа A может быть приведена к треугольному виду, а сама нечеткая функция - признана треугольной.

Таким образом, мы получаем нечеткую функцию целевого параметра, приведенную к треугольному виду (например, объем продаж). В финансовом плане инвестиционного проекта этот параметр выступает уже как экзогенный, причем, поскольку в бизнес-плане бюджетирование проводится в дискретном времени, то вместо нечеткой функции финансовый план может использовать нечеткую последовательность объемов продаж, например, с поквартальной разбивкой. По аналогии с функциональной маркетинговой моделью мы заметим, что тогда точечные показатели эффективности инвестиционного проекта являются треугольными нечеткими числами. Следовательно, можно решить задачу оценки риска инвестиций в подобный проект [95].

Рассмотримконкретный проект, связанный с выводом на рынок новой марки минеральной воды «Долинск» ОАО «Каббалкресурсы». Эта задача имеет свой предметный аналог, и ее результат, может быть, применим, например, для оценки эффективности инвестиционного проекта по созданию нового производства. Некоторые моменты, связанные с продвижением минеральной воды «Долинск» на рынок России является коммерческой тайной и поэтому нами были использованы условные обозначения.

Рассмотрим ситуацию, сложившуюся с продажей минеральной воды в N-ском районе одной из областей Степной зоны ЮФО России. В силу отдаленности этого района от крупных производителей минеральной воды эта продукция представлена на рынке N-ского района всего двумя секторами:

- сектором продаж минеральной воды, производимой на ОАО «Каббалкресурсы» (назовем этот сектор сектором АВС);

- сектором продаж минеральной воды, производимой конкурентом - иногородней фирмой "Х" (назовем этот сектор сектором Х).

ОАО «Каббалкресурсы» является новым предприятием, только что приступившим к выпуску минеральной воды «Долинск». Однако оно имеет серьезные конкурентные преимущества перед фирмой Х, поскольку не несет глобальных транспортных затрат на ввоз минеральной воды в регион, а также может в ходе рекламной компании акцентировать свою принадлежность к уникальному уголку Северного Кавказа, курортному центру «Долинск», призывая потребителя сделать выбор в пользу воды с целебными свойствами. Такая сильная «патриотическая» имиджевая позиция, вкупе с облегченной структурой затрат, позволяет сделать вывод о том, что новая  марка минеральной воды со временем серьезно потеснит продукцию сегмента Х. Остается оценить, какими темпами будет производиться это вытеснение.

Зададимся наиболее ожидаемыми значениями экзогенных параметров, то будем решать нашу задачу в рамках четкой модели. Затем, размыв исходные параметры, мы перейдем к нечеткому описанию функции продаж.

Обозначим объем продаж в секторе АВС за L(t), млн л. в месяц, где t – номер месяца с момента начала наблюдения за рынком (начало продаж ОАО «Каббалкресурсы»). Также обозначим объем продаж в секторе Х за K(t), млн. литров в месяц.

Тогда выполняется равенство

L(t) + K(t) = F(t) = F_max x d (t), (5)

где F(t) – суммарный объем продаж минеральной воды, F_max – предельное ожидаемое значение продаж в календарном году, d (t) – функция сезонности спроса. Предел продаж F_max – в обеих секторах рынка минеральной воды в N – ском районе составляет 3 млн. литров в месяц.

Сделаем допущения о функции сезонности спроса d (t). Она является периодической функцией с периодом один календарный год и принимает одни и те же значения. Табличный вид этой функции, если за t обозначить номер календарного месяца по порядку их следования (в общем случае номера t и t не совпадают) примет следующий вид.

Таблица 5

Уровень сезонности минеральной воды

t	Название месяца	Значение d t	t	Название месяца	Значение d t
1	Январь	d 1 0.92	7	Июль	d 70.50
2	Февраль	d 20.85	8	Август	d 80.58
3	Март	d 3 1.00	9	Сентябрь	d 90.65
4	Апрель	d 40.77	10	Октябрь	d 100.65
5	Май	d 5 0.62	11	Ноябрь	d 110.73
6	Июнь	d 60.54	12	Декабрь	d 120.85

То есть, справедлива формула:



                      определяется по таблице 1, r12

     

                       , r >12                            (6)
Для того, чтобы перейти к моделированию кривой продаж по ОАО «Каббалкресурсы», необходимо перейти от сезонной зависимости продаж к внесезонной, учитывающей только перераспределение долей продаж между ОАО «Каббалкресурсы» и конкурентами. Разделим обе части равенства (5) на F(t). Тогда:

j (t) + y (t) = 1, (7)

где j (t) = L(t) / F(t) - удельный объем (доля) продаж ОАО «Каббалкресурсы», y (t) = K(t) / F(t) - то же для конкурентов. Качественный вид функций j и y см. рис.9.


