Реферат Маркетинговое исследование 8
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ:
1 ВВЕДЕНИЕ
2 Выявление целей исследования и разработка плана исследования
3 Реализация плана исследования и обработка полученных данных
4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Поэтому, любая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: “Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится”.
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе необходимо, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований.
В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.
Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе, является компания «Faberlic», которая занимается распространением кислородной косметики. Данная фирма является одной из крупнейших фирм по реализации косметики в городе Петропавловске.
Выявление целей исследования. Разработка плана исследования
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется продукцией нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Основные цели данного исследования – получение профиля потенциального клиента, определение степени готовности покупателя к совершению покупки, выявление возможных путей увеличения сбыта продукции.
В ходе маркетингового исследования необходимо решить 2 задачи:
1. выявить причины установившегося уровня объема продаж;
2. определить реакции потребителя на производимую продукцию.
Исследование компании Faberlic будет описательным, так как необходимо определить рыночный потенциал товара и взгляды потребителей, которые приобретают данный товар.
До начала проведения маркетингового исследования важно выбрать источники сбора данных, затем метод, инструмент исследования, составить план выборки и определить способ связи с аудиторией.
Для данного исследования будут использоваться первичные и вторичные данные.
Так как данное исследование носит описательный характер, то опрос является одним из наиболее удобных методов при проведении данного исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых товаров. При сборе первичных данных можно использовать анкеты. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.
Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. При проведении данного исследования будет использоваться личное интервью и интервью по телефону.
При составлении выборки необходимо ответить на 3 вопроса:
1)кого нужно опросить, (или какова единица выборки)
2)сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)
3)по какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки).
Нужно отметить, что в данном случае ответом на первый вопрос будет выступать региональный потенциальный рынок, то есть все жители г. Петропавловска.
Во-вторых, объем выборки равен 25 респондентам.
В-третьих, структура выборки (тип выборки), в данном случае, простая случайная.
Кроме названных выше целей и задач, при проведении маркетингового исследования необходимо уделить внимание следующим вопросам:
1) имидж компании;
2) фирмы-конкуренты;
3) средства продвижения;
4) дизайн продукции.
Реализация плана исследования. Обработка полученных данных.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.Вторичная информация данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Опираясь на данные вторичной информации, компания может планировать свою деятельность. Но эти данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Поэтому при проведении маркетингового исследования необходимы первичные данные. Именно они позволят провести наиболее полный анализ и предоставить необходимую информацию. Первичные данные позволят выявить предпочтения потребителей. Для получения этих данных было проведено анкетирование и интервьюирование.
После проведения анкетирования был проведен анализ собранных данных, результаты которого представлены в таблице 1.
Таблица 1
Результаты анкетирования
| № п/п | Вопросы | Ответы на вопросы, % | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1 | Слышали ли Вы о компании Faberlic и ее продукции? | 45 | 35 | 20 | - |
| 2 | Вы знакомы с продукцией компании Faberlic? | 48 | 24 | 20 | 8 |
| 3 | Каким образом Вы узнали, что существует компания Faberlic? | 52 | 30 | 8 | 10 |
| 4 | Приобретаете ли Вы что-нибудь из продукции компании Faberlic? | 44 | 34 | 22 | - |
| 5 | Вам нравится продукция компании Faberlic? | 38 | 24 | 23 | 15 |
| 6 | Удовлетворяют ли Вас цены на продукцию компании Faberlic? | 25 | 29 | 38 | 8 |
| 7 | Допустим, Вам предложили два аналогичных товара нашей фирмы и фирмы-конкурента. Какому товару Вы отдадите предпочтение? | 25 | 31 | 39 | 5 |
| 8 | Убеждены ли Вы в том, что продукция компании Faberlic способна удовлетворить ваши потребности? | 27 | 37 | 28 | 8 |
| 9 | Ваш пол | 33 | 67 | - | - |
| 10 | Ваш возраст | 19 | 22 | 24 | 35 |
| 11 | Что бы Вы могли посоветовать нашей компании? | - | - | - | - |
| 12 | Ваши пожелания компании Faberlic | - | - | - | - |
Согласно результатам проведенного анкетирования, на этапе осведомленности находится 80 % респондентов. 20 % опрошенных о компании «Faberlic» и ее продукции ничего не слышали. Именно осведомленная аудитория явилась основной группой респондентов, которые отвечали на основные вопросы анкеты, ими стали 16 человек.
На стадии «Знание» находится 72 % осведомленной аудитории. Из них 48 % опрашиваемых в полной мере поддерживают продукцию компании, они ею довольны, чего не скажешь об остальной части респондентов, которые имели возможность попробовать эту продукцию, и которая не пришлась им по вкусу, т.е. продукция не удовлетворила спрос потребителя.
