Московский Энергетический Институт (ТУ)

Институт технологии, экономики и предпринимательства
РЕФЕРАТ по дисциплине:

«государственное и муниципальное управление»

на тему:
«Муниципальный маркетинг».
Выполнила:

Студентка группы ИТ-01-06

Плотицына Н.В.

Проверил:
Москва

2009 г.


Содержание.

      Введение…………………………………………………………………………..3

1.Сущность, содержание  и цели муниципального маркетинга………………4

2.Виды муниципального маркетинга……………………………………………9

3.Организация управления муниципальным маркетингом…………………..15

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………19


 Введение

Для начала необходимо определиться с понятием муниципальное управление.

Муниципальное управление — это составная часть местного самоуправления, связанная с упорядочивающим воздействием органов муниципального управления (местного самоуправления) на муниципальное образование с целью повышения уровня и качества жизни его населения.

Или муниципальное управление – «это самостоятельный вид профессиональной деятельности, основанный на принципе самоуправления и направленный на удовлетворение общественных интересов и потребностей в рамках, определенных законом» (Зотов В.Б.).

Чтобы создать условия для эффективного функционирования      народного  хозяйства страны, для достойной жизни людей, нужно включить в экономический оборот возможности каждого региона, умело соединить усилия различных муниципальных образований.

Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Здесь большую роль играет муниципальный маркетинг.
1.Сущность, содержание  и цели муниципального маркетинга.

Под муниципальным маркетингом  (англ. Marketing) понимается система  управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы.

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее  воздействие заранее установленных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям  по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Требования потребителей обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга – обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций – это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на законы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

 Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – основная тенденция развития. Основными рычагами управления являются экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и проведение соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. На первое место среди них выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения муниципального образования.

Для муниципального образования основным  фактором является прогнозирование процессов формирования муниципальных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара, что требует учета разнообразных местных условий и интересов населения, в связи с чем  повышаются требования к достоверности информации.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке, невозможно управлять муниципальным образованием. Анализ этой информации позволяет находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям «нормального» внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта.

Знание рынка – это не только уяснение конъюнктуры, то есть текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развитие рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследование всех составных его частей (элементов) в их взаимосвязи, воздействий на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Цель любого рыночного исследования – оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков – достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка органам власти абсолютно необходимо.

Комплексное исследование рынка – ответственная работа, которая требует значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

Ø     изучение маркетинговой среды;

Ø     анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;

Ø     анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

Ø     анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

Ø     анализ форм и методов сбыта;

Ø     выявление и изучение рыночных сегментов;

Ø     изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).{1}
Содержание и направленность комплексно исследования рынка состоит из определенных этапов:

1. На первом этапе осуществляется изучение требований рынка к продукции, то есть требований покупателей (конечных потребителей) к потребительским свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

2. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении: ассортимента, качества, внешнего вида, способа упаковки, использования товарного знака или товарной марки. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры.

3. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условия рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры – тактические и оперативные задачи для достижения  поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

4. На четвертом этапе проводят анализ рыночной сегментации. Исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования. Исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

5. Анализируются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация при принятии решений о покупки.  Типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и других, учет и знание товаров на рынках.{2}

 Маркетинговая деятельность эффективна в том случае, если она пронизывает всю организационную структуру системы муниципального управления сверху донизу.




2.
Виды муниципального маркетинга.

Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводит к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей.

Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения и т.д.

Кадровый маркетинг – это систематизированный процесс, направленный на определение прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджментах и специалистах.

Этот процессов состоит из следующих типов:

1.     Информационный этап. Сбор статических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе.

2.     Этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияние на достижение цели организаций в муниципальном образовании. Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организации в муниципальном образовании в условия рыночных отношениях. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организации, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время  и приемлемой для организации стоимости.

3.     Этап принятия решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока  службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организации в целом, им уготована роль агентства-ректера при заказчике, плохо представляющим положение дел. По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда – источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации.
В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных  институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства.

Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие задачи:

1)     Разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой;

2)     Осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования;

3)     Прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования;

4)     Разрабатывать программы эффективной налоговой политики, методов формирования и исполнения бюджетов;

5)     Разрабатывать программы муниципального  управления;

6)     Организовывать и проводить социологические исследования в муниципальном образовании, выявлять условия психологической адаптации населения к конкретным результатам проведенных в муниципальном образовании политических и экономических реформ;

7)     Осуществлять диагностику экономической сферы;

8)     Изучать влияние элементов инфраструктуры рынка на развитие муниципального образования, его систему управления;

9)     Анализировать и совершенствовать информационное обеспечение системы управления  муниципальным образованием;

10)Регулировать социально-экономические пропорции в развитии различных отраслей промышленности в муниципальном образовании;

11)Изучать и оценивать социально-демографическую ситуацию в муниципальном образовании;

12)Проводить контент-анализ средств массовой информации;

13)Исследовать проблемы социальной напряженности;

14)Анализировать  соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании

15) И другое.
Одним из видов муниципального маркетинга является маркетинг рынка образовательных услуг.

Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле (Зотов В.Б.):

П = A + B+ C + D, где

А – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

В – доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами;

С – доля образовательных услуг и продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

D – доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.
Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище.
Для этого используется следующая формула:
Е = К (Е₁ + Е₂ + Е₃ + Е₄ + Е₅ + Е₆(t) + Е₇(t)), где
Е(t) – общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t;

К – коэффициент наличия незаселенных жилищ;

Е – количество благоустроенных жилищ, требующихся для:

            Е₁ – бездомных;

            Е₂ – лиц, проживающих в непригодных условиях;

            Е₃ – лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях;

Е₄ – ликвидация перенаселенных жилищ;

Е₅ – замена малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать;

Е₆(t)  – обеспечение возможного прироста домохозяйств за период t;

Е₇(t) – замена выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t.
В муниципальном образовании общее руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности.

Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения состоит из следующих этапов:

1.     Определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником – страховой  медицинской организацией;

2.     Разработка  стратегии маркетинга лечебно-профилактического  учреждения на рынке мед. Услуг;

3.     Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна;

4.     Разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации;

5.     Разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг;

6.     Создание рынка новых медицинских услуг;

7.     Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг;

8.     Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности;

9.     Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг.

Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг муниципального образования и в целом в России создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения.
Для осуществления маркетинговой деятельности муниципального образования необходимо создать информационно-маркетинговой центр. Функции этого центра:

§        Организация системных потоков информации, позволяющих администрации муниципального образования принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг;

§        Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг;

§        Организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения инвестиций;

§        Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития;

§        Анализ товарных потоков и каналов товародвижения;

§        Разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг;

§        Разработка и проведение рекламных кампаний в целях формирования спроса на отдельные товары и услуги

§        И другое.{3}

3.
Организация управления муниципальным маркетингом.

Муниципальный маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

·        исследование потенциала рынка;

·        определение характеристик рынка;

·        анализ рыночной доли;

·        анализ продаж;

·        конкурентное исследование;

·        краткосрочное, долгосрочное прогнозирование маркетинга;

·        исследование продукции конкурентов;

·        оценка потенциала рынка для новой продукции;

·        исследование цикла деловой активности;

·        ценовые исследования;

·        тест новой продукции;

·        формирование плана продаж по территориям и районам;

·        совершенствование информационного обеспечения (системы);

·        исследование зарубежного рынка;

·        исследование каналов реализации;

·        изучение эффективности рекламы;

·        изучение регламентных носителей;

·        изучение предпочтения по упаковке;

·        анализ с использованием исследований операций.

Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые  необходимо изучать и анализировать. {1}

Таблица 1. Профильный анализ «товар-рынок»

Внешний фактор	Требования рынка
	Функциональные свойства	Дизайн	Наименование форм (марка)	Упаковка
Окружающая среда	*эргономика *габариты *стандарты *климатическое исполнение *сервис *покупательские привычки	*местные вкусы и традиции *отношение местных потребителей к форме и цвету товара	*приемлемо ли название товара *хорошо ли оно произносится *легко ли запоминается *несет ли правильную информацию	*имеющиеся упаковочные материалы в стране изготовителя
Конкуренция	*наличие товаров конкурентов *их сильные и слабые стороны *возможный жизненный цикл	*сильные и слабые стороны дизайна товаров конкурентов	*практика конкурентов *престижность марки товаров конкурентов	*качество упаковки товаров конкурентов *можно ли улучшить упаковку
Инструкционные факторы	*организации, контролирующие стандарты *организации, проводящие испытания *другие организации	*наличие организаций, определяющих качество дизайна *есть ли возможность получить награду за дизайн	*имеются ли   организации, оказывающие помощь в выборе наименований товаров	*имеются ли центры по исполнению упаковки *имеются ли стандарты на упаковку, в том числе стандарты торговых ассоциаций
Правовая основа	*законы, связанные с испытанием товара *техника безопасности *экология *патентная защита	*можно ли зарегистрировать конструкцию и дизайн *имеются ли  организации в дизайне	*можно ли зарегистрировать товарную марку *имеются ли торговые организации в отношении наименования товара	*правила, предусматривающие наличие определенной информации на упаковке *ограничение в материалах *содержание спецификации на товар

Такая многоапектность требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок» (таблица 1) по всем составляющим.

Немалую роль в маркетинговой деятельности играет реклама. Рекламная деятельность – распространение сведений о продукции через объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению и т.п. с целью создания популярности предлагаемому товару.

Рекламная деятельность состоит из нескольких составляющих, которые должны исследоваться и анализироваться постоянно (рис. 1).



Рис. 1. Процесс исследования рекламной деятельности.
Муниципальная маркетинговая деятельность имеет свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то:

·        сбор информации;

·        анализ;

·        интерпретация анализируемой информации;

·        постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;

·        выбор оптимальных альтернативных вариантов;

·        разработка методов организации маркетинговой деятельности;

·        контроль. {2}

Заключение.

Цель маркетинга муниципального образования – обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области.

При этом необходимо помнить, что только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынок, обоснованно намечать направления своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках.



Список литературы.

1.     Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2004. - 64 с. - (Выпуск 2).

2.     Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг; [Общ. ред. Н. В. Шульпиной]. - 2. европ. изд. - М. и др. : Вильямс, 2000. - 943 с.

3.     Муниципальный менеджмент./ Под ред. Морозовой Т.Г. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 263с.