Рис. 9 Динамика перераспределения продаж
Поскольку функции j и y линейно зависимы, то в последующем мы будем рассматривать только динамику по ОАО «Каббалкресурсы». Выдвинем основные допущения к качественному виду функции j.

По прошествии времени ОАО «Каббалкресурсы» не останется единственным продавцом на рынке N-ского района, а достигнет некоего максимума продаж в долевом отношении. Как уже отмечалось, мы не будем заниматься теоретическим вычислением вероятного значения этого макимума, и удовольствуветмся принятием целевого значения, определенного экспертным путем. Обозначим этот максимум j _max. В нашей задаче методом экспертных оценок определено наиболее ожидаемое значение j _max = 0.7.

Тогда мы можем строить модель j (t) в виде:

j (t) = j _max  x R(t, r , b ), (8)

где R(t, r , b ) - профильная кривая, принимающая значения от 0 до 1, r - параметр формы, b - параметр масштаба.

Профильная кривая условно может быть сегментирована по оси абсцисс на три интервала:

а) интервал [0, Т1], соответствующий фазе начала продаж. Торговая марка еще неизвестна потребителю, однако она активно рекламируется. ОАО «Каббалкресурсы» вкладывает средства в развитие своей дилерской сети, проводит специализированные маркетинговые мероприятия по популяризации новой торговой марки (презентации, специальные праздничные скидки и проч.). Формируется элемент привыкания потребителя к новому продукту;

б) интервал [Т1, Т2], соответствующий фазе квазилинейного роста продаж. На этом этапе начинают окупаться усилия, вложенные в рекламную компанию. Торговая марка минеральной воды и ее производителя достигает возможного максимума "раскрученности", этот максимум соответствует точке перегиба профильной кривой R. Потребитель положительно оценил новую минеральную воду и включил ее в свой продуктовый набор, вытеснив из своего потребительского портфеля продукцию конкурентов;

в) интервал [Т2, inf], соответствующий фазе насыщения. В основном сформировался контингент, выбравший минеральную воду новой марки для регулярного потребления. Приращение рекламного бюджета уже не приводит к адекватному росту рыночной доли. Если качество минеральной воды со временем не меняется, то происходят лишь незначительные колебания спроса в сторону снижения или повышения, взаимно компенсирующие друг друга. Бесконечность в качестве верхней границы интервала выбрана условно. На самом деле, время наблюдения ограничено сроком жизни наблюдаемой торговой марки.

Таким образом, профильная кривая R характеризуется следующими количественными и качественными особенностями:

а) при t = 0 R = 0;

б) при t = inf  R = 1;

в) кривая R имеет точку перегиба (в этой точке вторая производная кривой R равна нулю).

Если бы новый товар не встречал сопротивления конкурентов в своем продвижении на рынок, тогда следовало бы искать функцию R в экспоненциальной или показательной форме [62]. Но сопротивление вызывает перегиб функции, и ее приходится искать в двупараметрической форме. Одним из лучших приближений профильной кривой R, с учетом выдвинутых к ней требований, является кривая Вейбулла:

R(t, r , b ) = 1 - exp (- (t / b )^r ) (9)

с параметром формы r = 2 (такое значение параметра r обеспечивает кривой R приемлемую гладкость). Чем больше значение b , тем медленнее будут нарастать продажи ОАО «КБресурсы».

Чтобы определить значение параметра b , необходимо задаться координатой одной из характерных точек на кривой R. В качестве такой точки может служить момент времени, когда новая торговая марка займет порядка 50% от своего предельного долевого уровня на региональном рынке (R = 0.5, j (Т_пер) = j _max /2 = 0.35). Этому значению соответствует момент Т_пер, который определяется по нетрудно выводимой на основе (9) формуле

при r = 2:

, (10)

откуда получаем значение  :

. (11)

Опять же методом экспертного опроса был определен параметр Т_пер, и его наиболее ожидаемое значение составило 4 месяца.