Реальными потребителями продукции компании «Faberlic» оказались 40 % опрошенных, 30 % респондентов приобретают продукцию довольно редко, а остальные никогда не пользовались продукцией данной компании. Причем 38% опрошенных довольны приобретенными товарами. Несомненно, это положительный для фабрики показатель, свидетельствующий о том, что производимая продукция нравится клиентам. Но в то же время лишь 25 % респондентов считают, что только продукция данного производителя может удовлетворить их потребности. Это свидетельствует о наличии конкуренции на рынке и возможном изменении предпочтений покупателей относительно фирмы-производителя.
Анализ источников информирования целевой аудитории можно провести по данным рис.1.
Рис. 1. Источники информирования целевой аудитории
Таким образом, о существовании компании Faberlic большая часть населения узнала от своих родственников, знакомых, близких друзей, коллег и т.д., через средства массовой информации – 30 % респондентов; узнали о компании случайно от прохожих на улице – 8% опрошенных; а остальные 10 % респондентов о данной компании и ее продукции просто ничего не знают. На средства массовой информации приходится 1/3 часть аудитории. Это свидетельствует о наличии довольно эффективных маркетинговых коммуникаций.
Анализируя предпочтения респондентов, сделан вывод о том, что большей части из них нравится продукция компании и ее качество – 38 %; те, кого категорически не устраивает продукция составили 15 %; 23 % опрошенных не могли высказать свое мнение по этому поводу, т.к. не пользуются данной косметикой; а остальные 24 % удовлетворены продукцией частично.
Большую часть опрошенных – 38 % цены на продукцию компании Faberlic не удовлетворяют, только лишь 25 % респондентов вполне согласны с ценами на продукцию. Поэтому ценовая политика фирмы нуждается в совершенствовании и доработке.
Посредством седьмого вопроса можно сделать выводы об отношении потребителей к нашей продукции и продукции конкурентов. 25 % респондентов отдали предпочтение продукции компании Faberlic, 31 % - выбрали товар конкурента при условии, что они будут знакомы с качеством этой продукции, 39 % опрошенных не смогли ответить на этот вопрос, скорее всего потому, что у них не было возможности попробовать товары нашей фирмы и фирм-конкурентов, для сравнения. Можно сделать вывод о том, что необходимо предпринять ряд мер с помощью которых продукция нашей фирмы сможет занять более высокую позицию.
Анкетирование охватило 16 респондентов, из них 33 % мужчин и 67 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 20 лет – 19 %, 20-30 лет – 22 %, 30-45 лет – 24 %, старше 45лет – 35 %. Данные по возрастному распределению представлены на рисунке 2.
Рис. 2. Распределение респондентов по возрастному критерию
Таким образом, продукцию компании Faberlic приобретают потребители, практически всех возрастов и в этом нет ограничений.
Кроме анкетирования было проведено интервьюирование. Проводилось непосредственно личное индивидуальное интервью. Здесь интервьюером было опрошено 10 респондентов. Данный опрос проводился непосредственно представителями компании Faberlic при встрече на улице. Вопросы, задаваемые корреспондентами, и результаты ответов на них представлены в таблице 2.
Таблица 2.
Результаты интервьюирования.
| № п/п | Вопросы | Ответы на вопросы, % | |||
| А | Б | В | Г | ||
| 1 | Слышали ли Вы о компании Faberlic и ее продукции? | 57 | 43 | - | - |
| 2 | Вы знакомы с продукцией компании Faberlic? | 45 | 35 | 20 | - |
| 3 | Каким образом Вы узнали, что существует компания Faberlic? | 42 | 33 | 15 | 10 |
| 4 | Приобретаете ли Вы что-нибудь из продукции компании Faberlic? | 38 | 32 | 30 | - |
| 5 | Вам нравится продукция компании Faberlic? | 35 | 25 | 23 | 17 |
| 6 | Нравится ли вам упаковка и оформление нашего товара? | 64 | 36 | - | - |
| 7 | Удовлетворяют ли Вас цены на продукцию компании Faberlic? | 32 | 39 | 29 | - |
| 8 | Знаете ли вы о конкурентах нашей компании? Пользуетесь ли Вы их продукцией? | 47 | 38 | 15 | - |
| 9 | Что Вы думаете об имидже нашей компании7 | 64 | 36 | - | - |
Анализируя результаты проведенного интервьюирования, о компании Faberlic знают 57 % опрошенных, а 43 % о ней даже ничего не слышали. 45 % респондентов знают о продукции, 35 % о ней только слышали, а 20% вообще ничего не знают о продукции.
Отношение респондентов к качеству продукции представлено на рис. 3.
Таким образом, 35 % опрошенных поддерживают продукцию компании Faberlic и она им нравится, 17 % - качество продукции не устраивает, 25 % респондентов удовлетворены не всем ассортиментом. Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество продукции, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак. В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.
Реальными потребителями продукции компании «Faberlic» оказались 38 % опрошенных, 32 % - приобретают продукцию довольно редко, а остальные никогда не пользовались продукцией данной компании. Относительно упаковки и оформления товаров 64 % респондентов вполне довольны данным критерием, чего не скажешь об остальных 36 %.
Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.
Результаты анализа ответов на вопрос об имидже компании дал следующие результаты:
64 % опрошенных – высокий имидж;
36 % опрошенных – широкой известностью не пользуется.