В итоге, результирующее оценочное значение уровня продаж ОАО «Каббалкресурсы» во времени, с учетом всего изложенного, составляет:

L(t) = F_max x d (t) x j _max  x (1 - exp (- (t / b )^r ), (12)

где d (t) определяется (12) и таблицей 2, r = 2, а b вычисляется по (11) и составляет 4.8 месяца.

Пусть ОАО «Каббалкресурсы» начинает продажи в апреле, т.е. смещение между номерами календарных месяцев t и номерами месяцев наблюдения составляет 4. Проведем расчеты по формулам (6) - (12). Результаты расчетов сведены в ниже следующую таблицу.
Таблица 6

Уровень продаж минеральной воды

t	d (t)	R(t, r , b )	L(t), млн. л в месяц
0	0.77	0.000	0.00
1	0.62	0.042	0.06
2	0.54	0.159	0.18
3	0.50	0.323	0.34
4	0.58	0.501	0.61
5	0.65	0.662	0.90
6	0.65	0.790	1.08
7	0.73	0.881	1.35
8	0.85	0.938	1.67

Таким образом, целью специальных маркетинговых исследований по рынку минеральной воды в N-ском районе может быть определение следующих трехэкзогенных параметров модели продаж:

1. F_max– предельный размер рынка минеральной воды данного класса в N-ском районе, млн. л в месяц.

2. j _max  – предельно достигаемая доля ОАО «Каббалкресурсы» на рынке минеральной воды данного класса, %.

3. Т_пер – срок, за который торговая марка ОАО «Каббалкресурсы» займет 50% от своего предельного уровня на региональном рынке, месяцев.

Также в качестве экзогенного параметра модели выступает вектор сезонности спроса d (t). А целевым параметром модели является натуральный объем продаж минеральной воды «Долинск», причем в качестве самой модели выступает функциональное соотношение (11).

Теперь, чтобы адекватно учесть фактор приближенности экспертных оценок, осуществим замещение четкой модели нечеткой, с заменой точных значений экзогенных параметров нечеткими числами.

Мы не можем совершенно конструктивно оценить степень точности, с которой эксперты достигают своих количественных оценок рынка. Однако мы можем задаться расчетным параметром l степени "размытия", степени нечеткости модели. Чем больше l , тем шире расчетный диапазон экзогенных параметров, тем шире и расчетный диапазон нечеткой функции целевого параметра модели.

Итак, замещаем в модели точные экзогенные параметры вектора А на треугольные нечеткие числа вида (А x (1 - l ), А, А x (1 + l )). Пусть, для примера, степень нечеткости модели составляет 20%. Тогда расчет минимальных, ожидаемых и максимальных значений функции L(t) сведен в табл. 7.

Мы определили, что необходимо привести функцию L(t) к треугольному виду, и табл. 7 содержит конструктивное описание этой функции. Если определенности о подобной аппроксимации нет, необходим требуемый уровень дискретизации оси времени и соответствующая экстраполяция параметров функций принадлежности в промежуточных точках.

Таблица 7

Степень риска инвестиционного решения

t	d (t)			R(t, r , b )			L(t), млн. л в месяц
	мин	ожид	макс	мин	ожид	макс	мин	ожид	макс
0	0.62	0.77	0.92	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00
1	0.50	0.62	0.74	0.03	0.04	0.07	0.04	0.06	0.08
2	0.43	0.54	0.65	0.11	0.16	0.24	0.12	0.18	0.26
3	0.40	0.50	0.60	0.24	0.32	0.46	0.22	0.34	0.49
4	0.46	0.58	0.70	0.38	0.50	0.66	0.39	0.61	0.88
5	0.52	0.65	0.78	0.53	0.66	0.82	0.58	0.90	1.30
6	0.52	0.65	0.78	0.66	0.79	0.91	0.69	1.08	1.55
7	0.58	0.73	0.88	0.77	0.88	0.96	0.86	1.35	1.94
8	0.68	0.85	1.02	0.86	0.94	0.99	1.07	1.67	2.41

Выстроенная модель позволяет до оценки риска инвестиций, маркетологу оценить степень риска инвестиционного решения в зависимости от степени нечеткости исходных данных - и тем самым проанализировать устойчивость принимаемого решения к исходной информационной неопределенности.