Относительно конкурентов респонденты высказались следующим образом. 47 % опрошенных знают о конкурентах компании, но не приобретают их продукцию, 38 % - пользуются продукцией конкурентов, а 15 % просто ничего не знают о фирмах-конкурентах. Это говорит о том, что конкуренции на рынке существует часть населения (38%) приобретает продукцию именно конкурентов. Следовательно, необходимо предпринять определенные действия, чтобы заинтересовать потенциальный рынок в нашей продукции.
В таблице 3 представлена оценка конкурентной силы по пятибалльной шкале.
Таблица 3
Оценка конкурентной силы
| | ||||
| Факторы конкурентоспособности | Faberlic | | Oriflame | Другой производитель |
| Качество продукции | 5 | 4 | 5 | 2 |
| Престиж торговой марки | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Цена | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Удобство форм расчета | 4 | 3 | 3 | 4 |
| Наличие скидок | 3 | 4 | 4 | 3 |
| Реклама | 3 | 4 | 3 | 2 |
| Удобство места покупки | 4 | 3 | 3 | 4 |
Согласно данным таблицы 3 компания Faberlic уступает конкурентам в организации маркетинговой деятельности по таким показателям, как реклама и наличие скидок. Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители косметики – это потребители, готовые платить за нее предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет им сделать их потребительская платежеспособность.
Рис. 4. Диаграмма эффективности маркетинговой деятельности
Изображая на одном рисунке диаграмму эффективности маркетинговой деятельности для разных фирм (рис.4), легко провести анализ уровня их маркетинговой деятельности по разным атрибутам.
Данные рис. 4 наглядно отражают проблемы в области маркетинговой деятельности компании Faberlic, наиболее успешными оказались атрибуты качества продукции, престижа торговой марки, удобства места покупки и удобства форм расчета, наименее успешной – реклама и наличие скидок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, проведенное маркетинговое исследование позволяет сделать ряд рекомендаций для предприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности. К основному их числу следует отнести:
1. Организацию работы службы маркетинга, направленной на дальнейшее выявление рыночных проблем и возможностей предприятия и разработку мероприятий по их решению и использованию.
2. Разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, направленного на формирование положительного имиджа предприятия, повышения уровня осведомленности и знания потенциального рынка с использованием в качестве основных средств продвижения - рекламы и стимулирования сбыта.
3. Проведение маркетинговых исследований всех групп клиентурных рынков, в том числе рынка производителей и международного рынка с целью получения информации о предпочтениях клиентов, конкурентном положении предприятия.
4. Развитие системы стимулирования сбыта посредством политики ценовых скидок.
Данный перечень может быть дополнен с учетом дальнейшей работы предприятия в области маркетинга и должен способствовать решению части имеющихся проблем по удовлетворению потребностей клиентурных рынков и получению предприятием прибыли.
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные товары и услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
Министерство образования и науки Республики Казахстан
Северо-Казахстанский государственный университет имени М.Козыбаева
Кафедра экономики
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
«Компания
Faberlic
»
Выполнила: студентка 2 курса
группы ФС-09-3
Гордеюк Дарья
Проверила: Исаак Т.А.
Петропавловск, 20011 г.
Вопросы для интервьюирования и возможные ответы на них.
- Слышали ли Вы о компании Faberlic и ее продукции?
1) Да, я слышал(а) о компании и ее продукции □
2) Нет, я не слышал(а) о компании □
- Вы знакомы с продукцией компании Faberlic?
1) Да, я знаком(а) с продукцией □
2) Нет, я не знаком(а) с продукцией, но слышал(а) пару раз о ней от знакомых □
3) Нет, я даже не знаю что это за продукция □
- Каким образом Вы узнали, что существует компания Faberlic?
1) Родственники, знакомые и друзья □
2) Средств массовой информации □
3) В магазине □
4) Другое □
- Приобретаете ли Вы что-нибудь из продукции компании Faberlic?
1) Да, я регулярно приобретаю продукцию □
2) Да, но довольно редко □
3) Нет, я не пользуюсь продукциеёй данной компании □
- Вам нравится продукция компании Faberlic?
1) Да, мне очень нравится продукция □
2) Да, но не вся продукция □
3) Нет, я не пользовалась продукцией компании □
4) Нет, мне не нравится продукция □
- Нравится ли Вам упаковка и оформление нашего товара?
1) Да □
2) Нет □
- Удовлетворяют ли Вас цены на продукцию компании Faberlic?
1) Да, меня вполне устраивают цены □
2) Нет, цены на продукцию очень высокие □
3) Другое □
- Знаете ли вы о конкурентах нашей компании ? Пользуетесь ли вы их продукцией?
1) Да, я знаю о конкурентах, но не приобретаю их продукцию □
2) Да, я знаю о конкурентах и пользуюсь их продукцией □
3) Нет, я ничего не знаю о конкурентах □
- Что Вы думаете об имидже нашей компании?
1) Высокий имидж □
2) Низкий имидж □