Таким образом, формирование развитой системы маркетингового обслуживания предприятий КБР должно базироваться на организации работы специализированного центра маркетинговых услуг, в основе которого должны лежать научные подходы в маркетинговых исследованиях, в том числе и нечетко-множественные.
3.2 Организация мониторинга конъюнктуры рынка основных товаров, производимых на промышленных предприятиях КБР
В современном, быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, важнейшим условием коммерческого успеха становится постоянное определение соотношения спроса и предложения товара на основе анализа взаимодействия конъюнктурообразующих факторов. Осуществляя конъюнктурные исследования, предприятия получают возможность обеспечивать себя объективной информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозировать ее развитие, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т.д. Вот почему изучение конъюнктуры рынка является необходимым условием предпринимательства и всей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Конъюнктура товарного рынка представляет собой конкретную экономическую ситуацию, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени. Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

-         сбор и обработка конъюнктурной информации;

-         интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

- характеристика масштаба (объема) рынка;

- выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

- оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;

- оценка и анализ региональных различий рынка;

- оценка и анализ деловой активности;

- оценка коммерческого (рыночного) риска;

- характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции [46].

         Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

         Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

         Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы (рис. 10).

Рис. 10 Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков

Каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя, их цели и направления, а также те проблемы и решения, в которых могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.

На современном этапе развития экономики объективно создалась потребность в новых подходах к сбору, обработке, анализу экономической информации о быстро меняющихся во времени сложных объектах исследования. Такие подходы возможно реализовать посредством мониторинга. В связи с этим мы предлагаем конъюнктурные исследования товарных рынков на промышленных предприятиях КБР сделать систематическими, регулярными, функциональными и организационно оформленными в виде мониторинга.

         Мониторинг товарных рынков представляет собой систему мероприятий, позволяющих непрерывно следить за их конъюнктурой, регистрировать ее важнейшие характеристики, оценивать их, оперативно выявлять результаты воздействия на характеристики рынка различных процессов и факторов. Мониторинг позволяет разрабатывать предложения по развитию товарного рынка в нужном направлении и делать заключения об эффективности мер по его управлению.

         Представляя собой систему сбора данных и расчета показателей рыночной конъюнктуры, мониторинг позволяет диагностировать возникновение кризисных для предприятия ситуаций, отслеживать динамику и тенденции происходящих изменений и на этой основе принимать оптимальные управленческие решения.

         Мониторинг товарных рынков включает в себя функционирование следующих систем:

1)     информационной базы;

2)     комплекса методов обработки информации (методической базы);

3)     комплекса технических средств регистрации, передачи и обработки информации (технической базы);

4)     организационной структуры, обеспечивающей мониторинг (организационной базы).

Важнейшей системой, определяющей результативность проведения мониторинга, является его информационная база. Данное понятие включает в себя не только определение круга показателей рыночной конъюнктуры, но и разработку принципов их отбора и передачи для последующего использования. Главные требования к информации – оперативность и представительность.

При изучении конъюнктуры рынка осуществляются систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, динамика которых отражает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет вскрыть причины этих сдвигов. Информация поступает в виде статистических показателей (собственная отчетность, данные статистических органов). Ответ на ряд других, более детальных вопросов дается только с привлечением специалистов на местах (текущее состояние рынка и оценка его развития). Информация поступает в единообразной форме, например в виде индексов, охватывающих одни и те же показатели, а после переработки передается в виде унифицированного аналитического документа – конъюнктурного обзора.

Начинается изучение рынка со сбора данных в форме кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделения предприятия. Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продаж, балансовая отчетность и т.д. Следующим шагом после изучения собственной отчетности является изучение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и ряда других публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платной информации, а при необходимости и консультации по интересующим вопросам. При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то, какие методы использовались при отборе и систематизации данных. Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продаж. Если же речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т.е. опросу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т.п. [113].

Отметим, что в отношении времени мониторинг – это непрерывно длящаяся операция по сбору и обработке информации из различных источников. В полном объеме мониторинг проводить всегда весьма трудоемко и дорого. Поэтому в практической действительности обычно отбирают отдельные параметры и источники информации, за которым тщательно следят.

Методическая база мониторинга обеспечивает группировку и дальнейшую обработку собранной информации о рынке. Обработка полученных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов.

Главная цель сбора, анализа и обработки информации и последовательного ее изложения в виде конъюнктурного обзора заключается в разработке правильного, достоверного прогноза на ближайший период. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка. Весь порядок работы над конъюнктурным обзором подчинен достижению этой цели [71].

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3